Разработка комплекса продвижения бренда на основе принципов когнитивного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"»

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

На тему: «Разработка комплекса продвижения бренда на основе принципов когнитивного маркетинга»

Студент

группы №242

Смирнов Семен Вениаминовичи

Научный руководитель

Проф., доцент

Микитьянц К.С.

Санкт-Петербург, 2015

Введение

В современном рыночном пространстве роль потребителя окончательно изменила свой характер: теперь он не только диктует определенные требования к товару и бренду, но и определяет, какими способами он хочет получать данные о торговой марке. В силу того, что рекламная деятельность постепенно переходит в пространство глобальной сети (интернет), количество интернет- магазинов стремительно растет, а обычные компании более серьезно подходят к разработке сайтов, групп в социальных сетях и форумов, появилась явная необходимость создания новых, уникальных методик продвижения брендов.

Актуальность темы заключается в том, что, традиционные инструменты распространения информации о бренде теряют свою привлекательность и эффективность, конкуренция на рынке усиливается, и перед маркетологами встает серьезная проблема, определить, в каком направлении прикладывать усилия, для того чтобы достигнуть весомой позиции в сознании покупателя. По этой причине автор обращается к когнитивному маркетингу, для того, чтобы разработать комплекс мероприятий по продвижению бренда компании. Новизна предлагаемой автором концепции заключается в том, что новая методика продвижения выстраивается на основе принципов когнитивной психологии, главной задачей которой является выявление фундаментальных принципов работы сознания человека и определение доминант поведения индивида.

Значимость исследования выражается в то, что автор предлагает методику анализа когнитивного поля интернет - трайба, выводит основные принципы привлечения новых посетителей на информационный портал (сайт, форум, группу). На основании разработанной линейной - регрессионной модели, обосновывается влияние участников сообщества на появление новых пользователей в трайбе (клиентов, потребителей.)

Цель данного исследования является разработка комплекса продвижения бренда магазина чаев «Золотая улитка» по средствам когнитивной методики увеличения числа пользователей в интернет - сообществе форума и социальной сети.

Для достижения поставленной цели автор предполагает, что необходимо решить комплекс взаимосвязанных задач:

? изучить теоретические подходы в маркетинге по продвижению бренда;

? выявить основополагающие принципы когнитивного маркетинга;

? изучить влияние когнитивной активности участников интернет - сообщества на привлечение новых посетителей;

? предложить комплекс мероприятий по продвижению бренда компании на основе полученных результатов;

Объектом данного исследования является маркетинговая деятельность сети магазинов розничной торговли «Золотая улитка». Предметом исследования является когнитивная деятельность участников форума «Puer.ru», результаты анализа которого будут использоваться для разработки информационного портала на базе сайта «Золотая улитка».

Когнитивный маркетинг является новым и слабоизученным направлением в маркетинге, в связи с чем автор столкнулся в процессе исследования с ограниченностью литературных источников. Поэтому основой для исследования послужили монументальные труды ученых, занимающихся когнитивной психологией: М.Вертгеймер, К.Левин, В.Кёлер, Э.Толмен, Дж. Уолтер. Весомый вклад в исследовании когнитивного маркетинга сделали российские ученые О. Юлдашева, изучавшая культуру потребления товара, Р. Уфимцев, описавший концепцию когнитивного эфира, К.С. Микитьянц, разработавший методику механизмов формирования потребительского поведения на рынке элитной чайной продукции.

При выполнении данной дипломной работы автором использовались общенаучные методы исследования, такие как анализ, синтез, описание, индукция, дедукция, сравнение, а также эконометрические методы исследования. бренд маркетинг когнитивный рынок

Структура данной работы включает 3 главы. Первая глава называется «Концептуальные основы когнитивного маркетинга», в которой проводится анализ теоретических источников, разрабатывается теоретический подход, который применяется во второй и третей главах. Вторая глава называется «Анализ когнитивной деятельности участников интернет-трайба на форуме «Puer.ru», в которой проводится анализ полученных в ходе исследования данных и разрабатывается регрессионная модель влияния пользователей на привлечение новых посетителей. Третья глава имеет название «Разработка комплекса продвижения бренда «Золотая улитка» на основе принципов когнитивного маркетинга», в которой автором предлагается комплекс мероприятий по продвижению бренда через информационный портал и социальные сети.

Глава 1. Концептуальные основы когнитивного маркетинга

1.1 Теоретический обзор терминологии брендинга. Методология продвижения бренда

Сложность в определении термина «бренд» заключается в том, что каждый успешный маркетолог, бренд - менеджер представляет его по - своему. В следствие чего, в терминологии возникает академический хаос: торговая марка рассматривается с разных сторон, с каждой из которых к нему присоединяются новые элементы, происходят разнообразные слияния составляющих бренда и устанавливаются всевозможные связи между ними. В процессе анализа определений, автор обратился к трудам передовых иностранных и российских маркетологов, бренд-менеджеров. Определения отобраны таким образом, что происходит движение от обычных, традиционных взглядов, подходов к более современным и приближенным к сознанию потребителя (объясняют работу сознания). Необходимость такого тщательного разбора определений «бренда» обуславливается тем, что из них будут вытекать составляющие торговой марки, характерные черты, в том числе и когнитивной природы.

В начале 60-х, в Американская ассоциация маркетинга определяла бренд, как «имя, термин, знак, символ и дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а так же для отличия товаров и услуг от товара и услуг конкурента».[37, стр. 15] Данная трактовка полностью совпадает с определением торговой марки Ф.Котлера, этим отождествляя бренд и марку, с чем стоит не согласиться. Можно предположить, что сложность возникает в результате неточного перевода с русского «торговая марка», «бренд», на английский, в котором существует всего один эквивалент - «brand», а значит, происходит отождествление. С своей работе «Анатомия бренда» Перция В. и Мамлеева Л. определяют бренд, как «последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям».[17,с.64] Данное определение раскрывает сущность бренда, но не дает точного объяснения, как формируется уникальный образ в сознании потребителя.

