Анализ существующей системы продвижения товара на рынок в ООО "Нальчик-сладость"
Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, его прибыли и рентабельности. Характеристика выпускаемой продукции. Оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций. Разработка программы продвижения товарной продукции на рынок.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 29.02.2016 |
| Размер файла | 606,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Факторы, определяющие структуру продвижения товара на рынок
|
Факторы |
Характеристика |
|
|
Размер предприятия |
Небольшое предприятие ограничено в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения |
|
|
Бюджет продвижения |
Ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия |
|
|
Концентрация потребителей |
Большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней личная продажа |
|
|
Категория потребителей |
Потребители-предприятия требуют большого персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание |
|
|
Доступность |
Некоторые инструменты могут быть недоступны предприятию в силу ограничений законодательного характера, например, реклама алкоголя или ограничений по времени размещения, например, в телефонных справочниках |
|
|
Характеристика канала сбыта |
Участники канала распределения товаров предприятия могут выдвигать свои требования по продвижению продукции, например, поддержка товара рекламной компанией |
|
|
Характер продукции |
Технически сложные товары требуют большей доли личной продажи, чем простые |
|
|
Уникальность коммерческих характеристик товара |
Товары, которые сложно отличить от конкурирующих товаров, требуют большей личной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами |
Постоянно возрастает значение совершенствования механизма продвижения товара на рынок, охватывающего различные стороны сбытовой деятельности предприятия. Важно приспособление продукции предприятия к меняющимся условиям рынка, средств рекламы к местным условиям, также необходимо внедрение различных способов поощрения потребителей.
2.2 Сравнительная характеристика методов продвижения продукции
Существуют различные методы продвижения товара на рынок. Рассмотрим преимущества и недостатки основных методов продвижения товара на рынок, представленных в таблице 2.2 [43, с. 46].
Преимущества и недостатки основных методов продвижения продукции на рынок
|
Метод |
Преимущества |
Недостатки |
|
|
Предоставление бесплатных образцов |
Высокая степень заинтересованности потребителя в товаре |
Значительные расходы |
|
|
Свободное испытание изделия |
Преодоление невосприимчивости к новому |
Сложен и дорог |
|
|
Распространение через журналы и газеты информации |
Быстро, удобно, дешево |
Низкая степень восприимчивости потребителей, дилеров |
|
|
Пакет из нескольких изделий со скидкой в цене |
Рост объемов продаж, наглядно и удобно |
Низкая избирательность к потребителю |
|
|
Гарантированный возврат денег |
Повышает престиж марки предприятия, формирует новые рынки |
Результаты проявляются не сразу, умеренный эффект на рост объема продаж |
|
|
Демонстрация в месте продажи |
Эффект для привлечения внимания потребителя |
Требует участия дилера |
|
|
Конкурсы и лотереи |
Рост доверия к марке предприятия |
Дорого. Ограниченный круг потребителей |
|
|
Приложение к покупке мелкого подарка |
Рост объемов продаж |
Проблема мелких краж (со стороны розничных торговцев). Недостаточно для постоянного клиента |
Основываясь на возможностях каждого вида деятельности по продвижению товара на рынок предприятие должно выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.
Цели продвижения товара на рынок можно объединить в три основные группы: формирование и стимулирование спроса, увеличение объема сбыта, создание или укрепление имиджа предприятия.
Таким образом, для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок. Необходимость продвижения товара на рынок обусловлена потребностью потребителя в информации, позволяющая ему принять решение о покупке товара. Для предприятия-производителя необходимость продвижения товара на рынок обусловлена тем, что он заинтересован, чтобы потребители приобрели именно его товар, для чего он применяет различные средства продвижения.
В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. При внедрении системы продвижения товара на рынок предприятию необходимо знать, на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется. Поскольку на разных стадиях готовности потребителя сделать покупку используются различные источники информации.
Итак, продвижение товара на рынок - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих успешно вывести товар на рынок и создающих лояльность потребителей к предприятию и его товару. Система продвижения товара на рынок
Система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач [34, с. 67].
Система продвижения товара на рынок включает в себя следующие компоненты:
- субъект системы продвижения товара;
- система маркетинговой информации;
- анализ внешней и внутренней среды;
- оценка системы продвижения товара;
- формирование целей системы продвижения товара;
- выбор средств для достижения и реализации целей;
- виды деятельности по продвижению товара на рынок;
- планирование мероприятий по продвижению товара на рынок;
- организация и контроль исполнения;
- предмет продвижения (товар);
- объект системы продвижения (целевая аудитория).
На современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках необходимо сильное коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом, обеспечивающее активное воздействие на внутреннюю среду предприятия (персонал) и всю рыночную инфраструктуру; коммерческих посредников, торговый персонал, покупателей.
Субъектом системы продвижения товара на рынок выступает служба маркетинга, осуществляющая все действия по продвижению товара на рынок.
