Исследование критериев потребительского выбора предприятия сферы услуг на примере студий загара

В целом, если посмотреть на салоны красоты, находящиеся в Петроградском районе, можно отметить, что большинство из них имеют высокие цены, ориентированы на жителей с высоким достатком, так как район считается довольно элитным.

4. Студия на улице Академика Павлова, д. 5 В, ТЦ «RIVERHOUSE» (стоимость минуты 32-60 руб)

Студия находится в 1200 метрах от станции метро Петроградская.

Большинство клиентов данной студии (46%) пользуются услугами загара в ценовой категории 50-60 рублей за минуту.

Рядом находятся: Студия красоты Upgradebeautystudio (20 руб/мин), Салон красоты A laMode (15 руб/мин), вертикальный солярий на Большом Сампсониевском проспекте (15 руб/мин).

У данной студии меньше всего конкурентов, если рассматривать салоны за рекой Карповкой как конкурентов соседнего SunPoint. Это связано с тем, что за Кантемировским мостом в основном располагаются нежилые здания, а различные промышленные и коммерческие.

5. Студия на Малом пр. В.О., 88, ТРК «Шкиперский Молл» (стоимость минуты 25-50 руб)

Студия находится в 1400 метрах от станции метро Приморская.

Большинство клиентов данной студии пользуются соляриями стоимостью 40-49 рублей за минуту (45%).

Рядом находятся: салон красоты Лагуна (16руб/мин), Baden-Baden (18 руб/мин), Эстетик (15-23 руб/мин), Сакура (20 руб/мин), Киви (25 руб/минута), Sok (до 20 руб/минута - по мощности солярии сравнимы с Verticalи SunDash, а цены ниже на 10-12 рублей за минуту, чем в SunPoint, находится салон в 1 км), Ветер перемен (18 рублей/мин), Emmebi (20 руб/мин), Утро (до 12 руб/мин - маломощные солярии), Privilege (30 руб/мин - салон высокой категории, аналогичный солярий в SunPoint - 32 руб/мин), Лион (20 руб/мин).

Студия загара Подсолнух находится в 400 метрах от SunPoint, является конкурентом, солярии, которые сеть студий загара Подсолнух предоставляет на Василевском острове, сравнимы с соляриями, используемыми SunPoint.

Подсолнух предлагает профессиональную косметику для загара, заявляет на квалифицированный персонал, для которого регулярно проводятся тренинги, предоставляет дополнительные услуги, такие как плетение кос, маникюр, педикюр, уход за бровями и ресницами. Другие студии сети имеют и другие услуги, включая услугу моментального автозагара.

Сеть имеет довольно симпатичный сайт, на котором легко ориентироваться, где можно прочесть преимущества компании, стоимость посещения и абонементов, информацию о проводимых дополнительных услугах, подарочных сертификатах. Однако, стоит отметить, что сайт немного перегружен текстом, и его неплохо бы структурировать. Также имеется фотогалерея с среднего качества фотографиями обстановки и соляриев в студиях. В разделе контакты указаны адреса и время работы, плюс есть возможность раскрыть ссылку и посмотреть место на карте.

6. Студия на пр. Маршала Жукова, 35, корп.1, лит. А, ТЦ «Юго-Запад» (стоимость минуты 25-60 рублей)

Данная студия находится в 3000 метров от станции метро Ленинский проспект.

Большинство клиентов данной студии пользуются услугами соляриев стоимостью 50-60 рублей за минуту (32%), хотя и более низкие ценовые категории также имеют успех.

Рядом находятся: салон красоты Версаль, Красотка (16руб/мин), Априори (до 20 руб/мин - аналогичен солярию в SunPoint за 32 руб/мин), Манго, Харис, Фигли-Мигли (15 руб/мин), Народная услуга (до 18 руб/мин), Марсель, Все хорошо (12 руб/мин),LaPrima (до 18 руб/мин), Анни (20 руб/мин), Индиго, Adomani, Сагана (10 руб/мин), Шоколад (20 руб/мин - аналогичные соляриям SunPoint по 24 и 25 руб/мин) и еще несколько небольших салонов, фитнес-центр Александра Вишневского,

Стоит отметить, что в данном районе, несмотря на обилие различных салонов красоты, в основном, среднего класса, нет студий загара. Как и в других районах, у SunPoint здесь нет конкурентов, работающих в том же ценовом сегменте. Студия находится в торговом центре, и рассчитана на проходящих там людей, и на тех, кто, идя за покупками, заодно идет загорать.

7. Студия на улице Кржижановского д.8 (стоимость минуты - 32-50 рублей)

Данная студия находится в 1600 метрах от станции метро проспект Большевиков.

Большинство клиентов данной студии пользуются услугами загара в ценовой категории 32-36 рублей (66 %).

Рядом находятся: студия красоты и стиля Mone, салон красоты ВитэЛь (22 руб\мин) Римини (19 руб\мин), салон из сети Апельсин (18 руб/мин), солярий программы Лето 365, женский спортивно-оздоровительный клуб Тонус Лайн (17 руб\мин) и еще несколько небольших салонов красоты уже с другой стороны Яблоновского сада.

Рядом также находится один из сети центров красоты Ola (минута стоит 24 и 36 руб/мин - цены чуть ниже, чем в Сан-Поинт, также у них имеется коллагенарий - 25 руб/мин). Местоположение центра можно оценить, как более выгодное, из-за большей близости к Российскому проспекту. Центр предоставляет полный спектр услуг, работает с высокими ценами, и их клиенты скорее всего ходят и в солярий к ним же. Центр имеет довольно полный и удобный сайт, где можно ознакомиться со всей необходимой информацией, узнать о преимуществах салона и записаться.

Рядом с метро проспект Большевиков находится студия красоты и загара Пляж, с похожим ассортиментом соляриев, но дешевле.

Собственный сайт у салона отсутствует, его заменяет группа Вконтакте.