Маркетологи Н. Тесакова и В. Тесаков дают целый перечень определений, характеристик бренда, на основании которых может сформироваться более полное понимание смысла данного термина [16, стр. 21]. К основным относятся:

· Бренд - это возможность самовыражения для потребителя;

· Бренд - это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

· Бренд - это потребительские качеств товара + имидж + добавленная стоимость;

Первое определение отражает отличительную, акцидентную функцию бренда, при которой обладатель данного товара или услуги ощущает свою индивидуальность, избранность. К примеру, владелец нового смартфона компании Apple, который в своем сознании становиться на ступень выше над всеми остальными потребителями, которые не обладают данным товаром.

Второе определение больше раскрывает понятие «торгового знака», как юридически защищенной торговой марки, которую могут продавать (передача прав собственности), или сдавать в аренду по франшизе, за счет чего компания получает дополнительный доход в виде роялти. Другими словами, данное определение не раскрывает релевантное значение термина «бренд».

Третья формулировка более полно отражает составляющие бренда, но не дает законченное определение такому многообразному объекту маркетинга, как «бренд». Авторы включают в понятие выгоды (функциональные, эмоциональные) от обладания брендом, имидж или образ, комплексное восприятие бренда (Brand Image), о котором будет говориться далее, и добавленная стоимость (Brand Value), которая отражает отличие ценности брендированной торговой марки, выраженной в денежном эквиваленте, от небрендированной. По мнению Т.Аблера, при соприкосновении с брендом, покупатель не знает о существовании ее добавочной стоимости - он желает только удовлетворить свою потребность с помощью данного товара [4, стр.34]. На что стоит привести цитату ученого - маркетолога из Гарвардского Университета Т.Левитта: «Новая конкуренция возникает не между продукцией, а между её добавочной ценностью, выраженной в упаковке, услугах, рекламе, советах потребителям, финансировании, организации поставок, складирование и прочего, чего так ценят люди» [11, стр.25]. Поэтому добавочная стоимость является важным элементов бренда.

Столпы современного брендинга: Д.Аакер, Йохимштайлер, Капферер, К.Л.Келлер, - являются представителями утилитарной концепции бренда, в которой противопоставляется традиционное определение термина, как имя, термин, знак, символ, элемент дизайна или, как сочетание этих категорий. В новом понимании «бренд» дополняется понятиями «личность бренда», «символическая ценность бренда», «характеристики организации (бренд как организация)». В этой связи сфера проявлений бренда значительно расширяется -- это могут быть объекты, люди, организации, действия или образцы поведения. С течением времени из различных проявлений, воспринимаемых аудиторией, формируется репутация бренда. [1, стр.56]

«Личность бренда» выражается в его индивидуальности (brand personality) - отличительной сущности, характерных чертах. Для того, чтобы привлечь внимание покупателя, закрепиться в сознании, бренд должен быть сильным, т.е. должен иметь характер, личность [17, стр. 68].

Таким образом, сильный конкурентоспособный бренд должен иметь возбуждающую, яркую индивидуальность, которая выстроена на ценностях компании, вере потребителей в утонченность, максимализм духа того товара, который поставляется на рынок данной компанией. Кроме того, продукт и бренд должны выделяться своими внешними характеристиками (название, дизайн и т.п.) от конкурентов, как на витрине, так и в рекламном ролике.

В результате тщательного анализа работ ведущих специалистов по маркетингу, брендингу, автор предлагает свое определение «бренда»: уникальный набор материальных и нематериальных выгод товара, отражающих его качество, корпоративные ценности компании, которые передаются по средствам ассоциаций в сознание потребителя, в котором формируется имидж бренда. Стоит сказать, что это не полное определение, которое требует уточнений, корректировок и дополнительной информации. Но на данном этапе сформулированное определение дает общее представление о бренде, которое будет отправной точкой для дальнейшего исследования бренда, его структуры, процесса работы ассоциативной сети и элементов, имеющих когнитивную природу.

Широкую известность и популярность приобрела теория «идентичности бренда», подробно описанная в книге Д.Аакера «Building strong brands». По мнению профессора Аакера, бренд порождается его идентичностью (Brand Identity) - уникальным набором марочных ассоциаций который стремится создать или поддерживать разработчик бренда [26, стр. 89]. Ядром идентичности является «сущность бренда» (Brand Essence) эмоциональная суть бренда, сформулированная в нескольких словах [32, стр. 143]. Она же состоит из 5 элементов (Aaker, 1991):

? ценности (Brand values), которые иерархически выстроены от ключевых к второстепенным [58, стр. 48];

? выгоды (Brand benefits), свойства товара, приносящие покупателю пользу (функциональные, эмоциональные, символические);

? атрибуты (Brand attributes) - это все те особенности бренда, с которыми контактирует потребитель;

? персоналии (Brand personality) - черты бренда, создающие его индивидуальность, неповторимость и запоминаемость;

? суть бренда (Brand idea) - смысл существования марки;

Таким образом, можно сделать вывод, что в процессе эволюции взглядов на бренд, его капитал были выделены ключевые элементы марки: товар, имидж и идентичность. Под идентичностью понимается система характерных особенностей марки, которые преобразуются в общий внутренний образ бренда (то, как компания желает, чтобы покупатели видели данный бренд [3, стр.101] и который проецируется на потребителя, создавая в их сознании имидж бренда (то, как потребитель воспринимает марку [23, стр.58]

Процесс проектирования желаемого образа (идентичности) на потребителя называется позиционированием [21, стр. 73].