Служба маркетинга проводит анализ внешней и внутренней среды предприятия. Анализ внешней среды проводят для того, чтобы выявить какие виды деятельности по продвижению товара на рынок используют и какие необходимо использовать предприятию.
Анализ внутренней среды предприятия необходим, чтобы выявить какие действия предпринимались в области продвижения товара на рынок, и оценить результат их воздействия.
Далее посредством анализа внешней и внутренней среды предприятия осуществляется оценка существующей системы продвижения товара на рынок.
Также необходимо проанализировать на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется.
Анализу ситуации на рынке предшествуют система маркетинговой информации. Посредством системы маркетинговой информации осуществляется сбор информации необходимый для проведения анализа.
После оценки существующей системы продвижения товара на рынок формируются цели продвижения товара на рынок.
Общими целями системы продвижения товара на рынок выступают:
- формирование и стимулирование спроса;
- увеличение объема сбыта;
- создание положительного имиджа товара, предприятия, укрепление лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение);
- информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре;
- оказание противодействия возникающим конкурентам (повышение конкурентоспособности товара и предприятия, создание входных барьеров).
Основная цель системы продвижения товара на рынок - это комплексное продвижение товара. Для достижения целей предприятия используют несколько или все виды деятельности по продвижению товара на рынок.
Выделяют следующие виды деятельности по продвижению товара на рынок:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- паблик рилейшнз;
- личная продажа;
- прямой маркетинг.
Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием - потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка предлагает высокое качество, а иначе, зачем рекламодателям идти на огромные затраты.
Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателей [16, с. 39].
Выделим основные характеристики стимулирования сбыта [10, с. 351]:
- дополнительная мотивация - создается за счет предоставления потребителям дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной;
- информативность - связана с тем, что во многих случаях получение бесплатного образца товара, его проба несет больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими видами продвижения;
- быстродействие - обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате получить эффект роста продаж;
- стимулирование действия - определяется формой приглашения к покупке, характерной для приемов, помогающих "подтолкнуть" покупателя к приобретению товара;
- ненавязчивость - многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяют производителю не выглядеть навязчивым.
Маркетологи иногда недооценивают связи с общественностью и публикации в прессе или используют их в последнюю очередь. Тем не менее, хорошо продуманная программа по связям с общественностью, скоординированная с другими элементами средств продвижения, может быть очень эффективной.
Личная продажа наиболее эффективный вид деятельности по продвижению товара на рынок на последних стадиях процесса покупки, осуществляемая для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.
Рассмотрим следующие приемы личной продажи для организации контактов с потребителями:
- торговый агент контактирует с одним покупателем;
- торговый агент контактирует с группой потребителей;
- группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя - во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности;
- проведение торговых совещаний - организуется представителями предприятия-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара;
- проведение торговых семинаров - представители предприятия-продавца проводят учетные семинары для сотрудников предприятий-покупателей, информируя о новейших достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.
Использование различных рекламных воздействий на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организация реализации товаров непосредственно клиентам, представляет собой прямой маркетинг.
Один и тот же вид продвижения товара может быть использован предприятием в разных целях.
Следующим этапом после формирования целей выступает выбор средств для достижения и реализации целей. То есть на данном этапе осуществляется выбор видов деятельности по продвижению товара.
Виды деятельности по продвижению товара необходимо планировать, опираясь на проведенный анализ внешней и внутренней среды, а также целей продвижения предприятия [51, с. 52].
Организация продвижения товара - это непосредственное осуществление видов деятельности по продвижению товара, например, разместить рекламу на телевидении, выпустить купоны на скидку [1, с. 153].
Контроль осуществляется с целью проверки действительности проведения мероприятий по продвижению товара на рынок.
Система продвижения точно направлена на целевую аудиторию.
Объектами системы продвижения товара на рынок являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность. Главным объектом воздействия системы продвижения товара выступает потребитель, его поведение и модификация этого поведения в интересах предприятия при одновременном учете интересов потребителя. Торговый персонал участвует непосредственно в реализации системы продвижения товара. Влияние системы продвижения товара конкретного предприятия на всю общественность обусловлено тем, что применяемая система сказывается на деятельности предприятия в области продвижения товара и в целом на рынке. То есть продвигаемая система продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара.
В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации.
Таким образом, система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.
Система продвижения товара на рынок включает в себя следующие компоненты: субъект системы продвижения товара, систему маркетинговой информации, анализ внешней и внутренней среды, оценку системы продвижения товара, формирование целей системы продвижения товара, выбор средств для достижения и реализации целей, виды деятельности по продвижению товара на рынок, планирование мероприятий по продвижению товара на рынок, организацию и контроль исполнения, предмет продвижения (товар), объект системы продвижения.
В результате управления системой продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается существующая система продвижения товара, как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара. В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации. Предприятия используют различные виды деятельности по продвижению товара на рынок. Разнообразие видов деятельности по продвижению товара на рынок постоянно расширяется. На расширение и изменение видов деятельности по продвижению товара на рынок влияют меняющиеся экономические условия хозяйствования, происходящие в стране.