8. Студия на пр. Юрия Гагарина, д. 71 (стоимость минуты 25-60 рублей)

Студия находится в 1000 метрах от станции метро Звездная в торговом центре вместе со спортивным клубом Sportlife. С улицы хорошо видна ее вывеска в верхней части здания. Данная студия предоставляет скидки держателям абонементов Sportlife, хоть в самом клубе есть по солярию в мужской и женской раздевалках, и стоимость посещения до 200 рублей. В Sportlifeпредставлены только вертикальные солярии марки MegaSun с 52 лампами, и по мощности ламп вполне конкурируют с SunPoint.

Большинство клиентов данной студии пользуются услугами, стоимостью 32-36 рублей (54,3%), остальные пользуются соляриями за 50-60 рублей за минуту. В данной студии также можно было бы поставить солярии в категории 40-49 рублей, хотя естественно, все нужно рассчитывать.

Рядом со студией находятся: салон красоты Элен, Фокс ,Кураж, Ива, Эстель, Диадема, Geometria-Style, Парикмахерская №1, Валенсия (15 руб/мин), Евролюкс, NotaBene, Апельсин (18 руб/мин), Algedi (14-17 руб/мин), Ювента (20 руб/мин), Naturel (18 руб/мин);La Metamorphose(25 руб/мин) иStar's (25 руб/мин, автозагар - 3500 рублей) - оба салона работают в высоко-ценовом сегменте). Студий загара, как таковых, в этом районе не имеется.

9. Студия на Балканская пл. д.5, ТК «Балканский-2?, секция 903 (стоимость минуты - 32-60 рублей)

Данная студия находится в 250 метрах от станции метро Купчино.

Большинство клиентов данной студии пользуются соляриями за 32-36 рублей за минуту (80,64%). В данной студии было бы полезно поставить солярии и в других ценовых категориях, например, перенести из студии на Малом проспекте Петроградской стороны, так как там в ценовой категории до 25 рублей всего 5% посещений, а в этой студии такие солярии могли бы привлечь новых клиентов.

В этом же торговом центре находится одна из студий загара Золото Африки. Данная студия является наиболее близким конкурентом среди всех студий, и, практически со 100% вероятностью, отбирает большую часть потребителей SunPoint. Цены у этой студии намного ниже, а мощность соляриев аналогична.

У данной студии имеется сайт, с описанием соляриев, которые у них имеются и акций. Используется косметика Australian Gold.

Рядом также находятся: салон Апельсин (18 руб/мин), Парикмахерская на улице Ярослава Гашека, МиЛена, Бордо, Halo, Венера Beauty, Липа, Красотка (18 руб/мин), СтрижКа, Талисман (19 руб/мин), Вуаля, Эстель, Марс, центр эстетической медицины студия красоты Анни (20 руб/мин).

10. Студия на Парашютная ул, д.6 (стоимость сеанса 200 рублей).

Студия находится в 1800 метрах от метро Пионерская.

Рядом находятся: салон красоты Французский дворик, l`Amie, Lounge(15 руб/мин), Prime (16 руб/мин), Кэтти, Lavantage, Уют (до 14 руб/мин), Ренессанс, Фея (12 руб/мин), Мечта, Облик, студия загара и красоты Мулатка, Лето (20 руб/мин), центр красоты Ola (26 и 22 руб/мин),

В этом районе нет ничего особенного, что стоило бы отметить, однако с повышением цен SunPoint со 100 до 200 рублей за сеанс вырвался в топ дорогих соляриев.

11. Студия на пр. Большевиков,18,корп.2, лит А, пом.4Н, ТК «Невский-2? 1 этаж, секция 1-7 (стоимость минуты - 32-50 рублей)

Студия находится в 50 метрах от станции метро улица Дыбенко.

Большинство посетителей данной студии пользуются услугами загара в ценовой категории 32-36 рублей за минуту.

Рядом находятся: салон красоты Линия Красоты (20 руб/мин, автозагар - 1300 руб), A`GAUCHE (25 руб/мин - аналогичен Vertical 32руб/мин), Парикмахерская №1 (10 руб/мин), салон красоты Леди (до 17,9 руб/мин), Лик, Olive (до 15 руб/мин или 140руб/сеанс), Рим, Блеск, Lotta, Невская жемчужина (20 руб/мин), СалонЧик (18 руб/мин), Tess (17 руб/мин), Rio (10 руб/мин, моментальный загар - 800 руб, Голливудский SPA загарFakeBake - 2000 руб), Монпасье (15 руб/мин),Рекорд, Стиль, Aries, Анна (12 руб/мин), студия загара Алекс (160-180 руб/сеанс до 20 мин).

12. Студия в г. Сестрорецк (стоимость минуты - 32-50 рублей)

Большинство клиентов данной студии посещают солярии в ценовой категории 50-60 рублей (52,4%), также 39% посещают солярии из категории 32-36%.

В городе Сестрорецк солярии есть в: салон красоты Ваш стиль, Камея, Леди, Светлана, Магия, Nicole (20 руб/мин), солярий в санатории «Сетрорецкий курорт».

13. Студия в г. Петергоф (стоимость минуты 25 рублей)

Рядом находятся: студия красоты Zеркало, Бриз.

Здесь у SunPoint немного конкурентов, но это связано с тем, что в данном районе проживает немного людей.

В старой части Петергофа также есть солярии, но до них довольно большое расстояние.

14. Студия в г. Выборг (стоимость минуты - 18-35 рублей)

Рядом находятся: салон красоты Шелковый путь (17 руб/мин), Глянец (18 руб/мин), Мавлен (100 мин - 1350 руб).

15. Студия на улице Байконурская, 14А, ТК «Континент» (стоимость минуты - от 32 до 50р), находится в 1300 метрах от станции метро Комендантский проспект или 1600 метров от метро Пионерская.

