Специальные мероприятия в системе коммуникаций IT-компании 1С-Галэкс на примере "Дня 1С-карьеры" в Барнауле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Алтайский государственный университет"

Факультет массовых коммуникаций, филологии и политологии

Кафедра связей с общественностью и рекламы

Дипломная работа

Специальные мероприятия в системе коммуникаций IT-компании 1С-Галэкс на примере "Дня 1С-карьеры" в Барнауле

Выполнил студент

5 курса 1201 группы

Цигулев П.А.

Научный руководитель

к. филол. н., доцент

Юлия Вадимовна Явинская



Введение

На сегодняшний день, по данным Московской Биржи, совокупный объем мирового рынка IT превышает два триллиона долларов США.

Сфера информационных технологий (IT) или компьютерных технологий, если использовать синтез определений известного IT-портала, - это область высоких технологий, отвечающая за хранение, передачу, обработку, защиту и воспроизведение информации с использованием компьютеров. Информационные технологии вносят огромный вклад в повышение эффективности большинства бизнес-процессов и поэтому воспринимаются важнейшим источником конкурентного преимущества компании на рынке [45].

Для изучения рынка информационных технологий, прежде всего, важно понимать, что из себя представляет, собственно, сама сфера IT.Продуктом на IT-рынке может являться компьютерное оборудование, комплектующие, программное обеспечение, а также сети, компьютерные или телефонные, необходимые для управления, передачи и поиска информации.

Наиболее динамичным сегментом мирового рынка IT, по данным Московской Биржи, является программное обеспечение (ПО), ежегодный рост которого в последние несколько лет превышал 6%. Свыше половины совокупного объема сегмента формируют различные категории приложений, остальное приходится на системное ПО и средства разработки.

В текущей ситуации высокого уровня роста, а значит и спроса, на продукты и услуги сферы IT, актуальность данной работы представляется в повышенной конкуренции в данной отрасли, что влечет за собой интенсификацию усилий отдельно взятой компании по продвижению своей продукции. И та компания будет успешной, которая не только предоставит конкурентоспособный товар, но ещё и обеспечит ему качественное коммуникационное сопровождение, без которого он останется за спиной более активных конкурентов.

В России широко распространена продукция отечественной фирмы "1С", которая распространяется через региональные дистрибьюторы. В Алтайском крае дистрибьютором является компания "1С-Галэкс", которая также занимается дистрибьюцией программных продуктов других вендоров.

Понимание системы IT-дистрибуции является ключевым моментом для успешного продвижения IT-компаний. Ниже мы рассмотрим основные термины, применяемые для обозначения разных игроков рынка.

У компании 1С-Галэкс есть ряд направлений деятельности, каждое из которых требует к себе отдельного подхода. Однако есть общая черта - в основном это B2B коммуникации, т.к. с конечными потребителями дистрибьюторы практически не работают.

Рассматриваемой проблемой является организация коммуникаций с конечными потребителями т.к. информация в IT-сфере очень сложна для понимания, вследствие чего не все коммуникационные инструменты эффективны в работе. В данном случае, многие известные специалисты рекомендуют использовать методы PR-коммуникаций, а именно специальные мероприятия, так как они обеспечивают личный контакт с аудиторией, в ходе которого есть возможность наиболее доступно продемонстрировать преимущества компании, её продуктов или услуг.

Проведение собственных мероприятий, по мнению исследователя Ф.Н. Гурова, является одним из наиболее важных каналов продвижения для IT-компаний. Специфика продажи IT-решений, особенно в сегменте крупного бизнеса, подразумевает необходимость личного контакта. Это означает, что необходимо подробнее разобрать понятие и технологию "специальных событий" или, иначе, "специальных мероприятий", мы увидим, что вопрос не такой простой, как может показаться на первый взгляд.

Объект исследования: коммуникации компаний в IT-сфере.

Предметом исследования специальные мероприятия в системе коммуникаций IT-компании.

Кроме того, при продвижении IT-компаний часто используются специфические PR-технологии, вызывающие сложности даже у опытных пиарщиков. Целый ряд таких инструментов, почти не применяющихся в других отраслях экономики, появился в России совсем недавно - благодаря международным вендорам, выходящим на отечественный рынок с уже сформировавшимся подходом к PR-работе [16, с. 8].

Одним из направлений деятельности компании 1С-Галэкс является работа с учебными заведениями. Так как компания является представителем фирмы "1С" в регионе, в её зону ответственности входит популяризация технологий "1С" среди потенциальных будущих сотрудников и клиентов. Особенно стоит отметить, что в IT-сфере стабильно наблюдается нехватка квалифицированных кадров и достаточно часто практикуется подбор стажеров и новых сотрудников на старших курсах. Вследствие этого, перед компанией стоит задача организовать мероприятие для взаимодействия со студентами и преподавателями, чтобы таким образом сконцентрировать заинтересованных в сотрудничестве людей в одном месте.

Таким образом, цель работы: проанализировать коммуникации компаний в IT-сфере и разработать проект ежегодного специального мероприятия для компании 1С-Галэкс для студенческой аудитории г. Барнаула.

Чтобы достичь цели, нам необходимо решить несколько задач:

Рассмотреть коммуникационные технологии в сфере IT.

Рассмотреть виды специальных мероприятий в системе коммуникаций компании 1С-Галэкс.

Спроектировать ежегодное специальное мероприятие для студенческой аудитории в сфере IT.

Оценить эффективность специального мероприятия "День 1С-Карьеры" для дальнейшего использования в деятельности IT-компании.

Материалами для работы послужили публикации IT-компаний в специализированных СМИ; документация отдела маркетинга компании "1С-Галэкс"; сайты мировых и российских IT-компаний, а также специализированная литература по теме.

При работе были использованы методы: мониторинг СМИ, проработки документов, личного наблюдения и анкетирования.

Дипломная работа состоит из введения, теоретической части, практической части, заключения, списка использованных источников и приложения. Первая глава посвящена рассмотрению коммуникационных технологий, свойственных сфере IT. Во второй главе изучен опыт организации специальных мероприятий IT-компании "1С-Галэкс", а также дана оценка их релевантности актуальным коммуникационным задачам.

