2.2 Особенности разработки коммуникационной стратегии в цифровой среде

Стремительное развитие цифрового пространства и его популярность среди потребителей предопределило необходимость тщательной разработки digital-стратегии бренда.

По своей сути, digital-стратегия бренда представляет собой частный случай коммуникационной стратегии, «описывающий взаимодействие аудитории с брендом в цифровой среде через различные цифровые носители информации» Грешнова Т.И. Разраотка стратегии коммуникации бренда в цифровой среде // Бренд-менеджмент. --2013. -- №2. -- С. 79. . Вместе с тем, отдельным требованием к ее созданию является то, что коммуникационная стратегия в новых медиа не должна противоречить маркетинговой стратегии бренда: необходимо, чтобы она отвечала общим бизнес-целям компании и дополняла интегрированный подход к продвижению Кондратенко О.Н. Диджатал маркетинг в системе маркетинговой стратегии // Экономические науки. 2015. -- №9. -- С. 140. .

Усиление роли digital-каналов в системе коммуникаций различного уровня -- не единственное изменение, которое коснулось маркетинговой политики. Интернет-технологии оказали радикальное влияние на предпочтение потребителем того или иного бренда и принятие решения о покупке. Коммуникация в цифровой среде обусловила актуальность ведения контент-маркетинга, направленного на привлечение пользователей к созданию и распространению контента. Кроме того, внедрение персональных предпочтений аудитории в коммуникацию дало начало кастомизации коммерческих предложений на основе действующих ожиданий и потребностей Челенков А. Маркетинг в экономике открытых инноваций // Маркетинг. - 2011. - № 5. - С. 27-28. . Результаты исследования McKinsey иллюстрируют глубокое изменение в восприятии потребителей компаниями: информация, поступающая от потребителя к маркетологам, стала намного важнее, чем информация, поступающая в обратном направлении. Если раньше маркетинг управлялся компаниями и сообщение направленно навязывалось потребителям через традиционные каналы коммуникации (прямой маркетинг, спонсорство, консультации продавца, точки продаж), то сегодня в процессе принятия потребительского решения маркетинг, направляемый потребителем, приобретает все большее значение (слухи, информация о продукте, отзывы) The consumer decision journey //McKinsey. URL: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения: 13.04.2016). Это доказывает то, что маркетологам приходится выходить за пределы агрессивных методов давления на потребителей и научиться влиять на точки контакта, возникающие в процессе покупательской активности.

В отличие от стратегического планирования в традиционных каналах коммуникации, digital-стратегия требует детального изучения характера восприятия бренда аудиторией в digital-среде, а также выявлении инсайтов, построенных на особенностях поведения аудитории в Сети.

Эксперты выделяют ряд последовательных шагов для построения стратегии бренда в digital-среде, однако, подобно общей коммуникационной стратегии, эти этапы носят рекомендательный характер и не закреплены в качестве общепринятых стандартов рынка Грешнова Т.И. Разработка стратегии коммуникации бренда в цифровой среде // Бренд-менеджмент. --2013. -- №2. -- С. 80-81. .

Анализ рынка и возможностей компании принято начинать с рассмотрения маркетинговой стратегии, анализа технологических возможностей digital-среды и изучения деятельности конкурентов в Сети. Digital-каналы позволяют добиться упрощения контакта с потребителями, поэтому среди их множества необходимо вычислить именно те инструменты, которые понятны аудитории и востребованы ею. Кроме того, изучение продукта и его полного спектра его возможностей необходимо для грамотного позиционирования в интерактивной среде.

Следующий шаг представляет собой изучение потребителей и их сегментацию для таргетированного донесения маркетингового сообщения. Здесь digital-пространство предоставляет широкое разнообразие критериев разделения целевой аудитории: начиная с того, как она потребляет контент, заканчивая законам ее поведения в Сети и предпочтения каналов коммуникации. Сегментация позволяет определить подходящие площадки взаимодействия, инструменты продвижения, разновидности контента, инструменты мониторинга и аналитики. Созданный портрет потребителя служит полем для поиска инсайта, который представляет собой скрытую проблему, «неформализованное осознание выгоды, способной стать стимулом к покупке или совершению какого-либо действия» Грешнова Т.И. Разработка стратегии коммуникации бренда в цифровой среде // Бренд-менеджмент. --2013. -- №2. -- С. 82. . Следом за выявлением инсайта в структуре разработки digital-стратегии идет определение драйверов совершения покупки, которое поможет сформулировать конкретную выгоду для потребителя от взаимодействия с брендом. Как правило, данные мотивы направлены на удовлетворение глубинных потребностей аудитории. Заключительным этапом анализа целевой аудитории является выявление потребительских барьеров -- физических или психологических причин, которые в перспективе могут препятствовать к выполнению желаемых действий потребителем (например, к совершению покупки). Необходимо предопределить все возможные факторы и построить коммуникацию таким образом, чтобы аудитория была уведомлена об их отсутствии или несущественной важности.

После определения ряда потребностей и возможных инструментов коммуникации, важным шагом представляется формулирование целей и задач присутствия бренда в цифровой среде. Обычно, среди них выделяют увеличение лояльности, повышение узнаваемости или вовлеченности, рост доверия к бренду, формирование положительного информационного фона и др., описанные через ключевые показатели эффективности. Их точная идентификация станет основой для разработки креативной концепции и корректировки хода кампании.

