Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Digital-среда в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
• 1.1 Эволюция концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: сущность и тенденции
• 1.2 Новые технологии продвижения и цифровые инструменты коммуникации пользователей
• 1.3 Особенности коммуникации бренда с активными пользователями digital-среды
• Глава 2. Стратегический подход к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций в цифровой среде
• 2.1 Стратегическое планирование в коммуникационном процессе: теоретические аспекты
• 2.2 Особенности разработки коммуникационной стратегии в цифровой среде
• 2.3 Удовлетворение потребностей аудитории как основа построения стратегии бренда
• Глава 3. Потребительские тренды как инструмент стратегического планирования коммуникации
• 3.1 Сущность и роль потребительских трендов в системе маркетинга
• 3.2 Подходы к классификации потребностей аудитории. Теория личности Г. Мюррея
• 3.3 Влияние потребностей человека на выбор канала коммуникации. «Теория использования и удовлетворения» в эпоху новых медиа
• Глава 4. Разработка модели использования потребительских трендов в digital-стратегии бренда
• 4.1 Анализ потребительских трендов в digital-среде за 2015-2016 год
• 4.2 Digital-каналы коммуникации пользователей и драйверы их предпочтения
• 4.3 Иллюстрация модели использования потребительских трендов и верификация гипотезы
• Заключение
• Список использованных источников и литературы
• Приложения



Введение

Постепенный переход к информационному обществу в России повлек за собой многие глобальные изменения в экономической и социальной сферах жизни. Проникновение технологических инноваций, формирование новой информационной среды и диджитализация общества оказали влияние как на форму взаимодействия брендов с аудиторией, так и на развитие принципиально новых потребительских тенденций.

Научно-технический прогресс отразился на векторе развития интегрированных маркетинговых коммуникаций Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. The new marketing paradigm: Integrated marketing communications. - McGraw Hill Professional, 1994. -- С. 149 и направил его в сторону концепции маркетинга отношений или маркетинга взаимодействия, основанного на клиентоориентированном подходе -- построении персональных взаимоотношений между компаниями и потребителями Grцnroos C. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value //Journal of business & industrial marketing. - 2004. - Т. 19. - №. 2. -- С. 100. .

В подобных условиях, для достижения успешных результатов бренды вынуждены подстраиваться под растущие потребности аудитории, которая всё больше отдаёт предпочтение цифровым каналам коммуникации Андреева О.Д., Абрамова А.Н., Кухаренко Е.Г. Развитие использования цифрового маркетинга в мировой экономике. Российский внешнеэкономический вестник. -- 2015. -- №4. -- С. 25-26. . Данная тенденция оказывает непосредственное влияние на разнообразие инструментов, применяемых компаниями. Фрагментация потребителей побуждает бренды использовать мультиканальный подход и проводить дополнительные исследования для поиска наиболее релевантных для целевой аудитории каналов продвижения.

Маркетологам приходится искать релевантные точки контакта с потребителями, учитывая динамику их. Здесь ценным стратегическим инструментом предстают потребительские тренды, которые за короткий промежуток времени стали востребованным понятием в сфере маркетинга. При уместном использовании трендов в стратегии бренда появляется возможность открытия перспективных ниш на рынке, прогнозирования спроса на новые товары и построении более эффективной коммуникации с потребителем Ойнер О.К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя. -- М. : ИНФРА-М. -- С. 16. . Но чтобы использование потребительских трендов было эффективным и обоснованным, важно разбираться в причине и механизме их распространения. По своей сути, тренд -- это определенная трансформация поведения потребителей, в основе которой лежат фундаментальные потребности и желания человека социального характера Consumer Trend Canvas // Trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/consumertrendcanvas (дата обращения 16.01.2016). Следовательно, чтобы исследовать содержание любого потребительского тренда, необходимо определить мотивы, которые спровоцировали его появление.

Прогнозирование покупательского поведения и исследование потребительских трендов признаются инструментами стратегического планирования коммуникации, необходимого для построения долгосрочных и эффективных отношений с аудиторией. Однако, если в традиционном маркетинге разработка коммуникационной стратегии является неотъемлемой частью успешной рекламной кампании, то в digital-сфере стратегическое планирование часто сопровождается рядом значительных трудностей, связанных с динамическим характером среды и отсутствием общепринятых стандартов индустрии Шейнина М. Выбор каналов и инструментов при создании digital-стратегии [Электронный журнал] // CMS magazine. -- дата публикации: 11.03.2013. URL:http://www.cmsmagazine.ru/library/items/digital/choice-of-channels-and-tools-to-create-digital-strategy (дата обращения: 16.01.2016). Примечательно, что в цифровой среде наблюдается отсутствие фокуса на стратегическое планирование коммуникации и выбор в пользу отдельных инструментов продвижения. В таких случаях, недостаточное исследования аудитории и отсутствие обоснованности выбора цифровых инструментов приводит к недооценке роли потребителя, его ожиданий и предпочтений, а значит, потенциал потребительского тренда как полноценного инструмента стратегического планирования не используется в полной мере.

В соответствии с заявленной тематикой, в данной исследовательской работе будет рассмотрена проблема рационального использования потребительских трендов в разработке digital-стратегии бренда.

Под рациональным использованием в контексте работы понимается обоснованность выбора инструментов продвижения бренда на основе исследований, проведенных для достижения конкретных маркетинговых целей.