В результате управления системой продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается существующая система продвижения товара, как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара. В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации.
Предприятия в своей деятельности могут использовать несколько или все виды деятельности по продвижению товара на рынок. Использование нескольких или всех видов деятельности по продвижению товара на рынок будет более эффективным, нежели применение только одного вида, поскольку рассматриваемые виды деятельности будут дополнять друг друга.
2.3 Подходы к оценке эффективности программы маркетинговых коммуникаций
Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.
Довольно часто об эффективности, проведенной программы, можно судить по следующим параметрам:
1) приобретение имиджа, репутации, лояльности;
2) повышение степени активности продвижения товаров;
3) дополнительное вовлечение клиентов в потребление;
4) увеличение повторных покупок постоянным клиентами;
5) правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара;
6) получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и пр.
Эффективность в маркетинговых коммуникациях по своей сути представляет собой три уровня и поэтому их нужно определять по - разному.
Под эффективностью рекламного мероприятия будем понимать соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках рекламного мероприятия с затратами на ее достижение.
Изменение эффективности рекламного мероприятия имеет особый смысл для малых предприятий, которые не проводят широкомасштабных рекламных кампаний, а ограничиваются единичными рекламными акциями.
Понятие "эффективность рекламной деятельности" включает в себя и эффективность отдельных элементов рекламной деятельности, таких как исследование потребителей, разработка медиаплана, мониторинг рекламы и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также эффективность организации рекламной службы на предприятии. Также эффективность рекламной деятельности определяется за определенный интервал времени, в то время как в других случаях речь идет о разовых рекламных мероприятиях и акциях.
Под эффективностью рекламной деятельности понимают отношение результата рекламной деятельности к затратам, которые были осуществлены для ее достижения за определенный период времени. В качестве результата обычно рассматривают достижение определенной цели
Экономическая эффективность - это экономический результат, полученный от применения любого средства маркетинговых коммуникаций (рекламного средства или промо-акции, и т.д.). Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата средства и расходов на него. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на средство или превышать ее.
Коммуникативная эффективность - степень влияния средства маркетинговых коммуникаций на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем коммуникационное воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.
Таким образом, можно отметить, что экономическая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее коммуникационного воздействия.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также всей деятельности организации.
Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий (двух отделов) за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом - нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся. Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.
Как было сказано выше, создание позитивного имиджа как образа организации, складывающегося в восприятии различных групп общественности, становится возможным за счет системного проектирования целевой стратегии фирмы и реализации комплексных мер по внедрению в сознание представителей различных кругов общественности - создание очерков о компании, написание пресс - релизов в прессу, брифинги, конференции.
Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии.
Нужно прибегать сразу к нескольким методам:
- контент-анализ СМИ;
- анализ гиперпространства (Интернет);
- оценка специально подготовленных мероприятий и шоу;
- социологические и статистические опросы и исследования;
- использование фокус-группы;
- экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты;
- этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии;
- технологии ролевых игр;
Также методом оценки коммуникативной эффективности PR - акций являются рейтинги (например, "Рейтинг социальной значимости", "Рейтинг популярности фирменного имени"). Рейтинг - это инструмент оценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого.
В рамках оценки коммуникативной эффективности PR- акции рейтинги несут информацию:
- для партнеров - о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);
- для фигуранта рейтинга - об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторон (используется для корректировки собственной стратегии);
- для общественности - о ситуации в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).
В российских компаниях часто применяются следующие формы оценки эффективности РR-кампании [29]:
а) система "план-факт". Результативность РR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
б) система "от достигнутого", как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный "День открытых дверей" или годовое собрание), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
в) система "цель - конечный результат". Эффективность РR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
г) показатель работы эффективности пресс-службы состоит из двух показателей: D1 & D2. Первый - выводится на основе данных контент-анализа СМИ, второй - оценивает текущую деятельность пресс-службы [30].
3. Организация продвижения продукции ООО "Нальчик-сладость" на рынок
3.1 Анализ эффективности действующей системы продвижения продукции
Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [6].
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новом продукте и его характеристиках потребителей необходимо проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к нему.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга [1]:
1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3) информирование о характеристиках товара;
4) обоснование цены товара;
5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7) информирование о распродажах;
8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы
подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.
В 2013 году представители фирменного магазина ООО "Нальчик-сладость" проводили исследование мнения клиентов о функционировании предприятия.
Для анализа эффективности рекламной политики ООО "Нальчик-сладость" и выбора оптимального способа продвижения нового продукта рассмотрим конкретные рекламные средства и их способности удовлетворить поставленные цели. В таблице 3.1 отражена степень соответствия средства рекламы для конкретной маркетинговой задачи продвижения продукции.
Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы
|
Средство продвижения |
Задача продвижения |
Итого |
||||
|
Охват местного рынка |
Избирательность аудитории |
Невысокая стоимость |
Высокая частота повторных контактов |
|||
|
Телевидение |
2 |
2 |
0 |
2 |
6 |
|
|
Радио |
2 |
2 |
1 |
1 |
6 |
|
|
Газеты |
1 |
1 |
0 |
1 |
3 |
|
|
Наружная реклама |
1 |
1 |
2 |
1 |
5 |
|
|
Лотерея |
2 |
2 |
0 |
2 |
6 |
Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.
Оценка средств рекламы балльная, где:
- 0 - средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;
- 1 - средство нейтрально;
- 2 - для данной задачи средство эффективно.
По результатам оценки средств рекламы выявлено, что реклама в газетах является самым неэффективным средством (3 балла), поскольку она имеет высокую стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО "Нальчик-сладость", избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Наиболее эффективными средствами оказались телевидение, радио и лотерея (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ООО "Нальчик-сладость" являются либо эффективными, либо нейтральными по указанным критериям.
Следующий этап в определении эффективности рекламной кампании ООО "Нальчик-сладость" - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого было использовано маркетинговое исследование компании "Келис Консалтинг" [23], обобщенные результаты которого показаны в таблице 3.2.
Большинство потенциальных покупателей кондитерских изделий обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). При этом наиболее эффективным средством рекламы оказались телевидение, лотерея и реклама на радио.
Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Поэтому, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.
Скорее всего, потенциальные клиенты вспомнят телевизионную рекламу (27,5%), в газетах (19%) и на радио (19,5%), а наружную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.
Следовательно, "Нальчик-сладость" не зря делает упор на телевидение в своей рекламной кампании, затраты на теле- и радио рекламу достаточно обоснованны.
На следующем этапе, на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО "Нальчик-сладость", оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств.
Сводка результатов опроса потенциальных клиентов
|
Фактор |
Результат |
||
|
Кол-во опрошенных |
Удельный вес, % |
||
|
1. Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу, %. |
170 |
85 |
|
|
2. Самый эффективный вид рекламы для компании, % - на телевидении |
50 |
25 |
|
|
- реклама на радио |
44 |
22 |
|
|
- лотерея |
40 |
20 |
|
|
- в газетах |
36 |
18 |
|
|
- наружная реклама |
24 |
12 |
|
|
- в листовках |
6 |
3 |
|
|
Итого по пункту 2,% |
200 |
100 |
|
|
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % - на телевидении |
62 |
31 |
|
|
- лотерея |
34 |
17 |
|
|
- по радио |
24 |
12 |
|
|
- в газетах |
22 |
11 |
|
|
- в листовках |
30 |
15 |
|
|
- наружная реклама |
24 |
12 |
|
|
Итого по пункту 3,% |
200 |
100 |
|
|
4. С рекламой фирм встречались потенциальные клиенты, %. |
38 |
19,00 |
|
|
5 При покупке кондитерских изделиях скорее вспомнят рекламу, % - на телевидении |
55 |
27,5 |
|
|
- в газетах |
38 |
19 |
|
|
- на радио |
39 |
19,5 |
|
|
- лотерея |
23 |
11,5 |
|
|
- в листовках |
30 |
7,5 |
|
|
- на щитах |
15 |
15 |
|
|
Итого по пункту 5,% |
200 |
100 |
Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО "Нальчик-сладость" согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого было опрошено 50 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 3.3).
Сводка результатов анкетирования покупателей ООО "Нальчик-сладость"
|
Фактор |
Результат |
||
|
кол-во опрошенных |
удельный вес, % |
||
|
1 Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в кондитерских изделиях, % |
|||
|
- информация имелась, |
36 |
71 |
|
|
- информация отсутствовала. |
15 |
29 |
|
|
2 Источник, из которого клиент узнал о компании, % |
|||
|
- реклама, |
13 |
25 |
|
|
- свой вариант, |
6 |
12 |
|
|
- от друзей, |
20 |
39 |
|
|
- слухи. |
12 |
24 |
|
|
3 Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО "Нальчик-сладость",% |
|||
|
- на телевидении, |
27 |
54 |
|
|
- в газетах, |
6 |
12 |
|
|
- на листовках. |
5 |
10 |
|
|
- по радио, |
7 |
14 |
|
|
- на щитах. |
5 |
10 |
|
|
4 Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, % |
|||
|
- на телевидении, |
31 |
62 |
|
|
- в газетах, |
5 |
10 |
|
|
- на листовках. |
4 |
8 |
|
|
- по радио, |
4 |
8 |
|
|
- на щитах. |
6 |
12 |
Результаты по пункту 1 таблицы 3.3 подтвердили вывод, сделанный на втором этапе о том, что фирма является достаточно известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении кондитерских изделий о ней знало 71% опрошенных клиентов).
Как показало исследование, знают о существовании компании ООО "Нальчик-сладость" от друзей 39% клиентов, из рекламы - 25%.
Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы на телевидении (54%), по радио (14%), в газетах (12%). Реже всего клиенты встречали рекламу на щитах и листовках (10%).
