Разработка программы лояльности в сфере услуг на материалах ООО "Конкорд такси Марка"

Стимулирование потребителей в активной форме объединяет все виды стимулирования, которые требуют активного избирательного участия потребителя. Игровой характер мероприятия является мощным инструментом воздействия на каждого индивидуума, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный стимул участия [5, с. 241].

Производители товаров и торговые сети при их проведении преследуют основную цель: создать эмоциональную предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

Клубы постоянных потребителей. Одна из самых перспективных неценовых программ - клуб постоянных потребителей. Д. Аакер в своей книге «Создание сильных брендов» выделяет именно этот вид программ лояльности, как тот который способен вывести лояльность к бренду на «потенциально более высокий уровень» [1, с. 56].

По мнению одного из ведущих зарубежных экспертов, в области разработки программ лояльности Бутчера, клуб постоянных потребителей представляет собой - «основанное на общении объединения людей или организаций, созданное и управляемое компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повышения их активности и лояльности к компании на основе эмоциональных взаимоотношений»[36, с. 158].

Постоянный контакт компании с потребителями в рамках клуба дает возможность в большей степени гарантировать удовлетворение потребителей, способствует усилению лояльности клиентов.

Концепция клуба предусматривает предоставление его членам эксклюзивных привилегий (установление льготных цен на товары, предоставления специальных услуг). Но главное преимущество заключается в том, что члены клуба получают доступ к более тесному общению и даже сотрудничества с компанией и с другими членами клуба.

Потребность в создании клубов постоянных потребителей возникает на рынках, где сильная конкуренция и много однотипных продуктов. В настоящее время в России подобная ситуация наблюдается на рынке розничной продажи топлива, в секторе мобильных телефонов, в издательском бизнесе.

Создание программ лояльности в этих сферах бизнеса является одним из ключевых факторов дифференциации бренда и формирования устойчивого благоприятного отношения к нему.

Комплексные программы лояльности основываются на базе клуба постоянных потребителей с периодическим подкреплением как ценовых, так и неценовых факторов. То есть дисконтные, бонусные и конкурсные программы распространяются на клиентах только в рамках клуба.

Для более детального рассмотрения видов программ лояльности воспользуемся сводной таблицей, где приведена сравнительная характеристика с учетом их преимуществ и недостатков.

Таблица 1.2.

Сравнительная характеристика видов программ лояльности

Вид программы лояльности	Достоинства	Недостатки
1	2	3
Ценовая: дисконтно-накопительная, бонусная	- простота правил начисления скидки; - не требует больших временных и административных расходов; - скидка в виде сертификата с большой вероятностью заставит клиента вернуться в компанию; - гораздо проще в управлении и оценки результатов, чем программа лояльности, основанная на баллах (бонусах) - позволяет создать различные предложения для различных групп клиентов	-не обеспечивает мгновенного вознаграждения клиента; - награждаются, как прибыльные, так и не прибыльные клиенты; - данная программа лояльности может быть достаточно дорогой, в зависимости от порога и размера скидки; -может удалять непостоянных клиентов; - легко копируется конкурентами
Ценовая: Дисконтная с моментальной скидкой	- простота для клиента; - мгновенное вознаграждение; - гибкая система скидок (можно на месте предоставления услуги убедить приобрести больше товара (услуги) по предложенной скидке, - данная программа легка в управлении и во внедрении.	- скидка предполагает, что обычная цена слишком высока, - сложно завершить существование такой программы, - может отдалять непостоянных клиентов, - скидки существенно влияют на прибыльность одной торговой точки
Неценовые программы лояльности: конкурсные, клубы постоянных клиентов	- базовые принципы программы достаточно просты для понимания потребителей; - данную программу достаточно сложно скопировать, поскольку количество накопленных баллов и вознаграждение за них может быть быстро изменена, что позволяет предоставить более конкурентоспособная предложение; - большие возможности для составления каждой группе целевых клиентов релевантного предложения; - начислять дополнительные баллы за покупку участниками необходимых наименований товаров;	-увеличение количества условий программы, а также розничных точек, в которых она применяется - запутывает покупателей; - программы лояльности, в которых для получения вознаграждения необходимо накопление порядка 1000 баллов, сводит на нет все достоинства накопительной системы баллов; - в зависимости от целевой аудитории, интерес к данной программе лояльности может ослабнуть;
	- позволяет избежать скидок на продукцию; - можно использовать накопительную систему баллов на брендах, для которых недопустима скидка; - данная программа может быть также использована и для поощрения сотрудников; - данный вид валюты может быть использован и поставщиками, с целью поддержки программы лояльности; - возможность накопления информации о потребителях, с целью осуществления целевого продвижения продукции; - возможность выгодно использовать разницу между количеством накопленных баллов и количеством баллов, которые можно обменять.	-для о минировании баллов (бонусов) требуются значительные затраты -очень сложно поддержать взаимосвязь между привлекательным потребительским предложением и требований менеджмента по установлению курса обмена баллов; - необходима статья на непредвиденные расходы, которые могут возникнуть при чрезмерном накоплении баллов; - чаще всего расходы превышают доходы.

В зависимости от наличия / отсутствия вступительных барьеров или условий для участников программы лояльности делятся на: открытые или закрытые.

Рис. 1.3. Программы лояльности в зависимости от вступительных барьеров для участников

Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а Клубы постоянных клиентов - закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий. Используя такую программу лояльности, можно создать очень большую базу данных. В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Иногда компании предлагают клиентам выполнить определенные условия.

