Исследование эффективности медийной рекламы в Интернет

1) Метрики, связанные с медиа (рекламных охват, частота, количество показов);

2) Метрики, связанные с откликом аудитории (количество кликов, CTR, конверсия, количество визитов, глубина просмотра, количество достигнутых целей, количество действий, событий, совершенных на сайте посетителями и прочее);

3) Финансовые/стоимостные метрики (цена за клик, цена за показы, цена за тысячу показов, цена за продажу, цена за действие и т.д.).

Метрики, связанные с медиа

Рекламный охват (reach)% отражает процент целевой аудитории, имевший контакт с рекламным сообщением хотя бы один раз. Иными словами, охват рекламной кампании показывает количество посетителей, охваченых в результате работы со СМИ в течение выбранного периода времени (число уникальных пользователей, видевших рекламу). Данный параметр помогает установить, какая часть целевой аудитории подверглась рекламному воздействию один раз, два раза, три раза и т.д., а следовательно, определить, насколько эффективно воздействует рекламное сообщение. Расчитывается следующим образом: Охват = Количество показов/частота х 100%.

Частота (frequency) - средняя величина, указывающая количество показов рекламы уникальному пользователю за определенный промежуток времени или, иными словами, число контактов с рекламным сообщением на одного представителя целевой аудитории в течение всего рекламного периода. Понятия охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия тесно взаимосвязаны: чем меньше растет охват кампании, тем, как правило, выше средняя частота воздействия.

Количество показов рекламы (аd impressions) - количество контактов (показов рекламы).

Метрики, связанные с откликом аудитории

Перейдем к показателям эффективности рекламы, связанных с откликом. В этой связи следует отметить, что в рекламной индустрии используются показатели эффективности онлайн рекламы, связанные с ее долгосрочным эффектом (такие как привлечение потребителей, изменение имиджа бренда, повышение лояльности потребителей и пр). Однако, интерес исследователей к интерактивным показателям повышается за счет высокой степени измеримости данных показателей. Из последних наиболее распространены следующие:

Количество кликов (clicks) - показывает общее количество кликов на рекламу, без учета количества ее показов.

CTR (clickthrough ratе)% - соотношениеe количества кликов к количеству показов баннера (CTR = Клики/Показы х 100%).

Количество уникальных кликов (Unique Clicks) - количество нажатий на рекламный носитель уникальными пользователями.

Количество визитов (visits) - общее количество заходов на сайт.

Действия (actions) - нужные действия, совершенные посетителями (посещение определенной страницы, просмотр определенного количества страниц на сайте, добавление в корзину, покупка и пр.).

Финансовые/стоимостные метрики

Далее рассмотрим основные финансовые/стоимостные показатели рекламы в Интернет, которыми являются: CPI (cost per impression - цена за один показ), CPC (cost per click - цена за клик), CPA (cost per action - стоимость одного (нужного) действия), CPS (cost per sale - стоимость за продажу), CPM/ CPT (cost per mille/ cost per thousand impressions - стоимость за тысячу показов); Conversion rate (превращение посетителей в покупателей) и т.д.

Подобные показатели позволяют сравнивать экономическую эффективность разных носителей с целью выбора наиболее приемлемой площадки.

Обзор эмпирических исследований в сфере эффективности медийной рекламы, представленный в предыдущем параграфе, показал, что их значительная часть сконцентрирована вокруг изучения различных характеристик рекламы на ее кликабельность (об этом также отмечает М. Чал). Имыми словами, в центре внимания предыдущих исследователей находится показатель CTR онлайн рекламы, как показатель ее эффективности. Тем не менее, несмотря на измеримость и прочие достоинства показателя CTR, мнения вокруг его применения при оценке эффективности онлайн рекламы не сводятся воедино. Основным аргументом противников данного подхода является тот факт, что нельзя его применить для всех видов рекламы, особенно для тех, которые нацелены на долгосрочный эффект, запоминание, и/или ставят перед собой другие похожие цели. Однако, данный показатель позволяет получать точные количественные данные о мгновенном отклике аудитории, легко и быстро измеряется, что, в свою очередь, позволяет рекламодателям улучшить рекламную кампанию в зависимости от отклика целевой аудитории.

Следовательно, учитывая преимущества данного показателя, а также исследуемый аспект нашей работы (мгновенный эффект рекламы), целесообразным считаем выбор CTR медийной рекламы, как зависимой переменной, для дальнейшиего эмпирического анализа (далее эффективность = кликабельность).

Глава 3. Эмпирическая база исследования и анализ эмпирических данных об эффективности медийной рекламы в Интернет

3.1 Эмпирическая база исследования и методология исследования

Как уже неоднократно было отмечено в работе, на сегодняшний день Интернет является одним из самых быстрорастущих средств маркетинговых коммуникаций. Следовательно, исследования различных рекламных кампаний, реализуемых в интернете, а также анализ их эффективности становятся сугубо значимыми. В соответствии с целью и с задачами данного исследования, в центре внимания будет находиться феномен видеосмотрения, а также внимание и интерес посетителей к баннерам с различными составляющими эффективности медийной рекламы, транслируемой в Рунете в 2013г.

