Разработка комплекса продвижения бренда на основе принципов когнитивного маркетинга

Таким образом, автор может сделать следующие выводы:

? Весомую роль в развитии когнитивного маркетинга сыграли теории гештальтистов и бихевиористов: основные принципы школы М.Вертгейма, когнитивные карты Э.Толмена, теория «психологического поля» («поле личности») К.Левина и теория «доминант» А.А.Уховского. В результате чего были выделены такие понятия, как «сложные системы», «когнитивный эфир», «устойчивые конфигурации», «психологические доминанты».

? Когнитивный маркетинг направлен на «включение» компании в коллективное сознание покупателей (когнитивный эфир), по средствам использования социальный мифов (гештальтов) и при помощи стереотипов (установок, взглядов), которые способны воздействовать на обитателей социального - когнитивного пространства: изменяют восприятие бренда, культуру потребления товара.

? Сильный бренд должен обладать хорошим гештальтом, который выражается в релевантно созданной идентичности, сформированной на социальном мифе, меме, и которая связывает компанию с остальными элементами (потребители, поставщики, дистрибьютеры и др.), находящимися в когнитивном эфире;

? Для того, чтобы значительно закрепиться на рынке (стать лидером) необходимо подходить целостно, холистически к созданию бренда, и компании в целом: уделять внимание не отдельным частям, а единству всех компонентов, составляющих общее впечатление (картину) о фирме;



1.3 Разработка теоретического подхода к продвижению бренда, основываясь на принципах когнитивного маркетинга

Концепция когнитивного эфира является важным, инновационным и «свежим взглядом» на традиционные подходы маркетинга. Теперь внимание маркетологов сфокусировано не на поиске, разработке методов эффективного влияния на выбранный сегмент, а создании, формировании ясной, уникальной идентичности компании (бренда). Это означает, что маркетинг направлен из вне (рынка, потребностей потребителей) во внутрь - в сторону внутреннего состояния компании («inter»). Таким образом, сторонники данного подхода считают, что успешное продвижение на рынке будет происходить только тогда, когда будет выстроена внутренняя система уникальности, яркости компании [63].

Для лучшего понимания изложенного материала, автор предлагает следующую метафору: идентичность служить «маяком» для потребителя, свет которого распространяется в когнитивном эфире в форме идей, мыслей, мифом, очерчивая устойчивые конфигурации (гештальты) в психологическом поле каждого покупателя. Таким образом, идентичность помогает выстроить когнитивную карту каждому, кто стремится снизить своё внутренне напряжение, удовлетворить свою потребность. Чем сильнее, ярче «свет» идентичности пронизывает когнитивный эфир, тем больше потребителей его видят и идут к нему. При соприкосновении с идентичностью, а затем и с товаром, у покупателя возникает реакция, которая трансформируется в рекомендацию (положительную, отрицательную). Рекомендации транслируются по эфиру всем остальным элементам, таким образом, создавая информационное поле вокруг компании, бренда - что называется имиджем.

Инструменты продвижения необходимы лишь для того, чтобы систематизировать подачу «света» идентичности, при помощи использования различных каналов восприятия. Традиционные способы продвижения (ATL), являются передатчиками исключительно знаковой формы информации, что низкоэффективно для развития силы идентичности. Как правило, они имеют конфигурацию только «толкать» (одностороннее движение) информацию на информационном уровне, где покупатель выступает лишь приемником, способным отражать, отсеивать, игнорировать поступающие данные о бренде. Но если реклама попадет в доминанту потребительского сознания, и вызывает у него мотивацию купить товар, то продвижение проведено эффективно.

Инструменты BTL, а в особенности элементы интернет-маркетинга (партизанский маркетинг, эмбиент - медиа, вирусный маркетинг, SMM) являются средствами транслирования и знаковой (символы, схемы) и образной информации, которая влияет на силу «яркости» идентичности в жизненном пространстве рынка [9, стр.87]. Средства передачи информации действуют по принципу «толкать-притягивать» (двустороннее движение информации), что означает, что в потребителе они должны затрагивать внутреннюю мотивацию клиента, его эмоциональный очаг возбуждения, который может корректироваться установками по средствам стереотипов. В пространстве глобальной сети это делается крайне эффектино с помощью вирусных роликов, демотиваторов, грамотно составленных статей, акций, конкурсов и др. К тому же, интернет - маркетинг обладает свойствами, выделяющими его на фоне остальных инструментов, а именно: отсутствие в необходимости большого рекламного бюджета для запуска; предоставление полной информации о товаре в удобной форме (не жалея времени и места); интерактивность - способность вести диалог с покупателем, заинтересовывать, обучать его; контроль результатов - оценивать эффективность того или иного инструмента продвижения, используя конкретные (не примерные, прогнозируемые данные, как в ATL) корректируя рекламные действия [34]. BTL инструменты направлены непосредственно на создание эмоций, ощущений у потребителя, что является важным фактором, при создании информационного поля вокруг компании, имиджа. Поле же создается из всевозможных мыслей, мнений, рекомендаций, приумножение которых (положительных) является задачей данных инструментов продвижения. Но в первую очередь, в продвижении должны использоваться устойчивые социальные конструкты, стереотипы, для того, чтобы коллективное сознание сильнее реагировало (обсуждало, покупало, получало потребительский опыт) на проводимую рекламную компанию.

Отдельное внимание необходимо уделить TTL инструментам, таким как PR и Event - marketing, потому что они имеет сильное влияние на формирование когнитивного коллективного сознания как внутри компании, так и в рыночном пространстве [8, стр.164]. В первую очередь, данные инструменты должны быть нацелены на повышение лояльности персонала, например, социальные программы (которые возможно согласовываются с муниципальными властями), которые демонстрируют сотрудникам готовность руководства (с него все начинается) нести социальную значимость и ответственность, за происходящее в рыночном пространстве (например, загрязнение, вырубка лесов, застройка мест, предназначенных для жилых домов и т.д). В следствие чего у сотрудников возникает желание стать сопричастными к активности компании, направленной не на получении непосредственно прибыли, а привнесение положительного вклада в общее обустройство в социально-экономическом пространстве. А так как материально - экономическая, социальная, культурная среды находятся в когнитивной сфере, и, следовательно, участники её в когнитивном эфире, то об этом узнает все рыночное пространство. Это влияет на привлечение новых, заинтересованных лиц, готовых внести свою лепту в общее дело, а это влияет на формирование лояльности уже во внешней рыночной среде, создает благоприятный имидж компании и стимулирует уровень продаж. Автором объяснен только один инструмент - PR, который рассматривается с точки зрения когнитивного маркетинга, однако, любой из них может быть использован «правильно», что даст своей положительный эффект.

