Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: Разработка программы лояльности в сфере услуг на материалах ООО Конкорд такси Марка

Направление подготовки 080200.62 Менеджмент

Профиль «Маркетинг»

Новосибирск 2015



МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

ЗАДАНИЕ

на выпускную квалификационную работу студента (ки) ______ курса

______________ формы обучения _______________________________

(очной, заочной)(код, наименование направления и профиля))

__________________________________________________________

(Фамилия Имя Отчество)

шифр (группа)__________________________________

Тема выпускной квалификационной работы

________________________________________________________

____________________________________________________________

утверждена приказом ректора от «____»__________ 20___г., № ______

Срок сдачи студентом выполненной работы на кафедру ________________

Требования ФГОС ВПО, оценка соответствия, которая проводится в процессе выполнения выпускной квалификационной работы:

знать задачи своей профессиональной деятельности, их характеристики (модели), методы, средства, технологии и алгоритмы решения этих задач;

знать и быть приверженным принципам рыночной экономики в сфере товарного обращения;

знать основные подходы к анализу и планированию хозяйственно-финансовой деятельности предприятий;

владеть основными инструментами управления деятельностью предприятий;

знать основы законодательства по государственному регулированию и регламентации деятельности предприятий в сфере товарного обращения;

уметь проводить оценку финансового состояния и эффективности деятельности предприятия;

уметь делать обоснованные, доказательные выводы.

Перечень подлежащих разработке вопросов и общее направление работы

____________________________________________________________

(указать узловые вопросы плана и конечную цель работы)

_____________________________________________________________

____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

Контрольный график выполнения отдельных этапов и разделов выпускной квалификационной работы:

изучение литературных источников, разработка уточненного развернутого плана, определение целевой функции сбора фактического материала

разработка и написание вводной части работы ________________________

разработка и написание теоретической части работы__________

разработка и написание практической части работы___________

разработка и написание остальных разделов: заключения, приложений и библиографического списка ___________________________

сдача работы руководителю _______________________________

Объём выпускной квалификационной работы ________________

Рекомендуемые места прохождения преддипломной практики и сбора фактического материала_______________________________________

Консультанты по смежным вопросам выпускной квалификационной работы _______________________________________

(указать Фамилию И.О., должность, и по каким вопросам)

Дата выдачи задания _____________________________________

Руководитель

выпускной квалификационной работы __________

Задание принял к исполнению ____________

(подпись студента) (Фамилия И.О.)



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1 Программа лояльности: понятие и алгоритм разработки

1.2 Виды и содержание программ лояльности

1.3 Методы оценки эффективности программы лояльности

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ООО «КОНКОРД»

2.1. Общая характеристика организации

2.2 Исследование лояльности потребителей ООО «Конкорд»

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ ООО «КОНКОРД»

3.1 Программа лояльности

3.2 Оценка эффективности программы лояльности. Рекомендации по реализации программы

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Поступательное развитие сервисной экономики обусловливает закономерные трансформации в природе и характере сферы услуг, проявляющиеся в значительной диверсификации видов услуг, увеличении потребностей населения в оказании услуг, подкрепленных платежеспособным спросом, усилении роли сферы услуг в формировании стандартов качества обслуживания и жизни и др.

Вместе с тем, рост предложения и вызванная им интенсификация конкуренции на рынке услуг затрудняет привлечение новых клиентов и приводит к концентрации стратегических усилий организаций на формировании эффективных программ лояльности, направленных на построение эмоциональной приверженности клиента к продукту (услуге) и организации в целом.

Программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения клиентов, а также для максимизации прибыли.

Программы лояльности могут многое:

- заставить потребителя быть клиентом определенной фирмы, даже если у конкурента дешевле;

- сэкономить время и средства на привлечение новых клиентов, путем сохранения старых;

- а главное, наладить неформальные отношения с клиентами.

Цель исследования - разработка программы лояльности в сфере услуг на материалах ООО Конкорд такси Марка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

ѕ изучить теоретические аспекты разработки программы лояльности в сфере услуг;

ѕ провести анализ лояльности потребителей ООО «Конкорд»;

ѕ разработать программы лояльности для ООО «Конкорд».

Объектом исследования является лояльность потребителей ООО «Конкорт»

Предмет - является формирование программы лояльности потребителей на рынке транспортных услуг.

Объект наблюдения - ООО «Конкорт»

Методы исследования: метод наблюдения; метод сравнения и аналогии и другие; экономико-математические расчеты (обеспечивающие определение экономической эффективности коммерческой деятельности) и другие.

Практическая значимость исследования заключается в том, что материалы работы могут быть применены для потребителей и предприятий.

Структура исследования. ВКР состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Первая глава посвящена изучению теоретических аспектов разработки программы лояльности в сфере услуг. В частности в данной главе рассмотрено понятие и алгоритм разработки; изучены виды и содержание программ лояльности; рассмотрены особенности программ лояльности в сфере услуг.

Во второй главе проведен анализ лояльности потребителей ООО «Конкорд». В частности приведена общая характеристика организации; проведено исследование лояльности потребителей ООО «Конкорд».