Кликабельность медийной рекламы варьируется в зависимости от различных неизвестных факторов, связанных с контентом, креативными, маркетинговыми и другими характеристиками рекламы, а также особенностями рекламируемого продукта. Следовательно, исследование влияния таких факторов на показатель CTR может помочь практикам повысить эффективность рекламной кампании.

Если в случае баннерной рекламы можно зафиксировать и оценить креативные характеристики баннера (размер баннера, цвет, количество слов в баннере, количество фреймов, скорость), а также отслеживать влияние данных переменных на CTR, то исследовательские компании практически не имеют возможности зафиксировать креативные характеристики онлайн видеорекламы, а также другие параметры, связанные с ее контентом.

В соответствии с целью исследования, в фокусе нашего внимания будут такие медийно-маркетинговые характеристики рекламы, как:

1. Формат рекламы;

2. Содержательный тип сайта, где размещена реклама;

3. Категория рекламируемого продукта.

В рамках нашего исследования будут рассматриваться воздействие формата рекламы, содержательного типа сайта и категории рекламируемого продукта на эффективность онлайн видео и баннерной рекламы раздельно.

Формат рекламы

Данная переменная подробно рассмотрена в 1.2 пункте первой главы. Для исследования были сгруппированы форматы видеороликов и баннеров (приложение 16). Тем не менее, следует отметить, что для баннерной рекламы форматом считается его размер и тип (стандартный, нестандартный).

Категория рекламиремого продукта

Все категории продуктов были сведены к некоторым группам, а именно: электроника и оборудование; продукты питания; товары для детей; товары для дома и крупная техника; фармацевтические и химические продукты; туалетные принадлежности, косметика и парфюмерия. Рассматриваются различия CTR в зависимости от вышеперечисленных категорий продвигаемых продуктов.

Содержательный тип сайта, где размещена реклама

Все сайты, где размещена реклама, были разделены на следующие группы: авто; знакомства; сайты для женщин; сайты для мужчин; новостные/финансовые; образ/стиль жизни (lifestyle); материнство, почта, услуги, тематические площадки, сети, порталы; спортивные; авто; знакомства; социальные сети; видеоплощадки; (приложение 15). Рассматриваются различия CTR в зависимости от вышеперечисленных содержательных типов сайтов продвигаемых продуктов.

Эмпирическим объектом исследования являются баннеры и рекламные ролики, транслируемые в Рунете в 2013 г. Эмпирическая база исследования представляет собой результаты рекламных кампаний онлайн видео и баннеров в Рунете в 2013 г., состоящие из 6383 наблюдений, содержащие информацию о категории рекламируемого продукта; о формате рекламы; о содержательном типе сайта, где была размещена реклама, а также о времени размещения рекламы. Кроме того, при мониторинге были зафиксированы: конкретный сайт, где была размещена реклама, число показов, число кликов, на основе которых рассчитана кликабельность (CTR) каждого видеоролика и баннера.

Соответственно, в рамках исследования поставлены следующие гипотезы:

Н1 - Показатель кликабельности медийной рекламы отличается в зависимости от содержательного типа сайта, где размещена реклама.

H2 - Показатель кликабельности медийной рекламы отличается в зависимости от категории рекламируемого продукта.

Н3 - Показатель кликабельности медийной рекламы отличается в зависимости от формата рекламы.

Каждая гипотеза раздельно проверяется для видеорекламы и для баннерной рекламы.

Эмпирическим методaми исследования являются дисперсионный анализ (множественные сравнения критерием Геймса Хоуела), а также общая линейная модель (General Linear Model), где показатель кликабельности видеоролика (CTR) является зависимым переменным, а маркетинговые характеристики рекламы (формат рекламы; содержательный тип сайта, где размещена реклама; категория рекламируемого продукта) - независимыми переменными.

Первый метод выбран исходя из того, что в ходе исследования необходимо сравнивать средние значения CTR баннерной рекламы, а также видеорекламы. Выбор второго метода обусловлен тем, что модель позволяет анализировать совокупное влияние вышеперечисленных факторов на CTR баннеров одновременно. То же самое касается видеорекламы.

