Разработка коммуникационной стратегии продвижения предприятия (на примере ООО "АПиК")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный факультет

Кафедра коммуникационных технологий и связей с общественностью

Выпускная квалификационная работа

Направление подготовки 031600.62-Реклама и связи с общественностью

Тема: Разработка коммуникационной стратегии продвижения предприятия (на примере ООО «АПиК»)

Выполнил: студент 5 курса, заочной формы обучения

Заведующий кафедрой КТиСО Олейников Д.Г.

Научный руководитель - ст.преподаватель кафедры КТиСО

доктор филологических наук, Сыркина А.Н.

профессор, Кривоносов А.Д.

Санкт-Петербург, 2016

Содержание

• Введение
• Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения
• 1.1 Понятие «социальные медиа», задачи и функции
• 1.2 Этапы продвижения в социальных медиа
• 1.3 Эволюция стратегии продвижения предприятия в условиях социальных медиа
• Глава 2. Специфика разработки и реализации коммуникационной стратегий продвижения предприятия в социальных медиа
• 2.1 Ситуационный анализ предприятия ООО «АПиК»
• 2.2 Управление коммуникационным продвижением ООО «АПиК» в социальных медиа
• 2.3 Анализ результатов проведения коммуникационного продвижения в социальных медиа ООО «АПиК»
• 2.4 Рекомендации по усовершенствованию коммуникационной стратегии продвижения предприятия в социальных медиа
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• Введение
• Дипломная работа посвящена изучению феномена социальных медиа, как эффективного коммуникационного инструмента продвижения предприятия.
• Актуальность дипломной работы. Социальные медиа - уникальное явление в интегрированных коммуникациях. В двадцать первом веке, как и в предшествующем двадцатом, общество в целом представляет собой источник информации и является её передатчиком. Современное общество - это совокупность индивидуальностей, способное распространить информацию быстрее любого СМИ.
• Развитие it-индустрии (информационно-коммуникационные технологии), коммуникация становится более эффективной.
• Социальные свободный плацдарм для и выступает новым пространством для продвижений компаний. Аудитория социальных медиа показывает качественный и количественный рост. В связи с этим увеличивается и потребительское, коммуникационное значение социальных медиа. Сегодня главным ресурсом двадцать первого века является не потребительский фактор, а человеческий потенциал. Важна именно аудитория, которая способна на действие и участие в коммуникации.
• Рекламные бюджеты на интернет-кампании в разы увеличиваются. Это связано с удобными сервисами привлечения новых групп общественности в социальные медиа.
• Коммуникация в социальных медиа ещё окончательно не сформирована и находится в постоянном развитии, что в достаточной степени затрудняет её изучение. Любой отрезок времени - это новый виток в развитии социальных медиа. Аспект продвижения в социальных медиа, их использование в качестве рекламной коммуникации до последнего времени особо не привлекал внимания отечественных научных деятелей.

Степень разработанности проблемы. По затронутой автором теме написано не мало работ отечественных специалистов, так и зарубежных исследователей в области различных научных направлений: коммуникационного продвижения компаний в сети интернет, интегрированных коммуникаций, рекламной деятельности и PR. Отдельно взятые вопросы продвижения в социальных медиа взяты за основу в работах Яковлева А.А., Данченок Л.А. Аспекты веб-аналитики хорошо проанализированы в результатах работ Голик В.С., Толкачева А.И. Особенности рекламных компании и PR в сети интернет подробно рассматривают Марлоу Ю. В своих трудах доктор философских наук Чикагского университета социологии Котлер Ф. рассказывает о интеграции компании в электронные СМИ и социальные медиа. Методы и способы ситуационного анализа затронуты в работах Кривоносова А.Д. и Емельянова С.М.

Следует отметить то, что работ, посвящённых именно детальному коммуникационному продвижению компании в социальных медиа мало. Тема интегрированной коммуникации в социальные медиа нова. Таким образом, представляет собой большой интерес именно создание обобщающей работы, построенной на детальном рассмотрении комплексного подхода работы компании с социальными медиа. Именно этот фактор обуславливает необходимость исследовать феномен социальных медиа, как эффективного инструмента продвижения организации при условии грамотно разработанной стратегии, а также выбранную автором тему, постановки цели и задач выпускной квалификационной работы.

Практическая значимость результата данной выпускной квалификационной работы заключается в разработке методологических подходов и рекомендаций по использованию на практике коммуникации социальных медиа, как инструмента продвижения компаний. Выведенные автором методики, параметры эффективности, рекомендации приняты, одобрены руководством ООО «АПиК», реализованы на практике.

Объектом исследования является социальные медиа.

Предметом исследования является коммуникационная стратегия продвижения предприятия в социальных медиа.

Цель: разработать коммуникационную стратегию продвижения предприятия в социальных медиа. В достижении данной цели нужно решить определённые задачи:

1. раскрыть понятие «социальные медиа», определить задачи и функции;

2. выявить этапы продвижения компании в социальных медиа;

3. проанализировать эволюцию стратегии продвижения в условиях социальных медиа;

4. осуществить ситуационный анализ ООО «АПиК»;

5. проанализировать результаты проведения ситуационного анализа;

6. разработать рекомендации по коммуникационному продвижению предприятия в социальных медиа;

В достижении цели и решении поставленных задач применялись следующие методы исследования: ситуационный анализ, контента-анализ, системный анализ, сравнительный анализ, анализ статистических и рейтинговых данных, анализ документов.

