Исследование критериев потребительского выбора предприятия сферы услуг на примере студий загара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Выпускная квалификационная работа

На тему «Исследование критериев потребительского выбора предприятия сферы услуг на примере студий загара»

Выполнила:

Смелкова А. А.

Группа: № 243

Проверила:

Доцент

Корчагина Е.В.

Санкт-Петербург, 2015



Введение

В настоящее время в больше развивается сектор услуг. И на успешность предприятия влияет то, насколько менеджмент компании понимает, что необходимо потребителю, какими критериями он пользуется при выборе того или иного предприятия, насколько удовлетворены его потребности. Часто, компании игнорируют либо недостаточно изучают потребности клиентов, предлагая услуги, основываясь на собственных предположениях о том, где должно быть расположено предприятие, какую ценовую политику выбрать, какой уровень качества предоставить. Часто, точки преткновения не случается, в результате потребитель недоволен сервисом, а компания прибыльностью. Именно поэтому встает вопрос об изучении критериев потребительского поведения, особенно в тех сферах, где в основном работают малые и средние предприятия, которые не имеют средств или не считают целесообразным изучение данной темы.

Что касается сферы услуг загара, как подраздела индустрии красоты, нет исследований о том, на что потребитель обращает внимание при выборе солярия. Существуют лишь общие данные о поведении разных социальных групп людей. маркетинговый стратегия потребительский рынок

Цель работы - исследование критериев потребительского выбора услуг загара.

Задачи работы:

· рассмотрение существующих методов потребительского поведения

· анализ рынка предприятий, предоставляющих услуги загара

· анализ посещаемости студий SunPoint

· исследование критериев выбора солярия различными группами респондентов

· оценить причины, по которым люди не посещают солярии

· составление рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии сети студий загара SunPoint

Данная работа состоит из трех глав. Первая глава рассматривает существующие полевые методы исследования потребительского поведения. Вторая глава состоит из анализа рынка студий загара, анализа посещаемости сети студий SunPoint и эффективности работы отдельных студий. В третьей главе описывается полевое исследование критериев потребительского выбора услуг загара методом опроса. Объектом данного исследования являются потребители услуг загара Санкт-Петербурга, предметом - критерии, по которым потребители выбирают тот или иной солярий. Также в данной главе присутствует исследование причин, по которым люди солярий не посещают.



1. Методы исследования потребительского поведения

Исследование критериев потребительского выбора относится к исследованию потребительского поведения в целом, поэтому, перед непосредственным проведением исследования, необходимо изучить существующие методы исследования потребительского поведения, чтобы определить наиболее подходящий и обладающий возможностью собрать информацию наиболее эффективным образом метод достижения цели исследования.

В целом, маркетинговые исследования можно разделить на количественные и качественные. Количественные исследования направлены на сбор информации от такого количества респондентов в выборке, которое позволит перенести результаты исследования на генеральную совокупность. Вопросы в таких исследованиях обычно четко сформулированы, и ответы на них возможны закрытого типа, либо открытого, но небольшие. Примером таких исследований являются опросы потребителей, экспертов, холл-тесты, хоум-тесты, аудит розничных точек. Количественные же методы направлены на глубокое изучение информации, применяются в случаях, когда необходимо проявить проблему, или выяснить то, что не лежит на поверхности. К этим методам относятся глубокие интервью, проективные методики, фокус группы, сопровождения покупки. Некоторые методы могут относиться как количественным, так и качественным исследованиям - такие как наблюдение и эксперимент.

В данной главе рассмотрены методы полевых исследований в маркетинге, которые можно использовать для изучения потребительского поведения. Такими методами являются интервью, наблюдение и эксперимент.



1.1 Интервью

Исследовательские интервью позволяют получить информацию непосредственно от респондентов. Исследования являются диадические интервью (лицом к лицу), когда один человек задает вопрос, а другой отвечает. Так как интервью зависят от людей, может присутствовать фактор предвзятости. Некоторые респонденты могут отвечать на вопросы по-разному, в зависимости от того, каким они видят интервьюера. В действительности, респонденты могут быть необъективны или неискренни в довольно разных вопросах: общие характеристики (возраст, образование, социоэкономическое положение, раса, религия), психологические (взгляды, убеждения, ожидания, мотивы) и поведение.

Интервьюер влияет на информацию, собранную в интервью. В зависимости от уровня теплоты или формальности интервьюера, ответы респондента могут быть разными. Таким образом, важно определить, какой стиль интервью будет наиболее эффективным с каждым респондентом.

В маркетинговых исследованиях, интервью можно классифицировать как структурированные и неструктурированные (стандартизированные и нестандартизированные). Разница между ними заключается в том, что структурированные интервью содержат четко сформулированные вопросы и ответы, а в неструктурированных вопросы слегка намечены, и ответ можно дать своими словами). Также существует промежуточный уровень стандартизации, где вопросы фиксированы, но имеется возможность ответить на вопрос самому. Также интервью можно разделить на прямые и косвенные, в зависимости от того, замаскирована ли цель исследования. Данные интервью или объективные (структурированные и неструктурированные прямые) или субъективные (структурированные и неструктурированные косвенные). Эти четыре вида интервью будут рассмотрены далее.



1.2 Опросы

Структурированные прямые интервью (опросы) содержат формализованную анкету, с известной целью опроса, используются с целью получения описательной информации от потребителей. Преимущества: Структурированные прямые интервью просты в использовании и позволяют легко собирать информацию. Вопросы прорабатываются тщательно и заранее, поэтому респонденты могут избежать недопонимания. В структурированном-прямом интервью, интервьюер просто задает вопросы (через Интернет, по телефону или на бумаге). Одни и те же вопросы задаются в одном и том же порядке для каждого респондента. Этот процесс не дорогостоящ. Можно использовать интервьюеров, без особых навыков кроме как умения задавать вопросы и записывать ответы. Вопросы едины и стандартны. Это уменьшает количество ошибок при редактировании и анализе ответов. Проблемы, с которыми сталкивается этот стиль интервью, включают необходимость правильной формулировки вопросов и получения беспристрастных и исчерпывающих ответов на каждый вопрос. Респонденты иногда отвечают наобум без обдумывания вопросов.

