Разработка стратегии продвижения услуг в области энергоаудита и консалтинга

Немаловажным преимуществом компании является команда высококвалифицированных специалистов, большинство из которых имеют научные степени и звания. Безусловно, стоит делать акцент на этом аспекте, так как это придаст клиентам уверенности в наших способностях. Безусловно, стоит усилить внимание этому преимуществу при усовершенствовании стратегии продвижения и разработке рекламных материалов компании.

Также, беспроигрышным элементом успеха компании является возможность увеличения количества потенциальных клиентов за счет успешной и эффективной маркетинговой деятельности. Чему и будет посвящена ВКР, а, следовательно, будут разработаны методы и инструменты для усиления позиций компании в этой области.

Далее стоит уделить внимание возможностям роста компании. Такой фактор как возрастающий интерес к энергоаудиту и консалтинговым услугам в области энергосбережения неразрывно связан с другой возможностью, а именно с увеличением количества потенциальных клиентов за счет успешной и эффективной маркетинговой деятельности. Все это снова подтверждает актуальность проводимой работы и усиливает акцент на необходимости детального рассмотрения существующей стратегии продвижения и ее максимальной трансформации.

Немаловажным является и рассмотрение слабых сторон деятельности компании. Наиболее влияющими аспектами являются недостаток проведения и участия в мероприятиях способствующих продвижению, низкий уровень узнаваемости среди целевой аудитории, а также недостаток контроля и отчетности по всем этапам подготовки мероприятий по продвижению. Чтобы минимизировать влияние этих элементов на успех компании, стоит преобразовывать существующую маркетинговую стратегию компании и развивать ее более интенсивно.

Нельзя обделить вниманием и существующие угрозы для данного бизнеса. Такие из них как активное развитие альтернативных компаний, появление доступности на рынке необходимого оборудования и демпинг со стороны недавно появившихся на рынке конкурентов, обусловленный гораздо более низким качеством предоставляемых ими услуг. Главным решением по нейтрализации данных угроз также является усовершенствование маркетинговой стратегии организации. Еще одна важная угроза - это недостаток высококвалифицированных специалистов, обладающих необходимыми знаниями касательно специфики данного рынка. Решить сложности, возникающие в результате этой угрозы, можно путем сотрудничества с крупнейшими вузами страны. Компания способна обеспечить рабочими местами самых успешных и талантливых студентов/выпускников профильных специальностей, если те в свою очередь будут обладать всеми необходимыми знаниями, навыками и интересом к работе в данной сфере услуг.

Анализ рассматриваемого рынка (матрица McKinsey):

Данная матрица обычно используется для определения позиций организации на рынке и проведения сравнительного анализа с конкурентами.

Для построения данной матрицы необходимо соблюдать пошаговую инструкцию выявления необходимых критериев и их дальнейшей оценки. Прежде всего, требуется выделить основные критерии, по которым будет оцениваться конкурентоспособность предоставляемых услуг.

Следующим шагом будет определение критериев, по которым будет оцениваться привлекательность рассматриваемого рынка, а точнее двух рынков: мы рассмотрим рынок энергоаудиторских услуг в России и в Индии, так как филиал в этой стране функционирует весьма успешно. Название Российского филиала в матрице сократим как «ГЦЭ Энергетика», а филиал, расположенный в Индии - «GCE Group». Затем следует задать определенный вес каждому критерию конкурентоспособности и привлекательности. Далее нужно оценить каждый сегмент по шкале от одного до десяти, а после этого просчитать общий балл для конкурентоспособности и привлекательности с учетом веса каждого критерия. Данные вычислений приведены в приложении 2 и 3.

Следующий этап построения матрицы заключается в размещении сегментов, которые были проанализированы, в саму матрицу с учетом рассчитанных коэффициентов. И завершающий этап в создании матрицы McKinsey - это проведение анализа полученных данных и формирование стратегии в зависимости от имеющихся результатов.

После определения конкретной позиции компании на рынке благодаря построенной матрице Mc Kinsey необходимо интерпретировать полученные данные и выбрать стратегию для дальнейшего развития деятельности компании (таблица 1).

Таблица 1 - Матрица McKinsey

Привлекательность сегмента	Высокая (8-10 баллов)			ГЦЭ Энергетика
	Средняя (4-7 баллов)		GCE Group
	Низкая (0-3 балла)
		Низкая (0-3 балла)	Средняя (4-7 баллов)	Высокая (8-10 баллов)
		Конкурентоспособность товара компании в сегменте

Так как российский рынок обладает высокой привлекательностью, а «Городской центр экспертиз» - высокой конкурентоспособностью, приходим к выводу, что выбранный сегмент является наиболее интересным для компании и оправдано является целевым.

Компания обладает абсолютным лидерством на данном рынке, все основные ресурсы организации сконцентрированы именно в рассмотренном сегменте. Принимая во внимание всю имеющуюся информацию, приходим к выводу, что наиболее эффективным в сложившихся условиях рынка будет направить инвестиции компании на расширение деятельности в России, а не за рубежом. Также требуется уделять большое внимание поддержанию конкурентных преимуществ компании, для этого стоит не забывать про развитие собственных инновационных технологий и патентов. Говоря о действиях касательно маркетинговой деятельности организации, следует уделить максимальное внимание разработке грамотной стратегии продвижения, направленной на увеличение и усиление приверженности клиентов услугам компании.

2.3 Краткая характеристика компании «Городской центр экспертиз»

Общество с ограниченной ответственностью «Предприятие группы «Городской центр экспертиз» - «Городской центр экспертиз - энергетика» является юридическим лицом, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Общество действует на основании Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью».

ООО «Городской центр экспертиз-энергетика» входит в международную консалтинговую группу компаний ГЦЭ (GCE Group). GCE Group - это мировой консультант по энергоэффективности промышленных корпораций, работающий в сегменте B2B. «Городской центр экспертиз - энергетика» успешно работает на территории Российской Федерации с момента принятия первого федерального закона об энергосбережении. Компания занимается оптимизацией систем энергопотребления, разработкой программ энергосбережения, утверждением нормативов и энергопотерь.