Например, сделать покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только важнейшую целевую аудиторию. И открытые и закрытые программы поощрения клиентов имеют свои преимущества и недостатки.

В таблице 1.2. описаны преимущества открытых и закрытых программ, которые сформулировал С. Бутчер [6, с. 160].

Таблица 1.3.

Характеристика программ лояльности в зависимости от входных барьеров для участников [6, с. 160]

Закрытые программы лояльности	Открытые программы лояльности
1	2
Членские взносы помогают покрыть расходы на программу.	Количество участников может быть достаточно большим.
Условия, обязательные для участия в программе, помогают сформировать группу участников и сосредоточиться на целевой группе.	Более широкая и полная база данных.
Ограниченный доступ делает участие в программе более привлекательным для потребителей.	Потенциальные клиенты и потребители конкурентов могут легко присоединиться к программе.
Четко определена структура участников программы делает более эффективным дальнейшее общение компании с потребителями.	Полная база данных клиентов после определенного анализа помогает сегментировать всех потребителей компании, что позволяет разработать для каждой группы особые способы общения.
Необходимые условия для вступления в программу поддерживают на постоянном уровне количество участников, помогает снизить расходы.	Большое количество участников помогает добиться такого их количества, при котором расходы на программу быстрее станут эффективными.
Необходимые условия для вступления в программу поддерживают на постоянном уровне количество участников, помогает снизить расходы.
База данных программы включает только тех клиентов, чей интерес к товарам компании-организатора очень высок.
Уплата членских взносов повышает ожидания клиентов от программы и таким образом заставляет организаторов программы постоянно совершенствовать предлагаемые потребителям ценности.

В зависимости от объекта все программы лояльности на рынке В2С делятся на: сегментированные и не сегментированные.

Сегментированная программа лояльности - программы лояльности направленные на четкий круг клиентов (например, женщины, дети, выделенные возрастные категории).

Несегментированные программы лояльности наоборот не имеют в сфере деятельности особых выделений и поэтому они предназначены для всех без исключения клиентов.

В зависимости от времени и целей программы лояльности можно разделить на:

1. операционные;

2. стратегические (долгосрочные).

Операционные ПЛ - особый вид программ лояльности, прежде всего преследуют краткосрочные цели компании, такие как:

- вывод нового товара на рынок;

- получение прибыли за короткое время;

- краткосрочное повышение частоты посещения точек розничной продажи;

- улучшение долевых показателей и др.

Такие программы часто бывают мотивацией для клиента сделать покупки или воспользоваться услугой.

В отличие от операционных ПЛ, стратегические программы вводятся для долгосрочного контакта с клиентом. Целями таких программ являются:

- продвижение бренда;

- повышение уровня имиджа бренда и компании в целом - решение проблем компании;

- поддержание связей с общественностью;

- построение «диалога» с клиентом через систему накопления привилегий и различные рассылки, как по телефону, так и по электронной сети.

- ведение клиентской базы и др.

В зависимости от способа предоставления услуги программы лояльности бывают: индивидуальные и коалиционные.

Рис. 1.4. Формы программ клиентской лояльности

Индивидуальные программы созданы компанией в себе и только для своих клиентов. Потребитель делает покупки в магазине или сети магазинов компании и получает в виде вознаграждения товары этой же компании.

Сама программа состоит из нескольких частей, включая прием новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянная связь с ним и вознаграждение для участников. Но внедрение такой программы требует больших финансовых вложений: оборудование, персонал и другие расходы [11, с. 26].

Коалиционные программы лояльности - наиболее перспективный вид учетных и бонусных систем. В них скидки и бонусы можно получать в различных участников такой системы. В этом случае вместе с компаниями-участниками и клиентами в системе появляется третья сторона - организатор коалиционной программы лояльности, который может быть одним из участников коалиционной программы лояльности или быть независимой организацией.

Первый вид операторов сначала создает собственную программу поощрения с целью удержать уже имеющихся у них клиентов, а затем к ним присоединяются и другие компании. Независимый оператор коалиционной программы лояльности создает программу поощрения клиентов, а, не привязывая ее к определенному бизнесу и определенной базы клиентов.

При внедрении собственных CRM (customer relationship management) - систем предприятие может работать только со своими клиентами. Коалиционное программа стимулирования потребительской активности, помимо прочего, дает возможность предприятию учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, устанавливая обратную связь с клиентом и отслеживая его покупки. [10, с. 27]

Дополнительный эффект - привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами достигается за счет коалиционного характера программы. Такой подход создает беспрецедентные возможности клиентам для реализации своих бонусов, выбора из каталога различных призов, в зависимости от своих интересов, а участники программы существенно расширяют количество лояльных клиентов, создают информационные базы своих клиентов, получают возможность направлено работать с ними. Организаторы получают прибыль за счет операционной деятельности. Таким образом, данный подход объективно выгоден всем его участникам [9, с. 82].

Схема взаимодействия участников программы, где оператором выступает один из партнеров коалиции, выглядит следующим образом: Обычно, программы лояльности разрабатывают для конкретной торговой компании, выполняющие функции якоря и группируют вокруг себя бутики, рестораны, автосервисы и другие торгово-сервисные предприятия.

Опыт показывает, что клиент не может быть лояльным к якорной коалиционной программе, к одному банку или одной страховой компании, одного ресторана или одному бутику. Его потребности может удовлетворить только пул компаний, соответствующих его ожиданиям и его стилем жизни. Вопрос только в том, чтобы правильно сформировать этот пул и предложить потребителю пакет привилегий.