Далее следует этап выбора каналов и инструментов продвижения, от которого, справедливо, зависит эффективность всего комплекса маркетинговых мероприятий. В эпоху появления новых цифровых инструментов и расширения их функционала потребители активно пользуются возможностью отдавать предпочтение тому или иному каналу коммуникации. Развитие технологий так или иначе способствует изменению их поведения: с помощью инновационных инструментов коммуникации потребители осваивают новые каналы обмена информацией и дают толчок развитию очередных стандартов и требований к бренду. Поэтому необходимо выстраивать коммуникацию на тех площадках, где целевая аудитория чувствует себя максимально комфортно и готова беспрепятственно воспринимать информацию от бренда. Заметим, что разнообразие тактических форм вносит некий хаотичный характер их использования в digital-стратегии, и разработка грамотной модели выбора инструментов продвижения представляется необходимым решением для достижения желаемого позиционирования бренда Пикунова Е.Ю. Создание digital-стратегии бренда: первые шаги, основные вопросы, распространенные ошибки, рекомендации // Маркетинговые коммуникации. -- 2014. -- №6. -- С. 368. .

Таким образом, релевантная конкретной аудитории коммуникационная стратегия позволяет минимизировать риски, достигнуть поставленных маркетинговых целей и снизить затраты компании. Однако адаптация к новым цифровым реалиям требует не только внедрения актуальных технологических решений, но и учета растущей роли потребителя.

2.3 Удовлетворение потребностей аудитории как основа построения стратегии бренда

Роль потребителя в коммуникационной стратегии бренда подчеркивают многие современные специалисты и ученые. Еще в конце XX века эксперты сошлись во мнении, что маркетинговые коммуникации компании должны, прежде всего, ориентироваться на потребителя и зависеть от его ожиданий Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний //М.: Изд. Дом. - 2013. -- С. 114-116. .

Д. Шульц и С. Танненбаум отмечают, что планирование коммуникации важно начинать с исследования конкретной аудитории, ее ожиданий и запросов Шульц, Д.Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: пер. с англ. / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн. - М.: ИНФРА-М, 2004. -- 234 с. . Подобное положение можно проследить и в работе П. Смита, который сформулировал основные принципы реализации ИМК, многие из которых акцентируют внимание на роли потребителя:

1. «Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются с потребительского восприятия и системной деятельности компании.

2. ИМК должны интегрировать стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.

3. Современные ИМК должны координировать все коммуникации бизнеса в рамках набора их инструментов.

4. ИМК должны обеспечивать установление контактов с потребителем и ведение с ним диалога.

5. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны создаваться и подбираться для каждой марки, компании или бренда отдельно» Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга . -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -- С. 96. .

Некоторые исследователи предпринимали попытки драматизации роли потребителей в коммуникации и отмечали недопонимание целевой аудитории и невнимательность брендов к ее нуждам как одни из самых страшных «смертных грехов» маркетинга Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. -- М.: ЗАО .Олимп--Бизнес., 2006. -- С. 42. .

Аналогичный тезис можно проследить и в работах Р. Блекуэлла и П. Миниарда, которые посвятили основную часть своей профессиональной жизни изучению поведения потребителей. Ученые пришли к выводу, что исследование особенностей аудитории позволяет оказывать влияние на процесс приобретения товара или пользования услугой и достигать маркетинговых целей компании путем коммуникации в оптимальных точках контакта Blackwell R. et al. Consumer behaviour: an Asia Pacific approach. - 2006. -- С. 40. . Определяя потребителя как основу построения стратегии маркетинга, исследователи заключили, что сильный бренд всегда характеризуется тем, в какой степени ожидания потребителя удовлетворяются в обмен на его денежные средства. Любой процесс принятия решения начинается с осознания проблемы, разницы между идеальным и реальным положением дел. И когда расхождение между фактическим и желаемым состоянием достигает требуемого уровня в индивидуальном порядке, рождается потребность. Следовательно, осознание неудовлетворенности предстает в роли главного драйвера приобретения товара, которому следует поиск информации и предпочтение определенного бренда Там же, С. 114. .

Подобно выводам теоретиков, результаты исследования McKinsey также доказывают важность построения базовых элементов маркетинга в соответствии с потребностями потребителя, и их интеграции в единую стратегию коммуникацииThe consumer decision journey //McKinsey. URL: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения: 13.04.2016). Поэтому сегодня, в период развития маркетинга отношений и клиентоориентированности бизнеса, сложно поставить целесообразность данного подхода под сомнение, так как понимание аудитории позволяет найти наиболее релевантный и точный подход для построения коммуникации.

Так что же действительно выступает ключевым параметром, определяющим исключительную роль потребителя в интегрированных маркетинговых коммуникациях?

Как было замечено, исследователи называют очевидным тот факт, что ключевым мотивом потребления любого продукта или услуги является удовлетворение потребностей аудитории, и в первую очередь -- физиологических (согласно классификации Маслоу -- голод, жажда, безопасность и пр.) Сазонов С. П., Сизов В. Е., Подольский А. Н. Факторы формирования концепции интернет-маркетинга в современных условиях // ИЗВЕСТИЯ ВОЛГОГРАДСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ТЕХНИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. - 2013. - Т. 17. - №. 17 (120). С. 64-70. . Более того, традиционное определение понятия экономики как «науки об удовлетворении неограниченных человеческих потребностей путем использования ограниченных ресурсов» Котляров И.Д. Виртуальная реальность как пространство удовлетворения потребностей // Общество и информационные технологии -- 2006. -- №6. -- С. 101. равным образом подчеркивает обоснованность представленного тезиса. Однако в период научно-технического прогресса и ускорения темпов обмена информацией любого типа иерархия потребностей претерпевает некую трансформацию, выдвигая на первый план потребности социальные, где обязательным условием их удовлетворения предстают новые технологии Там же, С. 102. . Важность социальных потребностей обуславливается тем, что в современное время люди подвержены влиянию социума, находятся под прессом норм и мнения общества. Не редки случаи, когда индивидуумам приходится отказываться от собственных убеждений в пользу получения социального одобрения.