Для проведения опросов обязательно соблюдение выборки, выбранной в зависимости от структуры генеральной совокупности, если такая информация присутствует.

Опрос может проводиться персонально, по телефону, через почту, электронную почту или онлайн. Каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки, которые должны быть учтены исходя из целей исследования.

Персональные интервью дороже, чем другие, однако, они обеспечивают низкую возможность отказа от участия в исследовании, так как респондент физически находится в одном помещении с интервьюером. Кроме того, опросник может быть длиннее, так как человека легче удержать и довести опрос до конца.

Телефонные опросы дешевле личных интервью, и позволяют быстро получить информацию, однако существует вероятность, что человек может устать от опроса и положить трубку, ему это сделать будет психологически легче, чем напрямую, так как интервьюера он не видит. Телефонные опросы пригодны для изучения особых сегментов рынка, когда невозможно опросить необходимого респондента лично.

Преимущества проведения опросов в Интернете состоят в том, что они быстрее, чем ручные методы, респонденты выбирают удобное время для заполнения, легче собирать и обрабатывать данные. Однако Интернет-опросы могут показывать более низкий уровень отклика, так как многие люди просто игнорируют поступающие им письма и новости.

Для поиска респондентов онлайн используются как вероятностные, так и невероятностные выборки. Опросы, основанные на вероятностных выборках, правильно выполненных, обеспечивают репрезентативность и допустимое значение ошибки выборки. Невероятностные выборки обычно используются для развлекательных целей или для создания интереса на сайте. Вероятностные выборки позволяют исследователю оценить влияние ошибки выборки и вывести гипотезы относительно целевой аудитории, сделать вывод о гипотезах об изучаемой совокупности. Когда изучаемая совокупность большая, используются случайная выборка. Для меньших групп населения, таких как работники компании, опрос может быть направлен на всю совокупность.

В опросах можно использовать смешанный способ получения данных, который наиболее удобен респонденту или интервьюеру. Для получения ответов от максимального количества респондентов эффективно использовать интернет, различные социальные сети.

Стоит отметить, что перед тем, как запускать анкету, стоит провести предварительное тестирование на небольшой группе респондентов, чтобы понять, что анкета составлена корректно и отвечает задачам исследования.



1.3 Глубинные интервью

Неструктурированные прямые интервью (глубинные интервью) часто используются в поисковых и качественных исследованиях. В неструктурированных прямых интервью, интервьюерам даются только общие указания для интервью. Интервьюерам сообщается, какую информацию необходимо собрать, но структура интервью остается на его усмотрение.

Исследователи часто используют неструктурированные интервью в качестве предварительного шага при создании формальных вопросников. Глубинное интервью проводится, когда интервьюер хочет понять мотивы. Интервьюер задает вопросы, такие как: “что вы подразумеваете под этим утверждением?” “Почему вы так чувствуете?” “Какие еще причины у вас есть?” Эти наводящие вопросы используются до тех пор, пока вся необходимая информация не будет собрана.

Преимущества: Неструктурированные прямые интервью позволяет интервьюеру вести себя повседневно и неформально, развивать разговор естественно. Интервьюер может также регулировать уровень словарного запаса для комфорта каждого респондента. При умелом использовании, гибкие неструктурированные прямые интервью могут собрать гораздо больше информации, чем структурированные-прямые интервью.

Проблемы: интервьюер должен формулировать вопросы естественно. В результате, он может повлиять на качество собранной информации. Например, в беседе могут быть затронуты полнота, объективность и предвзятость. Таким образом, основной проблемой неструктурированных прямых интервью является поиск компетентных интервьюеров. Стоимость этих интервью дороже из-за дополнительного внимания, которое требуется для обеспечения качества в неструктурированных интервью. Эти интервью обычно занимают больше времени, чем те, которые используют анкеты. Вдобавок, редактирование и табулирование проблемы усложняется из-за разнообразного порядка вопросов и сложности в оценке, кодировании и записи ответов.

1.4 Проективные методы

Проективные методы относят к структурированным косвенным интервью. Проективные методы изначально использовались для оценки личности и в клинической психологии, и стали получать больше внимания со времен второй мировой войны. (23, с. 445; 35, c. 212). Некоторые проективные методы, которые первоначально были разработаны клиническими психологами, были адаптированы для использования в маркетинговых исследованиях и исследованиях потребительского поведения. (52, c. 48). Эти методы стали широко известны как методы исследования мотивации.

Проективные методы используются не для измерения(это больше относится к другим методам, таким как опросы), а чтобы раскрыть чувства, убеждения, отношенияи мотивацию, которые многим потребителям довольно сложно сформулировать (68, c. 165). Проективные методы помогают исследователю войти в частные миры субъектов, чтобы раскрыть их внутренние перспективы, с которыми они чувствуют себя комфортно. (34,c. 90; 52, c. 619).

Проективные методы - способ преодоления коммуникационных барьеров. В определенных обстоятельствах невозможно получить точную информацию о том, что люди думают и чувствуют, просто опрашивая их методом прямого опроса. (Haire, 1950). В обычном интервью, субъекты не всегда делятся сокровенными переживаниями с исследователем, который в первую очередь является для них незнакомцем. Кроме того, испытуемые часто не осознают своих мотивов, стремлений, ценностей и отношения при покупке товара или выборе одного бренда вместо другого (37, c. 649). Они могут бояться показаться иррациональными или глупыми и поэтому неохотно признаваются в определенных моделях покупательского поведения.