Гипотеза - присутствие в социальных медиа представляет собой эффективный коммуникационный инструмент продвижения предприятия при условии грамотно разработанной стратегии.

Апробация результатов исследования. Основные тезисы и результаты работы опубликованы автором в рамках заочного участия в научной международной конференции:

Олейников Д. Г. Социальные медиа как эффективная среда для продвижения [Текст] / Д. Г. Олейников // Научное сообщество студентов: материалы VI Междунар. студенч. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 31 дек. 2015 г.) / редкол.: О. Н. Широков [и др.]. - Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. - ISBN 978-5-9907548-4-3.

Объем и структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 72 наименования, и 14 приложений. Содержание работы изложено на 67 страницах основного текста.

коммуникационный продвижение социальный медиа

Глава 1. Социальные медиа как новая среда общения

1.1 Понятие «социальные медиа», задачи и функции

Для выведения понятия «социальные медиа» сначала необходимо определить понятие самих медиа, массовой коммуникации, интернет медиа, и ряд других важных терминов:

Медиа - это средство по распространению рекламы. [46]

Медиа - это совокупность средств -аудио, -теле и визуальной коммуникации. [46]

Медиа - это широкое понятие, включающее в себя совокупность технологических средств, служащих для передачи конкретному получателю информационных сообщений. Формат такой передачи может быть разный. От печатного текста с аудиозаписями до различных графических изображений и многих других вариантов. [51]

Средство массовой информации (сокращённо «СМИ», а также - масс-медиа) - организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации с целью массовой коммуникации.

Со временем рассмотрение масс-медиа как «информирующего» ушло далеко в прошлое: в зависимости от стороны рассмотрения используют эпитеты «формирующего», «развлекающего» и так далее. Развитый механизм обратной связи, то есть наличие возможностей влияния или выражения мнений со стороны слушателей, зрителей и читателей делает масс-медиа не однонаправленной коммуникацией. В связи с этим СМИ в социологии определяется как «Средства Массовой Коммуникации». [52]

Нью Медиа (New Media) - понятие, принадлежащее серии концептуальных нововведений междисциплинарного анализа социальных и культурных изменений в начале XXI века, тесно связанных с появлением компьютерных сетей и развитием интернета. [54]

Массовая коммуникация - это процесс массового создания информации, его распространения посредством прессы, радиоканалов, TV и общения людей, осуществляемого при помощи технических средств. Массовая коммуникация неотъемлемая часть современного общества, его экономики, политики, культуры и охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения. Интернет - это своеобразная революция средств массовой коммуникации, оказывающее возрастающее воздействие на материальную, производственную, социальную, политическую, культурную, идеологическую область жизни всего человечества и каждого отдельно взятого человека. [52]

Термин «медиа» описывает некие коммуникации и может включать в себя информацию об адресации, направлении и среде этих коммуникаций. Рассмотрим эти характеристики более подробно.

Адресация коммуникаций определяет получателя или получателей информации. Межперсональная коммуникация - это общение людей, осуществляемое как при непосредственном физическом контакте, так и посредством телефона, видеозвонков, электронной почты, бумажных писем и т.п. Обе стороны диалога адресуют информацию лично друг другу. Массовая коммуникация подразумевает передачу одной и той же информации многим получателям. Такими являются все СМИ, а также массовые почтовые и SMS-рассылки, и прочие случаи, в которых много людей получают от отправителя одну и ту же информацию. В связи с этим, персонализированная коммуникация являет новый уровень массовых коммуникаций, отличаясь от последних тем, что передаваемая информация меняется в зависимости от интересов, пожеланий, пола, возраста, религии, сословия, географического положения и других характеристик. Вектор или направление коммуникации описывает, происходит ли только процесс передачи информации (однонаправленная коммуникация), либо подразумевается двунаправленное взаимодействие обеих сторон коммуникации (интерактивные коммуникации). Примером однонаправленных коммуникаций являются газеты, радио, TV и выступления ораторов. Интерактивные коммуникации наиболее ярко выражены в общении людей меж собой, а также в мобильной среде и интернете. Среда коммуникаций определяет средства, при помощи которых происходит трансляция информации. Это может быть наружная реклама, радио, TV, телефонный звонок, интернет и т.п. Среда в значительной степени определяет все остальные характеристики коммуникаций. Именно «среда коммуникаций» наиболее правильный на мой взгляд перевод английского слова «media». При этом всём термин «медиа» значительно шире.

Традиционный подход, именующий таким образом интерактивные электронные СМИ, акцентирует внимание на среде и направлении коммуникаций, не затрагивая вопрос адресации, а возможность персонализации информации отличает новые СМИ от традиционных. Ведь сейчас цифровой телевидение - это тоже электронный способ коммуникации. А телефонный звонок для принятия участия в какой-либо передаче, проголосовав и задав вопрос - это показательный пример интерактивной коммуникации. Точно так же, статичную web - страницу нельзя идентифицировать "новым медиа", поскольку, несмотря на электронную суть коммуникаций и некую интерактивность при переходе из раздела сайта в раздел, это мало чем отличается от листания страниц глянцевого журнала.