В таком случае, основной целью коммуникации становится убеждение представителей целевой аудитории в том, что именно данный конкретный бренд способен удовлетворить их потребность качественнее, чем аналогичные организации.

И.Д. Котляров дополнил базовые тезисы, описывающие драйверы поведения потребителя, и сформулировал их в виде обновленных «аксиом мотивации» Котляров И.Д. Виртуальная реальность как пространство удовлетворения потребностей // Общество и информационные технологии -- 2006. -- №6. -- С. 102-108. . Рассмотрим ключевые выводы, полученные в результате комплексного анализа подхода автора:

1) Стремление удовлетворить свои потребности -- неотделимый эмпирический факт развития личности.

2) Мотивация человека зависит от наличия потребностей и степени их удовлетворения, но не ограничивается нижними уровнями пирамиды Маслоу.

3) Поведение человека определяется одновременно несколькими мотивационными факторами, которые всегда разделяются на отдельные однородные группы.

4) Каждая группа потребностей характеризуется интенсивностью и приоритетностью удовлетворения, но при этом не зависит от другой подгруппы.

5) Невозможность удовлетворить потребность вызывает у человека внутренний психологический конфликт и состояние стресса.

6) Каждой группе потребностей соответствует определенное средство ее удовлетворения, характерное для конкретного индивидуума.

7) Ключевой группой потребностей в современное время является социальная -- необходимость в принадлежности к определенному общественному кластеру (или нескольким), потребность в уважении, самореализации, получении социального одобрения и др.

Примечательно, что на сегодняшний день для удовлетворения социальных потребностей человека недостаточно потенциала традиционных методов коммуникации. В таком случае оптимальным решением предстает виртуальное, цифровое пространство, которое отвечает актуальным стандартам жизни потребителя: высокая скорость обмена информации, создание и распространение контента, упрощенная система вступления в социальные группы, поиск единомышленников, возможность получения обратной связи и пр. предоставляют оптимальные средства для самореализации в обществе посредством потребления того или иного продукта.

Таким образом, в современном мире наблюдается тенденция к построению маркетинговой политики на основе взаимоотношений с потребителями, где необходимым этапом формирования комплекса коммуникаций является дифференциация целевой аудитории по социальным потребностям Рэпп С., Коллинз Т. Л. Новый максимаркетинг: Челябинск: Урал ЛТД, 1997. -- С. 27-54. . Если в XX веке потребительский выбор во многом определялся наличием товара или услуги и его доступностью, то в XXI он предопределяется возможностью влияния на бренд и соответствием определенным ожиданиям. Поэтому в современных условиях рынка эффективной коммуникацией признается та, которая определяет сущность потребностей аудитории, следуя ее глубинным мотивам и желаниям Хачатрян М.С. Практические рекомендации по стратегическому планированию маркетинговых коммуникаций // Реклама. Теория и практика. -- 2006. -- №3. -- С. 169. . Так как digital-среда упрощает реализацию потребностей человека, использование digital-каналов коммуникации бренда может удовлетворить как базовые, связанные с потреблением продукта потребности, так и социальные, отвечающие глубинному желанию следовать последним трендам общества.



Глава 3. Потребительские тренды как инструмент стратегического планирования коммуникации

3.1 Сущность и роль потребительских трендов в системе маркетинга

Определяя сущность потребительского тренда, исследователи часто употребляют понятие «тенденция» в качестве синонима для данного концепта. Отчасти, такой подход имеет филологические основания для существования, так как в переводе с английского «тренд» означает «тенденция». Однако в настоящее время, применительно к российской практике, справедливо разграничивать данные категории.

Итак, тенденция -- это направление, возможность тех или событий развиваться в заданном направлении, в то время как тренд -- это долговременная тенденция, общая направленность изменений показателей временного ряда Ильяшенко Н.С. Трендвотчинг как инструмент определения стратегических направлений развития // Маркетинг и менеджмент инноваций.-- 2011.-- №1.-- С. 29. .

В контексте маркетинга, потребительский тренд означает перспективное направление развития потребностей и запросов потребителей, иными словами -- тенденцию к изменению в будущем.

В предыдущей главе мы заключили, что ускорение научно-технического прогресса спровоцировало наличие избыточного предложения товаров и услуг на рынке, что обусловило зарождение политики изучения мотивов потребительского поведения для эффективной дифференциации. Ряд исследователей поднимали вопрос мониторинга и применения потребительских трендов в маркетинговой политике. Среди них выделяется Ф. Котлер: ученый акцентирует внимание специалистов на важности сценарного планирования коммуникации, основанного на отслеживании сдвигов покупательского поведения и формирования спроса Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. -- М.: ЗАО .Олимп--Бизнес., 2006. -- С. 32. . Еще одно мнение затрагивает вопрос внедрения анализа потребительских трендов в бизнес-процессы организации с использованием сегментации потребителей по психографическим характеристикам Boyd H., Haller T., Kresch S. D. The Impact of Consumer Trends on Corporate Strategy //Journal of Business Strategy. - 1983. - Т. 3. - №. 3. - С. 58-63.. Из чего следует, что в условиях поведенческого подхода к исследованию тенденций, основным драйвером изменений предстает личность человека, представленная фундаментальными потребностями и механизмом их формирования.

