1. Компьютеры/смартфоны/планшеты:

— E-mail-рассылки;

— SMS-рассылки;

— мобильные приложения;

— социальные сети;

— сервисы мгновенной передачи сообщений (мессенджеры);

— блоги и микроблоги;

— тематические порталы и узкопрофильные форумы;

— видео-сервисы;

— официальные сайты компаний;

— QR-коды.

2. Носимая электроника и Интернет вещей.

3. Интерактивные дисплеи и POS-терминалы.

4. Цифровое телевидение и Smart TV.

Таким образом, анкета содержала 13 вопросов, включающих канал или инструмент коммуникации и описание 28 социальных потребностей человека. К каждому пункту эксперты подбирали 2-3 наиболее влиятельных, с их точки зрения, потребности.

Распределение голосов респондентов представлено на следующих диаграммах. Для упрощения визуализации полученных результатов и конкретизации предмета исследования выбрано по 3 наиболее популярных ответа:

Вопрос 1.

Канал коммуникации: компьютеры/смартфоны/планшеты.

Инструмент: e-mail-рассылки.

Пояснительный вопрос: почему пользователь подписывается на рассылки?

Вопрос 2.

Канал коммуникации: компьютеры/смартфоны/планшеты.

Инструмент: sms-рассылки.

Пояснительный вопрос: почему пользователь предпочитает получать информацию посредством sms-сообщений?

Вопрос 3.

Канал коммуникации: компьютеры/смартфоны/планшеты.

Инструмент: мобильные приложения.

Пояснительный вопрос: почему пользователь предпочитает приложения, а не полные версии сайтов, сервисов и пр?

Вопрос 4.

Канал коммуникации: компьютеры/смартфоны/планшеты.

Инструмент: социальные сети.

Пояснительный вопрос: почему пользователю нравится потреблять, создавать и распространять контент в соцсетях?

Вопрос 5.

Канал коммуникации: компьютеры/смартфоны/планшеты.

Инструмент: сервисы мгновенной передачи сообщений.

Пояснительный вопрос: почему пользователь предпочитает мессенджеры другим инструментам межличностной коммуникации?

Вопрос 6.

Канал коммуникации: компьютеры/смартфоны/планшеты.

Инструмент: блоги/микроблоги

Пояснительный вопрос: почему пользователь отдает предпочтение формату персональных блогов?

Вопрос 7.

Канал коммуникации: компьютеры/смартфоны/планшеты.

Инструмент: тематические порталы/форумы.

Пояснительный вопрос: что движет пользователем, когда он ищет необходимую информацию и общается на узкопрофильных сайтах?

Вопрос 8.

Канал коммуникации: компьютеры/смартфоны/планшеты.

Инструмент: видео-сервисы.

Пояснительный вопрос: почему пользователь потребляет/создает/покупает видео-контент на специализированных порталах?

Вопрос 9.

Канал коммуникации: компьютеры/смартфоны/планшеты.

Инструмент: сайты компаний.

Пояснительный вопрос: почему пользователь предпочитает сайты компаний/брендов для получения необходимой информации/обратной связи?

Вопрос 10.

Канал коммуникации: компьютеры/смартфоны/планшеты.

Инструмент: QR-коды.

Пояснительный вопрос: что является внутренним мотиватором пользователя, сканирующего QR-коды?

Вопрос 11.

Канал коммуникации: носимая электроника и Интернет вещей.

Пояснительный вопрос: почему пользователь заинтересован в использовании нательных гаджетов и высокотехнологичных вещей?

Вопрос 12.

Канал коммуникации: интерактивные дисплеи и POS-терминалы.

Пояснительный вопрос: почему пользователя привлекают технологичные стенды, например, с наличием дополненной/виртуальной реальности?

Вопрос 13.

Канал коммуникации: цифровое телевидение и приставки.

Пояснительный вопрос: почему пользователя привлекает формат Smart TV и приставок?

Итак, по результатам опроса наиболее популярными мотивами использования digital-каналов являются:

· внимание (желание быть в центре внимания, привлекать к себе представителей сообщества, делать акцент на своих действиях);

· игра (нужда в развлечении, избавлении от напряжения, инфантильность, расслабление, соревнование);

· познание (стремление познавать мир, получать новую информацию, приобретать опыт);

· уникальность (желание выделяться, обладать особыми навыками и качествами, противостоять общепринятым нормам).

Кроме того, экспертами часто упоминались потребности в аффилиации, признании, превосходстве, созидании и эмпатии.

Такие мотивы, как автономия, обучение, поддержание порядка и эгоизм набрали небольшое количество голосов, но присутствовали в 9 из 13 ответов.

Не нашли применения в каналах и инструментах коммуникации потребности в агрессии/сопротивлении, преодолении поражения и самозащите, поэтому их учет в модели необязателен.

4.3 Иллюстрация модели использования потребительских трендов и верификация гипотезы

Благодаря полученным данным, представляется возможным соотнесение мотивационных параметров потребительских трендов с параметрами (драйверами) предпочтения цифровых каналов коммуникаций. Предполагается, что подобная интеграция может быть справедливо применена на основе удовлетворения социальных потребностей человека. Релевантность такого подхода докажет или опровергнет рассмотрение успешных и неуспешных случаев интеграции потребительских трендов в digital-инструменты продвижения согласно полученной модели.

Обобщение результатов опроса позволило выявить следующую закономерность: в таблице к потребительским трендам подобраны каналы коммуникации пользователя, основанные на удовлетворении общих потребностей человека.