Вопрос использования потребительских трендов в качестве инструмента для поиска коммуникационных решений пока не нашел широкого применения в теориях научного сообщества, хотя подобная перспектива активно обсуждается ведущими практиками в области стратегического планирования. Несмотря на новизну проблемы, была оценена степень ее научной разработанности, в рамках которой отмечены авторы наиболее релевантных для данной работы теорий:

1) Проникновение инноваций и влияние технологий на потребителя (Э. Роджерс, М. Маклюэн, У. Шрамм).

2) Важность стратегического использования тактических инструментов продвижения в цифровой среде в контексте ИМК (Дж. Бернет, Б. Шарп, В. Зундэ).

3) Удовлетворение потребностей аудитории как основа разработки стратегии бренда (Р. Блэкуэлл, О. Ойнер, Т. Коллинз, К. Гренроус).

Таким образом, объектом исследования является стратегическое планирование коммуникаций в цифровой среде; предметом -- потребительские тренды в разработке digital-стратегии.

Цель работы -- выявить параметры интеграции потребительских трендов в основные digital-каналы и инструменты коммуникации пользователя и предложить модель использования потребительских трендов в процессе разработки digital-стратегии бренда.

На пути к поставленной цели представляется целесообразным решение следующих задач:

1) определить место digital-среды в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК);

2) обосновать роль потребностей аудитории в процессе разработки digital-стратегии бренда;

3) раскрыть сущность потребительских трендов и определить мотивационные параметры, лежащие в их основе;

4) выявить основные цифровые каналы коммуникации пользователей и мотивационные параметры, влияющие на их предпочтение;

5) соотнести параметры потребительских трендов с драйверами предпочтения цифровых каналов коммуникации.

В качестве гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что рациональное использование потребительских трендов в digital-стратегии возможно через параметр удовлетворения социальных потребностей пользователя в цифровых каналах коммуникации.

Заметим, что социальные потребности определены согласно теории личности Г. Мюррея: они носят психогенный характер и функционируют на бессознательном уровне, играя важную роль в формировании психологического комфорта человека в обществе.

Структура работы представлена введением, четырьмя главами, заключением, списком использованных источников и литературы и тремя приложениями.

В главе I рассматривается эволюция концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, определяются современные тенденции их развития в период распространения цифровых каналов продвижения.

Во II главе выявляются стратегические подходы к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций в digital-среде и раскрывается роль потребителя в формировании стратегии бренда.

В III главе характеризуются потребительские тренды и механизм их формирования как стратегический инструмент планирования коммуникации. Здесь идентифицируется связь трендов с социальными потребностями человека и определяются особенности применения теории использования и удовлетворения Э. Каца в эпоху новых медиа.

IV глава представляет собой описание исследований, проведенных для создания модели использования потребительских трендов в digital-стратегии бренда и демонстрацию полученных результатов.

В процессе написания работы применена совокупность следующих методов научного исследования:

1) Анализ и описание потребительских трендов за 2015-2016 годы с использованием «Матрицы исследования трендов» ресурса trendwatching.com.

2) Вторичный анализ прикладных исследований, затрагивающих основные активности пользователей в цифровой среде.

3) Экспертный опрос в форме анкетирования с целью компетентной оценки драйверов предпочтения digital-инструментов коммуникации пользователями.

4) Метод ситуационного анализа (кейс-стади) для иллюстрации успешных и неуспешных случаев интеграции потребительских трендов в digital-каналы продвижения согласно полученной модели.

Теоретической базой исследования послужила теория использования и удовлетворения, разработанная Дж. Блумером и Э. Кацем. Согласно основным положениям работы, главным мотивом выбора медиа-канала для пользователя является удовлетворение его конкретных потребностей в социуме Katz, Elihu, Jay G. Blumler, and Michael Gurevitch Utilization of Mass Communication by the Individual," in The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research, Jay G. Blumler and Elihu Katz, eds., Beverly Hills: Sage. -- 1974. -- С. 19-32.. Кроме того, значительную роль в достижении цели исследования сыграла теория личности Генри Мюррея, в рамках которой систематизируются социальные потребности и мотивы человека, определяя степень их влияния на положение индивида в обществе Henry A. Murray and Dan P. McAdams Explorations in personality // Journal of Abnormal and Social Psychology. -- 1938. -- С. 150-175..

По ходе исследования на защиту будут вынесены следующие положения:

1) Диджитализация общества влечет за собой появление новых потребностей у аудитории и вынуждает компании искать другие точки контакта с потребителями. Таким образом, digital-среда становится центральным ядром интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2) Полноценное стратегическое планирование коммуникаций в digital-среде (digital-стратегия) требует проведения дополнительных исследований, связанных с изучением особенностей поведения целевой аудитории в интернете и ее мотивации. На сегодняшний день не существует единого стандарта разработки digital-стратегии, что часто является причиной преуменьшения роли потребителя в коммуникационной кампании и не достижения поставленных показателей эффективности.

3) Наряду с удовлетворением физиологических потребностей, ключевым мотивом потребления становятся социальные потребности человека, для удовлетворения которых недостаточно потенциала традиционных каналов коммуникации.

4) Рациональное использование потребительских трендов в коммуникации компании позволяет выстраивать клиентоориентированную стратегию, направленную на формирование лояльности и эмоциональной привязанности к бренду.