Примечательно, что для прогнозирования трендов потребительского поведения компании используют социальные потребности, которые в наибольшей мере отражают динамику психологии пользования товарами и услугами. Таким образом, использование трендов может предоставлять общие ориентиры для развития рынка и позволять выстраивать клиентоориентированную стратегию, направленную на укрепление лояльности к бренду и следование инновационным продуктам Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает Ваш конкурент / Дж. Залтман. - СПб. : ПРАЙМ - ЕВРОЗНАК, 2005. -- С. 38-40. . Сам по себе потребитель не является прямым генератором идей для новых продуктов, но он всегда обладает подсознательным желанием, которое и может быть воплощено предпринимателями в физической форме -- товарах и услугах. Тренды так или иначе отражают потребности аудитории, привлекая внимание и формируя эмоциональную привязанность. Процесс мониторинга новых тенденций и прогнозирования их востребованности у аудитории называют «трендвотчингом» (англ. trendwatching), а сбор информации о тенденциях, зарождающихся в обществе -- «трендхантингом» (англ. trendhunting) Матюхина Е. С. Трендвотчинг как технология управления клиентским портфелем //Клиентинг и управление клиентским портфелем. - 2014. - Т. 1. - С. 67. . Как правило, эти термины относятся к профессиональной деятельности специализированных компаний или отдельных маркетинговых подразделений крупных организаций.

Существует несколько видов классификации трендов -- по времени возникновения, характеру распространения, экономическому взаимодействию и результату. В контексте данной работы будут рассмотрены долгосрочные глобальные микротренды, связанные с поведением потребителей и рассчитанные на 12-18 месяцев. Такой класс тенденций в полной мере отражает комплексный анализ социальных представлений потребителя и его мотивационной структуры, что представляет компаниям необходимую информацию для разработки эффективных маркетинговых мероприятий Малкова Е. М. Трендвотчинг как инструмент совершенствования брендинговых стратегий в условиях развития потребительской культуры //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2015. - Т. 6. - С. 447. .

Несмотря на то, что не существует единой технологии идентификации трендов, ученые выделяют предсказуемый характер модели распространения нововведений в обществе. В ее основе лежит теория диффузии инноваций Э. Роджерса, предложенная в 1962 году. Проведя внушительное количество эмпирических исследований, исследователь пришел к выводу, что процесс принятия новых идей и инновационных продуктов претерпевает шесть стадий: внимание, интерес, оценку, проверку, принятие и подтверждение Беляева Н.В. Анализ теории диффузии инноваций Роджерса в разрезе жизненного цикла товаров // Историческая и социально-образовательная мысль. -- 2014. -- №3. -- С. 171. . Кроме того, Роджерс классифицировал людей по степени и скорости восприятия информации, разделив их на пять групп: новаторы (2,5%), ранние последователи (13,5%), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), поздние последователи или отстающие (16%) Rogers E. M. Diffusion of innovations. - Simon and Schuster, 2010. -- 210 с. . Применяя теорию к теме потребительских трендов, можно проследить связь распределения по критерию восприимчивости нововведений с принятием трендов. Так, новаторы выступают в роли «родоначальников» оригинальных идей, а ранние последователи в качестве трендсеттеров -- идеологов, лидеров, распространяющих тенденции в обществе. По сути, трендсеттеры являются связующим звеном между новаторами и широкими массами, и именно на них направлена основная деятельность маркетинговых исследований. Подобная классификация иллюстрирует особенности процесса социальных сдвигов и определяет важность построения индивидуального подхода к коммуникации с отдельными сегментами аудитории.

Существенным свойством потребительского тренда является возможность сосуществования старых трендов с новыми, что значительно упрощает их использование в коммуникационной стратегии бренда. Тем не менее, критерии применения трендов к конкретному товару или услуге до сих пор не определены, представляя дополнительный барьер к интеграции данного инструмента в digital-коммуникацию Заболотнов А.Ю. Общество потребления в современной России // Экономика и менеджмент инновационных технологий.-- 2014. -- № 9 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/09/5901 (дата обращения: 7.04.2016). Фактически, digital-среда предлагает инструменты, достаточные для использования потребительских тенденций в стратегии бренда: кастомизацию, интеллектуальную персонализацию, таргетинг и пр. Они уже стали востребованной категорией в жизни аудитории, но ориентация маркетинга, направленного на совмещение с особенностями глобального поведения потребителей, пока остается сравнительно слабой. Таким образом, теоретический анализ исследований и теорий экспертов позволяет сделать вывод о том, что главным мотивационным параметром, лежащим в основе любого потребительского тренда, являются потребности человека.

3.2 Подходы к классификации потребностей аудитории. Теория личности Г. Мюррея

Если тренды позволяют отследить трансформацию мировоззрения и сдвиги приоритетов в социуме, то важно детерминировать то, что лежит в их основе и является отправной точкой для их исследования -- фундаментальные потребности. Различают несколько подходов к определению сущности человеческих потребностей. Г.Б. Кошарная и В.А. Белякова предлагают следующую систематизацию основных теорий исследователей Кошарная Г.Б. Белякова Г.Б. Методологические подходы к долгосрочному прогнозированию потребительского поведения на основе теорий потребностей // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2011. -- Т. 20. - № 4. - С. 149. :

Таблица 1. Обзор подходов к определению человеческих потребностей

Обобщая данные прагматические структуры, можно прийти к выводу, что человеческие потребности представляют широкое поле для их классификации по сферам деятельности, объекту желания, значимости, временной устойчивости и функциональной роли.

