2. Теоретически неограниченная и постоянно растущая клиентская база;

3. Развитый таргетинг (от англ. targeting - «прицеливание») - автоматизированное сегментирование рынка и точный выход на целевую аудиторию;

4. Постклик-анализ (анализ эффективности интернет-продвижения на основе статистики посещений сайта или иного ресурса);

5. Мгновенная статистика продаж, спроса, интереса;

6. Возможность точной оценки эффективности через показатели конверсии трафика (доли посетителей сайта в общей массе посетителей этого сайта, совершивших на сайте определённые действия, например, скачавших информацию или зарегистрировавшихся).

Реализация традиционной офлайн- и интернет-коммуникации характеризуется рядом проблем, снижающих его эффективность в современной развивающейся среде, наиболее полно раскрытых Л. Вебером1. Среди них можно выделить высокие темпы роста (в 2,5 раза за последнее десятилетие), игнорирование потребителями рекламных посланий, на которые рекламодатели тратят существенные денежные средства, востребованность технических средств, обеспечивающих фильтрацию рекламы, стремление пользователей сети к анонимности и искажению личных данных, несогласованность процесса передачи массового коммуникационного послания рынку с местом и временем возникновения потребности у конкретного субъекта, дороговизна точечных контактов (телефонный разговор, письмо, встреча, баннер в интернете, место в поисковой выдаче и т. д.) и их ограниченность по объёму как в целях исследования, так и для продвижения товаров и их продажи, тотальное копирование рыночных инноваций, приводящее к идентичности идей и методов их продвижения, и др.

Дальнейшее развитие интернета и формирование WEB 2.0 привело к привело к новой реальности в виртуальном мире - интерактивной коммуникации. Он представляет собой развитие концепции коммуникации взаимодействий в информационном обществе.

Новая коммуникация не предполагает отмены традиционной. По-прежнему в центре внимания остаётся достижение целей компании за счёт удовлетворения потребности субъекта рынка - посредством создания и предложения ценности более эффективным способом, чем у конкурентов. Серьёзные трансформации претерпевает сам способ, точнее, технологии его построения.

В новой коммуникационной модели преимущество переходит к интерактивному способу взаимодействия с рынком не только по форме, но и, по существу. Принципиально важно, что диалог может быть выстроен с каждым потребителем, поскольку он обеспечивается технологиями социальных медиа и свободно генерируемого контента.

Традиционная интернет-коммуникация даёт максимальный эффект от сайта, новая интернет-коммуникация - максимальный эффект от диалога с потребителем.

Можно выделить несколько возможностей и перспектив новой коммуникации, определяемых его преимуществами.

1. Принципиально новые горизонты доступа к информации о рынке, потребителях и конкурентах. Целевой тотальный мониторинг многосторонних диалогов в блогосфере, социальных объединениях, в тематических сообществах, на сайтах и прочих сетевых площадках.

2. Повышение адресности контактной аудитории (таргетинг) за счёт отслеживания и анализа поведения потребителей (в том числе анонимных) по целевым параметрам выдаваемых ими запросов, видимому поведению в сети и его динамике, интересам и эмоциям, принадлежности к тому или иному реальному или виртуальному социуму, а также переходам в сети, времени просмотра определённых ресурсов и т. п. Географический, демографический, социальный, поведенческий и прочий таргетинг позволяет доставлять коммуникационное послание тому и тогда, кто и когда проявляет предметный интерес.

3. Большое количество прямых точечных контактов с покупателями в режиме диалога.

4. Использование механизма пиара вместо рекламы, что на порядок эффективнее, особенно в целях управления развитием бренда (брендменеджмента).

5. Взаимопроникновение профессионального, идущего от компании, контента и самогенерируемого, прозрачного и интересного для участников социальных сетей. Прозрачность - это центральный фактор привлекательности и воздействия на целевую аудиторию контента, связанного с компанией.

6. Заинтересованность покупателя в получении коммуникационного послания.

7. Доступность контента именно тогда, когда он нужен покупателю, например, когда он заговорил на тему планируемой покупки в е-социуме. Не компания ищет покупателя по сети, а покупатель приходит в компанию с готовым желанием приобрести товары или услуги. Это в разы повышает эффективность затрат на коммуникацию, позволяя компании оплачивать только контакты с потенциальными покупателями и клиентами.

8. Визуальность материала, огромное количество пользовательских аудио- и видеосюжетов, свободно и бесплатно размещаемых в контексте полезной для компании информации.

9. Поддержание корпоративной репутации в состоянии равновесного развития за счёт выделения в сети тревожных или негативных высказываний и немедленного реагирования на них.

10. Использование обитателей сети как добровольных помощников, защитников и апологетов компании, её продуктов и репутации в целом, в том числе для блокирования негатива и троллинговых атак (распространения грубых и провокационных высказываний; тролли - зловредные персонажи скандинавских сказок). Обслуживание с их помощью огромного количества контактов с целевой аудиторией.

11. Вовлечение потребителей в продукт компании и процесс покупки за счёт интересной идеи.

12. Глобализация деятельности и снижение транзакционных (связанных с покупкой) издержек.

13. Легализация модели взаимодействия потребителей друг с другом (С2С).

Новая интернет-коммуникация уже не ограничивается одним продвижением. Скорее даже наоборот - продвижение органично вытекает из более общего и серьёзного взаимодействия компании и пользователей сети. Новая коммуникация предполагает такое погружение реальной компании в виртуальный мир, когда интерактивными?становятся?все?этапы?создания,?предложения?и?продажи?товаров?и?услуг. Социальные медиа и генерируемый пользователями контент обеспечивают такую интерактивность.

Новая коммуникация развивается в условиях сетевой экономики, используя её основные особенности. Наиболее полно особенности сетевой экономики рассмотрены К. Келли. Среди них можно выделить низкие постоянные затраты, обусловливающие быстрое распространение продукции, постоянное снижение цен за счёт низкой стоимости сетевых транзакций и копирования успешных идей, замещение традиционных материалов сверхлёгкими со встроенными электронными чипами. При переносе хозяйственной деятельности в интернет информационные связи становятся прямыми хозяйственными связями, обеспечивающими перемещение информации, финансовых средств и товаров по единым коммуникационным каналам.