Результатом дипломной работы является разработанный и реализованный по организации мероприятия для студенческой аудитории г. Барнаула под названием "День 1С-Карьеры" 2014, которое содержит в себе решение ряда коммуникационных задач и, в том числе, направлено на привлечение молодых кадров отрасль IT.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанный проект будет использован в PR-деятельности компании "1С-Галэкс", а также других компаний, работающих в IT-сфере.



1. Коммуникации с потребителем в IT-компаниях

Рассмотрим далее, из чего состоит продвижение товара или услуги и какое место в его планировании занимают коммуникации. Если рассматривать продвижение как все виды коммуникации с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара/услуги и побуждения к приобретению, то продвижение, по мнению О.Г. Филатовой, можно разделить так:

- PR как формирование интереса к товару и положительного имиджа товара и его производителя.

- Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям.

- Продвижение продаж (sales promotion), как деятельность, стимулирующая с помощью упаковки товаров, а также путем мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.).

- Личные продажи (direct marketing), как направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Личные продажи, мероприятия по стимулированию сбыта, реклама и паблик рилейшнз включаются в понятие маркетинговых коммуникаций [41, с. 29].

Маркетинговые коммуникации (продвижение, коммуникации-микс) - это, дает определение О.Г. Филатова, процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевых групп свете [41, с. 29].

В этой главе будут рассмотрены технологии рекламы и PR как наиболее часто используемые в сфере IT коммуникационные элементы маркетинг-микса.

К примеру, пишет Ф.Н. Гуров, ключевое значение при продвижении IT-компаний играют формирование так называемых "юзергрупп" и подготовка "евангелистов" (специалистов, продвигающих IT продукцию), написание кейсов и другие весьма специфические PR-услуги, не свойственные другим отраслям экономики. В то же время следует отметить, что сам термин "информационные технологии" применяется максимально широко. И очевидно, что технологии продвижения интернет-сервисов и новостных порталов, компьютерной техники и модных гаджетов, сложных корпоративных систем и услуг IT-консалтинга очень сильно различаются. [16, с. 13].

В наибольшей степени "технологическая" специфика проявляется, когда речь идет о маркетинге enterprise-продуктов (сложных корпоративных решений и систем). С точки зрения используемого PR-инструментария, это, с определенными поправками, близко к технологиям продвижения дорогих профессиональных B2B-услуг и продуктов (именно подобные проекты будут в первую очередь рассмотрены в данной работе.) Решения о внедрении тех или иных технологий могут приниматься заказчиками в течение месяцев, а иногда и лет. В процессе их принятия могут быть задействованы самые различные специалисты - и управленцы, вплоть до генерального директора, и технические специалисты. [16, с. 13].

И с теми, и с другими необходимо взаимодействовать на особом языке, пытаясь максимально учесть их интересы. Управленцы в большей степени обращают внимание на финансовые показатели (затраты на внедрение, возврат инвестиций в IT, снижение рисков, сэкономленные средства). Технические специалисты ждут конкретной технической информации (является ли IT-решение "зрелым" и масштабируемым, насколько оно сочетается с имеющимися корпоративными системами, какая квалификация нужна для работы с ним и т. д.). Сложность процесса принятия решений ощутимо снижает эффективность традиционных рекламных инструментов, по мнению Ф.Н. Гурова, здесь необходима точечная PR-работа [16, с. 13].

Еще одна специфичная черта для IT-сферы - готовность заказчиков использовать новые технологии, экспериментировать с коммуникационными инструментами. Первые "вирусные ролики" и корпоративные блоги, вебинары и видеопресс-релизы в нашей стране, как и во всем мире, применялись либо софтверными, либо телекоммуникационными компаниями. [16, с. 14].

При коммуникации IT-компаний с потребителями, пишет Ф.Н. Гуров, ведущую роль играют интернет-технологи. Трудно найти хотя бы одну технологическую компанию, не имеющую собственного сайта, и в ряде случаев вся маркетинговая деятельность сосредоточена исключительно в интернет-пространстве. Вполне успешно занимаясь продвижением в Сети, руководители многих IT-компаний вынуждены преодолевать психологический барьер при выходе в офлайн (здесь речь идет о недоверии к традиционным PR-инструментам, непонимании технологий, предлагаемых консультантами). Хотя встречаются и исключения, к примеру, в сегменте E-government ("электронное правительство") в России наиболее действенные инструменты продвижения IT-решений очевидным образом остаются офлайновыми. [16, с. 14].

1.1 Рекламные коммуникации в продвижении IT-компаний

Для IT-сферы характерно использование практически всех каналов рекламной коммуникации, но особенно повышенное внимание, по мнению исследователя Гурова Ф.Н, IT-бизнес уделяет интернет-рекламе и продвижению. Очевидно, что, по сравнению с рынком в целом, целевую аудиторию именно IT-компаний легче всего застать в Интернете, и поэтому он становится одним из главных маркетинговых каналов. Поэтому, мы сосредоточимся на рассмотрении рекламных коммуникаций в интернете, как наиболее прогрессирующих на сегодняшний день, относительно сферы IT [16, с. 43].

Строго говоря, сегодня в сети можно найти все виды рекламы: телевизионную (например, включенную в онлайн-трансляции телевидения), радио, печатных СМИ и наружной рекламы. Разумеется, в отличие от оригиналов, в интернете все они представлены в цифровом виде. Однако иногда рекламодатели, кроме перевода в приемлемый для канала распространения формат, более не предпринимают усилий по адаптации своего рекламного сообщения. Между тем, реклама в сети интернет имеет существенные отличия от всех других способов рекламирования.