Таблица 2. Интеграция трендов в каналы и инструменты коммуникации пользователя

Потребительский тренд	Каналы и инструменты коммуникации пользователя
Статус тест	Мобильные приложения Социальные сети Сайты компаний QR-коды Интерактивные дисплеи Цифровое телевидение
Контекстная вездесущность	Sms-рассылки Тематические порталы QR-коды Интерактивные дисплеи Цифровое телевидение
Торговый инсайдер	Социальные сети Мессенджеры Блоги и микроблоги Видео-сервисы
Выгодный интеллект	E-mail-рассылки Мобильные приложения Социальные сети Тематические порталы и форумы Цифровое телевидение
Перспективный сдвиг	Sms-рассылки Мобильные приложения Видео-сервисы Сайты компаний QR-коды Носимая электроника Интерактивные дисплеи
Мгновенные навыки	E-mail-рассылки Мобильные приложения Блоги и микроблоги Тематические порталы и форумы Видео-сервисы Сайты компаний Носимая электроника и Интернет вещей Интерактивные дисплеи
В темпе	E-mail-рассылки Sms-рассылки Интерактивные дисплеи
Совместный Интернет вещей	Социальные сети Мессенджеры Блоги и микроблоги Сайты компаний QR-коды Носимая электроника и Интернет вещей
Справедливое разделение	E-mail-рассылки Sms-рассылки Мобильные приложения QR-коды Носимая электроника и Интернет вещей Интерактивные дисплеи Цифровое телевидение
Гражданская позиция бренда	Блоги и микроблоги Видео-сервисы

Для ознакомления с полной схемой модели см. Приложение 2 (стрелками обозначены наиболее сильные связи с потребностями, набравшие максимальное число голосов экспертов).

Итак, заключительным этапом работы является кейс-стади. В случае, если разработанная модель найдет свое отражение в успешных кампаниях по продвижению продукта, гипотезу исследования можно считать доказанной. Описанные кейсы предлагаются в качестве иллюстрации применения потребительских трендов на практике и представлены в отчетах ресурса trendwatching.com 10 Trends for 2015 //Trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/10-trends-for-2015/ (дата обращения: 25.04.2016). 5 Consumer Trends for 2016 //Trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/5-trends-for-2016/ (дата обращения: 25.04.2016).

1) В октябре 2015 года Lee Jeans запустили кампанию в 32 городах Китая с целью продвижения новой линейки джинсов с использованием терморегулирующего денима. Начав проект с видео-обращений звезд на своем сайте, бренд предложил потребителям проверить инновационное свойство нового продукта на деле и принять участие в городском квесте. С помощью мобильного приложения, отслеживающего передвижения по тепловым датчикам на улице, пользователь сканировал QR-коды в специальных точках квеста и накапливал баллы -- «индексы теплоты Lee Jeans». Баллы давали возможность достичь «силы магмы» для любимого производителя денима и получить доступ к эксклюзивным предложениям бренда. Спецпроект позволил бренду увеличить продажи нового продукта и укрепить приверженность к компании в условиях высококонкурентной отрасли.

Тренд: Статус тест.

Каналы/инструменты коммуникации: мобильное приложение, QR-код, сайт компании.

Результат: удовлетворительный.

2) В сентябре 2015 года Netflix представила идею особой кнопки -- The Switch, -- способной автоматически погрузить потребителя в атмосферу кинотеатра: запустить потоковое мультимедиа от компании, выключить звук мобильных телефонов, приглушить свет и даже заказать закуски. Netflix выпустил подробную видео-инструкцию, рассказывающую механику самостоятельной разработки кнопки и необходимые инженерские инструменты для воплощения. Несмотря на то, что компания предостерегала пользователей о необходимости владения основами электроники и программирования, более 500 тысяч потребителей ознакомились с инструкцией, многие из которых предложили собственные идеи технологичных продуктов. На настоящий момент пользовательский каталог продолжает функционировать на сайте Netflix и регулярно пополняется новыми решениями.

Тренд: Статус тест.

Каналы/инструменты коммуникации: цифровое телевидение, видео-сервисы.

Результат: удовлетворительный.

3) Компания Domino's изменила традиционный способ заказа пиццы, предложив использовать привычные пользователям средства коммуникации в новом ключе. Так, в рамках кампании Pizza AnyWare потребитель может сделать быстрый заказ, используя эмодзи в виде куска пиццы, голосовую команду, хэштег, умные часы или приложение для Smart TV. В результате на функционал данного приложения пришлось более половины интернет-заказов в США.

Тренд: Контекстная вездесущность.

Каналы/инструменты коммуникации: носимая электроника, цифровое телевидение.

Результат: удовлетворительный.

4) В сентябре 2015 года компания Telefonica Research произвела успешную попытку эволюции мобильной коммерции. Запустив алгоритм анализа мобильной активности пользователя, компания с 83% точностью идентифицировала заскучавших потребителей и предлагала им контент на Buzzfeed. В результате пользователи, статус которых был определен как «заскучавший», не отказывались от чтения развлекательного контента и повторно возвращались к сервису.

Тренд: Контекстная вездесущность.

Каналы/инструменты коммуникации: мобильное приложение.

Результат: удовлетворительный.

5) Сеть отелей Antwerp's Hotel Banks совместно с французским модным брендом одежды Pimkie предложила использовать мини-бар в номере в качестве нового канала коммуникации с потребителями. Проект Mini Fashion Bar предлагает гостям ряд одежды и аксессуаров, подбирающийся в зависимости от погоды и вида деятельности в регионе. Пользователи получали возможность выбирать одежду из «бара моды» и оплачивать покупки на стойке регистрации отеля. Интерактивный терминал также располагал функцией вызова стилиста для консультации гостя, а с помощью QR-кода можно было увидеть выбранную вещь на модном показе бренда. Кампания достигла успешных результатов по привлечению новых клиентов и расширила географию присутствия до пяти столиц Европы.

Тренд: Контекстная вездесущность.

Каналы/инструменты коммуникации: интерактивный терминал, QR-код.

Результат: удовлетворительный.