5) Существует единый параметр, объединяющий мотивы, лежащие в основе потребительских трендов, и драйверы, влияющие на предпочтение цифровых каналов коммуникации пользователями.

Новизна работы заключается в комплексном рассмотрении феномена появления потребительских трендов и распространения инноваций в обществе как со стороны потребителя, так и с точки зрения бренда. Кроме того, в работе определяются оптимальные этапы построения digital-стратегии, необходимые для рационального выбора инструментов продвижения, и демонстрируются способы применения различных общенаучных теорий в контексте поведения пользователей цифровой среды.

В целом, данная работа представляет значимость как для представителей научного сообщества, так и для практикующих специалистов в области коммуникаций. Результаты исследования позволят обратить внимание на важность рационального использования потребительских трендов как инструмента построения эффективной коммуникации с аудиторией в цифровой среде. Разработанная модель станет первой попыткой систематизации трендов в процессе стратегического планирования и определит доступный метод интеграции потребительских трендов в основные digital-каналы коммуникации с учетом актуальных требований рынка коммуникаций.



Глава 1. Digital-среда в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Эволюция концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: сущность и тенденции

Появление интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) стало одним из наиболее важных примеров, продемонстрировавших стремительное развитие маркетинговой дисциплины. В середине XX века вопрос ее изучения стал привлекать не только экономистов, но и социологов, психологов и философов, которые уделяли большое внимание влиянию технологического аспекта на восприятие информации.

В попытках определить место и роль коммуникаций в обществе, Уильбург Шрамм подчеркивал, что прогресс в коммуникациях является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации, представители которой зависимы от потребности в межличностном общении Shramm W. The nature of communications between humans // The process and effects of mass communications. - Urbana, 1972. С.3-53; Shramm W. Mass Media and National Development. -- Stanford: Stanford University Press, 1964. -- С.7..

Подобно ему, представитель Торонтской школы коммуникаций Маршалл Маклюэн отмечал, что средства массовой информации являются зеркалом общественного сознания и отражают не только его уровень, но и подверженность внешнему воздействию. Учёный рассматривал инструменты коммуникации в качестве определяющей силы формирования любой социально-экономической системы и убеждал, что новые виды медиа оказывают непосредственное влияние на общество, являясь более важным фактором, чем само сообщение McLuhan M., Fiore Q. The medium is the message //New York. - 1967. - Т. 123. - С. 126-128..

В своих исследованиях Дж. Бернет и С. Мориарти уделяли внимание коммуникационным сообщениям и использованию соответствующих каналов их донесения до аудитории Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. -- СПб.: Питер, 2001. -- С. 34.. Исследователи систематизировали запланированные и незапланированные источники обращений брендов и заключили, что, благодаря новым инструментам продвижения, реклама как вид деятельности способна охватить все виды коммуникаций, что иллюстрирует распространение ее влияния за рамки маркетинга.

В процессе изучения маркетинговых коммуникаций ученые рассматривали их через призму различных парадигм и бизнес-процессов. Однако идея интеграции как реалистичного подхода для достижения конкурентного стратегического положения для компании не сразу вызвала резонанс среди представителей науки.

Некоторые ранние попытки исследования феномена интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) были предприняты еще в начале 1980-х годов Dyer G. Advertising as communication. - Routledge, 2008. С. 187-189. , но уже в середине 90-х исследования приобрели большое значение в научном сообществе ввиду их всеобщей включенности в систему современного маркетинга. К фундаментальным работам относят труды Д. Шультца и С. Тонненбаума, а также монографию Поля Смита «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. -- М.: Эксмо, 2008. -- С. 324. .

Существует множество подходов к определению комплекса ИМК и его роли в коммуникационной политике организаций.

В частности, Поль Смит рассматривал ИМК как «стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами» Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2001. -- С. 230. . В других фундаментальных исследованиях ИМК определяются в качестве «концепции планирования маркетинговых коммуникаций, исходящей из необходимости оценки стратегической роли ее отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик релейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб: ПитерКом,1998. -- С. 692-693.

Китчен утверждал, что стратегически ориентированные интегрированные коммуникации бренда помогают бизнесу преодолевать сопротивление высоко конкурентного рынка Kitchen P. J. et al. The emergence of IMC: a theoretical perspective //Journal of advertising research. - 2004. - Т. 44. - №. 01. - С. 26. . Подобно его исследованиям, в трудах начала XXI века отмечалось преимущество синергии нескольких каналов коммуникации для построения капитала бренда Naik P. A., Raman K. Understanding the impact of synergy in multimedia communications //Journal of Marketing Research. - 2003. - Т. 40. - №. 4. - С. 375. . Другой теоретик в области социологии -- Ф.И. Шарков -- подчеркивал важность интегрированного подхода к коммуникации и необходимость целенаправленного, единого сообщения в комплексном воздействии на целевую аудиторию Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. -- М.: РИП-Холдинг, 2004. -- 324 с. .

Заметим, что красной нитью через все исследования проходит мысль о необходимости соблюдения последовательности распространения ключевых сообщений в каналах коммуникации, которые должны быть объединены единой целью и подчинятся единой стратегии. В результате, академическое осознание концепции ИМК претерпело долгий путь от восприятия как простой координации средств коммуникации бренда до более стратегического и сложного подхода.