В третьей главе разработана программа лояльности для ООО «Конкорд», проведена оценка эффективности программы лояльности и даны рекомендации по реализации программы.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1 Программа лояльности: понятие и алгоритм разработки

В настоящее время в связи с возрастающим предложением товаров и услуг, а также и с естественным стремлением фирм, особенно в период экономического кризиса, удержать старых и, в лучшем случае, привлечь новых клиентов все острее встает вопрос о потребительской лояльности и приверженности покупателей именно к конкретному магазину, фирме или бренду. Достижение этой цели, по мнению специалистов, связано с формированием программы лояльности клиента, обеспечивающую долгожданную приверженность и любовь клиентов[2, с.117].

Само понятие лояльности может быть рассмотрено с разных точек зрения. В случае, когда исследуются изменения в поведении покупателя, при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения, говорят о трансакционной лояльности.

Примерами численного выражения такого вида лояльности является доля покупателей от общего их числа, которая совершает повторную покупку, и доля валового дохода компании от таких повторных покупок.

В случае, когда главным фактором лояльности является субъективное выражение мнения клиента, говорят о персепционной лояльности. Причем данный вид лояльности считается более важным и информативным, чем трансакционная лояльность, потому что он может помочь сформировать программу лояльности и узнать мнение потребителей о предлагаемом товаре или услуге.

Численные показатели такой лояльности - это доля от всех покупателей, которые при опросе соглашаются с утверждениями типа «я полностью удовлетворен товаром данной марки» или «если данного товара не будет в магазине, я готов пойти в другой магазин за товаром данной марки» и т.д. [2, с. 133]

Для более точного определения уровня лояльности потребителей используют комбинацию трансакционной и персепционной лояльности, называемую комплексной лояльностью. В этом случае строится матрица лояльность/удовлетворенность, отражающая оба взгляда на данное понятие. В табл. 1.1. сведена информация по такой матрице[2, с. 132].

Таблица 1.1.

Матрица «лояльность/удовлетворенность»

Проявление лояльности	Степень удовлетворенности
	Высокая удовлетворенность	Низкая удовлетворенность
Повторные покупки данного товара/услуги	Истинная лояльность	Ложная лояльность
Покупка конкурентного товара	Скрытая лояльность	Отсутствие лояльности

В результате получено четыре вида лояльности.

1.Истинная лояльность. Покупатель удовлетворен товаром и покупает его. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств и др.)

2.Ложная лояльность. Покупатель не удовлетворен товаром, однако покупает его - по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке, например, в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурентной марки, высокими затратами на переключение на конкурентную марку, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке.

3.Скрытая лояльность. Покупатель удовлетворен товаром (или, возможно, высоко оценивает его, не имея опыта ее потребления, но ориентируясь на рекламу, имидж товара и рекомендации), однако не покупает ее по каким-то причинам (например, по причине высокой цены).

4.Отсутствие лояльности. Покупатель не удовлетворен товаром и не покупает его.

В дальнейшем будет рассматриваться только истинная лояльность, сочетающая в себе поведенческий (трансакционный) и аффективный (персепционный) аспекты покупательской лояльности.

Именно эта разновидность лояльности представляет наибольший интерес для предприятия, поскольку увеличение доли подлинно лояльных покупателей ведет к укреплению долгосрочных его позиций на рынке и позволяет существенно снизить маркетинговые расходы (известно, что удержание клиента обходится компании в 5-7 раз дешевле, чем приобретение нового) [4, с. 22].

Так, лояльные клиенты:

- дольше остаются с компанией;

- покупают больше (т.н. доля кошелька, share of wallet);

- легче (дешевле) в обслуживании, т.к. понимают процедуру сервиса;

- менее чувствительны к цене;

- обеспечивают устные рекомендации.

При этом важно отметить недостаточно тесную связь между удовлетворенностью покупателей и их поведением (покупками). Удовлетворенный покупатель вовсе не обязательно сделает покупку одной удовлетворенности недостаточно. Программы мониторинга одной лишь удовлетворенности игнорируют поведенческий аспект и как результат - приводят к неправильным выводам относительно того, что необходимо изменить в маркетинговой стратегии и тактике предприятия. В статистических моделях связь удовлетворенности и покупательского поведения, связанного с повторной покупкой, не превышает 30% и обычно находится на уровне 10-20%, что исключительно мало [1, с. 55].

Исследование зависимостей между лояльностью и уровнем повторных покупок показало, что связь этих переменных обычно составляет 60-80% [1, с. 56].

Это говорит о том, что мало добиться удовлетворенности клиента нужно постараться привязать его к себе, поскольку лояльный (а не просто удовлетворенный) потребитель, скорее всего, придет еще раз, что свидетельствует в пользу эффективности программ лояльности как инструмента удержания клиента.

Программы лояльности - это мощный инструмент для повышения эффективности бизнеса. Однако без тщательного планирования такой программы результат может быть неутешительным.