Процесс позиционирования бренда представляет собой адаптацию системы его характерных особенностей к конкретным рыночным условиям -- специфике предложений конкурентов и потребительского спроса. По мнению Ж.-Н. Капферера, позиционирование бренда указывает «угол, под которым бренд атакует рынок, чтобы увеличить собственную долю за счет конкуренции» [58, стр. 121]. Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер отмечают: «Позиция торговой марки-- это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, «сарафанного радио» и потребительского опыта [27, стр. 14]

Концепция позиционирования и идентичности бренда имеют общую цель: дифференциация товара и услуги, которая облегчит процесс выбора необходимого продукта. Однако, имеются значительные отличия данных концепций: позиционирование сфокусировано на товаре и услуге; позиционирование не отражает всей полноты сущности бренда; позиционирование предоставляет потребителю значимую причину для покупки;

Проведение позиционирования является первичным этапом создания имиджа бренда. На формирование положительного образа бренда влияют всевозможные факторы, начиная от его атрибутов (логотип, офис компании, рекламный ролик), заканчивая рекомендацией соседки по дому. Сформированные ассоциации соединяются в определенную структуру, сеть, звенья которой содержат информацию о бренде. Для того, чтобы более подробно разобраться в работе ассоциативной сети обратимся к модели «associative network memory model» К.Л.Келлера [11, стр. 34].

Чем больше объем информации, которой обладает покупатель о торговой марке, тем устойчивей и понятней становиться образ бренда. Все данные о бренде хранятся в ячейках памяти в которых содержится различная информация о торговой марке (вербальная, визуальная, контекстуальная), которая передается по связующим звеньям. Восприятие связи между данными, понятиями или объектами зависит от силы ассоциаций.

Знания о марке хранятся в отдельной ячейке которая имеет множество ассоциативных связей с остальными ячейками. Знание состоит из осведомленности (Brand Awareness) и имиджа торговой марки (Brand Image), [11, стр. 36]. Осведомленность означает устойчивость связей ячейки памяти, хранящей информацию о бренде, с другими ячейками. Она проявляется в способности потребителей узнать и вспомнить марку в различных ситуациях. Она определяется узнаваемостью (Brand recognition) - способность покупателя опознать, узнать торговую марку (в магазине или в ином другом месте), и легкостью припоминания торговой марки (Brand recall) - способность покупателя вспомнить бренд с помощью подсказок и ориентиров.

Имидж торговой марки определяется как её восприятие, выраженное в ассоциациях, закрепленное в памяти потребителя [11, стр. 37]. Как было сказано ранее, знания о марке хранится в ячейке памяти. Эта ячейка связывается с другими, которые называются «ассоциациями» торговой марки. Они содержат информацию о восприятии бренда: характеристики, свойства бренда, отличия торговых марок одной компании от конкурентных. Ассоциации принимают различные формы, отражают восприятие функциональных характеристик марки и передают абстрактные образы (эмоциональная составляющая бренда), не имеющие прямой связи с ней. Набор ассоциаций, как основа бренда, есть ни что иное как познавание, процесс получения и усвоения информации о бренде. Это доказывает существование когнитивной основы торговой марки [46, стр. 132].

Существует широкий перечень способов передачи информации потребителю. Процесс знакомства, расширения объема знаний о компании, бренде называется продвижением. Продвижение, нацелено на трансформацию полученных знаний в положительное, благоприятное для фирмы, отношение к марке, т.е. формирование привлекательного имиджа.

Все инструменты продвижения в англоязычной литературе разделяются на две группы: ATL и BTL. Происхождение такого разделения обычно объясняется тем, что в 50-60гг. ХХ века в компании Procter & Gamble было принято разделять виды рекламы в рекламном бюджете чертой на две группы, где в первую относилась вся традиционная реклама, а во вторую - все остальное. В современном маркетинге термины ATL и BTL являются скорее профессиональным сленгом, чем концепцией, потому что четкой методики подобного разделения нет [36, стр. 59 ].

ATL (Above the Line - англ.: над чертой) обозначает традиционные неличные коммуникации (рекламу) через привычные рекламные носители: средства массовой информации (СМИ), листовки, наружная реклама, вывески и т.п.

BTL (Beyond the Line - англ.: под чертой) - обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредованно (непрямо) либо в момент принятия решения о покупке, чаще всего носят краткосрочный характер [55, стр. 31].

TTL (Through the Line - англ.: сквозь черту) - так обозначается совокупность всех ATL и BTL инструментов продвижения, интегрированных в единую программу продвижения.

К стратегии «толкания» (Push) относятся традиционные средства коммуникации (ATL): они доносят информацию до покупателя в относительно навязчивой форме, на что у покупателя может возникнуть отрицательная реакция. Если еще в 50-60 годах билборды, флайеры, радиотеле реклама были инновационными средствами продвижении, то современный рынок, с хорошо проинформированным покупателем, начал переходить в Мировую сеть, что повлияло и на переориентацию рекламной деятельности (Интернет-реклама). По этой причине, перед современным маркетингом встает проблема поиска новых уникальных, гибких инструментов продвижения, к которым относится BTL и TTL [42, стр. 12].

Большинство BTL - методов продвижения направлены на стимулирование желания, интереса покупателя, т.е. фокусировка на работу нервной системы (нейронные сети) и психики (ассоциативные сети, когнитивные процесс) человека по схеме «внутренний стимул - реакция». Это значит, что сознание получает информацию на подсознательном уровне, в форме эмоции, ощущения, вызывающих определенный отклик на бренд [48, стр.17]. На подсознательном уровне значит, клиент не считывает полученную информацию непосредственно при контакте с рекламным носителем, но в его сознании зарождается когнитивное ядро, которое трансформируется в мотив, побуждение к действию [41, стр.157].