Компания ООО «Предприятие группы «Городской центр экспертиз» - «Городской центр экспертиз-энергетика» (далее «Городской центр экспертиз») является одной из крупнейших компаний-энергоаудиторов в Европе, у которой есть свои представительства в Испании, Германии, Индии, Бразилии. Также планируется развивать деятельность компании в Китае.

Специалистами компании накоплен огромный опыт в области энергоменеджмента. Сотрудники проводят семинары в рамках программ повышения квалификации в области энергетического менеджмента, энергосбережения и повышения энергетической эффективности. В том числе в рамках программ, проводимых при поддержке комитета экономического развития, промышленной политики и торговли правительства Санкт-Петербурга. Индивидуальный подход к каждому клиенту, отсутствие шаблонных решений и принципы самосовершенствования от проекта к проекту позволяют компании «Городской центр экспертиз» идти в ногу со временем. Компания специализируется на том, как оптимизировать затраты энергоресурсов, повысить энергетическую эффективность и сэкономить финансовые средства крупнейших предприятий. Клиентами компании являются такие индустриальные лидеры как: Alcoa, GM, 3M, Роснефть, Газпром, РУСАЛ, СИБУР, НК Альянс и многие другие [57].

Деятельность компании «Городской центр экспертиз» строится с применением матричной организационной структуры. Данный вид структуры идеально подходит для четкого разделения обязанностей среди департаментов. Все это обеспечивает стабильность в функционировании организации.

2.4 Особенности деятельности по продвижению компании в сегменте B2B

Деятельность по продвижению услуг компании, функционирующей в сегменте B2B, обладает особыми характеристиками, которые требуется рассмотреть, прежде чем приступить к построению стратегии продвижения компании. Такими характеристиками являются:

- Малодоступность персон, занимающих руководящие должности и, соответственно, принимающих решения относительно заключения сделки;

- Затруднения в проведении и координировании исследований;

- Процесс принятия решения затрагивает множество персон различного уровня управления, тем самым создавая все больше препятствий и требуя большего количества времени;

- В большинстве случаев средства массовой информации не обладают всей необходимой информацией о деятельности компаний данного сегмента, требуется изучение отраслевых изданий и средств информации более узкой специализации, а следовательно и более труднодоступных;

- Очень важным фактором в рассматриваемом сегменте является наличие хорошо налаженных коммуникаций и связей, а также имидж организации в глазах представителей данной отрасли.

Вся деятельность по продвижению компании, которая функционирует в сегменте B2B, абсолютно несхожа с продвижением общепринятых товаров и услуг. Основная разница между компаниями-представителями данных сегментов в основном заключается в составе и характеристиках целевых аудиторий этих компаний. Исключительность продвижения товаров и услуг в сегменте B2B состоит в:

· Потребности уделять внимание лимитированному числу потребителей, которые и являются целевой аудиторией. Этот факт одновременно является как преимуществом, так и недостатком. С одной стороны, тот факт, что количество представителей целевой аудитории не столь велико, дает возможность сэкономить значительную часть рекламного бюджета организации. С другой стороны, посылая рекламное сообщение целевой аудитории, не стоит рассчитывать на то, что количество заказов сразу же возрастет, ведь численность целевой аудитории изначально не столь велика. Таким образом, для эффективного ведения бизнеса в данном сегменте, стоит уделить особое внимание тому, чтобы рекламный посыл охватывал максимум представителей целевой аудитории, а также, чтобы посыл к совершению сделки сработал с большинством охваченных представителей целевой аудитории;

· Немаловажен и тот факт, что массовая реклама в данном сегменте является абсолютно неэффективной. На примере деятельности многих компаний уже не раз было доказано, что стандартные инструменты построения коммуникаций не дают желаемого результата в рассматриваемом бизнес сегменте;

· Дизайн всех рекламных материалов имеет большое значение, но все же, на первом месте по значимости стоит информативность, точность изложенных данных, достоверность и комфортное использование. Какую бы форму не принимали рекламные материалы: электронную или печатную, очень важным является их наполнение. Безусловно, дизайн тоже немаловажен, он должен быть выполнен стильно, со вкусом, но в тоже время строго и с учетом особенностей данной сферы [ 26, с.113].

2.5 Анализ видения стратегии продвижения руководством компании

Для того чтобы выявить мнение руководства компании на счет того, какой они видят дальнейшую стратегию продвижения компании и каких результатов от ее деятельности ждут, было решено провести глубинное интервью с топ-менеджерами компании.

Интервью является хорошо известным методом исследования и применяется для сбора качественных данных о мнениях, опыте и убеждениях интервьюируемых лиц. Глубинное интервью включает в себя несколько принципиальных вопросов, которые используются для определения направленности интервью [39, с.57]. Был выбран именно этот способ получения данных о взглядах руководящих деятельностью компании персон, так как с применением углубленных интервью появляется больше гибкости и возможности отклонения от заданного сценария, что увеличивает объем получаемой информации.

Была создан сценарий интервью, который подразумевал получение исключительно открытых ответов. После детального изучения результатов интервьюирования появилась возможность выявить определенный взгляд руководителей на то, какой должна быть стратегия продвижения их компании, для того чтобы удовлетворять их целям.

Сценарий интервью (приложение 4), содержал в себе 15 вопросов. Первая часть вопросов была связана с тем, какие характеристики маркетинговой деятельности компании в настоящее время, по мнению руководителей, являются наиболее важными, и почему они так считают. Затем было несколько вопросов по поводу характеристик компании и предоставляемых клиентам услугам. Далее речь шла о том, как организована стратегия продвижения компании на данный момент. В следующей части интервью были обсуждены вопросы касательно осведомленности руководства компании о применяемых методах и инструментах построения коммуникаций с потребителями, а также их эффективности. Также было задано несколько вопросов относительно того, как устроен и как функционирует департамент маркетинга в рассматриваемой организации.