Event - marketing (Corporate spirit management, teambuildings и др.) должны быть направлены, в первую очередь, на сплачивание коллектива повышение приверженности персонала, сотрудников к бренду, наполнению их идеями, мифами, мотивацией относительно работы, таким образом, создавая законченную форму (гештальт), целостную картину восприятий, впечатлений о компании. Наполненные когнитивными образами, энергией, сотрудники делятся ей со всеми остальными участниками, «подключенными» к когнитивному эфиру, передавая импульсы участникам рынка, как «маяк», подающий сигнал подходящему кораблю. По такому же принципу должен работать Consumer promotion и Trade Promotion: сначала создается благоприятная, привлекательная когнитивная среда внутри компании, по средствам мотивации, создания заинтересованности сотрудников в своей деятельности (материальные, нематериальные стимулы). После чего, менеджеры, продавцы, промоутеры, мерчендайзеры и все задействованные в продвижении лица, распространяют свои чувства, эмоции, идеи, мемы в когнитивном эфире, связываясь как с дистрибьютерами, так и с поставщиками, конкурентами и потребителями, что создает определенный имидж компании.

Автор рассматривает самые основные элементы бренда, инструменты продвижения и принципы когнитивного маркетинга. Возможны поправки и корректировки, что будет сделано при дальнейшем исследовании данной темы. Но основополагающими принципами разработки идентичности, как основного когнитивного компонента бренда, являются: принцип целостности и хорошего гештальта М.Вертгейма. Эти принципы регламентируют общее устройство компании, бренда, и так же определяют формирование каждого элемента по отдельности, каждый из которых в последующем войдет в общий брендинговый гештальт.

Основоположник модели идентичности Д.Аакер, который так же верил в главенство именно этого элемента бренда, выделял 4 компонента капитала бренда [37, стр.64]: осведомленность (являющаяся частью имиджа), лояльность, воспринимаемые качества (являющиеся частью идентичности), ассоциации (являющиеся частью имиджа). Таким образом, автором было решено проанализировать с точки зрения когнитивного маркетинга (когнитивной психологии) такие элементы, как имидж бренда (результат взаимодействия идентичности с личностными полями всех участников когнитивного эфира, сотрудников, в первую очередь), лояльности, формирующейся в когнитивном рыночном пространстве, и идентичности.

Продвижение бренда согласно принципам когнитивного маркетинга не может проходить эффективно, без цельно созданной когнитивной основы бренда и компании: все в бренде должно быть подчинено когнитивному ядру - сильному мифу, который сформировался в социальной парадигме общественного сознания. Идентичность, как квинтэссенция атрибутивной, ценностной и когнитивной сущностей бренда, должна поддерживаться внутренней лояльностью (сотрудников, руководителей) к торговой марке. Для этого необходимо вытроить доверительные крепкие отношения в коллективе, а также проводить различные мероприятия по созданию корпоративного духа, продвижение ценностей компании сотрудникам, и создание приятных условий для работы. Ценности компании, выгоды от потребления товара, ощутимое качество, атрибуты бренда и персонализация бренда (личность) образуются по принципам сходства, подобия, ясности и симметрии, т.е. они отражают сущность когнитивного ядра.

Таким образом, автор может сделать следующие выводы о проведенном исследовании теоретической базы данной работы:

Бренд представляет собой комплекс материальны и нематериальных активов компании, основными из которых является качество, имидж, лояльность и идентичность. Сильная идентичность должна основываться и развиваться на социальном мифе, который находится в сознаниях участников когнитивного эфира. Разработка методов использования данных социальных «частиц» (мифы, мемы), ориентировка на них при выстраивании бренда (и обновление, реструктуризация бренда в соответствии с изменением социальной парадигмы) являются важнейшими задачами когнитивного маркетинга.



Глава 2. Разработка и применение методики продвижения бренда на основе принципов когнитивного маркетинга

2.1 Исследование рынка чайных интернет - магазинов

Сущность когнитивного маркетинга в продвижении бренда, будет раскрываться на примере развития информационного поля на форуме, посвященному элитным чаям. В ходе исследования было определено, что осведомленность о бренде увеличивается не только в результате прямого взаимодействия покупателя и товара, но также, и в процессе обсуждения в социальной сети (форуме) той или иной информации о чаях. Форум создается на платформе одностраничного сайта конкретной компании и работает как обыкновенный ознакомительный ресурс (ассортимент товаров), так и когнитивный портал, на котором человек повышает свой собственный уровень культуры потребления чая.

Элитные чаи относятся к такой категории товаров, к употреблению которых необходимо проходить в прямом смысле «обучение». Дозировка порций, особенности ферментации того или иного чая, тайминги по заварке и различные ритуалы, традиционные принципы приготовления чая, - все это необходимо потребителю, в особенности новичку, тщательно изучать. Форум является как раз тем необходимым пространством, в котором люди находятся в когнитивном эфире, где происходит обмен информациями, идеями, рецептами, мемами, и древними мифами о чае и его приготовлении. Каждый пост, размещенный на форуме является отдельным мем, который начинает развиваться в когнитивном пространстве и обрастать всевозможными деталями (дополнительной информацией), реплицироваться и перерастать в социальный чайный миф. Чем больше информации потребитель получает, тем сильнее становится когнитивный импульс, который притягивает его к данному сообществу, а значит и бренду, потому что все происходит на сайте конкретного магазина чая.