Некоторые социальные условности или барьеры могут ограничить выражение чувств и представление форм поведения. Испытуемые склонны предлагать ответы, которые являются социально-приемлемыми и предсказуемыми при интервью ситуацию. (36, c. 168). Многие люди избегают того, чтобы сказать напрямую, что они думают, потому что они, по натуре, вежливы и склонны вести себя вежливо по отношению к интервьюеру (44, c. 165). Вместо использования прямых вопросов, вопросы могут задаваться косвенно, или о других людях, их чувствах, отношениях и мнениях, об объектах или ситуациях. Разговаривая о третьих лицах или объектах, субъекты проектируют свои тайные чувства к третьей стороне или объекту, и могут их обсудить (68, c.125).

Составление и структура проективных методов

Стимулирование находится в диапазоне от структурированного (ясного и четкого) с одной стороны, до очень неоднозначного (неструктурированного) с другой стороны. Полагается, что чем более не структурирован и неоднозначен стимул, тем больше испытуемый будет проецировать свои эмоции, мотивы, отношения и ценности.

Структура стимула определяет степень выбора, доступную субъекту. Высоко структурированный стимул, например вопросник, который требует от объекта прочесть список утверждений и ответить справедливы они или нет на каждое, оставляет очень мало выбора. Субъект имеет однозначный выбор среди ясных альтернатив и стимулов, и будет интерпретироваться аналогично почти всеми, кто читает их (35, c. 208). Неоднозначные стимулы (с небольшой структурой),например кляксы, представляют широкий спектр альтернативных решений, и испытуемые могут выбрать свои собственные интерпретации. Неоднозначные картинки и просьбы завершить предложения представляют промежуточное положение на континууме стимула. В применении при проведении маркетинговых исследований и исследований потребительского поведения, проективные методы должны представлять собой относительно неоднозначные раздражители, чтобы позволить субъектам интерпретировать стимулы с позиции собственных представлений и их собственными словами. Природа стимулов, однако, должна достаточно направлять исследование, чтобы вызвать ассоциации в соответствии с интересами интервью.

Виды проективных методов

Проективные методы были классифицированы по принципу необходимых типов ответов от респондента. Первый тип - это словесная ассоциация. Респондентам предоставляются списки слов, и они отвечают, описывая образ или мысль, которые первые пришли на ум, объясняя свой выбор (26, c. 153). Ответы предоставляют исследователю множество слов, так называемый «словарь потребителя», состоящий из ассоциаций с брендами или продуктами. Это может быть полезно при определении имиджа бренда или атрибутов продукта. Персонификация бренда требует от субъекта проассоциировать бренд или продукт с личностью или ее типом. Второй метод, а именно составление рассказа (construction), респондента просят составить историю или картинку исходя из задумки исследования. Процедура составления рассказа требует более сложной и контролируемой интеллектуальной деятельности субъекта. Респондентам, к примеру, дается картинка или их серия, в которой потребители и продукты играют главную роль. Один или более человек обычно изображены в неопределенных ситуациях, и исследуемые должны описать или предположить роль одного из людей. Испытуемые должны рассказать, о чем человек на картинке думает, говорит и делает. Испытуемых просят построить историю вокруг каждого изображения, что привело к нему и что может произойти в будущем

Проективное анкетирование (метод третьего лица) требует от субъектов давать мнения о действиях, чувствах и отношениях других людей. Тесты, использующие мультипликационных героев с «пузырями» над головой, дают возможность заполнить пузыри с мыслями или речью героев, помещенных в неоднозначную ситуацию в зависимости от интереса исследователя.

Третий тип проективных методов - это завершение предложения. Испытуемому дается незаконченное предложение, история, аргумент или разговор, и его просят закончить их. Завершение предложения полезно, когда время ограничено, но глубина чувств все-таки должна быть проявлена.

По словам Gordonand Langmaid (34, p. 101), построение карт восприятия брендов является завершающим методом, в котором показано разнообразие брендов. Испытуемых просят сгруппировать бренды в соответствии с некоторыми предусмотренными характеристиками. Составление карт восприятия брендов может быть использовано при разработке нового продукта как способ достигнуть понимания, как респонденты видят продуктовый рынок.

Четвертый проективный метод назван «эспрессивным». Субъекта просят сыграть роль, нарисовать конкретного понятия или ситуации. Экспрессивные методы фокусируются на манере, в которой субъект строит что-либо, а не на том, как он показывает.

Последний метод - это порядок выбора. Он часто используется в количественных исследованиях. Тем не менее, этот метод неформально используется в качественных исследованиях, когда испытуемым необходимо объяснить, почему определенные вещи наиболее или наименее важные, или проранжировать или классифицировать определенные факторы, связанные с продуктом, брендом или услугой.

Основным недостатком проективных методов является сложность данных и необходимость соответствующих умений и навыков от исследователя. Ответы имеют мало значения без тщательной оценки обученных и квалифицированных интерпретаторов. Поэтому проективные методы довольно подвержены резкой критике. Значительная степень субъективности присутствует при интерпретации ответов, и эксперты часто не соглашаются между собой. Проективные методы являются дорогостоящими, потому что необходимо нанимать высококвалифицированных сотрудников. Более того, довольно сложно выполнить проективные тесты в количестве статистически значимых выборок, что ограничивает обобщение результатов для всего населения. Использование проективных методов имеет ряд преимуществ, например размер, разнообразие и точность собранной информации. Проективные методы затрагивают убеждения, ценности, мотивацию, личность и другие аспекты, отражающие уникальное восприятие и поведение людей. Различные проективные методики часто используется в контексте интенсивных индивидуальных интервью или традиционных обсуждений в фокус-группах. Эти методы могут быть внедрены в различных стадиях обсуждения, как только испытуемые почувствуют себя комфортно с модератором и друг с другом. Проективные методы могут быть использованы как способ "сломать лед" в фокус-групповой дискуссии в начале качественного исследования. Проективные методы дополняют и проверяют интуицию при генерировании гипотез о том, почему потребители ведут себя так, почему они покупают или не покупают, почему они подвержены влиянию маркетинговых стимулов или нет. Эти гипотезы должны впоследствиибыть проверены и подтверждены путем экспериментальныхметодов, панельных исследований и опросов среди репрезентативнойвыборки согласно тщательно разработанной методике.