Схема взаимодействия участников программы, где оператором выступает один из партнеров коалиции, выглядит следующим образом:

Рис. 1.5. Схема взаимосвязи партнеров, входящих в коалицию

Ко - брендинговые программа лояльности - это программа, которая позволяет не конкурирующим компаниям взаимовыгодно взаимодействовать, выпуская совместные Мультикарты (подарочные и (или) Карты лояльности), которые обязательны к приему во всех точках продаж компаний - участниц проекта. Существенное отличие ко - брендинга от других видов программ лояльности состоит в том, что эта технология основана на взаимодействии двух и более брендов.

Важное значение, для развития таких программ лояльности, имеет соответствие ко - брендинговой карты требованиям потребителей. Если карта позволяет максимально удовлетворить все запросы клиентов, то ее будут использовать чаще.

Успешные совместные программы банков и торговых сетей способны дать ощутимый финансовый результат.

Торговые сети также фиксируют значительное увеличение средней суммы разовой покупки при оплате ко - брендинговой картой. Несмотря на существующие риски и сложности, направление таких программ является стратегическим в банковском маркетинге [7, с. 67].

В зависимости от типа идентификации клиента в ПЛ программы лояльности делятся на:

Рис. 1.6. Виды программ лояльности в зависимости от типа идентификации клиента

Главное отличие таких программ заключается в использовании специальных электронных карт, благодаря которым можно идентифицировать клиента, его действия, изменение в поведении. Если программы лояльности, которые не включают в свой инструментарий - карточки, но могут предоставить возможность «коммуникационного общения» с клиентом, то персонализированные программы дают такую возможность, которая позволяет делать рассылку рекламных сообщений, следить за изменениями в клиентской базе и важны для компании выводы относительно дальнейших маркетинговых действий.

В заключение приведем комплексную, обобщенную схему классификации различных видов программ лояльности:



Рис. 1.7. Блок-схема классификации программ лояльности на потребительском рынке

Таким образом, покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере. Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Для того чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж, необходимо разрабатывать программу повышения лояльности, основное содержание которой и механизм ее реализации будут рассмотрены далее.

1.3 Методы оценки эффективности программы лояльности

Существует три типа параметров для аудита качества: экономические, маркетинговые и коммуникационные - все они поддаются точному расчету [12, с. 114].

Экономическая эффективность программы поощрения клиентов.

В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как динамика продаж, индекс возврата маркетинговых инвестиций ROI (отношение среднего увеличения прибыли к объёму инвестиций.), сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших: средняя стоимость покупок, их число и т. д., прибыль от прихода новых клиентов.

Вложения в программы лояльности есть не что иное, как маркетинговые инвестиции. Можно оценить эффективность программ поощрения клиентов в категориях инвестиционного менеджмента. Определяется выручка, рассчитывается чистая приведенная стоимость программы лояльности (NPV - net present value), определяются сроки окупаемости и «точки безубыточности». В рамках этого подхода осуществляется наблюдение за динамикой среднего чека, средним уровнем повторных обращений; воздействием лояльности на рост общей базы потребителей организации, ростом нормы прибыли в расчете на одного клиента при срабатывании эффекта лояльности.

Компания Terrasoft предлагает использовать для подсчета прибыли от внедрения программ поощрения клиентов в розничной торговле следующую формулу [11, с. 101]:

Li = (1 / 3) [ bi - six (n + 1) / (k + n) - pi / m], (1.1)

Где Li = Индекс лояльности потребителя i магазину;= Доля бюджета, отведённого на продукты определенной категории, которую потребитель тратит в данном магазине;= Количество «переключений» между данным магазином и другими магазинами в определённый период времени для потребителя;= Количество магазинов, в которых потребитель i приобретал продукты данной категории во время проведения опроса;= Общее количество посещений всех магазинов за определённый период;= m - 1 = Количество возможностей для «переключения» между магазинами;= Количество ресторанов, доступных потребителю для приобретения продукта определенной категории за определённый период времени.

Пример расчёта. Допустим, потребитель посетил два магазина из трёх доступных (0,66). Потребитель 3 раза «поменял» магазин за 9 посещений (0,33). Потребитель в данном магазине истратил 20 рублей из 30 (бюджет 0,66). Следовательно, индекс лояльности потребителя данному магазину = {кубический корень (0,66 * 0,33 * 0,66)} * 100 = 52.37%28».

Маркетинговая эффективность программы поощрения клиентов

В расчет маркетинговой эффективности включается динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных), динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами, отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие, качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности.

Чтобы иметь возможность оценить лояльность потребителей нам необходимо знать следующие моменты [16, с. 81]:

- Настоящее и прошлое покупательское поведение

- Ожидаемое будущее поведение

- Повторные покупки

- Увеличение среднего объема покупки

- Переход на другие товары

- Барьеры к переходу

- Отзывы и рекомендации

- Реакция на жалобы и рекламации и др.

Также имеет смысл исследовать скрытые показатели, такие как отказ от дисконта, сжигание невостребованных бонусов и др.

Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании и к конкретному продукту. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

Среди методик исследования отношений между маркой/компанией и клиентом можно отметить следующие:

- BRQ (Brand Relationship Quality - степень качества отношений к бренду);

- Me Map (Карта моего Я);

- Модель Свана;

- Conversion Model (Модель конверсии)$

- RM (Relationship Monitor - Монитор отношений) и его облегченную версию - SF (Style Finder - Поисковик Стилей).