Большинство клиентов данной студии предпочитают солярии стоимостью 32-36 рублей за минуту.

Рядом со студией находятся: центр здорового питания Эталон (20 р/мин),Леди (до 15,9р/мин), студия красоты и загара Sunset (горизонтальный солярий Luxura GT с аквабризом, 48 лампы для тела + 4 лампы на лицо -20 руб/мин);вертикальные солярии Megasun T200 с аквабризом, 52 лампы для тела + 2 лампы на плечи - 22 руб/мин);вертикальный солярий Luxura V7, 48 ламп -17 руб/мин)

Студия загара Наоми (сетевая) предлагает 2 солярия, аналогичныеVertical (23 р/мин против 32р/мин).У студии также есть свой сайт, но он не очень оптимизирован для поиска. Косметика для загара в студии продается. Также есть услуги маникюра и депиляции. Находится примерно в 800 метрах от SunPointв торговом центре.

Студии SunPoint находятся в разных районах города, как рядом с метро, так и далеко, в благополучных районах, и обычных. Тем не менее, ценовая политика сети везде одинакова (не считая города Выборг и Петергоф), отличается только ассортиментом соляриев. Рассмотрев посещаемость студий, мы выяснили, что в некоторых студиях есть возможность пересмотра ассортимента либо ценовой политики с целью наибольшего получения прибыли. У SunPoint много конкурентов, и большинство из них работают в более низкой ценовой категории, при этом многие по качественным характеристикам практически не отличаются (таким как внешний вид, мощность ламп соляриев, узнаваемость). Для того, чтобы понять, какими характеристиками должна обладать студия сети SunPoint, необходимо провести исследование мнений потребителей о том, какие же именно качества их привлекают.



3. Исследование критериев потребительского выбора

3.1 Сбор данных

Целью данной главы является исследование критериев, по которым потребители выбирают солярии. Это исследование необходимо для того, чтобы узнать, какие именно факторы влияют на выбор того или иного потребителя, а каким фактором уделяется излишнее внимание.

Для того, чтобы собрать мнение наибольшего количества потребителей, наиболее эффективен метод опроса в структурированной анкете, с главным образом вопросами закрытого характера.

Кроме анкеты для людей, посещающих солярий, создана анкета для потребителей, по каким-то причинам не пользующихся услугами солярия, чтобы также выявить возможные слабости при построении маркетинговой политики предприятия данной сферы услуг.

Анкету для посещающих солярий потребителей можно увидеть в Приложении А, для не посещающих - в Приложении Б.

Опрос был проведен в сети Интернет, путем случайного опроса респондентов, в основном путем рассылки писем участникам групп, посвященным загару, в социальных сетях. Часть респондентов была опрошена лично. Полученные данные о факторах, влияющих на выбор потребителями солярия, позволяют составить достаточно полную картину восприятия потребляемых услуг.

3.2 Анализ данных

В результате опроса были получены ответы от 306 респондентов, посещающих солярии, и от 724, не посещающих солярии. Данные проанализированы независимо друг от друга, так как невозможно утверждать, что посещающие и непосещающие солярии категории распределены в такой же пропорции.

Для выявления статистической зависимости будет использована программа SPSS, версия 18.0.

Для начала рассмотрим статистику для потребителей, пользующихся услугами соляриев.

В выборку попали 306 человек, из которых 296 женщин и 10 мужчин. Данное исследование не позволяет утверждать, что именно такова структура генеральной совокупности. Цель исследования заключается в другом. Выборка рассматривается в целом, без деления по половому признаку. В выборку попали люди от 16 до 50 лет, средний возраст составляет 23,3 года, наиболее частыми респондентами оказались 22 летние молодые люди. Чаще всего это незамужние/неженатые, с неполным высшим или высшим образованием, студенты и специалисты, с ежемесячным личным доходом и тратами в 15001-25000 рублей.

В основном респонденты посещают солярий несколько раз в год, но сериями. Средняя продолжительность посещения 7,93 минуты, наиболее частые посещения совершаются по 7 минут. Чаще всего респонденты выбирали ответы о том, что посещают вертикальные солярии (71%), рядом с домом (67%) , в салонах красоты (45%). Расстояние, в котором респонденты живут от метро, не влияет на принцип выбора места для загара, согласно величине коэффициента значимости в таблице сопряженности данных переменных. Рядом с метро солярии выбирали только респонденты, проживающие в пешей доступности от метро до 10 минут, их доля составила 1,3 % от общего числа респондентов, поэтому фактор расположения рядом с метро можно не учитывать в данном исследовании. Средняя стоимость минуты посещения составляет 19,26 рублей, наиболее частый ответ составлял 15 рублей.

Как может быть видно, большинство людей приходят в солярий, просто увидев его на улице, не знанимаясь какими-либо специальными поисками. Выходит, что для предприятий, предоставляющих услуги загара, важно выгодное и заметное потребителю расположение, бросаящаяся в глаза вывеска. Размещение информации в социальных сетях и Интернет, а также создание сайта необходимо для привлечения допольнительного числа клиентов.

Видно, что наиболее важными оказались (в порядке убывания) факторы качества солярия, ламп и их количества, близость к дому, учебе или работе, сервис, цена посещения, уют, наличие бесплатных шапочек и стикини. Наименее важными факторами оказались (в порядке возрастания важности) нахождение солярия в торговом центре, наличие парковочного места и близость к метро. Диаграмма наглядно показывает важность факторов в порядке убывания. Общая удовлетворенность соляриями, которые респонденты в данный момент посещают, равняется 4, что является довольно неплохим результатом.

Наша гипотеза заключалась в том, что на стоимость минуты и посещения солярия, которую платят респонденты, влияют такие факторы, как возраст, образование, семейное положение, род деятельности, доход, тип солярия, продолжительность посещения, частота посещения, место проживания, район проживания, благополучность района (по мнению респондентов), источники, из которых респонденты узнали о солярии, общая оценка удовлетворенности посещаемым солярием.