С развитием технологий, в частности технической способности сетей быстро передавать значительные объемы информации, а также в связи с развитием программных средств (таких, например, как технология Flash) феномен интернет-рекламы нельзя больше рассматривать исключительно с точки зрения специализированных форматов (текстовых объявлений и графических изображений). Эти отличия лежат в плоскости особенностей цифровых каналов передачи информации. Под интернет-рекламой, исследователи И.А. Быков и О.Г. Филатова понимают распространение рекламного сообщения через интернет при помощи специализированных программно-аппаратных средств, обеспечивающих ключевые характеристики данного типа рекламирования:

- таргетируемость (наличие механизма выделения из всех посетителей тех из них, которые относятся к целевой аудитории или мишени);

- управляемость (возможность настраивать параметры таргетинга в течение рекламной кампании);

-точность подсчета количества рекламных контактов (в отличие от традиционной рекламы, интернет-реклама может обходиться без услуг исследовательских агентств, определяющих рейтинг рекламного носителя) [9, с. 160].

Исследователь и практик Ф.Н. Гуров предлагает отнести к традиционным видам интернет-рекламы и продвижения контекстную, вирусную и баннерную рекламу, а также поисковую оптимизацию. Все эти инструменты, по его опыту, широко применяются hi-tech-компаниями в Росси. Рассмотрим их подробнее:

Баннерная реклама

Баннерная реклама - это размещение на сайтах изображения со ссылкой на сайт рекламодателя. Основной показатель ее эффективности - это CTR (англ. Click through ratio): количественное соотношение кликов по рекламному носителю и его показов, выраженное в процентах. Говоря о баннерной рекламе Ф.Н. Гуров отмечает ее низкую эффективность: "Участие в баннерных обменах и размещение чужих баннеров на сайте компании ничего не принесет, а лишь вызовет раздражение посетителей, вынужденных ждать их загрузки" [15, с. 46].

В то же время как элемент маркетинг-микса целевая баннерная кампания может быть достаточно эффективной. Целесообразно размещать баннеры на тех сайтах, где присутствуют потенциальные клиенты, к примеру, на ресурсе, посвященном ИТ-бизнесу CRN.ru, размещена баннерная реклама (Приложение 4) компанийDell и HP[48].

Так же следует учесть, что баннерная реклама может различаться в зависимости от цели размещения. Исследователь Г.А. Васильев выделяет такие разновидности баннеров, как брендовый, информационный, внутренний и целевой - каждый предназначен для выполнения определенного круга задач [11, с. 129].

Контекстная реклама

Данный способ продвижения - это вид динамического размещения интернет-рекламы, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно размещается, или запросам посетителя. Это могут быть и текстовые сообщения, и баннеры. Наиболее широкую известность, по мнению Ф.Н. Гурова, получила поисковая реклама - показы рекламных сообщений на страницах результатов поиска. Поисковые системы - самые посещаемые интернет-ресурсы, поскольку большинство пользователей именно там ищут необходимую информацию. Контекстная, или поисковая, реклама размещается на страницах выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос пользователя. При попытке сделать запрос "Антивирус", контекстная реклама выдала нам предложение от "Лаборатории Касперского". (Приложение 5). Этот инструмент, пишет Ф.Н. Гуров, наиболее эффективен, когда надо продать товар или услугу "здесь и сейчас" [15, с. 44].

Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) - это альтернатива контекстной рекламе. В ряде случаев, пишет Ф.Н. Гуров, оптимизация под поисковые системы может стать одним из наиболее эффективных маркетинговых каналов и привлекать значительную часть новых клиентов. Из поисковых систем на интернет-сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимости от того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их число может сильно варьироваться (многие пользователи просматривают лишь первую страницу результатов поискового запроса). Поисковые системы работают следующим образом: специальные программы, так называемые поисковые роботы, периодически обходят интернет-сайты, переходя от ссылки к ссылке. Содержимое сайтов заносится в базу данных. На запросы пользователей поисковые системы выводят все страницы из своей базы, где есть запрашиваемые слова. Их сортируют по индексу релевантности (количественному показателю, фиксирующему соответствие страницы поисковому запросу). Задача оптимизации под поисковые системы - индексы релевантности страниц [15, с. 44].

На примере запроса "Антивирус" мы можем увидеть, что поисковая системаYandex выдала адреса сайтов производителей антивирусных систем: AVG, Avast, ESETNOD32 и т.д. в зависимости от их популярности

Вирусная реклама

Еще одним инструментом продвижения является "вирусная реклама", Ф.Н. Гуров определяет ее так: "Вирусная реклама - это разработка рекламных стратегий, поощряющих потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а скорее, как досуг и развлечение. Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку, и получается, что вирусная реклама распространяется "самостоятельно" от человека к человеку без дополнительных затрат со стороны рекламодателя. Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется "посев", то есть размещение в нескольких ключевых точках, из которых она начинает распространяться дальше" [15, с. 53].

Как правило, подобная реклама вызывает у пользователей сильные эмоции, часто в ней используется юмор. В качестве примера можно привести мультфильм "Как запихнуть слона в розетку", созданный в 2006 году студией "Аффект" для компании "Corbina Telecom". Перед специалистами была поставлена задача -- разрекламировать услугу "Скоростные каналы связи от Corbina Telecom". Реклама должна была быть настолько интересной, чтобы люди начали пересылать ее друг другу. В качестве решения сделали мультфильм -- историю о драматической попытке отправить слона по Интернету. По оценкам студии, мультфильм посмотрели более 400000 человек. В интернет-изданиях и блогах проведенная кампания упоминалась более 200 раз [12].

Видеореклама в интернете

Как мы уже говорили, традиционные виды рекламы также используются IT-компаниями, однако они предпочитают размещать её в интернете.

Например, крупный американский производитель сетевого оборудования Cisco Systems, снял мультипликационный ролик, обыгрывающий идею простоты использования оборудования его производства на контрасте с конкурентами (их название, естественно, было не видно). Он разместил его на нескольких площадках в интернете и теперь при соответствующем запросе в поисковой системе, пользователь будет иметь возможность просмотреть данный ролик [49].

Таким образом, сделаем вывод, что можно использовать некоторые традиционные виды рекламы с помощью интернет-площадок, и это будет разумно, т.к. реклама будет максимально охватывать целевую аудиторию при помощи поисковой оптимизации.