. Коммуникативная эффективность программы поощрения клиентов. Подсчет коммуникационных эффективностей происходит по стандартным параметрам: число упоминаний компании и программы лояльности в СМИ, структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральный упоминаний и динамика доли упоминаний о компании и программе лояльности на фоне конкурентов.

Качественные исследования должны проводиться одновременно с количественными, чтобы можно было оперативно корректировать экономические критерии показателя степени преданности потребителей, так как ситуация на рынке динамично меняется.

Перед началом использования любого инструмента необходимо понимать его суть. Существует немало заблуждений об использовании, целях и результатах маркетинга лояльности. Карточка постоянного покупателя не заменяет лояльному покупателю никаких базовых мотивов, но дополняет их. Карточка постоянного покупателя не повышает лояльности клиентов, а является инструментом, который должен быть использован соответствующим образом.

Также не для каждой компании или товара использование программ поощрения клиентов является правильным подходом. Компании (товары) могут иметь ограниченное число взаимоотношений, которые они могут поддерживать. Например, свадебные товары бывают востребованы человеком не так много раз в течение жизни. Поэтому в данном случае создавать программу поощрения клиентов не целесообразно.

Успех любого мероприятия заключается в правильном планировании концепции и структуры данного мероприятия. Программы лояльности не являются исключением. Концепция программы лояльности должна включать в себя следующие элементы [17, с. 115]:

- Анализ состояния компании и/или товара.

- Определение целей и целевых групп программы.

- Выбор вида и типа программы.

- Правильный выбор привилегий.

- Финансовая концепция программы.

- Создание плана коммуникаций.

- Организация работы и управление программой.

- Оценка эффективности программы.

Жизненно важным является потратить время на разработку структуры программы и сделать это задолго до запуска программы или покупки дорогостоящего программного обеспечения. Программа поощрения клиентов должна соответствовать целям компании, а основанием для неё должны стать результаты анализа сегодняшних потребителей (их поведения, восприятия и ожиданий). Необходимо понять будут ли участвовать все потребители либо только их часть. Какой должна быть продолжительность программы и как будет осуществляться продление или завершение программы, так как неправильно завершение программы может привести к потери большого числа клиентов. Нужно определить структуру и характер привилегий программы.

Так же необходимо правильно определить цель программы. Фирма должна четко определить, чего она хочет достичь своей программой. Необходимо провести исследование, чтобы быть уверенным в результате. Многие программы лояльности начинались с такого расплывчатого определения цели вроде «Мы хотим удерживать больше потребителей». Гораздо перспективнее формулировка: «Наша цель - сократить уменьшение потребителей на 10% в течение года благодаря следующим тактикам». О возможных целях программа поощрения клиентов мы говорили в первой главе данной работы.

При создании программы лояльности важно оценить степень экономической целесообразности этих программ именно для данного бизнеса. Это поможет определить, как много фирма может израсходовать на программу лояльности. Кроме вознаграждения, существует огромное количество расходов на базу данных, на отслеживание откликов, на коммуникации и административные расходы. Все это необходимо взвесить.

Другим важным для эффективности программ поощрения клиентов моментом является процедура создания базы, позволяющей сегментировать клиентов и произвести отбор, наиболее привлекательных потребителей. Одна из главных выгод, которую компании могут извлечь из схем лояльности - это возможность сфокусировать свое внимание на определенной группе клиентов, которые дают максимальную отдачу. Особенно это касается рекламных воздействий, которые будут иметь целевой характер и учитывать личные интересы каждого клиента. Каждая группа потребителей должна получать от компании предложение, разработанное на основе анализа ее профиля и их истории взаимоотношений, ориентированное на удовлетворение именно ее потребностей. Для сегментации потребителей рекомендуется использовать RFM анализ. Основу RFM анализа составляют следующие характеристики поведения клиентов [17, с. 37]:

- Recency (давность) - давность какого-либо действия клиента. Для сегментации очень важно эмпирическое свойство Recency - чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем более вероятней, что он повторит действие.

- Frequency (частота или количество) - количество действий, которые совершил клиент. Для нас важно свойство Frequency - чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем.

- Monetary (деньги) - сумма денег, которую потратил клиент. Здесь все, как у Frequency - нужно постараться ограничить время, в течение которого измеряется величина; и чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ. На практике Monetary обычно не используют, т.к. она сильно коррелирует с Frequency. Поэтому RFM сегментация в большинстве случаев называют RF сегментацией.

По степени лояльности потребителей можно разделить на три группы. Во-первых, это потребители первого круга, которые часто приобретают товары/услуги или часто взаимодействуют с компанией. К Потребителям второго круга относят тех, кто не так часто приобретают товары компании, но считают ее своей. Потребителями типа «от случая к случаю» являются те, кто приобретают товары редко и принимают решение о приобретении только на основе сравнительного анализа имеющихся на рынке предложений непосредственно в момент покупки. Компании необходимо разработать регламенты взаимодействия с каждой категорией.

Многие программы лояльности вознаграждают более частые покупки или покупки в больших объемах присвоением баллов, необходимых для приобретения товаров или расширения круга услуг. Это может привести к тому, что будет вознаграждаться неправильное поведение. Такое поведение можно считать вынужденным, а не лояльным. Кроме этого, такие программы могут вознаграждать не тот тип клиентов. Например, покупателей ориентированных на цену. Такие клиенты, вероятнее всего, уйдут, если конкурент компании предложит им большие преимущества.

Необходимо учитывать потребительские предпочтения и предлагать им то, что им действительно интересно. Потребитель должен воспринимать участие в программе как нечто ценное для себя. Иначе любая, даже самая дорогая программа лояльности работать не будет.