Однако в рамках данной работы наибольший интерес представляет теория личности Генри Мюррея, основанная на исследовании потребностей и мотивов их развития. Мюррей определяет потребность как «конструкт, обозначающий силу, которая организует восприятие, апперцепцию, интеллект, волю и действие таким образом, чтобы изменить в определенном направлении имеющуюся неудовлетворительную ситуацию» Murray A. Henry, Dan P. McAdams Explorations in personality //Journal of Abnormal and Social Psychology. -- 1938. -- С. 152. . Понятие «мотив» характеризуется автором в значении «возможности или готовности реагировать определённым образом на определённые конкретные обстоятельства» Там же, С. 152-153. .

Ученый предполагает, что личность человека является отражением его поведения, находящегося под влиянием базовых потребностей, которые провоцируют его на проявление активности и формирование ценностных убеждений. Систематизируя потребности, Мюррей разделил их на две группы: первичные (биологические, заложенные природой) и вторичные (социальные, привитые обществом) Клейнман П. Психология. Люди, концепции, эксперименты. -- Манн, Иванов и Фербер, 2015. -- С. 138. . Удивительно, что вторичные потребности ученый воспринимает как фундаментальные, отмечая их психогенный характер и большое значение для психологического комфорта человека. Заметим, что Мюррей не отрицал, что данные потребности могут как поддерживать друг друга, так и вступать во внутреннее противоречие -- они присущи каждому члену общества, характеризуясь разной степенью выраженности в психологическом портрете индивида.

Рассмотрим социальные потребности и мотивы по Г. Мюррею, формирующие структуру личности и ее проявлений:

1. Автономия. Потребность быть свободным от социальных ограничений, норм, порядков, общественного мнения, стремление к независимости.

2. Агрессия/сопротивление. Агрессивность является формой удовлетворения других потребностей. Это подсознательное стремление оказывать сопротивление, противостоять насилию, осуждать и реагировать на проявления превосходства представителей социальной группы.

3. Аффилиация/близость. Потребность находиться в обществе других людей, выстраивать эмоционально теплые отношения, формировать дружеские и семейные связи, завоевывать привязанность и симпатию.

4. Внимание. Желание быть в центре внимания, привлекать к себе представителей сообщества, делать акцент на своих действиях.

5. Достижение. Потребность преодолевать трудности, достигать цели, превосходить других людей, самосовершенствоваться, стремление к успеху.

6. Игра. Нужда в развлечении, избавлении от напряжения, инфантильность, расслабление, соревнование.

7. Избегание наказания. Стремление соблюдать правила для минимизирования обвинений и наказаний, избегание общественного осуждения.

8. Избегание опасности. Потребность избегать физической и душевной боли, смерти, инстинкт самосохранения.

9. Обучение. Стремление поучать и давать наставления.

10. Отвержение. Желание казаться недоступным, отвергать внимание других.

11. Пассивное повиновение. Подчинение лидеру, желание чувствовать себя слабым, неполноценным, принятие судьбы как единственно возможного стечения обстоятельств, потребность в получении помощи, советов, заботы от членов группы.

12. Познание. Стремление познавать мир, получать новую информацию, приобретать опыт.

13. Покровительство. Желание опекать и заботиться о других.

14. Поддержание порядка. Потребность в систематизации, аккуратности, упорядоченности.

15. Преодоление поражения, неудачи. Желание прикладывать собственные силы и задействовать имеющиеся ресурсы для самостоятельного сглаживания негативных ситуаций.

16. Превосходство/доминантность. Стремление контролировать власть и оказывать влияние на членов группы.

17. Приобретение. Потребность накапливать, коллекционировать, потреблять, сохранять.

18. Признание. Стремление обладать особым социальным статусом, заслужить одобрение, выделяться в обществе.

19. Самозащита. Вызвана сложностью принятия собственных ошибок, оправданием внешними обстоятельствами, отстаиванием прав и отказом от анализа ситуации.

20. Секс/эротика. Стремление формировать сексуальные отношения, казаться привлекательным для других людей.

21. Созидание. Желание создавать новое, оставить след после себя.

22. Социальность. Альтруистическая направленность действий, уступчивость, забота о других, поиск дружеских связей, пренебрежение собственным удобством и интересами.

23. Суждение. Потребность в интеллектуальном труде, постановке вопросов, увлеченность философскими размышлениями.

24. Уважение/поддержка. Потребность в создании благоприятного мнения о себе в обществе, наличии авторитета среди членов группы, получении социальной поддержки.

25. Уникальность. Желание выделяться, обладать особыми навыками и качествами, противостоять общепринятым нормам.

26. Чувственность. Потребность получать эмоциональные впечатления, делиться переживаниями, получать поддержку.

27. Эгоизм/нарциссизм. Стремление пренебрегать интересами других людей, самодовольство, субъективизм, чувствительность к унижению.

28. Эмпатия. Потребность сопереживать другим людям, помогать справиться со сложными ситуациями, оказывать помощь.

Подход Г. Мюррея охватывает множество потребностей и мотивов, но не предлагает иерархическую классификацию, как, например, Маслоу. Таким образом, ученый представляет более гибкую систему личности человека, выделяя несколько факторов стремлений не только на биологическом, но и бессознательном уровнях. Данный подход может быть применен в контексте психологии потребления и представляет безусловный интерес для дальнейшего исследования поведения пользователей в digital-среде.