Основной целью проведения данного интервью было получение мнения высшего руководства компании на счет ее маркетинговой деятельности и выявление основных направлений ее дальнейшего развития. Таким образом, всего было проведено восемь интервью, в ходе которых были получены весьма развернутые ответы на все блоки вопросов. Все интервью были проанализированы тщательным образом и выявлены основные тенденции во взглядах на то, каким образом должна быть преобразована текущая стратегия продвижения компании «Городской центр экспертиз-энергетика». Все количественные данные относительно результатов проведенных интервью были переведены в процентные значения для удобства восприятия полученных результатов.

Рассматривая первый блок вопросов, который был посвящен современным тенденциям в области маркетинговой деятельности почти все топ-менеджеры, а именно 85% опрошенных, пришли к мнению, что особое внимание сейчас стоит уделить продвижению услуг компании посредством Интернета. Это мнение было обосновано тем, что данный инструмент построения коммуникации с потребителем обрел наибольшую популярность на данный момент, а также в большинстве случаев его использование оправдывает все ожидания. Не согласившиеся с мнением большинства 15% опрошенных отдали свое предпочтение продвижению рекламы с применением телевидения.

Рассматривая вопросы по поводу характеристик компании, интервьюируемые топ-менеджеры должны были назвать 3 прилагательных, которые наиболее полно характеризуют компанию и предоставляемые ею услуги. Проведя анализ полученных ответов, было выявлено 3 основных лидера среди названных характеристик. На первом месте по популярности, его назвали 100% опрошенных руководителей, оказалось прилагательное «надежная». На втором месте - 75% опрошенных, оказалось прилагательное «лидирующая» и на третьем месте - 50 % опрошенных назвали это прилагательное, «инновационная». Суммируя все названные прилагательные относительно деятельности и позиций компании, складывается мнение, что руководители весьма довольны нынешней ситуацией.

Работая над блоком вопросов, касающихся текущей маркетинговой деятельности и используемых коммуникационных инструментов , я пришла к выводу, что высшее руководство не интересуется способами и методами продвижения, главным для них является результат, который на данный момент они считают приемлемым. Но все 100% опрошенных упомянули, что особое внимание требуется уделить развитию участия в конгрессно-выставочных мероприятиях, особенно международного масштаба. Объяснили топ-менеджеры это тем, что на таких мероприятиях перед компанией открывается множество возможностей: взглянуть на деятельность конкурентов и ознакомиться с их рекламными материалами, пообщаться с журналистами и другими представителями средств массовой информации, контакты с которыми также очень важны. Важно и то, что на мероприятиях такого уровня очень часто присутствуют высокопоставленные лица и представители различных министерств. Все это предоставляет уникальную возможность наладить контакт с нужными персонами, доступ к которым в обычной жизни очень ограничен. Также, подобные форумы являются потрясающей площадкой для непосредственной работы менеджеров по продажам. Сотрудники заранее изучают список приглашенных на данное мероприятие лиц, ведется работа по изучению необходимой информации и выбору тех, с кем необходимо обсудить какие-либо вопросы и приложить максимум усилий, чтобы заинтересовать этого человека. Затем непосредственно на выставке проходит встреча менеджера и лица, в котором заинтересована компания, они договариваются об удобном для беседы времени и месте встречи и затем уже ведутся предметные беседы, зачастую с участием президента компании или представителей зарубежных филиалов, в зависимости от цели данного разговора.

Далее были рассмотрены вопросы о деятельности непосредственно департамента маркетинга. В данном блоке все ответы были единогласными, так как, подумав о существовании должностных функциональных обязанностей или инструкций в департаменте маркетинга, все респонденты поняли, что таких документов не существует. А соответственно, о каком совпадении с реальными функциональными обязанностями сотрудников может идти речь. Также на вопрос о том, есть ли в данном департаменте такие функциональные обязанности, которые объективно нужны, но не закреплены ни за кем конкретно, поэтому исполняются разными людьми в разное время, ответ всех 100% опрошенных был положительным.

Последний вопрос в анкете был связан с тем, как результаты реализации действующей стратегии продвижения оцениваются руководителями компании. В процессе подведения результатов было выявлено, что самый распространенный ответ на данный вопрос - «можно работать гораздо эффективнее».

Таким образом, проведенное глубинное интервью имело большое значение не только для получения данных касательно деятельности компании. Также оно поспособствовало тому, чтобы высшее руководство компании «Городской центр экспертиз» задумалось о том, что стоит уделить функционированию данного департамента больше внимания. В таком случае в выигрыше останутся все, ведь результат не заставит ждать и отразится на общем обороте компании, а значит, даст свой результат в деятельности каждого сотрудника, а также принесет пользу потребителям.

2.6 Характеристика деятельности департамента маркетинга

Департамент маркетинга в компании «Городской центр экспертиз» состоит из двух отделов: PR и Direct marketing. Если анализировать деятельность маркетингового отдела компании, то на первый взгляд становятся очевидными такие преимущества: положительная репутация компании, ее узнаваемость даже на мировом рынке и выделение руководством компании бюджета на различные виды продвижения данной организации. К очевидным на первый взгляд недостаткам я бы отнесла отсутствие маркетингового планирования, большинство действий предпринимается ситуационно, отсутствие бизнес анализа маркетинговой деятельности, который мог бы способствовать более грамотному принятию стратегических решений, а также недостаточный уровень маркетинговых компетенций у сотрудников данного департамента.

В рассматриваемом подразделении компании отсутствует документальная отчетность по проделанным мероприятиям, а также по запланированным в будущем действиям. Я считаю, что это является большим упущением и резко снижает шансы департамента на продуктивность и видимый результат.