Протестировав зависимость возраста и платы за минуту солярия, выяснилось, что существует зависимость, которая говорит о том, что больше всего платят посетители от 24 до 28 лет, в среднем на 4,5 рублей больше, т.е. 22, 74 рублей за минуту. Остальные возрастные категории платят примерно 17-18 рублей за минуту в среднем.

Зависимости между образованием респондента и стоимостью минуты посещения не существует.

Существует разница в средних значениях платы за посещение солярия в зависимости от семейного положения респондента. Так, люди в законном браке в среднем платят больше (22,5 руб/мин или 197 рублей/посещение) .

Проведя тест на существование зависимости между стоимостью минуты солярия и родом деятельности респондента, выяснилось, что такая зависимость существует, а именно, стоимость минуты, которую платит респондент, увеличивается с увеличением его статуса. Так, среднее значение для безработных/домохозяев 16,5 руб/мин (128,2 руб/посещение), для студентов 17,76 руб/мин (137,9 руб/посещение), для специалистов 19,8 руб/мин (152,6 руб/посещение), для руководителей 31,5 руб/мин (283 руб/посещение), для владельцев бизнеса - 42,67 руб/мин (414,67 руб/посещение).

Очевидно, что общая тенденция состоит в постепенном увеличении трат на солярий с увеличением дохода респондента. Чуть выше траты у людей с доходом до 15 тысяч рублей, это может быть связано с тем, что в данной диаграмме указан именно личный доход, то есть человека могут содержать родители или супруг. Стоит отметить, что респондентов, попавших в группу с доходом 65000-75000 рублей всего 2, поэтому ошибка выборки в данном случае высока.

Критерий однородности дисперсий и дисперсионный анализ показали, что зависимость стоимости минуты посещения солярия от общего размера расходов респондента также существует.

Довольно сложно определить какую-либо тенденцию, основываясь да данных о расходах респондента, тем не менее, пропорциональное увеличение расходов на услуги солярия с увеличением общих расходов прослеживается, хотя некоторые значения сильно выбиваются.

Однофакторный дисперсионный анализ показал существование значимой разницы между средними стоимостями посещения солярия в зависимости от его типа. Так, средняя стоимость посещения горизонтального солярия составляет 180,7 рублей, вертикального -140 рублей, а люди, для которых нет значения, какой солярий посещать, платят 179,25 рублей.

С использованием линейной регрессии, было выяснено, что связи между стоимостью и продолжительность посещения нет, так как коэффициент детерминации равен 0,033, что говорит об отсутствии тесной линейной связи между переменными. R-квадрат равен 0,001, то есть полученная регрессионная модель не описывает случаи связи переменных.

Разница в средних значениях стоимости минуты солярия и посещения статистически не значима.

Однофакторный дисперсионный анализ показал, что не существует статистически значимой связи между тем, сколько платят респонденты за минуту солярия и районом города, в котором они проживают (вероятность ошибки отклонения гипотезы 13,8%, дисперсии в сравниваемых группах не равны), однако если рассматривать стоимость всего посещения, то результаты другие, и они статистически значимы (таблица 33). Больше всего платят за посещение респонденты, проживающие в Красносельском (243 руб), Невском (219 руб) и Калининском районе (218 руб). В остальных районах плата существенно меньше.

Тестирование переменных с помощью однофакторного дисперсионного анализа, показало, что нет зависимости между тем, сколько платят люди за минуту солярия, и благополучностью (по их мнению) района. Более того, люди, описывающие свой район как наименее благополучный, платят за минуту посещения в среднем больше всего.

Между типом квартала, в котором проживают потребители, и стоимостью, которую они платят за посещение, существует статистически значимая связь, дисперсии между группами не равны.

Самыми дорогими услугами пользуются жители элитных районов. При этом, средняя удовлетворенность услугами солярия, который они посещают, равна 3,67 (и имеет самую большую дисперсию среди всех групп), когда у других районов она от 4 до 4,13 баллов. Однако, несмотря на то, что дисперсии в группах не равны, вероятность ошибки отклонения нулевой гипотезы об отсутствии значимой разницы в средних оценках между группами равна 14,8%, что не позволяет говорить о возможности отклонения гипотезы.

При проверке зависимости места проживания респондента (своя, съемная, коммунальная квартира или общежитие) и трат на услуги загара за минуту, ошибка при отклонении нулевой гипотезы об отсутствии существования связи равна 14,1%, что больше разрешенных 5%, т.е. связь статистически не значима при неравенстве дисперсий между группами. Хотя люди, живущие в своей квартире, в среднем платят больше.

Если говорить о том же, но, уже опираясь на траты за посещение (рассчитанное как произведение продолжительности проведенного в солярии времени и стоимости минуты), то в данном случае картина другая: существует статистически значимая разница между средними значениями в группах, дисперсии также не равны. Как видно из таблицы, люди, проживающие в собственной квартире, платят за посещение больше всех, следом идут живущие с родителями, снимающие квартиру, проживающие в коммунальной квартире и общежитии.

На вопрос о том, стали бы респонденты платить на 30% дороже той стоимости, что они платят сейчас при условии наличия отличного сервиса, 45,8 % согласились, 54,2% отказались.

При проверке гипотезы о наличии влияния личного ежемесячного дохода, возраста, образования, рода занятий, семейного положения, района проживания, квартала, благополучности района, времени на дорогу от метро до дома, частоты посещения, и общей удовлетворенности от посещаемого солярия на решение о возможности платить больше, значимыми оказались следующие факторы:

Личный ежемесячный доход: те потребители, которые готовы платить больше, в среднем на 0,78 балла имеют доход выше (3,09 против 2,31, где 2- доход 15-25 тыс. руб, 3 - 25-35 тыс. руб., 4 - 35-45 тыс. руб). Равенство дисперсий не предполагается.