Пользователи сети создают в информационном пространстве образ нового материального пространства и затем перестраивают последнее в соответствии с таким образом. В этом есть определённая цикличность: информационные образы новых связей и видов деятельности, рождающиеся во втором подпространстве, частично материализуются в структуре первого, меняя его текущее состояние; с другой стороны, новое состояние первого пространства становится базисом для генерации новых состояний и информационных образов, заполняющих второе пространство.

Сетевая экономика практически не регулируется, приближаясь в этом смысле к модели свободной конкуренции.

Задачи и функции новой коммуникации имеет свои особенности. С появлением в сети, у компании получается этакий виртуальный двойник, который, с одной стороны, являет зеркальное отражение самой компании, а с другой стороны, вовсе не похож не её и поэтому проживает свою, самостоятельную жизнь. Весьма важно то, что выбранный образ компании изначально и сформированный в сети, обязан соответствовать реальной организации при последующем личном контакте с ней, и наоборот. Среди ошибок позиционирования в интернет-пространстве можно отметить:

1. Наличие у небольшого торгового офиса, находящегося в подвальном помещении, сайта, разработанного в соответствии с современными тенденциями веб-дизайна;

2. Уход компании в виртуальное пространство, когда в офлайн нет даже телефонных контактов.

В общем случае виртуальная компания служит для потребителя своеобразным проводником из виртуального мира в офлайн, приводящим покупателя к входу в реальную компанию с последующей покупкой. Обратное движение не менее эффективно, поэтому после контакта с реальной компанией (покупки) потребителя обязательно нужно направить в виртуальную компанию для долговременного контакта. Многие компании не уделяют этому обстоятельству должного внимания или просто о нем не догадываются.

Задачи новой интернет-коммуникации возникают и решаются, в частности, как задачи маркетинга социальных медиа (SMM, Social Меdia Marketing):

1. Мониторинг сети и социальных медиа;

2. Интерактивное взаимодействие с потребителями - обитателями социальных медиа;

3. Воздействие на социум в сети (е-социум) и далее через сеть - на офлайн-социум для достижения целей бизнеса.

Наряду с B2B - и B2C-моделями бизнеса в новой коммуникации широкое распространение получают модели C2C, P2Р (Peer-to-Peer-равный к равному) и пр., формируется новая структура взаимодействий субъектов бизнеса. Вместо традиционных, преимущественно вертикальных коммуникаций сверху вниз по оси «компания - потребитель» (реклама и прочие коммуникационные воздействия, с одной стороны, и отклики на исследования и коммуникационные воздействия - с другой) выстраиваются преимущественно горизонтальные связи между потребителями. Развитие WEB 2.0, социальных сетей, блогосферы и тематических сообществ способствует формированию и укреплению таких связей. Потребителям доступно большое количество выложенных в интернете рейтингов, статей, отзывов и результатов тестов. Опробовав тот или иной продукт на практике, любой потребитель может оставить отзыв, который прочтут и ретранслируют по сети тысячи посетителей. В результате в интернете без промедления распространяется как позитивная, так и негативная информация о товаре, услуге, компании или бренде. C2С и аукционная торговля в глобальной сети приводят к молекуляризации традиционных коммуникационных каналов и сетевому принципу их организации. Вместо определённых мест продажи в традиционных каналах новая среда предоставляет возможность предлагать и продавать товары и услуги практически в любой точке траектории перемещения посетителя по сети.

Традиционная рыночная форма организации канала эффективнее работает в среде с низкой информационной проницаемостью, связанной с большим временем распространения информации и/или высокой скоростью изменения состояний системы. Она предоставляет компании высокую степень адаптивности в условиях внешней неопределённости. Иерархическая форма занимает нишу в среде со средним уровнем проницаемости, а сетевая форма лучше двух других обслуживает координацию деятельности в среде с высокой информационной проницаемостью, которой и является современный интернет. Степень высокой автоматизации бизнес-процесса в интернете стала основой для совершенного иного ответвления в коммуникации - SMART-коммуникации (или «умной» коммуникации). Появившееся интеллектуальная коммуникационная система обеспечивает неквалифицированного предпринимателя автоматизированной «умной» коммуникационной системой инструментов для выполнения основных функций коммуникации в сети. Некоторые авторы говорят также о коммуникации «с разрешения», подчёркивая ненавязчивость, конфиденциальность и искренность отношений продавца и покупателя в новых коммуникациях. Когда молодой человек делает одинаковое предложение сразу всем девушкам, он действует в рамках традиционной коммуникации. В коммуникации «с разрешения» он просит аудиенцию у каждой из них, чтобы сообщить что-то важное. Содержательно сеть и социальные медиа позволяют перейти от формирования одностороннего (реального или виртуального) образа компании к модели корпоративного присутствия компании через погружение в сеть основных или даже всех коммуникационных функций и процессов компании. При этом достигается синергетический эффект взаимного дополнения и проникновения офлайн- и интернет-коммуникации. Модель предусматривает в интерактивном режиме:

1. Исследование и анализ среды;

2. Разработку стратегического коммуникационного слоя;

3. Поддержку принятия решений на инструментальном уровне;

4. Планирование, управление и контроль коммуникационной деятельности компании.

Исследование и анализ в значительной степени уже реализованы в сети и используют её следующие возможности:

1. Мониторинг реальной и виртуальной среды и позиции компании в ней;

2. Сбор и обработку информации о состоянии рынка, потребителях, конкурентах и деятельности самой компании глазами потребителей - обитателей сети;

3. Поиск готовых решений по всем аспектам коммуникационной деятельности;

4. Генерирование и апробацию идей, «обкатку» концептов и прототипов товаров и услуг.