По результатам анализа чайных форумов, которые имеют реальные трейд-поинты в Санкт - Петербурге, были выделены 3 самых многочисленных по посещаемости (просмотры тем на форуме).

Выделяется однозначный лидер среди интернет - форумов - Puer.ru, который будет детально исследован. Полученные результаты будут использованы для построения математической модели, описывающей, как увеличить количество посещений (силу когнитивного заряда) по средствам когнитивного воздействия пользователей сайта (кластеров) на приходящих посетителей. Величина посещений напрямую влияет на общую осведомленность людей, находящихся в когнитивном эфире вместе с прямым пользователем чайного форума: родственник, друзья, коллеги, соседи и др.

Интернет - магазин Puer.ru существует с 2005 года, занимается продажей чаев, утвари, приборов как для проведения чайных церемоний, так и для обычной заварки чая. Якорным товар является китайский чай пуэр (чайный лист проходит процесс ферментации - «искусственное старение» листка), который производится в китайской провинции Юньнань. В конце 2005 года компания создала свой форум, где истинные ценители чая пуэр дискутируют на разные темы, связанные с технологиями производства чая, историей чая, особенностями чайных церемоний, мероприятий, праздников. Основными же темами для разговора являются принципы покупки, заварки, «опознавания» того или иного чая, что является основой когнитивного процесса в пределах интернет пространства.

С годами магазин стал приобретать популярность, увеличивать количество просмотров, и соответственно продаж. Основными предпосылками для такого роста осведомленности, в первую очередь, послужил широкий ассортимент чаев, утвари, грамотная верстка сайта и созданный форум. При этом, стоит отметить, что компания практически не занималась продвижением в интернете, не размещала контекстную рекламу и не вела группу в социальной сети.

Чайный форум представляет собой место, где люди с общими интересами проходят обучение в процессе общения. В зависимости от желания научится тому или иному приему приготовления чая или расширить свои знания в чайной теории, пользователи разделяются на 4 уровня:

Смотрящие (Equant - EQ) - обычные посетители форума, которые мельком просматривают текущие темы, ищущие ответа на конкретный вопрос. Они создают большую часть просмотров (примерно 7-15 просмотров на человека);

Новички (Beginner - BEG) - пользователи форума, который зарегистрировались, для того, чтобы задать вопрос по конкретной теме. Их число варьирует от 110 (2006 год) до 851 (2014 год), и среднее количество просмотров 15-20 раз. Количество объясняется тем, что для того, чтобы задать 1 вопрос пользователю требуется изучить несколько смежных тем, собрать информацию и сформулировать идею, что он хочет узнать. В ответ он получает экспертное мнение «коренных» обитателей форума, которые обладают большим объемом знаний и опыта. Таким образом, происходит первичное «обучение» смотрящих в новичков.

Ученики (Learning group - LG) - продвинутые пользователи, которые накопили определенный багаж знаний, и способны не только задавать вопросы, но и давать единичные ответы, если на что хватает информации и опыта. Число представителей данного уровня изменялось на период с 2006 - 2014 год с количества - 13 человек (малое число желающих узнавать новое о чае) до 167, что является весомым показателем. В связи с тем, что ученики дают ответы новичкам, основываясь на своих знаниях, то им требуется меньшее количество просмотров предыдущих тем - 5-10 (ср.зн. - 7) посещений (просмотров тем). Зато ученики больше всех задают вопросов по различным тематикам: в среднем за 10 лет существования форума - 652 вопроса.

Эксперты (Expert - Exp) - профессионалы, специализирующиеся в данном направлении (чаи пуэр), обладающие колоссальным опытом в работе с чайным товаром, расширенным знанием о том, как пить, из чего пить, где сделан чай, какова история конкретного бренда. Отдельным моментом является конкурсы по заварке чая, которые проводятся в реальном времени: так называемые чайные контесты (соревнования), где участвуют либо продвинутые ученики или эксперты. По своей сущности, данный уровень склонен давать намного больше ответов, чем задавать вопросов, потому что именно активность экспертной группы является определяющей когнитивной силой, которая притягивает новых посетителей и дает импульс для перехода с одного уровня на другой. В среднем эксперт просматривает 2-6 раз посты на форуме, для того, чтобы дать ответ на вопрос.

Анализ форума показал, что контент форума состоит по большей части из длинных текстов, наполненных конкретной информацией на заданную тему, чем из обычными короткими сообщениями (комментариев) пользователей. Это означает, что передаваемая информация обладает сильной валентностью, является привлекательным притягивающим артефактом для остальных посетителей. Чем интересней, насыщенней и многообразней будет наполнение тем, постов, нем выше валентность данного форума в целом. В таблице 7 показана динамика роста пользователей на всех 4 уровнях с начала существования форума (2005 год) по текущий момент (2015,5 год). За отчетный год был взят 2005, где все показатели будут равняться нулю, для удобства расчетов изменения прироста всех 3 основных уровней (эксперты, ученики, новички) и по отдельности.

На основании можно сделать вывод, что прирост новых пользователей имеет флотационный характер (скачкообразный), что можно заметить на графике роста (см.рис.8). Количество экспертов с каждым годом возрастает на 25%, за исключением периода 2010-2011 год, когда форум слабо обслуживался (малое количество постов, пониженная активность пользователей), по причине пониженной мотивации администратора. Связано это было с малым приростом новых пользователей и новичков, которые стимулируют когнитивную активность экспертов, сподвигая их писать новые посты и давать ответы. Спад экспертного реагирования на новые вопросы повлиял на численность и всех остальных уровней, в особенности смотрящих, что доказывает тесную взаимосвязь всех участников трайба. Если в период 2006-2009 год средняя разница между приростами по уровням составила: 1- эксперт, 17 - учеников, 64 - новичков, и 1,8 тыс. просмотров, то на период 2010-2011 это количество сократилось до 0-экспертов, 0,6 тыс. просмотров, 45 новичков и 10 учеников. В дальнейшем тенденция роста закрепилась и в результате на конец 2014 года количество просмотров форума перешло границу 9, 5 тыс., что является высоким показателем для портала, посвященного категории элитных товаров.