6) В мае 2015 года компания GrabTaxi расширила программу социального обеспечения водителей в Юго-Восточной Азии, отчисляя 14% стоимости поездки в специальный фонд, предоставляющий средства на страхование жизни, доходов и прочую финансовую поддержку работникам. Кроме того, компания запустила доступные уроки английского языка и учебные стипендии. Взносы в фонд достигли рекордных 250 миллионов долларов и обеспечили благосостояние более 60 000 водителей. При этом число пользователей мобильного приложения в Азии достигло 620 000 человек.

Тренд: Торговый инсайдер.

Каналы/инструменты коммуникации: мобильное приложение, блоги.

Результат: удовлетворительный.

7) В октябре 2015 года на сайте компании REI появилось официальное заявление, гласившее, что все 143 магазинов по всему миру будут закрыты в день глобальных распродаж под названием «чёрная пятница». Таким образом, компания призвала сотрудников и покупателей провести этот день с семьей на природе вдали от традиционной мании шопинга. Более 1200 сотрудников получили оплачиваемый отпускной день и использовали особый хэштег #OptOutside, чтобы призвать знакомых присоединиться к антипотребительскому движению. Несмотря на отсутствие возможность приобрети товары REI в «чёрную пятницу», прибыль компании за год превысила 2 млрд долларов.

Тренд: Торговый инсайдер.

Каналы/инструменты коммуникации: сайт компании, социальные сети.

Результат: удовлетворительный.

8) В ноябре 2015 года корпорация Google анонсировала инновационный сервис обработки электронной почты с использованием алгоритмов машинного обучения под названием «Smart Reply». Это приложение способно обработать содержимое письма и предложить три варианта ответа для пользователя таким образом, чтобы он имел возможность выбрать наиболее предпочтительный и одним кликом отправить письмо адресату. В перспективе программа способна изучать поведение и стиль общения человека, чтобы обеспечить естественный процесс коммуникации.

Тренд: Выгодный интеллект.

Каналы/инструменты коммуникации: e-mail-рассылка, мобильное приложение.

Результат: удовлетворительный.

9) Март 2015 года представил миру проект технологичных игрушек с подключением к интернету -- CogniToys, способных развиваться вместе с детьми. Искусственный интеллект от компании IBM Watson, внедренный в игрушку, призван распознавать задаваемые ребенком вопросы и давать релевантные ответы, соответствующие его возрасту и этапу развития. Кроме того, игрушка легко вступает в диалог, рассказывает поучающие истории и шутки. Дальнейшее развитие «личности» CogniToys основано на взаимодействии с ребенком и качества полученных запросов. Игрушка была анонсирована на краудфандинговой платформе Kickstarter и продемонстрировала огромный спрос на товар: денежные сборы по финансированию проекта и предзаказ игрушек превысили требуемую сумму в четыре раза. Проект широко обсуждается в СМИ и социальных сетях, где общее число подписчиков официальной страницы CogniToys превышает 10000 человек.

Тренд: Выгодный интеллект.

Каналы/инструменты коммуникации: тематические порталы, социальные сети.

Результат: удовлетворительный.

10) В апреле 2015 года бюджетная авиакомпания Transavia попыталась изменить восприятие стоимости недорогих рейсов, сравнив цену со случайными ситуативными покупками, сделанными в обычном продуктовом магазине. Перевозчик выпустил серию фирменных чипсов, конфет и злаковых батончиков, скрывающих за собой настоящие авиабилеты. Продукты реализовывались в супермаркетах, вендинговых автоматах, киосках метро и кинобарах по цене от 30 до 40 евро. Вместе с вкусной закуской клиенты получали специальный код, при сканировании которого в мобильном приложении появлялись авиабилеты на рейсы в Барселону, Лиссабон или Дублин.

Тренд: Перспективный сдвиг.

Каналы/инструменты коммуникации: POS-терминалы, мобильное приложение.

Результат: удовлетворительный.

11) Американский стартап Stockpile выпустил подарочные сертификаты, призванные изменить представление аудитории об участии в жизни крупных организаций. Stockpile предлагает всем желающим приобрети сертификаты стоимостью от 1 до 1000 долларов США, которые могут быть обменены на акции компаний на Нью-Йоркской фондовой бирже. Подарочные карты доступны в ведущих розничных сетях, на сайте и в мобильном приложении. При этом, разработчики сумели добиться предельно простой механики их приобретения и отсылки адресату. Проект оказался настолько успешным, что в октябре 2015 года на его развитие было дополнительно выделено 15 миллионов долларов.

Тренд: Перспективный сдвиг.

Каналы/инструменты коммуникации: мобильное приложение, сайт компании.

Результат: удовлетворительный.

12) В июне 2015 года индивидуальный предприниматель Том Фини запустил проект по сбору помощи для греческой экономики на краудфандинговой платформе. Автор утверждал, что если все 500 миллионов европейцев осознают их совокупную финансовую мощь и пожертвуют всего по 3 евро, то собранной сумму будет достаточно для погашения долга Греции и преодоления экономического кризиса. Несмотря на резонанс в СМИ и социальных сетях, всего в проекте приняло участие 100 000 пользователей, собравших около 2 миллионов евро. После закрытия кампании на платформе из-за недостатка финансирования деньги были возвращены.

Тренд: Перспективный сдвиг.

Каналы/инструменты коммуникации: тематические порталы, социальные сети.

Результат: неудовлетворительный.