Официально в обязанности данного департамента включены такие функции как:

· Определение потребностей в различных видах продвижения услуг компании;

· Стратегический анализ: идентификация способов долгосрочного развития услуг;

· Операционный бизнес анализ: формулирование и разработка конкурентоспособного предложения потребителям;

· Формирование и управление брендом;

· Public relations, рекламная деятельность;

· Разработка и налаживание коммуникаций с клиентами;

· Проведение маркетинговых исследований, определение рыночной эффективности компании.

В компании «Городской центр экспертиз» существует два основных направления маркетинговой деятельности: стратегическое и тактическое.

Стратегическое направление маркетинга отвечает за аналитику направленную на выявление долгосрочного развития деятельности компании. Данное направление отвечает за выполнение таких задач:

1. Формирование и работа с системой сбора, хранения и анализа данных;

2. Управление инновационным маркетингом: анализ появляющихся рынков, новых технологий, услуг и оборудования;

3. Поиск и анализ данных для дальнейшего планирования;

4. Формулирование маркетинговой стратегии организации.

Операционное направление маркетинга отвечает за стимулирование продаж и налаживание коммуникаций с потребителями. Основные задачи данного направления звучат таким образом:

1. Работа с той частью маркетинговой стратегии, которая направлена на позиционирование и мероприятия по продвижению;

2. Управление всем маркетинговым комплексом, включающим в себя модернизацию услуг компании, определения как ценовой, так и общей конкурентоспособности компании, выявление подходящих сегментов и подходящих каналов сбыта;

3. Продвижение: управление брендом, формирование имиджа организации путем использования маркетинговых коммуникаций, использование инструментов public relations, стимулирование продаж;

4. Управление коммуникаций с потребителями.

2.7 Анализ эффективности деятельности департамента маркетинга

Для проведения анализа был выбран процесс продвижения и работы с потребителями компании. В данном анализе будут использоваться сравнительные данные по кварталам и по аналогичным периодам прошлых лет.

Высокий уровень качества работы с потребителями и эффективные способы продвижения услуг являются неотъемлемой частью работы высококвалифицированного маркетолога. Такие факторы как рост количества продаж и прибыли зависит от множества факторов, на которые не всегда можно повлиять. В свою очередь рассмотрение данных о работе с клиентами и способах продвижения услуг компании во многом способно охарактеризовать состояние дел департамента маркетинга компании «Городской центр экспертиз».

Существует набор факторов, которые наиболее сильно демонстрируют качество налаженных с клиентами коммуникаций и уровень мероприятий по продвижению услуг:

· Знание услуг компании - этот фактор определяет уровень заметности посылаемых рекламных сообщений клиентам;

· Уровень потребления услуг - демонстрирует уровень привлекательности предоставляемых компанией услуг для потребителей;

· Лояльность к услугам, предоставляемым компанией - сообщает о качестве услуг;

· Степень удовлетворенности услугами - предоставляет информацию о том, насколько хорошо вы знаете потребности своей целевой аудитории и том, насколько предоставляемые услуги соответствуют ожиданиям потребителей;

· Обширность клиентской базы - является индикатором того, насколько предпринимаемые вами действия способствуют развитию бизнеса;

· Количество филиалов - говорит о том, эффективно ли используются все существующие каналы распределения;

В компании «Городской центр экспертиз» существует документация с расчетом перечисленных выше показателей поквартально, но по какой-то причине ранее не был проведен сравнительный анализ этих данных по различным периодам. Такая информация может быть весьма полезна, ведь сделав детальный анализ каждого из показателей в динамике, мы получим больше данных для построения дальнейшей стратегии продвижения с учетом прошлых ошибок и успехов.

Все факторы, которые наиболее сильно демонстрируют качество налаженных с клиентами коммуникаций и уровень мероприятий по продвижению услуг были сведены в единую таблицу (таблица 2). За текущий период были взяты данные за 2 квартал 2014 года, так как информация о 2015 годе присутствует еще в недостаточном объеме. Текущий период сравнивался с предыдущим, то есть с первым кварталом 2014 года, а также все эти данные я сравнила с аналогичным периодом прошлого года, для более явного проявления динамики в показателях, а именно со 2 кварталом 2013 года.

Затем был проведен анализ динамики и рассчитаны изменение процента к предыдущему периоду и к прошлому году. В результате, была получена более полную картину происходящего.



Таблица 2 - Качество продвижения и работы с потребителями

	Текущий период	Предыдущий период	Аналогичный период прошлого года	Анализ динамики
				% к предыдущему периоду	% к прошлому году
	2 квартал 2014	1 квартал 2014	2 квартал 2013
Количество компаний - клиентов	250	243	236	3%	6%
Продажи на клиента, тыс. рублей	2 657,10	2 766,70	3 440,00	-4%	-23%
Прибыль на клиента, тыс. рублей	13 285,70	13 000,00	14 400,0	2%	-8%
Филиалы	4	4	3	0%	33%
Оборачиваемость, тыс. рублей	237 500	232 500	276 667	2%	-14%
Динамика знания	52%	50%	51%	2%	1%
Динамика потребления	30%	31%	30%	-1%	0%
Динамика лояльности к компании	15%	14%	14%	1%	1%
% удовлетворенных клиентов	69%	70%	71%	-1%	-2%

*Рассчитано по данным внутренней документации компании «Городской центр экспертиз»

Процент количества компаний-клиентов возрос на 3% по отношению к предыдущему периоду и на 6% к прошлому году. Продажи на клиента уменьшились на 4% в сравнении с прошлым кварталом и на 23%, если сравнивать с прошлым годом. Предположительно такой негативный результат связан с кризисной ситуацией в стране. Компании стараются по максимуму сократить расходы и либо откладывают проведение процедур по энергоаудиту на более благоприятный период, либо же в случае необходимости проведения таких процедур стараются обойтись собственными силами, обучают своих штатных сотрудников в этом направлении. Далее был рассмотрен такой фактор как прибыль на клиента, по отношению к предыдущему периоду динамика положительная и составляет прирост в 2%, а вот если сравнивать с прошлым годом, то показатель упал на 8%,это также связано с уменьшением количества продаж. Затем я изучила рост количества филиалов, сравнивая с предыдущим периодом, развитие не наблюдалось, а вот по отношению к предыдущему году количество филиалов увеличилось на 33%. Оборачиваемость выросла на 2% к прошлому периоду, но по сравнению с прошлым годом этот показатель уменьшился на целых 14%.