Для этого необходимо понять, в чем именно должен выражаться ее ценностный эквивалент: скидки, накопительная система баллов, которые можно конвертировать в дополнительные скидки или другие преференции, возможность участия в розыгрыше ценных призов, повышенный уровень сервиса, персонализированные программы обслуживания или что-то другое.

Программа должна приносить видимую выгоду потребителю. Потребитель, вовлеченный в программу лояльности, должен иметь возможность в обозримом отрезке времени накопить на подарок. В случае, если потребитель не расценивает свои шансы на получение выгоды как реальные, он перестает участвовать в программе. В этом плане весомое преимущество получают коалиционные программы лояльности, когда очки одного и того же оператора потребитель может получать в нескольких неконкурентных предприятиях, получая возможность быстро накопит на подарок. Кроме того, сам подарок должен быть интересен потребителю, участвовать в программе, которая предлагает в ответ на лояльность мешок сухарей, никто не станет.

При создании программы, затраты не оказались не эффективными, нужно учитывать, что покупатели не любят [14, с. 85]:

- сложных правил участия (когда толковать тот или иной пункт правил можно по-разному, когда правила занимают слишком большие объемы и человек не может все это запомнить, когда в правилах содержится много примечаний, оговорок, ограничений);

- изменений в правилах игры;

- непонятную систему начисления баллов, сложностей с их проверкой;

- жульничества;

- собирать и хранить чеки, крышки и т. д.

Компании, занимающиеся маркетингом лояльности, должны уделять внимание сбору информации для базы данных своих покупателей, исследованию их потребностей и желаний, уровня удовлетворенности уже по этим данным они смотрят, насколько эффективна их деятельность. Для работы с программой и базой данных необходимо специальное программное обеспечение. На российском рынке на данный момент предлагается достаточно широкий выбор таких программ (Terrasoft, Sibel, WinPeak и др.).

Рекомендуется довести и подстроить программное обеспечение под ваши специфические требования в соответствии с той структурой программы лояльности, которую вы разработали. В противном случае вам придётся работать с некой «стандартной» программной системой, которая может быть далека от ваших потребностей и не учитывать ваши цели.

Для оценки успешности программы необходимо на стадии разработки концепции предусмотреть количественные и качественные показатели, по которым будет оцениваться ее эффективность. Необходимо определиться с целями стоящими перед программой и ответить на следующие вопросы [12, с. 62]:

- По каким показателям будет оцениваться?

- По какой шкале будут оцениваться эти показатели и какие их значения будут свидетельствовать об успешности или неуспешности программы?

- Как будут фиксироваться и расшифровываться эти данные?

- Кто будет отвечать за оценку успешности программы?

Сделать это необходимо до начала реализации программы.

В ходе реализации программы лояльности необходимо регулярно проверять, как она функционирует, соответствуют ли получаемые результаты поставленным целям. Необходимо проводить опросы потребителей, с целью выявления степени удовлетворенности качеством товаров, обслуживания и принимать оперативные меры по устранению выявленных негативных моментов, формированию новых вариантов услуг, которые даже несколько превосходили бы их ожидания.

Таким образом, в настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Сейчас потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов. Лояльность не покупается за призы. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов - установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность. Программа - это повод для коммуникации с клиентом. Необходимо стремиться к тому, чтобы программы лояльности не становились «программами взяткодательства». Формирование лояльности к бренду - это создание взаимовыгодных, эмоционально положительно окрашенных отношении между потребителем и брендом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей - это рекомендации, только по-настоящему верный потребитель будет рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы поощрения клиентов бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и Клубы постоянных клиентов. Все эти программы могут быть разных типов - индивидуальные или коалиционные, открытые или закрытые, использующие материальные или не материальные привилегии и др. Программы лояльности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ООО «КОНКОРД»

2.1 Общая характеристика организации

Транспортная компания такси «Конкорд» - благодаря своей молодости, проектировалась и строилась с учетом самых передовых достижений на рынке лицензированных таксомоторных услуг.

Парк такси укомплектован как отечественными, так и зарубежными автомобилями. Также компания предлагает клиентам такси микроавтобус для перевозки небольшой группы людей (7-8 чел).

Собственная диспетчерская служба непрерывно следит за состоянием и исполнением заказа такси клиентом.

Рис. 2.1. Работа диспетчерской службы такси «Конкорд»

Вызов такси - круглосуточно.

В такси «Конкорд» работают водители-профессионалы. Профессиональный и медицинский контроль водителей и диспетчеров такси выполняет специальная служба.

Основная деятельность компании - круглосуточный заказ такси в Новосибирске и прилегающих к нему населенных пунктах.

Кроме того такси «Конкорд» выполняет следующие услуги:

- встречи и проводы в аэропортах и на вокзалах города и других городах региона;

- доставка продуктов или товаров по адресу в городе;

- «трезвый водитель» - доставка водителя на его автомобиле по адресу;

- диспетчерские услуги.

Компания «Конкорд» в своей работе преследует достижение таких целей как:

- Сокращать затраты на содержание диспетчерской.

- Сокращать затраты на радиосвязь.

- Автоматизировать бизнес-процессы компании.

- Автоматизировать документооборот и взаимоотношений с водителями.

- Предоставить клиентам службы такси высококачественный сервис.

- Измерять и контролировать работу своей службы такси, наладить грамотный бизнес такси.

- Получить полную статистику, аналитику и необходимую отчетность в режиме реального времени.

- Получить дополнительные конкурентные преимущества.