Для этого используются платный и бесплатный инструментарий сбора и обработки информации в социальных медиа, а также собственное ПО и методы анализа и исследования в интернете. Сеть изначально поддаётся количественной оценке. Существует также множество специализированных программных систем, например, http://www.youscan.ru, обеспечивающих изощрённые методы анализа диалогов в социальных сетях, на тематических площадках и прочих ресурсах с целью выявления как собственно целевой информации, так и её характера - негативного, нейтрального, позитивного.

Следующий элемент модели корпоративного присутствия компании в сети - разработка стратегического коммуникативного слоя. Коммуникационные стратегии фирмы созданы для обеспечения достижения основной цели бизнеса - прибыли. Стратегические решения принимаются по следующим направлениям:

1. Определение потребности. В интерактивной сети компания получает возможность дополнительно к собственным идеям (или даже вместо них!) находить и формулировать важные неудовлетворённые или ранее неизвестные бизнесу потребности. Новая идея может быть напрямую или опосредованно обсуждена в референтных ей е-социумах, причём сразу с точки зрения лидеров мнения и экспертов потребления;

2. Идентификация и выбор рынков и сегментов рынков. Эта процедура получает новое, во многом автоматическое решение в рамках сервисов социальных сетей. Компании становятся доступны персональные и контактные данные потенциальных покупателей, их интересы, а также особенности их поведения в сети. Это, с одной стороны, позволяет квалифицированно идентифицировать потребности покупателей в сегментах и, с другой стороны, обеспечивает точный выход на эти сегменты;

3. Формирование дифференцированного предложения по сегментам. Знание сегментов рынка и потребностей в них даёт компании возможность практически идеально точно сформулировать товарное предложение для каждого сегмента. Формулирование товарного предложения осуществляется не в стенах компании, а в ходе интерактивного взаимодействия в сети. Потребители, стимулируемые компанией, участвуют в многочисленных диалогах о необходимых им качествах и свойствах товара, его достоинствах и недостатках;

4. Позиционирование на сегментах. Чёткое определение сегментов и интерактивное выстраивание дифференцированного предложения для них фактически уже предопределяет концепцию позиционирования. Участие покупателей в создании товара даёт компании возможность легко сформулировать позиционирующую идею в качестве ответа на вопрос: «Почему покупателю нужен именно этот товар?»;

5. Коммуникационная стратегия, брэндинга;

Важный элемент модели корпоративного присутствия компании в сети - это принятие решений на инструментальном уровне. Коммуникация-микс в сетевом исполнении приобретает новые особенности;

6. Товар/услуга. Коммуникация отношений подразумевает дальнейшую трансформацию товаров в услуги, переход к сервисному предпринимательству и конкуренции. В условиях развивающихся горизонтальных коммуникационных и торговых связей (C2C) и становления е-экономики нивелируются преимущества, связанные с уникальностью товара, и возрастает ценность стабильных позитивных взаимоотношений компании с потребителем и её репутации;

7. Цена. Вступает в силу принцип инверсионного ценообразования, цена все в большей степени начинает уменьшать ценность товара, информационная прозрачность среды инициирует новые модели покупательского поведения;

8. Каналы сбыта, места продаж. Каналы сбыта начинают доминировать по отношению к производителю, одновременно подвергаясь оптимизации с целью точечного обслуживания потребителей. Успех в сбыте во многом обеспечивается простотой и разнообразием предлагаемых в сети мест и способов продажи товаров;

9. Продвижение. Стираются границы между офлайн-продвижением и онлайн-продвижением. Поскольку эти сферы не просто являются частью друг друга, но выступают одним целым. В рамках SMART-коммуникации в интернете создаются технологии автоматизированного продвижения, не требующие от менеджера и маркетолога каких-либо узкоспециальных знаний. Новые инструменты позволяют проводить анализ пространства продвижения, выстраивать свою технологию, алгоритм в достижении цели, делать мероприятия по продвижению и давать оценку их эффективности.

Модель корпоративного присутствия компании в интернете включает модуль планирования, управления и контроля коммуникационной деятельности компании. Планирование - это сугубо внутрифирменная функция, которая тем не менее должна быть дополнена картой событий в референтной компании сфере (зоне её интересов и влияния), полученной из различных источников сети. Мониторинг позволяет точнее, эффективнее, выгоднее формировать стратегические и оперативные планы компании, а также своевременно их адаптировать, корректировать и контролировать. Здесь широко используются корпоративные сети, имеющие каналы входа и выхода в интернет.

Модель хорошо сочетается с современными концепциями сетевых и модульных структур и систем управления компаниями. Аутсорсинг функций и каналов начинает выступать как фактическое распределение, распространение структуры компании в сеть. Аутсорсинг, аутстаффинг, фриланс и телеработа выступают не только в качестве новых форм организации труда и управления персоналом внутри компании, но и как самостоятельная структура виртуальной компании.

Аутсорсинг - делегирование организацией определённых функций сторонним организациям, специализирующимся на соответствующих видах деятельности.

Аутстаффинг - оформление работающих в компании сотрудников в штат сторонней организации (которой может выступать компания-подрядчик).

Фрилансер - внештатный сотрудник, выполняющий определённый перечень работ по краткосрочному договору.

Телеработа - работа на расстоянии через интернет.

Интерактивность - ключевой элемент модели корпоративного присутствия в сети, который достигается использованием таких средств, как:

1. Внешние и внутренние, публичные и конфиденциальные диалоги в открытых и специальных интернет-ресурсах;

2. Программное обеспечение, распределённое по сети по типу «облачных» технологий и внедрённое в программное обеспечение компании;

3. Разработка и спонсирование сервисов для социальных медиа, пробуждающих интерес потребителей к товарам и услугам компании и приводящих в итоге к их покупке.

Можно резюмировать тот факт, что разработка и реализация корпоративной модели в рамках новой интернет-коммуникации позволяет компании выйти на новый уровень синергии за счёт комплексного использования офлайн- и онлайн-инструментов в сочетании с возможностями социальных медиа.