Перспективу для изучения данного вопроса открыл В.В. Зундэ, который в своих работах представляет современные маркетинговые коммуникации как «совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих в себя многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих организованную трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала» Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. -- М.: Экон. науки, 2008. -- С. 21. . Фактически, исследователь исключает традиционное понятие коммуникации бренда, априори заменяя его единым, комплексным подходом. По своей сути, интегрированные коммуникации призваны объединить в себе все доступные средства коммуникации для достижения единой цели организации через максимальное число контактов с аудиторией. В подобном ключе, каждый из инструментов играет особую роль и обладает набором характеристик, показывающих максимальную эффективность воздействия в том или ином случае применения. Данное преимущество, по мнению классика современного маркетинга -- Ф. Котлера, является решением проблемы ограниченности инструментария в рамках традиционных маркетинговых коммуникаций, когда как ИМК предоставляют возможность сочетания сразу нескольких каналов влияния на поведение потребителей при единой направленности всех информационных потоков Котлер Ф. Основы маркетинга. - Litres, 2015. -- С. 175-179. .

В качестве иного аспекта, иллюстрирующего тенденцию развития ИМК, выделяют включение в концепцию маркетинга отношений. С. Кристиан рассматривал коммуникацию между потребителем и брендом как часть системы взаимодействий, в процессе которых создаются потребительские ценности и формируются определенные потребности Челенков А. П., Гончаров С. Некоторые аспекты концепции взаимодействия // Маркетинг. -- 2006. -- № 6 (91). -- С. 25-28.. В рамках работы был сделан важный вывод о том, что участие в формировании этих ценностей и последующее удовлетворение потребностей является традиционной задачей маркетинговых коммуникаций в рамках ИМК. Маркетинг отношений повышает требования к наличию обратной связи с аудиторией и интерактивному взаимодействию. И в данном случае, возможности цифрового пространства предоставляют доступные инструменты для удовлетворения потребностей в клиентоориентированном подходе. Интегрирование маркетинговых коммуникаций делает возможным сопровождение представителей целевой аудитории на всех этапах контакта с брендом: от знакомства до совершения покупки.

Примечательно, что переход от единичных маркетинговых коммуникаций к интегрированным коснулся как глобальных брендов, так и небольших компаний. И неудивительно: ценность ИМК для организаций любого уровня состоит в том, что комплексный подход позволяет целенаправленно воздействовать на определенную аудиторию и удовлетворять узкий круг ее потребностей. В частности, синергетический эффект как основное следствие ИМК обеспечивает интеграцию единого коммуникационного сообщения во все применяемые инструменты Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. -- М.: Экон. науки, 2008. -- С. 4-5. . В качестве последующих причин, предопределивших распространение интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно выделить:

1) потерю эффективности традиционных инструментов продвижения;

2) «расширение спектра маркетинговых коммуникаций и появление новых каналов информации» Там же, С. 30. ;

3) рост числа производителей товаров и услуг;

4) увеличение числа производителей и сужение аудитории;

5) потребность в достижении лояльности целевой аудитории;

6) трансформацию мотивов потребления Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. -- М.: Эксмо, 2008. -- С. 323. .

Последний пункт справедливо затрагивает изменение покупательского поведения: если раньше основным мотивом покупки для потребителя являлось функциональное предназначение товара или услуги, то сегодня на принятие решения значительное влияние оказывает наличие дополнительной ценности, иллюстрирующей индивидуальный подход и особое отношение бренда.

Следовательно, результаты исследований, касающихся использования интегрированных коммуникаций, отражают расширение категорий применения маркетинга, его персонализацию, диджитализацию и направленность в сторону объединения различных методов, инструментов и технологий продвижения бренда. В данном контексте, использование digital-каналов в концепции ИМК удовлетворяет потребность рынка в ориентации на конкретную целевую аудиторию и кастомизации коммерческих предложений, направленной на удовлетворение потребностей и желаний потребителей.

1.2 Новые технологии продвижения и цифровые инструменты коммуникации пользователей

В российских реалиях модернизация экономики, проникновение интернета, изменение информационных технологий и влияние процессов глобализации предъявляют новые требования к переходу от традиционных способов продвижения товаров и восприятия брендов к неординарным коммуникационным решениям. В данном контексте ИМК представляются гибким решением, позволяющим обеспечить долгосрочные ориентиры организации и, прежде всего, направленность коммуникации на потребителя с учетом его потребностей и возможностей для формирования лояльности.

Сегодня интернет и технологии как наиболее динамически развивающиеся элементы информационного общества являются предпочтительной средой для построения коммуникации брендов.

В своей монографии В.В. Зундэ наблюдает «устойчивую тенденцию расширения поля электронной информации», определяя цифровые инструменты и «сетевую электронную экономику» как основу функционирования общества Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. -- М.: Экон. науки, 2008. -- С. 35. . Стремительное развитие интернета в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций подчеркивает и Ф. Котлер, рассуждая о том, что «интернет до сих пор производит революцию в сферах информации, потребления и коммуникационной практики потребителей; мы находимся всего лишь на начальном этапе этой революции» Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей: Пер. с англ. -- СПб.: Издательский Дом "Нева", 2004. -- С. 21..