Эмпирический анализ будет проводиться следующими этапами, где будет проверено:

1) Влияние типа сайта, где размещен баннер, на его эффективность с помощью дисперсионного анализа;

2) Значимость различий CTR между разными содержательными типами сайтов,

3) Влияние категории рекламируемого продукта на эффективность баннерной рекламы с помощью дисперсионного анализа, а также значимость различий CTR между разными категориями продуктов;

4) Влияние формата рекламы на эффективность баннерной рекламы с помощью дисперсионного анализа, а также значимость различий CTR между разными форматами рекламы;

5) Комбинированное влияние формата рекламы и типа сайта на кликабельность баннерной рекламы с помощью общей линейной модели;

6) Комбинированное влияние формата рекламы и категории продукта на кликабельность баннерной рекламы с помощью общей линейной модели;

7) Комбинированное влияние типа сайта и категории продукта на кликабельность баннерной рекламы с помощью общей линейной модели;

8) Совокупное влияние всех трех переменных на кликабельность баннерной рекламы с помощью общей линейной модели;

9) Эффекты межгрупповых факторов и сила влияния каждой переменной на кликабельность баннеров.

Аналогичными этапами будет проводиться эмпирический анализ эффективности онлайн видеорекламы.

Методом обработки данных является статистический анализ данных средствами SPSS.

3.2 Эмпирический анализ эффективности медийной рекламы

До того, как перейти к проверке гипотез исследования с помощью общей линейной модели, проверим равенство средних значений CTR для различных типов сайта, разных категорий продуктов, а также для разных форматов рекламы. Анализируем баннерную и видеорекламу раздельно.

Таблица 4. Средние значения CTR в зависимости от отдельных параметров кампании

Переменное	Параметр	Среднее значение CTR
Тип сайта, где размещен баннер	Авто	.0048494
	Знакомства	.0024892
	Сайты для женщин	.0077739
	Финансы/новости	.0026827
	Lifestyle	.0119434
	Сайты для мужчин	.0095935
	Материнство	.0062198
	Сети	.0018891
	Портал	.0014971
	Почта	.0006388
	Услуги	.0017391
	Социальные (сети)	.0014861
	Спортивные	.0035908
	Тематические площадки	.0021165
	Видеоплощадки	.0641842
Категория рекламируемого продукта	Электроника и оборудование	.0027810
	Продукты питания	.0531480
	Товары для детей	.0051796
	Товары для дома	.0026651
	Фармацевтические и химические продукты	.0118080
	Услуги	.0012171
	Косметика/парфюмерия	.0062044
	Транспорт	.0047145
Формат баннерной рекламы	Малые стандартные	.0023281
	Средние стандартные	.0014929
	Большие стандартные	.0026587
	Нестандартные	.0121513

Баннерная реклама.

Приведенные данные (таблица 4) показывают, что существуют серьезные различия в средних значениях CTR между разными форматами баннеров, разными типами сайтов и разными категориями рекламируемых продуктов. Сначала проверим значимость этих разниц для каждой переменной с помощью множественных сравнений, затем совокупное влияние различных комбинаций на CTR баннерной рекламы.

Одномерные сравнения

Анализ влияния типа сайта на кликабельность баннерной рекламы - H1а

Приложение 38 показывает результаты проверки гипотезы о равенстве средних. Поскольку нулевая гипотеза о равенстве средних отвергается с доверительной вероятностью 99%, и, следовательно, средние значения CTR отличаются для разных типов сайтов, следует провести процедуру множественных сравнений.

Анализ также показал, что группы разной наполненности, дисперсия негомогенна, следовательно, воспользуемся критерием Геймса Хоуела (приложения 39 и 40).

Данные показывают, что сайты категорий "авто", "знакомства", "сайты для мужчин", а также "видеоплощадки" не имеют никаких значимых отличий от остальных типов сайтов (приложение 41). "Сайты для женщин" имеют значимо больший CTR по сравнению с "порталами", "тематическими площадками", "сайтами социальной тематики", а также с сайтами категорий "услуги", "почта" и "сеть".

Сайты "финансы/новости" имеют значимо меньший CTR по сравнению с категориями "материнство", "lifestyle" и значимо больший CTR по сравнению с категорией "почта".

"Lifestyle" и сайты в тематике "материнство" имеют значимо больший CTR по сравнению с категориями "финансы/новости", "сеть", "портал", "почта", "услуги", "социальные" и "тематические" площадки.

Сайты в тематике "сеть" имеют значимо меньший CTR по сравнению с сайтами "для женщин", "материнство" и "lifestyle".

"Порталы" имеют значимо меньший CTR по сравнению с сайтами "для женщин", "материнство", "lifestyle", "спорт" и имеют значимо больший CTR по сравнению с категорией "почта".

Сайты категории "почта" имеют значимо меньший CTR по сравнению с сайтами "для женщин", "финансы/новости", "lifestyle", "материнство", "портал", "услуги", сайты с "социальной тематикой", "тематические площадки", "спортивные" сайты.

Сайты в сфере "услуг" и с "социальной тематикой" имеют значимо меньший CTR по сравнению с сайтами "для женщин", сайтами в "спортивной тематике", а также с категориями "материнство" и "lifestyle". Данный тип сайтов имеет значимо больший CTR по сравнению с "почтой".

"Тематические площадки" имеют значимо меньший CTR по сравнению с сайтами "для женщин", "lifestyle", "материнство".