- Организовать высококачественный сервис для клиентов службы такси.

- Принимать и обрабатывать большой поток телефонных звонков, не теряя при этом ни одного вызова.

Компания четко следит за качеством предоставляемых услуг. Служба контроля качества такси «Конкорд» работает круглосуточно. Жалобы и предложения принимает дежурный менеджер.

Принцип работы дежурного менеджера:

- Регистрация жалобы и ее обработка в течение 24 часов.

- Проверка маршрута на автомобиле фирмы с таксометром.

- Проверка маршрута на автомобиле водителя возможно совершившего данное превышение тарифа.

- В случае выявления обмана:

- Водитель штрафуется на 300р. или же водитель увольняется.

- Сумма штрафа начисляется на телефон пассажира в полном объеме.

- Дежурный менеджер информирует пассажира о проделанной работе.

Такси пользуются спросом в любое время суток и автомобили, в зависимости от ситуации, требуются разные, будь то грузовое такси, микроавтобусы или недорогое такси эконом класса. Такси «Конкорд» предлагает услуги по встрече и проводам бизнес-гостей.

Также компания «Конкорд» предоставляет услуги безналичного расчета с организациями, кафе, магазинами, аптеками.

Такси предоставит клиентам автомобили как бизнес-класса, так и эконом-класса. Кроме того, диспетчерская служба «Конкорд» такси круглосуточно готова принять заказ, как на пассажирские перевозки, так и на услуги по перегону вашего автомобиля. Время подачи транспортного средства не превышает 15минут. Если дороги менее загружены, то такси прибудет по адресу в течение 5-10 минут.

Каждому клиенту компании уделяется персональное внимание, поэтому любое пожелание не остается без ответа. Руководство очень ответственно подходим к подбору и подготовке водительского и диспетчерского персонала, поскольку основная задача «Конкорд» обеспечить каждого клиента услугами высокого качества, создавая удобство и комфорт.

Опыт в пассажирских перевозках -- это, пожалуй, то, благодаря чему заказчики обращаются в «Конкорд» г такси не единожды. Желание продолжать и развивать этот опыт помогло руководству создать специальный подход к формированию коллектива.

Спокойные и приветливые водители обладают обязательным водительским стажем, отлично знают город и особенности дорожной ситуации в Новосибирске. Это гарантирует безопасность и комфорт даже при случае необходимости динамичного вождения.

Пассажиру гарантируются кратчайший путь до места назначения, покой без музыкального сопровождения, наличие сдачи и возврат забытых вещей. Квалифицированные диспетчеры ответят на вопросы, оформят заказ, учтут особые пожелания и при необходимости поделятся рекомендации.

Выполнение заказа -- своевременность подачи транспорта, выполнение предварительных заказов такси, внесение необходимых дополнений -- обязательно контролируются диспетчерами от начала до конца.

Все услуги такси «Конкорд» могут быть прекрасно реализован возможностями компании. Компания предлагает:

- Круглосуточный прием заказов.

- Обслуживание в Новосибирске и прилегающих районах города.

- Поездки индивидуальные и групповые.

- Срочные заказы и предварительные.

- Встречи, проводы, трансферы, аэропорт, вокзал, автовокзал, гостиницы.

- Транспорт от эконом-класса до престижного.

- Предоставление водителей, перегон машин

- Почасовая аренда транспорта с водителем.

- Обслуживание торжественных мероприятий, свадеб, юбилеев.

- Заказы разовые и постоянные на договорной основе.

- Перевозки частные и корпоративные.

- Наличный и безналичный расчет.

Предлагаемые расценки -- это результат поиска баланса между необходимостью предоставлять качественные и безопасные услуги такси и объективным желанием запомниться недорогой и доступной компанией. Наблюдение за рыночной ситуацией в Новосибирске и аккуратная оптимизация расходов позволяют упоминать предприятие как самое бюджетное такси в своем классе.

Таблица 2.1

Тарифы на услуги компании «Конкорд»

Подача автомобиля в черте города	бесплатно
1 км пробега по городу Зависит от класса автомобиля и его вместимости	25-35	руб.
1 км загородной поездки (за постом ГИБДД) Зависит от класса автомобиля, его вместимости и протяженности поездки	25-35	руб.
Почасовая аренда автомобиля с водителем Зависит от класса автомобиля и вместимости Цена за час, минимальный заказ 4 часа	от 450	руб.
1 минута ожидания пассажира (10 минут бесплатно) День/ночь	08.окт	руб.
Встреча с именной табличкой на вокзалах и в Пулково	100	руб.
Платная парковка на вокзалах и в Пулково за 1 час	100	руб.
Провоз животных без клеток в салоне Для собаки приготовьте намордник и подстилку	100	руб.
Провоз негабаритного груза в салоне	100	руб.
Подача автомобиля с детским креслом	100	руб.
Провоз более 4-х пассажиров (минивэн)	50	%
Минимальный заказ	300	руб.
Заказ автомобиля определенной марки или класса	50	%
Снятие предварительного заказа Не менее 30 мин. до подачи автомобиля	бесплатно
Отказ от поданного автомобиля	100	руб.
	+ ожидание
Заказ водителя (перегон машины) в Новосибирске
Подача водителя в черте города	650	руб.
1 км пробега по городу	50	руб.
Минимальный заказ	950	руб.

Таким образом, компания «Конкорд» такси достойный конкурент на рынке услуг такси в Новосибирске. Основными преимуществами компании следует отметить:

- короткое время ожидания, а постоянные клиенты обслуживаются в приоритетном порядке;

- выгодные расценки на перевозки;

- большой и разнообразный парк транспорта;

- возможны индивидуальные условия обслуживания;

- каждый пассажир застрахован.