«Именно персонализация определяет суть «новых медиа». Яндекс по умолчанию открывает мне страничку на языке страны, из которой я его посетил. LiveJournal.com показывает мне записи моих друзей, а не всех пользователей портала. Мобильный оператор пытается предугадать мои потребности и интересы, присылая мне предложения участия в акциях и установки музыки вместо гудков. Такой вид коммуникации является персонализированными, а точнее - квазиперсональными.

Важным отличием новых медиа от традиционных, является их интерактивность. Все коммуникации в них имеют два направления. Кроме этого, именно в новых медиа коммуникации впервые стали не просто массовыми, а персонализированными. «Электронность» как среда коммуникаций является скорее не требованием, а следствием, так как остальные среды не предоставляют таких технических возможностей. Новые медиа - это среды, коммуникации в которых интерактивны и персонализированы. Для того чтобы полностью соответствовать термину «новые медиа», необходимо не просто иметь возможность, но и использовать в коммуникациях указанные свойства». [33]

Медиа - это процесс, способ и средство передачи массовой информации.

Новые медиа - персонализация медиа, возможность мгновенного выделения участников новой массовой коммуникации по тем или иным признакам; изначальное существование некой адресности, персональности всех участников коммуникации, а не только адресанта, интерактивность, возможность двухсторонней связи.

Для определения понятия «социальных медиа», необходимо затронуть определения самых популярных типов коммуникационных средств - социальных сетей, блоги, вики; и нескольких смежных определений и терминов:

Блог (веблог) - это простейшая система размещения контента в сети, созданная для упрощения процедуры создания web-страниц для людей, не располагающих умением писать в коде html. Изначально была создана как система публикаций online-дневника. Нынешняя система блогов претерпела значительное преобразование и рассматривается как один из ключевых способов размещение новостей в сети интернет и проведения online-дискуссии благодаря простоте использования. Блог также стал неотъемлемой частью формулы коммуникационной интернет стратегии, потому как снабжает пользователей удобными инструментами создания сообществ и управления online PR. [43]

Блогосфера - это растущая коллекция блогов в интернете. Термин сложился из взаимосвязи блогов в сети, их переплетение через комментарии, ссылки и контент, что в совокупности создаёт так называемую сферу. [43]

Сообщества - это web - сайты, к которым пользователи могут присоединится в сети, создавать информационные блоки и обмениваться данными с другими участниками сети. Часто формируются вокруг определённой сферы деятельности или знания и предоставляют арену виртуальной социализации. [43]

CGM / CGC CGM (Consumer Generated Media) и CGC (Consumer Generated Content) - наполнение web - ресурса материалом зарегистрированных пользователей, сообщества через платформы online - публикаций нового поколения, будь то видеофайлы, аудиофайлы - CGM (Медиа Контент Пользователя) или текст статьи, новости, блога, комментария - CGC (Контент, Сделанный Пользователем).

Цифровые каналы - это современные электронные среды, используемые для коммуникаций в блогах, социальных сетях, подкастах, вебинарах, сообществах.

Сайт (web - сайт) - это совокупность web - страниц с повторяющимся дизайном, объединённых по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном web - домене. [46]

Социальные закладки - процесс сохранения и тэггирования вебсайтов и интернет ресурсов (URL и описание) с использованием онлайновых инструментов на подобии создания закладок в браузере. Социальные закладки могут затем получить статус публичных, предоставляя редактируемые ресурсы для пользователей интернет.

Социальные медиа: Онлайновые среды, используемые с целью облегчить социальные взаимодействия, такие как обмен контентом, мнениями, опытом и актуальными медиа данными.

Социальные медиа (Social media) - сайты, выстраивающие сообщество и определённое взаимодействие вокруг определённого вида контента (текста, видео, фото). Например, блоги, форумы, социальные сети, Википедия. [48]

Социальное СМИ - термин используется для описания типа средств массовой информации, который основан на разговоре и взаимодействии между людьми в сети. [52]

Социальные сети - ресурсы, позволяющие объединяться и взаимодействовать носителям определённых интересов. Пример - MySpace.com, LinkedIn.com. [48]

Социальные сети технически те же сообщества, социальные сети позволяют пользователям стать членами сообщества и иметь доступ к сети в зависимости от интересов и географической привязки. Они облегчают создание персонального профиля и виртуальных взаимоотношений. [43]

Социальная сеть - это онлайновая среда, объединяющая людей по интересам. Сюда приходят для обсуждения наболевших тем и для комментирования самых разных событий. Одним словом, социальная сеть - это целый новый мир бесплатных средств распространения информации, который строится в Интернете усилиями индивидуальных пользователей и компаний.

В социальных медиа, например, в блогах, любой зарегистрированный пользователь имеет право голоса и может участвовать в многопотоковых дискуссиях по принципу: «все со всеми»; каждый участник высказывает своё мнение и делится информацией. И все это общедоступно в режиме онлайн. Блогеров часто называют «гражданскими журналистами». [52]

Социальная сеть (social network) - социальная структура, состоящая из группы узлов, которыми являются социальные объекты в виде людей или организаций, связей между ними в виде социальных взаимоотношений и не даёт нам возможности для чёткой и конкретной деятельности, т.к. оперирует слишком абстрактными и субъективными понятиями (человек, взаимоотношения). Поэтому необходимо раскрыть явление социальных сетей через социологический термин социальный (контактный) круг.