Разработка программы лояльности должна опираться на следующие базовые принципы [29, с.93]:

Предварять разработку программы лояльности должен детальный анализ внешней и внутренней среды компании. Во внешней среде необходимо тщательно изучить, какую ценность имеют для участников программы различные альтернативы, какие программы лояльности предлагают конкуренты. Во внутренней среде оценивается готовность к внедрению программы лояльности руководства, персонала, уровень организации бизнес-процессов, качество товара или услуги компании. Только при высоком уровне готовности компании следует приступать к разработке и внедрению программы лояльности потребителей.

В отношении разных сегментов потребителей необходимо предлагать различные тактические действия, ориентированные на увеличение размера и повышение качества лояльной потребительской базы:

- постоянные потребители - поощрение;

- повторные потребители - удержание;

- отказавшиеся потребители - возврат;

- новые потребители - привлечение.

Процессы взаимодействия с покупателями должны быть открытыми и прозрачными. Кроме того, компании необходимо быть постоянно доступной для потребителя, осуществлять обратную связь с ним. Для этого используется call-центр и web-сайт компании.

Участникам программы лояльности нужно предложить что-нибудь такое, чего они не найдут больше нигде, и что заставит их чувствовать себя особенными. Таким уникальным предложением могут быть дополнительные услуги по предпродажному и послепродажному обслуживанию.

При разработке конкретных мероприятий формирования лояльности не может быть одинаковых подходов и шаблонов для разных компаний и рынков. Только разработка уникальных, адаптированных под специфику рынка в целом и особенности самой компании программ позволяет достичь успеха.

В программу лояльности потребителей должны быть вовлечены все отделы компании, в том числе и те, работники которых не имеют прямых контактов с потребителями. Программа лояльности должна гармонично вписаться в корпоративную культуру компании. Для этого необходимо развитие корпоративной идеологии, ориентированной на клиента, а также наличие службы, защищающей интересы потребителя внутри компании.

Важным элементом является мониторинг уровня лояльности. Необходимо создать современную клиентскую базу данных и наладить такой мониторинг в компании, чтобы впоследствии следить и поддерживать лояльность потребителей на нужном уровне.

Создание программы лояльности существующих потребителей невозможно без изменения всей идеологии деятельности фирмы. Наиболее подходящая клиенториентированная идеология - концепция маркетинга отношений, сфокусированная на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений как с внутренними (персонал), так и с внешними (клиенты, поставщики, дистрибьюторы и др.) партнерами организации.

Существует несколько принципов на основе маркетинга отношений:

1) В рамках программы лояльности должны строиться партнерские отношения не только с потребителями, но и сотрудниками компании и контрагентами.

2) Для выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами целесообразно использовать новые технологии - CRM-системы, обеспечивающие сбор важной информации о покупателях и их предпочтениях, создание и ведение подробных «профилей» клиентов и товаров или услуг, интеграцию данных о маркетинге, продажах и сопровождении в единую систему.

3) Создание программы лояльности желательно осуществлять на основе клуба постоянных клиентов, так как этот вид программы лояльности наилучшим образом воплощает в жизнь принципы маркетинга отношений.

Процесс создания лояльности состоит из пяти этапов.

1 этап. Анализ текущей ситуации.

На данном этапе производятся исследования всех целевых групп, влияющих на формирование лояльности. В качестве целевых групп рассматриваем:

- потребителей продукта;

- сотрудников компании;

- партнеров компании (поставщиков товаров и оборудования, маркетинговых и финансовых посредников, СМИ) [35, с. 87].

В рамках исследования отношения сотрудников компанией проводятся брейнсторминги и глубинные интервью с сотрудниками, а также анализ внутренней информации, результатов проведенных ранее исследований и т.п.

Для изучения мнения потребителей используются глубинные интервью с постоянными и отказавшимися потребителями, количественный опрос потребителей. Также анализируется клиентская база данных с помощью таких вопросов, как:

- Какие клиенты внесли наибольший вклад в доходы компании в прошлом году?

- От кого компания ожидает основной доход в нынешнем году?

- Кто из ключевых клиентов наиболее подвержен соблазнам конкурентов?

Важным косвенным показателем того, насколько покупатель удовлетворен конкретным предприятием, служит частота и средний размер покупок. Чем чаще и больше покупает клиент, тем он более лоялен к компании и к ее товарам.

Исследование конкурентов осуществляется с помощью анализа различных действий конкурентов по формированию лояльности (методами наблюдения, анализа вторичной информации), количественный опрос потребителей конкурентов.

Анализ конкурентов поможет в формулировании программы развития отношений со своими покупателями.

Результаты этапа:

1. Индекс удовлетворенности (в т.ч. сравнительный с индексами удовлетворенности продуктами (услугами) конкурентов).

2. Сегментирование потребителей (по лояльности, периодичности покупок, прочим характеристикам потребительского поведения и социально-демографическим критериям).

3. Сравнительные рейтинги положительных (и отрицательных) характеристик деятельности компании, ее продукта (услуги) и конкурентов.