За последнее десятилетие, каждый из инструментов приобрел свою сферу применения и претерпел значительные изменения по своему характеру и направленности. С точки зрения психологии потребителя (его поведения, реакции на рекламные носители), большинство инструментов стало использоваться в интернете, что послужило импульсом для формирования интернет - маркетинга, как отдельной дисциплины [35, стр.84].

Основными инструментарием интернет-маркетинга являются: контекстная реклама, поисковой маркетинг (SEO - Search Engine Optimization), продвижение в социальных сетях (SMO - Social media Optimization, SMM - Social media marketing), партизанский маркетинг (guerrilla marketing), вирусный маркетинг (Virus Marketing), прямой маркетинг с использованием email, RSS (Rich Site Summery - обогащенная сводка сайта [34, стр.55].

Особенно выделяется партизанский маркетинг, потому что он направлен на репликацию устойчивых образов, «мемов», которые передаются от одного разума к другому в форме слов или действий. Ричард Докинз («The selfish gene»), основатель термина «мем», описал его как социокультурную единицу информации, идею, обычай, поведенческие паттерн [43, стр.78]. Основой для мема может быть литературный источник (книга, газета, пост в блоге), произведение искусства (кино, живопись, музыка и др.), событие (конференция, встреча и др.).

Можно сделать вывод, что все инструменты продвижения (ATL, BTL, TTL) направлены на создание мемов, или вирусов, в рамках вирусного маркетинга, которые распространяются в социо-экономической среде (social-economic environment - SEE) [37, стр.119]. Роман Уфимцев, один из первых маркетологов в России обратился к когнитивной психологии для разработки новых маркетинговых инструментов, придерживается иного мнения относительно репликации мемов: тиражирование мемов в культурном пространстве должно пониматься не как появление самостоятельной копии мема, а как еще одно проявление когнитивного ядра [62]. Таковым является сильный социальный миф, сформировавшийся на основании существующих культурных конструктов или взятый из истории, народной, национальной культуры (например, китайская каллиграфия, чайные церемонии, или принцип американской гигантомании). Таким образом, автор может сделать несколько выводов:

· Бренд - является важным активом компании, который формирует добавочную стоимость товара, отражает корпоративные ценности компании, имеет свой капитал (совокупность активов) и индивидуальность;

· Идентичность является основополагающим элементом бренда, который создает проекцию своей сущности на сознание потребителя, таким образом формируя имидж бренда. Без качественной идейной структуры (целостности) идентичности, бренд теряет свою индивидуальность и уникальность.

· Имидж, как образ, результат восприятия потребителе бренда после позиционирования, который выстраивается на основе ассоциаций (ассоциативные сети), имеет когнитивную природу;

· Современные инструменты продвижения формируют новый вид маркетинга -internet marketing, где появляется возможность работать с таргетируемой ЦА, с минимальными затратами, путем создания в культурном пространстве «мемов», встраивающихся в ассоциативную сеть человека;

1.2 Методология когнитивного маркетинга и когнитивной психологии: симбиоз и взаимодополнение

Когнитивный маркетинг, как отдельное направление экономической дисциплины «маркетинга» стал развиваться, исследоваться и обретать популярность только в начале 21 века. Истоками являются 2 логичные составляющие: когнитивная психология и маркетинг. Обратимся к истории первого источника, проследим эволюцию развития направления и определим основные постулаты.

Когнитивная психология является разделом общей психологии, областью изучения которой являются познавательные (когнитивные) процессы («Cognitio» - знание) психики человека: восприятие, ощущение, память, внимание, логическое мышление, воображение [20, стр.37] Основная черта когнитивного подхода - механизмы переработки данных, знания, рассматривается как центральное звено психики человека.

Истоки психологии познания, как и многих других наук, восходит из античности, строясь на трудах древних философов Демокрита, Платона и Аристотеля. Однако, значительный сдвиг в развитии направления произошел в 30-50-х годах ХХ века. Научное сообщество было, условно, разделено на два фронта (бихевиористы и гештальтпсихологи), в процессе полемики которых формировалась структура дисциплины. Рассмотрим каждое из направлений более подробно и выделим основные идеи, продвигаемые сторонниками. В дальнейшем основные принципы будут использованы для совершенствования существующих инструментов продвижения бренда.

Первая школа, которая будет рассматриваться автором, является бихевиоризм (от англ. behaviour - поведение), ведущее направление в американской психологии (20-х года ХХ века), оказавшее значительное влияние на все дисциплины, связанные с изучением человека [15, стр.47]. В основе бихевиоризма лежит понимание поведения человека и животных как совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды. Основателем подхода является психолог Дж. Уотсон (John B. Watson), который в своей статье «Psychology as the Behaviorist Views it», излагает манифест новой школы [40, стр.138]. Основными тезисами бихевиоризма, являются:

? поведение человека есть реакция на стимулы; поведение - результат обучения, следовательно, обучение происходит по алгоритму «стимул-реакция»;

? выработка условного рефлекса, как основа обучения;

? «психология без психики» (тождество психики и сознания);

? доминирование внешних процессов над внутренними (окружающая среда формирует психику человека);

? принцип «Проб и ошибок» - для адаптации, человеку необходимо получать опыт взаимодействия с окружающей средой, часть которого являются ошибки;

Тезис «психология без психики» предполагается, что психика тождественная сознанию. Психика понимается как совокупность душевных процессов и явлений (ощущения, восприятия, эмоции, память и т. п.). Сознание является высшей форма психики, которая присуща только человеку [29, стр.86]. Таким образом, бихевиористы перекладывали все поведенческие реакции животных на человеческую психику, не рассматривая важную функцию сознания - интеллектуальную активность. Другими словами, маркетологи, использующие подход бихевиористов, рассматривают потребителя только с точки зрения животного, живущего инстинктами, рефлексами, без использования своего сознания.