Анализ сильных и слабых сторон характеризует внутреннюю среду организации. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, их состояние в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Таблица 2.2

Матрица SWOT-анализа компания «Конкорд»

	Возможности: 1.Увеличение клиентов 2.Расширение ассортимента услуг 3.Проведение систематической рекламной компании	Угрозы: 1.Появление конкурентов 2.Повышение накладных расходов 3.Снижение платежеспособности потребителей
Сильные стороны: 1.Быстрое, качественное обслуживание. 2..Разнообразие ассортимента услуг. 3.Наличие квалифиц. работников. 4.Стабильность коллектива.	Увеличение клиентов за счет интернет - обслуживания Увеличение доходов за счет повышения разнообразия предоставляемых услуг службы	Укрепление конкурентных позиций; Набор персонала через каровые агентства города
Слабые стороны: 1.Слабая политика продвижения услуг. 2.Не очень удобный режим работы службы. 3.Отсутствие целенаправленной маркетинговой программы.	Использование различных видов рекламы для продвижения услуг Расширение предприятия за счет увеличения ассортимента услуг службы	Увеличение объемов заказов, путем стимулирования клиентов (накопительных скидок) Выявить слабые стороны конкурентов и предложить покупателям свои услуги

Анализируя матрицу SWOT можно сказать, что стратегию организации необходимо строить на особенно сильных сторонах. Но не стоит выпускать из вида слабые стороны и возможность появления угроз. Следует обратить внимание на стимуляцию клиентов.

2.2 Исследование лояльности потребителей ООО «Конкорд»

Качественная и оперативная пассажироперевозка, доставка грузов -- услуга востребованная, спрос на нее довольно высок. Оценив возможности рынка, давайте вместе поймем, каковы перспективы открытия собственного бизнеса в сфере транспортных услуг.

Рынок развивается. Изменения происходят и количественные, слабые игроки уходят с рынка, и качественные. Основных трендов два.

Первый - классических таксопарков со своими автомобилями, диспетчерами, станциями технического обслуживания и медицинскими работниками остается все меньше. Фирмы такси перестают тратить деньги на содержание собственных диспетчеров, которые записывают заявки на листке, и заключают договоры со специализированным контакт-центром.

Автоматизация деятельности контакт-центра позволяет руководителям фирм получать аналитику -- детальные отчеты по заказам. Это выгодно и открывает новые возможности контроля и оптимизации бизнеса. Главное, что за счет этого услуги такси становятся качественнее и доступнее населению.

Покупательская история клиентов показана на рис. 2.2.



Рис. 2.2 Покупательская история потребителей ООО «Конкорд»

Необходимо преобразовать ее в матрицу 100 000Ч3. Пример матрицы приведен в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Данные для модели лояльности потребителей ООО «Конкорд»

	х	tх	Т
1	2	30,43	38,6
2	1	2,21	38,6
3	7	29,43	42,3
4	1	5,2	33,5

Текст программного кода процесса моделирования приведен на рис. 3.



Рис. 2.3. Текст программы для моделирования лояльности потребителей ООО «Конкорд»

Четыре коэффициента модели Pareto/NBD (r, б, s, в) могут быть получены с помощью метода максимального правдоподобия.

В результате моделирования получаем возможность оценки трех ключевых параметров.

1. Ожидаемое количество заказов, которое принесет клиент в интервал времени (0, t]

2. Вероятность, что клиент с наблюдаемым поведением активен в момент времени T

3. Ожидаемое количество транзакций в конкретном периоде (T, T + t) для клиента с наблюдаемым поведением.

Приведенные данные иллюстрируют, насколько точно Pareto/NBD оценивает кумулятивное число заказов, а также их недельную динамику.

На первом графике представлено, как Pareto/NBD моделирует динамику количества заказов в неделю выбранной когорты клиентов, негативный тренд которой объясняется тем, что со временем некоторые пользователи становятся неактивными.

Можно сделать вывод об адекватности использования данной модели, так как, несмотря на вариацию реального количества заказов в неделю, прогнозные и действительные значения кумулятивного числа заказов практически совпадают (см. рис. 4).

Рис. 2.4. Количество заказов в неделю (сгенерированные данные) ООО «Конкорд»

Данный вывод подтверждает и коэффициент детерминации регрессионной модели количества заказов в неделю, значение которого составило 0.86.

Модель Pareto/NBD позволяет узнать: вероятность, что пользователь стал неактивным; количество заказов, которые принесет случайный пользователь; количество заказов, которое принесет определенная когорта клиентов.

Успешная реализация модели на реальных данных Wheely доказывает, что модель действительно пригодна для решения прикладных бизнес-задач.

Обладание такой информацией дает возможность:

- предотвращать отток клиентов, высылая специальные предложения тем, кто, согласно модели, находится на грани «выбытия», или же пытаться вернуть неактивных;

- прогнозировать оборот от определенной когорты потребителей;

- оптимизировать затраты на привлечение новых клиентов, исходя из информации о том, сколько заказов принесет случайный пользователь.

Таким образом, проведенные исследования служат доказательством того, что модель Pareto/NBD является мощным инструментом для клиентской аналитики.