4. Рейтинги различных вариантов стимулирования и поощрения постоянных покупателей. 5. Оценка степени лояльности персонала компании.

2 этап. Разработка предварительного варианта стратегии формирования лояльности.

По результатам исследования разрабатывается предварительный вариант программы формирования лояльности. Он включает в себя следующие подэтапы.

1) Описание текущей ситуации и основных барьеров к формированию лояльности. На основе данных, полученных на первом этапе, описывается, насколько целевые аудитории удовлетворены работой компании и лояльны к ней. Если целевые аудитории неудовлетворенны полностью, вряд ли стоит заниматься программой лояльности.

Очевидно, что в такой ситуации необходимо принимать совершенно другие меры и пытаться что-то изменить в деятельности компании. Или обратная ситуация -- удовлетворенность целевых аудиторий очень высока.

Так как лояльность базируется на чувстве удовлетворенности, то очень важно описать, какова степень удовлетворенности товарами и услуга; ми торгового предприятия и как зависит от этого лояльность.

Данный раздел содержит информацию, которая является «точкой отсчета» для оценки эффективности предложенной программы формирования лояльности. Впоследствии с ней будут сравниваться данные, полученные после проведения предложенных мероприятий.

2) Постановка целей программы. Цели должны быть установлены абсолютно точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке. Для этого необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения: процентах, рублях, количестве покупателей и т.д.

Только тогда в будущем можно будет оценить ее успешность. Конечно, ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке.

Среди других важных целей:

- возможность удерживать клиентов и привлекать новых,

- накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку другим подразделениям компании,

- создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами,

- повышать лояльность не только покупателей, но и сотрудников и партнеров организации.

3) Определение целевых аудиторий программы лояльности. Сегментирование потребителей, сотрудников и партнеров Основной целевой группой программы лояльности являются потребители.

В первую очередь - это постоянные потребители, обеспечивающие большую долю прибыли. Им следует уделить основное внимание и, создавая программу лояльности, в первую очередь удовлетворять их потребности. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы.

Успешная программа лояльности потребителей невозможна без команды лояльных сотрудников. Поэтому второй целевой аудиторией программы лояльности являются сотрудники компании.

Сотрудников также можно сегментировать в зависимости от уровня лояльности. Чем больше выражен уровень лояльности сотрудника, тем более надежным является сотрудник. Создание программ лояльности может быть эффективно не только в сфере отношений с потребителями и сотрудниками, но и для работы с партнерами компании.

Целевые группы таких программ относительно невелики и состоят, в основном, из деловых партнеров или фирм.

4) Комплекс мероприятий формирования лояльности. Для каждой целевой группы программы лояльности разрабатывается комплекс мероприятий по формированию лояльности.

Комплекс мероприятий формирования лояльности потребителей включает:

- комплекс мер материального стимулирования (например, дисконтные программы и бонусные программы, специальные предложения и т.п.);

- комплекс мер нематериального стимулирования (особые условия для постоянных покупателей, клубы постоянных покупателей и т.п.);

- коммуникации с потребителями (журнал, освещающий программу лояльности, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, Web-сайт, встречи участников, мероприятия, проходящие в рамках программы).

Комплекс мероприятий формирования лояльности сотрудников включает:

- информирование и вовлечение сотрудников;

- организация командообразующих мероприятий;

- разработка объективной и прозрачной системы материального и нематериального стимулирования;

- улучшение условий труда сотрудников;

- учет возможной нелояльности при подборе персонала;

- мониторинг удовлетворенности трудом.

Комплекс мероприятий формирования лояльности контрагентов включает:

- участие в совместных проектах стимулирования сбыта;

- участие в создании рекламных и информационных материалов торговых предприятий;

- проведение регулярных встреч и переговоров с целью обсуждения текущих коммерческих вопросов;

- предоставление информации о конечных покупателях.

5) Предварительные предложения по рекламной поддержке программы формирования лояльности. Предварительные предложения по рекламной поддержке программы формирования лояльности включают выбор рекламного носителя, примерные варианты информационно-рекламных сообщений и т.п.

6) Расчет затрат на проведение предложенных мероприятий. Затраты на программу лояльности складываются из первоначальных затрат (на разработку программы, включая подготовку персонала, приобретение технологий и т.д.) и текущих затрат.

Величина этих затрат во многом зависит от уровня программы и ее масштабов.

Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все затраты. К ним, например, относятся внесение клиентами ежегодных членских взносов, распродажа товаров и специальных предложений в рамках программы лояльности, получение комиссии от внешних партнеров и/или компаний -- владельцев кредитных карточек, размещение рекламы в журналах, освещающих программу, плата за участие в мероприятиях или за пользование некоторыми привилегиями[30,с.193].

Наиболее полный контроль затрат можно обеспечить, ограничив количество участников программы лояльности до определенного предела.

Вообще, расходы на создание программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.

Первоначальный вариант программы формирования лояльности.

Бизнес-план внедрения программы лояльности (включающий расчеты необходимых расходов и планируемых доходов от внедрения программы).