Побуждающее действие реклама оказала: телевидение 62%, на щитах (12%), газеты (10%), радио (8%), листовки (8%).
Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на клиента после их контакта по формуле:
К = , (3.1)
где ЧК - число контактов со всеми клиентами;
ЧП - число клиентов, которых реклама побудила к покупке.
Наиболее сильным воздействием на клиента обладает реклама на телевидении и по радио (таблица 3.4).
Воздействие рекламы на клиентов
|
Средство рекламы |
Число контактов со всеми клиентами |
Число клиентов, которых реклама побудила к покупке |
Коэффициент воздействия рекламы на клиента |
|
|
телевидение |
27 |
31 |
1,15 |
|
|
пресса |
6 |
5 |
0,83 |
|
|
листовки |
5 |
4 |
0,80 |
|
|
радио |
7 |
4 |
0,57 |
|
|
рекламные щиты |
5 |
6 |
1,20 |
Общий размер средств, выделенный на проведение рекламных мероприятий в 2013 году, составляет 320 тыс. руб. Средства были распределены следующим образом (таблица 3.5).
Распределение затрат на рекламу
|
Средство рекламы |
Число клиентов, которых реклама побудила к покупке, % , dвi |
Коэффициент воздействия рекламы на клиента, Квi |
Поправочный коэффициент при распределении средств на рекламу, Кпi |
Распределение затрат на рекламу, тыс.руб. |
|
|
телевидение |
62 |
1,15 |
0,68 |
217,2 |
|
|
пресса |
10 |
0,83 |
0,08 |
25,4 |
|
|
листовки |
8 |
0,80 |
0,06 |
19,5 |
|
|
радио |
8 |
0,57 |
0,04 |
13,9 |
|
|
рекламные щиты |
12 |
1,20 |
0,14 |
43,9 |
|
|
Итого |
100 |
- |
1 |
320 |
Считается, что доля влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%. Тогда:
Планируемый прирост объема реализации составит 73,8 тонны (738Ч0,1)
или в стоимостном выражении - 10 003,1 тыс. руб. (100031 тыс. руб. Ч 0,1), себестоимость 9233,2 тыс. руб.
Дополнительная прибыль, полученная предприятием: ДП = 10003,1 - 9233,2 = 769,9 тыс.руб.
Сумма прибыли, приходящаяся на рекламу, составит:
769,9 тыс.руб. Ч 0,1 = 76,99 тыс. руб.
Эффективность всей рекламной кампании рассчитывается по формуле:
, (3.3)
где П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
З - затраты на рекламу, руб.
Эф = 76,99 / 320 Ч 100 = 24,06%.
Следовательно, общая эффективность рекламы составит 24,06%. Это значит, что с каждого рубля, вложенного в рекламную кампанию продукции на территории КБР, ООО "Нальчик-сладость" получит 24 рубля дополнительного дохода.
Для расчета планируемого экономического эффекта активизации рекламной деятельности фирмы воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном:
, (3.4)
где Qt - объём продаж за период t;
St - расходы на рекламу за период t.
Подставим данные предприятия и планируемые затраты на рекламу в предложенную формулу:
Qt = 2,024Ч1000310,565Ч3200,19 =2,024Ч668,461Ч 2,99 = 4048,2 тыс. руб.
Экономический эффект затрат на рекламу составляет 4048,2 тыс. руб дополнительного объема реализации.
Сопоставим результаты полученного заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов фирмы ООО "Нальчик-сладость".
В результате анализа выявлено:
Телевидение - средство, которое обладает очень высоким коэффициентом воздействия.
С точки зрения анализа наружная реклама эффективна для рекламы продукции ООО "Нальчик-сладость".
Газеты и листовки - среднее по эффективности средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике.
Радио - занимает последнее место по степени воздействия.
ООО "Нальчик-сладость" не использует такое средство рекламы новой продукции как лотерея. Лотерея - одно из наиболее эффективных средств рекламы, имеет высокий коэффициент воздействия. Поэтому руководству ООО "Нальчик-сладость" целесообразно применять такой вид рекламы своей продукции.
В целях пропаганды ООО "Нальчик-сладость" и ее новой продукции необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения). Это позволит предприятию занять более сильную рыночную позицию и внедрить новую продукцию (диабетические шоколадные конфеты) на соответствующий сегмент целевого рынка.
3.2 Разработка программы продвижения продукции ООО "Нальчик-сладость" на рынок КМВ
3.2.1 Общая характеристика программы маркетинговых коммуникаций
Для ООО "Нальчик-сладость" необходимо разработать программы маркетинговых коммуникаций, направленные на потребителей, а также на посредников. На данный момент, проведя анализ внутренней и внешней среды предприятия, необходимо отметить, первостепенное значение программы маркетинговых коммуникаций, направленных на потребителей, особенно для жителей КМВ.