Как уже было сказано ранее, IT-бизнес уделяет повышенное внимание интернет-продвижению, и для небольшой компании именно эти способы продвижения могут быть основными (в ряде случаев компании вообще ограничиваются только продвижением в Сети). Однако это не означает, что такое продвижение окажется бесплатным - производство качественного продукта, в любом случае, потребует определенных затрат.

1.2 PR-коммуникации IT-компаний

По определению С. Блэка, "PR (Паблик рилейшнз) - это установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности" [7, с. 13].

Сравним с формулировкой другого известного автора Г.Г. Почепцова: "PR -это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит". Как мы видим, ключевое значение уделяется взаимодействию, взаимопониманию и двустороннему общению. Из этого следует, что в данной части работы мы рассмотрим технологии продвижения IT-компании, предполагающие двусторонние коммуникации [28, с. 12].

Обратимся к мнению практикующего исследователя в области PRФилиппу Гурову, который уделил большое внимание изучению основных технологий продвижения именно IT-компаний. Он выделил как традиционные PR-инструменты применительно к IT-отрасли (media relations, продвижение в Интернете, взаимодействие с аналитиками, рейтинговыми агентствами, профессиональными ассоциациями), так и о специфические, "айтишные", инструментарии (тест-драйвы, кейсы, взаимодействие с вендорами). Рассмотрим их по порядку [16, с. 21].

Mediarelations

Медиарилейшнз можно определить, по выражению О.Г. Филатовой, как систему управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации. Работа со СМИ, как мы знаем, занимает важное место в работе PR-специалистов [41, с. 15].

При продвижении IT-компаний в этом аспекте коммуникации имеется своя специфика. Когда речь идет о высокотехнологичных продуктах, пишет Ф.Н. Гуров, самое сложное - правильно сформулировать содержание PR-месседжа. С одной стороны, он должен быть простым и понятным, с другой - отражать суть технологии. Важно показать ключевые технологические моменты, правильно расставить акценты - чтобы журналисты могли работать с этой информацией [16, с. 22].

С точки зрения бизнеса IT-компаний, Ф.Н. Гуров предлагает разделить СМИ на три большие группы. Первая - это отраслевые издания, посвященные высоким технологиям. Здесь, по его мнению, стоит упомянуть ИД "СК Пресс" (журналы "BYTE/Россия", "CRN", "Intelligent Enterprise", "PC Magazine" и "PC Week"), издательство "Открытые системы" (журнал "Открытые системы", "Журнал сетевых решений/LAN", "Computer world Россия", "Сети/Network World", "Мир ПК", "Директор информационной службы" - CIO.RU, "Windows IT Pro" и др.) и ИД "Компьютерра". Одним из наиболее популярных ресурсов является портал и журнал "CNews" [16, с. 22].

Аудиторию отраслевых изданий составляют преимущественно специалисты - от системных администраторов до IT-директоров крупного бизнеса. Некоторые издания рассчитаны на более широкую аудиторию - например, на любителей компьютерных развлечений. В зависимости от специфики бизнеса следует ориентироваться на наиболее релевантные издания (к примеру, для разработчика игр такими изданиями будут "Страна игр" и "РС Игры") [16, с. 22].

Отраслевые издания заинтересованы в информации о новых технологиях и продуктах, об интересных технических решениях, о ситуации на рынке (в том числе в новостях крупных или заметных компаний). Представители таких СМИ охотно посещают значимые для отрасли мероприятия, готовят обзоры [16, с. 22].

Вторая, предложенная Ф.Н. Гуровым, группа изданий - это деловые СМИ. В первую очередь здесь следует упомянуть ведущие газеты: "КоммерсантЪ", "Ведомости" и "РБК daily". К этой же группе можно отнести журналы "Секрет фирмы", "Свой бизнес", "Генеральный директор", "Forbes" и др. Работа с подобными СМИ направлена не только на то, чтобы мотивировать руководителей бизнес-структур использовать те или иные продукты, - она крайне важна для коммуникации с различными стейк холдерами [16, с. 23].

Большая часть новостей IT-компаний деловым изданиям не интересна. Востребована, в первую очередь, финансовая информация, материалы о крупных, многомиллионных сделках, слияниях и поглощениях и т.п. Правда, пишет Ф.Н. Гуров, российские представительства международных IT-корпораций часто не имеют права раскрывать интересующие журналистов финансовые показатели по российскому рынку. Это значительно осложняет их PR-продвижение в деловых СМИ [16, с. 23].

Деловые журналы заинтересованы в оригинальных кейсах, личность руководителя IT-компании, решившего сложную бизнес-задачу, интересна читателям. Нестандартные бизнес-модели могут лечь в основу развернутых публикаций [16, с. 23].

Начать продвижение небольшой IT-компании, по мнению Ф.Н. Гурова, можно с деловых изданий "второго эшелона" (в том числе, интернет-СМИ). Некоторые СМИ охотно сотрудничают с малым и средним бизнесом, к примеру, информационный портал "Алтапресс" регулярно проводит встречи с руководителями местных компаний в рамках проекта "Школа успеха" [2].

Работающие в регионах компании могут обратить внимание на местную деловую прессу, например, алтайский интернет-журнал о бизнесе "Капиталист" [7].

Третья группа СМИ - издания, посвященные конкретным рынкам, на которых работают потенциальные клиенты IT-компании. (PR-специалисты иногда называют эту группу "вертикальными СМИ" или "вертикалкой", хотя и не всегда корректно трактуют термин "вертикальный рынок". К примеру, издания, посвященные рекламному - горизонтальному - рынку, могут также быть ключевыми для компаний, занимающихся интернет-продвижением) [16, с. 25].

В качестве местного примера, можно привести Рекламный портал, на котором можно найти заказчиков и партнеров [30].