Глава 2. Специфика разработки и реализации коммуникационной стратегий продвижения предприятия в социальных медиа

2.1 Ситуационный анализ предприятия ООО «АПиК»

Связи с общественностью считаются новаторским делом по отношению к другим сферам деятельности и в полной мере являются не до конца изученными. Но это не означает, что нет методов анализа и освоения ситуаций в условиях конкурентно-наполненного рынка. Любой компании необходимо постоянно поддерживать свой имидж. И на помощь ей в этом приходит аналитическая работа.

Методика трезвого анализа ситуации является самой главной условностью плодотворной работы в любой сфере деятельности.

В сегодняшних реалиях, начинающий специалист обязан владеть навыками, методами, технологиями исследования и проведения ситуационного анализа. Эти знания помогут описать сложившуюся ситуацию, в которой находится организация на данном отрезке времени, а также спрогнозировать дальнейшее развитие и дать рекомендацию по её усовершенствованию работы.

В начале двадцатого века, понятие «социальная ситуация» было включено представителями Чикагской школы социологии Знанецким Ф. и Томасом У. в технологию проведения анализа социальных явлений. Именно при помощи этого понятия, они смогли обозначить ситуацию, которая в свою очередь заключала в себе три взаимосвязанных элемента: объективные условия, установки индивида и осознание этих установок.

Ситуация - это набор установок и правил, которых компания придерживается в процессе деятельности. [13]

Ситуационный анализ, опираясь на принципы системности, исходит из разных подходов и имеет разные смысловые нагрузки.

С точки зрения событийного подхода, ситуацию можно понять, как набор событий, которые объединены одной проблемой. В данном случае, анализ понятия ситуации будет осуществляться при помощи теории событий.

Во втором случае, ситуация понимается с точки зрения условий деятельности, а изучаться сущность ситуации будет при помощи теории деятельности и прагматики.

В третьем случае, ситуация рассматривается в условиях факторного подхода, как сочетание и взаимодействие разных обстоятельств, которые и обуславливают определённое положение. В данном подходе применяется факторный анализ.

Исходя из многочисленных трактовок и подходов к пониманию термина «ситуации», можно выделить одно свойство, которое даёт нам определение результативности социальных изменений, а именно то, что данная ситуация вытекает из предыдущей и определяет последующую.

На сегодняшний день, ситуационная теория пользуется большой популярностью в исследованиях областей PR, коммерческой деятельности, общественных объединений и образовательных структур.

Алгоритм технологии ситуационного анализа зависит от типов ситуаций и целей применения ситуационного анализа. Все виды социальных ситуаций можно разделить по уровню устойчивости: стабильная, неопределённая, конфликтная, кризисная.

Стабильная ситуация применима для успешно работающей компании, в которой систематически достигается результат и компенсируются все факторы нестабильности.

Неопределённость ситуации возникает при резком увеличении социальных и информационных взаимодействий. Это своего рода недостаток осведомлённости о характеристиках события. В ситуации неопределённости так же выделяют аспекты, с которыми происходит столкновение организации:

1. Возникла неопределённость в ситуации, непонятный характер взаимосвязи в событиях и их факторах;

2. Неопределённость размеров события;

3. Неопределённость, возникает в зависимости от момента появления события;

Конфликтная или рискогенная ситуация возникает в связи с неблагоприятными последствиями. Такая ситуация подразделяется на несколько видов:

1. Риск, связанный с отсутствием стабильной ситуации в стране;

2. Риск падения качества предоставляемых услуг или выпускаемых продуктов;

3. Риск утраты статуса у организации;

4. Риск потери управленческих способностей организации.

Кризисные ситуации возникают при приостановке нормальных производственных процессов, и при возникновении непредвиденного события, которые в свою очередь делают сомнительной деятельность организации, а также и её репутационный пул. Кризисный период компании - это возникновение неких процессов в деятельности компании, несущих в себе разрушительных характер. Это появляется из-за чрезмерного роста, или же наоборот, банальной стагнации. Кризисные периоды являются компании в следующих видах:

1. Нехватка финансов;

2. Сниженная прибыль;

3. Возникновение межличностных конфликтных ситуаций;

4. Проблематика в распределении функций;

5. Проблематика в разделении деятельности.

Определение типа ситуации, в которой находится организация, есть не что иное, как базовое основание, но с другой стороны, это является промежуточным результатом подхода ситуационного анализа. Конечным результатом применения данного анализа будет являться разработка рекомендаций для улучшения работы PR деятельности. [13]

Ситуационный анализ описывает факторы, которые влияют на место организации на рынке, а также её коммуникацию с различными группами общественности. Анализ ситуации может следовать данным о ранее проведённых исследованиях рынка, а особенно опираться на уровень осведомлённости потребителей о продукте и их отношении. Эта информация помогает понять ситуацию более объективно, и создать действенный коммуникационный план, который будет работать в нужном направлении. Для того, чтобы провести оценку текущей ситуации, нужно провести сравнительный анализ с предыдущих данных. Подход к ситуационному анализу с коммуникационной точки зрения, подразумевает учёт всех изменений, которые вероятно произошли как на рынке, так и в экономике. Выявление изменений позволяет выявить факторы, которые могут повлиять на ситуацию и изменить её.

Для более полного представления о сущности и роли ситуационного анализа представляется необходимым ввести его в общий контекст корпоративного менеджмента, который начинается и должен постоянно сопровождаться стратегическим анализом или комплексной диагностикой компании. [2]

Для контроля над положением компании на рынке используется стратегический анализ. Благодаря стратегическому анализу есть возможность отслеживания вектора для улучшения дел компании и возможность исключить попадание компании в кризисную ситуацию. Главная задача ситуационного анализа заключается в определении ситуации, в которой находится организация, где учитываются факторы воздействия, её место в экономическом пространстве и остальные характеристики. Выделяют следующие составные части, входящие в ситуационный анализ:

1. Частичный или полный анализ конкурентов;

2. Состояние стратегической позиции компании;

3. Частичный или полный анализ сегмента рынка;

4. SWOT-анализ;

5. Анализ позиционирования компании.