Таким образом, гипотеза о том, что тип сайта влияет на кликабельность баннера, подтверждается.

Анализ влияния категории рекламиремого продукта на кликабельность баннерной рекламы - H2а

Проверим вторую гипотезу для выявления зависимости CTR баннерной рекламы от категории продукта. В случае видео результаты показывают, что с доверительной вероятностью 99% отвергается гипотеза о равенстве средних, следовательно, средние не равны (приложения 42-44), дисперсия в подгруппах различается. Проведем множественные сравнения критерием Геймса Хоуела.

Анализ показывает, что на пятипроцентном уровне значимости есть разница в средних CTR между разными категориями рекламируемых продуктов для баннерной рекламы (приложение 45).

"Электроника и оборудование" имеет значимо меньший CTR по сравнению с "товарами для детей" и с "косметикой и парфюмерией".

"Товары для детей" имеют значимо больших CTR по сравнению с "электроникой и оборудованием", "услугами" и "товарами для дома".

"Товары для дома" имеют значимо меньший CTR по сравнению с "товарами для детей" и "косметикой и парфюмерией".

"Услуги" имеют значимо меньший CTR по сравнению с "товарами для детей", "косметикой и парфюмерией", а также с "транспортом".

Соответственно, "косметика и парфюмерия" имеют значимо больший CTR по сравнению с "электроникой и оборудованием", "товарами для дома" и "услугами".

"Транспорт" имеет значимо больше CTR по сравнению с "Услугами".

"Продукты питания" и "фармацевтические и химические продукта" не имеют значимых разниц по сравнению с остальными категориями продуктов.

Исходя из вышесказанного можно отметить, что самыми кликабельными являются баннеры, рекламирующие товары категории "косметика и парфюмерия" и "товары для детей". Далее перечислены категории рекламируемых продуктов по степени кликабельности: "транспорт", "электроника и оборудование", "товары для дома", "услуги".

Таким образом, гипотеза о том, что категория рекламируемого продукта влияет на кликабельность баннера, подтверждается.

Анализ влияния категории рекламиремого продукта на кликабельность баннерной рекламы - H3а

Выяснили, что средние не равны с 99% вероятностью и дисперсия негомогенная (приложения 30-32).

Результаты множественных сравнений покзаывают, что нестандартные баннеры имеют значимо больше CTR по сравнению со стандартными баннерами всех размеров (приложение 46). Стандартные маленькие баннеры имеют значимо меньший CTR по сравнению с нестандартными баннерами. Стандартные баннеры средних размеров имеют значимо меньший CTR по сравнению с большими стандартными и нестандартными баннерами. Стандартные большие баннеры имеют значимо больший CTR по сравнению со средними стандартными баннерами и значимо меньший CTR по сравнению с нестандартными баннерами.

Вышесказанное свидетельствует о том, что нестандартные баннеры значительно больше вызывают интерес у посетителей, чем стандартные баннеры любого размера. Однако, если сравнивать только стандартные баннеры, то можно отметить, что большие баннеры гораздо больше кликабельны, чем средние, а также по CTR превышают показатели мелких форматов, хотя в последнем случае разница не значима.

Таким образом, гипотеза о том, что формат баннера влияет на кликабельность баннера, подтверждается.

Далее рассмотрим совместное влияние формата рекламы, категории продукта и типа сайта на CTR баннеров с помощью общей линейной модели.

Двумерные сравнения

Анализ влияния комбинации "формат баннера - категория рекламируемого продукта" на CTR баннеров.

Таблица 5 показывает, что нестандартные баннеры имеют значительно большую эффективность по сравнению со баннерами всех размеров стандартного типа для всех категорий товаров, кроме фармацевтики и химических веществ. Данная категория больше привлекает внимание и интерес посетителей с помощью больших баннеров стандартных размеров. Гипотетически, это связано с тем, что фармацевтические и химические продукты являются товарами функционального характера, а, как отмечали предыдущие исследователи, в таких случаях анимации и другие креативные инструменты не рекомендуются. При сравнении стандартных баннеров выяснилось, что косметику и парфюмерию гораздо эффективнее продвигать с помощью маленьких баннеров, чем средних или больших. Для категории "транспорт", наоборот, более эффективны большие баннеры.

Таблица 5. Кросс-таблица "формат баннера - категория продукта" и средние значения CTR

Категория	продукта		Формат	баннера
		Маленькие баннеры	Средние баннеры	Большие баннеры	Нестандарт-ные баннеры
Электроника и оборудование	0.002	0.003	0.002	0.007
Продукты питания	0.001	0.001	0.002	0.112
Товары для детей	0.002	0.004	0.002	0.009
Товары для дома	0.002	0.001	0.001	0.011
Фармацевтические и химические продукты	0.001	0.001	0.025	0.002
Услуги	0.001	0.001	0.001	0.004
Косметика и парфюмерия	0.031	0.001	0.002	0.011
Транспорт	0.002	0.003	0.011	0.014

При продвижении товаров остальных категорий разница между CTR маленьких, средних и больших баннеров не ярко выражена.