На основании полученного графика можно сделать вывод, что за последние 3 года общее число пользователей значительно увеличилось, что говорит о повышении заинтересованности покупателей в получении дополнительной информации о чае.

Полученные данные были определены по следующей формуле:

Qнп = Qоб - (Qэкс*5 + (Qуч.в + Qуч.о)*9 + Qнов.*17), где

Qнп - количество новых просмотров (чистых просмотров)

Qоб - общее количество просмотров

Qэкс - количество ответов эксперта умноженное на среднее число (5) просмотров им других тем;

Qуч.в и Qуч.о - количество вопросов и ответов ученика умноженное на среднее число (9) просмотров им других тем;

Qнов. - количество вопросов новичков умноженное на среднее число просмотров (17);

Данный показатель необходим для отслеживания количественного прироста новых посетителей, которые еще не успели войти полноценно в чайный трайб (форум), но при этом исследуют информационные порталы с какой-то целью (мотивом). Как видно интерес к форуму изменялся в первые 6 лет, и только сейчас выровнялся в линейно восходящий тренд. Это может быть связано с увеличением осведомленности о интернет-магазине и общем расширении информационного поля.

Для того, чтобы исследовать предпочтения потребителя, основные мотивы его появления на форуме, автором данной работы было решено обратиться к концепции архетипичного маркетинга (архетипизации рыночного поведения), разработанного М. Марк и К. Пирсон на основе, выделенных К. Юнгом, двенадцати ролевых базовых архетипов, которые были адаптированы под данный рынок элитной чайной продукции К.С. Микитьянцем.

Согласно данному подходу, по мнению К.С. Микитьянца, каждая сфера деятельности, детерминируемая базовыми архетипами, определяет комплекс жизненных необходимостей (комплексное напряжение в личностном поле) индивида [14, стр.62]. Оно формирует у потребителя определенный уникальный набор задач (подкрепленных целью), которые необходимо решить, для того, чтобы вернуть систему покупателя к гомеостатическому равновесию.

К достоинствам матрицы можно отнести то, что данный инструмент позволяет моделировать рыночные процессы, связанные с той или иной сферой деятельности, которая определяет его ценностные ориентиры, и определенный набор мотивов поведения. Кроме того, данная схема позволяет сегментировать покупателей по каждой сфере деятельности внутри одного трайба (чаеманы), где все члены общества связаны по когнитивному эфиру. К недостаткам можно отнести то, что каждый из покупателей может не иметь четко выраженного архетипического поведения. Это означает, что потребности потребителя не могут ограничиваться одним набором мотивов, задач, которые детерминируют его поведение. Но в защиту концепции, автор хочет сказать, что несмотря на указанные недостатки, теория позволяет изучить склонность индивида к решению тех или иных наборов задач, что связано в первую очередь с тем, что человек имеет выраженную в его действиях склонность к тому или иному архетипичному поведению.

Именно поэтому, данная теория имеет практическую значимость, которая позволит изучить потребительское поведение, основываясь на глубинных когнитивных установках, которые передаются в когнитивном эфире от одного пользователя к другому.

2.2 Описание процедуры проведения исследования когнитивного влияния экспертов на эскалацию образовательного процесса

С целью изучения влияния экспертов на рост общего числа посещений (а значит продвижение бренда, увеличение числа осведомленных), а также групп новичков, учеников и экспертов было проведено исследование, состоящее из следующих этапов:

1. Подготовительный этап

2. Сбор первичных данных

3. Обработка полученных данных

4. Анализ полученных результатов и их интерпретация

На подготовительном этапе была поставлена следующая цель исследования: изучение влияния экспертов на кластерные группы 3 уровней пользователей форума, а также выявление наиболее важных архетипических характеристик, влияющих на увеличение когнитивного уровня посетителей.

На данном этапе также было решено использовать программное обеспечение IBM SPSS Statistics с целью эконометрического анализа данных.

С целью сбора первичных данных было решено провести наблюдение и анализ выбранного ранее источника данных - самый многочисленный форум по чаям пуэр - Puer.ru. Ранее были указаны первичные данные о посетителях сайта (число пользователей на каждом уровне), для которых в дальнейшем высчитывалось количеством вопросов и ответов (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 2). Для экспертов будет учитываться только объем данных ответов на вопросы двух других групп, которые определяют когнитивный заряд, направленный на учеников и новичков. Смотрящие переходят в категорию новичков в зависимости от величины ответов по каждой из тем, которые их интересуют. Таким образом, выявляется прямая связь между вопросами и ответами, где одни стимулируют увеличение других и наоборот, что в целом влияет на создание когнитивного воздействия на все уровни пользователей.

На этапе обработки данных производится кодирование, для того, чтобы в дальнейшем их использовать в SPSS. Рассматриваются 4 уровня пользователей форума, каждый из которых получает свои индивидуальное обозначение: эксперт - EXP, ученик - LG, новичок - BEG, новый посетитель - LOOK.

Общий название переменной имеет вид:

O/V_level _An_n, где

O/V - ответ или вопрос, в зависимости от уровня

Level - один из 3 указанный уровней (EXP, LG, BEG)

An - номер одного из 12 архитипов с указанием уровня, на кого направлен когнитивный импульс, например: ответ эксперта для пользователей углубленно интересующихся оздоровительными чайными процедурами (архитип «Маг» - 2 уровень), название переменной имеет вид:

O_EXP_A6_2

Таким образом, для 3 уровней получается 144 независимых переменных (ответы экспертов - 36; ответы и вопросы учеников - 72; вопросы новичков - 36). И вводится 5 зависимых переменных Y которые будут использоваться при составлении регрессионной модели.



2.3 Анализ и интерпретация полученных результатов

На следующем этапе исследования является линейный регрессионный анализ. В качестве зависимых переменных были взяты изменения числа пользователей по уровням. В качестве независимых переменных выступали ответы экспертов и учеников на вопросы новичков и учеников по 12 архетипическим категориям, определяющим характерные черты потребления (комплекс задач и мотивов).