13) Компания Seedsheet разработала программное обеспечение, предоставляющее пользователям возможность спроектировать собственный виртуальный сад и с легкостью воплотить его в жизнь. Специальный комплексный алгоритм собрал в себе широкие знания ведущих порталов о садоводстве и выстраивает сад, принимая во внимание не только размеры, но и свойства растений. В онлайн-магазине доступны разнообразные сорта, декоративные элементы и средства по уходу. Seedsheet реализует только органические семена без ГМО, оптимизированные под индивидуальные особенности потребителей и природные условия. После определения местоположения своего участка земли и подбора понравившихся растений из списка пользователь получает полотнище с семенами, которое необходимо просто расстелить на грядке и следовать инструкции по уходу. Информация о новинках и подробные инструкции доступны в блоге компании.

Тренд: Мгновенные навыки.

Каналы/инструменты коммуникации: блоги, тематические порталы. Результат: удовлетворительный.

14) В конце 2014 года был анонсирован «умный гриль» от компании Palate Home, призванный гарантировать идеальную температуру приготовления блюда. Работа устройства, оборудованного специальным датчиком, сопровождается мобильным приложением и отражает основные вкусовые предпочтения пользователя. Особенностью модели является возможность не только изготавливать еду в зависимости от веса, состава ингредиентов и желаемой степени прожарки, но и управлять процессом через смартфон или планшет. Устройство неоднократно входило в рейтинг лучших кухонных новинок в контексте «гаджетов для кухни будущего» и продемонстрировала хорошие коммерческие результаты.

Тренд: Мгновенные навыки.

Каналы/инструменты коммуникации: Интернет вещей.

Результат: удовлетворительный.

15) В октябре 2014 года Starbucks предоставил потребителям новую функцию в рамках мобильного приложения, позволяющую заранее делать заказ через мобильное приложение и оплачивать его еще до прихода в кофейню. Сервис помогает потребителям избежать траты времени в очередях и упрощает обслуживание гостей, используя sms-оповещения. На сегодняшний день около 9 миллионов активных пользователей приложения Starbucks регулярно оплачивают заказы при помощи данной функции и получают бонусные баллы от партнерских компаний.

Тренд: В темпе.

Каналы/инструменты коммуникации: sms-рассылка, мобильное приложение.

Результат: удовлетворительный.

16) Американская компания Starwood Hotels and Resorts, владеющая 11 сетями отелей и курортных комплексов по всему миру, включая Sheraton, The Luxury Collection и Westin, позволила постоянным гостям не только самостоятельно проходить регистрацию в отеле, но и блокировать двери номеров с помощью мобильного приложения. Такой высокотехнологичный «ключ» был положительно воспринят аудиторией, несмотря на опасения, связанные с киберпреступностью. Создатели также выпустили ряд мастер-классов в формате видео, демонстрирующих, как знаменитости (например, Стив Возняк) пользуются услугой. Приложение SPG Keyless доступно для смарт-часов Apple Watch и насчитывает более 4000 положительных отзывов в App Store.

Тренд: В темпе.

Каналы/инструменты коммуникации: мобильное приложение, носимая электроника, видео-сервисы.

Результат: удовлетворительный.

17) Парк развлечений Liseberg произвел попытку решения проблемы очередей на популярный аттракцион с помощью мобильного приложения. Организация предложила посетителям не тратить время в ожидании самый протяженной американской горки в Скандинавии Helix зря и сыграть в бесплатную игру на смартфоне. Каждые 15 минут сотрудники парка пропускали игрока с лучшим результатом на горку без очереди. Несмотря на то, что подобный ход широко освещался в СМИ, приложение не получила должной популярности: количество установок не превысило 70 000, а средняя оценка в Google Play составляет 3 балла из 5.

Тренд: В темпе.

Каналы/инструменты коммуникации: мобильное приложение.

Результат: неудовлетворительный.

18) В январе 2015 года азиатская компания Umbrella Here выпустила необычное устройство, помещающее обычный зонт на новую ступень digital-эволюции. Прибор представляет собой насадку со светодиодными лампочками, находящуюся под управлением мобильного приложения. Включая устройство через Bluetooth, потребитель демонстрирует прохожим, что он готов разделить зонт с любым незнакомцем. В пассивном состоянии гаджет информирует пользователя о прогнозе погоды на ближайшие часы и напоминает о необходимости взять с собой устройство, если вероятность дождя наиболее высока. Кроме того, Umbrella Here позволяет заводить новые интернет-знакомства и находить попутчиков в социальных сетях. Проект был запущен на краудфандинговой платформе и пользуется большой популярностью среди спонсоров.

Тренд: Совместный Интернет вещей.

Каналы/инструменты коммуникации: мобильное приложение, Интернет вещей.

Результат: удовлетворительный.

19) Онлайн-сервис по заказу такси Uber запустил программу совместного заказа машины UberPool. Функция позволяет автоматически искать попутчиков по маршруту пользователя и разделять стоимость поездки между всеми участниками. Помимо сберегательной функции, UberPool заботится об уменьшении пагубного влияния выхлопных газов на экологию города и побуждает к формированию социального взаимодействия между пользователями мобильного приложения. Подобную механику монетизации также применяют компании Lyft Line и Guevara.

Тренд: Справедливое разделение.

Каналы/инструменты коммуникации: мобильное приложение.

Результат: удовлетворительный.

20) Программа Audi Unite от известного производителя автомобилей позволяет арендовать любую модель на длительный срок и разделить стоимость между несколькими людьми, будь то друзья, родственники или соседи. С помощью мобильного приложения пользователи определяют доступность и местонахождение автомобиля и посылают запрос на заказ машины. После бронирования времени поездки, водители получают идентификационные смарт-ключ и необходимые документы в электронном виде. Для участия в программе пользователю необходимо заполнить форму на сайте или обратиться к официальному дилеру. На данный момент услугой пользуется около одного миллиона человек, а согласно прогнозам, к 2020 году модель количество сторонников совместного пользования автомобилем увеличится в четыре раза.

Тренд: Справедливое разделение.

Каналы/инструменты коммуникации: мобильное приложение, сайт компании.