Во многом, трансформация ожиданий и поведения потребителя находятся под влиянием расширения возможностей и содержаний новых технологий. Распространение интернета и компьютеризация общества предоставляют инновационные способы продажи товаров, сервиса, рекламы и поддержки потребителей. По данным TNS на февраль 2016г, в России интернетом пользуются 85 млн человек, что составляет 69% всего населения. При этом, уровень проникновения Всемирной Паутины в крупные города колеблется на отметке 73%, а ежегодный прирост пользователей составляет около 6% Исследование интернет-пользователей TNS Web Index УИ, Россия 0+, Q1 2016, Monthly reach // Adindex. URL: http://adindex.ru/news/digital/2016/04/13/133093.phtml (дата обращения: 18.04.2016). Более того, большинство пользователей интернета находятся в возрасте от 16 до 44 лет и являются наиболее экономически активным слоем населения. Сегодня цифровая среда становится «психологически комфортной и привычной» Лобза Е. В. Технологические и социокультурные тренды, новые потребительские практики в digital-среде //Реклама. Теория и практика. - 2013. - № 3. - С. 172. для подавляющего большинства пользователей, что дает принципиально новый толчок развитию digital-маркетинга как части интегрированной кампании продвижения.

В научно-исследовательской литературе под digital-маркетингом (цифровым маркетингом) в основном подразумевают «применение цифровых технологий для создания интегрированной, таргетированной и измеримой коммуникации с целью вовлечения и удержания потребителей и построения с ними более доверительных отношений» Александровский С.В., Казанькова Н.В. Инструменты digital-маркетинга в практике микро-, малого и среднего бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2015. -- № 3. --С. 206-207. . Его ключевыми целями называют стимулирование продаж, повышение вовлеченности аудитории и узнаваемости бренда.

Маркетинг в цифровой среде предоставляет несомненные преимущества в коммуникации бренда. Среди них:

1) создание новых потребительских запросов;

2) увеличение узнаваемости бренда и глубины проникновения за счет охвата новых сегментов аудитории;

3) возможность интерактивного взаимодействия с аудиторией в режиме реального времени;

4) упрощение процесса выбора и покупки товара или услуги;

5) поддержание необходимого долгосрочного имиджа бренда;

6) широкие возможности таргетинга маркетингового сообщения по отдельным критериям Пикунова Е.Ю. Создание digital-стратегии бренда: первые шаги, основные вопросы, распространенные ошибки, рекомендации //Маркетинговые коммуникации. -- 2014. -- №. 4. -- С. 361.;

7) предоставление улучшенного сервиса с помощью технологических инициатив (GPS, большие данные, новые алгоритмы статистической обработки информации и др) Александровский С.В., Казанькова Н.В. Инструменты digital-маркетинга в практике микро-, малого и среднего бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2015. -- № 3. -- С. 207. .

Заметим, что представленные аргументы в пользу использования digital-инструментов коммуникации во многом коррелируют с основными преимуществами концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, что предоставляет дополнительное доказательство того, что новые медиаканалы и современные технологии постепенно становятся центральным ядром комплекса интегрированных маркетинговых мероприятий Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. -- М.: Экон. науки, 2008. -- С. 6. . Более того, динамика расходов на рекламу в цифровой среде приобрела устойчивый позитивный характер на протяжении последних 7 лет и позволяет предположить, что в ближайшей перспективе интернет-составляющая коммуникационных кампаний выйдет на первый план, а традиционные каналы будут выступать лишь в качестве дополнений в рамках ИМК Никифорова С.В. Совершаева С.В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде // Проблемы маркетинга. Логистика. -- С. 177-178. .

Сложно поставить под сомнение тенденцию усиления роли интернет-рекламы, поскольку с каждым годом появляются новые цифровые инструменты коммуникации, над развитием которых работают специалисты Бобриков О.В. Интегрированные коммуникационные кампании: онлайн-маркетинг // Маркетинговые коммуникации. --2012. -- № 1. -- С. 33.. На сегодняшний день среди основных инструментов продвижения в digital-маркетинге выделяют:

1) создание веб-сайта;

2) социальные сети;

3) баннерная реклама;

4) медийная реклама, размещенная на охватных площадках;

5) спонсорство/спецпроект;

6) видео-реклама;

7) SEO/SEM (поисковая оптимизация);

8) игры, приложения;

9) связи с общественностью (PR);

10) рассылки (e-mail, SMS);

11) вирусная реклама;

12) QR-коды;

13) мобильные приложения Выбор каналов и инструментов продвижения // Блог компании Articul Media. URL: http://articulmedia.ru/blog/d_678/ (дата обращения: 11.03.2016).

Представленные инструменты находят свое применение в digital-каналах коммуникации, которые обеспечивают нахождение наиболее релевантных точек контакта с целевой аудиторией:

1) устройства, предоставляющие доступ к интернету (компьютеры, планшеты, смартфоны и пр.);

2) локальные сети компаний;

3) цифровое телевидение (в том числе приставки и Smart TV);

4) интерактивные зоны и POS-терминалы (с использованием дополненной и виртуальной реальности);

5) Интернет вещей и носимая электроника (фитнес-браслеты, умные часы и пр.) Андреева О.Д., Абрамова А.Н., Кухаренко Е.Г. Развитие использования цифрового маркетинга в мировой экономике. Российский внешнеэкономический вестник. -- 2015. -- №4. -- С. 262. .

При этом, в своей коммуникации бренды используют как собственные медиа-каналы (блоги, сайты, сообщества), так и оплаченные (арендованные компанией у сторонних площадок) и заработанные Никифорова С.В. Совершаева С.В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде // Проблемы маркетинга. Логистика. -- С.176. . Ожидается, что одновременное использование различных каналов и инструментов продвижения призвано активизировать оказанный эффект на потенциальную аудиторию и усилить влияние коммуникации. Однако подобный исход становится возможным только при тщательном планировании рекламного воздействия, то есть построении релевантной, отвечающей глобальной бизнес-цели компании коммуникационной стратегии.