Работать с такими СМИ PR-специалистам довольно сложно - чтобы добиться выхода публикаций на некоммерческой основе, приходится прикладывать значительные усилия. Подобные издания, считает Ф.Н. Гуров, могут быть заинтересованы в информации о крупных внедрениях или в аналитическом материале о распространенности тех или иных IT-решений в своей отрасли (к примеру, какими системами автоматизации пользуются металлургические компании в России). Теоретически возможен выход статьи за авторством специалиста вашей IT-фирмы, содержащий конкретные советы для компаний рынка, например, каким должен быть интернет-сайт или как безболезненно внедрить CRM [16, с. 25].

Названными выше тремя группами изданий можно не ограничиваться. Для ряда компаний, работающих в В2В-секторе, могут быть приоритетны общетематические, развлекательные или lifestyle СМИ.

Распространение пресс-релизов

Пресс-релизы представляют собой короткие (на одну-две страницы) официальные информационные сообщения для прессы, рассказывающие о различных мероприятиях, событиях в жизни компании, новых услугах, товарах и т.д. Рассылка пресс-релизов является одним из наиболее распространенных инструментов PR-продвижения. Приведем пример пресс-релиза:

"День 1С:Карьеры в Бийске или как не стать "нулём" за год безделья

Бийск - это город наукоград. Видимо поэтому даже живущие в нём IT-специалисты используют в своих выступлениях научные подходы. Участники Дня 1С: Карьеры убедились в этом на собственном опыте.

Как стать успешным 1С-разработчиком рассказал студентам Владимир Смола, директор компании "Архитектура Х". Он представил очень интересную версию - по его словам, если каждый день заниматься только своей непосредственной профессиональной деятельностью, и не прибавлять хотя бы 1% усилий каждый день, то можно забыть большую часть того, что знал и за год превратиться в ноль. Выступление сопровождалось математическими вычислениями, результат которых явно повлиял на сознание аудитории. Студенты во время этого выступления сидели призадумавшиеся, видимо подчитывали свои интеллектуальные потери.

Директор компании "1С-Галэкс", Елена Акулова объяснила студентам суть деятельности сети "1С-Франчайзинг", а также посвятила их в перспективы IT-бизнеса. Менеджер компании "Ориентир" Наталья Доброскокова только подтвердила перспективность сферы IT-технологий, рассказав об успехах компании, которых она достигла за 5 лет.

Завершился "День 1С: Карьеры" в Бийске розыгрышем призов, среди которых были весьма ценные - учебные версии программ "1С", которые предоставила компания "Ориентир". А благодаря компании "Архитектуре Х", 3 студента получили подарочные сертификаты, на прохождение курсов по работе с продуктами "1С" в Центре сертифицированного обучение.

"Дни 1С: Карьеры" в Алтайском крае и Республике Алтай подошли к финишной прямой, осталось лишь одно мероприятие - в г. Камне-на-Оби, куда сотрудники "1С-Галэкс" отправятся 25 ноября [35].

Для IT-компаний, по мнению Ф.Н. Гурова, распространение пресс-релизов сопряжено с определенными сложностями: лишь немногие материалы вписываются одновременно в формат отраслевых и деловых изданий. Перегруженность материала финансовыми показателями и другими цифрами может вызвать непонимание у IT-изданий. А слишком "технический" текст вызовет раздражение у деловых журналистов. В ряде случаев целесообразно готовить для разных групп СМИ различные тексты либо же просто ограничивать лист рассылки в зависимости от тематики информационного сообщения [16, с. 26].

Кроме рассылки пресс-релизов по СМИ полезным может быть их размещение в "релизоприемниках", дает совет М. Бырдина, на популярном ресурсе о PRВ Рунете существует несколько десятков специализированных ресурсов (включая соответствующие разделы новостных порталов), где можно бесплатно размещать пресс-релизы. Как правило, для этого нужно пройти простую регистрацию на сайте. Такие ресурсы могут быть общетематическими, либо же посвященными непосредственно высоким технологиям и даже более узким сегментам - например, веб-разработке [10].

Теоретически, пишет Ф.Н. Гуров, размещение пресс-релизов в "релизоприемниках" дает многосторонний эффект. Во-первых, их могут прочесть посетители этих ресурсов. Во-вторых, сайгами, где есть пресс-релизы, пользуются некоторые журналисты. Ваш пресс-релиз может стать основой для публикаций в сетевых и печатных изданиях. В-третьих, разместив в пресс-релизах гиперссылки на свои ресурсы, вы сможете повысить их цитируемость. Наконец, публикации в некоторых "релизоприемниках" могут повысить позиции сайта компании в рейтингах упоминаемости в СМИ (подобные исследования периодически публично представляет "Медиалогия"). Но, к сожалению, констатирует автор, большинство "релизоприемников" не оправдывают затраченного на них времени [16, с. 29].

Совместные проекты со СМИ

Еще одна форма взаимодействия со СМИ - это совместные проекты. Таковыми могут быть спецприложения, исследования, конкурсы для читателей, тематические круглые столы, семинары и т.п. Эти проекты могут быть реализованы как на коммерческих, так и на некоммерческих условиях.

В качестве примера успешного сотрудничества с отраслевым изданием Ф.Н. Гуров приводит совместный проект российского офиса корпорации VMware и бизнес-журнала "CIO". Было подготовлено печатное спецприложение, посвященное технологиям виртуализации. В рамках проекта читателей ознакомили с технологией виртуализации IT-инфраструктуры и практическим опытом ее внедрения в различных отраслях бизнеса России и стран СНГ: финансовых, телекоммуникационных, топливно-энергетических компаниях и др. В сборник вошли восемь кейсов, которые описывали ситуации и причины, подтолкнувшие компании к виртуализации IT-мощностей, особенности процесса внедрения и результаты. Особую ценность проекту придала практическая составляющая: наличие приложений, которые подверглись переносу в виртуальную среду, количественных показателей и т. п. [16, с. 30].

PR-специалистам следует обращать пристальное внимание на организацию собственных спецпроектов со СМИ - это дает дополнительные рекламные и PR-возможности. К примеру, информационный портал "Алтапресс" - регулярно проводит встречи с руководителями местных компаний в рамках проекта "Школа успеха". На этих встречах уже побывали несколько компаний связанных со сферой IT - брендинговое агентство Punk You и scrum-студия Сибирикс [2].