Социальные круги - это социальные общности, созданные с целью обмена информацией между их членами. Различают контактные круги (социальные общности людей, постоянно встречающихся на спортивных состязаниях, в транспорте или очередях); профессиональные; дружеские круги; статусные социальные круги (аристократические круги, круги изгоев, женские или, напротив, мужские круги, круги пенсионеров). [17]

Если мы скажем, что социальная сеть - это совокупность социальных кругов (социальных общностей, целью которых является обмен информацией) - то, окажемся абсолютно правы и легко подтвердим своё определение любым практическим примером социальной сети интернета и форм её функционирования.

Основная функция в социальных кругах, в основном, заключается в обмене взглядов, сведений, новостей и комментариев, обмене информацией как таковой. Но круги никогда не могут принимать решения, не действуют, не располагают функцией исполнительного аппарата. Границы контактных кругов очень размыты и не определены.

Облако тэгов - это визуальная репрезентация тэгов контента вебсайта, блога или сообщества. Размер шрифта используется для выделения наиболее популярных тэгов в облаке. [43]

Тэггинг - процесс маркировки данных, таких как фотографии, посты, web - страницы или видео представителями сообщества с целью облегчить классификацию контента и сделать поиск данных легче, прозрачнее. [43]

Web 2.0 - это web второго поколения, где онлайн контент и приложения сделаны, объединены и разделены между членами web - сообщества. Описывает веб как сообщество, контролируемое интерактивными инструментами, скорее, чем средствами публикации (часто описывается как сообщество, контролируемое самими членами сообщества). [43]

Wiki - это инструмент публикации в сообществе или на web - сайте, который позволяет пользователям редактировать и контролировать контент. ВиКи это совместные проекты, которые могут быть использованы для создания обширных баз данных в определённой области знания, с ресурсами, создаваемыми и развиваемыми самими пользователями. [43]

Хостинг - это:

- Услуга по предоставлению дискового пространства для физического размещения информации на сервере, постоянно находящемся в сети.

- Услуги по размещению информации в узлах сети «интернет».

- Поддержка и размещение Web-страниц на сервере.

- Размещение и хранение информации Клиента на сервере провайдера.

Хостинг (англ. Web - hosting, collocation, синоним - веб-хостинг) - это услуга по размещению чужого веб-сайта на своём web - сервере или чужого web - сервера на своей «площадке», т.е. [32]

Форум (англ. www-conference, синонимы: конференция, web - конференция) - это инструмент для общения на сайте. Сообщения в форуме в чем-то похожи на почтовые - каждое из них имеет автора, тему и собственно содержание. [54]

Форум (web - форум) - сайт (или соответствующее программное обеспечение) для интернет-общения. [54]

Форум - Сайт класс web - приложений для организации общения посетителей web - сайта. Термин соответствует смыслу исходного понятия «форум». [54]

Важным для определения понятия социальные медиа и классификации социальных медиа является термин: контент.

Контент - (от англ. content - содержание). В широком понимании контент - это наполнение сайта информацией, наполнение. Контент на сайте характеризуется с графическим дизайном. В узком смысле контент сайта - это размещённые материалы. [54]

Контент - информационно значимое наполнение Интернета - тексты, графика, мультимедиа; существенными параметрами контента являются его объем, актуальность и релевантность. [54]

Таким образом, социальные медиа - это совокупность средств межличной/массовой коммуникации через интернет, где любой из участников коммуникации может выступать в роли инициатора коммуникации, при этом каждый участник коммуникации персонализован по двум и более признакам (как описательным (географическим, демографическим, экономическим, социальным, религиозным, политическим), так и поведенческим, психографическим (интересы, привычки, темперамент, увлечения, предпочтения, привычки)).

Классифицировать социальные медиа можно по признакам:

1. По контенту выделяют:

а) Социальные медиа смешенного наполнения (преимущественно это социальные сети)

б) Медиа с преобладающим типом контента (классические блоги, литературные/художественные порталы, Твиттер, вики, фото/видео хостинги)

2. По целям коммуникации:

а) Межличностные - для общения в социальных кругах, расширения своего социального круга (здесь может быть подклассификация по типу социальных кругов: профессиональные, дружеские, статусные, контактные смешенные).

б) Тематические - для общения по интересам, обсуждения тех или иных вопросов, обмена/поиска информации

в) Ситуативные - для случайного общения, ради общения.

3. По структуре средств коммуникации:

а) Блоги

б) Форумы

в) Хостинги

г) Социальные сети

Таким образом, резюмируя вышесказанное, ключевыми свойствами социальных медиа является возможность участия в коммуникации всех пользователей медиа (все участники коммуникации равны в возможностях коммуникации), и то, что все участники коммуникации изначально, так или иначе, персонализованы.

Социальные медиа - это средства не просто массовой коммуникации, а межлично/массовой коммуникации, в отличии от классических СМИ, где информация и коммуникация имеют все-таки преимущественно массовую(безличную) форму, и далеко не все участники коммуникации не персонализированы.

Классифицировать, выделять виды СМИ, можно по нескольким признакам, но основой для классификации все-таки выступает структура коммуникации, её цели и форма (язык, тип применяемых знаков, контент).

У каждого из видов социальных медиа есть своя собственная специфика, оказывающая влияние на способы и формы, нюансы и тонкости продвижения в них.