Бихевиористы изменили качественное представление о психике. Смысл заключался в том, что человек, словно белая крыса, попавшая в лабиринт должна с помощью стимулов (основанных на стремлении выжить, первичных потребностях по Маслоу), активировать свои мозговые процессы и найти выход [33, стр. 174]. Толмэн и Халл, как основоположники необихевиоризма предложили концепцию «медиаторов», промежуточных внутренних процессов, происходящих между стимулом и реакцией. По мнению Толмена, действующий организм имеет некую цель, т.е. психическое «ментальное» образование, что не совпадает с классической теорией поведения. «Целью» являются промежуточные переменные, которые детерминируют поведение человека наравне со стимулами. В ходе экспериментов над крысами, которые должны были найти выход из крестообразного лабиринта (plus maze) Э.Толмен пришел к выводу, что организм запоминает не сочетание стимулов и реакций, а формирует внутреннюю «когнитивную карту». Ее наличие позволяет находить цель различными путями, независимо от точки входа [44, стр.105] Данная теория послужила отправным пунктом для исследований К. Левина и его «психологических полей». В маркетинге психологическим полем является потребительский опыт в использовании товара, услуги, взаимоотношений с продавцом, персоналом и с компаний в целом, в котором отражается отношение покупателя к месту продажи, условиям осуществления покупки, а также к ценностям компании, а значит и к идентичности и имиджу бренда.

Тезис «принцип проб и ошибок» выдвинутый Торндайком, означает, что под воздействие внешних факторов формируется модель поведения человека. В результате получения опыта, вырабатывается понимание удачных и неудачных реакций, который в последствии трансформируются в рефлексы [51, стр. 45]. По мнению бихевиористов, поведение человека основывается на удачных реакциях, действиях, вызывающих благоприятный результат. Удачная реакция закрепляется и имеет тенденцию к воспроизведению - «Закон Эффекта» [49, стр.106]. Закрепление реакций подчиняется «закону упражнения», или другими словами многократное повторение одних и тех же реакций на поступающие стимулы приводят к их автоматизации [49, стр.108]. Если после потребления товара, услуги, покупатель остался доволен, его потребности частично или полностью стали удовлетворенными, то у него появится желание купить его вновь. Частота покупок может свидетельствовать о рефлективности покупателя к стимулу (например, телерекламе), а также о высокой лояльности к бренду.

Другими словами, у человека, как у животного можно выработать рефлекс. В классическом учении (Павловском учении) выделяют 2 вида рефлексов: уловные (conditioned reflex) и безусловные (unconditioned reflex) [56, стр.34]. В основе алгоритма «реакция-стимул» лежат ассоциации, при котором организм устанавливает связи между разными стимулами. В экспериментах с животными, нейтральным стимулов выступал «звонок» (в колокольчик) после которого подавалась еда: безусловный стимул жевания вызывает реакцию слюнообразования. Таким образом, безусловные рефлексы переходят в форму условных, когда животное ассоциирует подачу звонка с предстоящим приемом пищи и реагируют соответствующей.

Автор полагает, что при использовании подхода «условного рефлекса» в маркетинге (брендинг), у потребителя можно выработать необходимую реакцию на бренд: инструменты маркетинговой коммуникации (внешние стимулы) нацелены на вызывание, стимуляцию отклика (response) потребителя - желание приобрести товар или услугу. В современном обществе покупатель стал более осведомленным в данном вопросе, и стал с предосторожностью относится к традиционным методам продвижения. Это означает, что средства внешнего воздействия на потребителя необходимо заменить инструментами, стимулирующими внутреннюю мотивацию к покупке. Поэтому обратимся ко второму направлению, участвовавшему в развитии когнитивной психологии - гештальтпсихологии.

Если бихевиоризм возник и развивался в США, то гештальтпсихология, как направление психологии, зародилось в Германии в 20-х года, и приобрело популярность во всей Европе. Гештальтпсихология сформировалась как оппозиция ассоциативной психологии, предлагаемой бихевиористами. М. Вертгеймер, В. Кёлер, К. Коффка, К. Левин и другие выдвинули в качестве основного принципа восприятия (а затем и других психических процессов) принцип целостности, противопоставив его ассоциативному принципу элементов. Они исходили из положения, что все процессы в природе изначально целостны [60, стр.23]. Для бренда, как и для всей компании, принцип целостности важен как никогда: от единства системы

В поле зрения гештальтистов были взяты такие психические процессы, как восприятие, мышление, потребности, аффекты, воля, мотивация. Целостный подход, как замечает, В.Н.Садовский был провозглашён не только, как метод исследования психологических явлений, сколько как новая парадигма научного исследования в целом [16, стр.45]. В дальнейшем сторонники школы стремились подчинить теории гештальтов и весь физический мир [10, стр.36]

Целостной структурой называется «гештальт» (от.нем. Gestalt - фигура, форма, конфигурация), свойства которой не являются суммой свойств их частей [60, стр.38]. Другими словами, гештальт представляет собой единицу анализа психики (сознания), при использовании которой сначала считывается целостная картина психических процессов, которая детерминирует смысл отдельных деталей [57, стр.86].

Своей теорией гештальтисты опровергают ранее выдвинутую бихевиористами концепцию познания, смысл которой заключался в том, что психика строится на основе новых ассоциативных связей (соединение элементов между собой), которые служат условиями протекания когнитивных процессов [60, стр.42]. Взамен было выдвинуто мнение, что познание определяется изменением, трансформацией целостных гештальтов, которые и определяют характер восприятия окружающего мира и поведение организма в нем. Поэтому многие сторонники данного направления уделяли внимание психическому развитию человека, так как познание внешней среды и саморазвитие связаны с дифференциацией и укреплением гештальтов [60, стр.55].

