Специальные мероприятия в системе коммуникаций IT-компании 1С-Галэкс на примере "Дня 1С-карьеры" в Барнауле

Особую роль во взаимоотношениях с вендорами, по мнению Ф.Н. Гурова, играет наличие сертификатов и партнерского статуса. Это может быть, как обязательным условием работы, так и менее формальной вещью. Официальный статус, по сути, - одно из подтверждений квалификации, а иногда доказательство того, что у компании есть сертифицированные специалисты по каким-либо продуктам или программам. Кроме того, статус указывает на то, что компания получила статус благодаря конкретным заслугам (например, за большой опыт внедрения крупных проектов), а значит обладает достаточной квалификацией в определенной области [16, с. 70].

Обратимся к примеру компании "1С-Галэкс" - она обладает престижным статусом "Центр сопровождения программ и информационных продуктов фирмы "1С", являются ведущим партнером фирмы "1С" в области информационно-технологического сопровождения пользователей программ "1С:Предприятие" и официально рекомендуется фирмой "1С" при выборе надежного партнера в регионе [33].

Данная рекомендация указана на сайте фирмы "1С" и является своего каналом маркетингового продвижения компании, т.к. в Алтайском крае всего два партнера фирмы "1С" обладают данным статусом и это несет в себе ряд преимуществ [34].

Взаимоотношения вендоров, дистрибьюторов и региональных дилеров имеют довольно значимый вес на IT-рынке в целом. Отношения у вендора с дистрибьютором или у дистрибьютора с региональным дилером могут определять успех присутствия вендора как в регионе, так и в целой стране, поэтому IT-компаниям необходимо уделять значительное внимание данному аспекту коммуникации.

Government relations

Government relations, как определяет Ф.Н. Гуров этот термин, в традиционном понимании, - это деятельность специально уполномоченных сотрудников крупных коммерческих структур (GR-специалистов) по сопровождению деятельности компании в политической среде.

Мы же будем рассматривать Government relations как часть комплекса PR-продвижения компании, т.к. органы власти, по сути, это одна из возможных целевых аудиторий для внешних коммуникаций компании. Если обратиться к работе исследовательницы в области репутационного менеджмента Л.С. Сальниковой, то можно выяснить, что она выделяет органы власти в "нормативную" целевую аудиторию. Соответственно, можно допустить, что представители органов власти точно так же как представители СМИ или деловые партнеры могут быть подвержены влиянию технологий PR [37, с. 41].

С точки зрения технологической (как, к слову, и любой другой) компании, Ф.Н. Гуров говорит о трех возможных направлениях GR-деятельности. Во-первых, это оказание влияния на решения властей (относительно внесения изменений в законодательство, получения тех или иных преференций, налоговых льгот и т. д.). Во-вторых, получение паблисити за счет контактов с органами власти (к примеру, посещение Президентом России Дмитрием Медведевым офиса "Лаборатории Касперского" в июне 2009 года вызвало большой интерес СМИ и блогеров). Наконец, это получение госзаказов, сопровождение участия компании в тендерах, проводимых органами власти [16, с. 72].

Для компаний, работающих в передовых, "прорывных" отраслях экономики, необходим "правильный PR в органы госвласти". Для инновационной компании важно быть в русле государственной политики, встречаться с профильными чиновниками, которые курируют отрасль, входить в экспертные советы при органах государственной власти. Участие в различных экономических форумах (если говорить о федеральном масштабе, таким может быть Петербургский международный экономический форум), встречи с чиновниками, работа на публичных обсуждениях в дальнейшем могут повысить капитализацию компании (к примеру, помогут победить в тендерах).

Обратимся к этой стороне деятельности компании "НТЦ Галэкс". Во-первых, "НТЦ Галэкс" уже долгое время занимается проектами по автоматизации государственных учреждений края - это значит, что у компании сложилась репутация надежного партнера для организаций госсектора. Во-вторых, "НТЦ Галэкс" принимает участие в организации ряда важных событий для IT-сферы, в которых всегда задействованы чиновники достаточно высокого ранга. Например, в прошлом году Алтайский IT-форум посетил Губернатор Алтайского края - А.Б. Карлин. В совокупности, все эти факторы и направления деятельности и составляют основу GR компании.

В заключение, Ф.Н. Гуров, рекомендует обратить внимание на заблуждение, связанное с тем, что взаимодействие с профессиональными ассоциациями (о которых речь пойдет дальше) может заменить GR-деятельность. Отраслевые ассоциации редко отстаивают интересы конкретных компаний. Лишь после того, как профессиональные лоббисты договорятся с чиновниками, для создания нужного PR-фона могут быть подключены профессиональные объединения. Для "легитимизации" решений, которые обеспечили лоббисты, могут даже создаваться "карманные" отраслевые ассоциации, поскольку чиновникам проще работать с ассоциациями, нежели с конкретной фирмой. Поэтому ассоциации следует рассматривать как один из прикладных инструментов, а не как самодостаточный канал взаимодействия с органами власти [16, с. 75].

Взаимодействие с профессиональными ассоциациями и сообществами

С точки зрения IT-компании, Ф.Н. Гуров разделяет ассоциации на профессиональные "айтишные" и объединенные по принципу иной, не профессиональной принадлежности. В отличие от коммерческих компаний, ассоциации обладают большим весом при общении с органами власти и привлекают пристальное внимание СМИ. Члены ассоциаций получают новые деловые контакты, возможность льготного участия в профильных мероприятиях, доступ к полезным аналитическим материалам и т. д. 16, с. 67].

Одной из наиболее авторитетных структур для IT-сферы является Ассоциация предприятий компьютерных и информационных технологий (АП КИТ). Как сообщается в материалах АП КИТ, ключевые направления ее деятельности охватывают следующие вопросы: взаимоотношение государства и бизнеса, стандарты и сертификация, образование в области IT, вопросы таможенного регулирования, международная деятельность и инвестиции, защита интеллектуальной собственности, популяризация информационных технологий, взаимодействие внутри индустрии и т.д. [4].