3.3 Влияние потребностей человека на выбор канала коммуникации. «Теория использования и удовлетворения» в эпоху новых медиа

То, что в основе коммуникационной и маркетинговой стратегии должна лежать идея удовлетворения потребительских мотивов как на сознательном, так и на подсознательном уровнях, не вызывает сомнений специалистов Крючкова Г.А. Силина С.А. Управление маркетинговыми коммуникациями: стратегический аспект // Маркетинговые коммуникации. -- 2011. -- №6. -- С. 368. . Но как было замечено раннее, культура потребления новых медиа отличается от пользования традиционных средств не только с технической, но и психологической точки зрения. Сегодня аудитория отказывается быть пассивным слушателем и зрителем: она привыкла контролировать создание и распространение контента, используя digital-каналы коммуникации для реализации личных целей и удовлетворения собственных потребностей. Вместе с тем, данные каналы оказывают посредственное психологическое влияние на ценностно-смысловую сторону личности пользователя, изменяя его установки, мотивы и жизненные ориентиры Liang T. P., Lai H. J., Ku Y. C. Personalized content recommendation and user satisfaction: Theoretical synthesis and empirical findings //Journal of Management Information Systems. - 2006. - Т. 23. - №. 3. - С. 58. .

В условиях возрастания активности потребителей в digital-среде особую актуальность приобретает теория использования и удовлетворения Э. Каца и Дж. Блумлера. Авторы теории и ее последователи убеждены, что аудитория использует медиа-каналы с определенной целью, и выбор того или иного источника информации зависит от степени достижения поставленных задач. Другими словами, поведение пользователей цифровых каналов коммуникации можно не только объяснить уровнем удовлетворения их потребностей, но и спрогнозировать, анализируя мотивационные факторы, лежащие в их основе Pavlou P. A., Liang H., Xue Y. Understanding and mitigating uncertainty in online environments: a principal-agent perspective //MIS quarterly. - 2006. - Т. 31. - №. 1. - С. 112. . Основная цель теории использования и удовлетворения -- объяснить социо-психологические потребности, которые определяют факторы предпочтения средств коммуникации и вовлекают аудиторию в определенный канал коммуникации. По этой причине, многие исследователи продолжают изучать поведенческие аспекты потребителей digital-среды, чтобы определить набор общих базовых измерений для выбора определенного медиа LaRose R., Mastro D., Eastin M. S. Understanding Internet usage a social-cognitive approach to uses and gratifications //Social Science Computer Review. - 2001. - Т. 19. - №. 4. - С. 395-413..

Существует четыре базовых элемента, объединяющих мнение родоначальников и последователей теории: активная, устойчивая к воздействиям аудитория; психо-социальное происхождение потребностей; мотивы использования медиа (когнитивные, аффективные, личностно-интеграционные, социо-интеграционные, эскапистские); ожидание удовлетворения Klimsa P. Uses And Gratifications of Online Advertising: дис. - Technical University Ilmenau, Germany, 2010. -- С. 16-19. .

В 1970 году А. Маслоу предположил, что данная тория является расширением его пирамиды, однако дальнейшее изучение показало, что иерархия потребностей ученого не отражает всей сложности восприятия информации аудиторией Ehikwe Andrew Egede. Uses And Gratification Theory And The Optimization Of The Media In The Privatization Of State Owned Enterprises // Journal of Economics and Sustainable Development. -- 2013. -- Т. 4. -- №.17. -- С. 206. . Спустя несколько лет Э. Кац и Блумер представили базовую модель использования и удовольствия в последовательных шагах: сначала осознается наличие потребностей социального и психологического характера, которые порождают ожидания от каналов коммуникации или других источников информации. Затем они приводят к действиям по дифференциальной модели воздействия каналов (или участия в других видах деятельности), в результате чего возникает необходимость удовлетворения сформировавшейся потребности.

На протяжении полувека теория эволюционировала вместе с развитием технологий и появлением цифровых средств передачи информации. Итого, к концу XX века стало распространяться мнение, что люди проявляют активность в новых медиа для замещения личностных отношений и верификации своей персональной идентичности Ruggiero T. E. Uses and gratifications theory in the 21st century //Mass communication & society. - 2000. - Т. 3. - №. 1. - С. 5. . Это дало толчок исследованию потребителей в контексте социального присутствия в интерактивной среде, которая предоставляет более персональные условия для взаимодействия с рынком.

Их особенности будут подробно рассмотрены в следующей главе с целью поиска корреляции с социальными потребностями потребительских трендов.



Глава 4. Разработка модели использования потребительских трендов в digital-стратегии бренда

4.1 Анализ потребительских трендов в digital-среде за 2015-2016 год

Представленная гипотеза исследования предполагает, что рациональное использование потребительских трендов в digital-стратегии возможно через параметр удовлетворения социальных потребностей пользователя в цифровых каналах коммуникации.

Поэтому, первым шагом для достижения цели работы и построения модели использования потребительских трендов в процессе разработки digital-стратегии бренда, представляется анализ потребительских трендов и выявление мотивационных параметров -- потребностей человека, лежащих в их основе.

Конечно, нельзя с абсолютной точностью спрогнозировать развитие потребностей человека в долгосрочном периоде, однако сегодня появляются специализированные аналитические сервисы, позволяющие предсказывать тренды потребительского поведения с допустимым 3-5% интервалом вероятности ошибки Кошарная Г.Б. Белякова Г.Б. Методологические подходы к долгосрочному прогнозированию потребительского поведения на основе теорий потребностей // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2011. -- Т. 20. - № 4. - С. 148. . Одной из таких компаний является ресурс trendwatching.com, в рамках которого более 3000 агентов занимаются поиском и анализом поведенческих закономерностей в 90 странах мира. Путем объединения данных, качественных инсайтов от экспертов и местных агентов сервис определяет сходства и различия между регионами, отраслями бизнеса, демографическими показателями и захватывает наиболее перспективные потребительские тренды для дальнейшего разбора с помощью Матрицы потребительских трендов Consumer Trend Canvas // Trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/consumertrendcanvas (дата обращения 16.01.2016).