Сайт IТ-компании

Сегодня трудно представить IT-компанию без собственного сайта. В статье "PR в ИТ: рассматриваем возможности" Р. Масленников и Е. Шаралапова относят корпоративный сайт к одним из наиболее эффективных инструментов продвижения ГГ-компании. Авторы отмечают: "Любой IT-специалист понимает роль сайта в продвижении компании. В качестве рекомендации необходимо упомянуть о размещении всех новостей фирмы в соответствующем разделе, а также о поддержке рубрики "Публикации", где нужно размещать все материалы о компании, интервью и т.д., которые выходили в печатных и электронных СМИ [20].

В зависимости от направления деятельности IT-компании контент и внешний вид сайта могут сильно различаться. К примеру, пишет Ф.Н. Гуров, на сайте фирмы, специализирующейся на IT-консалтинге, уместно разместить информацию об успешно реализованных проектах и ведущих консультантах. А на сайте веб-студии обязательно должно присутствовать портфолио.Примером может послужить сайт студии "Сибирикс" с прекрасным контентом [16, с. 40].

Отметим, что веб-сайты могут создаваться для продвижения отдельных направлений деятельности компании или конкретных продуктов и технологий. К примеру, барнаульская ГК "Рубль" специально для сибирского бизнес-форума "Курс 2015" для руководителей и маркетологов, организатором которого она является, создала промо-сайт, чтобы участники могли получить всю информацию в одном месте [38].

Одним из самых эффективных инструментов продвижения hi-tech-компании, особенно на В2В-рынке, являются истории успеха, или кейсы. Особенно популярно размещение бизнес-кейсов на собственном сайте - это своего рода портфолио компании.

Бизнес-кейс, или история успеха (термины используются довольно широко, и разные авторы вкладывают в них разный смысл), по определению Ф.Н. Гурова - это маркетинговая или техническая статья, которая описывает внедрение определенной технологии или оборудования в конкретной компании. Особенностью историй успеха является описание конкретной проблемы или задачи, которая стояла перед компанией до внедрения проекта, альтернативных вариантов, причин выбора данного решения и достигнутых результатов [16, с. 57].

Потенциальные клиенты могут провести параллель между описанной ситуацией и своей собственной. Зачастую именно кейсы заставляют сделать выбор в пользу тех или иных продуктов. В зависимости от решаемых задач такие материалы могут быть ориентированы как на руководителей, так и на технических специалистов.

В дальнейшем кейсы могут использоваться как независимые маркетинговые материалы, включаться в буклеты, размещаться на сайте компании или же составлять основу для публикаций в отраслевых изданиях.

Следует отметить, что в некоторых случаях мотивировать клиента к участию в подготовке кейса и согласованию материалов бывает довольно сложно. По понятным причинам компании крайне неохотно признаются в установке различных систем информационной безопасности, антивирусного ПО и т.п. [16, с. 57].

Очевидно, что готовить подобные развернутые кейсы по каждому реализованному проекту не всегда нужно. Однако хранить информацию о наиболее значимых проектах важно для любой IT-компании, специализирующейся на В2В-сегменте. Спустя даже несколько месяцев после завершения проекта подготовить его описание бывает довольно проблематично, а разом сделать описания всех проектов, выполненных за последние годы, почти невозможно. Именно осознание необходимости фиксировать информацию о проектах часто подталкивает руководителей IT-компаний к первичному обращению к PR-специалистам [16, с. 57].

В описании проекта следует показать, какую именно выгоду получил клиент. К примеру, пишет Ф.Н. Гуров, говоря о программном комплексе для учета трубопроводов и объектов, связанных с ними, можно обратить внимание на упрощение процесса принятия управленческих решений специалистами нефтяной компании и, как следствие, снижение рисков возможных аварий. Такую информацию, к сожалению, часто приходится вытягивать из технических специалистов клещами. IТ-подрядчики часто мыслят исключительно в рамках технического задания клиента и не задумываются о том, как результаты их работы будут использованы в дальнейшем [16, с. 58].

Кроме текстового описания проекта желательно сохранять и другие материалы о нем - например, скриншоты пользовательских интерфейсов или разработанного дизайна и т. п. Последнее придает проекту "материальность" и в определенном смысле является доказательством того, что работа была успешно выполнена. Все эти материалы могут пригодиться (и, как правило, рано или поздно пригождаются) при подготовке коммерческих предложений, буклетов, публикаций в СМИ.

В качестве примера можно обратиться к опыту "Научно-технического центра Галэкс", одной из старейших на Алтае и одной из крупнейших в России IT-компаний. С историями успеха клиентов компании можно ознакомиться на специальном разделе официального сайта под названием "Проекты", на котором кейсы представлены в презентабельном виде. Мы приведем обзор проекта по автоматизации Алтайского государственного университета:

"Наличие филиалов, разветвленная ИТ-инфрастуктура, включающая большой парк компьютеров и широкий спектр программного обеспечения, значительно осложняли учет и управление ИТ-активами университета. В связи с этим в АлтГУ приняли решение о необходимости проведения полной инвентаризации парка компьютеров и ПО и внедрения системы управления ИТ-активами, что позволило бы в дальнейшем более оптимально использовать ИТ-бюджет учреждения.

Для решения поставленных задач выбран стандартизированный сервис SAM Baseline и SAM Assessment от Microsoft, базирующийся на технологиях Software Asset Management (SAM). SAM - передовая методология, объединяющая эффективные инструменты и процедуры управления программными активами и оптимизации их использования. В качестве партнера для выполнения проекта привлечена компания "Галэкс" - обладатель высшего партнерского статуса Microsoft в области управления лицензиями - Gold Software Asset Management.

Эксперты "Галэкс" совместно с ИТ-специалистами АлтГУ провели инвентаризацию всего парка ПК и установленного программного обеспечения Microsoft, выполнили сверку используемых и приобретенных лицензий, собрав данные из специализированных программ и всех правоустанавливающих документов, содержащих схемы закупки и лицензирования.