1.2 Этапы продвижения в социальных медиа

В литературе часто понятия продвижение и интегрированные коммуникации часто не имеют принципиальных отличий. Например, А.Л. Разумовская в своей книге: «Технология эффективного PROдвижения услуг», не проводит различия между терминами коммуникационное продвижение и интегрированные коммуникации. [20]

Продвижение - направленная активность с расчётом на создание и стимулирование интересов к товару или услуге, человеческой личности, компании или направлению в деятельности. [46]

Продвижение - один из четырёх элементов комплекса маркетинга (продукт, цена, продвижение, распространение). Это канал связи между продавцами и покупателями в целях воздействовать, информировать, или убедить покупателя принять решения о покупке. [52]

Продвижение - комплекс приёмов и совокупность видов деятельности, направленный на установление и поддержание определённых, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. [11]

Интегрированные коммуникации - единая многоканальная синхронизированная коммуникация:

- объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: продвижение, рекламу, PR;

- ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией. [46]

Интегрированные коммуникации - сообщения и используемые для их передачи рынку медиа. [52]

Интегрированная коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Это двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство даёт основание говорить о интегрированной коммуникации как о системе. [39]

Комплекс интегрированных коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, или комплексом продвижения состоит из четырёх основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи. Комплекс продвижения (promotion) является неразрывной частью комплекса продвижения. [36]

Но чаще всего в литературе встречается определение интегрированной коммуникаций как совокупности всех коммуникаций компании, а продвижения как системы управления этими коммуникациями с целью стимулирования/формирования спроса, интереса к продукту (товару/услуге/идеи/личности), или прямому увеличению продаж, стимулированию сбыта - т.е. продвижение - это комплекс мероприятий по организации и управлению коммуникациями с целью воздействия на потребителя.

«Социальные коммуникации и управление продвижением в социальных медиа содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время, как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса интегрированных коммуникаций, интегрированные коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса коммуникации в сети». Голубкова Е.Н. [8]

Таким образом продвижение в социальных медиа- это комплекс мероприятий по организации и управлению социальными коммуникациями с целью воздействия на потенциального потребителя.

У Разумовской выделяются следующие этапы продвижения:

· определение коммуникационной стратегии компании;

· формулирование коммуникационных целей;

· формулирование целей мероприятия по продвижению, в том числе поведенческих и коммуникативных;

· принятие решений о принципе формирования бюджета мероприятия по продвижению;

· определение целевой аудитории;

· позиционирование;

· определение концепции и креативной составляющей планируемого мероприятия по продвижению;

· выбор каналов интегрированных коммуникаций, определение частот/размеров/продолжительности выходов, объёмов воздействия;

· определение и оптимизации бюджета;

· организация обратной связи и оценки результатов;

Мною выделяются этапы продвижения:

· постановка целей и задач продвижения;

· выбор каналов коммуникации для осуществления поставленных целей и задач;

· формирование бюджета продвижения, его оптимизация;

· непосредственно продвижение;

· сбор данных и оценка результатов.

Коммуникационная деятельность по управлению коммуникацией в социальных медиа описывается в литературе несколькими терминами:

SMO

SMO - Social media optimization - оптимизация под социальные медиа, комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах). [52]

SMO, социальная медиа оптимизация, она же оптимизация под социальные медиа, она же оптимизация для социальных сетей - это все названия одного, не до конца устоявшегося понятия, в общем случае означающего комплекс мер, направленных на увеличение видимости материалов сайта в различных социальных сетях (сервисах и сообществах в интернете) [22]

SMO - Социальные медиа Оптимизация - деятельность с целью привлечения уникальных посетителей web - сайтов. SMO является одним из двух методов онлайн оптимизация сайта, а другой метод - поисковая оптимизация - SEO.

SMO - это метод продвижения через социальные сети, закладки и СМИ. [42]

SMO - это кардинально новый вид рекламы в Интернете, и его основное отличие от традиционного маркетинга заключается в том, что для продвижения продукта используются социальные связи, блогосфера, форумы и межличностные отношения. Главный принцип SMO - не дать понять пользователю, что он сталкивается с рекламой и максимально вовлечь потенциальную аудиторию в процесс общения и обмена информацией. [42]

Итог - SMO термин, то выдаваемый за элемент комплекса маркетинговых коммуникаций в сети, то за новый принцип продвижения, рекламы, то, как чисто комплекс технических мер. Границ между тем где начинается продвижение или его элементы, а где только лишь решение технических задач не найти.

SMO - это технический приём, и ошибочна позиция авторов выделяющих его как термин обозначающий комплекс мер по продвижению в социальных медиа.

Но не удовлетворяет необходимости в едином описании комплекса мер по продвижению в социальных сетях и другой термин: SMM

SMM (Social media marketing)

Social media marketing (SMM) - маркетинг в социальных медиа. PR или продвижение чего-либо в социальных медиа (блог, форум, сетевое сообщество). [52]

«Сформировавшиеся в интернете за последние три-четыре года социальные сети оказывают все большее влияние на общественное мнение. Причём, по темпам роста их аудиторий первое место в мире сейчас занимает Россия. По самым приблизительным оценкам, на исходе первой половины 2008 года в отечественных сетях было зарегистрировано порядка 30 млн пользователей. И «Полилог» использует высокий потенциал данной коммуникационной среды для продвижения брендов и компаний. Такой вид маркетинга именуется Social Media Marketing (SMM - маркетинг в социальных сетях)». [31]

SMM - Social Media Marketing - продвижение в социальных сетях - активное привлечение на блог/сайт читателей с социальных сервисов. [34]

Уже эти определения противоречат сами себе, ставя в один ряд продвижение и его часть (PR), а также, не разделяя широкого понятия маркетинга, как совокупности всех элементов комплекса маркетинга, и лишь одной части этого комплекса - продвижения.