Понимание позиции, занимаемой организацией, а также создание задач для решения возникает благодаря результатам стратегического анализа, который в свою очередь выходит из ситуационного. Ситуационный анализ создаёт список правильных последующих действий и показывает цели исследований. В результате чего, полученный отчёт из данных используется для создания правильной стратегии поведения компании в её дальнейшей деятельности и развитии.

Исследовательский этап

На первой стадии проходит сбор и анализ информации о предприятии.

* Профиль деятельности (сфера деятельности, виды производимых товаров и услуг).

В 1954 г. на базе конструкторов кондитерских фабрик, Ленинградского ликёроводочного завода, мясокомбината, табачных фабрик и предприятий химической промышленности г. Ленинграда было создано специальное конструкторское бюро, в последствии преобразованное в проектно-конструкторский институт «Роспищепромавтоматика». Институту были дополнительно приданы подразделения, преобразованные в филиалы в девяти городах Советского Союза: Краснодаре, Ставрополе, Махачкале, Ярославле, Хабаровске, Челябинске, Волгограде, и опытные заводы в Ленинграде и Горьком. Институт являлся лидером отечественной индустрии оборудования пищевой промышленности. Но в период «перестройки» филиалы института были преобразованы в самостоятельные акционерные общества или ликвидированы. Производственная программа института резко сократилась.

Образованная в 2005-м году ООО «АПиК» сохранила более чем 50-ти летний опыт и традиции своих предшественников. Предприятие постоянно работает над новыми направлениями деятельности, внедряя современные технологии и достижения науки.

За время своей работы, компания заняла лидирующие позиции на рынке конвейерного конструирования в Санкт-Петербурге.

Визитной карточкой предприятия ООО «АПиК» является качество производимой техники и низкая стоимость оборудования по отношению к конкурентам и зарубежным аналогам.

Кадровый состав: генеральный директор, исполнительный директор, бухгалтерия, PR-отдел, отдел закупок, отдел инженерии и проектирования, отдел конструирования, монтажный отдел.

Главной задачей PR-отдела является выявление сегментов, на который будет направлена деятельность компании, постановка чётких методов привлечения новых предпринимателей и удержания лояльных клиентов. Задачи такого рода являются наиболее сложными, так как в создании конвейерных линий подход каждому обратившемуся в компанию, как к индивидуальности предложить весьма трудно. В задачи PR-отдела входит зондирование рынков сбыта; создание базы информации от клиентов, наблюдение за новостями в делах конкурентов, мониторинг старых и новых партнёров; проведение и организация рекламных и PR-кампаний, наполнение официального сайта, присутствие компании в интернете и социальных медиа; разъяснительные действия среди негативного отзыва о компании; анкетирование степени удовлетворённости от продукции и услуг.

В конвейерном строении применяют разные исследования, самое распространённое - это анкетирования сотрудников, работающих за конвейерами введённых в эксплуатацию. Важно услышать отклик от персонала, имеющего дело непосредственно с продукцией ООО «АПиК». Выслушать, что нужно изменить, чего не хватает в процессе работы, какие есть недоработки у конструкции, неудобства при использовании, риски поломок и так далее. Всё это необходимо для дальнейшей модернизации производимого оборудования и усовершенствования технологического процесса изготовления.

Для выполнения подобных задач нужны высоко квалифицированные специалисты с навыками работы в аналогичной сфере деятельности, которые в полной мере могут понять суть проблемы и предложить взвешенные действия для их решения.

Во внутренней коммуникации компания обычно прибегает к использованию канала формальной коммуникации и канала неформальной коммуникации. Формальная коммуникация включает в себя распоряжения руководства в виде письменных приказов, информации о премиях и бонусах, в виде собраний.

Для быстрой передачи информации используют доска с объявлениями, звонок или SMS оповещение, а также объявление старшим инженером в начале смены.

Правила поведения, ответственность, штрафы и бонусная программа учтены в корпоративный кодекс организации.

Для поддержания неформального уровня коммуникации предприятие организует мероприятия увеселительного характера, направленные на поддержание атмосферы внутри коллектива.

Концепция технологий в производстве, подход к делу набранных профессионалов, логотип, вёрстка сайта отражают заранее созданный брендбук.

Во вторую стадию входит наблюдение за внешней средой компании.

* Во внешние группы общественности входят: клиенты, органы государственной власти (комитеты предпринимательства и торговли), партнёры, поставщики, (руководство, сотрудники). К внутренней общественности относится персонал, руководство, директорский состав.

Проанализировав группы общественности, можно сделать вывод о том, что на момент развития организации с 2005 по 2016 взаимоотношения в стабильном состоянии.

Типы обратившихся клиентов в ООО «АПиК» составляют в первую очередь предприниматели, чья возрастная категория 23+. Большая часть - это опытные бизнесмены, имеющие свои сети продаж или магазины, с достатком выше среднего. Желающие увеличить объем продаж или запустить в продажу новую продукцию. В меньшей степени - это юные или начинающие предприниматели. Желающие попробовать себя в производстве продукции. Так же есть и руководители, которым необходимо решить какие-либо проблемы с уже существующей технологией производства того или иного продукта. Приведённые выше группы и клиенты лояльны в отношении предприятия, к его продукции и услугам.

Отношения с конкурентами: конкуренция на рынке умеренная.

В качестве методов анализа конкуренции выделяются следующие: количество выпускаемой продукции в квартал, месторасположение, гарантии, доставка, пребывание компании в интернете, в социальных медиа и др. Однако в данном исследовании нас интересуют в первую очередь коммуникация компании в социальных медиа и относительно конкурентного анализа можно взять за основу пребывание в социальных медиа конкурентов, их публикации, качество опубликованного контента, статистику сообществ.