Текущая ситуация на кондитерском рынке для предприятия такова: в г. Нальчике данное предприятие занимает долю на рынке равную 30%. На территории Кавказских Минеральных Вод присутствует дилерская сеть, однако, нет ни одной торговой точки, принадлежащей данной компании. Продукция компании поступает в магазины в ограниченном ассортименте по сравнению с г. Нальчиком, и не редко (из-за недобросовестности продавцов торговых точек) продается несвежая.
Большинство покупателей городов КМВ делают покупки на городских центральных рынках и в торговых центрах (ТЦ "Магнит", ТЦ "Опторг",ТЦ "Вершина"). Покупая товар на рынках, потребитель не отдает предпочтение какой-либо марке - он выбирает продукцию по совету продавца, недорогой цене или просто наугад. Данная ситуация не очень хороша для предприятия, особенно, если учесть, что потребитель может выбрать продукцию конкурентов.
С помощью данной программы необходимо сформировать имидж ООО "Нальчик-сладость" как предприятия, выпускающего качественную, вкусную, полезную, а главное недорогую продукцию.
Политика должна акцентировать внимание на корпоративной марке, а не на отдельных видах продукции. Нужно добиться выделение бренда ООО "Нальчик-сладость" среди конкурентов у покупателей.
К основным задачам программы можно отнести:
1) повышение узнаваемости корпоративной марки;
2) сформирование потребительской лояльности к торговой марке;
3) увеличение объемов сбыта;
4) увеличение прибыли компании;
5) расширение сбытовой сети;
Программа будет проходить с 1.02.14 г. по 1.04.14 г. и будет включать в себя такие элементы маркетинговых коммуникаций как наружная реклама, реклама на радио, стимулирование сбыта (промо - акции, дегустации), связи с общественностью.
Потребителям необходимо напомнить о продукции компании, которую можно приобрести для подарка близким и друзьям.
В таблице 3.6 представлен основной календарный график проведения программы продвижения ООО "Нальчик-сладость" на рынке КМВ в 2014 г., мероприятия данной программы, а также даны их характеристики.
Характеристика основных мероприятий программы продвижения продукции ООО "Нальчик-сладость" в КМВ 2014 г.
|
Мероприятие |
Основная характеристика |
|
|
Размещение рекламы на щитах |
2-3 щитовых конструкций (г. Пятигорск, г. Ессентуки) |
|
|
Размещение листовок в автобусах |
Размещение в автобусах в течении двух месяцев |
|
|
Размещение аудиоролика на радио |
Радиоролик (30 секунд) будет выходить ежедневно радио "Авторадио" и "Ретро FM" 177 раз (3 раза в день) через день на каждой радиостанции |
|
|
Организация конкурса на радио " Ретро FM " |
Проводиться будет конкурс 8 раз во время программы "Времечко" на радио |
|
|
Размещение статей о продукции предприятия в газетах |
Планируется 15 размещений статей в трех газетах: "Комсомольская правда", "Аиф", "Кавказская здравница" |
|
|
Проведение промо - акций |
Будут проводиться 14 дней в супермаркете "Магнит" (г. Железноводск, Георгиевск) |
|
|
Мотивация потребителей на покупку трех ассортиментных позиций |
Будет проводиться весь апрель месяц |
|
|
Дегустации |
Продукт "Премиум" 8 дней в апреле месяце в городах КМВ |
Наружная реклама имеет большое значение для компании ведь она будет обладать следующими функциями:
- информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте продукции ООО "Нальчик-сладость".
- увещевательная, то есть воздействие на жителей КМВ с целью побудить их приобрести продукцию компании.
- стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.
- имиджевая, то есть "индивидуализация продукта" и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ем отличительной черты. Можно сделать акцент, что в продукции предприятия полностью отсутствуют консерванты и заменители, а также используются натуральные какао-продукты собственного производства с гарантированным качеством и уникальных ингредиентов, как дальневосточный агар-агар, элеутерококк, жареное кунжутное семя.
В г. Пятигорске необходимо разместить 2 щитовых конструкций: желательно два щита на главных улицах города (пр. Калинина, пр. Жукова) и один перед въездом в г. Ессентуки (ул. Гагарина), так как по данной улице проходит основной поток транспорта как муниципального, так и личного пользования.
Целесообразным является размещение щитов на остановках. Такое расположение предполагает, что возникнет вероятность того, что потребители, стоя в пробке, заметят и запомнят данную рекламу, и у ООО "Нальчик-сладость" появится возможность выделиться среди компаний - конкурентов. Кроме того, некоторые междугородние автобусы (например, до г. Кисловодска) проходят по этому маршруту. Поэтому, на рекламу будут обращать внимание не только жители г. Пятигорска, но и проезжающие мимо.
Большинство автобусов по городу и в районы ходят со специальными кармашками для рекламы, но они всегда пусты. Размещение листовок с описанием продукции компании, какими - либо интересными либо полезными фактами (например, откуда произошло название "Птичье молоко") вполне может заинтересовать потенциальных потребителей.