Использование проективных методов возможно для выяснения от потребителей феноменологических характеристик различных продуктов, другими словами ценность характера продукта в жизни потребителя, а не его физических свойств. Проективные методы являются фундаментальными в исследовании потребителей, где они обеспечивают большую глубину понимания о реальных мыслях и чувствах потребителей о продукте



1.5 Наблюдение

Наблюдение предусматривает систематическое отслеживание и запись событий,поведения в социальной среде, выбранной для исследования. Процесс наблюдения часто сводится к полевым записям - детальным, без суждений, конкретным описаниям того, что подвергалось наблюдению. Для исследований, опирающихся исключительно на наблюдения, исследователь не прилагает никаких специальных усилий для участия в постановке; достаточно относиться к происходящему, как ненавязчивый наблюдатель.

Наблюдение используется, чтобы получить информацию о текущем и прошлом поведении людей. Так как люди не всегда искренни или осознают свое поведение, часто более точным является наблюдение за поведением субъекта, а не прямой отчет от субъекта. Естественно, что невозможно отследить прошлое поведение, но можно найти результаты такого поведения используя кейсы. Этот поисковый качественный метод фокусируется на отслеживании историй людей, обстоятельств, решений и событий, приведших к фактическому решению о покупках через интервью один-на-один (Berstell&Nitterhouse, 2001). Подход кейс стади используется для определения любых лежащих в основе шаблонов и может выявить непредвиденные проблемы и неожиданные возможности. Некоторыми ключевыми характеристиками такого подхода являются (24, c. 212):

· Кейс стади раскрывают мотивацию через продемонстрированные действия, а не через мнения

· Исследования проводятся там, где продукт куплен или используется

· Наблюдение и документация используются, чтобы стимулировать вопросы и подтверждать ответы

· Кейс стади могут получить доступ к нескольким лицам, принимающим решения, потому что они делаются на месте.

· В кейс стади требуются исследователи, которые по существу являются “детективами рынка”, а не “переписчиками”. Такие детективы должны иметь навыки, необходимые, чтобы продолжать спрашивать “почему”, пока не появятся ответы, показывающие и объясняющие мотивы.

Хотя наблюдения могут быть использованы самостоятельно, они могут использоваться в сочетании с другими средствами. Это тот метод, который должен всегда рассматриваться в научных исследованиях, связанных с поведением. В некоторых обстоятельствах, наблюдение является единственным способом сбора желаемых данных. Респонденты часто не могут и иногда не точно сообщают информацию. Например, чрезмерное использование бренда у известных брендов обычно приводит к «эффекту ореола», вызывает предвзятость, выражающуюся в престиже, когда респондент ассоциирует с использованием премиум бренда. Многие компании, к примеру, выяснили, что те бренды, которые респонденты называют, говоря о своих покупках, сильно отличаются от тех, что они на самом деле покупают.

Существует ряд проблем, связанных с использованием метода наблюдения. Одно из опасений состоит в избирательном характере восприятия: то, что люди наблюдают, зависит от того, что их окружает, и того, кто проводит наблюдение. Другая проблема состоит в том, что исследуемое поведение может быть нерепрезентативно. То, что подвергалось наблюдению, могло быть скорее исключением чем правилом. То есть, поведение наблюдаемых может быть уникальным инцидентом. Особую озабоченность вызывает вопрос, не знают ли наблюдаемые о том, что за ними наблюдают.

1.6 Аудит

Аудит дистрибьюторских инвентаризаций, и потребительских покупок, широко используется, чтобы понять закономерности покупок. Дистрибьюторский аудит является более известным. Результаты и данные о проведениях аудитов доступны через исследовательские агентства, оценивающие размер рынка, долю рынка, географическую структуру рынка, модели сезонных закупок, и результаты акционных и ценовых изменений.

Аудит потребительских запасов в домах является вторым типом аудита. В этом виде аудита, полевой работник проводит инвентаризацию брендов, из количества и объема, которые потребитель имеет на руках. При этом аудит проводится на регулярной основе, незаметные этикетки могут быть прикреплены к упаковке с указанием даты, когда эта вещь была впервые включена в инвентаризацию. Когда аудит совмещен с опросом потребителей, может быть сделана оценка использования. Аудит потребительских запасов дорогостоящ по сравнению самоотчетной потребительской панелью. Аудиторские панели сократились, так как использование потребительских панелей выросло.

Записывающие устройства

Ряд электромеханических устройств для “наблюдения” за поведением респондентов используются в лабораторных исследованиях, включая камеры, замеряющие поведение глаза и зрачка, и психогальванометр. Использование записывающих устройств, чтобы “наблюдать” за поведением респондентов, в значительной мере сосредоточено на предварительном тестировании рекламы. В общем, все подобные устройства имеют преимущество в возможности осторожного и детального наблюдения за поведением, которое не может быть проведено иначе. Слежение за расширением зрачка и движением глаз позволяет отслеживать быстро протекающие физиологические процессы, такие как скорость и интенсивность сосредоточенности на тестируемых конкретных визуальных элементах.

Записывающие устройства имеют дополнительное преимущество, предоставляя постоянные записи поведениянаблюдаемых. Прииспользовании этих устройств, однако, следует держать в уме два важных вопроса: 1. Является ли поведение, которое мы наблюдаем, надежным показательем того, что мы хотим предсказать? 2. Ведут ли себя субъекты так же, как в реальной ситуации? Ответ на второй вопрос может быть однозначно ”да”, если наблюдение производится за пределами лаборатории. Например, скрытые видео камеры используются во многих ситуациях, чтобы записать поведение респондентов.