Предложения по формированию клиентской базы данных.

3 этап. Доработка программы формирования лояльности. На данном этапе идет активное обсуждение предложенной стратегии формирования лояльности. В программу вносятся необходимые корректировки и дополнения.

Разрабатываются принципы управления программы лояльности, интеграция программы в структуру компании, программное обеспечение или IT-модель базы данных, дополнительный пакет документов, в том числе:

- инструкции по работе с базой данных,

- инструкции по проведению различных акций и т.п., в зависимости от содержания программы.

Решение организационных вопросов программы лояльности. Для того чтобы должным образом управлять программой и обеспечивать ее четкое функционирование желательно создать сервисный центр, в котором будет сосредоточена основная деятельность. Особое внимание следует уделить подбору персонала, технологий и формированию инфраструктуры сервисного центра.

Интеграция программы лояльности клиентов в структуру компании. Существует множество способов интеграции программы лояльности в организационную структуру компании -- от создания совершенно независимой фирмы для реализации программы или возложения этих обязанностей на уже существующий отдел самой компании, до полной передачи административных полномочий независимому агентству. Ни один из них не идеален, поэтому решение должно приниматься исключительно исходя из индивидуальных особенностей компании, организовываю; щей программу лояльности. Но еще важнее, чтобы компания в полной мере использовала тот огромный потенциал поддержки, которую программа может оказывать.

Между подразделениями компании и персоналом, реализующим программу лояльности, необходимо выстроить отношения, основывающиеся на сотрудничестве и поддержке, а руководство обязано убедиться, что обе стороны понимают, что они пытаются достичь одной цели и содействуют в этом друг другу.

Техническая поддержка программы лояльности. База данных для программы лояльности должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо заранее предусмотреть, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы, каким образом собранные данные будут анализироваться и с какой целью они могут быть использованы.

Результаты этапа:

1. Окончательный вариант программы формирования лояльности.

2. Пакет документов, позволяющих приступить к реализации программы.

3. Клиентская база данных.

4 этап. Внедрение программы формирования лояльности. На данном этапе осуществляются:

- проведение мероприятий по формированию лояльности;

- запуск клиентской базы данных;

- обучение сотрудников работе с базой; разработка инструкций для сотрудников компании.

В процессе внедрения программы лояльности большое значение имеет обратная связь с потребителями, включающая комментарии потребителей, жало; бы и вопросы.

В первую очередь, это нужно самой компании - потому что она не может решать проблемы, не зная, в чем конкретно они выражаются. Помимо прочего, важно прислушиваться к мнению не только тех, кто только что стал потребителем, но и тех, кто отказался от употребления товара.

Главные вопросы:

- Какие основные мотивы подтолкнули к решению купить товар?

- Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить пользоваться им?

Именно эти вопросы, а точнее, ответы на них помогут в дальнейшем избежать ошибок в отношениях с потребителем и повысить лояльность последних.

Здесь помогает анкетирование посетителей магазинов и специальные опросы.

1. Корректировка программы формирования лояльности на основании мнения потребителей и сотрудников.

2. Отладка работы клиентской базы данных.

3. Утверждение инструкций для сотрудников.

5 Этап. Оценка результатов и корректировка программы лояльности. Проводить оценку результатов программы лояльности можно с помощью ряда методик анализа про; граммы лояльности:

1) Анализ развития программы (распределение участников программы в зависимости от уровня их карты; увеличение количества участников программы за текущий год по сравнению с предыдущим; коэффициент интенсивности развития программы (соотношение количества участников программы с общим количеством покупателей торговой компании));

2) Анализ динамики прихода участников в программу (определение среднего количества участников, пришедших за один месяц; определение среднего показателя увеличения количества участников в месяц; определение коэффициента сезонности прихода участников в программу);

3) Анализ активности участников программы (определение доли участников программы лояльности среди всех покупателей торговой компании; количество покупок на одного участника; количество неактивных участников программы);

4) Анализ финансовой отдачи программы (изменение выручки от покупок участников программы; средняя сумма выручки на одного участника программы; коэффициент финансовых затрат на одного участника; отдача программы на 1 вложенный рубль в расчете на одного участника программы).

На основе проведенной оценки разрабатываются корректировочные мероприятия.

Результаты этапа:

1. Уровень лояльности потребителей после внедрения программы лояльности.

2. Оценка достижения поставленных целей программы лояльности.

3. Комплекс корректировочных мероприятий, направленных на повышение эффективности программы лояльности.

И так, следует отметить, что создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать основным конкурентным преимуществом компании.

Как и любой проект, разработка программы лояльности начинается с постановки целей. Частой ошибкой здесь является отсутствие четких формулировок. Безусловно, ключевой задачей является повышение лояльности клиентов. Для этого необходимо определить параметры, по которым можно будет оценивать ее успешность и эффективность.

Если рассмотреть комплексную лояльность, то пусть, например, показателями трансакционной лояльности будет увеличение количества клиентов, совершающих повторную покупку, на 40%, а показателем персепционной - увеличение удовлетворенности клиентов на 30% [34, с. 22].