Более удобным для менеджеров компании является метод анкетирования для определения лояльности клиентов. Проведение анкетирования клиентов с помощью специальной анкеты-лояльности. Для разработки анкеты лояльности в компании «Конкорд» применяется программное обеспечение КонСи-Анкетер для позиционирования

При обработке анкет лояльности в компании «Конкорд» с помощью кластерного анализа и факторного анализа выделяются сегменты покупателей. А затем на выделенных сегментах с применением факторного анализа мнений покупателей о программе лояльности и программе лояльности конкурента определяются позиции сопоставляемых программ лояльности.

Факторный анализ позволяет выделить обобщенные критерии (факторы), каждый из которых содержит в себе свойства сразу нескольких переменных. Фактор «сжимает» информацию о многих переменных. Один из методов факторного анализа - метод главных компонент - основан на том, что обобщенные факторы независимы между собой. Таким образом, модель метода главных компонент определяется формулой:

(2.1)

гле

zj - j-ая исходная переменная,

F1, F2, ..., Fm - общие факторы, влияющие на значения исходных переменных,

aj1, aj2, ..., ajm - факторные нагрузки, характеризующие степень влияния каждого фактора.

Для компании «Конкорд» используем данные:

Рис. 2.6. Изображение выделенных сегментов рынка

Формируемые факторы предоставления услуги и отношения к ней клиентов отражают большей степени взаимосвязи между переменными, факторные нагрузки которых выделены красным цветом;



Рис. 2.7. График зависимости количества факторов

В процессе проведения факторного анализа на всех переменных сегментирования выделены три фактора. Красным цветом показаны переменные, которые имеют большие факторные нагрузки. Смысл этих переменных позволяет объяснить маркетинговый смысл выделенных факторов.

Рис. 2.8. Изображение матрицы факторных нагрузок после проведения факторного анализа изучаемых переменных сегментирования. Интерфейс программы КонСи-сегментирование рынка

Содержательный смысл выделенных сегментов понятен маркетологу компании «Конкорд» и ее руководителю. Это позволяет ему быстро понять достоинства и недостатки текущей позиции тестируемой услуги компании «Конкорд» и предложить стратегии репозиционирования для исследуемой услуги. Показана карта позиционирования трех товаров относительно выделенных сегментов.

Рис. 2.9. Карта позиционирования услуг такси в Новосибирске. Отображение позиционируемых услуг и выделенных сегментов рынка в факторном пространстве. Факторное пространство построено на переменных позиционирования.

Видно, что компания «Такси 777» и компания «Народное такси» принадлежат одному и тому же зеленому сегменту, а компания «Конкорд» находится в синем сегменте.

В рамках проведенного маркетингового исследования лояльности клиентов «Конкорд» была проведена критериальная оценка лояльности потребителей к услугам компании. 100 клиентам компании было предложено ответить на следующие вопросы (приложение А).

Согласно проведенного анализа можно говорить о таких выводах:



Рис. 2.10. Удовлетворенность услуг такси «Конкорд»

Таким образом, программа лояльности для клиентов построена правильно, так как данные опроса показывают, что клиенты довольны услугами компании и доля постоянных клиентов достаточно велика - 48%.

Так же на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым услуги такси «Конкорд», показало:



Рис. 2.11. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым услуги такси «Конкорд», которыми вы уже воспользовались? Оцените с помощью шкалы от 1 до 10, где 1 означает, что вероятность рекомендации очень мала, а 10, что очень высока

Делая вывод данной главе можно сказать, что при выборе компании такси, целевая аудитория обращает внимание на следующие факторы:

- комфорт

- безопасность

- цена

- скорость подачи машины

- вежливость водителя

- знание водителем города

- доп. услуги (молчаливый водитель, провоз багажа, детское кресло, запрет на курение в салоне, и т.п.)



ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ ООО «КОНКОРД»

3.1 Программа лояльности

Компания «Конкорд» заботится о стабильности и долгосрочности взаимовыгодных отношений с постоянными клиентами. В связи с этим, следует воспользоваться системой лояльности в автоматизированной службе такси «Infinity».

Программа лояльности «Infinity» можно сделать как простую, к примеру, каждая десятая поездка бесплатная, так и боле сложную с использованием накопительных бонусных карт.

Рис. 3.1. Автоматизированная программа лояльности «Infinity» для ООО «Конкорд»

Клиенту компании «Конкорд-такси» предоставляется дисконтная карта постоянного покупателя. Номер карты привязывается и к номеру телефона, и к фамилии клиента, что дает возможность воспользоваться картой членам семьи или друзьям.

Типы дисконтных карт и условия начисления баллов руководство компании «Конкорд-такси» может настроить в зависимости от условий: по количеству заказов за определенный период, по общей сумме заказов и др.

Рис. 3.2. Настройка программы «Infinity» для ООО «Конкорд» по каждому клиенту

Бонусные баллы начисляются за совершенные поездки в зависимости от номинала карты. Клиент «Конкорд-такси» может использовать накопленные бонусы для оплаты последующих заказов. Участвуя в акциях и набирая очки, он получит карту статусом выше.



Рис. 3.2. Тип карты программы «Infinity» для клиентов ООО «Конкорд-такси»

«Infinity» для «Конкорд-такси» делает прием заявки максимально простым и быстрым. При поступлении звонка в диспетчерскую система определит номер абонента и автоматически заполнит карточку заказа на основании истории предыдущих поездок клиента.

Диспетчерская программа такси моментально определит ближайшую к точке заказа машину, назначит водителя, передав заказ в приложение для таксистов, рассчитает предварительную стоимость поездки. Это существенно облегчит работу операторов «Конкорд-такси», таксистов и в разы увеличит количество обрабатываемых ими заявок. Обрабатывая больше заявок руководство «Конкорд» увеличит прибыль компании.

...