Таким образом, был проведен линейный регрессионный анализ с целью выявления зависимости перехода (накопления знания) на новый когнитивный уровень пользователей форума от количества ответов по каждой архетипической тематике. Другими словами, автор поставил перед собой задачу определить, какие архетипические паттерны для каждого уровня наиболее актуальны, по которым нужно давать максимальное количество ответов, для того, чтобы пользователь переходил с одного когнитивного уровня на другой.

С целью проведения регрессионного анализа стоит обратить внимание на следующее:

? Экономическая ситуация однородна и стационарна

? Объект исследования - количество ответов для 2 уровней пользователей (новички, ученики). Категория экспертов не участвует в анализе, потому что она является наивысшей.

По причине того, что проводится анализ 2 уровней пользователей, было построено 2 регрессионных модели.

Формирование регрессионной модели экспертных ответов на когнитивный уровень учебной категории пользователей и ее интерпретация

На основе проведенного регрессионного анализа в программе IBM SPSS Statistics по переменной Y_LG_YEAR (прирост учеников в каждом году) были полученные данные, на основании которых, были посчитаны следующие показатели.

? B - наиболее важный показатель, используемый для построения регрессионной модели (регрессионного уравнения);

? Стандартная ошибка - мера того, насколько могут отклоняться значения переменных

? Бета - стандартизированный коэффициент регрессии, показывающий относительную значимость независимых переменных, включенных в регрессионную модель (насколько сильно влияют исследуемые факторы);

? Значимость коэффициента в регрессионной модели (Sign.). Должен быть меньше или равен 0,05;

? Значимость

На основание приведенных выше коэффициентов стоит обратить внимание на коэффициент значимости по каждой переменной. Высокое значение данного коэффициента, а именно, превышающее 0,1, говорит о слабой значимости соответствующего регрессора в регрессионной модели. Для построения эффективной модели регрессии, переменные с меньшим показателем будут исключаться. Таким образом, были исключены следующие регрессоры: O_EXP_A1_3, O_EXP_A4_1, O_EXP_A6_1, O_EXP_A12_1, O_EXP_A12_2.

В ходе данного исследования после исключения регрессоров с низким показателем коэффициента значимости (не превышает 0,1), что привело нас к составлению релевантной таблицы переменных для общей регрессионной модели.

Однако, тем не менее, необходимым является проведение третьего этапа данного регрессионного анализа, а именно, исключение предиктора на основе мультиколлинеарности при помощи корреляционного анализа используя корреляционную матрицу. Для того, чтобы проверить правильность исключенного предиката, необходимо ориентироваться на коэффициент детерминации. Проведя подсчеты в программе IBM SPSS Statistics, был получен коэффициент детерминации: . Значение коэффициента детерминации говорит о том, что данная модель описывает 88,6% случаев, что являет очень высоким показателем. Исключение ненужного регрессора повысит эффективность модели без изменений детерминации.

Методика исключения регрессора на основе корреляционного анализа состоит из двух шагов:

1. Определить наибольший по модулю коэффициент корреляции между независимыми переменными.

2. Выбрать из двух регрессоров, коррелирующих между собой, тот, который имеет наименьший по модулю коэффициент корреляции с зависимой переменой, в данном случае с переменной Y_LG_YEAR.

Данная методика позволит устранить тот регрессор, который, во-первых, значительно коррелирует с другим, а, во-вторых, имеет наименьшее (из данных двух регрессоров) влияние на зависимую переменную, а именно, на Y_LG_YEAR, на частоту потребления зеленого чая.

Таким образом, основываясь на данной методике был выбран наибольший коэффициент корреляции между O_EXP_A2_2 и О_EXP_A10_1: , где - коэффициент корреляции между O_EXP_A2_2 (оценка актуальности потребления чая средней категории для получения удовольствия) и О_EXP_A10_1 (оценка актуальности технологии заварки обычных чаев).

Сравнивая по модулю значения коэффициентов корреляции , было установлено, что следует исключить регрессор О_EXP_A10_1, так как коэффициент корреляции между О_EXP_A10_1 и Y_LG_YEAR меньше, чем между O_EXP_A2_2 и Y_LG_YEAR.

Следующим шагом будет являться построение итоговой регрессионной модели на основе рассчитанных коэффициентов с учетом предыдущих действий по оптимизации модели. Таким образов, таблица коэффициентов регрессионной модели получила окончательный вид.

Таким образом, полная регрессионная модель описывается формулой (1):

, (1)

где O_EXP_A2_2, O_EXP_A6_2, O_EXP_A8_2, O_EXP_A9_3, O_EXP_A10_2, O_EXP_A11_2 - переменные, описывающие наиболее актуальные архетипические темы для учеников.

Повторная проверка степени детерминации, которая показывает, насколько хорошо данная модель описывает ситуацию, показала, что R - Square (коэффициент детерминации) равен 0, 868 (86,8 %), что не сильно отличается от предыдущего полученного результата. Это значит, что исключение предиката оказалось верным (не повлияло на детерминацию) и модель с большой точностью описывает ситуацию.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- выявленный набор факторов определяет зависимость количества ответов экспертов по определенным кластерным темам, что способствует росту числа учеников (переходу на новый когнитивный уровень);

- к таким факторам относятся сферы деятельности №2, №6, № 9 (3 уровня ответы), № 10 и № 11, что в полном объеме описывает характерные черты пребывающих в когнитивном эфире пользователей.

Формирование регрессионной модели экспертных ответов на когнитивный уровень начинающих и ее интерпретация

Используя аналогичную методику, был проведен регрессионный анализ воздействия экспертных оценок на когнитивное «притяжение» пользователей начального уровня. Таким образом, была составлена регрессионная модель с полученными коэффициентами.

В первую очередь, при анализе необходимо исключить переменный с низким коэффициентом значимости (меньше 0,1), что означает, что данные предикторы наименее значимы для модели. Такими являются: O_EXP_A1_2, O_EXP_A8_2, O_EXP_A9_3, O_EXP_A10_2, O_EXP_A11_2, O_EXP_A12_1, O_EXP_A12_2.