Узнаваемость компании среди клиентов возросла на 2% по отношению к предыдущему периоду и на 1% к прошлому году. Хоть коэффициент прироста данного показателя не так уж велик, но все-таки положительное развитие в данной области присутствует, а это уже является достаточно хорошим результатом. Динамика потребления услуг компании имеет слегка негативный характер: на 1% уменьшился этот показатель к предыдущему периоду, но остался неизменным, если сравнивать с прошлым годом. Также не может не радовать увеличение уровня лояльности потребителей, этот показатель увеличился на 1% к предыдущему периоду и на 1% к прошлому году. Это говорит, что хоть и не слишком стремительно, но все-таки деятельность по продвижению дает свои результаты и привлеченные однажды клиенты становятся постоянными. А вот если говорить об удовлетворенности клиентов нашей рекламной деятельностью, тут динамика негативная: на 1% меньше чем в прошлом периоде и на 2% меньше относительно прошлого года.

Таким образом, к успехам компании мы можем отнести увеличение количества компаний-клиентов, рост узнаваемости компании среди нашей целевой аудитории, такой немаловажный показатель как увеличение лояльности среди наших клиентов, а также открытие новых филиалов.

Показателем, над которым стоит поработать усерднее и уделить ему особое внимание, стала удовлетворенность клиентов нашей рекламной деятельностью, как раз на это сейчас и направлены основные усилия и это лишний раз обуславливает актуальность выбора темы данной работы.

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ КОМПАНИИ «ГОРОДСКОЙ ЦЕНТР ЭКСПЕРТИЗ»

3.1 Анализ текущей стратегии продвижения компании

Чтобы правильно сделать анализ текущей стратегии продвижения необходимо рассмотреть следующие аспекты:

1) Характеристику компании;

2) Описание целевой аудитории;

3) Провести SWOT анализ;

4) Рассмотреть основные каналы продвижения компании.

Так как пункты 1-3 были подробно рассмотрены ранее во 2 главе, то сразу приступим к рассмотрению основных каналов продвижения компании. На данный момент компания «Городской центр экспертиз» использует такие каналы рекламных коммуникаций:

· Личное общение - активная работа менеджеров с уже имеющимися и потенциальными клиентами;

· Реклама в отраслевых изданиях - много лет реклама компании «Городской центр экспертиз» публикуется в журналах, затрагивающих специфику данной отрасли, в таких изданиях как «Эксперт», «Коммерсант»;

· Ведущие технические специалисты компании дают интервью и комментарии по волнующим вопросам журналистам таких печатных СМИ как «Деловой Петербург», «Аргументы и Факты»;

· Компания раз в несколько лет участвует в различных публичных мероприятиях: конгрессы, выставки, форумы.

Анализируя проводимую деятельность компании по продвижению и использование каналов рекламных коммуникаций, необходимо отметить, что использование каналов продвижения рекламных сообщений находится на достаточно высоком уровне, задействованы разнообразные инструменты и регулярно появляются новые идеи и способы сделать компанию еще более узнаваемой. Один из самых значительных аспектов - это очень активная и весьма успешная деятельность пресс-секретаря компании. Данный сотрудник занимается поиском и поддержанием отношений со СМИ, ведет переговоры с главными редакторами изданий о публикации рекламы компании в подходящих журналах и газетах. Также, пресс-секретарь отвечает за корректировку статей, которые пишут специалисты компании для публикаций, приглашает журналистов, интересующих изданий, для участия во внутренних мероприятиях компании или же в публичных конференциях, конгрессах и форумах.

Касаемо медиа маркетинга, присутствует взаимодействие с представителями прессы. Но, стоит уделить особое внимание специфике направленности компании и тому, что она функционирует в сегменте B2B, а это значит, что нас интересует очень узкая целевая аудитория. Следовательно, использование дорогостоящих каналов коммуникации (радио и телевидение) будет неоправданно и не принесет желаемого результата [26, с.117]. Поэтому было принято использовать более действенные инструменты для сегмента, в котором функционирует компания.

Уделим больше внимания развитию таких каналов рекламных коммуникаций как интернет маркетинг и директ маркетинг. Каждый из названных каналов уже используется в деятельности компании по продвижению, но при этом существует множество способов сделать использование этих каналов гораздо более эффективными.

Как уже говорилось ранее, в департаменте существует отдел директ маркетинга, но вся его деятельность заключается лишь в заказе буклетов и сувениров, созданных много лет назад, для сотрудников, отправляющихся в командировки или на переговоры, где они преподносят эту продукцию в качестве сувениров. Таким образом, приходим к выводу, что стоит кардинально пересмотреть деятельность данного отдела и разработать стратегию его дальнейшего развития. Вот те главные функции, которые должен выполнять данный отдел для успешного развития:

· притягивать внимание клиента/потенциального клиента;

· способствовать развитию долгосрочных коммуникаций с клиентом;

· стимулировать покупку услуг и формировать предпосылки для повторных обращений именно к нам;

· анализировать реакции клиентов на оказанные услуги и рекламные материалы.