Среди наиболее влиятельных ассоциаций на местном уровне следует упомянуть Алтайскую торгово-промышленную палату, в структуру которой входит Комитет по информационным технологиям. Он был создан в целях содействия процессам развития рынка информационных технологий (IT-рынка), формирования цивилизованных партнерских отношений между участниками рынка, поддержки и продвижения корпоративных интересов, содействия развитию инфраструктуры IT-отрасли. Комитет достаточно активно проявляет себя в жизни местного IT-сообщества и участвует в организации важных для IT-сферы краевых мероприятий - Алтайского регионального ИТ-Форума, краевого конкурса "Лучшие проекты информатизации", форума "Электронная неделя на Алтае и других [1].

Сферы интересов профессиональных объединений также могут быть относительно узкими - например, в рамках Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) действует комитет по научным и инновационным коммуникациям: работа в нем может быть интересна пресс-службам и специалистам по PR-продвижению технологических компаний. Среди заявленных целей комитета - поддержка деятельности членов РАСО в сети Интернет, аналитическое обеспечение деятельности Ассоциации, проведение образовательных мероприятий в области информационных технологий для PR-специалистов, а также организация взаимодействия РАСО с IT-сообществом [29].

В Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) функционирует рабочая группа по Digital Communications, которая занимается развитием профессиональных коммуникаций в области Digital Communications в России; формированием профессионального образования, а также проводит ежегодную Digital-конференцию [3].

Схожая структура есть и в составе Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC) - Комитет по Digital PR. Задачи его работы: определение тенденций развития коммуникационной отрасли; поиск и распространение новых, более эффективных профессиональных подходов и методик, лучших отечественных и зарубежных практик, связанных с применением инновационных каналов и инструментов коммуникаций; а также разработка и внедрение технологических и этических стандартов работы в сфере newmedia [22].

Как мы видим, технологиям PRв IT-сфере уделяют внимание самые авторитетные профессиональные сообщества по коммуникациям.

В некоторых случаях, по мнению Ф.Н. Гурова, крупной IT-компании следует задуматься о создании "своей" ассоциации, совместно с коллегами выступить инициатором подобного объединения. Это может привлечь внимание к рынку, на котором работает компания, и, как следствие, создать дополнительное паблисити для нее [16, с. 69].

Однако сам по себе факт вхождения в ту или иную общественную организацию, пишет Ф.Н. Гуров, мало что дает участникам. Ошибочно думать, что если ты куда-то вступил и платишь взносы, то у тебя сразу появятся новые партнеры и клиенты. К членству в любом объединении надо относиться как к бизнес-проекту, тратить на него время. Как правило, в любой общественной структуре существует костяк из нескольких наиболее активных членов (обычно их представители входят в управляющие органы ассоциаций), которые и получают максимальную отдачу от членства [16, с. 69].

Специальные мероприятия

Проведение собственных мероприятий, по мнению исследователя Ф.Н. Гурова, является одним из наиболее важных каналов продвижения для IT-компаний. Несмотря на успешный опыт продвижения в сети, эксперт полагает, что "не все задачи можно решить с помощью Интернета". Некоторые группы и некоторые этапы продвижения и последующей продажи товара или услуги невозможно охватить онлайн-коммуникациями. Специфика продажи IT-решений, особенно в сегменте крупного бизнеса, подразумевает необходимость личного контакта. Это означает, что необходимо подробнее разобрать понятие и технологию "специальных событий" или, иначе, "специальных мероприятий", мы увидим, что вопрос не такой простой, как может показаться на первый взгляд.

До настоящего времени не существует однозначного и четкого ответа на вопрос, к какой области можно отнести специальные события. Распространенным, рассуждает российский автор Г.Л. Тульчинский, является представление о специальных событиях как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стимулированием потребителей, торговых посредников, прямым маркетингом. Многие эксперты склонны считать непрямую рекламу и специальные события элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций [13, с. 12].

Также существует точка зрения, пишет Г.Л. Тульчинский, согласно которой специальные события находятся "на границе" связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции предполагают непосредственный контакт с потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой - любое событие представляет собой масштабную кампанию по связям с общественностью и нуждается в сопровождении. Имеется мнение, что специальные события, как и прямой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями [13, с. 12].

Обратимся к иной точке зрения, если следовать за мыслью автора О.Г. Филатовой, PR имеет богатый арсенал технологий, приемов и методов. Условно эти технологии можно разделить на две большие взаимосвязанные группы. Первый вид технологий PR-продвижения ориентирован на работу со средствами массовой информации: это информационный PR, или медиарилейшнз (этот раздел мы рассмотрели ранее) [41, с. 13].

Ко второй группе технологий PR-продвижения относится организация и проведение так называемых специальных мероприятий - презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д. Данную группу, О.Г. Филатова предлагает определить как "устроительный PR", выделяя тем самым организационную сторону этой деятельности [41, с. 14].)

О.Г. Филатова отмечает, что понятие "специальное событие" является калькой с английского словосочетания "special events". В русском языке лексема "событие" означает нечто выдающееся, из ряда вон выходящее. Однако не все PR-мероприятия по продвижению можно назвать событиями, поэтому номинация "специальное мероприятие" или "PR-акция" (не являющиеся полными синонимами) предпочтительнее. В остальном термины "специальное событие" и "специальное мероприятие" можно считать синонимами [41, с. 26].

Специальное мероприятие, по определению О.Г. Филатовой, - это спланированное мероприятие (событие, происшествие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала [41, с. 26].

Сравним это определение с определением Г.Л. Тульчинского, который в своем пособии дает следующее толкование этому термину: "Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности" [40, с. 129].