Следующим этапом анализа является построение повторной модели переменных, с учетом выявленных малозначимых регрессоров.

Таким образом была сформирована таблица значимых регрессоров. Коэффициент детерминации (R-Square) имеет значение 0,897, что является очень высоким результатом. Это свидетельствует о том, что модель отлично аппроксимирует исходные данные.

Далее следует определить мультиколлинеарность между оставшимися в модели регрессорами, для чего была составлена матрица корреляции.

Выявлена пара регрессоров с наибольшим коэффициентом корреляции, а именно: O_EXP_A5_1 и O_EXP_A5_2 (оценка актуальности сферы шоу - развлекательного потребления чая, публичные демонстрации приготовления чая - 2). Определение корреляции между зависимыми и независимыми регрессорами показало, что существует более сильная взаимозависимость между O_EXP_A5_2 и Y_BEG_YEAR, и слабее между O_EXP_A5_1 и Y_BEG_YEAR.

Заключительным этапом является составление итоговой регрессионной модели с целью дальнейшего изучения данной ситуации.

Таким образом автор получил следующую регрессионную модель, которая вид, представленный в формуле (2).

(2)



где O_EXP_A2_1, O_EXP_A2_2, O_EXP_A5_2, O_EXP_A6_1, O_EXP_A6_2, O_EXP_A10_1 - сумма оценок актуальности задач внутри определенной потребительской сферы деятельности.

Что касается коэффициента детерминации, то в данном случае он равен 0,889 (R2=0,889), что незначительно отличается от первичного коэффициента детерминации, рассчитанного до исключения регрессора при помощи показателя мультиколлинеарности. Это значит, что исключение предиката оказалось верным (не повлияло на детерминацию) и модель с большой точностью описывает ситуацию.

Таким образом, автор можно сделать следующие выводы:

- выявленный набор факторов определяет зависимость количества ответов экспертов по определенным кластерным темам, что способствует росту числа новичков (переходу на новый когнитивный уровень);

- к таким факторам относятся сферы деятельности №2, № 5, №6, № 8, № 9, № 10 и № 11, что в полном объеме описывает характерные черты пребывающих в когнитивном эфире пользователей именно этого уровня. Стоит заметить, что когнитивная эскалация по уровням у новичков проявляется в их вопросах 1 и 2 уровней, т.е. стремление к избеганию поверхностного изучения чайной науки через общение (создание стимулов для экспертов и учеников) с более высокими по «уровню» образования пользователями.

Формирование регрессионной модели влияния ответов и вопросов пользователей на когнитивное притяжение новых посетителей и ее интерпретация

Увеличение осведомленности о бренде, рост лояльности клиентов для магазина взаимосвязана с количеством визитов покупателей в трейд - пойнт (если это интернет магазин - форум, социальная сеть). Первостепенной задачей маркетолога (менеджера по рекламе, по SMM, SEO) увеличение трафика посещений ресурса, т. е. просмотра той или иной информации о чае на информационном портале компании. Посетители, которые только в первый раз зашли на сайт или изредка его посещают, являются первым уровнем пользователей (потребителей). Автор предлагает возможную корреляционная модель, которая объясняет общий механизм когнитивного притяжения «смотрящих» на портал.

У человека возникает задача (достижение какой-то цели), решение которой он ищет на форуме, в социальной сети, или на сайте, который выдает поисковик. Попадая в сообщество (трайб), индивид начинает изучать материал, который может помочь ему достичь поставленную цель (не обязательно потребительскую). При этом он ориентируется на вопросы других пользователей, большинство из которых новички и небольшое количество учеников. Данные вопросы стимулируют когнитивную активность экспертов - ответы на вопросы. Таким образом, новые посетителя сайта реагируют на вопросы новичков и ответы учеников и экспертов, с увеличением которых растет их собственная мотивация в развитии в данной сфере. Наиболее близкой для новых посетителей группой пользователей является уровень новичков, когнитивная активность которых напрямую влияет на усиление заинтересованности первых. Таким образом, необходимо определить какие кластерные группы вопросов и ответов на всех 3 уровнях наиболее сильно влияют на привлечение новых посетителей.

Автором был проведен регрессионный анализ следующих блоков независимых переменных: ответы экспертов (O_EXP), ответы учеников (O_LG), вопросы новичков (V_BEG). Зависимой переменной выступает количественно изменение просмотров по годам (Y_LOOK_YEAR). В результате анализа была получена следующая матрица значений.

Такая большая выборка переменных объясняется тем, что на количество просмотров влияет большинство регрессоров. В совокупности они создают силовое когнитивное поле, (подобно магнитному), которое притягивает новых посетителей на форум. Особенно большие коэффициенты наблюдаются у следующих кластерных групп: мнений экспертов - O_EXP_A2_2 (сфера гурманский задач), O_EXP_A5_1 (сфера шоу-развлекательных задач); мнение учеников O_LG_A5_1, такая же сфера деятельности; ответы учеников - V_BEG_A2_1, V_BEG_A2_2 (сфера гурманский задач), V_BEG_A6_1 (сфера оздоровительных задач).

Следующим этапом анализа является исключение предикатов, имеющих низкий показатель значимости (меньше 0,1). Данная процедура проводится для того, что модель лучше описывали данную ситуацию. Таким образом, были убраны из таблицы следующие переменные: ответы экспертов (O_EXP_A2_2, O_EXP_A5_2, O_EXP_A6_2, O_EXP_A8_2, O_EXP_A10_2, O_EXP_A11_2, O_EXP_A12_1, O_EXP_A12_2); Ответы учеников (O_LG_A1_2, O_LG_A4_1, O_LG_A5_2, O_LG_A6_1, O_LG_A9_1, O_LG_A10_1, O_LG_A10_2, O_LG_A11_1); Вопросы новичков (V_BEG_A4_1, V_BEG_A6_2, V_BEG_A7_1, V_BEG_A9_1, V_BEG_A10_2).