Основателем понятия гештальта и направления в целом, считается немецкий психолог Макс Вертгеймер, который углубленно занимался изучением зрительного восприятия. Он считал, что именно этот когнитивный процесс определяет уровень развития психики, и определяет закономерности общего протекания психической активности сознания [33, стр.73]. В своей ключевой работе «Productive Thinking» он сформулировал основные постулаты гештальт - психологии. В таблице 4 автор проводит сравнение принципов, тезисов и идей 2 направлений когнитивной психологии, для того, чтобы наглядно проследить эволюцию взглядов на психические процессы. Данное сравнение позволит определить, как человеческое поведение, а значит и потребительское тоже, формируется работает с точки зрения 2 подходов.

Таким образом, можно сделать вывод, что школа бихевиоризма в результате долго изучения и обоснования своей теории «условных рефлексов» (Стимул-реакция») пришла к мнению, что существует промежуточный ментальный элемент, пропускающий через себя импульс стимула и обратный сигнал реакции. Толмен определил этот компонент, как цель [16, стр.289]. В маркетинге существует теория о целеориентируемости потребителя, в которой раскрывается как цель влияет на поведение покупателя, на пути к удовлетворению потребности.

Гештальтисты пошли дальше и вывели целый комплекс внутренних факторов, движущих человеком, такие как мотивация, воля. В маркетинге важным фактом является создание внутренней мотивации потребителя к взаимодействию с брендом, которое в последующем стимулирует в нем желание приобрести товар. Другим важным компонентом, по мнению автора, является потребительский опыт, совокупность «проб и ошибок» в использовании продукта или услуги, который играет важную роль в формировании общего гештальта бренда. Р.Уфимцев в рамках маркетинговой сферы, рассуждает, что текущая рекламная активность компании всегда находится на одной когнитивной полке с тем, что она делал в прошлом. Другими словами, настоящее и прошлое имеют практически одинаковое влияние на формирование общего восприятия, общего гештальта бренда [62].

В отличии от бихевиористов, сторонники школы гештальта рассматривали все перцептивные процессы (восприятие) как врожденные навыки организма. Особенно подробно было исследовано визуальное восприятие (visual perception). На простых примерах с геометрическими фигурами М. Вертгеймер и его сторонники объясняли базовые принципы работы перцептивной системы, а в дальнейшем и других когнитивных процессов [35, стр.96]. Так как одной из ведущих идей гештальтпсихологии является то, что психические структуры формируются в виде различных схем в психическом поле, М. Вертгеймер полагал, что элементы «поля» объединяются в структуру в зависимости от таких отношений как близость, сходство, замкнутость, простота, симметричность и др. Таким образом был составлен перечень принципов группировки элементов в гештальты (см.табл.1.4).

Особое внимание стоит уделить принципу хорошего гештальта. М.Вертгеймер обнаружил, что существуют «хорошие» гештальты - конфигурации, привлекательные, удобные для восприятия людей, «плохие» - безликие, с трудом удерживающиеся в фокусе зрения [60, стр.56]. Бренд, как совокупность идентификационных черт, ценностей, личности, является лишь единицей общего брендингового гештальта, в который входят также сотрудники, офис, поставщики, дистрибьютеры, корпоративная культура, опыт, история и главное, все взаимодействия между данными элементами [49, стр.42]. Сильный бренд должен иметь хороший гештальт, должен восприниматься как целостная система в индивидуальном, так и коллективном пространствах. Бренд с плохим гештальтом теряется на рынке, в последствии забывается и исчезает [63]. Такая ситуация наблюдается, когда рекламные тексты не соответствуют с тем, что говорит сотрудник компании (продавец), лицо предоставляющее услугу.

Рассмотренные принципы являются базовыми, который послужили отправной точкой для развития более широких и глубоких концепций гештальтпсихологии и когнитивной психологии в целом. О том, как данные принципы когнитивной психологии реализуются в маркетинге будет рассмотрено далее. Но прежде необходимо определить наиболее важные теории когнитивной психологии, которые стали фундаментом когнитивного маркетинга.

Сторонники школы гештальта соединяли в своей теории принципы группировки элементов в системы, с понятиями, позаимствованными из физики (природы атома, магнетизма, законов физического поля), таким образом разрабатывая уникальные для того времени концепции. Такими являются теории «психологического поля» К.Левина , «инсайта» К.Келера и принцип доминанты А.А. Уховского.

Передовым ученым немецкого направления считается К.Левин, ученик М. Вертгеймера, которым был введен термин «психологическое поле» (psychological field), и разработана теории «поля личности» (Force field anylisis). Левин стремился своей работой объяснить сущность процесса взаимодействия человека с окружающей средой [41, стр.36]. В процессе работы над концепцией личности, К.Левин пришел к выводу, что личность живет и развивается в психологического поля, состоящего из окружающих его вещей, каждый из которых имеет свой заряд, валентность [33, стр.67]. Для каждого человека существует 2 вида зарядов, содержащихся в предметах: различные, в зависимости от возникающего напряжения внутри личности при взаимодействии с данным предметов; схожие, когда предметы для всех людей имеют одинаковую валентность. Напряжением К. Левин называет потребность, которую человек хочет удовлетворить, т.е. стремится устранить, разрядить напряжение [41, стр.42]. Таким образом, основой теории является гомеостатический подход, смысл которого заключается в том, что любая открытая система стремится сохранить постоянство своего внутреннего состояния. В теории маркетинга, личностью является потребитель, у которого есть потребности (внутреннее напряжение), для удовлетворения которого приобретаются товары, обладающие зарядом энергии: чем выше валентность конкретного продукта (бренда), тем он привлекательней для покупателя. Задача маркетологов определить величину заряда бренда (его силу) и разработать стратегию его увеличения.