Стоит отметить, что Г.Л. Тульчинский решительно и эмоционально приводит аргумент против использования термина "специальное мероприятие": "это слишком напоминает прежние быт и нравы. Спецмероприятия, на которые закрывались кафе и рестораны. Спец распределители продуктов и товаров, спецбольницы и спец учреждения. Приставка "спец" означала, что все это предназначено не для простых смертных, а для каких-то специальных людей, принадлежащих к номенклатуре, т. е. входящих в опять-таки специальные списки лиц, которым положены эти привилегии" [13, с. 12].

Мы же последуем выводам О.Г. Филатовой и будем использовать термин "специальное мероприятие", т.к. множество приведенных далее примеров не претендуют на достаточно возвышенное слово "событие", а скорее являются повседневными рабочими инструментами коммуникации в сфере IT.

Далее логично будет использовать классификацию специальных мероприятий, которой пользуется О.Г. Филатова:

- мероприятия для СМИ, (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры);

- мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения, ролевые игры);

- мероприятия для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки, экспозиции);

- информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы);

- развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали, дни чего-либо) [41, с. 28].

Рассмотрим примеры наиболее активно используемых мероприятий из приведенной классификации, применительно к сфере IT.

мероприятия для СМИ

Существуют различные форматы мероприятий для СМИ, пишет Ф.Н. Гуров. Это пресс-конференции и брифинги (короткие встречи с журналистами, обычно проходящие в рамках выставок и конференций), пресс-дни (в течение нескольких часов руководство компании дает интервью заинтересованным изданиям) и др. Один из наиболее распространенных форматов, используемых IT-компаниями, - пресс-ланчи, предполагающие неформальное общение с представителями СМИ. [16, с. 30].

Если компания может показать интересное оборудование или красиво и интересно представить свои программные продукты, уместен формат пресс-тура. Этот формат регулярно используют телекоммуникационные компании и крупные интернет-провайдеры. К примеру, в 2010 году в рамках комплексного пресс-тура лучшие журналисты Сибири, победители конкурса "Сибирь.ПРО", который проводится по инициативе полномочного представителя Президента Российской Федерации в Сибирском федеральном округе, посетили Новосибирск и оценили потенциал развития области, привлекательность региона для жизни, работы, ведения бизнеса [27].

Первым объектом пресс-тура стал дата-центр ОАО "Сибирьтелеком" - самая мощная в Сибири площадка для размещения серверного и коммуникационного оборудования. Для победителей "Сибирь.ПРО" была проведена экскурсия с демонстрацией всех систем центра: видеонаблюдения, бесперебойного электроснабжения, пожаротушения. Все это позволяет организовать защиту ИТ- ресурсов практически от любых угроз. Дата-центр "Сибирьтелеком" - это своеобразный банк, который надежно хранит информацию [27].

Площадкой для реализации инновационных проектов предстал для лучших журналистов Сибири Технопарк Новосибирского Академгородка. Технопарк - это современный комплекс офисных и лабораторных зданий, в том числе бизнес-инкубатор для начинающих инновационных компаний. Основные направления работы Технопарка - приборостроение, информационные технологии, биотехнологии и нано-технологии. Победителям "Сибирь.ПРО" было продемонстрировано современное высокотехнологичное оборудование, которое в Технопарке составляет материально-техническую базу для инновационных компаний [27].

Инновационные проекты находятся в центре внимания еще одной площадки Новосибирска - Молодежного инновационного форума "Интерра", который был представлен участникам пресс-тура в рамках "интерра-пати". Форум "Интерра" - это место встречи молодых ученых, инноваторов и изобретателей. Они представляют свои проекты, находят потребителей и инвесторов, тем самым развивая научный потенциал Сибири [27].

информационные мероприятия;

Форматы специальных мероприятий в данном направлении здесь весьма многообразны - это различные обучающие программы, встречи партнеров, тренинги и многое другое. В некоторых сегментах подобные мероприятия становятся ключевым каналом коммуникации.

Особенное значение для сферы IT, по мнению Ф.Н. Гурова, имеют семинары: "Партнерские семинары - очень важный инструмент для компаний, имеющих дилерские сети. Производитель или дистрибьютор, не уделяющий внимания обратной связи со своими партнерами, рискует не только оторваться от реальности, но и потерять их лояльность. Организуя такого рода мероприятие, компания убивает сразу несколько зайцев [16, с. 32].

Во-первых, самая основная задача партнерских семинаров - донесение информации до партнеров. Однако презентацию можно и по почте выслать, и на сайт выложить, а сопроводительную речь записать в аудио- или видеофайл. На семинары же ходят, чтобы, в первую очередь, пообщаться, задать волнующий тебя вопрос, передать пожелание, послушать других пришедших.

Во-вторых, такие мероприятия - самый лучший способ получения обратной связи: что сейчас волнует ваших партнеров, какие проблемы видят они в ваших продуктах, что необходимо сделать для увеличения их (а, следовательно, и ваших) продаж? Многие компании регулярно проводят опросы, на основе которых расставляются приоритеты в дальнейшей работе. Но очень часто в живом общении за пять минут можно понять гораздо больше, чем даст самый тщательный опрос" [16, с. 32].

Также следует понимать, что семинар - лишний повод напомнить о себе общественности: мы работаем, мы помогаем партнерам, мы готовы советоваться с ними. Такие мероприятия дают партнерам ощущение вовлеченности: теперь они не просто контрагенты, регулярно отправляющие деньги, а собеседники, участники процесса. Кроме того, пишет Ф.Н. Гуров, поговорку" Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать" придумали не зря. Человека, который сидит напротив тебя, убедить в чем-либо гораздо проще, чем того, кто находится по другую сторону экрана монитора.