Непосредственное наблюдение за людьми и их поведением в различных интересующих ситуациях - это широко используемый метод сбора информации. Многие исследования были проведены для изучения покупательских предпочтений. Исследователи изучили относительное влияние таких переменных, как отображение, наличие товара, и желание полагаться на советы продавца. Менеджеры супермаркетов и универмагов постоянно следят за проходимостью и длиной очередей с целью определить наилучшее положение для различных продуктов, количество и расположение продавцов и кассовых аппаратов. Проходимость является важным фактором решения о выборе места для банков, розничных магазинов, и целых торговых центров.

1.7 Фокус-группы

Возможно наиболее широко используемый видом непрямого интервью является фокус-группа. Фокус-группа не использует традиционный формат вопроса-и-ответа. Вместо этого, модератор проводит обсуждение, состоящее от 8 до 12 участников. Фокус-группы имеют неоценимое значение для поисковых исследованиях, поскольку они помогают определить, чего хотят потребители, генерировать идеи, тестировать восприятие рекламных материалов. Рэймонд Джонсон (1988) провел обширный обзор фокус-групп, и выявил четыре категории. Каждая отражает адаптацию методики интервьюирования с целью решения одной из четырех фундаментальных исследовательских проблем. Фокус-группы делятся на следующие типы: * Предварительные исследования: исследователи обнаруживают, что потребители хотят и в чем нуждаются. * Исследование реакции на концепцию: потенциальные клиенты реагируют на концепцию, пока она в зачаточной или экспериментальной стадии. * Исследования привычек и использования: настоящие потребители подробно описывают личный опыт использования конкретного товара или услуги. * Медиа-тестирование: респонденты интерпретируют послание необработанной медиа-стратегии. Они рассказывают о своем понимании послания и оценивают, сочли ли они его достоверным, интересным и эмоционально вовлекающим.

Зачем нужны фокус-группы? Одна точка зрения заключается в том, что клиенты понимают лишь на интуитивном уровне своих потребителей. Они узнают о самовосприятии потребителей, желаниях и нуждах. Фокус-группы предназначены не только для интеллектуального понимания потребителей; они помещают исследователей на место потребителя. Такие группы позволяют исследователям увидеть и почувствовать, как их потребители думают и реагируют. Одним из важнейших аспектов успеха фокус-группы является модератор. Работа модератора заключается в направлении дискуссии в сторону интересующей заказчика темы. Таким образом, модератор должен объяснить формат и функционирование группы. После того, как респонденты почувствуют себя комфортно, задача модератора поддерживать обсуждение в правильном направлении и беспристрастном ключе. Модератор проделал хорошую работу, если каждый участник группы принял участие в беседе друг с другом, а не с модератором.

Когда проводится фокус-группа специалистов (врачей, инженеров, банкиров и др.), необходимо уделять особенное внимание подбору, вознаграждению, удобству используемых средств и модератору. Модераторы в профессиональных фокус-группах должны быть авторитетами в исследуемой области.

Фокус-группы не всегда обязательно требуют личного присутствия респондентов. Они могут быть проведены по телефону или по Интернету через конференц-связь. Используя такой подход, могут быть привлечены респонденты со всего мира, им нужно только позвонить по бесплатному номеру телефона в определенное время для участия. Симон (1988) перечислил некоторые преимущества такого подхода:

1. Группы могут иметь огромное географическое разнообразие. 2. Транспортные расходы могут быть практически устранены. 3. Набор респондентов проще, потому что Вы не попросите респондента тратить время на дорогу, обратно, только на собственно интервью. 4. Смешанные группы (в любом назначении) не проблема. 5. Плохая погода обычно не влияет на групповое занятие. 6. Информация из телефонного интервью является чистой, лаконичной и по существу. 7. Навязчивые респонденты могут быть отключены от вызова, не нарушая группы. 8. Легко проводить тестирование концепций.

Один недостаток телефонной фокус группы заключается в том, что теряется возможность наблюдать поведение. Однако, с технологической помощью, сейчас можно посмотреть фокус-группы вживую не отправляясь туда, где они проводятся. С этой возможностью сохранения невербальной коммуникации (наблюдаемое поведение), фокус-группы становятся глобальными. Становится возможным захватывать и интерпретировать невербальную информацию, такую как язык тела, интонация голоса, выражение лица, и взаимодействие между людьми. Эти наблюдения имеют решающее значение для точной прорисовки фокус-групповых взаимодействий.

1.8 Эксперимент

Эксперименты широко используется в поведенческих и психологических исследованиях. Эксперименты проводятся в различных проектах. Все чаще они проводятся в интернете, для того, чтобы оценить новые продукты, выбрать рекламные темы, тестировать реакцию на ролики. В маркетинге, выявление причинно-следственных связей дает возможность использовать результаты в повседневной маркетинговой практике, увеличить объем продаж, повысить удовлетворенность клиентов и улучшить общее состояние бизнеса. Существует два вида экспериментов - естественный и контролируемый (полевой и лабораторный). В естественном эксперименте исследователь вмешивается, только когда необходимо измерить результаты. Смысл в том, чтобы держать эксперимент в естественных условиях, насколько это возможно. В контролируемых экспериментах создается ситуация с четко определенными условиями, когда есть возможность контролировать одни переменные и управлять другими, причем воздействие иных факторов сводится к минимуму

Во всех экспериментах присутствуют три типа переменных:

1. Независимая переменная, влияющая на другую переменную, в рамках эксперимента. Этот эффект и измеряет эксперимент.

2. Зависимая переменная, изменяющаяся, когда независимая переменная меняется

3. Дополнительные переменные: переменные, которыми исследователь не манипулирует, но, тем не менее, они оказывают влияние на эксперимент

В контексте экспериментов, валидность (достоверность) - это степень, в которой исследователь действительно наблюдает и измеряет то, что планировалось. Существует четыре вида валидности, эти четыре типа валидности взаимосвязаны:

* Вывод из эксперимента: связаны ли независимые и зависимые переменные?

* Внутренняя: когда установлена корреляционная зависимость, являются ли переменные причинно связанными? * Конструкт: как и почему измерение сработало? Могут ли результаты быть применены к общей причине и эффекту?