Из вышесказанного следует, что в целом, размещенные на большинстве сайтов нестандартные баннеры вызывают больший интерес, чем стандартные баннеры. Можно предположить, что это результат иммунитета потребителей к стандартным видам рекламы. Большие баннеры, рекламирующие фармацевтические продукты и химические вещества, превышают CTR нестандартных баннеров данной категории продуктов, и, вероятнее всего, из-за их функционального характера. Если для достижения хороших показателей кликабельности для товаров категории "транспорт" нужно продвигать их с помощью больших баннеров, то косметику и парфюмерию можно эффективно рекламировать и с помощью самых мелких форматов.

Анализ влияния комбинации "формат баннера - тип сайта" на CTR баннеров.

Таблица 6 (также приложение 48) показывают, что большие и маленькие форматы баннеров имеют хороший CTR только на видеоплощадках, а последние превышают аналогичные показатели нестандартных баннеров на всех сайтах. Рассматривая нестандартные баннеры, можно подтвердить, что они более эффективны на сайтах "lifestyle", сайтах для мужчин и на видеоплощадках. Посетители сайтов для женщин, социальных сетей, а также спортивных сайтов показывают средний уровень внимания к нестандартным баннерам. При продвижении товаров на остальных сайтах, разница между CTR маленьких, средних, больших и нестандартных баннеров не ярко выражена.



Таблица 6. Кросс-таблица "формат баннера - тип сайта" и средние значения CTR

Тип сайта	Формат баннера
	Маленькие баннеры	Средние баннеры	Большие баннеры	Нестандартные баннеры
Авто	0.002	0.002	0.005	0.004
Знакомства		0.001	0.002	0.001
Сайты для женщин	0.017	0.003	0.023	0.022
Финансы/новости	0.001	0.001	0.001	0.006
Lifestyle	0.001	0.001	0.002	0.078
Сайты для мужчин		0.001	0.002	0.035
Материнство	0.002	0.008	0.003	0.007
Сети		0.001	0.001	0.003
Порталы	0.003	0.002	0.002	0.001
Почта	0.001	0.001	0.001	0.001
Услуги	0.003	0.002	0.002	0.007
Социальные сети	0.001	0.001	0.001	0.019
Спортивные	0.002	0.001	0.002	0.015
Тематические площадки	0.001	0.003	0.002	0.004
Видеоплощадки	0.101	0.02	0.055	0.048

Исходя из вышесказанного можем отметить, что нестандартные баннеры еще раз подтверждают свою эффективность в целом, по сравнению с остальными форматами баннеров. На видеоплощадках очень кликабельны маленькие баннеры, также имеют хорошие показатели большие баннеры, однако, на других сайтах подобных ярких различий не замечается.

Анализ влияния комбинации "категория продукта - тип сайта" на CTR баннеров.

Таблица 7 (также приложение 49) показывают, что продукты питания очень эффективно продвигаются на общенаправленных сайтах, как "lifestyle", сайтах в сфере услуг и на социальных сетях. Хорошие показатели кликабельности также имеют баннеры, рекламирующие косметику и парфюмерию на видеоплощадках, на сайтах для женщин, а также фармацевтические и химические продукты на последних сайтах. Данная категория неэффективно рекламируется на остальных площадках.

Таблица 7. Кросс-таблица "категория продукта - тип сайта" и средние значения CTR

Тип сайта	Категория продукта
	Электроника и оборудование	Продукты питания	Товары для детей	Товары для дома и крупная техника	Фармацевтические и химические продукты	Услуги	Косметика, парфюмерия	Транспорт
Авто							0.001	0.004
Знакомства		0.001		0	0		0.002
Сайты для женщин			0.004	0.011	0.063	0.002	0.02	0.014
Финансы/новости	0.001		0.001	0.001		0.002	0.003	0.004
Lifestyle	0.001	0.181		0.001	0.001	0.001	0.007	0.003
Сайты для мужчин	0.001				0.001	0.001	0.009	0.017
Материнство	0.006		0.007		0.001		0.004	0.005
Сети	0.002		0.003			0.002	0.001	0.002
Порталы	0.003		0.001	0.001		0.002	0.002	0.002
Почта	0	0.001	0.002	0		0.001	0.001	0.001
Услуги	0.001	0.025		0.002		0.001	0.002	0.003
Социальные сети	0.003	0.016	0.002	0.001	0.001	0.001	0.004	0.002
Спортивные	0.012				0.001	0.006	0.004	0.002
Тематические площадки	0.002		0.009	0.001	0.002	0.001	0.001	0.003
Видеоплощадки							0.082	0.046

Некоторые различия отмечаются также между CTR баннеров, рекламирующих товары категории "транспорт" (приложение 51). На видеоплощадках они являются самыми кликабельными, а на сайтах для мужчин и на сайтах для женщин также имеют похожие хорошие показатели кликабельности. На других сайтах они привлекают внимание посетителей тоже по разному, но не столь существенно.