Матрица тренда -- это инструмент трендвотчинга, который позволяет исследовать суть нового потребительского поведения и понять его потенциал для проектирования собственных инноваций.

Инструмент состоит из двух частей -- «Понимание» и «Применение» (см. Приложение 1). Первый аспект представляет собой общее исследование тренда: выявляются базовые потребности, лежащие в основе тренда, собирается информация о драйверах и причинах его появления, анализируются ожидания потребителей и применение в различных сферах деятельности. Заметим, что драйверы изменений рассматриваются как со стороны непосредственных сдвигов (долгосрочных макроизменений), так и точки зрения триггеров (быстротечных изменений, определяющих общий ход тенденции). Часть «Применение» -- это субъективная оценка исследователя, касающаяся инновационных возможностей тренда и его потенциальной пользы для конкретного бизнеса.

В рамках работы будут изучены десять уникальных потребительских трендов за 2015 10 Trends for 2015 //Trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/10-trends-for-2015/ (дата обращения: 25.04.2016) и 2016 5 Consumer Trends for 2016 //Trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/5-trends-for-2016/ (дата обращения: 25.04.2016) годы, находящихся в открытом доступе портала trendwatching.com и представляющих особый интерес для digital-пространства.

Итак, представим следующие потребительские тренды:

1) Статус тест (Status tests -- 2016)

2) Контекстная вездесущность (Contextual Omnipresence -- 2016)

3) Торговый инсайдер (Insider Trading -- 2016)

4) Выгодный интеллект (Beneficial Intelligence -- 2016)

5) Перспективные сдвиги (Perspective Shifts -- 2016)

6) Мгновенные навыки (Instant Skills-- 2015)

7) В темпе (Fast-laning -- 2015)

8) Совместный Интернет вещей (Internet of sharing things-- 2015)

9) Справедливое разделение (Fair splitting -- 2015)

10) Гражданская позиция бренда (Brans stands -- 2015)

Для определения социальных потребностей по классификации Г. Мюррея, лежащих в основе трендов, рационально остановиться на первой части Матрицы -- «Понимание».

Тренд 1. Статус тест (Status tests)

В обществе потребления доказательство особого, исключительного статуса станет главным мотиватором пользовательского поведения и драйвером выбора товаров и услуг.

· Драйверы изменений: постоянное, часто подсознательное желание человека продемонстрировать свое положение в обществе и быть принятым в соответствующем сообществе.

· Новые потребительские ожидания: участие в жизни бренда, влияние на продукт и способы его продвижения, получения эксклюзивных предложений.

· Вдохновение: использование тренда на практике может означать организацию некого испытания для потребителя с целью доказательство своей приверженности к бренду, формирование программ лояльности.

· Базовые потребности: Признание, Уникальность, Игра.

Тренд 2. Контекстная вездесущность (Contextual Omnipresence)

На смену обычному мультиканальному присутствию потребителя приходит предпочтение инновационных каналов коммуникации, которые сконцентрированы на более таргетированной доставке сообщений и достигают пользователя в необходимый ему момент времени.

· Драйверы изменений: развитие новых технологий, ускоренное проникновение инноваций в обществе.

· Новые потребительские ожидания: коммуникация с брендом через передовые гаджеты и инструменты, появление в правильном месте в правильное время.

· Вдохновение: поиск дополнительных технологических возможностей привычных инструментов и обыденных вещей.

· Базовые потребности: Автономия, Обучение, Превосходство.

Тренд 3. Торговый инсайдер (Insider Trading)

Стремление к этике потребления продуктов достигнет своего пика посредством увеличения беспокойства потребителей о работниках предприятий брендов и поддержке социальных инициатив.

· Драйверы изменений: экономическое развитие стран третьего мира, внимание к проблеме социального благополучия их населения.

· Новые потребительские ожидания: открытый доступ к данным компаний, социальная ответственность, использование легального труда рабочих, высокая корпоративная культура.

· Вдохновение: связь рабочей и личной жизни, решение проблем сотрудников.

· Базовые потребности: Созидание, Социальноть, Эмпатия.

Тренд 4. Выгодный интеллект (Beneficial Intelligence)

Ожидания потребителей акцентируются на том, чтобы бренды использовали доступные технологии искусственного интеллекта с целью предложить действительно полезные продукты и услуги для решения их персональных проблем.

· Драйверы изменений: внедрение алгоритмов больших данных, машинное обучение, инвестиции корпораций в инновационные отрасли.

· Новые потребительские ожидания: упрощение жизни, сохранение средств, времени, усовершенствование человеческого организма.

· Вдохновение: использование технологических тенденций не для развития индустрии и «гонки брендов», а для удовлетворения насущных потребительских желаний.

· Базовые потребности: Признание, Пассивное повиновение, Познание.

Тренд 5. Перспективные сдвиги (Perspective Shifts)

Трансформация ценностей побуждает потребителей пересматривать собственное восприятие брендов и его ценовой политики, требуя уникальное обоснование их материальных затрат.

· Драйверы изменений: перенасыщение экономического рынка, усиление конкурентной борьбы.

· Новые потребительские ожидания: геймификация, игровой подход к обоснованию цены.

· Вдохновение: репозиционирование портфеля продуктов, новые механизмы построения бизнес-модели компании и ценообразования.

· Базовые потребности: Игра, Поддержание порядка, Суждение.

Тренд 6. Мгновенные навыки (Instant Skills)

Максимизация жизни повышает значение формирования новых навыков потребителей с минимальными затратами времени и сил -- приобретение знаний и возможностей делать что-то значимое затмевает физическое обладание продуктом бренда.