Так в ноябре 2014 года в учебном центре компании "1С-Галэкс" состоялся партнерский семинар с региональным менеджером по продвижению компании "Бухфон" - Константином Балдиным. Основными поводами для встречи стали уже осуществленные и грядущие изменения в работе главного продукта компании -сервиса "Buhphone", который компания "1С-Галэкс" в данный момент активно продвигает своим дилерам и партнерам. Таким образом, перед сотрудниками "1С-Галэкс" и Константином Балдиным стояла задача - познакомить партнеров с новыми техническими особенностями сервиса. Реакция аудитории была очень положительной, такого количества максимально полезной информации нельзя получить нигде, кроме личной встречи с представителем компании-разработчика сервиса. Эта встреча стала своего рода подведением промежуточных итогов о проведенной работе сотрудниками компании "Бухфон". Очень важен количественный показатель - на встречу с представителем разработчика пришли более 30 партнеров компании "1С-Галэкс". Это достаточно внушительная цифра для такого мероприятия, сама по себе, но ещё и качественный состав участников был на высоком уровне - директоры компаний или руководители отделов практически всех ключевых партнеров [33].

Компании, претендующие на лидерство в своем сегменте, могут выступать организаторами крупных конференций. Например, в этом году барнаульское интернет-агентство ГК Рубль организовывает сибирский бизнес-форум "Курс 2015", которое позиционируется, как площадка для экспертов рекламы и PR, особенно, в области интернет-коммуникаций. Таким образом, мы видим, что ГК Рубль оценивает себя как эксперта в указанной области [38].

Следует упомянуть о "родстве" направления выставок и конференций, если говорить о сфере IT - они зачастую сопровождают друг друга. Поэтому разделение в классификации можно считать условным (оба типа мероприятия являются информационными и для внешней общественности).

Автор книги об организации выставок и ярмарок А.Я. Пасмуров пишет, что конференцию желательно приурочить к какому-либо событию или важной дате. В этом случае всегда легче обратить внимание на свое мероприятие. Специализированная выставка как раз и является одним из таких отраслевых событий. В этом заключается положительный фактор альянса выставки и конференции [25, с. 47].

мероприятия для внешней общественности

Для технологических компаний участие в выставках и конференциях является классическим инструментом продвижения. И, пожалуй, именно этой теме посвящено больше всего публикаций в профессиональных изданиях.

Но участие в крупных мероприятиях, по мнению Ф.Н. Гурова, не всегда оправдывает затраты. Причина в том, что, за редким исключением, экспоненты подходят к этому вопросу бессистемно (кстати, это "болезнь" не только IT-компаний). Зачастую решение об участии в выставке или конференции принимается в самый последний момент. Очевидно, что в этом случае сотрудникам приходится работать в авральном режиме, а затраты на участие заметно возрастают. Как ни странно, во многих компаниях, даже когда речь идет о традиционных ежегодных мероприятиях, такая ситуация повторяется из раза в раз. Чтобы избежать аврала, целесообразно всегда иметь под рукой план российских профильных мероприятий минимум на полгода вперед и международных -- на год [16, с. 36].

Отношение IT-компаний к участию в выставках сильно изменилось под влиянием череды кризисных лет. Вместо того чтобы повышать эффективность своего участия в мероприятиях, многие компании прекратили эту деятельность вовсе. Руководитель агентства "Business Communications Agency" Юлия Курсова в интервью порталу Astera отмечает, что из-за кризиса "IT-компании стали отказываться от наиболее дорогостоящих инструментов продвижения, таких как участие в выставках со строительством больших стендов, крупные мероприятия с развлекательными программами и масштабные рекламные кампании" [45].

Например, члены ИТ-комитета Алтайской торгово-промышленной палаты ежегодно 7 лет занимаются организацией крупнейшего события в IT-сфере края - Алтайского ИТ-форума. На форуме представленные многие значимые компании из IT-сферы России и зарубежья. Естественно, качественная подготовка стенда будет недешевой, однако возможно наладить бизнес-контакты гораздо ценнее. Подробнее на этом мероприятии мы речь остановимся в следующей главе.

Главным количественным критерием эффективности единичного мероприятия служит соотношение затраченных средств и количество собранных контактов людей-"мишеней" (потенциальных клиентов). При этом фактор увеличения известности компании, а также продвигаемых продуктов напрямую в анализе единичного мероприятия не учитывается. Известность компании измеряется как интегральный показатель для всей маркетинговой и PR-активности (здесь, в частности, анализируется посещаемость сайта компании профильными пользователями и т.д.).

В заключение хотелось бы обратить внимание на два важных момента, которые подробно рассматривает в своей работе Ф.Н. Гуров.

Во-первых, участие в конференциях во многих случаях может быть для компании бесплатным. Организаторы профессиональных мероприятий зачастую испытывают нехватку качественного контента и готовы приглашать спикеров с интересными докладами. А после того, как представители вашей компании примут участие в нескольких значимых конференциях, предложения о бесплатном участии могут начать поступать регулярно. Что же касается оформления стенда, то затраты могут быть частично или полностью переложены на партнерские компании, обладающие большими финансовыми возможностями или имеющими специальные договоренности с организаторами [16, с. 38].

Во-вторых, если принято решение участвовать в мероприятии, стоит максимально полно использовать это в PR-целях. Пресс-релизы о выступлении на конференции или размещении стенда на выставке в большинстве случаев, делится опытом Ф.Н. Гуров, не заинтересуют серьезные деловые издания. Однако такая информация может быть востребована отраслевыми изданиями и порталами. И уж точно не будет лишним разместить новость на корпоративном сайте. На мероприятии также можно познакомиться с журналистами, договориться о сотрудничестве со СМИ. Задача PR-специалистов-найти на мероприятии интересующих их журналистов, инициировать их общение с представителями компании, по возможности, организовать интервью прямо на месте, подготовить новость или пресс-релиз об участии клиента в мероприятии [16, с. 38].

Организация тест-драйвов

Тест-драйвы (от англ, test-drive -- "пробная поездка") являются одним из наиболее эффективных способов убедить клиента в том, что ему нужен конкретный продукт или оборудование. Термин появился в автомобильной отрасли. Этот маркетинговый инструмент хорошо помогает увеличивать продажи в автосалонах. В качестве участников тест-драйва могут присутствовать приглашенные журналисты профильных изданий или авторитетные блогеры -- их позитивные отзывы окажут серьезное влияние на выбор потребителей [16, с. 55].