Результат: удовлетворительный.

21) Онлайн-сообщество Nie hejtuje («I don's give hates») было изначально зарегистрировано в Польше в июле 2014 года. Проект акцентировал внимание общественности на негативных последствиях интернет-троллинга и утечки персональной информации при общении в мессенджерах. Несмотря на важность поднятой проблемы, идея сообщества не нашла необходимого распространения в Европе, а число подписчиков не превысило 4 000.

Тренд: Гражданская позиция бренда.

Каналы/инструменты коммуникации: социальные сети, сервисы мгновенной передачи сообщений.

Результат: неудовлетворительный.

22) Крупная африканская сеть общественного питания Nando's поделилась видео, поднимающим острую для региона проблему машин с мигалками и конвоев безопасности, сопровождающих влиятельных людей. Клип «Blue Light Brigade» демонстрирует, что произойдет с одним перекрестком, если приостановить дорожное движение на несколько минут. Видео просмотрело более 1080000 людей, а хэштег #nobluelights стал одним из самых цитируемых в социальных сетях среди жителей ЮАР.

Тренд: Гражданская позиция бренда.

Каналы/инструменты коммуникации: социальные сети, видео-серисы.

Результат: удовлетворительный.

Для проверки гипотезы составлена сравнительная таблица всех трех этапов исследования (см. Приложение 3).

В таблице представлены каналы и инструменты коммуникации, используемые в изученных кейсах, и инструменты, рекомендованные для использования в контексте соответствующего тренда. Кроме того, в таблице присутствуют неуспешные кейсы, чьи результаты также могут служить основанием для верификации результатов исследования.

По итогам сопоставления этапов исследования было выявлено, что в 17 из 19 успешных кейсов наблюдается совпадение использованных каналов и инструментов продвижения с рекомендованными согласно модели. Кроме того, в 10 кейсах обнаружено абсолютное совпадение всех примененных инструментов коммуникации.

Рассмотрение неуспешных кейсов также продемонстрировало уместность модели: во всех 3 случаях использованные инструменты не показали сходства с рекомендованными, а значит, потребительские тренды были применены нерационально.

Представленные факты дают право утверждать, что социальные потребности действительно являются релевантным параметром интеграции потребительских трендов в digital-стратегию бренда. Таким образом, рациональное использование потребительских трендов в digital-стратегии возможно через параметр удовлетворения социальных потребностей пользователя в цифровых каналах коммуникации. Гипотеза исследования доказана.



Заключение

Виртуальный мир кардинальным образом изменил систему коммуникации между компаниями и потребителями, что повлекло за собой трансформацию привычных маркетинговых методов и приемов. Потребитель XXI века имеет свободный доступ к большим массивам информации и предпочитает оценивать множество предложений на рынке, обращаясь к возможностям интернета. Таким образом, бренды столкнулись не только с проблемой увеличения числа точек контакта с аудиторией, но и их смещения в digital-пространство: цифровые инструменты продвижения постепенно становятся центральным звеном интегрированных маркетинговых коммуникаций и требуют тщательного стратегического планирования. Поэтому для традиционного воздействия на потребителя в моменты, когда он наиболее подвержен влиянию коммуникации, компаниям приходится прикладывать всё больше усилий для разработки необходимой стратегии продвижения продукта: проводить вспомогательные исследования, связанные с дополнительным изучением особенностей поведения, мотивов потребления и восприятия продукта. Обозначить релевантные точки контакта с аудиторией помогает исследование потребительского пути, результаты которого позволяют максимально учитывать ее потребности, поведение, а следовательно, подбирать наиболее охватные каналы распространения коммуникационного сообщения. Однако динамичный характер digital-пространства требует от компаний разработки гибкой стратегии и принятия быстрых тактических решений. По этой причине, у многих брендов отсутствует возможность проведения необходимого круга исследований для более тщательного стратегического планирования.

В данных условиях, одним из инструментов стратегического планирования, отвечающим актуальным требованиям рынка, называют потребительский тренд -- долговременную тенденцию изменения, описывающую характер проникновения инноваций в обществе и поведение потребителей в будущем. Подобное прогнозирование потребностей и желаний аудитории бесспорно является козырем в руке компаний и представляет сравнительное преимущество перед конкурентами. С развитием трендвотчинга использование digital-инструментов становится не только более осмысленным, но и предлагает вполне обоснованные конкретные решения для каждого этапа отношений пользователя с брендом. Кроме того, в период становления маркетинга отношений, основная цель которого состоит в удовлетворении широко спектра потребностей аудитории и ведении клиентоориентированного бизнеса, digital-среда представляет широкую возможность интеграции потребительских трендов в каналы коммуникации пользователей. Однако для построения эффективного взаимодействия с аудиторией необходимо, чтобы использование тренда основывалось на особенностях поведения потребителей и отвечало их настоящим потребностям в зависимости от выбранного инструмента коммуникации.

В ходе исследования, проведенного в рамках данной работы, мотивационные параметры, лежащие в основе потребительских трендов и предпочтения цифровых каналов коммуникации, были определены как социальные потребности человека, возникающие под влиянием общества. Вместе с тем, обнаружено, что один и тот же круг потребностей может одновременно являться драйвером изменений поведения аудитории (приводить к возникновению потребительского тренда) и влиять на субъективный выбор инструмента межличностной коммуникации.

На базе найденной связи была разработана модель, которая представила доступный метод интеграции потребительских трендов в процесс стратегического планирования коммуникации в digital-среде. Основой построения модели стали социальные потребности человека, описанные согласно классификации Г. Мюррея как психогенные. Релевантность данного подхода была продемонстрирована путем рассмотрения 22 случаев применения потребительских трендов в коммуникации брендов, представленных в ежегодном отчете аналитической компании Trendwatching. Таким образом, цель работы можно считать достигнутыми, поставленные задачи выполненными.