Социальный медиа маркетинг - это последний компонент комплекса маркетинговых коммуникаций. [52]

Это определение тоже не удовлетворяет необходимости в описании всего комплекса мероприятий по организации продвижения в социальных медиа, управлению маркетинговыми коммуникациями в социальных медиа.

Также, как и SMO путают с SMM, так и SMM, путают со SMO. У них действительно есть весьма спорные точки соприкосновения.

Social Media Marketing (SMM) - маркетинг в социальных медиа, социальный маркетинг. Продвижение или пиар сайта, или блога в социальных медиа (блоги, форумы, сетевые сообщества).

Все меры по увеличению количества посетителей сайта могут быть отнесены как к одному термину, так и к другому.

Тем не менее, многие авторы сходятся в том, что термин SMM, включает в себя термин SMO.

SMM - не описывает всего комплекса продвижения в социальных медиа, а лишь говорит о применении маркетингового подхода к различным коммуникациям через социальные медиа.

Ещё существует термин PR web 2.0, но он лишь описывает и дублирует практические приёмы, и некоторые теоретические построения, приписываемые SMM и SMO.

Причина такого количества противоречивых мнений довольно проста:

«Информация чётко не распределена даже в профессиональных кругах, т.к. каждый тут все представляет с вершины своего прошлого опыта - у кого-то он в пиаре, у кого-то в CEO, у кого-то в IT - поэтому тут очень много разных мнений. Юлия Трушина - Консультант по брэндингу к.э.н.». [50]

Понятие продвижение в социальных медиа можно сформулировать на основе выделенного выше определения продвижения, следующим образом: если, продвижение - это комплекс мероприятий по организации и управлению коммуникациями с целью воздействия на потребителя, то продвижение в социальных медиа - это комплекс мероприятий по организации и управлению межлично/массовой коммуникации в интернете; вовлечение персонализированных участников социальных медиа в инициируемую персонализированными представителями компании/продукта/идеи коммуникацию, имеющею целью повлиять на её участников. При этом данная коммуникация должна в последующем самостоятельно поддерживаться вовлечёнными в неё участниками.

Условие дальнейшего саморегулирования и самоподдержания коммуникации необходимо, потому что наличие откликов, отзывов, резонанса в соцмедиа - это единственный показатель состоятельности межлично/массовой коммуникации. Общение в социальных сетях подразумевает обратные ответ, поддержание общения. Любая односторонняя коммуникация не воспринимается аудиторией. Не воспринимается как сообщение соцмедиа.

В социальных медиа автором выделены следующие этапы продвижения в соцмедиа:

1. Постановка целей и задач продвижения (маркетинговые, коммуникативные, поведенческие цели);

2. Выбор соцмедиа, средств и способов коммуникации для осуществления поставленных целей, и задач (определение целевой аудитории, желаемого позиционирования и на основе этого принятие остальных решений, т.к. отмечено выше соцмедиа отличаются персонализованостью, необходимая нам целевая аудитория не только уже существует, но и даже наверняка имеет своё соцмедиа, или сообщества в существующих);

3. Формирование бюджета продвижения, его оптимизация;

4. Непосредственно продвижение;

5. Сбор данных и оценка результатов.

Резюмируя вышесказанное, продвижение в современном мире невозможно воспринимать как несвязанные друг с другом действия, это всегда комплекс управления коммуникациями. Различные типы коммуникации должны быть скоординированы друг с другом и подчинены определённым целям и задачам.

Продвижение в социальных медиа - это управление, и координация всех действий, имеющих целью повлиять на поведение людей (потребителей, участников социальных медиа). И в первую очередь - цель любого продвижения в социальных медиа повлиять на коммуникации их участников - т.к. коммуникация - общение, обмен информацией между конкретными, равными в возможностях влиять на коммуникацию, участвовать в любой из возможных ролей (не только адресата, но и адресанта), и персонализированными пользователями - вот в этом суть социальных медиа.

Поэтому продвижение в социальных медиа - это управление коммуникацией участников социальных медиа. Управление их диалогами, монологами (спорами, комментариями, постами, высказываниями, мнениями, и т.п.). Ключевыми этапами после постановки целей, выбора аудитории, является правильный выбор социальных медиа (соответствующих целям, задачам, целевой аудитории), а важным аспектом оценки результатов, является именно оценка коммуникации, количества людей (участников социальных медиа) вовлечённых в неё.

Учитывая, что продвижение - это управление коммуникациями, мы можем разделить все элементы продвижения на две большие группы: управление межличностными коммуникациями и массовыми (неличностными коммуникациями).

Модель простой или личной коммуникации состоит из следующих основных элементов: адресант, сообщение, адресат. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между адресатом и адресантом с применением системы кодирования-декодирования информации.