В данных макетах должен быть использован цветовой стиль компании ООО "Нальчик-сладость" - красно - желтый фон, а также представлен логотип компании (конфета). На каждом из макетов изображена какая - либо продукция компании (шоколад, конфеты "Птичье молоко"), что является маячком для потребителей, тем самым показывая и напоминая потребителю о продукции компании. Продукция компании находится на переднем плане, что обеспечивает хорошую узнаваемость продукции компании на рынках города.
Кроме того, на обеих рекламах нанесен электронный адрес сайта компании. Зайдя на данный сайт, потребитель сможет изучить ассортимент предлагаемой компанией продукции, прочитать новости компании, сможет найти информацию об проходящих промо - акциях в компании. Также важно то, что на сайте компании можно задать интересующий вопрос, оставить пожелание или комментарий. Часто покупатели оставляют свои комментарии и пожелания в комментариях к электронной статье, что не очень удобно для компании - постоянно приходиться проводить мониторинг разных сайтов, форумов, тем самым теряется для компании драгоценное время. Возможно, если адрес сайта компании будет постоянно на глазах потребителей, то они будут чаще заходить на него.
Для каждой товарной категории на рекламе необходимо подобрать отдельный слоган, подходящий для данной продукции.
Реклама в автотранспорте должна находиться два месяца. В первую очередь желательно разместить ее в тех автобусах, которые следуют по району (например, рейсы 101, 108, 229, 114). Обычно данные маршруты по времени занимают от 30 до 40 минут, и у пассажиров будет достаточно времени, чтобы разглядеть рекламу компании.
В регионе КМВ популярными радиостанциями являются: радио "Ретро FM", "Серебренный дождь", "Авторадио","Европа плюс".
Если говорить о сегментировании по возрасту слушателей данных радиостанций, то оно будет выглядеть следующим образом (рисунок 3.1):
Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Однако наблюдения показали, что и пассажиры рейсовых автобусов в городах КМВ являются слушателями радиостанций, правда "пассивными". Часто водители автобусов, слушая свою любимую радиостанцию, включают радио на полную мощность.
Обычно водители автобусов являются старшим поколением, следовательно, пассажиры становятся невольными слушателями таких радио станций как "Ретро FM" и "Авторадио". На этом основании, стоит обратить внимание именно на эти радиостанции при выборе размещения радиорекламы для ООО "Нальчик-сладость". Рассмотрим подробно размещение рекламы предприятия на радио "Ретро FM".
Реклама на радио "Ретро FM" будет представлена размещением радиоролика (30 секунд) и спонсорства конкурсов "Времечко". Предполагается, что реклама будет выходить ежедневно: одиннадцать раз в день будет выходить радиоролик и один раз в день (в обеденное время) - конкурс.
На радио "Ретро FM" шесть раз в день выходит программа "Времечко". В данной программе рассказываются интересные факты об истории государства, истории создания (изобретения) различных предметов (например, колесо, телеграф, стекла и прочее). В эфире данной передачи возможно устроить конкурс на интересные истории создания кондитерских изделий, либо на интересные рецепты домашней выпечки. В качестве подарков за победу в конкурсах может выступать набор подарочного шоколада серии "Кавказский танец".
Популярными печатными изданиями в нашей стране уже много лет являются такие газеты как "Комсомольская правда: Толстушка", "АИФ". Поэтому, стоит разместить печатную рекламу именно в этих изданиях. Также на КМВ выпускается местная газета "Кавказская здравница", на которую тоже следует обратить внимание, так как большинство жителей выписывают данную газету.
Помимо рекламы стоит обратить внимание и на размещение пресс - релизов и очерков в данных печатных изданиях. Так как продукция компании - кондитерские изделия, то потребителям не стоит акцентировать внимание потребителей в данных пресс - релизах и очерках на каких - либо технико - экономических показателях компании, а необходимо найти интересные вещи, чтобы потребителя можно было заинтересовать.
Промо - акции будут проходить с 19.02. 14 г. по 25.02.14 г. в супермаркете "Магнит" (г. Георгиевск), с 4.03.14 г. по 10.03.14 г. в супермаркете "Магнит" (г. Железноводск), ежедневно по 3 часа в день, в будни с 17 до 20, в выходные с 13 до 16 часов.
Промоутеры будут стоять в отделе кондитерских изделий и рассказывать о продукции ООО "Нальчик-сладость". Для проведения данной промо - акции также необходимо выбрать опрятных, приятных на вид девушек (от 18 до 22 лет). Необходимо, чтобы девушки были одеты в блузки или водолазки красных или желтых оттенков и темные штаны или юбки. У каждой девушки должен быть приколот золотого цвета бейджик с именем и логотипом ООО "Нальчик-сладость".
Желательно, чтобы девушки фиксировали, покупаемый товар ООО "Нальчик-сладость", во время проведения промо - акции. Это поможет при подсчете эффективности промо - акции: появится возможность сравнить результаты продаж до проведения акции и после.