Кроме того, важно учитывать характер действий аудитории в выбранных каналах продвижения. Вторичный анализ исследований аудитории ресурсов «Анкетолог» Онлайн-опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 2014 г. 874 респондента // Anketolog. URL: https://iom.anketolog.ru/2014/01/20/aktualnost-sociologocheskih-oprosov (дата обращения: 17.04.2016), «GFK» Международное исследование GFK Consumer Life Worldwide 2015. Опрос населения 27 стран мира, 32 755 респондентов, из них россиян -- 1514. // GFK. URL: http://www.slideshare.net/duckofdoom/2015-gfk-59518026 (дата обращения: 17.04.2016), «Фом» Опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 2013. 43 субъекта РФ, 100 населенных пунктов, 1500 респондентов // ФОМ. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/11088 (дата обращения: 18.04.2016) и «TNS» по данным TNS Web Index, Россия 700k+, 3Q 2015, 12-64 лет позволил обобщить полученные результаты и выделить следующие активности пользователей в digital-среде Klimsa P. Uses And Gratifications of Online Advertising: дис. - Technical University Ilmenau, Germany, 2010. -- С. 19-20. :

1. Потребление контента

2. Создание контента

3. Распространение контента

4. Скачивание контента (аудиозаписи, видеозаписи, текстовые материалы, приложения)

5. Общение

6. Покупка

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций является средством продвижения бренда и может оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на аудиторию, в зависимости от обоснованности и уместности его применения.

По прогнозам экспертов в области маркетинга, в результате трансформации традиционных инструментов продвижения товаров и услуг потребители будут отдавать предпочтение тем брендам, которые «демонстрируют социальную и экологическую ответственность». Вместе с тем, наибольшим спросом будут пользоваться компании, отвечающие ценностям и потребностям аудитории Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. -- М.: ЗАО .Олимп--Бизнес., 2006. -- С. 82-83. .

1.3 Особенности коммуникации бренда с активными пользователями digital-среды

Одной из главной проблем коммуникации по праву считают привлечение внимания потребителей, которые все чаще избегают прямых рекламных сообщений брендов, предпочитая принимать решение о покупке в интернет-пространстве.

Развитие интернет-технологий в России пришлось на конец 1990-х -- начало 2000-х годов и распространяется до сих пор, поэтому взгляды людей, чей период взросления пришелся на этот период, во многом формируются под влиянием digital-среды. Наиболее активной интернет-аудиторией и пользователями digital-технологий на сегодняшний день являются молодые люди, причисляемые к поколению Z и поколению Y (поколению Миллениума) Казнина О.В. Современные методы продвижения бренда: digital-брендинг // Бренд-менеджмент . -- 2015. -- №1. -- С. 24-25. . Это аудитория, которая отличается глубоким уровнем принятия компьютерных технологий, смартфонов и других диджитал-девайсов Taken Smith K. Longitudinal study of digital marketing strategies targeting Millennials //Journal of Consumer Marketing. - 2012. - Т. 29. - №. 2. - С. 89. . В научном пространстве не существует единого мнения, определяющего возрастные рамки каждого из поколений. Но в данной работе будут рассматриваться усредненные значения, применимые к России, согласно которым, к поколению Y причисляются люди, родившиеся в период с 1983 года по 1995, а к поколению Z -- молодежь старше 1995 года рождения. Естественно, поколению Y и поколению Z присущи собственные уникальные характеристики и поведенческие мотивы. Однако приоритет интернет-канала коммуникации является объединяющим для потребителей данного типа, что в рамках исследования позволяет рассматривать их как единую аудиторию (поколение «Digital Natives»). Для таких «коренных жителей цифрового общества» технологии разрушили границы между социальной и профессиональной жизнью, между учебой и отдыхом, между публичным и частным до такой степени, что некоторые ученые называют их самым технологичным, сообразительным и «диджитализированным» поколением в истории человечества Budac A. et al. Next Generations Of Consumers-Challenges And Opportunities For Brands //Вестник Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. Экономика. - 2015. - №. 171. - С. 6. .

По данным Росстата на 1 января 2014 года, насчитывается около 29,5 млн Миллениумов, в то время как численность поколения Z приближается к отметке 19 млн человек Каримова А. Маркетинг для разных поколений: от беби-бумеров от поколения Z [Электронный ресурс] // Cossa. Электронный журнал. -- дата публикации: 4.08.2015. URL: http://www.cossa.ru/152/107777/ (дата обращения: 29.03.2016). Для данных типов потребителей основными факторами лояльности к бренду являются качество продукта или услуги, узнаваемость компании и, прежде всего, возможность коммуникации с брендом. При этом, Миллениумы и представители поколения Z достаточно прагматичны и обладают способностью быстро изменять предпочтение одного бренда на другой. В данных условиях, бренды вынуждены не только следить за продуктовыми инновациями, но и постоянно доказывать свою заинтересованность в потребителях: поддерживать двустороннюю коммуникацию, способствовать появлению выгодных продуктовых предложений, содействовать в решении социально-значимых вопросов и принимать активное участие в развитии многочисленных сообществ Веденцкая И.А. Головнев Д.С. Объединяющие бренды для поколения миллениалов // Бренд-менеджмент. -- 2015. -- №5. -- С.276. .