Естественно, что перед началом разработки программы лояльности необходимо определить исходные позиции, чтобы понимать, от чего нужно отталкиваться при достижении цели.

Целевая аудитория:

- На кого направлена программа?

- Кого необходимо удержать?

- Чью лояльность нужно повысить?

В соответствии с этим определяются и условия участия в программе. Например, необходимо, чтобы приверженными клиентами стали те, кто совершает не менее 5 покупок в год (если речь идет, допустим, о магазине одежды) или потребляет товар не менее 1 раза в неделю (если речь идет о продукте питания).

В этом случае еще раз хотелось бы подчеркнуть важность маркетинговых исследований и определения ключевых базисных параметров до начала разработки программы лояльности.

Таким образом, программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения клиентов, а также для максимизации прибыли. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга компании.



1.2 Виды и содержание программ лояльности

Программа лояльности бывает открытого и закрытого типа. Открытые программы лояльности не делают жестких ограничений на участников, потенциальным клиентам легче получить доступ к ним. Наличие мотивации к участию в программе не является обязательным условием. Аудитория подобных программ шире, что приведет к размыванию программы. Закрытые программы лояльности предназначены для ограниченного круга участников, поскольку для вступления в программу клиент должен соответствовать определенным критериям. Для участия в программе может быть уплата вступительного взноса, заполнение анкеты, совершение определенного количества покупок. В закрытой программе участие предполагает наличие мотивации потребителей.

Принятие решение об основание закрытой или открытой программы лояльности определяется на, каких клиентов ориентируется компания, на новых или привлеченных. Преимуществом открытых программ является: большое число участников, более полная база данных (возможность сегментации), легкость подключения (более низкий уровень ожиданий потребителей), покрытие затрат на программу за счет числа участников.

Преимущество закрытых программ является: концентрация на целевой группе, ограничение участия нежелательных клиентов, взаимодействие более эффективно (выше ожидания потребителей), покрытие затрат на программу за счет членских взносов.

Так же существуют другие виды программ лояльности клиентов:

1. Дисконтная программа.

2. Розыгрыш призов.

3. Бонусная программа.

4. Коалиционная программа.

1. Дисконтная программа. Предоставляет клиенту скидку в момент совершения покупки. Скидки предоставляются по дисконтной карте, которые могут быть фиксированные или накопительные. В накопительной системе размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше клиент потратил за все время использования услуги компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки.

Плюс дисконтной программы, является заложения в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, стимулирует покупателя использовать услуги только одной определенной компании.

Минус дисконтной программы является то, что если покупатель получает меньший дисконт, то предложение для него становится просто не интересно. Если ориентироваться только на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать убыточной.

2. В розыгрыше призов приветствуются материальные выгоды, но больше всего является основная выгода это эмоциональная. Клиент получает приз, полученный в результате «счастливого случая». Эффективность розыгрыша призов не слишком высока участие является пассивным. Механизм определения победителя непрозрачен и поэтому усиливает пассивность «участников».

3. Бонусная программа подразумевает накопление клиентов специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменять на ценные подарки из каталога компании. Основной плюс бонусной программы является использования материального стимула накопления баллов, что может обеспечить экономическую целесообразность акции. Данное стимулирования оказывает экономически целесообразным, чем предоставление дисконтной программы, так как соотношение потребителем полученных бонус и стоимости сделанных им покупок может оказаться для компании выгоднее. Бонусные программы являются более эмоциональными, клиент принявший предложение к участию в программе будет заинтересован в накопление бонусов, а значимость стоимости предлагаемых товаров снизится для него. Данная программа стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы.

Основным минусом в бонусной программе является сложность составления каталога подарков для клиентов. При формировании важно найти соотношение между покупательским интересом и выгодой компании. Потребитель будет участвовать в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться продукт данной компании, за который клиент платит в любом случае деньги. Компании придется выводить из оборота свою часть популярных товаров, для того чтобы раздавать их бесплатно в качество подарков в обмен на бонусы. Если формировать подарочный каталог по остаточному принципу, то предлагать потребителю в качестве подарков не слишком популярные товары, то можно считать что бонусная программа потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать.

4. Коалиционная программа объединяет в себе несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну целевую аудиторию.

Данная программа может быть построенная на дисконтной программе или бонусной программе. Коалиционная программа может управлять двумя типами операторов: «якорные» и независимые операторы. «Якорные» операторы - это компании, которые являются организаторами программ лояльности, программа создается для развития бизнеса «якорного» оператора привлекающих к участию партнеров. Независимые операторы - это компании, специализирующие на оказание услуг в области разработки и внедрения, поддержке программ лояльности.

Плюсом коалиционной программы является объединение клиентских баз различных программ. Программа объединяет различные сферы деятельности и позволяет получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентской базы. Объединение баз данных дает возможность для планирования различных бонусных акций, в качестве использование поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, таким образом, продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета.

Участие в такой программе дает компании возможность продвигать свой товар через дополнительные каналы, которые обладает высокой динамикой и которые можно считать высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности.