В IT-отрасли использование этого инструмента имеет свою специфику. Когда речь идет о В2С-рынке, пишет Ф.Н. Гуров, имеет смысл организовывать журналистские тест-драйвы. В компьютерных и даже в деловых журналах можно регулярно встретить обзоры гаджетов и интересных технических новинок (например, в своё время в СМИ выходило много публикаций, посвященных планшетному компьютеру Apple iPad). Примерно так же дела обстоят с играми, простым программным обеспечением для широкой аудитории и компьютерным оборудованием [16, с. 55].

В зависимости от характера продвигаемой продукции эффективность таких тест-драйвов может быть разной. К примеру, обзоры компьютерной игры в тематических программах на развлекательных телеканалах могут вызвать всплеск интереса со стороны целевой аудитории. Но отмечу, что, в отличие от ряда европейских стран, медиа-ландашфт в России сильно размыт -- есть огромное количество IT-изданий и порталов, а ярко выраженных лидеров-монополистов среди них нет. В итоге журналистский тест-драйв может стать одним из поводов для публикации в СМИ, но вряд ли будет основным маркетинговым каналом [16, с. 56].

Что касается пользовательских тест-драйвов, то они играют важнейшую роль при продвижении относительно простого программного обеспечения. Потребителям предлагается версия, ограниченная по возможностям (неполно функциональная или демонстрационная) или же по сроку действия. Такие версии называют "триальными" (от англ, trial -- "пробный"). Например, все desktop-продукты Adobe Systems можно скачать в триальных версиях: скажем, использовать для организации пробных видеоконференций программное обеспечение Adobe Connect. Продукты можно получать или скачивать на сайтах вендоров, дистрибьюторов или реселлеров.

В ряде случаев для продвижения ПО могут быть организованы специальные лаборатории или демонстрационные залы, именно поэтому, стоит отнести данный инструмент к специальным мероприятиям. Хотя, безусловно, тест-драйв - это достаточно гибкий инструмент, который можно трансформировать в практически любой способ применения, в зависимости, от типа тестируемого продукта или услуги. Исследователь Ф.Н. Гуров приводит такой пример- в феврале 2010 года корпорация Dialogic, занимающаяся разработкой телекоммуникационных платформ и технологий, сообщила об открытии в России региональной лаборатории. Такая лаборатория позволяет компаниям и специалистам, работающим над созданием программного обеспечения для телекоммуникаций, ознакомиться с новейшими продуктами Dialogic и протестировать собственные решения на предмет совместимости с ними [47].

Когда речь заходит о сложном оборудовании или корпоративных системах, пишет Ф.Н. Гуров, тест-драйвы, будучи оторванными от клиентских нужд, теряют смысл. К примеру, клиента может интересовать, как конкретные приложения будут работать на конкретном сервере и справляться с наплывом пользователей. А такие условия не всегда можно воспроизвести до покупки [16, с. 56].

В этой главе мы рассмотрели рекламные и PR направления, которые наиболее часто используются в системе коммуникаций IT-компаний.

Мы выяснили, что рекламное продвижение IT-компаний тяготеет к интернет-технологиям, т.к. это наиболее короткий и быстрый путь достижения контакта с представителями целевых аудиторий, и рассмотрели способы, наиболее эффективно применяемые компаниями этой сферы.

Кроме того, значительное внимание в первой части работы мы уделили технологиям PR, которые по оценкам некоторых экспертов более эффективны в качестве коммуникаций для IT-компаний. Это обусловлено сложностью и даже технологичностью транслируемой информации, которую достаточно тяжело в доступной форме донести методами рекламы и гораздо проще инструментами PR, в частности, с помощью специальных мероприятий.

Мы подробно рассмотрели понятие и смысловое значение специальных мероприятий с точек зрений нескольких авторов и определили, в каком смысле этот термин будет использоваться в данной работе. Под термином "специальное мероприятие" мы будем понимать спланированное мероприятие (событие, происшествие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала.

Нами была рассмотрена классификация специальных мероприятий, для каждого типа из которой мы постарались найти примеры из практики PR в IT-сфере.

В следующей главе мы проанализируем значение специальных мероприятий для системы коммуникаций IT-компании из Барнаула - "1С-Галэкс", а также спроектируем ежегодное мероприятие для внешней (студенческой) аудитории "День 1С-Карьеры" 2014, после чего оценим, насколько эффективно прошло это мероприятие.



2. Специальные мероприятия в системе коммуникаций IT-компаний

2.1 Специальные мероприятия компании "1С-Галэкс" в системе коммуникаций организации

Компания "1С-Галэкс" - официальный региональный дистрибьютор фирмы "1С" в Алтайском крае, Республике Алтай и Республике Тыва.

Основным направлением деятельности "1С-Галэкс" является развитие и поддержка партнерской сети, которая за прошедшие 10 лет выросла в 14 раз, что позволило пользователям получать качественный сервис по продаже, установке и консультационной поддержке программного обеспечения мировых вендоров (производителей программных продуктов). В настоящее время партнерами "1С-Галэкс" стали более 300 компаний Алтайского края, Республики Алтай и Республики Тыва.

Компания осуществляет развитие дистрибьюцию программного обеспечения фирмы "1С" и системного программного обеспечения ведущих мировых разработчиков, таких как Microsoft, Лаборатория Касперского, ABBYY, Aladdin и др.

В регионах своего присутствия компания активно сотрудничает с учебными заведениями в форме организации и проведения мероприятий "1С" для студентов и преподавателей. Таким образом осуществляется популяризация сферы информационных технологий среди студентов и сотрудников учебных заведений - потенциальных клиентов, партнеров и сотрудников компании.