Чтобы обеспечить выполнение всех этих функций необходимо разработать и внедрить абсолютно новый план деятельности отдела директ маркетинга. Был составлен план действий касательно развития данного отдела и следующие рекомендации:

1) Составить обширную базу данных всех клиентов, указывая максимальное количество информации о каждой компании, а также о сотруднике, который занимался данной сделкой. В обязательном порядке заносить в базу всю контактную информацию: телефон, email, контактное лицо, с которым можно будет связаться в случае отсутствия данного сотрудника;

2) Проводить регулярную email и почтовую рассылку с новостями компании, публикациями работ наших сотрудников в известных изданиях, описанием новых услуг и технологий;

3) Разработать программу скидок и специальных предложений для клиентов, неоднократно обращающихся к нашим услугам;

4) Проводить устный и письменный опрос клиентов об их удовлетворенности оказанными услугами, ходом сделки, а также о пожеланиях в адрес нашей компании;

5) Разработать новую рекламную продукцию: буклеты, каталоги и сувениры. Кардинальные изменения, уже надоевших всем рекламных материалов, заинтересуют клиентов, дав им понять, что компания не стоит на месте, а активно развивается не только в технологическом смысле.

Предложенные действия в достаточно быстрый срок смогут сделать резкий прорыв в развитии маркетинговой деятельности компании «Городской центр экспертиз» и, благодаря качественно разработанным стратегиям, вывести компанию на еще более высокий уровень развития и успеха в завоевании лидерских позиций на рынке.

3.2 Постановка целей и описание целевой аудитории для предлагаемой стратегии продвижения

Таким образом, собрав всю необходимую информацию о деятельности по продвижению компании, о ее конкурентных позициях на рынке, было принято решение произвести усовершенствование текущей стратегии продвижения компании.

Во-первых, определим цели работы по продвижению на 2015 год. Затем опишем интересующую нас целевую аудиторию. Далее представим перечень мероприятий предлагаемой стратегии продвижения и помесячный медиа план использования всех коммуникационных инструментов. Следующим шагом в описании стратегии продвижения компании «Городской центр экспертиз» на 2015 год станет составление общего рекламного бюджета. В завершение будут рассчитаны все необходимые показатели эффективности стратегии продвижения компания и сделаны выводы на счет целесообразности предложенных мероприятий.

Маркетинговые цели компании «Городской центр экспертиз» на 1 квартал 2015 года:

1) удержание 100% текущих клиентов;

2) увеличение уровня лояльности среди текущих клиентов, а как результат увеличение продаж на 15%.

3) увеличение осведомленности потребителей о компании на 5%;

4) привлечение 22 % новых клиентов.

Для достижения каждой из этих целей будут использоваться определенные коммуникационные инструменты. Удержание текущих клиентов и увеличение продаж за счет повышения уровня лояльности среди текущих клиентов компании потребует использования инструментов директ маркетинга и участия в крупных конгрессно-выставочных мероприятиях. Для увеличения осведомленности целевой аудитории о деятельности компании, а также для привлечения новых клиентов будут использованы реклама в печатных изданиях и интернет маркетинг.

Целевая аудитория компании останется прежней. Все мероприятия по продвижению услуг компании будут ориентированы на технических директоров и главных инженеры крупных промышленных предприятий. В большинстве случаев это мужчины от 35 до 60 лет, с уровнем достатка выше среднего.

3.3 Медиа план и рекламный бюджет

Для начала составления медиа плана, необходимо перечислить все мероприятия, которые предусматривает предлагаемая стратегия продвижения. Для усовершенствования маркетинговой деятельности компании будет предложено охватить функционирование всего департамента маркетинга и предусмотреть не только использование коммуникационных инструментов, но и организационные аспекты деятельности департамента маркетинга компании «Городской центр экспертиз».

Все мероприятия по продвижению были выбраны исходя из поставленных маркетинговых целей компании. Было решено использовать директ маркетинг и участие в крупных конгрессно-выставочных мероприятиях для удержания текущих клиентов и увеличения продаж за счет повышения уровня лояльности среди текущих клиентов компании. Также будут использованы реклама в печатных изданиях и интернет маркетинг для увеличения осведомленности целевой аудитории о деятельности компании и для привлечения новых клиентов.

Таким образом, для внедрения в деятельность департамента маркетинга в 2015 году будут предложены следующие мероприятия:

- Создание нормативного документа, в котором будут детально описаны должностные функции и обязанности в форме должностных инструкций или иных документов департаменте маркетинга. Значительным аспектом этого нововведения является достижение дальнейшего соответствия задач, прописанных в должностной инструкции специалистов по маркетингу, с реальными функциональными обязанностями сотрудников;

- Проведение аттестации нынешних сотрудников департамента маркетинга. Большим упущением в деятельности департамента, а также его основным препятствием на пути к более эффективному функционированию является недостаточный уровень квалификации у сотрудников;

- Для построения наиболее эффективной связи с потребителями были выбраны следующие: реклама, директ маркетинг, интернет маркетинг и конгрессно-выставочная деятельность. Такие инструменты как стимулирование сбыта и персональные продажи далее рассмотрены не будут, так как в компании «Городской центр экспертиз» существуют специальные подразделения, в непосредственные обязанности которых входит эта деятельность. Предлагаемая стратегия продвижения услуг компании будет учитывать только те действия, которые зависят напрямую от департамента маркетинга. Также, в дальнейшем не будет учитываться такой инструмент построения коммуникации как связи с общественностью, который направлен в основном на усовершенствование репутации организации, а также для формирования положительных отношений со СМИ. Причиной тому служит тот факт, что проведя анализ деятельности департамента, было выявлено, что работа пресс-секретаря, который занимается непосредственно этой областью, оценивается очень высоко и не требует каких-либо корректировок;

Далее использование каждого из выбранных коммуникационных инструментов будет рассмотрено более подробно:

а) Реклама. Проанализировав предыдущий опыт применения рекламы в качестве инструмента продвижения услуг компании, было решено развивать эту деятельность с учетом особенностей сегмента, в котором работает компания, а также с учетом характеристик целевой аудитории нашей организации. Публикацию рекламных материалов компании «Городской центр экспертиз» было решено разместить в газетах и отраслевых журналах, освещающих деятельность крупных промышленных компаний и предприятий. Для публикаций были выбраны журнал «РБК», газета «Деловой Петербург», а также отраслевые журналы «Эксперт» и «Нефть и газ». Эти издания были выбраны для размещения рекламы компании, так как их целевая аудитория практически совпадает с целевой аудиторией компании «Городской центр экспертиз». Вот более детальное описание каждого из изданий:

1) Журнал «РБК» - ежемесячный деловой жунал.