* Внешняя: до какого уровня результаты эксперимента могут быть применимы к другим людям или ситуациям?

Внутренняя валидность рассматривает вопрос о том, обусловлены ли результаты экспериментом или влиянием дополнительных переменных. Хотя существует бесчисленное множество посторонних независимых переменных, что может привести к аннулированию эксперимента, существуют общие переменные, которые влияют на составление эксперимента. Такими являются: история, созревание, тестирование, контрольно-измерительные приборы, выборка, смертность, статистическая регрессия.

Внешняя валидность Внешняя валидность связана с тем, возможно ли применить результаты эксперимента в реальности, среди различных групп населения, параметров, времени и т. д. Четыре основных ошибки во внешней валидности это: эффект тестирования, эффект экспериментальной ситуации, временные ошибки и ошибки выборки.

Панели в экспериментах Панели являются эффективными способами определения того, что думают потребители. В то время как большинство других форм эксперимента основаны на измерении данных, панели дают вам прямой доступ к потребителям. Панели эффективны как в естественных, так и в контролируемых экспериментах. Хотя у обоих есть сильные стороны, они также имеют недостатки. Панели являются эффективным и полезным способом получения непрекращающегося потока полевых экспериментальных данных. Например, группа испытуемых может быть создана для измерения продуктовых предпочтений после воздействия рекламных материалов. Отдельная контрольная группа не будет испытываться, а будет просто сообщать о своих повседневных покупках. Панели также легко адаптируется для временных, кросс-секциональных, или кросс-секционально-временных исследований

Несмотря на простоту использования панелей для физических экспериментальных конструкций, существуют ограничения. В панели иногда трудно отделить влияние посторонних переменных от влияния независимой переменной (например, ценовая разница влияет на продажи в зависимости от географического региона).

Контролируемых эксперименты с использованием панели особенно полезны при тестировании новых акций, изменений цен, в тестовом маркетинге.

Выбор метода исследования потребительского поведения обуславливается целью исследования, размером бюджета, временем на его проведение, местом проведения, наличием или отсутствием гипотез, необходимостью получения количественной или качественной информации.



2. Анализ рынка услуг загара

2.1 Общий анализ рынка услуг загара

На данный момент в Санкт-Петербурге насчитывается порядка 800 различных объектов, содержащих солярии: салоны, студии загара, парикмахерские, ногтевые студии, фитнес клубы, т.е. солярий ставят практически в любом месте, связанном с индустрией красоты, так как не нужны специально обученные специалисты, окупаемость оборудования довольно быстрая, спектр услуг расширяется и есть возможность также заработать на средствах по уходу за кожей.

Большинство данных объектов одиночные, но также существуют и сети. Крупнейшие из них:

Фитнес-клубы: Fitnesshouse (38 клубов), Sportlife (19 клубов), AlexFitness (12 клубов).

Студии загара: SunPoint (15 студий), Оазис (6 студий),Золото Африки (6 студий), Подсолнух (4 студии), Алекс (3 студии), ZaгарHall(3 студии), Наоми (3 студии).

Салоны красоты: Леди (63 салона - используют франшизы), Ola (9 салонов), Апельсин (8 салонов), Стиль (7 салонов), Клевер (3 салона), Улей (3 салона),

Политика фитнес-клубов, салонов красоты и студий загара отличается. Ценовая политика салонов красоты на услуги солярия зависит от сегмента, в котором салон работает, при этом абонементы на данную услугу можно приобрести не в каждом салоне. Услуги солярия не являются для салонов и парикмахерских главным направлением, и в среднем цены в них ниже, чем в студиях загара, так как не нужно выделять отдельного администратора на данную услугу. В фитнес-клубах данная процедура тоже не является целевой, и часто клиенты покупают у администраторов жетоны на посещения, и пользуются ими в то время, как пожелают. Цены в студиях загара зависят от благополучия рядом проживающей аудитории, качества предоставляемых соляриев, объему вложенных инвестиций.

2.2 Анализ маркетинговой стратегии сети студий загара SunPoint

Компания SunPoint (ООО Санворлд) является крупнейшей сетью профессиональных студий загара в Санкт-Петербурге. Всего имеется 13 студий в Петербурге в Василеостровском, Приморском (3), Выборгском, Калининском, Красногвардейском (2), Московском (2), Петродворцовом, Петроградском, Красносельском районах, одна студия в Сестрорецке и одна в Выборге.

Сеть SunPoint предоставляет 15 видов различных современных соляриев. В каждой студии находится от 2 до 7 соляриев. Также в некоторых из них установлены коллагенарии и услуга автозагара.

Компания работает в среднем и высшем сегменте, стоимость посещения составляет от 25 рублей в одних студиях, и от 40 рублей в других. Цена варьируются в зависимости от мощности соляриев, которые находятся в каждой конкретной студии. По городу Санкт-Петербургу цены одинаковы, то есть не меняются в зависимости от территориального нахождения на услуги в одних и тех же соляриях, однако в городе Петергоф и городе Выборг цена посещения существенно ниже. В одной из студий стоит фиксированная цена на посещение. В городе Сестрорецк цены на услуги такие же, как Санкт-Петербурге. Помимо услуг солярия, компания также предоставляет в некоторых студиях услуги коллагенария (Инновационная световая терапия, которая заставляет эластино-коллагеновый каркас работать изнутри, без дополнительных внешних манипуляций), автозагара, а также продает американскую косметику хорошего качества.

Посещение коллагенария в сети стоит по 400 рублей за посещение в студиях на Малом проспекте Петроградской стороны и в городе Сестрорецк, и в городе Петергоф за 25 рублей за минуту. Услуги автозагара стоят 1500 рублей, и их можно получить на Малом проспекте Петроградской стороны, проспекте Маршала Жукова, Гражданском проспекте, Малом проспекте Васильевского острова и улице Академика Павлова. Также с апреля 2015 года компания начала предоставлять услуги маникюра в студии на Малом проспекте Петроградской стороны, Гражданском проспекте и проспекте Маршала Жукова. На Гражданском проспекте также предоставляется услуга педикюра.