В данном случае сообщение происходит в непосредственном разговоре, в общении по e-mail, телефону или деловой переписке. Идёт личностная коммуникация с обратной связью. Это, по большей части, - директ-маркетинг. Искажения сигнала минимальны и зависят, в основном, только от квалификации менеджера. [38]

Модель неличной (массовой) коммуникации отличается от предыдущей наличием канала передачи сообщения (медиа, средства связи), структурой сообщения (которое состоит не только из элементов письменной и устной речи, невербальных элементов мимики, но также и совсем иные знаки (не символические, а иконические и индексные): картинку, звук, видео). [4]

Сейчас можно выделить также и смешенную - лично-массовую коммуникацию. Примером такой коммуникации является коммуникация в социальных медиа: сообщения имеют носитель (медиа), часто имеют структуру массового сообщения, но рассчитаны как на аудиторию, так и на конкретных людей (поэтому коммуникацию в социальных медиа нельзя назвать однозначно массовой, но и только лишь межличностным общением - тоже). Но об этом мы поговорим во второй главе.

Мы разберём самые популярные элементы продвижения из обоих групп:

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды коммуникационной деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае, таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийной коммуникацией.

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путём применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Любая коммуникация в социальных медиа основана на управлении межлично/массовой коммуникацией, поэтому выделять элементы продвижения можно лишь на основании классификаций соцмедиа, и практических способах, методах инициирования коммуникации.

На практике можно выделить следующие приёмы, технологии, способы продвижения в социальных медиа:

1. SMO (Social media optimization) - нами выделаться именно как набор технических элементов, методов и способов оптимизации контента сайта, для удобства инициирования на базе него коммуникации.

2. SEO оптимизация (оптимизация по поисковикам) своего блога, или своего инициирующего сообщения в соцмедиа.

3. Создание и поддержание сообществ в социальных медиа, либо активное присутствие/участие в сообществах, интересующих ц/а.

4. Создание и раскрутка персонажей/участников соцмедиа, либо привлечение уже существующих топовых/авторитетных пользователей.

5. Подготовка (написания сценария), создание и проведение обсуждений в сообществах, форумах.

6. Работа с оформлением, контентом сообществ, аккаунтов персонажей.

7. Активное участие в существующих обсуждениях, своевременный отклик на популярные коммуникации (причём обсуждения в любых соцмедиа присутствует невербальная коммуникация: комментарии, заметки, дискуссии, опросы, обмены мнением…)

8. Работа с интернет вирусами, мемами (создание, или участие в их распространении, обыгрывании, подражании)

9. Троллинг - заведомо негативная коммуникация с целью эпатажа; или наоборот борьба с троллями (в том числе и создание виртуальных/фантомных/ненастоящих троллей с последующей победой над ними).

10. Адресная почтовая, или адресная рассылка внутри соцмедиа

11. Спам, флуд

12. Event marketing - организация флэш-мобов, офлайн онлайн событий, мероприятий, конкурсов.

13. PR как web 2.0 так и классический

14. Прямые продажи, прямая (не завуалированная) коммуникация через соц. медиа

15. Участие в крупных сетевых/соцмедиа проектах

16. Спонсорство

17. Социальные, благотворительные акции

18. Взаимодействие с классическими СМИ

Мною выделены три большие группы элементов продвижения в социальных медиа:

1. Сюда можно отнести весь комплекс мер: начиная от социально медийной оптимизации контента сайта, формированием социальных вирусов и мемов и заканчивая простым выкладыванием в сеть контента, который может быть использован участниками социальных медиа в их коммуникациях.

2. Создание и управление коммуникацией в различных социальных медиа - это широкий круг мер от выделения поводов для коммуникации, сложного запланированного (имеющего сценарий, режиссёра; больше похожего на тщательно спланированное ток-шоу) обсуждения в форумах, до создания новостей как в социальных, так и классических медиа, управления реакцией участников социальных медиа в отношении этой информации.

3. Привлечение к коммуникации новых участников. Методы привлечения к коммуникации новых участников разнообразны: от контекстной рекламы, почтовой рассылки, до прямого общения.

В эти три группы элементов продвижения в социальных медиа укладываются все практические действия по продвижению в социальных медиа (весь спектр существующих приёмов, техник, методов, способов).

Таким образом, главными элементами продвижения является повод для коммуникации, и непосредственно сама коммуникация (управление обсуждением, ведение диалогов и споров). Поэтому весь спектр практических действий, может быть описан тремя группами элементов: создание повода для коммуникации; ведение самой коммуникации; привлечение к коммуникации новых участников.

Конкретные элементы комплекса мер по продвижению в социальных медиа будут рассмотрены на примере коммуникационного продвижения в социальных медиа ООО «АПиК».

1.3 Эволюция стратегии продвижения предприятия в условиях социальных медиа

Прогресс информационных технологий и интернета качественно улучшили возможность развития компании, её продвижения в сети. Интернет появился и прогрессирует как среда, наполненная информацией, даёт исключительную возможность ей хранить, передавать, искать и обрабатывать. Интеграция бизнеса во всемирную паутину привело к качественным изменениям в бизнес-процессах большинства компаний. Возникли специализированные сегменты экономики, существование которых раньше было невозможно (e-экономика, web-торговля, услуги продвижения в интернет сети и по хранение информации, и т. д.).

Как факт, интернет, как информационная и управленческая инфраструктура оказал максимальное влияние именно на продвижение как на бизнес-функцию, в реализации которой существенную роль играет информационное взаимодействие между участниками рынка: продавцами и покупателями, деловыми партнёрами, конкурентами, сотрудниками компаний и т. д.