К эффективным рекламным объявлениям можно также отнести баннерную рекламу товаров для детей на тематических площадках, товаров для дома на сайтах для женщин, а также электроники и оборудования на социальных сетях. Разница между показателями кликабельности баннеров на остальных сайтах не является ярко выраженной.

Анализ влияния комбинации "формат баннера - категория продукта - тип сайта" на CTR баннеров.

Таблица 8 показывает, что самыми эффективными являются баннеры, рекламирующие продукты питания на сайтах "lifestyle" с помощью нестандартных баннеров. Хорошие показатели отмечаются также для больших баннеров, рекламирующих косметику на видеоплощадках и на сайтах для женщин с помощью маленьких баннеров, а также рекламные объявления, продвигающие фармацевтические и химические продукты на сайтах для женщин с помощью больших баннеров.

Рассматривая все категории продуктов раздельно, стало ясно, что, как и отмечалось, при продвижении продуктов питания эффективнее разместить нестандартные баннеры на сайтах 'lifestyle". Данная категория хорошо привлекает внимание также посетителей спортивных сайтов и сайтов в сфере услуг с помощью нестандартных баннеров. Гипотетически, это также может быть связано с типом продуктов, которые, в данном случае эмоциональные, с низкой включенностью. В работе несколько раз отмечалось о положительном воздействии нестандартных баннеров на данный тип товаров.

Электронику и оборудование эффективнее продвигать на спортивных сайтах с помощью нестандартных баннеров, которые, наверняка, позволят демонстрировать характеристики рекламируемых продуктов. На остальных сайтах баннеры других форматов не выражают ярких различий между показателями CTR.

Таблица 8. Кросс-таблица "категория продукта - тип сайта - формат рекламы" и средние значения CTR

Тип сайта	Формат рекламы	Категория продукта
		Электроника и оборудование	Продукты питания	Товары для детей	Товары для дома и крупная техника	Фармацевтические и химические продукты	Услуги	Косметика, парфюмерия	Транспорт
Авто	маленькие								0.001
	средние								0.001
	большие	0.002							0.008
	нестандартные	0.007						0.001	0.004
Знакомства	маленькие
	средние							0.0006
	большие				0.0003	0.0004		0.003
	нестандартные		0.001
Сайты для женщин	маленькие			0.0009		0.001		0.066	0.0009
	средние							0.0025	0.0027
	большие			0.001	0.001	0.124	0.002	0.0018	0.0098
	нестандартные		0.010	0.021			0.010	0.044
Финансы/новости	маленькие				0.001		0.001	0.001	0.001
	средние			0.0005		0.0007		0.002	0.002
	большие	0.001			0.001		0.001	0.001	0.002
	нестандартные	0.001					0.003	0.007	0.010
Lifestyle	маленькие							0.0008	0.0011
	средние		0.001					0.0013	0.0008
	большие				0.0006		0.0005	0.005	0.001
	нестандартные	0.0009	0.361				0.0006	0.019	0.007
Сайты для мужчин	маленькие
	средние					0.0007		0.002	0.0006
	большие	0.0008						0.002	0.001
	нестандартные						0.022	0.047
Материнство	маленькие			0.002
	средние	0.005		0.010
	большие			0.002		0.0009		0.0008	0.0100
	нестандартные		0.014				0.007	0.0005
Сети	маленькие
	средние								0.001
	большие	0.001					0.001	0.0005	0.0014
	нестандартные		0.003			0.002		0.001
Порталы	маленькие							0.003	0.002
	средние	0.002		0.001	0.0009	0.003		0.001	0.002
	большие	0.004		0.0007	0.0008		0.001	0.001	0.001
	нестандартные					0.001	0.001	0.0009
Почта	маленькие		0						0.0009
	средние							0.0006
	большие	0.0004		0.002	0.0003		0.0005	0.0008	0.001
	нестандартные		0.001				0.0009
Услуги	маленькие				0.004		0.0008	0.0001	0.005
	средние				0.001	0.001		0.002	0.002
	большие				0.0003		0.002	0.003	0.001
	нестандартные	0.0007	0.025					0.0008	0.001
Социальные сети	маленькие	0.002	0.000	0.002	0.0008	0.0005	0.0006	0.001	0.001
	средние		0.001			0.0009		0.0005	0.0009
	большие		0.001				0.0008	0.0004	0.0011
	нестандартные		0.0011				0.0119	0.0040
Спортивные	маленькие							0.0029	0.0010
	средние	0.001				0.0004574		0.0005	0.0009
	большие	0.003				0.0009954	0.001	0.002	0.002
	нестандартные	0.03	0.0589425				0.0159	0.009	0.004
Темaтиьческие площадки	маленькие	0.0004		0.001		0.002	0.001	0.0008	0.001
	средние	0.001		0.002		0.001			0.005
	большие	0.001			0.0029		0.001	0.001	0.004
	нестандартные	0.002		0.022	0.0003	0.001	0.0009	0.0008	0.0005
Видеоьплощадки	маленькие							0.201	0.001
	средние								0.020
	большие							0.002	0.108
	нестандартные						0.042	0.054

При размещении баннерной рекламы товаров для детей следует учитывать положительную реакцию посетителей тематических площадок, сайтов для женщин, а также сайтов типа "материнство". В данном случае очевидна потенциальная женская аудитория, которая лучше реагирует на нестандартные баннеры. На сайтах для беременных немало кликабельны также баннеры средних размеров.