В целом, была выявлена необходимость рационального использования потребительских трендов как инструмента построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с аудиторией в digital-среде. В противном случае, ослабляется взаимопонимание между компанией и потребителем, что приводит к росту вероятности возникновения репутационных рисков и распространению неисправимых последствий, мешающих успешному функционирования организации.

Результаты работы, выраженные в модели, имеют практическую значимость для специалистов в области коммуникаций, позволяя подбирать необходимые тренды и инструменты продвижения бренда. Такой подход минимизирует необходимость проведения дополнительных исследований и открывает перспективу для внедрения гибкой методики разработки digital-стратегии.

Тем не менее, проблема рационального использования потребительских трендов в процессе разработки digital-стратегии заслуживает более глубокого изучения и представляет возможности для расширения модели интеграции. В рамках данной работы был рассмотрен ограниченный круг основных инструментов коммуникации пользователей, применяемый специалистами по маркетингу при планировании коммуникаций бренда. Однако, следуя представленным принципам построения модели, основанной на социальных потребностях человека, дальнейшие исследования могут по аналогии акцентировать внимание на отдельных коммуникационных площадках и сервисах, сегментируя поведение пользователей по способу взаимодействия с контентом.



Список использованных источников и литературы

Книги, монографии и статьи:

1. Александровский С.В., Казанькова Н.В. Инструменты digital-маркетинга в практике микро-, малого и среднего бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2015. -- № 3. -- С. 206-216.

2. Андреева Н.Н. Коммуникативная стратегия общения с потребителями: соединение технологий прямого маркетинга и рекламы // Реклама. Теория и практика. -- 2012. -- №2. -- С. 16-28.

3. Андреева О.Д., Абрамова А.Н., Кухаренко Е.Г. Развитие использования цифрового маркетинга в мировой экономике. Российский внешнеэкономический вестник. -- 2015. -- №4. -- С. 24-41.

4. Беляева Н.В. Анализ теории диффузии инноваций Роджерса в разрезе жизненного цикла товаров // Историческая и социально-образовательная мысль. -- 2014. -- №3. -- С. 171-175.

5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. -- СПб.: Питер, 2001. -- 864 с.

6. Бобриков О.В. Интегрированные коммуникационные кампании: онлайн-маркетинг // Маркетинговые коммуникации. --2012. -- № 1. -- С. 28-33.

7. Веденцкая И.А. Головнев Д.С. Объединяющие бренды для поколения миллениалов // Бренд-менеджмент. -- 2015. -- №5. -- С.270-276.

8. Грешнова Т.И. Разработка стратегии коммуникации бренда в цифровой среде // Бренд-менеджмент. --2013. -- №2. -- С. 78-88.

9. Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает Ваш конкурент / Дж. Залтман. - СПб. : ПРАЙМ - ЕВРОЗНАК, 2005. -224 с.

10. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. -- М.: Экон. науки, 2008. -- 180 с.

11. Ильяшенко Н.С. Трендвотчинг как инструмент определения стратегических направлений развития // Маркетинг и менеджмент инноваций.-- 2011.-- №1.-- С. 29-36.

12. Казнина О.В. Современные методы продвижения бренда: digital-брендинг // Бренд-менеджмент . -- 2015. -- №1. -- С. 22-35.

13. Клейнман П. Психология. Люди, концепции, эксперименты. -- Манн, Иванов и Фербер, 2015. -- 272 с.

14. Колодина М.Г. Малуев П.А. Коммуникационнвя стратегия: «коктейль» из коммуникаций или «дорожная карта» компании в публичном информационном пространстве // Реклама. Теория и практика. -- 2014. -- №4. -- С. 194-201.

15. Кондратенко О.Н. Диджатал маркетинг в системе маркетинговой стратегии // Экономические науки. 2015. -- №9. -- С. 139-143.

16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб: ПитерКом, 1998. -- 816 с.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Litres, 2015. -- 1000 с.

18. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. -- М.: ЗАО .Олимп--Бизнес., 2006. -- 224 с.

19. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей: Пер. с англ. -- СПб.: Издательский Дом "Нева", 2004. -- 192 с.

20. Котляров И.Д. Виртуальная реальность как пространство удовлетворения потребностей // Общество и информационные технологии -- 2006. -- №6. -- С. 101-111.

21. Кошарная Г.Б. Белякова Г.Б. Методологические подходы к долгосрочному прогнозированию потребительского поведения на основе теорий потребностей // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2011. -- Т. 20. - № 4. - С. 147-155.

22. Крючкова Г.А. Силина С.А. Управление маркетинговыми коммуникациями: стратегический аспект // Маркетинговые коммуникации. -- 2011. -- №6. -- С. 364-375.

23. Лобза Е. В. Технологические и социокультурные тренды, новые потребительские практики в digital-среде //Реклама. Теория и практика. - 2013. - № 3. - С. 164-173.

24. Малкова Е. М. Трендвотчинг как инструмент совершенствования брендинговых стратегий в условиях развития потребительской культуры //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2015. - Т. 6. - С. 446-456.

25. Манн И., Турусин Д. Точки контакта //Простые идеи для улучшения вашего маркетинга,-Изд-во-Манн, Иванов и Фербер. - 2012. - С. 156.

26. Матюхина Е. С. Трендвотчинг как технология управления клиентским портфелем //Клиентинг и управление клиентским портфелем. - 2014. - Т. 1. - С. 66-76.

27. Никифорова С.В. Совершаева С.В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде // Проблемы маркетинга. Логистика. -- С.175-178.

28. Ойнер О.К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя. -- М. : ИНФРА-М, 2013. -- 142 с.

29. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний //М.: Изд. Дом. - 2013. -- 414 с.