В результате проделанной работы получена актуальная и структурированная информация о том, какими программными активами располагает АлтГУ, где и насколько эффективно они используются. На основе этих данных разработан ряд рекомендаций по управлению лицензиями на ближайший год и дальнейшую перспективу. Применение подхода SAM на постоянной основе позволит ИТ-специалистам АлтГУ в любой момент понимать, какое ПО необходимо для работы, какова текущая ситуация с имеющимися лицензиями на софт, есть ли несоответствия и в каком объёме, а также сократить финансовые затраты на инфраструктуру, по предварительным данным, от 3 до 12%.

Полностью реализованная программа SAM поможет не только сократить расходы, но и повысить уровень безопасности, уменьшить риски и достоверно прогнозировать будущие потребности в ИТ-активах"[23].

Отзыв представителя компании :"Партнёр Microsoft показал профессионализм и ответственность при внедрении системы управления ИТ-активами. Это позволило получить исчерпывающую и структурированную информацию по итогам сверки лицензионных прав на продукты Microsoft. Работы, проведённые специалистами "Галэкс", помогли выстроить стратегию дальнейшего управления ИТ-активами и инфраструктурой", - отметил Михаил Анатольевич Рязанов, начальник Управления информатизации АлтГУ" [23].

Таким образом, проанализировав подобные бизнес-кейсы на сайте, потенциальный партнер или заказчик сможет оценить перспективы сотрудничества с IT-компанией, для этапа установления деловых отношений - это достаточно эффективный инструмент внешних коммуникаций.

Social media marketing (SMM)

Согласно законопроекту "О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" и отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам упорядочения обмена информацией с использованием информационно-телекоммуникационных сетей", блогеры, у которых на собственном сайте или странице в социальной сети зарегистрированы более 3000 посетителей в сутки, приравниваются к СМИ. Вследствие этого, вполне целесообразно рассмотреть взаимодействие с социальными сетями и блогами в разделе, посвященном медиарилейшенз [31].

Технологические компании весьма широко применяют возможности новых медиа и гораздо более охотно, нежели другие бизнес-структуры, экспериментируют с форматами коммуникаций. Лишь в последние пару лет появилась тенденция масштабного вовлечения руководителей (как правило, высшего звена) в работу с личными блогами. "Дневники" руководителей крупных IT-компаний часто цитируются СМИ, зачастую становясь более весомым источником информации для целевых аудиторий, нежели официальные сообщения пресс-служб.

К примеру, собственный блог есть у руководителя одной из крупнейшей IT-компании, производящей антивирусные средства защиты Евгения Касперского. В своём блоге он пишет на самые разные темы - бизнес, информационная безопасность, технологии. Однако серьезные темы он удачно разбавляется развлекательными. Евгений Касперский - заядлый путешественник, он регулярно посещает самые необычные места всей планеты и пишет об этом в своем блоге, добавляя прекрасные фото. Тем самым он "очеловечивает" свой образ серьезного бизнесмена и "айтишника". Это, с точки зрения PR-коммуникаций, отличный ход [24].

Дмитрий Москалев, директор крупной российской компании "MONT" -дистрибьютора программного обеспечения и оборудования, пошёл ещё дальше и написал целую книгу "Просто бизнес. Вопросы и ответы". В этой книге президент компании "МОНТ", один из лидеров бизнеса информационных технологий в России, сконцентрировал двадцатилетний опыт строительства бизнеса [48].

К сожалению, приходится признать, пишет Ф.Н. Гуров, что большинство российских примеров создания корпоративных блогов (в том числе технологическими компаниями) до сих пор нельзя назвать удачными. Проблемы корпоративных блогов неоднократно обсуждались на отраслевых конференциях и тематических круглых столах, в отечественной деловой прессе [16, с. 49].

Следует особо подчеркнуть, что, несмотря на свободный стиль общения, принятый в блогосфере, при ведении корпоративного блога не стоит нарушать законодательство, необоснованно критиковать конкурентов, размещать слишком экспрессивные высказывания. Необдуманные выступления могут привести к непредсказуемому эффекту. Особенно остро этот вопрос стоит для публичных компаний, поскольку их деятельность в блогосфере теоретически может вызвать изменение стоимости акций [16, с. 50].

Так год назад произошел скандал, когда директор по распространению технологий "Яндекса" Григорий Бакунов (известный как "Бобук") раскритиковал стиль ведения корпоративного блога Mail.Ru на популярном IT-ресурсе "Хабрахабре". Он обратился к представителям Mail.Ru со своей страницы в Facebook: Бакунов пояснил, что там у него "камерная аудитория", поэтому компания-конкурент не должна воспринимать это как публичное воздействие на подписчиков (в Facebook у Бакунова 2,5 тысячи друзей против 108 тысяч подписчиков в Twitter). На критику Бакунова ответила PR-директор Mail.Ru Group Ксения Чабаненко. После ответа Бакунова между двумя представителями компаний завязалась перепалка. В итоге, по сути, произошёл конфликт между топ-менеджерами крупнейших российских компаний [42].

Продвижение в социальных сетях пока не превратилось в тиражируемую технологию. Очевидно, что прямое размещение там рекламы не оправдывает затрат - пользователи заходят на данные ресурсы для общения и развлечения и слабо заинтересованы в получении подобной информации, особенно рекламы сложной техники и программного обеспечения. Однако нестандартный и оригинальный подход может дать хорошие результаты. По сути, пишет Ф.Н. Гуров, социальные медиа вернули связям с общественностью общественность. SMR (social media relations) - это прямой контакт каждого с каждым на глазах у всех [16, с. 50].

Пример такого релиза можно найти на популярном IT-ресурсе "Мегамозг" в блоге компании Rocket Callback. К сожалению, он слишком объёмный и целиком его не получится поместить в работу, а частично - не имеет смысла[21].