Товары для дома и крупная техника эффективнее рекламировать на сайтах для женщин, конечно же, нестандартными баннерами. Аудитории этих же сайтов отлично реагирует на баннеры больших размеров, рекламирующих фармацевтические и химические продукты.

Эффективность баннерной рекламы в сфере услуг высокая на спортивных сайтах и в нестандартных форматах. На остальных сайтах значительных различий не выявлено.

Товары категории "транспорт" эффективнее рекламируются на видеоплощадках в нестандартных и больших форматах. На такие баннеры активно реагируют также посетители сайтов для мужчин и для женщин. На остальных площадках различия не существенны.

Косметику и парфюмерию эффективнее продвигать с помощью маленьких баннеров на видеоплощадках и на сайтах для женщин.

Оценка эффектов межгрупповых факторов

Рассмотрим силу влияния на CTR каждого фактора по отдельности и комбинацию трех факторов (приложение 51).

Частная H2 определяет долю CTR, объясненную независимым признаком или сочетанием независимых признаков. Категория продукта баннера объясняет 1,2% дисперсии CTR, тип сайта объясняет 4,3% CTR, они вместе объясняют 8,2%, соответственно, их совместное влияние на CTR выше, чем влияние каждого по отдельности. Формат рекламы объясняет 2,4% дисперсии CTR, аналогично предыдущему случаю, его влияние вместе с категорией продукта значительно выше, чем влияние каждого по отдельности. Совместное влияние формата и типа сайта на CTR выше, чем отдельное влияние формата, и ниже, чем влияние только типа сайта на CTR. Все три переменные вместе объясняют 8% дисперсии CTR, что выше влияния каждого по отдельности, однако ниже, чем воздействие комбинаций "категория продукта - тип сайта" и "формат - категория продукта".

Из вышесказанного следует, что наибольшее влияние на кликабельность баннерной рекламы имеет сочетание правильного формата рекламы с категорией продукта. Комбинированное влияние категории продукта и типа сайта, где размещена реклама, также высокое, однако, не уступает предыдущему. Совместное влияние трех факторов на эффективность рекламы также ярко выраженное. В конце концов, остальные комбинации и каждая переменная по отдельности оказывает свое воздействие, но не на высоком уровне.

Результаты проверки трех гипотез о влиянии типа сайта, категории рекламируемого товара, а также формата рекламы на CTR баннерной рекламы не только подтверждают, но и дополняют полученные предыдущими исследователями данные. Иными словами, зависимость эффективности рекламы от размера баннера, его типа (стандартный, нестандартный), а также от содержательного типа сайта уже была подтверждена. Тем не менее, их комплексное воздействие на кликабельность баннерной рекламы осталось за рамками исследований. Кроме того, мы сопоставили эффекты контента и контекста рекламы, добавляя еще одну независимую переменную - категорию рекламируемого продукта, и подтверждая ее влияние на CTR баннерной рекламы.

Таблица 9. Средние значения CTR в зависимости от отдельных параметров кампании

Переменное	Параметр	Среднее значение CTR
Тип сайта, где размещен ролик	Lifestyle	.0580245
	Порталы	.0049579
	Социальные сети	.0086803
	Другие	.0485934
	Видеоплощадки	youtube, rutube	.0670525
		tvigle	1152978
		другие	.1054345
Категория рекламируемого продукта	Электроника и оборудование	.0878654
	Товары для детей	.0978189
	Товары для дома	.0998079
	Косметика/парфюмерия	.1012013
	Транспорт	.0451304
Формат видеорекламы	Pre-roll	.1053578
	Mid-roll	.1199513
	Pause-roll	.0486362
	Post-roll	.0834899

Таблица 9 показывает, что есть различия в средних значениях CTR между разными форматами видеороликов, разными типами сайтов и разными категориями рекламируемых продуктов. Проведем анализ теми же этапами: сначала проверим значимость этих разниц для каждой переменной с помощью множественных сравнений, затем совокупное влияние различных комбинаций на CTR баннерной рекламы.