Образование: те потребители, которые готовы платить больше, в среднем на 0,21 балла имеют образование выше (где 3 - неполное высшее, 4 -высшее). Предполагается равенство дисперсий.

Что касается общей удовлетворенности посещаемым солярием, дисперсии в группах равны, а вероятность ошибки при отвержении гипотезы о существовании значимой разницы в средних значениях тех, кто стал бы платить больше, и тех, кто не стал, составляет 7,7%, что выше допустимого порога в 5%. Тем не менее, следует принять во внимание, что средняя удовлетворенность тех, кто мог бы платить, ниже на 0,15 балла.

Остальные факторы были определены как статистически незначимые.

При рассмотрении зависимости готовности платить больше за более качественный сервис и оценками важности критериев посещения, выяснилось, что средние величины в группах не равны.

Готовы платить на 30% больше люди, которые в среднем на 0,16 балла больше оценивают важность качества солярия и ламп, на 0,23 балла больше важность уюта помещения, на 0,3 балла ниже оценивают важность стоимости посещения, на 0,35 баллов больше важность сервиса организации. Вероятность ошибки гипотезы, что средние величины в группах разные в таких факторах, как важность близости к дому/работе и наличие парковочного места, составляет 7,3%, что выше допустимых 5%. Однако, все-таки стоит принять во внимание, что респонденты, которые согласились бы платить больше, в среднем оценивают важность близости к дому/работе на 0,21 балла, и важность наличия места для парковки на 0,29 балла. Для людей, готовых платить больше, значимость близости к метро ниже на 0,4 балла.

Стоит отметить, что в данном случае существуют ограничения, связанные с малым количеством респондентов, попавших в выборку по некоторым районам.

Коэффициент Хи-квадрат показал, что зависимость данных переменных существует (асимптотическая значимость равна 0,001). Коэффициент сопряженности равен 0,337, что говорит о невысокой степени связи между переменными. Значения лямбды являются низкими: район проживания предсказывает желание платить больше на 17,1%. Коэффициент неопределенности равен 0,11, то есть знание района проживания снижает ошибку в определении готовности на 11%.

Зависимость между данными переменными статистически значима. Видно, что люди, проживающие в элитных районах, более склонны к возможному увеличению платы за минуту солярия. Коэффициент сопряженности равен 0,18, что говорит о низкой степени связи между переменными. Остальные коэффициенты также малы, то есть предсказать, готов человек платить больше в зависимости от района, в котором он живет, возможно лишь с вероятностью 6%.

Гипотеза, что потребители, узнавшие о посещаемом солярии из разных источников, в среднем платят одинаково за посещение, была опровергнута в ходе однофакторного дисперсионного анализа.

Видно, что потребители, узнавшие о солярии из наружной рекламы, в среднем платят больше, чем остальные группы (171,58 рублей за посещение). Меньше всего платят те, кто узнал о солярии в спортзале (83 рубля за посещение) и кому посоветовали друзья (106 рублей/посещение). Данная картина выглядит вполне логичной, так как большие затраты на рекламу и узнаваемость предполагают большие цены на услуги солярия.

Существует статистически значимая зависимость между общей оценкой удовлетворенности посещаемым солярием и стоимостью посещения, которые платят потребители, с вероятностью ошибки 0%. Тенденция проявляется в том, что чем лучше клиент оценивает солярий, тем больше он платит за услугу загара. Оценки 1 и 2 получили по 2 голоса, поэтому данные результаты можно опустить.

Выделение из выборки потенциальных потребителей SunPoint и выявление их предпочтений

Для того, чтобы совершенствованию маркетинговой политики сети студий загара SunPoint, необходимо понять запросы ее целевой аудитории. Как потенциальные потребители, из общей выборки были выделены 2 группы респондентов. Первая группа характеризуется следующими признаками: стоимость минуты, которую они платят за посещение, больше либо равна 20 рублей и они готовы платить на 30% больше, или стоимость минуты посещения больше 25 рублей. Данный выбор обоснован тем, что минимальная стоимость минуты загара в сети SunPoint равна 25 рублям.

Таким образом, осталось 94 респондента, что составляет 30,7% от общего количества, т.е. теоретически, каждый третий респондент может быть потенциальным клиентом сети SunPoint.

Так как 25 рублей за минуту это минимальная цена в сети, и она представлена только в 5 студиях, необходимо сузить выборку для того, чтобы респонденты подходили для каждой студии. Для этого выборка ограничена по принципу: стоимость минуты, которую платит человек больше либо равна 25 рублям и он может платить больше; или плата за минуту больше либо равна 30 рублям. Данная выборка составляет 48 человек, то есть 15,7%.

В целом, потенциальную выборку можно охарактеризовать, как людей более образованных, с более высоким профессиональным статусом, со значительно более высокими доходами и расходами (разница в 0,97 и 0,86 баллов соответственно), живущих в более благополучных районах, с чуть меньше проводящих времени в солярии (за одно посещение), и в полтора раза больше платящие за посещение. Для этих людей более важно, чтобы солярий был близко к дому или работе (0,12 балла), менее важна близость к метро (0,27 балла), чуть более важно наличие парковочного места (0,04 балла), чуть менее важно расположение солярия в торговом центре, хотя данные факторы в принципе рассматриваются, как малозначимые. Таким потребителям важнее качество ламп (0,13 балла), менее важны бесплатные атрибуты, шапочки, стикини (0,37 балла).

Структура выборки по месту проживания практически не изменилась, относительно сильно увеличился только сектор элитных кварталов. Увеличилась доля людей, живущих в своих квартирах, уменьшилась доля общежитий. Увеличилась доля людей, посещающих горизонтальные солярии. Сильно увеличилась доля людей, посещающих студии загара, и уменьшилась доля людей, посещающих солярии в салоне красоты, в этом случае прослеживается практически обратные пропорции.