После того, как была повторно выстроена матрица, был высчитан коэффициент детерминации, значение которого равно 0, 865 (R2 - 0,865), что означает высокую степень аутентичности реальной ситуации. Затем был проведена проверка регрессоров на мультиколлинеарность в модели (см. ПРИЛОЖЕНИЕ), где было выявлено 2 переменные - O_EXP_A9_2 и V_BEG_A5_2, с максимальным значением корреляции (0,572). Сравнение коэффициентов корреляции с зависимой переменной Y_LOOK_YEAR показал, что большая корреляционная связь Y c V_BEG_A5_2 (0,385), чем с O_EXP_A9_2 (0, 098). Таким образом, регрессионная модель будет иметь следующий вид, представленный в формуле (3).

0,138(V_BEG_A2_2) + 0,367(V_BEG_A5_1) + 0,255(V_BEG_A5_2) + 0,238 (V_BEG_A6_1) + 0,389(V_BEG_A8_1) - 0,446 (V_BEG_A10_1) , (3)



где все перечисленные переменные отражают архетипическую сущность того или иного кластера. Коэффициент детерминации (R- Square) составил 0,876 (87,6%), что практически не отличается от изначального коэффициента детерминации, рассчитанного до исключения регрессора при помощи показателя мультиколлинеарности. Также, стоит обратить внимание, что данный коэффициент детерминации демонстрирует, что модель хорошо описывает экономическую ситуацию. Это означает, что данная модель может использоваться, например, при прогнозировании прироста посещений пользователей первого уровня. Кроме того, определены конкретные темы, которые соответствуют тому или иному архетипу посетителей, что позволяет усовершенствовать модель работы информационного портала и увеличить общий когнитивный заряд, создаваемый для привлечения (притягивания) новых пользователей.

Автор предлагает рассмотреть полученную модель более подробно, потому что она является основополагающей, в результате чего выявить наиболее востребованные и интересные, притягательные темы для новых посетителей форума. Первым популярным кластером является сфера гурманских задач. Посетителя заходят в информационный блог, для того чтобы прочитать вопросы новичков (которые часто сходятся с их вопросами), и найти ответ эксперта по заданной теме. Вопросы представляют большую важность (0,683) потому что они порождают реакцию экспертного уровня, что сильно сближает категории новичков и новых посетителей. Ищущих больше интересует обыкновенное удовлетворения потребности во вкусном чае (1 уровень), чем развитие навыков правильной заварки (технологии приготовления). При этом посетители прислушиваются только к мнению экспертов и слабо реагируют на ответы учеников.

Второй востребованной архетипической категорией является сфера шоу - развлекательных задач. В данном случае задействованы все 3 три уровня, где опять же более весомую роль играют вопросы начинающих (0, 367) и ответы экспертов (0,175). Хотя ответы учеников так же учитываются при поиске решения потребительской задачи. Первый уровень данного кластера характеризуется осведомленностью о существования чайных клубов, проходящих дегустациях в магазинах города. Кроме того, у них есть небольшой опыт участия в подобного рода мероприятиях. Второй уровень вопросов интересует меньшинство потребителей, потому что обучаться искусству проведения чайных церемоний готов (и желает) не каждый: для этого требуется большой запас когнитивной энергии и других ресурсов.

Следующая категория посетителей форума заинтересована в поддержании собственного здоровья: это кластеры №6 и №8. Первые очарованы стереотипами о пользе чая, наполненности его витаминами, антиоксидантами и другими полезными элементами. Вторые считают, что чай благоприятно влияет на организм (система пищеварение, ЦНС и др.) и потребляют чайный напиток для энергетической подпитки. При этом посетители не интересуются специальными фитнес программами по релаксации или методик очистки организма при помощи чая (2 уровень вопросов), что говорит о низкой культуре потребления и доминантности устойчивых конфигураций в трайбе. В данном кластере, как и в других, наблюдается высокая заинтересованность посетителей сайта в вопросах новичков (0,654) и ответах экспертов (0,160), и в менее сильной реакции на комментарии учеников.

Последним архетипической группой является сфера технологических задач. Посетитель часто посещает форум для того, чтобы решить вопрос с выбором чайной посуды (кружек, чайников и др.) и получить базовые знания по заварке (правильная вода, температурный режим, дозировка и т.д.) В силу того, что в трайбе чаеманов существует большое количество различных мифов, стереотипов по данной теме, то посетитель традиционно исследует сначала вопросы новичков (в случае схожества ситуации), затем анализирует ответы экспертов, затем ответы учеников. Но обучаться более серьезно посетитель пока не намерен, если не будут созданы условия для поддержки когнитивно- информационного поля по данной тематики.

Таким образом, автор может сделать выводы про проведенному регрессионному анализу:

Были разработаны регрессионные модели по привлечению новых посетителей (увеличение просмотров), влиянию ответов основных пользователей информационного портала на переходы с одного когнитивного уровня на более высокий. Разработанные модели описывают в среднем 90% ситуации увеличения числа посетителей, что делает её пригодной в практическом плане.

Был определен следующий принцип когнитивной уровневой эскалации: попадающие на форум пользователи (потребители, клиенты) обращаются к определенному набору кластерных тем (№2,№5,№6,№8,№10) и если количество вопросов новичков, с которыми отождествляют себя пришедшие, соответствует их потребностям, т.е. на каждую нерешенную задачу посетителя должен быть как минимум один вопрос от новичков и ответ от экспертов, иначе возникшее напряжение в личностном поле не будет уменьшаться. И тогда пользователь уйдет с сайта и составив отрицательное мнение (установку) о данном ресурсе, что попадет в когнитивный эфир, который окружает данный трайб (чаеманы). Если же посетитель привлечен вопросами и ответами, то создаваемый когнитивный заряд будет воздействовать на посетителя, стимулируя его активность, в результате чего он сам начнет задавать вопроса и перейдет на уровень новичков. Новички заинтересованы в более глубоком исследовании интересующих их тем, поэтому они обращаются к вопросам и ответам экспертов и учеников на уровень выше (2 уровень). Когда же накапливается достаточный объем знаний, и новички начинают проявлять активность в ответах на вопросы, то они становятся учениками, которые уже подпитываются когнитивной энергией исключительно от экспертов (вопросы и ответы 2, 3 уровней). Ученики становятся экспертами, когда в ячейках памяти накапливается такой большой объем информации, что человек становится не просто осведомленным в данной тем, но в большей степени лояльным к данному форуму и бренду сайта, на котором он проявляет активность. Таким образом, происходит эволюционный цикл, который должен поддерживаться притоком новых посетителей, который в дальнейшем будут переходить на новый когнитивный уровень, что будет свидетельствовать о возрастающей лояльности к информационному порталу и к компании в целом.