С 2003 года компания является членом НП ППП (Некоммерческого партнерства поставщиков программных продуктов) и активно ведет деятельность по пресечению нарушений авторских прав на воспроизведение и распространение программных продуктов "1С" на территории России.

Компания "1С-Галэкс", являясь дистрибьютором программного обеспечения, не работает с конечными пользователями и, соответственно, не нуждается в таком традиционном средством продвижении, как реклама. Главная задача для дистрибьютора - продвижение продукции в канале B2B, то есть собственным дилерам, которые будут впоследствии реализовывать её конечным пользователям.

Основываясь на опыте наблюдения за деятельностью компании, был сделан вывод, что лучше всего продвижение продукции по каналу B2B происходит благодаря стимуляции сбыта посредством акций и конкурсов, а также за счет проведения специальных мероприятий, на которых происходит информирование или обучение сотрудников компаний-партнеров.

Дистрибьютор, являясь посредником между вендорами и дилерами, зачастую выполняет роль площадки для взаимодействия, и именно поэтому одной из важнейших задач становится - организация передачи информации от разработчика программного обеспечения до специалистов, занимающихся продажей, внедрением и сопровождением этих продуктов.

В связи с этим, наиболее эффективными средствами коммуникации являются специальные мероприятия, т.к. они позволяют в наиболее доступной форме, с возможностью прояснения всех нюансов (в силу двустороннего характера коммуникации) организовать передачу информации. Ни один другой канал коммуникации не срабатывает так эффективно, поэтому, можно с уверенностью говорить о том, что организация специальных мероприятий - это одна из важнейших областей работы дистрибьютора программного обеспечения.

Чтобы рассмотреть виды специальных мероприятий компании "1С-Галэкс", будет разумно обратиться к уже использованной нами ранее классификации, которой пользуется О.Г. Филатова и выборочно описать по ней мероприятия, которые за последний год использовались в деятельности компании:

информационные мероприятия

Это наиболее используемый компанией тип специальных мероприятий. Главным образом, они используется для обучения и повышения квалификации партнеров, собственных сотрудников и клиентов (состоящих на сопровождении в компании).

Самый популярный вид мероприятия - это семинар, групповые занятия для какой-либо специальной подготовки либо для повышения квалификации. Компания "1С-Галэкс", совместно с фирмой "1С" и другими вендорами, организовывает множество семинаров различной направленности - по вопросам ведения бухгалтерского и управленческого учета, по тенденциям в работе фирм-партнеров "1С", по вопросам продажи и использования разных программных продуктов и т.д. Они различаются по длительности и содержанию, но имеют одну цель - информативно-образовательную.

Два раза в год компания "1С-Галэкс" организовывает на целый день закрытый семинар для партнеров фирмы "1С". Этот семинар является дублирующим масштабной встречи партнеров в Москве, на которой представители партнерской сети "1С" на разных тематических площадках делятся опытом работы, знаниями, технологиями и т.д. Доклады и выступления московского семинара записываются на видео и затем запись сотрудники "1С" лично региональным дистрибьюторам для проведения мини-семинара в своем регионе. Эти выступления, особенно директора фирмы "1С" - Бориса Нуралиева, являются крайне важными источниками информации самого разного характера - технической, маркетинговой, экономической и т.д. Поэтому, проведение регионального мини-семинара имеет важное значение, т.к. не все партнеры могут позволить себе командировку в большой семинар в Москву. Компания "1С-Галэкс", как региональный дистрибьютор, готовит площадку для проведения семинара, занимается всеми организационными вопросами и попутно решает свои деловые задачи, т.к. мероприятие пользуется популярностью и это очень удобный шанс пообщаться с большим количеством партнеров в неформальной обстановке.

Ещё одним видом популярных мероприятий этого типа являются тренинги -на них главное внимание уделяется практическим занятиям с обучаемыми с целью выработки и закрепления каких-либо навыков. Этот вид мероприятий наиболее часто используется при введении в работу новых технологий, к примеру, программных продуктов. Из недавнего опыта - компания Microsoft активно занимается продвижением своего относительно нового продукта "Office 365". Сотрудниками "1С-Галэкс" был сделан вывод, что необходимо стимулировать активность партнеров для того, чтобы продажи "Office 365" стали идти активнее. Чтобы помочь своим партнерам овладеть технологией использования и продажи данного продукта, компания "1С-Галэкс" пригласила тренера из российского представительства Microsoft и организовала тренинг, на котором были подробно и наглядно разобраны, и закреплены в ходе практики все аспекты работы, связанные с данным продуктом. Подобные тренинги- это достаточно действенный инструмент в ассортименте специальных мероприятий компании "1С-Галэкс". Они, конечно, не предполагают немедленную отдачу, зато имеют долговременный и устойчивый эффект в силу овладения знаниями и навыками.

Схожими с предыдущими двумя видами информационных мероприятий являются вебинары - это мероприятия, проходящие в режиме онлайн. Они похожи на обычные семинары -доклады, демонстрации, ответы на вопросы, однако все это происходит в режиме реального времени через Интернет. Таким образом, несмотря на то, что все участники физически находятся далеко друг от друга (каждый участник находится у своего компьютера, вне зависимости от географии и месторасположения) образуется виртуальная "аудитория", объединяющая всех. Этот вид мероприятий достаточно популярен в последние годы и компания "1С-Галэкс" активно им пользуется - организовывает самостоятельно или же занимается привлечением участников на вебинары своих вендоров. К примеру, раз в квартал идет целый дистанционный курс "Академия 1С:ИТС" из 8 вебинаров, на которых сотрудники "1С-Галэкс" обучают своих партнеров технологиям выстраивания деятельности фирмы-франчайзи и технологиями работы с клиентами. Каждый вебинар посвящен определенной теме, после вебинара дается практическое задание (связанное с непосредственной деятельностью), которое нужно выполнить в течении нескольких дней и выслать для проверки.