К.Левин выделял в рамках своей «теории психологического поля» и «поля личности» 2 системы: личность и окружение [40, стр.45]. В маркетинге это, соответственно рынок, ближнее окружение (друзья, родственники, соседи, коллеги и др.) и потребитель, клиент. Эти системы взаимодействуют в жизненном пространстве человека - множестве реальных и нереальных (желания, ожидания образы объектов, мечты), актуальных, прошлых, будущих событий (фактов), которые находятся в психологическом пространстве индивида в настоящий момент. Психологическое пространство состоит из регионов, секторов, событий и фактов, которые имею границы.

Факт жизненного пространства является мельчайшей составляющей поля, обозначающей все то, что может быть осознано человеком. Событием является результат взаимодействия нескольких фактов в жизненном пространстве. События объединяются в секторы, а затем в регионы - «ячейки», как их называет Neil R. and C. Donald [48, стр.38], которые являются потребностью человека. Советские психологи, А.Н. Леонтьев и С.Л. Рубинштейн считают, что потребность - это неосознанное желание устранить дискомфорт (голод, жара), где осознанной, «опредмеченной потребностью» выступает мотив (К.Левин придерживался такого же мнения) - желание утолить голод, а цель - как наиболее сформированный ориентир, выступает инструментом (способом) достижения чувства удовлетворения (еда, вода) [12, стр.152].

Для того, чтобы определить причину неудовлетворения, академик П.В. Симонов предложил формулу результирующей эмоции (конечной реакции, восприятия) после использования средства достижения «цели»:

Эмоция = - Потребность*(И1 - И2),

где И1, И2 - информация «до» и «после» наступления для человека важного события. Если информация «после» оказалась больше, (важнее, сильнее), чем «до», то человек испытывает положительные эмоции, в обратном случае нет [8, стр.28]. В когнитивной психологии данный принцип получил название «монтажный эффект» (или принцип «самоподобия»). В продвижении бренда он играет важную роль, и оказывает сильное воздействие на личностное поле.

Таким образом, теория поля личности вместе с подходом «психологического поля» дает научное объяснение такого явления, как потребность. К.Левин отходит от использования гештальтов в своей концепции, но его подход основан на идее, что поведение стоится из факта взаимодействия личности и среды (целостность поля, его внутреннего и внешнего). Neil R. and C. Donald поддерживают идею К.Левина и дополняют, что не столько важны для исследования обычные вещи (продукты, услуги), сколько отношение их и личности [48, стр.42] . То есть для маркетологов важно не просто создать товар (бренд), но выстроить взаимоотношения между ним и покупателем. По средствам ознакомления клиента с особенностями потребления (технологии) продукта, его обучения, возможно достигнуть новой реакции даже на обыкновенные товары. Но любое потребление (культура потребления) связано со стереотипами, существующими в жизненном пространстве человека. Они формируют его базовые установки, аттитьюды покупателя, его «субъективный взгляд», который влияет на целостность картины, воспринимаемой им относительно того или иного бренда [39, стр.61] Стереотипы и являются локомоциями, описанными К.Левиным, которые могут быть положительными и отрицательными (притягивать, отталкивать). Стереотипы влияют на принятие решения потребителя, как и когнитивные доминанты, которые необходимо рассмотреть более подробно.

Принцип «доминанты» (когнитивной доминанты) был описан в работах советского ученого А.А. Ухтомского. Данный подход активно используется в рекламе, PR, и он послужил основой для модели AIDA. Смысл принципа заключается в том, что существует определенный энергетический очаг возбуждения, максимально привлекающий (держащий) наше восприятие, внимание. Доминанты (выраженные и латентные) влияют на целостное восприятие человека, акцентируют его внимание на конкретном объекте, от чего вся остальная информация о других вещах (людях, явлениях и т.п.) либо искажается, игнорируется, либо обобщается [22, стр.43] Для маркетологов данный принцип полезен тем, что «затронув» доминанту потребителя, которая обладает сильной энергией (например, быть здоровым), поддерживать её и создавать, таким образом, ограничивающий барьер для конкурентной рекламы: потребитель будет думать только о своей доминанте и будет искать решение для удовлетворения своей потребности (как, например, зубная боль, когда все остальное становится менее важным). Кроме того, доминанте свойственно притягивать различные раздражители (которые могут не относится к доминанте), таким образом, подпитываться ими, что может привести к «озарению», инсайту (например, таблица Менделеева, пришедшая создателю во сне: доминанта «поиска решения» притянула неизвестные факты, сведения, что привело к открытию). Под «озарением» понимается внезапное возникновение решения поставленной задачи (способа удовлетворения потребности). Профессор Кёлер ввел и описал этот феномен, в результате экспериментов над шимпанзе: животное находило метод доставания подвешенного к потолку апельсина, когда видела все лежащие вокруг вещи (ящики), благодаря чему моментально находила путь решения [38, стр.62]. Таким образом, гештальтистами опровергался ранее выдвинутый тезис бихевиористов о «пробе и ошибках» [30, стр.85]

Стереотипы, как продукты общественного сознания (коллективного сознания) являются устойчивыми конструктами, которые объединяются в социальные мифы, мемы и формируют общую социальную парадигму. Коллективное сознание в когнитивном маркетинге называется «когнитивным эфиром».