Целевая выборка по сравнению с общей характеризуется большей образованностью, еще более высоким профессиональным статусом (разница 0,44 балла), более высоким доходом (разница 0,44 балла), большими расходами (на 1,1 балла), большей благополучностью района (на 0,29). Такие респонденты более требовательны к сервису, им немного менее важно расстояние от солярия до дома (на 0,07 балла), менее важно расстояние до метро (на 0,33 балла), более важно наличие парковки (на 0,46 балла), менее важно нахождение в ТЦ (на 0,1 балла), менее важна цена посещения (на 0,33 балла). В данную выборку попало больше женатых и неженатых людей, снизилась доля респондентов, состоящих в гражданском браке. Увеличилось число специалистов, полностью исчезли безработные.

Также снова увеличилась доля людей, проживающих в элитных районах за счет уменьшения доли проживающих в новостройках и современных районах. Вместо изначальных 4% теперь она составляет 12,5%.

Структура выборки по месту проживания также изменилась, увеличилось число людей, живущих в собственной квартире и с родителями, уменьшилась доля снимающих квартиру.

Данные респонденты посещают солярии рядом с домом (70,8%) либо их посещение не связано с территориальным признаком (25%). 75 % из них посещает студии загара, 20,8% салоны красоты. 62,5% не знает, что такое коллагенарий, тогда как пользуются им 12,5%, то есть теоретически, 20% от потребителей услуг загара данного сегмента могут пользоваться услугами коллагенария, что является довольно большой величиной по сравнению с тем, сколько фактически людей пользуются коллагенариями в студиях SunPoint. На 14% выросла доля людей, которые узнали о солярии, увидев его на улице, она достигла 75%.

Исследование причин, по которым потребители не посещают солярий

Анкета для выявления причин отказа от посещения солярия, была сформулирована на основе пилотного опроса случайным образом отобранных респондентов. В результате были получены несколько утверждений, которые респондентам необходимо было оценить по пятибалльной шкале. Анкету можно увидеть в приложении Б данной работы.

В результате опрошено 724 респондента, 620 женщин и 104 мужчин, в возрасте от 14 до 52 лет. Из них посещало солярий хотя бы раз в жизни 240 женщин и 22 мужчины, что составляет 38,7% и 21,1% соответственно.

Наиболее весомым фактором для непосещения солярия является фактор вредности, особенно он проявляется у женщин, они статистически значимо оценивают вредность солярия намного выше. В целом 63% опрошенных оценили этот фактор на 4 и 5 баллов. Следующим по значимости идет факт того, что респондент загорает только при отдыхе на море, в этом случае это более характерно для мужчин, и на 4 и 5 баллов оценили этот фактор 41% опрошенных. Многим девушкам нравится аристократическая бледность, при этом мужчинам нравится этот факт меньше. В общем, так считают 29% респондентов. Следующий значимый фактор - нежелание тратить деньги на солярий, для мужчин это более свойственно, и данная разница является статистически значимой после проверки на критерий равенства дисперсий Ливиня и T-критерий равенства средних. Не хотят тратить деньги в общем 20% респондентов. Факт наличия уже загорелой кожи от природы мало описывает поведение в отношении соляриев, что объяснимо в условиях проживания в северном городе, однако мужчины считают себя более загорелыми, чем женщины, и эта разница является статистически значимой.

Наименее значимыми для респондентов факторами оказались дальность расположения солярия от удобного места респонденту, его лень, его мнение о том, что загар ему не идет, и что солярии, которые рядом с ним, ему не нравятся.

Используя также T-тест для независимых выборок, определим, есть ли разность в сравнении средних и статистически значима ли она среди респондентов, которые уже посещали солярии, и которые не посещали.

В результате статистически значимая разница есть в ответах на следующие утверждения: те, кто ходили когда-либо с солярий, считают себя балла бледнее (разница составляет 0,33 балла); те, кто не посещал солярии, считают больше, что загар им не идет (0,34 балла); бывшие посетители больше считают, что не ходят, потому что не могут никак собраться и дойти до солярия (0,24 балла). Стоит также отметить, что статистически значимой является разница в том, что респонденты, посещавшие солярии, считают его более вредным, что может говорить об их большей осведомленности о воздействии УФ-лучей, и возможно, это и является одной из главных причин их отказа от дальнейшего посещения.

Рассмотрев данные факторы, можно сделать вывод, что причины непосещения солярия из-за несобранности или лени потребителя, мнения потребителя, что загар ему не идет, а также дальности местоположения солярия в низкой мере влияют на факт посещения соляриев, то есть если все таки человек не пользуется услугами загара, то больше потому, что считает это вредным или загорает только на море. То есть, если сделать солярий, например, ближе к потребителю, это практически не повлияет на его желание посещать солярий, если он в принципе этого не хочет.



3.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии сети студий загара SunPoint

Исходя из проделанной работы по анализу вторичной и первичной информации по рынку услуг загара и непосредственно студий сети SunPoint, можно сделать следующие выводы:

- многие студии SunPoint находятся рядом с метро, хотя, как выяснилось из анализа посещаемости студий и предпочтений потребителей, этот фактор никак не влияет на посещаемость студии и ее прибыльность. Поэтому нет никакого смысла переплачивать за аренду. Люди предпочитают ходить в солярии рядом с домом.

- сравнив целевую аудиторию SunPoint, как представителя среднего и высокого сегмента услуг загара, с общей выборкой исследования, были выявлены такие различия, как более высокий профессиональный статус, доходы и расходы, что говорит о важности качества для таких людей. Такие люди более требовательны к сервису, им немного менее важно расстояние до солярия, но все равно предпочитают ходить рядом с домом (предпочитают они в основном студии, что верно для SunPoint) или вообще не по территориальному признаку, менее чувствительны к цене посещения, еще менее важно, чем остальным респондентам расстояние до метро, чуть более важна (при общей ее довольно низкой важности) наличие парковки. Именно эта часть выборки проживает в элитных районах, и районах, которые в среднем являются более благополучными. То есть, есть смысл ориентироваться именно на благополучные районы, в независимости дальности от метро.