Классифицируются конкуренты разными признаками (качество продукции, уровень сервиса, расположение). Основные конкуренты ООО «АПиК» представлены в сравнительной таблице. [Приложение №1].

К основным предприятиям конкурентам можно отнести: «ООО Мегамаш», «ООО Метагрупп», «ООО МОЛПАК.РФ», «ООО ИталСервис».

Что касается анализа конкурентов по пребыванию компании в интернете и социальных медиа, то основными конкурентом в данной области является «NPM Group», которая активно присутствует во всех социальных медиа.

Кроме компании «NPM Group», конкурентами, которые пользуются социальными медиа как эффективным средством продвижения компании являются: «ГК РЕСУРС», «ООО Аквакультура», «NPM Group», «ООО Основа». Все конкуренты являются предприятиями по созданию конвейерных линий. Услуги компании ООО «АПиК» и услуги конкурентов в целом идентичны.

Традиционные СМИ не используются, а из-за этого нет возможности сформулировать мнение об организации, как позитивное, так и негативное. PR-отдел только начал свою работу, так как был сформирован относительно недавно. Акцент дальнейшего продвижения делается в основном на социальных сетях. На официальном сайте публикуют новости.

Основные каналы продвижения до создания PR-отдела:

· Сарафанное радио

· Справочники

· Лизинг

· Лояльные клиенты

В третьей стадии определяется ситуация предприятия. Анализируя деятельность ООО «АПиК» можно заключить, что ситуация не совсем стабильна.

Присутствуют проблемы пребывания компании в сети интернет и серьёзные риски упустить свою долю на рынке. А также, следует отметить, что есть вероятность финансовых и экономических рисков, которые проявляются в колебаниях спроса, и на что компания не всегда реагирует своевременно.

Ещё следует учитывать появление новых конкурентов в пределах домашнего региона и желающих вытеснить других демпингом. Однако, рынок очень непрост и зайти в него довольно таки проблематично, а также удержаться на плаву. Присутствие, как и заход в рынок трудный процесс, требующий больших финансовых вложений и привлечения инвестиций. Именно поэтому в этом сегменте большое число ликвидаций в кризисные периоды. Могут создать риск и поставщики. Уважающее себя предприятие дорожит качеством производимой продукции. Альтернатива - нахождение новых поставщиков.

К социальным рискам можно отнести взаимоотношения с контролирующими организациями (налоговая, СЭС и пр.)

Интернет-продвижение. Для привлечения клиентов, которые выбирают производителя конвейерных линий через Интернет, необходимо обеспечить его место в топе. Замеры популярности ООО «АПиК» осуществляются через поисковые системы, исследуется статистика ключевых слов в поисковой системе «Google».

Например, за ноябрь 2016 пользователи поисковой сети «Google» 1998 раз искали информацию с ключевым словом «АПиК».

Таблица №1. Статистика запросов пользователей интернета

Слова	Количество запросов
апик	660
апик спб	307
ооо апик	256
апик отзывы	125
апик адрес	102
апик обуховская оборона	98
апик конвейеры	93
апик в спб	70
апик производство	63
конвейеры на заказ апик	48
апик цены	42
апик официальный сайт	40
ооо апик официальный сайт	35
ооо апик санкт-петербург	33
производство апик	26

Из поисковой статистики можно сделать вывод, что ООО «АПиК» достаточно интересен пользователям интернете. Но, стоит обратить внимание, что сама аббревиатура «апик» не уникальна и есть компании с похожим названием в контексте. Из чего следует вывод, что не все запросы адресованы именно к рассматриваемому ООО «АПиК».

SWOT-анализ [Приложение №2].

С учётом всего вышеперечисленного, проведён SWOT-анализ и по результатам данного анализа сделаны выводы. С одной стороны, предприятие обладает рядом преимуществ, которые позволяют поддерживать высокую конкурентоспособность. С другой стороны, недостаточная ориентация во внешней среде тормозит развитие и приток новых клиентов. И хотя у предприятия есть лояльные клиенты, их заинтересованность может пропасть со временем, а новые клиенты попросту не прейдут в компанию, так как поиск производителей конвейеров всё больше и больше уходит в интернет и социальные медиа.

Таким образом, посредством SWOT-анализа выявлены сильные и слабые стороны компании, а также его возможности и потенциальные угрозы. Исходя из первоначального анализа, необходимо решить самую главную задачу: определить актуальную проблему, стоящую перед организацией. Она может быть сформулирована как разработка коммуникационного продвижения компании в социальных медиа, как эффективного инструмента продвижения ООО «АПиК».

Цель: осветить деятельность ООО «АПиК» с помощью социальных медиа для того, чтобы потребитель не только узнал о существовании компании в целом, но и для того, чтобы сформировать позитивное отношение к компании, задать благоприятный имидж и применить на практике технологию проведения такого вида коммуникации.

Задачи:

· анализ внешней конкурентной среды на рынке, которая может иметь значение для интересов организации;

· изучить аспекты продвижения в социальных медиа;

· обеспечение безопасности собственных информационных ресурсов;

· обеспечение эффективности и исключение дублирования при сборе, анализе и распространении информации и т.д.

Таким образом, в ходе ситуационного анализа предприятия ООО «АПиК» была определена ситуация как не стабильная, что означает присутствие явных, требующих незамедлительного решения проблем. Однако, несмотря на то, что ситуация определяется как нестабильная, компания имеет ряд сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Для устойчивого ООО «АПиК» следует прибегать к новым коммуникационным решениям для этой сферы бизнеса.

2.2 Управление коммуникационным продвижением ООО «АПиК» в социальных медиа

Несмотря на то, что компания существует довольно давно, о продвижении в сети интернет и социальных медиа начала задумываться сравнительно недавно. Днём рождения PR-отдела можно считать 1 октября 2015 года. Только к этой дате были чётко поставлены цель и задачи продвижения, были выбраны каналы коммуникации, освоен аппарат техник и методов продвижения. Мероприятия по продвижению предпринимавшийся до этого автором работы не рассматриваются т.к. носили стихийный и не упорядоченный характер.