Последним видом этого типа мероприятий является мастер-класс - демонстрация какой-либо технологии или умения мастером своего дела. Это мероприятие, как правило, несамостоятельное. Компанией "1С-Галэкс" мастер-класс используется в программе более масштабных мероприятий. К примеру, во время "Дня 1С-Карьеры", сотрудник "1С-Галэкс" продемонстрировал студентам возможности облачных технологий программного продукта 1С:Предприятия 8.3 - на примере новой технологии 1С-Fresh".

мероприятия для внешней общественности

Из мероприятий для внешней общественности, компания "1С-Галэкс" уже несколько лет участвует в Алтайском региональном ИТ-Форуме - масштабном событии, в котором в прошлом году приняли участие более 600 представителей ИТ-индустрии из Алтайского края, Республики Алтай, Новосибирска, Томска, Омска, Кемерово, Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России.

Стоит отметить, то данное мероприятие является комплексным, т.к. в своей программе сочетает непосредственно массовый деловой форум, выставку достижений IT-сферы, панельную дискуссию на острю тему "Проблемы подготовки кадров", круглый стол "Взаимодействие региональных ИТ-объединений и государства", региональный конкурс "Лучшие проекты информатизации", конкурс красоты "Мисс ИТ" и пресс-конференцию в Алтайской торгово-промышленной палате, по сути, открывающую форум. Также, в рамках форума, компанией "1С-Галэкс" в прошлом году был организован выставочный стенд, посвященный конкурсу "Лучшие проекты информатизации". Остановимся поподробнее на некоторых из них [1].

В церемонии открытия ИТ-Форума принял участие губернатор Алтайского края Александр Карлин, В основе проведения Форума лежит три основных идеи: прямое общение представителей индустрии с производителями оборудования и ПО, позволяющее решать многие проблемы по внедрению продуктов; отслеживание главных мировых трендов отрасли и взаимодействие бизнеса и органов власти. В рамках форума работали пять тематических секций: "Информационная безопасность", "ИТ для бизнеса", "ИТ для государства", "Роль ИТ в инженерных системах новых зданий и сооружений", "Интернет и мобильные технологии", на каждой из которых участники делились опытом и налаживали деловые связи [1].

Также было проведено заседание рабочей группы Совета по региональной информатизации Правительственной комиссии по использованию информационных технологий для улучшения качества жизни и условий ведения предпринимательской деятельности под председательством заместителя директора Департамента координации и информатизации Министерства связи и массовых коммуникаций РФ Романа Урнышева.

На выставке достижений IT-сферы были представлены многие известные компании со своими разработками - например, американская компания Symantec представила свою новинку - программу "Backup Exec 2014" для резервного копирования и восстановления данных. Группа компаний "Ритейл Сервис" разместила на своей площадке виртуального кассира, у которого можно было совершить тестовую покупку с помощью системы самообслуживания. Компания "1С-Галэкс" представила сборник конкурса "Лучшие проекты информатизации" с описание работ всех участников за всего годы проведения - это было сделано с целью привлечения внимания потенциальных участников конкурса. Также был представлен интерактивный стол для заказов и многое другое [1].

В конференц-зале Алтайской торгово-промышленной палаты состоялась пресс-конференция, посвященная VII Алтайскому региональному ИТ-Форуму. Организаторы, а также партнеры и спонсоры форума ответили на вопросы журналистов. Директор компании "1С-Гаэкс" Елена Акулова как руководитель рабочей группы конкурса "Лучшие проекты информатизации", отвечала на вопросы касательно конкурса.

Центральным и самым красочным событием Форума стало объявление и награждение участниц конкурса "Мисс ИТ". Финал состоялся в тот же день, между секциями Форума: девушки устроили дефиле и выступили с презентациями на тему "Один день из жизни ИТ-специалиста".

Ещё одним направлением внешних мероприятий компании являются разного рода конкурсы, как для студенческой, так и для профессиональной аудитории. Как уже было сказано, компанией "1С-Галэкс" проводится региональный конкурс "Лучшие проекты информатизации", на котором компании, профессионалы и даже студенты края представляют свои IT-проекты, решения и разработки.

Ещё несколько конкурсов для студенческой аудитории компания проводит совместно с фирмой "1С" и учебными заведениями - это региональный этап "Всероссийского профессионального конкурса по использованию программного продукта "1С:Бухгалтерия 8" и региональный этап "Международной олимпиады по программированию учетно-аналитических задач на платформе "1С:Предприятие 8". Эти конкурсы - хороший инструмент популяризации информационных технологий (в частности, 1С). А также, они позволяют решить кадровые проблемы отрасли - способные студенты выявляются ещё во время обучения.

Кроме этого, очень важным мероприятием в деятельности компании является "День 1С-Карьеры", который "1С-Галэкс" ежегодно проводит в нескольких городах Алтайского края и Республики Алтай. Об этом мероприятие будет рассказано подробнее.



2.2 Проектирование специального мероприятия для студенческой аудитории "День 1С-Карьеры"

Как уже было сказано ранее, сфера информационных технологий испытывает кадровый дефицит, и фирма "1С" не исключение. По данным исследования портала SuperJob в 2013 г. (данные вряд ли сильно изменились), спрос на специалистов по "1С:Предприятию" очень высок - наибольшим спросом на рынке труда разработчиков ПО пользуются программисты "1С". Количество вакансий для данных специалистов составило 45% от общего числа предложений о трудоустройстве для программистов и разработчиков ПО.

В связи с этим, уже который год фирма "1С" совместно с сетью партнеров организует во многих городах России мероприятие "День 1С: Карьеры", т.к. это отличный способ собрать в одной аудитории студентов, преподавателей и компаний-партнеров "1С".

День "1С: Карьеры" - это совместный проект фирмы "1С" и компаний-партнеров, направленный на расширение сотрудничества с профильными учебными заведениями. В 2014 году был организован в 4 городах Алтайского края (г. Барнаул, г. Бийск, г. Камень-на-Оби) и Республике Алтай (г. Горно-Алтайск). Нами будет рассмотрен проект, реализованный в Барнауле.