- местоположение студии в торговом центре не слишком важно для потребителей. В основном они приходят в студию, потому что увидели ее на улице, или увидели наружную рекламу, поэтому ставку стоит сделать на местоположение студии, чтобы ее было хорошо видно везде, и на яркую, заметную вывеску.

- коллагенарий является непопулярной услугой, скорее всего, это связано с тем, что 62,5% респондентов не знают, что это за услуга. Поэтому можно попробовать увеличить продажи этих услуг за счет мотивирования персонала с целью их информирования клиентов о существовании и пользе данной услуги.



Заключение

В данной работе были рассмотрены методы исследований потребительского поведения с целью выбора одного из них для проведения практического исследования критериев, по которым потребители выбирают тот или иной солярий. Далее, во второй главе, был проведен анализ рынка услуг загара, анализ маркетинговой политики сети студий загара SunPoint, анализ посещаемости сети, эффективности работы отдельных студий и наличия их конкурентов. В третьей главе описано выполненное автором полевое исследование критериев потребительского выбора услуг загара с целью выяснить, что на самом деле важно потребителям. На основе проделанной работы даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии студий загара, а также логики их размещения. Также была выяснена актуальность причин, по которым потребители не посещают солярий.

В целом, информация, представленная в данной работе, может быть использована для любого предприятия сферы услуг загара, так как респонденты, участвовавшие в исследовании, относятся к различным социальным группам.



Список литературы

1. Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт: / В.Анурин, И. Муром-кина, Е. Евтушенко. - СПб.и др.: Питер: Питер Принт, 2004. - 269с.

2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2002.- 400 с.

3. Ванчикова, Е.Н. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. - 160 с.

4. Ведров, Е.С., Петухов, Д.В., Алексеев, А.Н. Маркетинговые исследования. М.: Центр дистанционных образовательных технологий МИЭМП, 2010, 242 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. М.: Дело и сервис, 2008. 496 с.

6. Гончарук В.А. Алгоритмы преобразований в бизнесе: Практика консультирования. Маркетинговый подход. - М.: Дело, 2001. - 295с.

7. Дроздов А.Г. Методические Основы Размещения Предприятий Сферы Услуг в мегаполисе. Спб, 2006

8. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: Инфра-М, 2002. 496 с.

9. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. Пос. для вузов.-М.:Юнити-Дана,2000.- 519 с.

10. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. -- М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. -- 960 с.:

11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник /Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.- 516 с.

12. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под ред. Л.А. Данченок.-М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 758 с.

13. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / Под ред. Л.А. Данченок. - М., 2004. - 754с.

14. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржа, ЮНИТИ. 1998. -- 255 с.

15. Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. проф. Г.А. Васильева.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002-208 с.

16. Маркетинг: Энциклопедия: пер. с англ. / Под ред. М.Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 1198с.

17. Моосмюллер Г., Ребик Н. Н. Маркетинговые исследования с SPSS. - М. : ИНФРА-М, 2007.

18. Соколова М.И. Маркетинговые исследования : учеб.пособие / М. И. Соколова, В. Ю. Гречков ; ред. Е.А. Беляева. - М. : МГИМО, 2002. - 124 с.

19. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М., 2000. - 638с.

20. Черчилль, Г.А., Браун, Т. Дж. Маркетинговые Исследования. - Спб.: Питер, 2007. 704 С.

21. Черчилль, Г.А., Браун, Т. Дж. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2007. 704 с.

22. Belk R. W. (ed.). Handbook of qualitative research methods in marketing. - Edward Elgar Publishing, 2007.

23. Bellak, L. Projective Techniques In The Computerage // Journal Of Personality Assessment. 1992. Vol. 58(3). P. 445-453.

24. Berstell, G., Nitterhouse, D. Getting Whole Story Can Reveal Surprise Opportunities.// Marketingnews, 2001. Vol.35 (45).

25. Bryman A., Cramer D. Quantitative data analysis with IBM SPSS 17, 18 and 19: a guide for social scientists. - Routledge, 2011.

26. Burns, Ld., Lennon, Sj. Social Perception: Methods for Measuring Our Perception Of Others // International textile And Apparel Association Special Publication 1993. Vol. 5. P. 153-159.

27. Crawford C.M. Attitudes of Marketing Executives toward Ethics in Marketing Research //Journal of Marketing, Vol. 34, No. 2.1970 pp. 46-52

28. Diehl, K., Litaker, D.G., Greinert, R., Zimmermann, S., Breitbart, E.W., Schneider, S. The Prevalence Of Current Sunbed Use And User Characteristics: The Sun-Study 2008 // International Journal Of Public Health. 2009. Vol. 55 (5). P. 513-516

29. Donoghue, S. Projective Techniques In Consumer Research // Journal Of Family Ecology And Consumer Sciences. 2000. Vol. 28. P. 47-53.

30. Engle N. H. A Program for Marketing Research//Journal of Marketing, Vol. 1, No. 3. 1937, pp. 280-282

31. Ezzedine, K., Malvy, D., Mauger, E., Nageotte, O., Galan, P., Hercberg, S., Guinot, C. Artificial And Natural Ultraviolet Radiation Exposure: Beliefs And Behaviour Of 7200 French Adults // Journal Of The European Academy Of Dermatology And Venereology. 2012. Vol. 22 (2). P. 186-194

32. Ferber, R. Handbook Of Marketing Research. New York. Mcgrawhill. 1974.

33. Gaile-Sarkane, E., Andersone, I. Consumer Behavior Changing: Methods Of Evaluation // Trends Of Economics And Management. 2007. Vol. 3 (4). P.63-71

34. Gordon, W & Langmaid, R. Qualitative Market Research.Aldershot. Gower. 1988.

35. Graham, Jr. , Lilly, Rs. Psychological Testing. Englewood Cliffs, Nj. Prentice-Hall. 1984.

36. Green, J. Approaching The Core Of Consumer Behaviour. Marketing Research 1984.

37. Haire, M. Projective Techniques In Marketing Research // Journal Of Marketing Research. 1950.Vol. 14(5). P. 649-656.

38. Heckman, C.J., Coups, E.J., Manne, S.L. Prevalence And Correlates Of Indoor Tanning Among Us Adults //.Journal Of The American Academy Of Dermatology. 2008. Vol. 58 (5). P. 769-780.