Контент: аналитика и прогнозы глобальных тенденций экономики и политики, рассказ о влиятельных людях, новых идеях и перспективных компаниях, о том, на что тратят деньги и как их зарабатывают. Объём 148 полос, формат А4.

Аудитория: мужчины 55%, женщины 45%. Среди читателей журнала РБК: Руководители 55%, служащие 38%. Достаток выше среднего - 30%, высокий 60%, средний 10%.

Распространение: журнал РБК распространяется в Москве (80%), областных центрах России. Журнал РБК рассылается по базе подписчиков деловых изданий, собственной базе клиентов РБК, базе владельцев дорогих пакетов НТВ+ и т.д. Представительское распространение: журнал РБК получают авиапассажиры бизнес-класса, гости пятизвездочных отелей, пассажиры поездов повышенной комфортности - всего 25000 экземпляров журнала.

Стоимость: размещение на 1/3 полосы обойдется в 90 000 рублей.

2) Газета «Деловой Петербург»

Контент: газета о бизнесе и для бизнеса, от 32 до 48 полос актуальной информации о происходящем в бизнес-сообществе Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Цветность: полноцветная. Формат А3. Выходит 5 раз в неделю.

Тираж: 23 000 экземпляров.

Аудитория: 115-120 тысяч читателей, каждый номер прочитывают 75000 человек, 59% - мужчины, 90% аудитории имеет высшее образование, 38% - руководители высшего звена, предприниматели и владельцы бизнеса, средний возраст читателей - 37 лет.

Распространение: подписка - 19000 экземпляров, розница - 3000 экземпляров, бесплатно (аэропорт Пулково) - 1000 экземпляров.

Стоимость: размещение объявления в рекламной рубрике «Бизнес для бизнеса» дважды в неделю - 2661 рубль.

3) Журнал «Эксперт»

Контент: общенациональный еженедельный деловой журнал. В журнале регулярно публикуются данные, полученные в результате крупных исследований, проводимых журналом: материалы по современному менеджменту, обзоры рынка страховых и аудиторских услуг, исследования потребительских предпочтений различных социальных групп.

Объём 180 полос, формат А4.

Тираж: 92 000 экземпляров

Аудитория: мужчины 66%, женщины 34%. Возраст 20-24: 10%, 25-34: 32%, 45-54: 16%, 55-64: 7%. Владельцы бизнеса 15%. Высшее образование 80%. Высоко обеспеченные 38%, обеспеченные 34%.

Стоимость: размещение объявления на 1/3 полосы составит 37 000 рублей.

4)Журнал «Нефть и газ»

Контент: ведущее международное издание отрасли, издаётся на русском и английском языках. Выходит каждый месяц.

Тираж: 10 000 экземпляров

Аудитория: 40 000 человек: 42% - президенты, вице-президенты, менеджеры по развитию бизнеса, 38% - главные инженеры и руководители подразделений геологоразведки, 20% - финансисты, юристы, консультанты, госслужащие, ученые.

Распространение: контролируемая квалифицированная подписка (для определенных категорий подписчиков в России) и платная подписка в основных нефтегазовых регионах страны.

Стоимость: размещение объявления на 1/3 полосы составит 62 000 рублей.

С данным каналом коммуникации была проработана определенная временная стратегия. Ее цель - не создать перенасыщения целевой аудитории рекламными материалами о компании, а также был учтен финансовый аспект, так как размещение всех рекламных материалов должно быть оправдано и дать определенные результаты. Таким образом, выпуск рекламы в журналах был равномерно распределен в течение всего финансового года, тем самым не требуя слишком высоких затрат в определенный временной период года. Ежемесячный план выпуска всех рекламных публикаций на 2015 год приведен в таблице 3. В сумме, в год будет опубликовано 42 рекламных сообщения в печатных изданиях стоимостью 963 864 рублей.

Таблица 3- График выхода рекламы в печатных изданиях на 2015 год

Реклама		Стоимость 1 выхода, рубли	Количество выходов
2016 год			Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Журналы и газеты:
	РБК	90 000	1				1				1
	Деловой Петербург	2 661			8				8				8
Отраслевые журналы:
	Эксперт	37 000		4				4				4
	Нефтегазовая вертикаль	62 000				1				1				1

*Рассчитано по данным внутренней документации компании «Городской центр экспертиз»

б) Директ маркетинг. Будет разработана новая раздаточная продукция: буклеты, каталоги и сувениры. Кардинальные изменения, уже надоевших всем рекламных материалов, заинтересуют клиентов, дав им понять, что компания не стоит на месте, а активно развивается не только в технологическом смысле. В среднем, в месяц не менее 10 сотрудников отправляются в командировки для выполнения работ непосредственно на предприятиях. Каждому из них, требуется не менее 3 экземпляров каждого рекламного продукта для вручения их при встрече с заказчиками или при проведении переговоров с потенциальными клиентами. Таким образом, ежемесячно будет необходимо поддержание наличия 30 буклетов, каталогов и сувениров в подразделении директ маркетинга, для обеспечения ими сотрудников.

1) Буклет

Формат: А4, 2 сгиба (евробуклет)

Стоимость: тираж 30 буклетов - 1350 рублей.

2) Каталог

Формат: 24 полосы

Стоимость: тираж 30 каталогов - 5900 рублей

3) Сувенир

Формат: Настольный календарь пирамидка с перекидным блоком 12 листов (блок с индивидуальным дизайном)

Стоимость: тираж 30 календарей - 6 850 рублей.

Итого ежемесячно на поддержание функционирования директ маркетинга будет необходимо 14 100 рублей.