Кроме непосредственно услуг искусственного загара, компания предлагает сопутствующие товары, такие как профессиональная косметика для загара фирм CaliforniaTan, Sunmaxx, Sunworld, Daytona: различные поэтапные крема для загара (для светлой неподготовленной кожи, для подготовленной кожи, для загорелой кожи), крем-гели, гели, лосьоны после загара, для использования в перерывах между сеансами загара, а также средства для загара специально для мужчин.

Компания SunPoint тщательно следит за качеством поставляемой продукции, исправностью соляриев, своевременной заменой ламп, сервисом, то есть всячески поддерживает высокий уровень своих студий. Все студии уютно обустроены, имеют диваны для ожидания, журналы, стенды с информацией о соляриях. Сотрудники проконсультируют даже начинающих любителей загара, расскажут про коллагенарий, качественно нанесут автозагар. Администраторами работают молодые симпатичные загорелые девушки, своим примером показывая всю эстетику услуги загара. Компания имеет свой сайт Sunpoint.ru с описанием акций, предоставляемых услуг, адресами, имеющейся в наличии косметики, который постоянно обновляется. Также имеется официальная группа на сайте vkontakte http://vk.com/sunpoint SunPoint - Сеть Профессиональных Студий Загара, где можно посмотреть адреса студий, задать интересующие вопросы, высказать пожелания и предложения, прочесть статью про загар с пользой для здоровья и узнать про услугу автозагар. В группе также регулярно постятся новости о новых услугах, замене ламп, графике работы в праздники.

Компания дает скидки по своим картам, их можно получить при пополнении на сумму от 5000, владельцам золотых карт РИВ ГОШ, а также владельцам карт Sportlife в студии на пр. Гагарина.

2.3 Анализ статистики компании о посещаемости, и факторов, влияющих на посещаемость

Наиболее посещаемой является студия на Малом проспекте Петроградской стороны, за ней следует студия у ст. метро Академическая и студия на Васильевском острове.Как можно увидеть, наибольшая доля носителей абонементов от общего количества посещений прослеживается в студиях на ул. Кржижановского (22%), у метро Озерки и Комендантский проспект (по 19%). В среднем по сети доля носителей абонементов составляет 15%. Логично предположить, что наличие абонементов у клиентов является показателем их лояльности, а также показателем наличия выгодных условий для держателей абонементов. В сети SunPoint для держателей абонементов предоставляется скидка 20%, что является довольно весомым аргументом в пользу приобретения абонемента, но также и довольно высокий барьер для получения карты - необходимо пополнить ее минимум на пять тысяч рублей.

Наибольшую прибыль приносят май, июнь, июль и декабрь, также в марте этого года прибыли сильно выросли. Вероятно, это связано с тем, что Санкт-Петербург является мегаполисом, и у людей нет большой возможности выезжать загород, а к лету все больше людей хотят быть загорелыми. Также многие люди загорают к новому году, например, за предновогоднюю неделю загорает примерно 30% от всех, посещающих студии за месяц. Также это можно связать с тем, что люди загорают перед отъездом на море, чтобы не сгореть в первые дни. И многие ездят отдыхать именно летом или в новогодние праздники.

Несмотря на то, что общая форма сохраняется, все же есть некоторые отличия.

Получается, что больше всего люди тратят за посещение солярия в июле, сентябре, августе и июне, т.е. логичено предположить, что проводят больше времени, чтобы выглядеть загорелее. А апрель и май, хоть и являлись самыми посещаемыми месяцами, имеют более низкую среднюю стоимость за посещение, видимо сильный загар в эти месяца не так важен.

Как можно видеть из диаграммы, больше всего за посещение люди тратят в студии в ТК RiverHouse, у ст. метро Озерки, у ст. метро Звездная и на Малом проспекте Петроградской стороны. Можно предположить, что высокие чеки в Петроградском районе связаны с благополучием этого района, и людьми из высших слоев общества. Ст. метро Звездная находится в Московском районе, который также считается благополучным.

На основе имеющейся информации, невозможно определить, с чем связаны данные отличия, и с какими факторами они коррелируют. Для получения данной информации необходимы дальнейшие исследования, и запись большего количества информации о клиентах.

Проанализировав статистику, можно сделать вывод, что на посещаемость студий влияют такие факторы, как территориальное расположение - места с большей проходимостью буду всегда приносить больше дохода, хотя и аренда и конкуренция на таких местах соответственно выше. Ценовая политика, акции и скидки - люди, которые заботятся о своем благосостоянии, сравнивают цены, и выбирают наиболее для себя подходящую. Немаловажную роль играет и качество соляриев, мощность ламп - ведь никакой клиент не захочет лежать в солярии подолгу, не получая при этом никакого эффекта. Уют, чистота в помещениях и соляриях играют важную роль, так как солярии затрагивают гигиену человека. Важно качество обслуживания в целом, консультирование, чтобы привлечь клиента и чтобы у него появилось желание прийти еще раз и стать постоянным клиентом. Сезонность в сфере предоставления услуг загара играет немаловажную роль - люди хотят быть загорелыми летом, и красивыми в Новый год и праздники. Также, на данный момент, в условиях экономической рецессии в стране, многие люди не могут позволить себе поехать отдыхать в теплые края, поэтому прибегают к услугам искусственного загара, что подтверждается возросшими выручками солярия.

Насколько эти факторы важны для клиентов, планируется узнать по завершению опроса по подготовленной анкете и анализу полученной информации.

2.4 Анализ студий и близлежащих конкурентов

В данной части работы приводятся конкуренты каждой из студий: фитнес клубы, салоны красоты, студии загара, которые территориально находятся рядом с SunPoint. Наиболее интересные и близкие конкуренты рассматриваются подробнее.