39. Hoerster, K.D., Mayer, J.A., Ba, Woodruff, S.I., Malcarne, V., Roesch, S.C., Clapp, E. The Influence Of Parents And Peers On Adolescent Indoor Tanning Behavior: Findings From A Multi-City Sample // Journal Of The American Academy Of Dermatology. 2008. Vol. 57 (6). P. 990-997

40. Journal of Farm Economics, Vol. 31, No. 4. 1949. pp. 1148-1155

41. Journal of Marketing, Vol. 23, No. 3. 1959 pp. 253-256

42. Joy B. Marketing Research under the Research and Marketing Act//

43. Kardes F.R., Cronley M.L., Cline T.W. Consumer Behavior(1st Ed.). Canada, Cengage Learning. 2008.

44. Kassarjian, Hh. Projective Methods. 1974.

45. Knight M., J., Kirincich, A.N., Farmer, E.R., Hood, A.F. Awareness Of The Risks Of Tanning Lamps Does Not Influence Behavior Among College Students // Archives Of Dermatology. 2002. Vol. 10 (1).

46. Lake J. R. et al. A qualitative investigation of the motivations, experiences and views of female sunbed users under the age of 18 in England //Journal of Public Health. - 2014. Vol. 36 (1). P. 56-64.

47. Lake J., Thomson C.S., Twelves C.J., Davies E.A. A Qualitative Investigation Of The Motivations, Experiencesand Views Of Female Sunbed Users Under The Age Of 18in England // Journal Of Public Health. 2013. Vol. 36(1). P. 56-64.

48. Lazovich, D., Forster, J., Sorensen, G., Emmons, K., Stryker, J., Demierre, M., Hickle, A., Remba, N. Characteristics Associated With Use Or Intention To Use Indoor Tanning Among Adolescents // Arch Pediatradolesc Med V. 158. P. 918-924

49. Levy S. J. Intepreting consumer mythology: a structural approach to consumer behavior // The Journal of Marketing. - 1981. - С. 49-61.

50. Liamputtong P. Focus Group Methodology.Principle And Practice. London, Sage Publications Ltd. 2011.

51. Liamputtong P. Focus Group Methodology.Principle And Practice.London, Sage Publications Ltd. (2011).

52. Loudon, Dl ., Della Bitta, Aj. Consumer Behaviour:Concepts And Application. 4th Ed. New York. Mcgraw-Hill. 1993.

53. Mack N., Woodsong C., Macqueen K.M., Guest G., Namey E. Qualitative research methods: A Data Collector's Field Guide. North Carolina, Family Health International. 2005.

54. Mack, N., Woodsong, C., Macqueen, K.M Guest. G., Namey, E. Qualitative Research Methods: A Data Collector's Field Guide. 2008

55. Marketing Research Division //Journal of Marketing, Vol. 31, No. 4, American Marketing Association Factbook 1967. pp. 21-22

56. Marshall C., Rossman G. B. Designing qualitative research. - Sage publications, 2010.

57. Marshall C., Rossman G.B. Designing Qualitative Research (5th Ed.). California, Sage Publications, Inc. 2011

58. Miller J.R. Preparation of Students for Marketing Research//Journal of Marketing Research, Vol. 4, No. 1.1967 pp. 82-84

59. Miller, J.R. Preparation Of Students For Marketing Research.Journal Of Marketing Research [Online] 1967. Vol. 4 (1). P. 82-84.

60. Payne C.R., Wansink B. Quantative approaches to consumer field research//Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 19, No. 4. 2011, pp. 377-389

61. Payne, C.R., Wansink, B. Quantitative Approaches To Consumer Field Research.World Journal Of Marketing Theory And Practice. 2011. Vol. 19 (4). P. 377-389. Potts, D. Storytelling As Aqualitative Tool // Qrca Views. 2004. Vol. 2(3). P. 14-20.

62. Russell W. Belk Handbook Of Qualitative Research Methods In Marketing

63. Schneider, S., Zimmermann, S., Diehl, K., Breitbart, E.W., Greinert, R. Sunbed Use In German Adults: Risk Awareness Does Not Correlate With Behaviour // Journal Of Financial Econometrics.2009.Vol. 89 (5). P. 470-475

64. Scott, M., Smithgerald, S. Albaum Basic Marketing Research: Volume 1 Qualtrics Labs Inc. 2012

65. Stier H.L. Industry Cooperation in Marketing Research: Potential Opportunities//Journal of Farm Economics, Vol. 37, No. 5. 1955, pp. 1219-1221

66. Twedt D.W. Why A Marketing Research Code of Ethics?//Journal of Marketing, Vol. 27, No. 4 1963, pp. 48-50

67. Vance J.O. Why Not Promote the Marketing-Research Manager?//

68. Webb, Jr. Understanding And Designing Marketing Research. London. Academicpress. 1992.

69. Wells W. D., Lo Sciuto L. A. Direct observation of purchasing behavior // Journal of Marketing Research. - 1966. - С. 227-233.

70. Wells, W.D., Lo Sciuto, L.A. Direct Observation Of Purchasing Behavior // Journal Of Marketing Research. 1966. Vol. 3(3). P. 227-233.

71. White W.L. Marketing Research // Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 209, Marketing in Our American Economy 1940, pp. 183-192

Размещено на Allbest.ru

...