Отрасль автоматизации производств узкоспециализирована и направлено в большей степени на коммерцию, чем на социальную сферу. В связи с этим, была выведена специальная тактика пребывания компании в социальных медиа. Далее будет рассмотрена проведённая автором компания по продвижению ООО «АПиК» в социальных медиа, согласно выделенным ранее этапам продвижения:

1. Создан сайт компании http://apik-spb.ru (выбран хостинг, домен, CMS-движок, шаблон, создан логотип, выбраны фирменные цвета). Наличие сайта и правильно выстроенный SMM выполняет функцию создателя трафика, способствует его качественному улучшению. Интернет-портал обрабатывает и конвертирует созданный поток в продажи. Сайт имеет в себе форму для коммуникационной обратной связи и обратного звонка; Есть просмотр актуальных цен. Внедрена форма расчёта стоимости товара. Добавлена форма для покупки товара. Проведён анализ возможности выхода на посетителя сайта. Перед вложением в SMM увеличено качество конверсионного аудита и выполнен незначительный редизайнинг вёрстки сайта; [Приложение №3].

2. Встроена аналитика. Для наблюдения за результатами внедрены системы анализа и статистики. Самыми популярными являются «Google аналитика» и «Яндекс аналитика». Присоединённые системы анализа показывают, сколько процентов зашедших на сайт людей выполнило установленное условие. К примеру, совершил 5 переходов на такие-то страницы, был на портале 7 минут, посмотрел контакты компании в обратной связи, пополнил корзину товаром, сделал оплату заказа, запросил стоимость и т.д.; [Приложение №4].

3. Сайт наполнен контентом о продукции, добавлены фото и видео материалы. [Приложение №5].

4. Добавлена страница новостей компании и встроена система RSS-ленты новостей компании. Информация в формате RSS происходит очень быстро, и позволяет посетителям сайта оперативно читать свежие новости, а также подписываться на них. По эффективности RSS работает не хуже обычных рассылок. Польза от этого для раскрутки огромна. Во-первых, размещение своих новостей в RSS-лентах на других ресурсах сопровождается ссылками на сайт, и привлекает к нему новых пользователей с других ресурсов. Во-вторых, пользователи снова и снова возвращаются на сайт, чтобы посмотреть новостные ленты. В любом случае, рейтинг ресурса растёт, так как поисковые системы видят, что он регулярно предоставляет новую информацию в области автоматизации производств;

5. Проведена SEO оптимизация. Настроены атрибуты страниц и файлов, подобраны фокусные ключевые слова страницам, заданы параметры title и alt; [Приложение №6].

6. На страницы добавлены социальные кнопки «Нравится», «Мне нравится», «Класс!», «+1» популярных социальных сетей для быстрого расшаривания контента сайта. Во-первых, отсутствие данной функции на данном этапе всемирного технологического процесса расценивается как моветон и каждая, уважающая себя компания, должна пытаться быть в тренде. Во-вторых, социальные медиа самостоятельно оптимизируют под поисковики весь контент своих участников и предоставляют возможности для социальной оптимизации, благодаря чему получаются высокие рейтинговые показатели в поисковиках;

7. Выбраны площадки социальных медиа и начата работа с ними. Созданы групп, страницы в социальных медиа (названия, описание, создание аватара, разметок меню);

8. Предоставлен участникам социальных медиа уникальный контент (материалы), которые они могут использовать в своих коммуникациях. На практике данным материалом выступили профессиональные фотографии аппаратов и конвейерных линий. Данные фотографии обсуждались пользователями, передавались другим пользователям и т.п.

В виде защиты интеллектуальной собственности был выбран водяной знак, наносящийся на видео и фотоматериалы. [Приложение №7].

9. Создание, ведение, поддержание, управление тематической коммуникацией. На практике были созданы коммуникационные площадки в существующих социальных медиа, обсуждение продукции компании на тематических в форумах

10. Привлечение новых участников коммуникации. На практике для это самая трудоёмкая и широкая группа элементов. Предпринималась классическая почтовая и e-mail рассылка существующей базе лояльных клиентов, компаний и партнёров, рассылка приглашений в нутрии самих социальных медиа, личное и прямое общение, телефонные переговоры, наружная реклама, создание и проведение специальных акций, переговоры и сотрудничество с социальными медиа партнёров.

Эти элементы можно разложить на ряд конкретных предпринятых автором методов реализации продвижения:

· провоцирование и поддержание тематической коммуникацию в самых популярных у целевой аудитории социальных медиа: были сделаны посты для нескольких сообществ в живом журнале http://www.livejournal.com/ , которые нашли отклик, была создана тема в обсуждениях на форуме SPBTALK.

· включение коммуникации в существующие коммуникации, обсуждения: во многих социальных медиа обсуждалась тема импортозамещения иностранной продукции, на отечественные аналоги - форум-агенты проекта участвовали в этих обсуждениях отсылая собеседников и зрителей к тематике компании, похожие мероприятия предпринимались и по другим информационным поводам;

· создание и поддержание коммуникационных площадок в социальных медиа, наращивание количество участников в них: были созданы следующие коммуникационные площадки:

Группа ВКонтакте http://vk.com/apik_spb Социальная сеть, принадлежащая Mail.Ru Group. По данным SimilarWeb, «ВКонтакте» является первым по популярности сайтом в России и на 6-м по посещаемости в мире. [Приложение №8].

Видеохостинг YouTube http://www.youtube.com/c/ApikspbRu2015 Видеохостинг, предоставляющий пользователям услуги хранения, доставки и показа видео. Пользователи могут добавлять, просматривать, комментировать и делиться теми или иными видеозаписями. На практике используется как сервис встраивания видеороликов работающей продукции на сайт компании. [Приложение №9].