Известный российский автор А.Н. Чумиков в своей книге "PR в Интернете" упоминает об изменении способа взаимодействия с потребителями информации - клиентами, журналистами, партнерами и т.д., с токи зрения формы предоставляемой информации. Он пишет о феномене социального медиарелиза (от англ. Social media release-SMR) - пресс-релиза нового формата, написанного специально для социальных СМИ, под которыми подразумевается весь комплекс интернет-ресурсов, работающих с новостями (поисковые системы, информационные агентства, онлайн-медиа, блоги, форумы, деловые социальные сети, сайты онлайн-закладок и др.). SMRсодержит минимум текстовой и максимум мультимедиа-информации, а также имеет кнопки переноса содержимого в любой социальный аккаунт. SMR удобен для журналистов сетевых изданий, которые потратят меньше времени на соединение отдельного текста, фотографий и картинок. Подойдет такой формат и для блогеров, которые могут скопировать информацию одним кликом и тут же ее откомментировать [43, с. 97].

В социальных медиа и социальном медиарелизе, в частности, значительную часть контента составляет уникальная информация, добавляемая самими пользователями (User Generated Content) - комментарии, отзывы, обсуждения. Таким образом, с помощью социального пресс-релиза компании могут не только повышать уровень доверия к своему бизнесу и его прозрачность, но и напрямую обращаться к потребителям с приглашением к участию в создании онлайнового контента и поисковой оптимизации [43, с. 97].

Работа с аналитиками и рейтинговыми агентствами

В западных странах влияние аналитических и рейтинговых агентств на рынок высоких технологий очень велико. Среди наиболее авторитетных структур, считает Ф.Н. Гуров, следует упомянутьIDC и Gartner. Среди российских рейтинговых агентств следует назвать РА "Эксперт", уделяющее большое внимание IT-рынку, и узкоспециализированное "CNews Analytics". Услуги по исследованию и анализу телекоммуникационного рынка России и стран СНГ оказывает специализированное агентство IKS-Consulting [43, с. 63].

Одна из проблем отечественного IT-рынка, по мнению Ф.Н. Гурова, - его непрозрачность. При подготовке отчетов о рынке IT-услуг в России в 2006 и 2007 годах IDC привлекало в качестве партнера российскую "Лигу независимых экспертов в области информационных технологий" (ЛИНЭКС). Экспертами ЛИНЭКС была, в частности, разработана методика уточнения данных, полученных от игроков рынка. Согласно этой методике, большая часть интеграторов завышала передаваемые IDC данные. Интеграторы, в свою очередь, выступили против использования третьими агентствами данных, предоставляемых IDC участниками рынка на условиях конфиденциальности, и заявили о некорректности освещения результатов исследований без их согласия [16, с. 63].

Российские компании крайне неохотно раскрывают свои финансовые показатели, опасаясь конкурентов или фискальных органов. Многие эксперты полагают, что участие в различных рейтингах важно лишь для крупнейших российских IТ-компаний (в первую очередь системных интеграторов). Примером является обзор и рейтинг (Приложение 1 и 2) российского рынка IТ-услуг 2014 года [46].

Однако в ряде сегментов российского рынка ситуация выглядит иначе. Так, высокие места в соответствующих рейтингах крайне важны, пишет Ф.Н. Гуров, для веб-студий и разработчиков систем управления контентом (CMS) [16, с. 65].

В качестве наглядного примера обратимся к рейтингу веб-студий 2015 (приложение 3) от рейтингового агентства "Ruward", в который вошло барнаульское объединение компаний "Spyk" (Спайк) - на это наверняка обратят внимание потенциальные клиенты [50].

В ближайшие годы взаимодействие с аналитиками начнет играть важнейшую роль для российских IT-компаний. Хотя на сегодняшний день рынок венчурного инвестирования в России развит слабо, интерес к инвестициям в инновационные компании растет, профессиональные аналитики IT-рынка появляются в различных финансовых структурах. Кроме того, развиваются и специализированные инвестиционные агентства.

Vendor relations

Взаимодействие с вендорами (vendor relations) является одним из важнейших аспектов в работе дистрибьюторов. Понимание системы IT-дистрибуции является ключевым моментом для успешного PR-продвижения IT-компаний. Ниже мы рассмотрим основные термины, применяемые для обозначения разных игроков рынка.

Вендор - это компания, выпускающая и поставляющая продукты и услуги под своей торговой маркой (например, Intel или Microsoft). Иногда этот термин используется довольно широко - вендорами, к примеру, могут называть всех поставщиков, с которыми взаимодействует компания. Но наиболее часто этот термин используется именно в технологическом сегменте - для обозначения крупных бренд-нейм-компаний, разрабатывающих технологии. Одними из наиболее известных отечественных вендоров являются компании 1С и Лаборатория Касперского [16, с. 15].

В распространении программного обеспечения обычно участвуют дистрибьюторы (англ. distributor- "распространитель"). Приобретая софт у вендора, эти компании в дальнейшем продают его реселлерам или дилерам на региональных рынках.

Выступая в роли нейтральной стороны, не работающей с конечным пользователем и не конкурирующей с партнерами-интеграторами, дистрибьютор может стать площадкой для общения специалистов и формирования профессионального сообщества. Конечным покупателям продукты продают реселлеры (reseller - "перепродавец", "торговый посредник"). Очень часто, дистрибьюторы вообще не имеют никаких контактов с конечными пользователями [16, с. 16].

Крупные софтверные дистрибьюторы, пишет Ф.Н. Гуров, в меньшей степени уделяют внимание традиционному пиару. Главная задача для них - заинтересовать реселлеров и интеграторов в тесном сотрудничестве уже на этапе ознакомления с технологиями.

Ещё важные сферы деятельности дистрибьютора - обеспечение эффективной логистики и продвижение продукции в канале B2B, то есть собственным дилерам. Продвижением бренда, как правило, занимается сам производитель. Исключение составляют вендоры, не имеющие представительств на территории России. В этом случае, пишет И. Шеховцова, вендор может передать часть функций по продвижению продуктов, например, в обмен на право эксклюзивного представления продукта на российском рынке [44].

...