в) Интернет маркетинг. Было решено применить такие действия по усовершенствованию данной области: осуществить реорганизацию сайта компании, наладить функционирование контекстно-поисковой рекламы. Каждое из перечисленных мероприятий имеет важное значение в оптимизации стратегии компании по продвижению. Сайт компании - это ее лицо в глазах, как потребителей, так и потенциальных клиентов компании. То впечатление, которое сайт произведет на человека, его посетившего, преобразуется в образ компании в его подсознании, так что сомнений в необходимости реорганизации корпоративного сайта не возникает. Следующий шаг - это обеспечение эффективного функционирования контекстно-поисковой рекламы, а именно развитие поисковой оптимизации. Данные мероприятия также являются очень значимыми, так как позволяют вывести сайт компании на передовые позиции в процессе Интернет поиска потребителем, тем самым побудить его к ознакомлению с информацией о компании на ее сайте, а затем, посредством модифицированного сайта, преподнести компанию таким образом, чтобы побудить интернет посетителя к совершению сделки. Реклама будет показываться только тогда, когда в запросе пользователя будут присутствовать указанные рекламодателем слова или словосочетания. Геотаргетинг будет настроен на регион «Россия». Безусловно, придерживаясь данного плана, в первую очередь стоит заняться работой с корпоративным сайтом, а только затем уже приниматься за налаживание поисковой оптимизации.

1) Изменение дизайна сайта

Стоимость: 20 000 рублей

2) Контекстно-поисковая реклама

Объявление состоит из заголовка (33 символа), основного текста рекламы (75 символов) и ссылки на сайт компании

Стоимость: 200 000 в месяц

Все перечисленные выше мероприятия были равномерно распланированы на год в соответствии с описанной стратегией, таким образом, чтобы сотрудникам хватало времени на развитие каждого из аспектов продвижения, а также исходя из равномерного распределения затрат в течение года. Таким образом, в первую очередь стоит уделить внимание изменению дизайна сайта, а затем обеспечить эффективное функционирование контекстно-поисковой рекламы. Так как все мероприятия по интернет маркетингу являются весьма дорогостоящими, было принято решение задействовать мероприятия по активации контекстно-поисковой рекламы в течение месяца один раз в квартал, за исключением 1 квартала 2015 года, который будет занят реорганизацией сайта компании.

г) Конгрессно-выставочная деятельность. Было решено в 2015 году принять участие в самом масштабном мероприятии в рассматриваемой области, а именно в Московской международной выставке «НЕФТЬ И ГАЗ» / MIOGE 2015. Обоснованием для выбора именно этого мероприятия послужил тот факт, что на данной выставке, а также на проходящем в ее составе конгрессе, соберутся наиболее влиятельные представители компаний данной области, а также организации, предоставляющие им услуги, каковой и является компания «Городской центр экспертиз». Для развития этого направления стоит учесть такие этапы как: создание рекламного баннера, выставочного стенда компании, а также решение организационных вопросов и оформление документов участников выбранных для участия мероприятий.

1) Рекламный баннер

Формат: площадь печати 10 м²

Стоимость: 6 000 рублей

2) Выставочный стенд

Размер: 20 м²

Стоимость: 150 000 рублей

3) Взнос участника

Стоимость: 37 500 рублей

Так как мероприятие запланировано на ноябрь 2015 года, то все действия по организации участия в нем были распределены на год таким образом, чтобы заранее успеть все приготовления и в случае непредвиденных сбоев, успеть осуществить все необходимые действия.

Таким образом, все инструменты стратегии продвижения компании «Городской центр экспертиз» были суммированы. В результате расчетов рекламного бюджета на 2015 год были получены такие цифры:

- на рекламу в 1 квартале потребуется 259 288 рублей, во 2 квартале - 300000, в 3 квартале - 173 288 рублей и в 4 квартале - 231 288 рублей, соответственно в год на рекламу необходима сумма размером 963 864 рублей;

- на директ маркетинг ежеквартальные расходы будут составлять 42 300 рублей, таким образом, годовые расходы будут равны сумме 169 200 рублей;

- на интернет маркетинг в 1 квартале потребуется 20 000 рублей, во 2,3 и 4 кварталах - по 200 000 рублей, следовательно, годовые расходы составят 620 000 рублей;

- конгрессно-выставочная деятельность обойдется в 6 000 рублей в 1 квартале, 112 500 рублей - во 2 квартале и 75 500 рублей в 3 квартале. Итого в год на конгрессно-выставочную деятельность - 193 500 рублей.

Соответственно общий годовой бюджет на мероприятия по продвижению составит 1 946 564 рублей, подробные расчеты приведены в таблице 4. План всех мероприятий и график их осуществления был разработан исходя из формирования графика для сотрудников департамента маркетинга, при котором они смогут эффективно работать и успевать выполнять все намеченные задачи во время. Также, немаловажную роль сыграла кризисная ситуация в стране: все цели ставились с учетом нынешнего экономического спада, а также рекламный бюджет формировался с учетом не самых прибыльных времен для компании.

Таблица 4 - График и бюджет использования всех коммуникационных инструментов на 2015 год

*Рассчитано по данным внутренней документации компании «Городской центр экспертиз»

3.4 Оценка эффективности стратегии продвижения компания

После составления медиа плана, а также рекламного бюджета для предлагаемой стратегии продвижения компании «Городской центр экспертиз», необходимо провести оценку эффективности всех предложенных действий, чтобы убедиться в их обоснованности. Так как разработанная стратегия была внедрена с начала 2015 года, то на данный момент предоставляется возможность проанализировать показатели эффективности стратегии продвижения компания лишь за 1 квартал 2015 года. Безусловно, расчет динамики за 1 квартал не сможет описать всю перспективу эффективности от внедрения разработанной стратегии продвижения, но мы будем оценивать реально полученные цифры, что гораздо эффективнее теоретических расчетов на будущее. Также, даже по данным за 1 квартал мы сможем оценить, работает ли внедряемая стратегия, и верный ли путь для развития деятельности по продвижению был выбран.

...