Компании Google+ https://plus.google.com/+ApikspbRu2015

Сервис, дающий возможность создавать круги общения, размещать записи и фотографии и делиться ими с друзьями, родственниками, коллегами и т.д., общаться в групповом чате и проводить видеовстречи с аудиторией. [Приложение №10].

Компании Facebook https://www.facebook.com/ApikspbRu2015

Крупнейшая социальная сеть в мире. [Приложение №11].

Микроблог Twitter https://twitter.com/apik_spb

Социальная сеть для публичного обмена сообщениями при помощи веб-интерфейса, SMS, средств мгновенного обмена сообщениями или сторонних программ-клиентов для пользователей интернета любого возраста. Практически непрерывно индексируется поисковыми системами Google и Яндекс. Хорошо подходит для наращивания ссылочной базы. На практике используется, как анонс новости из раздела новостей на сайте с ссылкой на саму новость.

Яндекс.Справочник https://sprav.yandex.ru/org/edit/1662070560

Данные об организациях (адреса, телефоны, отзывы, часы работы). Возможность бесплатно разместить данные о своей компании на Яндексе. На практике помогает легко найти компанию в сети и повышает поисковый рейтинг компании. [Приложение №12].

Яндекс.Карты https://goo.gl/COfO8b

Схематические и спутниковые карты городов России, Украины, Казахстана и др. стран. Поиск фрагмента карты по городскому адресу или названию населённого пункта. Отображение пробок, панорам улиц. На практике есть возможность коммуникации в виде отзыва о компании, о удобстве размещения офиса и проезда. [Приложение №13].

· внутрисетевая и прямая электронная почтовая рассылка: было разослано более четырёх тысяч приглашений, сотни личных сообщений и писем;

· телефонные переговоры и личные встречи с заинтересовавшимися участниками социальных медиа: было проведено более сотни телефонных переговоров, личных встреч и т.п.;

· распространение ссылок на коммуникационные площадки: под различными предлогами на всевозможных коммуникационных площадках, в различных социальных медиа были оставлены постоянные безличные сообщения, рекламного характера с указанием ссылки на постоянные площадки сообщества;

· PR в блогах, социальных сетях (рост количества постов; контента пользователей по теме): несколько топовых блогеров делали рекламные посты о импортозамещении, наших площадок (эти их действия сразу отражались на кривой посещаемости); многие топовые пользователи социальных сетей, ставшие участниками группы или подписчиками страницы, комментировали контент;

· Сбор данных и оценка результатов. Анализ и оценка, а также вынесенные рекомендации будут предоставлены в следующих параграфах моей работы.

Исходя из вышесказанного, рассмотренная компания по коммуникационному продвижению ООО «АПиК» имеет чёткие цели, задачи, этапы, элементы и методы реализации. Рассмотренный отрезок продвижения с 1 ноября 2015 по 20 декабря 2015. Реализована компания была непосредственно автором работы, им же будет выполнена оценка эффективности, и коррекция дальнейших мер по продвижению проекта.

2.3 Анализ результатов проведения коммуникационного продвижения в социальных медиа ООО «АПиК»

Эффективность продвижения будет оценена по приведённым во второй главе критериям.

1. Потери при выходе в офлайн - процент участников проекта не перешедших из онлайн в офлайн (т.е. принявших участие в коммуникации на площадках соцмедиа, но не принявших участия в реальной деятельности).

За все время проведения рекламной компании информацию о проекте, по одним лишь данным открытой интернет статистики получило 19 987 человек (эта сумма просмотров уникальными посетителями темы в форумах, новостных материалов, постов в тематических сообществах, количества участников коммуникационных площадок; в этой сумме ещё не учтено количество разосланных приглашений/писем/сообщений). Но для измерения потерь при выходе в офлайн мы будем использовать данные количества участников коммуникационной площадке, размещённой на ресурсе «ВКонтакте», так как именно это площадка несёт в себе функцию организации и координации офлайновых действий компании (посещение офиса, звонок, письмо).

Итак, количество участников группы на данный момент - 2022 человек. [Приложение №5]. Участие же в обсуждениях, предложенных тем компанией приняло 112 человек. Так же можно говорить о том, что ещё как минимум 32 человека посетило компанию. Эта цифра получена на основе анализа косвенных данных из статистики группы и статистике, полученной благодаря вопросам, уточняющим источник информации о компании у посетителей. Ещё 31 вышли на телефонный контакт с организацией, но не пришли в компанию. Итого 175 человек.

175/2022 = 0,086; 0,086 * 100 = 8,6%; 100% - 8,6% = 91,4%

Потери при выходе в офлайн составляют 91,4%. Для сравнения: потери при выходе в группе непосредственного конкурента «NPM Group» приблизительно 70% (эти данные получены из сопоставления количества участников группы и примерного количества регулярных посетителей клуба), следует учесть, то обстоятельство, что конкуренты используют для продвижения не только соцмедиа.

Эксперты (сотрудники рекламного агентства «Ньютон PR»; участники профессионального сообщества: http://community.livejournal.com/smo_ru/profile и сотрудники портала http://arch66.ru/) оценивают потери успешными, когда они варьируются от 60% до 90%.

2. Коэффициент отклика - соотношение комментариев, голосов в опросах, уникальных просмотров, записей на стене и прочих индивидуальных проявлений активности участников с общим количеством участников.

Данный коэффициент т вычислен на базе нескольких коммуникационных площадок:

- Группа «ВКонтакте». 2023 количество участников группы, 112 приблизительное число индивидуальных проявлений (точное количество указать затруднительно т.к. многие отклики обновляются, удаляются, чистятся администраторами и т.п.)

112/2023 = 0,05, то есть 5 к 100; 5%

Для сравнения данный коэффициент у коммуникационной площадки «NPM Group» = 26%

- Тема на форуме SPBTALK «Импортозамещения на предприятиях» [Приложение №14]. 2484 - количество просмотревших тему; 42 - количество уникальных откликов + 25 количество полученных уникальных сообщений по теме внутри форума:

...