Одномерные сравнения

Анализ влияния типа сайта на кликабельность видеорекламы - H1b

Приложение 17 показывает результаты проверки гипотезы о равенстве средних. Поскольку нулевая гипотеза о равенстве средних отвергается с доверительной вероятностью 99%, и, следовательно, средние значения CTR отличаются для разных типов сайтов, следует провести процедуру множественных сравнений.

Анализ также показал, что группы разной наполненности, дисперсия негомогенна, следовательно, воспользуемся критерием Геймса Хоуела.

Важно отметить, что в выборке наблюдаются малонаполненные и многонаполненные типы сайтов.

Иными словами, для видеорекламы ситуация достаточно гомогенная с видеоплощадками, замечается высокая степень однородности.

Соответственно, значительная часть видеорекламы содержится на видеоплощадках (которые разделены на rutube, youtube, tvigle, и другие).

И наоборот, типы сайтов "авто", "финансы/новости", "сайты для мужчин", "сети", "услуги" и "спорт" малонаполненные. К сожалению, в таком случае нельзя провести сравнения между другими типами сайтов и вышеперечисленными из-за малонаполненности последних, однако можно зафиксировать средние значения CTR и сравнивать их между собой с помощью непараметрического анализа. Следовательно, на данном этапе малонаполненные сайты объединяются в категорию "другие", и выборка будет выглядеть иным образом.

Повторная проверка показывает, что средние не равны.

Для того чтобы понять между какими типами сайтов есть значимая разница в средних значениях CTR, была проведена процедура множественных сравнений критерием Геймса Хоуела. Далее представлены выводы о наличии/отсутствии значимых разниц в средних CTR на пятипроцентном уровне значимости.

Приведенные данные показывают, что сайты категории "Lifestyle" имеют значимо больший CTR по сравнению с "порталами", сайтами "социальной тематики", и значимо меньший CTR по сравнению с "видеоплощадками" (исключая rutube и youtube).

"Порталы" и "сайты с социальной тематикой" имеют значимо меньший CTR по сравнению с сайтами категории "lifestyle" и всеми "видеоплощадками".

"Видеоплощадка tvigle" имеет значимо больший CTR по сравнению со всеми категориями сайтов, исключая "Видео другое" (zoomby, molodejj, videonet, mandarintv, videomore, ivi, videoclick, karaoke).

"Видеоплощадки rutube и youtube" имеют значимо больший CTR по сравнению с сайтами "lifestyle", "порталами" и "сайтами социальной тематики", и значимо меньший CTR по сравнению с остальными "видеоплощадками".

"Видео другие" имеют значимо больший CTR по сравнению со всеми остальными категориями сайтов кроме "видеоплощадки tvigle". Сайты категории "другое" имеют значимо меньший CTR по сравнению с "видео другое" и "видеплощадкой tvigle".

Анализ показывает, что самыми эффективными площадками для размещения видеорекламы являются "видеоплощадки" (tvigle, others, rutube+youtube по убыванию соответственно). Гипотетически, в качестве возможной причины подобного факта можно выделить относительно высокую степень внимания и психологической готовности посетителей к видеоформату рекламы.

Пройдя по типам сайтов, где размещаются видеоролики, можно отметить также, что реклама, размещенная в формате видео на порталах, является самой неэффективной. Сайты "lifestyle", "other" и "социальные" занимают средние позиции в данном списке (перечислены по убыванию CTR).

Таким образом, гипотеза о том, что тип сайта влияет на кликабельность видеорекламы, подтверждается.

Анализ влияния категории рекламиремого продукта на кликабельность видеорекламы - H2b

Проверим вторую гипотезы для выявления зависимости CTR медийной рекламы от категории продукта. В случае видео результаты показывают, что с доверительной вероятностью 99% отвергается гипотеза о равенстве средних, следовательно, средние не равны (приложения 22-24).

Важно отметить, что малонаполненные категории продуктов (фармацевтика; продукты питания) были исключены из анализа. Однако есть высокая степень однородности с косметикой и парфюмерией, что делает гипотезу о зависимости CTR от категории продукта непроверяемой.

Далее представлены выводы о наличии/отсутствии значимых разниц в средних CTR между разными категориями продуктов для видеорекламы на пятипроцентном уровне значимости. Использован также критерий Геймса Хоуела, поскольку группы разной наполненности, дисперсия негомогенна.

Видеоролики, где рекламируются "техника и оборудование", "косметика и парфюмерия", "товары для детей", "товары для дома" имеют значимо больший CTR по сравнению с категорией "транспорт". Соответственно, "транспорт" имеет значимо меньший CTR по сравнению со всеми остальными категориями рекламируемых продуктов. Однако следует отметить, в данном случае размещение идет 84% в одной категории - "косметика и парфюмерия", наблюдается высокая степень однородности.

Исходя из вышесказанного можно отметить, что самыми некликабельными являются видеоролики, рекламирующие товары категории "транспорт". Остальные категории продуктов значимо не отличаются между собой. Гипотетически, это может быть связано с тем, что, в данной категории рекламируются, как правило, товары особого ...