30. Пикунова Е.Ю. Создание digital-стратегии бренда: первые шаги, основные вопросы, распространенные ошибки, рекомендации //Маркетинговые коммуникации. -- 2014. -- № 6. -- С. 360-368.

31. Рэпп С., Коллинз Т. Л. Новый максимаркетинг: Челябинск: Урал ЛТД, 1997. -- 535 с.

32. Сазонов С. П., Сизов В. Е., Подольский А. Н. Факторы формирования концепции интернет-маркетинга в современных условиях // Известий волгоградского государственного технического университета. - 2013. - Т. 17. - №. 17 (120). С. 64-70.

33. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2001. -- 415 с.

34. Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. -- М.: Эксмо, 2008. -- 356 с.

35. Хачатрян М.С. Практические рекомендации по стратегическому планированию маркетинговых коммуникаций // Реклама. Теория и практика. -- 2006. -- №3. -- С. 168-174.

36. Челенков А. П., Гончаров С. Некоторые аспекты концепции взаимодействия // Маркетинг. -- 2006. -- № 6 (91). -- С. 25-28.

37. Челенков А. Маркетинг в экономике открытых инноваций // Маркетинг. - 2011. - № 5. - С. 3-34.

38. Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. -- М.: РИП-Холдинг, 2004. -- 324 с.

39. Шульц, Д.Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: пер. с англ. / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн. - М.: ИНФРА-М, 2004. -- 234 с.

Иностранные источники:

1. Blackwell R. et al. Consumer behaviour: an Asia Pacific approach. - 2006. -- 944 с.

2. Boyd H., Haller T., Kresch S. D. The Impact of Consumer Trends on Corporate Strategy //Journal of Business Strategy. - 1983. - Т. 3. - №. 3. - С. 58-63.

3. Budac A. et al. Next Generations Of Consumers-Challenges And Opportunities For Brands //Вестник Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. Экономика. - 2015. - Т. 30. - №. 171. - С. 6-10.

4. Byron Sharp. How Brands Grow: What Marketers Don't Know. --Oxford University Press, 2010. -- 228 с.

5. Dyer G. Advertising as communication. - Routledge, 2008. -- 256 с.

6. Ehikwe Andrew Egede. Uses And Gratification Theory And The Optimization Of The Media In The Privatization Of State Owned Enterprises // Journal of Economics and Sustainable Development. -- 2013. -- Т. 4. -- №.17. -- С. 202-212.

7. Grцnroos C. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value //Journal of business & industrial marketing. - 2004. - Т. 19. - №. 2. -- С. 99-113.

8. Henry A. Murray and Dan P. McAdams Explorations in personality // Journal of Abnormal and Social Psychology. -- 1938. -- С. 150-175.

9. Katz, Elihu, Jay G. Blumler, and Michael Gurevitch Utilization of Mass Communication by the Individual," in The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research, Jay G. Blumler and Elihu Katz, eds., Beverly Hills: Sage. -- 1974. -- С. 19-32.

10. Kitchen P. J. et al. The emergence of IMC: a theoretical perspective //Journal of advertising research. - 2004. - Т. 44. - №. 01. - С. 19-30.

11. Klimsa P. Uses And Gratifications of Online Advertising: дис. - Technical University Ilmenau, Germany, 2010. -- 186 с.

12. LaRose R., Mastro D., Eastin M. S. Understanding Internet usage a social-cognitive approach to uses and gratifications //Social Science Computer Review. - 2001. - Т. 19. - №. 4. - С. 395-413.

13. Liang T. P., Lai H. J., Ku Y. C. Personalized content recommendation and user satisfaction: Theoretical synthesis and empirical findings //Journal of Management Information Systems. - 2006. - Т. 23. - №. 3. - С. 45-70.

14. McLuhan M., Fiore Q. The medium is the message //New York. - 1967. - Т. 123. -- 160 с.

15. Murray A. Henry, Dan P. McAdams Explorations in personality //Journal of Abnormal and Social Psychology. -- 1938. -- С. 150-175.

16. Naik P. A., Raman K. Understanding the impact of synergy in multimedia communications //Journal of Marketing Research. - 2003. - Т. 40. - №. 4. - С. 375-388.

17. Pavlou P. A., Liang H., Xue Y. Understanding and mitigating uncertainty in online environments: a principal-agent perspective //MIS quarterly. - 2006. - Т. 31. - №. 1. - С. 105-136.

18. Prensky M. Digital natives, digital immigrants part 1 //On the horizon. - 2001. - Т. 9. - №. 5. - С. 1-6.

19. Rogers E. M. Diffusion of innovations. - Simon and Schuster, 2010. -- 210 с.

20. Ruggiero T. E. Uses and gratifications theory in the 21st century //Mass communication & society. - 2000. - Т. 3. - №. 1. - С. 3-37.

21. Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. The new marketing paradigm: Integrated marketing communications. - McGraw Hill Professional, 1994.

22. Shramm W. The nature of communications between humans // The process and effects of mass communications. - Urbana, 1972. -- С. 3-53.

23. Shramm W. Mass Media and National Development. -- Stanford: Stanford University Press, 1964. -- С.7.

24. Taken Smith K. Longitudinal study of digital marketing strategies targeting Millennials //Journal of Consumer Marketing. - 2012. - Т. 29. - №. 2. - С. 86-92.