Перед тем, как перейти к анализу конкурентов студий, стоит отметить присутствие на рынке предложения «Лето365», представляющее собой карту, действующую в 10 различных салонах Санкт-Петербурга, территориально близких к SunPoint, в которых услуги загара предоставляются по средней цене. Суть предложения заключается в приобретении именной карты, действующей год без ограничения по количеству посещений за 3650 рублей, или неименной, без ограничения по сроку действия, со стоимостью посещения 60 рублей (при покупке 100 посещений), 80 рублей (при покупке 50 посещений) и 100 рублей (при покупке 25 посещений).

1. Студия на Гражданском пр. 41А., ТК «Академический» (стоимость минуты - от 32 до 60р). Студия находится в 400 метрах от метро Академическая, на цокольном этаже.

Большинство клиентов данной студии пользуются соляриями в ценовой категории 40-49 рублей за минуту, их доля составляет 54,5%.

Рядом со студией находятся: салон красоты-студия загара Bora-Bora (18-25р/мин, автозагар - 1600), салон красоты Бонжур (20 р/мин), Леди (до 15,9 р/мин), Rай 99р. сеанс (на аналогичный солярий в сети цена 25р/мин). Для салонов красоты услуга загара является не главной, а скорее побочной, для создания полного ассортимента услуг салона. Bora-Bora, хоть и предлагает несколько соляриев, использует более простые и менее мощные солярии, чем SunPoint, и находится в другой ценовой категории, т.е. работают в другом сегменте. Однако является конкурентом по предоставлению услуги автозагара. Можно сделать вывод, что ни один из салонов не является прямым конкурентов SunPoint. Также рядом находится спортклуб Sporlife, где стоимость до 200 рублей за посещение, он также не является прямым конкурентом и по цене, и по доступности, так как чтобы посетить солярий клуба, необходимо являться держателем его абонемента.

2. Студия на Энгельса 120, ТК «Озерки» (стоимость минуты - 32-50р).

Студия находится в 50 метрах от станции метро Озерки.

Большинство клиентов данной студии (63,2 %) пользуются соляриями в ценовой категории 40-49 рублей.

Рядом со студией находятся:салон красоты LSстудио, Daniff - до 20р/мин (аналогичный по мощности в SunPoint- 40р/мин) - является конкурентом для соляриев Excellence IQ и Excellence 880 (42р/мин). Салон имеет хороший сайт, также его несложно найти в Интернет по запросу «солярий озерки», так что информативно он тоже конкурирует. Находится в 300 метров от Sunpoint, имеет 1 солярий и косметику для загара.

Студия красоты и загара Оазис является конкурентом для соляриев Vertical(25р/мин против 32р/мин), Essence 440 (25р/мин против35р/мин), Excellence 880 и Excellence IQ (30р/мин против 42р/мин). Студия принадлежит к сети из 5 студий. Студия предлагает также утренние абонементы (800р/50 мин, т.е. 16р/мин), круглосуточные (3 из 5 студий работают 24 часа) за 1700р/100 мин для соляриев с обычной ценой 25 р/мин, т.е. 17р/мин, и VIP-абонементы, действующие во всех соляриях, 2000р/100 мин (20р/мин). Есть ночная акция для круглосуточных соляриев, 150 рублей любой сеанс с 00 часов 8 часов утра. Сеть обладает хорошим сайтом, имеется возможность посмотреть, как выглядят студии в 3D. Студии оформлены в розовых тонах, с мебелью, «как у принцессы», видна ориентация на молодых девушек. Оазис находится в 1,5-2 км от SunPoint, по адресу Луначарского просп., 60, корп.1, и является его прямым конкурентом по ассортименту, т.е. мощностям соляриев.

Салон красоты Айседора (до 20р/мин), Доминго (15р/мин), Моя стрекоза (25 руб), Кукла (до 25р/мин),Киви (25р/мин), Студия загара № 17 (22р/мин), Студия загара Карамель (48 рефлекторных ламп мощностью 230 W. Дополнительно, установлены инновационные лампы высокого давления по 250 W CITR (Compact Intensive Tan R), три для загара лица и две для загара плеч - до 25 рублей за минуту.),

3. Студия на Малом пр. П. С., 68/29 литер А (стоимость минуты - 25-58 руб)

Студия находится в 940 метрах от метро, на углу здания (на перекрестке).

Большинство клиентов данной студии пользуются соляриями в ценовой категории 32-36 рублей за минуту (51,25%). В данной студии отсутствуют солярии в ценовой категории 40-49 рублей, хотя, рассматривая данные цифры, можно предположить, что велика вероятность успеха данной категории, и что большая часть из сегмента 32-36 рублей перейдет в следующую ценовую категорию. А с увеличением цены увеличивается и доходность, что говорит о том, что данный шаг выгоден компании, хотя также нужно рассматривать размер себестоимости каждой из услуг, но данные о них автору не известны.

Рядом находятся: салон красоты Леди (горизонтальный - до 7 руб/мин, вертикальный - до 16,9 руб/мин), салон красоты Premiera (18 рублей минута),Adel (Luxura 5 вертикальный 42 лампы 180 Вт), Бродвей Design (20 руб/мин),AriaClub(800 рублей неограниченный по времени сеанс, расходные материалы включены), Априори (до 18 руб/мин), студия загара Sunny (15 руб/мин)

Студия загара Шоколад (вертикальный - до 24 руб/мин, горизонтальный - до 18 руб/мин). Студия использует более дешевые солярии, с меньшим количеством и мощностью ламп, например вертикальный SunVision V Compact XL, 42 лампы 160 Вт. Наиболее близкий к нему в SunPoint солярий SunDash, 42 лампы по 180 Вт со стоимостью 25 руб/мин. Студия Шоколад находится в 300 метрах от SunPoint, однако она находится во дворе, имеет не очень яркую и приятную вывеску, а также сайт сомнительного качества, с бытовыми фотографиями. В принципе, данная студия является конкурентом сети, но все же ее посещает немного другой контингент людей.

...