На рисунке 3.2 изображена похожая планировка торгового зала супермаркета "Магнит". Крестиками отмечены возможные варианты мест расположения промоутеров.
Места для размещения промоутеров в супермаркете "Магнит"
Основная цель промоутера - обратить внимание покупателей на продукцию ООО "Нальчик-сладость", донести информацию об отличительных чертах продукции.
В качестве раздаточного материала у промоутеров будут листовки, которые нужно раздавать заинтересованным покупателям.
Необходимо, чтобы девушки также внимательно относились к покупателям и хорошо рассказывали, показывали продукцию ООО "Нальчик-сладость" как на фотографиях.
Дегустации будут проходить восемь дней в апреле.
При покупке трех ассортиментных позиций потребителям прилагается небольшой подарок - плитка шоколада.
В данной акции возможно любое сочетание групп товаров, главное, чтобы развесная продукция была больше 100 граммов.
Главная задача PR - менеджера в компании - создать положительный имидж у своих потребителей. Для этого необходимо тщательно спланировать PR - мероприятия. Ведь одно неверное слово или жест может надолго испортить репутацию компании. Много сил и средств придется компании вложить в восстановлении своего "доброго" имени, поэтому важно обращать внимание на те PR - акции, которые действительно принесут пользу.
Для улучшения имиджа компании ООО "Нальчик-сладость" в глазах жителей КМВ можно предложить следующие составляющие: спонсорство и размещение пресс - релизов в местных газетах.
КМВ можно предложить следующие объекты для финансирования: детский дом в г. Георгиевске, небольшой зверинец в парке г. Пятигорска, детский праздник в День защиты детей.
На 1 июня - День защиты детей, компания ОАО ООО "Нальчик-сладость" может сделать следующее:
1) сделать подарок каждому ребенку из детского дома (по мягкой игрушке, набор конфет, вещи, одежду).
2) устроить небольшой праздник на площади г. Ессентуки: организовать лотереи, конкурсы, и, конечно же, не забыть про подарки.
3) организовать конкурс на лучший детский рисунок на тему "Лисичкина сказка" - каждый ребенок может присылать свои рисунки с изображением лисички. Главный приз - конфеты "Кавказ".
В городском парке г. Пятигорск есть небольшой зверинец. Сюда привозят животных, раненых и отобранных у браконьеров. Часто взрослые с детьми ходят в данный парк посмотреть на зверей.
Возможно, что компания будет немного вкладывать деньги в данный зверинец - на еду животным, на лечение. Так как зоопарк посещают большое количество приезжих, то этот ход является неплохим пиаром.
Смысла нет в проведенной пиар акции, если потребители не узнают об итогах акции. Поэтому, необходимо в каких - либо печатных изданиях (например, местная газета "Кавказская здравница") опубликовать результаты проведенной пиар акции. Также возможно разместить результаты и в городском автотранспорте.
Итак, для компании ООО "Нальчик-сладость" важно выделиться из конкурентов, привлечь внимание потребителей КМВ. Это можно сделать, используя программу продвижения компании на рынке. Грамотное вложение в рекламу, промо - акции, пиар позволят компании улучшить свое положение на рынке и приобрести постоянных клиентов, которые в свою очередь, принесут компании прибыль.
3.2.2 Расчет бюджета программы маркетинговых коммуникаций для ООО "Нальчик-сладость"
Как было выше упомянуто, программа будет проходить с 1.02.14 по 1.04.14 г. и будет включать в себя такие элементы маркетинговых коммуникаций как наружная реклама, реклама на радио, стимулирование сбыта (промо - акции, дегустации), связи с общественностью.
Бюджет данной программы маркетинговых коммуникаций будет складываться из следующих составляющих (рисунок 3.3):
Промо - акция будет проходить 14 дней в феврале - марте. Планируется заказать 1500 листовок формата А5.
Для изготовления листовок обратимся в фирму ООО "Бизнес - Презент" (г. Нальчик, ул. Посадская, 20, офис 708, тел. (4232) 46-55-28, 46-55-41). Услуги данной компании за изготовление двух листовок - 2000 руб.
Отсюда следует, что 1500*1000 = 150000 руб. должны быть потрачены на изготовление листовок для промоутеров.
Промо - акции будут проходить с 19.02. 14 г. по 25.02.14 г. в супермаркете "Магнит Георгиевск", с 4.03.10 г. по 10.03.14 г. в супермаркете "Магнит Железноводск", ежедневно по 3 часа в день, в будни с 17 до 20, в выходные с 13 до 16 часов. Для промо - акции требуется нанять двух девушек. В час девушки будут получать по 150 рублей каждая. Отсюда, на заработную плату уйдет 19800 рублей.
Предлагается разместить рекламу в трех газетах: "Комсомольская правда", "Кавказская здравница", "АиФ". Общая смета рекламной кампании в СМИ представлена в таблице 3.7:
Общая смета рекламной кампании в СМИ для ООО "Нальчик-сладость"