Электронные ресурсы:

1. Заболотнов А.Ю. Общество потребления в современной России [Электронный журнал] // Экономика и менеджмент инновационных технологий.-- 2014. -- № 9. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/09/5901 (дата обращения: 7.04.2016)

2. Каримова А. Маркетинг для разных поколений: от беби-бумеров от поколения Z [Электронный ресурс] // Cossa. Электронный журнал. -- дата публикации: 4.08.2015. URL: http://www.cossa.ru/152/107777/ (дата обращения: 29.03.2016)

3. Шейнина М. Выбор каналов и инструментов при создании digital-стратегии [Электронный журнал] // CMS magazine. -- дата публикации: 11.03.2013. URL:http://www.cmsmagazine.ru/library/items/digital/choice-of-channels-and-tools-to-create-digital-strategy (дата обращения: 16.01.2016)

4. Выбор каналов и инструментов продвижения // Блог компании Articul Media. URL: http://articulmedia.ru/blog/d_678/ (дата обращения: 11.03.2016)

5. Исследование интернет-пользователей TNS Web Index УИ, Россия 0+, Q1 2016, Monthly reach // Adindex. URL: http://adindex.ru/news/digital/2016/04/13/133093.phtml (дата обращения: 18.04.2016)

6. Международное исследование GFK Consumer Life Worldwide 2015. Опрос населения 27 стран мира, 32 755 респондентов, из них россиян -- 1514. // GFK. URL: http://www.slideshare.net/duckofdoom/2015-gfk-59518026 (дата обращения: 17.04.2016)

7. Онлайн-опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 2014 г. 874 респондента // Anketolog. URL: https://iom.anketolog.ru/2014/01/20/aktualnost-sociologocheskih-oprosov (дата обращения: 17.04.2016)

8. Опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 2013. 43 субъекта РФ, 100 населенных пунктов, 1500 респондентов // ФОМ. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/11088 (дата обращения: 18.04.2016)

9. Причина всего //Strategic Duck. URL: http://duckofdoom.ru/причина-всего/ (дата обращения: 2.04.2016)

10. Consumer Trend Canvas // Trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/consumertrendcanvas (дата обращения 16.01.2016)

11. The consumer decision journey //McKinsey. URL: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения: 13.04.2016)

12. 5 Consumer Trends for 2016 //Trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/5-trends-for-2016/ (дата обращения: 25.04.2016)

13. 10 Trends for 2015 //Trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/10-trends-for-2015/ (дата обращения: 25.04.2016)



Приложение 1

Матрица потребительского тренда ресурса trendwatching.com



Приложение 2

Модель использования потребительских трендов в процессе разработки digital-стратегии бренда



Приложение 3

Таблица 3 -- сопоставление этапов исследования

Кейс	Тренд	Каналы/инструменты согласно модели	Каналы/инструменты в кейсе	Сов- падение
Успешные случаи интеграции
1. Lee Jeans	Статус тест	Мобильные приложения Социальные сети Сайты компаний QR-коды Интерактивные дисплеи Цифровое телевидение	Мобильное приложение QR-код Сайт компании	+++
2. Netflix	Статус тест		Цифровое телевидение Видео-сервисы	++
3. Domino's	Контекстная вездесущность	Sms-рассылки Тематические порталы QR-коды Интерактивные дисплеи Цифровое телевидение	Носимая электроника Цифровое телевидение	+
4. Telefonica Research	Контекстная вездесущность		Мобильное приложение	--
5. Fashion Mini Bar	Контекстная вездесущность		Интерактивный дисплей QR-код	++
6. GrabTaxi	Торговый инсайдер	Социальные сети Мессенджеры Блоги и микроблоги Видео-сервисы	Мобильное приложение Блоги	+
7. REI	Торговый инсайдер		Сайт компании Социальные сети	+
8. Google	Выгодный интеллект	E-mail-рассылки Мобильные приложения Социальные сети Тематические порталы и форумы Цифровое телевидение	E-mail-рассылка Мобильное приложение	++
9. CogniToys	Выгодный интеллект		Тематические порталы Социальные сети	++
10. Transavia	Перспективный сдвиг	Sms-рассылки Мобильные приложения Видео-сервисы Сайты компаний QR-коды Носимая электроника Интерактивные дисплеи	POS-терминалы Мобильные приложение	++
11. Stockpile	Перспективный сдвиг		Мобильное приложение Сайт компании	++
12. Seedsheet	Мгновенные навыки	E-mail-рассылки Мобильные приложения Блоги и микроблоги Тематические порталы и форумы Видео-сервисы Сайты компаний Носимая электроника и Интернет вещей Интерактивные дисплеи	Блоги и микроблоги Тематические порталы	++
13. Palate Home	Мгновенные навыки		Интернет вещей	+
14. Starbucks	В темпе	E-mail-рассылки Sms-рассылки Интерактивные дисплеи	SMS-рассылки Мобильные приложения	+
15. Starwood Hotels	В темпе		Мобильное приложение Носимая электроника Видео-сервисы	--
16. Umbrella Here	Совместный Интернет вещей	Социальные сети Мессенджеры Блоги и микроблоги Сайты компаний QR-коды Носимая электроника и Интернет вещей	Мобильное приложение Интернет вещей	+
17. Uber	Справедливое разделение	E-mail-рассылки Sms-рассылки Мобильные приложения QR-коды Носимая электроника и Интернет вещей Интерактивные дисплеи Цифровое телевидение	Мобильное приложение	+
18. Audi Unite	Справедливое разделение		Мобильное приложение Сайт компании	+
19. Nando's	Гражданская позиция бренда	Блоги и микроблоги Видео-сервисы	Социальные сети Видео-сервисы	+
Неуспешные случаи интеграции
20. Liseberg	В темпе	E-mail-рассылки Sms-рассылки Интерактивные дисплеи	Мобильное приложение	--
21. Греция	Перспективный сдвиг	Sms-рассылки Мобильные приложения Видео-сервисы Сайты компаний Носимая электроника Интерактивные дисплеи	Тематические порталы Социальные сети	-- --
22. Nie hejtuje	Гражданская позиция бренда	Блоги и микроблоги Видео-сервисы	Социальные сети Мессенджеры	-- --

Размещено на Allbest.ru

...