Глава 3. Разработка комплекса продвижения бренда на основе принципов когнитивного маркетинга

3.1 Анализ существующих каналов продвижения в интернете, используемых сетью «Золотая улитка»

Сеть магазинов «Золотая улитка» занимается продажей элитного чая, имея широкий ассортимент китайских, цейлонских, индийских и других чаев, а также кофе, аутентичной чайной и кофейной высококачественной посуды, аксессуаров для приготовления элитных сортов чая и кофе.

Несмотря на то, что в Санкт- Петербурге открыт пока только один магазин, компания приобрела известность благодаря активному позиционированию сегмента элитных чаев по средствам проведения еженедельных дегустаций. Таким образом, компания нацелена не только на приобщение жителей северной столицы к чайной культуре и продвижению уникальных технологий потребления продукта, но также созданию субкультурного сообщества (трайба) ценителей данной категории товаров.

С точки зрения когнитивного маркетинга, все чаеманы находятся в когнитивном эфире, в котором передаются различные мифы о чае, мемы связанные с древними китайскими философами и ощущения, оценки относительно того или иного вида чая, что создает информационное поле мнений, компетентность которых дает более чем полную, целостную картину о данном информационном портале (сайте, форуме, группе). Автор может сделать вывод, что набор профессионалов (экспертов) для работы на сайте, форуме является первостепенной задачей, если компания стремится увеличить число посетителей и общую лояльность к бренду.

Экспертная группа выполняет функцию передатчика информации. Но для того, чтобы информация исходила, должен поступать «когнитивный сигнал» от учеников и новичков, поэтому для модератора того или иного информационного портала необходимы также люди, которые будут задавать вопросы. На основе данного фактора, перед маркетологами встает следующая задача - создание такого потребительского субэтноса, где ценители элитной чайной продукции имеют возможность устраивать коммуникации, обмениваться мнениями, потребительским опытом и учить друг друга. Для таких задач автором были выбраны следующие платформы, инструменты продвижения:

? создание интернет-форума, на базе сайта «Золотая улитка»;

? развитие интернет-сайта на интернет-портале «Вконтакте»;

На данный момент у компании существует только группа в социальной сети «Вконтакте», где общее число подписчиков составляет 1233 человека, что намного меньше чем у сети магазинов «Унция», в группе которых 8413 пользователя. В таблице 19 рассмотрены основные конкуренты «Золотой улитки» и численность их групп на текущий момент.

Проанализировав деятельность SMM в выбранных группах, автором был сделан вывод, что для того, чтобы увеличить количество подписчиков необходимо не только писать на определенные кластерные темы, по которым возникают вопросы у пользователей, но также и увеличивать частоту и качество выкладываемого контента. Например, в группе компании «Унция» модератор публикует пост раз в 3-4 дня, а в отдельных случаях контент не обновляется и больше недели. Несмотря на это по численности данная группа обладает наибольшим количеством подписчиков, что объясняется высокой осведомленностью о бренде и лояльностью клиентов к реальным трейд-поинтам, без которых бренд маловероятно обладал схожей известностью (если это был интернет-магазин). Кроме того, у компании «Унция» отсутствует форум на сайте магазина, что так же сильно понижает общий когнитивный потенциал бренда и способность расширения осведомленности с помощью такого эффективного инструмента.

Остальные компании по сравнению с «Унцией» имеют небольшое количество подписчиков в группе, что говорит о низкой известности данных сообществ, следовательно, и брендов. Из данного списка фирм, занимающихся продажей элитных чаев, информационный портал имеет только интернет - магазин «Puer.ru», на развитие которого направлены основные ресурсы и усилия. Стоит сказать, что данная компания напрасно игнорирует такой эффективный когнитивный источник продвижения бренда как группа «Вконтакте», и автор предполагает, что в ближайшем будущем данный инструмент будет использоваться фирмой более качественно. Анализ форума магазина «Puer.ru» доказал, что передача когнитивных импульсов от экспертов новичкам, ученикам и новым посетителям играет важную роль в создании устойчивого, многочисленного трайба. Поэтому автором были выбраны оба инструмента продвижения бренда.

На основании полученной диаграммы можно сделать вывод, что, несмотря на достаточно стабильное и практически не увеличивающееся число участников в группе, посетители обладают высокой активностью. Особенно высокие показатели по всем 3 переменным в январе, что скорее всего, обусловлено относительной сезонностью спроса, где в период новогодних праздников покупатели используют чайную продукцию премиум-сегмента в качестве подарка.

Автор считает, что низкий уровень прироста числа подписчиков в группе может детерминироваться с уже сложившимся внутри данного информационного портала трайбом.

Также стоит обратить внимание на активность модераторов данной интернет страницы с целью дальнейшего анализа использования данного инструмента.

Из результатов, полученных путем подсчета количества обновлений контента на данной интернет-странице, можно сделать вывод, что обновляется информация на странице достаточно редко, в связи с чем, нельзя говорить об активном использовании данного маркетинговом инструмента.

Таким образом, можно сделать вывод, что при правильно выстроенной стратегии продвижения бренда через интернет - порталы (с использованием Интернет маркетинга), компания может достигнуть высоких результатов в привлечении новых клиентов. Для того, чтобы закрепиться в сознании и создать притягивающее в трайб когнитивное поле, необходимо использовать ранее изученные принципы когнитивного маркетинга и ориентироваться на выявленные архетипические группы (сферы деятельности), описанные регрессионной моделью.

...