Являясь одним из основополагающих понятий в органической логике, он представляет собой динамическую среду, существующую на когнитивном уровне реальности (кроме уровня материального и информационного). В эфире собираются идеи, концепции, теории, мысли, установки (attitudes), убеждения, мифы, знания, мемы, парадигмы, под влиянием которых находится социальная среда. Р.Уфимцев подошел к изучению когнитивного эфира со стороны сложных систем (Complexity Science), опираясь на изучения в данной области таких ученых, как P. Cilliers и D. J.Snowden. Эфир, как сложная система, образована огромным количеством элементов, насыщена связями (линейными и нелинейными), и имеет определенные свойства и признаки, основными из которых являются [31, стр.104]:

? Склонность к хаотичному самообразованию (выстраивание структур) и самоорганизации;

? В длительном периоде имеет непредсказуемую динамику развития;

? Неоднородность структуры: наличие «глухих» и сверхчувствительных областей;

Когнитивный эфир способен самостоятельно регулировать устройство своей структуры, и даже в случае абсолютно беспорядочной организации, он принимает определенную форму. При этом динамика развития эфира обладает флуктуационным характером (с колебаниями), что означает скачкообразную скорость появления новых элементов и настраивания связей между ними и уже существующими частями системы. К тому же, части системы склонны по - разному реагировать на появление новых элементов (кто-то быстрее налаживает связь, кто-то отказывается настраивать коммуникацию), [53, стр.76]

Очевидным примером сложной системы является социальная сеть, которая в рамках маркетинга, отражает межличностные коммуникации между компанией и рынком. Когнитивный эфир выступает как более глубокая структура, чем обычная межличностная коммуникация (между 2 и более людьми), [31, стр.112]. Существует два уровня коммуникаций (общения с миром): знаковый уровень - мир, как текст, для познания которого требуется анализировать его элементы, который трансформируются в слова состоящий из слов, символов, схем; образный уровень - люди воспринимают мир целостно и переживают его в форме эмоций, ощущений, инсайтов, образов [53, стр.82] Таким образом, можно выделить основные признаки когнитивного эфира [63]:

? Эфир имеет многослойные коммуникации: передача информации происходит на нескольких уровнях (физический, информационный, когнитивный), при том, что часть коммуникаций будет происходить вне сознания участников;

? Поведение является некое сообщение. Детали поведения являются компонентами сознательного или бессознательно месседжа, адресованного кому - то лично или послано всем в когнитивном эфире;

? В когнитивном эфире элементы настраивают коммуникацию друг с другом по средствам не знаковой информации, текстов, а с помощью «образной информации» (чувств, эмоций, абстрактных субъективных конструктов), которая в большинстве случаев передается на бессознательном уровне;

Основываясь на концепции «коллективного бессознательного» Г. Юнга, учеными было определено, что когнитивный эфир является трансперсональным: отсутствие привязанности к сознанию конкретного человека [47, стр.153]. Если в реальности людей разделяют материальные, и даже информационные барьеры, то на когнитивном уровне люди слабо изолированы друг от друга, что позволяет им соединяться (настраивать коммуникацию) в когнитивной среде [62]. Ф.Котлером была предложена модель «социально-экономическая среды» (SEE), для того, чтобы объяснить процесс обмена информацией между покупателями, компанией, и как окружающая среда влияет на данные взаимодействия [37, стр.224]. К тому же, стоит заметить, что Ф.Котлер уже в 70-х годах обращался к принципу целостности М.Вертгейма, и выдвигал идею, что холистический подход будет передовым в современном маркетинге и менеджменте [62].

Таким образом, рассмотрев основные положения когнитивной психологии, принципы школы гештальта, как основы науки о знании, необходимо объединить полученные данные в одну комплексную дисциплину - когнитивный маркетинг. На текущий момент не существует одной точной формулировки данного направления в дисциплине «маркетинг», поэтому автор рассмотрит 2 относительно схожие позиции, взгляда на данный предмет исследования.

Юлдашева О.У. считает, что целью маркетинга в рамках «концепции когнитивного маркетинга» является создание потенциального спроса на товары и услуги компании посредствам формирования определенного типа сознания потребителя, которое определяет структуру потребляемых им благ. Она утверждает, что важно актуализироваться на эмоциях потребителя, т.к. это основа спроса, и заложить в сознании потребителя будущую удовлетворенность от потребления товара [25]. Автор считает, что сознание потребителя формируется под действием психологических доминант, стереотипом, мифов и мемов, которые находятся в коллективном общественном сознании (когнитивном эфире). На будущую удовлетворенность потребителя влияет огромное количество внутренних (доминанты, стереотипы, убеждения) и внешних факторов (кризис, природные катаклизмы), которые компания не способна контролировать, а значит нужно искать другие пути взаимодействия с потребителем [25]. Но в целом, беря во внимание позицию Юлдашевой, автор может сделать следующий вывод относительно цели когнитивного маркетинга: успех продвижения бренда зависит от «социального» фундамента (стереотипы, мифы), на котором он выстраивается; выбранный устойчивый конструкт должен вписываться в социальную парадигму общественного сознания, таким образом, и технология потребления (культура) будет в зоне досягаемости для потребителя, а компания сможет этому «обучить» своих покупателей.

Вторым взглядом на когнитивный маркетинг является концепция «внутреннего маркетинга» Р.Уфимцева. По - другому он называет «интрамаркетинг» (от греч. «intra» - внутренний), направление маркетинга, нацеленное на изучение целостного восприятие вещей и окружения: компании и окружающей её среды. Основным тезисом сторонников данного подхода является то, что компания и рынок находятся в обоюдной проекции: внешняя среда (жизненное пространство личности), влияет (проектируется) на происходящее в компании (личностное пространство), так и компания способна своим внутренним состоянием отражаться на сущности рынка, влиять на её процессы. Связь между компанией и рынком осуществляется по средствам когнитивного эфира [62].

Стереотипы являются важными составляющими гештальтов, которые влияют на мышление, поведение людей, установки и отношение к тем или иным социальным событиям, а также к конкретным товарам и брендам. Таким образом, задачей когнитивного маркетинга (интрамаркетинга) является разработка методов «включения» компании, бренда в устойчивые конфигурации когнитивного эфира таким образом, чтобы это способствовало росту спроса, лояльности, осведомленности, и при этом исключать конфигурации, которые неблагоприятно влияют на целостное восприятие бренда.