Несмотря на интерес исследователей к особенностям поведения данных поколений, в маркетинговых коммуникациях наблюдается недооценка сегментации на их основе в пользу традиционного определения аудитории по психотипам, жизненным ценностям и обыденным социально-демографическим профилям Веденцкая И.А. Головнев Д.С. Объединяющие бренды для поколения миллениалов // Бренд-менеджмент. -- 2015. -- №5. -- С.271. . Однако в подобных исследованиях главной специфической чертой поколения Y и Z называют именно вовлеченность в интернет-среду и новые технологические решения. Не секрет, что молодые люди наиболее восприимчивы к технологическим изменениям в обществе: они являются основной категорией потребления интернета и, по оценкам специалистов, в 64% случаев именно их растущие ожидания способствуют развитию и внедрению инноваций Prensky M. Digital natives, digital immigrants part 1 //On the horizon. - 2001. - Т. 9. - №. 5. - С. 1-6.. Формирование ценностей у данных поколений происходило и происходит в эпоху мгновенных общественных и технологических изменений, что сформировало заметную потребность в комплексной и мгновенной коммуникации с брендами. Социальная активность и обладание актуальными знаниями о динамичном мире являются приоритетными факторами комфортного существования молодых людей, поэтому они редко демонстрируют лояльность к отдельно взятому бренду. При этом, поколения Y и Z -- это поколения полноценных потребителей: они готовы легко расставаться с деньгами, особенно, если траты касаются цифровых технологий и иных средств удовлетворения их основных потребностей. Заметим, что digital является средой обитания не только представителей «цифровых» поколений: их родители также активно пользуются новыми технологиями, постепенно меняя традиционное восприятие брендов.

Исходя из вышесказанного, среди обязательных атрибутов, содействующими эффективной коммуникации компании с поколениями Y и Z, справедливо выделить интерактивность, игрофикацию, многоканальность и, прежде всего, персональный подход с использованием актуальных для данной аудитории инструментов Веденцкая И.А. Головнев Д.С. Объединяющие бренды для поколения миллениалов // Бренд-менеджмент. -- 2015. -- №5. -- С. 276. . Таким образом, смена поколений потребителей не только открывает брендам новые возможности, но и побуждает к трансформации коммуникационной политики в пользу digital-пространства. Адаптация маркетинговых инструментов, основанных на новых технологиях, расширение присутствия в виртуальном пространстве и учет потребительских трендов привлечет интерес поколения «digital natives» Пер. С англ. «обитатели цифрового пространства» и позволит охватить наиболее перспективную по платежеспособности аудиторию. Однако данный подход к коммуникации требует тщательного стратегического планирования с учетом растущих потребностей аудитории.



Глава 2. Стратегический подход к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций в цифровой среде

2.1 Стратегическое планирование в коммуникационном процессе: теоретические аспекты

Существует несколько уровней стратегического планирования компании. На верхнем формулируется бизнес-стратегия, в рамках которой определяются цели и задачи компании, вектор развития продуктов и общие законы ведения бизнеса. Далее разрабатывается маркетинговая стратегия, включающая в себя создание исследование рынка, конкурентный анализ, и создание концепции маркетинговых мероприятий.

Коммуникационное стратегическое планирование является следующим этапом после маркетингового планирования и объединяет технологии и инструменты продвижения в единый комплекс последовательных действий, который позволяет сформировать взаимовыгодные отношения с потребителями. Оно обеспечивает план долгосрочной информационной поддержки бизнес- и маркетинговой стратегии компании. Помимо «создания благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей маркетинга компании» Крючкова Г.А. Силина С.А. Управление маркетинговыми коммуникациями: стратегический аспект // Маркетинговые коммуникации. -- 2011. -- №6. -- С. 367. , среди основных целей маркетинговой коммуникации выделяют донесение ключевого сообщения потребителю в моменты, когда он наиболее уязвим для восприятия сообщения и готов совершить покупку или воспользоваться предлагаемой услугой Причина всего //Strategic Duck. URL: http://duckofdoom.ru/причина-всего/ (дата обращения: 2.04.2016). Обязательным условием достижения заявленных целей является поиск релевантных точек контакта бренда с аудиторией.

В течение 20 лет точки контакта с потребителями рассматривались через призму известной потребительской воронки The consumer decision journey //McKinsey. URL: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения: 13.04.2016). Однако в настоящее время ввиду расширения предложений на рынке и распространения новых медиа данная концепция не отражает современные тенденции коммуникации с аудиторией. Кроме того, потребители демонстрируют принципиально новые модели поведения и мотивы предпочтения того или иного бренда.