Коалиционной программе важным моментом является соблюдение принципа не пересечения коммерческих интересов участников программы.

Минусом данной программы является для достижения эффективности необходимо реализовать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы. Бренд должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, но и самой программой.

В частном случаи коалиционной программы является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. Означает выполнение банковской картой роли бонусной или дисконтной. Банки стимулируют держателей карт использовать ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников программы смысл остается прежним. Подобные программы действуют по бонусной схеме или по принципу возращения части потраченных средств на счет держателя крат.

К сожалению, многие компании, реализующие программы лояльности и имеющие обширные базы данных, неэффективно их используют. Причины тому - незнание, как можно рационально применить собранную информацию, как разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов, технические сложности при осуществлении аналитических процессов, недостоверность данных и др.

9) Закрытие программы. Вопрос, которому мало кто уделяет внимание при запуске программы в силу оптимистичного настроя в начале пути. Однако не стоит забывать, что любой проект имеет свой жизненный цикл. Может наступить момент, когда программа перестанет быть эффективной. Необходимо заранее определится с критическими показателями, по достижении которых необходимо сворачивать программу: Будет ли она трансформирована во что-то новое? Если нет, то, как будет расформирован персонал, ее обслуживающий? Каким образом будет использована база данных? Эти и другие вопросы стоит обдумать заранее.

Кроме того, при разработке и внедрении программы клиентской лояльности необходимо соблюдать «12 законов клиентской лояльности» [22, с. 132]:

1) Выстраивать лояльность персонала: угождать своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят клиентам.

2) Применять правило 20/80: приблизительно 80% доходов получает компания от 20% клиентов.

3) Создавать стадии лояльности и следить за тем, чтобы клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и ее продуктам и услугам постепенно, пошагово.

4) Вначале обслуживать, а потом продавать: потребители считают, что приходят к вам, потому что услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так - они уходят.

5) Тщательно изучать жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы клиентов о компании.

6) Быть отзывчивым: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Все больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.

7) Знать, что ценно для клиентов: вложить деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят понять, насколько компания удовлетворят запросы клиентов.

8) Возвращать утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем уговорить нового.

9) Использовать различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.

10) Заниматься обучением специалистов по работе с клиентами.

11) Сотрудничать с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, оказаться вне досягаемости конкурентов.

12) Хранить информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.

Эти законы позволяют избежать наиболее распространенных ошибок, помогают лучше понять потребителя и наиболее полно удовлетворить его запросы, связанные не только с качеством товара как такового, но и со всем, что процессу приобретения товара или услуги сопутствует - а значит, позволит заслужить приверженность клиента и построить эффективную программу лояльности клиента.

Программу лояльности клиента нельзя провести за несколько недель или месяцев, это решение для построения долгосрочной и эффективной стратегии в отношениях с целевыми группами.

На современном этапе развития, особенно на рынке услуг, программы лояльности уже приобретенное трансформаций и находятся на переходном этапе, приближаясь к стадии зрелости. Ниже рассмотрим и дадим определение и приведем классификацию различных программ лояльности. Ричард Барлоу, основатель и исполнительный директор компании, предоставляющей рекламные и маркетинговые услуги в области лояльности, дал такое определение отношений, к которым должны стремиться компании в своей работе с клиентами: «Добровольный обмен информацией и другая полезная взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды » [2, с. 133]. Наибольшая ценность карт постоянного клиента для фирмы состоит в том, что она позволяет получить данные, которые помогают понять поведение клиентов. Информация, которую сообщают клиенты при оформлении или использования карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения во многих областях деятельности компании.

Программа лояльности - это формирование длительных взаимовыгодных отношений между компанией и клиентом. Программы лояльности - широкий простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:

- привлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

- качественно обрабатывать эту информацию (база данных);

- создать и сообщить предложение, максимально ориентированную на потребности конкретного потребителя;

- выяснить реакцию потребителя на отчетную предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

- клиентская база данных (идентификация клиента).

- комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).

- пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).

- аналитическое ядро, позволяет спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.

В литературе выделяют несколько критериев классификации программ лояльности:

I. В зависимости от используемого инструментария поощрения клиента;

II. В зависимости от типа «вхождения» в программу;

III. В зависимости от типа идентификации клиента в ВЛ;

IV. В зависимости от объекта;

V. В зависимости от времени и целей;

VI. В зависимости от способов предоставления услуги.

В зависимости от используемого инструментария все программы лояльности бренда делятся на две группы: ценовые и, соответственно, неценовые.

Ценовым программ, как правило, относят дисконтные и бонусные карты, направленные на осуществление покупателем повторных покупок, а следовательно, и на повышение объема продаж за счет выгодного предложения.

Несомненным преимуществом ценовых методов является то, что их можно легко и быстро организовать в простой и доступной форме. К слабым сторонам программ лояльности, построенных исключительно на ценовом инструментарии, следует отнести кратковременный характер этого эффекта.