Цель мероприятия: информировать выпускников и студентов последних курсов о перспективах работы в отрасли информационных технологий и привлечь их на преддипломную (производственную) практику, стажировку с перспективой дальнейшего трудоустройства.

Благодаря этому мероприятию предполагается решить ряд задач:

Популяризировать индустрию "1С" и современные технологии "1С:Предприятие 8" среди молодежи;

Оказать помощь партнерам в поиске и привлечении на работу новых кадров, установление связей с перспективными студентами (путем приглашения их на преддипломную и производственную практику, предоставления возможностей по обучению, участию в студенческих 1С:Соревнованиях и пр.)

Расширить сотрудничество с профильными учебными заведения высшего и среднего профессионального образования в Алтайском крае и Республике Алтай.

Продолжить ознакомление молодых людей с возможностями "1С:Предприятие 8" и заинтересовать их в более глубоком изучении программных продуктов "1С".

Повысить имидж партнеров фирмы "1С" на рынке труда.

В Барнауле мероприятие проходило 14 ноября 2014 года в актовом зале Алтайского государственного технического университета им. Ползунова. Организаторами выступили фирма "1С" и компания "1С-Галэкс" при поддержке Министерства образования РФ.

Партнеры "Дня 1С:Карьеры" 2014 в г. Барнауле

Компанией "1С-Галэкс" были предложены для партнеров следующие "спонсорские пакеты мероприятия":

Спонсорский пакет "Золотой спонсор" - стоимость пакета 12 000 руб. - количество приобретенных пакетов - 0.

Спонсорский пакет "Серебряный спонсор" - стоимость пакета 7000 руб. - количество приобретенных пакетов - 2.

Было привлечено 2 спонсора: компании "Мэйпл" и "Прокс", которые получили возможность выступить перед аудиторией и организовать стенд.

Методы привлечения участников

Плакаты/Листовки в учебных заведениях;

Размещение пресс-релизов на сайте компании, сайтах местных СМИ и сайтах учебных заведений города Барнаула;

Взаимодействие с заинтересованными преподавателями вузов и ссузов профильных направлений обучения;

Размещение информации в социальных сетях ("Вконтакте", "Одноклассники");

Рассылка email-приглашений по актуализированной базе контактов студенческого и преподавательского состава.

Регистрация на "День 1С-Карьеры" 2014 г. была открыта в октябре на сайтах фирмы "1С" и "1С-Галэкс". При регистрации каждый участник оставлял свои контактные данные. Однако наиболее эффективно регистрация участников шла через предоставление списков преподавателями учебных заведений.

Программа "Дня 1С:Карьеры" г. Барнаул

Открытие

Доклад, посвященный ИТ-бизнесу и перспективам работы в этой сфере. "Есть такая профессия Родину автоматизировать!".

Доклад "1С:ПРЕДПРИЯТИЕ 8 технологическая платформа мирового уровня"

Доклад "Я начинаю карьеру с "1С" (компания "ПРОКС").

Построй успешную карьеру вместе с Компанией "Мэйпл".

Компании "1С-Галэкс" - старт и успешная карьера!.

Доклад "Рынок труда г. Барнаула. Как найти работу выпускнику?" (компания "1С-Галэкс")

Доклад "Принимай участие в соревнованиях 1С- выигрывай денежные призы и путешествия в страны Европы.

Розыгрыш призов.

Церемония награждения победителей Конкурса дипломных проектов 2014 г.

Мастер-класс "Облачные технологии 1С:Предприятия 8.3 - на примере новой технологии 1cFresh"

Собеседование

Льготная сертификация "1С: Профессионал"

Фотосессия "Я люблю "День 1С:Карьеры"

Фотосессия происходила на фоне специально подготовленного баннера с надписью "Я люблю "День 1С:Карьеры"" на фоне корпоративного желтого цвета. Баннер был расположен в нескольких метрах от столов регистрации, чтобы все желающие могли сфотографироваться рядом с ним. (Приложение 7 и 8)

2.3 Оценка эффективности специального мероприятия аудитории "День 1С-Карьеры 2014" в Барнауле

Результатами мероприятия стало:

Мероприятие посетило более 400 участников (при регистрации выдавалась анкета и апельсин с наклейкой "Я люблю День 1С-Карьеры". Анкет было 400 штук, но в итоге их не хватило, срочно пришлось допечатывать); В прошлом году было 250 участников.

9 вовлеченных в мероприятие вузов и ссузов Барнаула;

92 публикации в 26 источниках (в 3 раза больше, чем в прошлом году)

Заметно увеличилось число желающих пройти обучение в Учебном центре компании "1С-Галэкс".

Было получено приглашение от руководства АлтГТУ вновь организовать "День 1С-Карьеры 2015" на базе их вуза.

Компания "1С-Галэкс" обеспечила себя и своих партнеров практикантами до конца июля 2015 года.

Как мы видим, результаты мероприятия этого года значительно превзошли прошлогодние результаты по всем параметрам: по количеству участников, публикаций и долговременному эффекту.

Результаты анкетирования студентов:

Каждому участнику выдавалась анкета, по окончании мероприятия было собрано 226 заполненных анкет. В них содержалась информация, необходимая для анализа организации мероприятия этого года и для организации в следующем году. В результате были получены следующие сведения:

Принадлежность студентов к вузу\ссузу. Наибольшее количество студентов (38%) присутствовало с Алтайского государственного технического университета, это обусловлено, не в последнюю очередь, тем, что мероприятие проходило на базе этого УЗ. На втором месте с19% Алтайский государственный университет, могло бы быть и больше, но по стечению обстоятельств, в этот день в АГУ проходили внутренние мероприятия, посещаемость которых обеспечивают с помощью административного ресурса за счет учащихся. 11% студентов присутствовало на мероприятии от Алтайской академии гостеприимства. Немногим менее - 10% студентов от Алтайского аграрного государственного университета.

...