Эволюция обусловлена различными техногенными и социальными факторами и характеризуется многоэтапностью. В отдельных сферах бизнеса можно наблюдать разные этапы развития технологий продвижения. Так, компании, реализующие товары населению (B2C), объективно более предрасположены к освоению и использованию интернет-технологий, чем компании, работающие на корпоративном рынке (B2B). Интернет предоставил новые возможности и для сферы C2C: от базара и комиссионных магазинов с ограниченными возможностями потребители перешли к взаимодействию в любое время по поводу любого товара на любых условиях доставки и демонстрации товара. Яркий пример - крупнейший сайт бесплатных объявлений www.avito.ru.

Рассмотрим эволюцию стратегии продвижения под влиянием интернета и во взаимодействии с этим виртуальным пространством, способным агрегировать не только все системы коммуникаций, но и многие виды деятельности, в том числе предпринимательскую. В развитии интернет-коммуникаций можно выделить следующие этапы:

· традиционная офлайн- и интернет-коммуникация;

· новая интернет-коммуникация.

Традиционная коммуникация бизнеса характеризуется тем, что рычаги управления им находятся в руках компании на всех этапах организации бизнеса: от идеи товара до его продажи. Потребителю доставляются уже готовые решения в виде товаров, услуг и коммуникационных посланий. При этом коммуникационная деятельность может осуществляться как в режиме офлайн (офлайн-коммуникация), так и в режиме онлайн (интернет-коммуникация).

Среда офлайн-коммуникации - реальная компания в реальном мире. С возникновением сети коммуникация начинает использовать её просто как площадку присутствия. Появление досок объявлений и информационных каталогов послужило стартом для электронной коммерции и рекламы в интернете. В России первый информационный каталог появился в 1995 г. по адресу www.ru. Инструменты интернета используются офлайн-маркетологами исключительно в целях продвижения, наряду с телевидением, радио, печатной, наружной и прочими видами рекламы, пиара и иными коммуникациями. В отдельных случаях компании создают полностью подконтрольные им онлайн-площадки, которые, однако, ещё принципиально далеки от того, что предлагают современные интерактивные медиа.

Развитие технических возможностей и потребительских качеств компьютерной техники и интернета, в частности появление электронных платёжных систем, медийных средств и дешёвых систем коммуникаций наряду со стремительным распространением сети на огромную аудиторию потребителей товаров и услуг, привело к новым возможностям реализации коммуникационных усилий бизнеса и становлению интернет-коммуникации. Из досок объявлений «выросли» интернет-магазины, а продвижение в сети обрело свои совершенные технологии и по масштабам стало сопоставимо с продвижением в режиме офлайн. При этом интернет-коммуникация, достигнув в своём развитии совершенства и став апогеем маркетинга в «доинтерактивную» эпоху, продолжал оставаться традиционным по своей сути.

Традиционная интернет-коммуникация включает в себя следующие элементы:

1. Создание ресурсов в сети;

2. Поисковую оптимизацию и продвижение SEO, Search Engin Optimization - оптимизацию ресурсов и их связей с другими ресурсами сети для повышения их рейтинга в поисковых системах;

3. Организацию электронной коммерции е-коммерции;

4. Продвижение товаров и услуг в интернете;

5. Создание и продвижение брендов;

6. Интернет-пиар;

7. Создание и распространение рекламы на различных площадках интернета, в том числе в социальных сетях и виртуальных мирах;

8. Вирусная коммуникация публикация в интернете захватывающих сюжетов, которые мгновенно распространяются самими посетителями сети и приводят на сайт компании;

9. Прямая коммуникация: email-коммуникация (коммуникация посредством электронной рассылки по веб-адресам), SMS-коммуникация (коммуникация посредством электронной рассылки SMS абонентам сотовой связи);

10. Монетизации (получение дохода от действий и ресурсов в сети), платные SMS, партнёрские программы как самостоятельные виды бизнеса.

В интернет-коммуникации трансформацию переживают все инструменты комплекса коммуникации. Например, сайт выступает как место оптовой и розничной продажи на корпоративном и потребительском рынках с такими разноплановыми характеристиками, как юзабилити (удобство пользования), стиль и дизайн, скорость загрузки, код, оптимизированный под поиск, качество обработки заявок, до - и после продажная работа с клиентом. Для интернет-магазина к этим характеристикам присоединяются используемые платёжные системы, способы отгрузки и доставки и т. п. В последнем случае специальное программное обеспечение и система ERP (управление ресурсами предприятия) компании-продавца сами обрабатывают заказ, проводя вторичные транзакции, необходимые, скажем, для перевода денег со счета на счёт или формирования заказов у компании, занимающейся доставкой товара, и т. д.

Интернет-коммуникация позволяет выходить на рынок вне географических, демографических и временных рамок, присущих офлайн-бизнесу.

Основные преимущества интернет-коммуникации:

1. Онлайн-контакт с каждым единичным потребителем по принципу «один к одному», позволяющий максимально точно выстраивать коммуникации, формулировать предложения и обслуживать потребности клиента; ‰ экономия времени и денег благодаря автоматизации, возможность виртуализации контакта за счёт онлайн-консультантов (роботов и аватаров), осуществляющих огромную массу контактов (4 часа в сутки 365 дней в году);

...