Лояльность бренду со стороны покупателей может храниться только на период «акции». Кроме того, скидки, которые часто проводятся, ассоциируются у потребителей с ухудшением качества марочного товара и преувеличенной цене.

Целью неценовых программ формирования лояльности бренда выступает установление прочных дружеских отношений с потребителем в долгосрочном плане путем предложения ему преимущественно уникальных эмоциональных и социальных выгод от общения с брендом.

Несмотря на большое количество конкретных мероприятий, направленных на формирование лояльности к бренду, следует выделить следующие (рис. 1.2.) [5, с. 232]:



Рис. 1.2. Основные виды программ поощрения лояльности потребителей по типу поощрения клиентов

Ценовые программы:

Дисконтные программы является одним из наиболее распространенных типов программ поощрения лояльности бренда, которые ориентированы на предоставление потребителю выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки.

Дисконтные программы бывают с фиксированными скидками и с дифференцированными / накопительными скидками.

Дисконтная программа лояльности с фиксированными скидками заключается в предоставлении материальной выгоды клиента в виде какого-то сэкономленного процента от стоимости товара или услуги непосредственно в момент совершения покупки, причем величина скидки не меняется в зависимости от размера или частоты приобретения товаров или услуг. Для получения фиксированной скидки клиент должен иметь специальную дисконтную карту.

Такие программы формируют лояльность клиентов к конкретному заведению в том случае, если скидка по карте для ее владельца является существенной. Кроме того, данные скидки по мере увеличения количества (суммы по чекам) покупок могут перечисляться (накапливаться) и впоследствии дорасти до определенного максимума. Подобный процесс провоцирует клиента делать повторные покупки и забирать товар на определенные предельные суммы.

Несмотря на популярность дисконтных программ, следует отметить, что за счет ценовых скидок трудно сформировать группу по-настоящему приверженных торговой марке потребителей: всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже и переманить клиента на свою сторону. [5, с. 240]

Накопительные дисконтные программы. К главной особенности этого вида дисконтных программ относится то, что в них, в отличие от программ с фиксированными скидками, выгода не является какой-то фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента: она напрямую зависит от того, как часто и на какую сумму осуществлялись потребителем предыдущие покупки.

В данной конкретной ситуации появляется элемент выгоды психологической участия в игре: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь.

Однако сама выгода при этом качественно остается прежней: скидка, уменьшения покупной цены товара, экономия [2, с. 133]. Иными словами, накопительные дисконтные программы адресованы потребителям, преследуют преимущественно рациональные мотивы покупки.

Бонусные программы поощрения лояльности бренда.

Идея бонусных программ поощрения заключается в том, что при совершении покупки потребитель набирает некоторые условные баллы (очки, бонусы, баллы, мили). При накоплении определенного количества баллов потребитель получает право обменять их на определенный товар или услугу по своему усмотрению. Чем больше бонусов потребитель набирает, тем более дорогой подарок он может приобрести. Таким образом, потребитель не только материальную выгоду - дополнительный товар или услугу, но и эмоциональную - в виде участия в игре и получения желаемого приза. Иными словами, в бонусных программах поощрения присутствуют все три типа выгод, мотивы участников таких программ обозначаются как «синкретические выгоды» [2, с. 134].

Этот вид программы поощрения лояльности значительно повышает приверженность к бренду со стороны уже существующих клиентов, поскольку стимулирование накопления бонусов происходит постоянно, мотивируя покупателя к увеличению добавленных баллов, а следовательно, приводит к стабильному приобретение продуктов и услуг этой компании. Еще одним преимуществом использования бонусов есть информация о клиентской базе, которая постепенно собирается компанией в ходе реализации программы поощрения лояльности. Кроме неоспоримых преимуществ в формировании приверженности бренду, бонусные программы имеют свои недостатки.

Главным из них является то, что в отдельных случаях они способны сформировать лояльность клиентов не к самой компании и ее брендам, а к конкретной программе лояльности. В результате потребитель, лояльный к программе, а не к конкретному бренду, способен легко поменять ее на более выгодную на данный момент, то есть перейти на бренд конкурента.

Неценовые программы.

Неценовые программы лояльности - это наиболее перспективный вид программ поощрения лояльности бренда. Если ценовые программы лояльности стремятся изменить поведенческую лояльность потребителей, то неценовые направлены на то, чтобы сформировать сильную аффективную лояльность к бренду, поскольку они апеллируют к чувствам и эмоциям покупателей. Когда потребители испытывают к компании эмоциональную привязанность, то они не будут рассматривать предложения со стороны других компаний (может быть, и выгоднее по цене) и переключаться на торговые марки конкурентов.

Такие потребители долгое время будут верны компании, обеспечивая ей долгосрочную прибыль. Существует достаточно большое количество неценовых методов удержания клиентов. Но среди всего многообразия следует выделить стимулирования потребителей в активной форме (конкурсные программы лояльности) и создание клубов постоянных потребителей. Меры стимулирования потребителей в активной форме (конкурсные программы лояльности).

...