· Драйверы изменений: глобализация, доступность информации, ценность личности, персонализация бизнеса.

· Новые потребительские ожидания: заполнение пробелов образования, новые увлечения, забота бренда.

· Вдохновение: сервисы и устройства, предоставляющие полезный и доступный функционал.

· Базовые потребности: Достижение, Познание, Уникальность.

Тренд 7. В темпе (Fast-laning)

Ускорение темпа жизни и дефицит времени порождает потребность в

получении мгновенных услуг и быстрого клиентского обслуживания.

· Драйверы изменений: ценность времени, развитие пользовательских интерфейсов.

· Новые потребительские ожидания: моментальная обработка запросов, контроль, готовность бренда жертвовать «медленными» клиентами.

· Вдохновение: помощь от бренда, в том числе создание сервисов самостоятельного обслуживания и проектировка быстрых решений.

· Базовые потребности: Автономия, Поддержание порядка, Эгоизм.

Тренд 8. Совместный Интернет вещей (Internet of sharing things)

Объединение повседневных предметов в единую электронную сеть, демонстрация персональной информации и готовность делиться личными вещами в рамках своей социальной группы.

· Драйверы изменений: распространение облачных технологий, создание алгоритмов обработки больших данных.

· Новые потребительские ожидания: получение дополнительной информации о себе и своем теле, систематизация данных, возможность сформировать собственную социальную группу.

· Вдохновение: интеграция продукта в персональные данные потребителя с целью улучшения его жизни.

· Базовые потребности: Внимание, Превосходство, Социальность.

Тренд 9. Справедливое разделение (fair splitting)

Технологии мобильных платежных платформ получат повсеместное распространение среди потребителей и станут ценным инструментом бренда для облегчения процесса приобретения продукта.

· Драйверы изменений: внедрение NFC-технологий, диджитализация государственных структур, рост числа пользователей смартфонов и планшетов.

· Новые потребительские ожидания: новые формы контроля за финансами в режиме реального времени, честность, получение удовольствия от покупки.

· Вдохновение: разделение платежей, фокус на межличностное общение.

· Базовые потребности: Автономия, Игра, Поддержание порядка.

Тренд 10. Гражданская позиция бренда (Brand stands -- 2015)

Помимо решения проблем и удовлетворения потребностей, потребители ожидают демонстрацию вовлеченности бренда в их жизнь путем высказывания собственной позиции по повседневным вопросам.

· Драйверы изменений: негативные феномены, присущие digital-среде (киберпреступность, троллинг и пр), стремление повысить маржинальность продукта.

· Новые потребительские ожидания: привлечение внимания к социальным проблемам, ответственность компании, знакомство с «личностью» бренда.

· Вдохновение: пересмотр программ лояльности, новые способы сегментации аудитории, глубокое исследование социальных и психологических сторон потребителей.

· Базовые потребности: Покровительство, Созидание, Эмпатия.

Таким образом, мы выделили ряд социальных потребностей, образующих основные мотивы возникновения настоящих потребительских трендов. В дальнейшем данные потребности будут рассмотрены в контексте цифровых каналов коммуникации с целью определения точек контакта с параметрами их предпочтения.

4.2 Digital-каналы коммуникации пользователей и драйверы их предпочтения

Согласно основной теории работы (использования и удовлетворения), главную роль в предпочтении каналов коммуникации играют потребности пользователя, которые имеют влияние как на сознательном, так и на подсознательном уровнях. Следовательно, необходимым шагом для достижения цели исследования является определение основных каналов коммуникации в digital-среде и мотивов, влияющих на их выбор.

Для решения поставленной задачи и получения компетентной оценки социальных потребностей был проведен экспертный опрос в форме онлайн-анкетирования.

В качестве экспертов в исследовании приняло участие 10 старших специалистов в области стратегического планирования digital-коммуникаций:

1. Дмитрий Воскресенский, Hungry Boys, в прошлом -- Progression Group и Grey Moscow; автор порталов о стратегии и маркетинге, преподаватель, автор исследовательских работ.

2. Елена Писарец, digital-агентство AnotherPoint, в прошлом -- Digital BBDO.

3. Кирилл Иориш, специалист по стратегическому планированию компании АвтоВаз; спикер международных рекламных фестивалей.

4. Алина Лопатина, рекламное агентство Digital Mind, в прошлом -- Dentsu Aegis Network Russia и Advance Digital.

5. Константин Афанасенко, Leo Burnett Moscow.

6. Вероника Маликова, Progression Group, в прошлом -- Affect.

7. Дарья Померанцева, DDB Russia, в прошлом -- JWT Russia.

8. Иван Чернопятко, Secret Sauce, в прошлом -- ZenithOptimedia Group Russia и Leo Burnett Moscow.

9. Игорь Челотканов, Ketchum Maslov; digital-консультант.

10. Дарья Журбенко, Aprill.

От респондентов требовалось ознакомиться с описанием социальных потребностей по классификации Г. Мюррея и оценить степень их влияния на предпочтение определенного канала или инструмента коммуникации пользователя. Выбор потребностей основывался на профессиональном опыте экспертов, многие из которых ведут активную научную и преподавательскую деятельность.

Перед прохождением опроса респонденты были оповещены об особенностях процедуры, в частности о том, что представленные аспекты коммуникации необходимо воспринимать в общем виде -- они не связаны с конкретным брендом, типом контента и не зависят от вида маркетинговой цели. Всего во внимание экспертов было представлено четыре цифровых канала коммуникации потребителей, в рамках одного из которых выделены десять наиболее востребованных, с точки зрения стратегии, инструментов:

...