Исходя из важности стратегического планирования, для получения накопительного синергического эффекта необходимо выстроить наиболее релевантную программу продвижения бренда, определить основные направления коммуникации и стратегических решений. Маркетинг компании как особый вид деятельности всегда должен отвечать общей миссии организации, быть связанным с бизнес-стратегией и способствовать достижению глобальных целей бренда Крючкова Г.А. Силина С.А. Управление маркетинговыми коммуникациями: стратегический аспект // Маркетинговые коммуникации. -- 2011. -- №6. -- С. 365. . Поэтому маркетинговые коммуникации вынуждены обладать четким вектором развития, а их планирование -- распространяться на длительный период и включать в себя обоснование выбора тех или иных тактических решений. Примечательно, что процесс разработки стратегии носит трудоемкий характер и требует проведения ряда исследований, касающихся определения потребностей целевой аудитории и подробностей ее покупательского поведения. Ввиду динамичного характера информационной среды, зачастую стратегия компании «напоминает винегрет из посылаемых наудачу рекламных сообщений» Андреева Н.Н. Коммуникативная стратегия общения с потребителями: соединение технологий прямого маркетинга и рекламы // Реклама. Теория и практика. -- 2012. -- №2. -- С. 16. , игнорируя результативность коммуникации с аудиторией, которая достигается путем проведения тщательного ситуационного анализа.

Квинтэссенцией эффективной коммуникации с потребителям считают достижение его вовлеченности в бренд посредством установления двустороннего общения Андреева Н.Н. Коммуникативная стратегия общения с потребителями: соединение технологий прямого маркетинга и рекламы // Реклама. Теория и практика. -- 2012. -- №2. -- С. 17. . Поскольку единичные контакты с потребителями не гарантируют интерактивного взаимодействия, важно уделять существенное внимание долгосрочному планированию коммуникации с учетом всех его этапов. Однако, до сих пор среди специалистов по маркетингу не существует единой принятой системы этапов планирования ИМК. Факт отсутствия теоретического базиса подтверждается рядом противоречий в исследовательских работах, касающихся определения структуры планирования ИМК. Так, одни исследователи выделяют этап выбора инструментов продвижения как первичный по отношению к общим основам коммуникационной стратегии Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. -- М.: Экон. науки, 2008. -- С. 40. , в то время как другие уверены, что выбор каналов должен, прежде всего, основываться на тщательном анализе потребителей и, в конечном счете, привести к удовлетворению конкретных потребностей аудитории Котлер Ф. Основы маркетинга. - Litres, 2015. -- С. 349-362. .

Также отметим, что в современном профессиональном сообществе наблюдается неопределенность конечного продукта стратегического планирования. Эксперты выделяют три подхода к разработке платформы коммуникационной стратегии.

В результате первого получают «план/программу коммуникационных действий» либо «политику/видение организации в сфере коммуникаций» Колодина М.Г. Малуев П.А. Коммуникационнвя стратегия: «коктейль» из коммуникаций или «дорожная карта» компании в публичном информационном пространстве // Реклама. Теория и практика. -- 2014. -- №4. -- С. 195. . Данные документы носят конкретный характер и описывают необходимые этапы коммуникационной политики для достижения поставленных целей с расчетом на долгосрочный период.

Суть второго подхода заключается в формулировании общих положений коммуникационной политики в публичном информационном пространстве -- определяется место и роль бренда во взаимоотношениях с внешней и внутренней средой рынка.

Третий подход представляет наиболее гибкий и обоснованный выбор коммуникационных инструментов и, по мнению ведущих агентств, признается релевантной моделью построения коммуникационной стратегии. Разделяя комплекс мероприятий на стратегический и тактический, данное решение ориентируется на поэтапное решение конкретных целей и задач бренда. маркетинговый коммуникация цифровой потребительский

Несмотря на отсутствие единых профессиональных правил и норм, комплексный анализ подходов к планированию коммуникационной стратегии на понятийно-категориальном уровне позволяет выявить следующие ключевые шаги стратегического планирования Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. -- М.: Эксмо, 2008. -- С. 329-330. :

1. Исследования рынка и конкурентов.

2. Постановка цели коммуникации и задач.

3. Интеграция с общей маркетинговой стратегии бренда -- выбор позиционирования.

4. Анализ сегментов целевой аудитории: определение мотивов потребления, поиск инсайтов.

5. Исследование роли бренда коммуникационном пространстве.

6. Определение ключевых сообщений для каждого сегмента целевой аудитории и выбор стратегии маркетинговых обращений.

7. Выбор инструментов коммуникации.

8. Описание методик оценки эффективности.

Очевидно, что для охватного информирования аудитории о продукте/услуге, построения лояльности или побуждения к действию необходимо применять интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. Но при этом, достижение целей коммуникационного планирования представляется возможным только при учете потребностей аудитории в стратегической платформе бренда. Анализ деятельности потребителей позволяет выявить перспективные точки контакта с каждым клиентообразующим сегментом. Байрон Шарп заявляет, что убеждающая сила рекламы является менее эффективным инструментом роста продаж по сравнению с выбором релевантных каналов коммуникации, где потребитель максимально нативно соприкасается с брендом Byron Sharp. How Brands Grow: What Marketers Don't Know. -- Oxford University Press, 2010. -- 228 с. . И действительно, именно в точках контакта аудитория принимает критически важное решение о продолжении сотрудничества с брендом Манн И., Турусин Д. Точки контакта //Простые идеи для улучшения вашего маркетинга,-Изд-во-Манн, Иванов и Фербер. - 2012. - С. 8-9. . В данном контексте, ключевой задачей коммуникационной стратегии является обеспечение четкого и позитивного взаимодействия с потребителем там, где он готов воспринимать информацию в привычной для себя форме.

В результате можно заключить, что рынок, подверженный проникновению технологий, диктует собственные условия, и уже сегодня в рамках стратегического планирования недостаточно использования традиционных инструментов коммуникации как основных точек контактов с аудиторией.

...