Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

имидж бренд иностранный

Введение

Глава I. Понятие страны происхождения и ее вклад в имидж бренда

1.1 Понятие страны происхождения. Эффекты страны происхождения

1.2 Трансформация понятия «страна происхождения»

1.3 Страна происхождения и имидж бренда

1.4 Страна происхождения в восприятии потребителей

1.4.1 Многомерная концепция восприятия потребителей

1.4.2 Восприятие, основанное на звучании и написании

1.5 Бренды, создающие иностранный имидж

1.6 Сложности управления иностранным имиджем бренда

1.7 Практикуемые способы управления иностранным имиджем бренда на российском рынке

Глава II. Бренды с иностранным имиджем на российском рынке (в непродовольственных товарных категориях)

2.1 Основные методы и этапы эмпирического исследования

2.2 Систематизация информации о российских брендах, создающих иностранный имидж

2.3 Российские бренды, создающие иностранный имидж в товарной категории «обувь»

2.4 Российские бренды, создающие иностранный имидж в товарной категории «одежда»

2.5 Российские бренды, создающие иностранный имидж в товарной категории «бытовая техника и электроника»

2.6 Особенности формирования иностранного имиджа для российских брендов (в выбранных товарных категориях бытовая техника и электроника, одежда, обувь)

Глава III. Анализ особенностей восприятия потребителями брендов, создающих иностранный имидж (на примере товарной категории «обувь»)

3.1 Разработка инструментария для количественного опроса потребителей

3.1.1 Гипотезы исследования

3.1.2 Обоснование выбора товарной категории и описание выборки респондентов для количественного опроса

3.2 Описание разработки анкеты для количественного опроса

3.3 Результаты количественного исследования

3.4 Ограничения исследования и перспективы развития темы

3.5 Рекомендации по управлению иностранным имиджем брендов

Выводы

Источники



Введение

В данной работе рассматриваются особенности формирования иностранного имиджа для ряда российских брендов в непродовольственных товарных категориях: обувь, одежда, бытовая техника и электроника. Понятие иностранный имидж подразумевает, что потребители могут воспринимать определенные российские бренды как иностранные. Одно из самых распространённых мнений среди потребителей говорит о том, что производители намеренно выдают свою продукцию за иностранную, таким образом повышая ценность товара в глазах покупателей, данная точка зрения имеет свои основания. Также важно не забывать, о том, что за последнее десятилетие российские бренды начали выходить на международный рынок и легко воспринимаемое иностранное название и имидж являются важными моментами в завоевании потребителей других стран.

В исследовании представлен теоретический обзор таких базовых понятий как - страна происхождения, страна производства, влияние страны производства на имидж бренда, трансформация понятия страны происхождения в культуру происхождения бренда, эффекты страны происхождения, рассмотрены особенности создания имиджа в трех непродовольственных товарных категориях (бытовая техника и электроника, одежда и обувь), собранные в ходе поискового исследования, а также результаты количественного опроса потребителей в товарной категории «обувь».

В работе обращается внимание на примеры известных международных брендов, попадающих в категорию марок, формирующих или использующих иностранный имидж.

В заключительной части представлены обобщенные результаты исследования и разработаны рекомендации по созданию сбалансированного имиджа бренда, где рассматриваются различные варианты предоставления информации о стране происхождения бренда, которые способны предотвратить недоверие и негативное отношение со стороны потребителей.

Актуальность

Согласно данным проекта «Фомограф», созданного Фондом Общественного Мнения, большинство опрошенного населения предпочтет купить непродовольственные товары иностранного производства (24%), чем российского (5%), при рассмотрении того же вопроса в высокодоходной группе товары иностранного производства предпочтут купить 38% респондентов, аналогичные товары российского производства всего лишь 3%.Вопрос: «Почему Вы предпочитаете покупать непродовольственные товары иностранного производства?» [Электронный ресурс] http://fomograph.fom.ru/ URL:http://fomograph.fom.ru/mainreload.php?regime=data1&type=a&question=5074&answer=1&kodsurvey=5009&start=0&scroll=1728 (дата обращения 13.05.2016)

С развитием интернет среды потребительская экспертиза вышла на новый уровень. Потребители знают, что большинство производственных мощностей брендов в непродовольственных товарных категориях расположены в Китае, несмотря на это уровень доверия к товарам обувного бренда из США Timberland известного на международном рынке и российского обувного бренда «Эконика» сложно сопоставить. Данный факт еще раз подтверждает, что в восприятии потребителей существует разница между страной происхождения и страной производства бренда.

Проблема недоверия потребителей к товарам отечественных производителей и ожидание низкого качества (Акулич, 2011) не является особенностью только для российского рынка, а скорее международной практикой, появившейся из-за исторически сложившихся стереотипов в восприятии потребителей. В таблице 1 показаны некоторые примеры страновой продуктовой специализации.

Наряду с продуктовой специализацией страны необходимо рассматривать и бренд страны в целом, так как отсутствие специализации в какой-либо товарной категории может быть компенсировано за счет высокого уровня доверия к стране.

Таблица 1. Страновая продуктовая специализацияАкулич М.В. Потребители, бренды, страны // Бренд-менеджмент, №4, 2011 г., стр. 242-252

трана	Специализация стран
Бразилия, Колумбия	Кофе
Великобритания	Джин
Германия	Автомобили, бытовая техника, пиво, бытовая химия
Голландия	Живые цветы, сыр
Индия, Шри-Ланка	Чай
Иран	Ковры
Италия	Обувь, одежда, спортивные автомобили, вермут
Норвегия	Рыбные деликатесы
Россия	Водка, икра, меха, вооружение
США	Джинсы, автомобили, компьютеры, программные продукты, прохладительные напитки, рестораны быстрого питания, сигареты, самолеты
Финляндия	Молочные продукты, мясные деликатесы
Франция	Парфюмерия, косметика, коньяк, вино, шампанское
Чехия	Пиво, хрусталь
Швейцария	Часы, сыр, шоколад
Шотландия	Виски
ЮАР	Алмазы
Япония	Электроника, автомобили

Например, если обратить внимание на таблицу 1, то видно, что одежда и обувь не входят в продуктовую специализацию Германии, но в исследовании было выявлено, что обувные бренды данной страны имеют достаточно высокий уровень доверия потребителей, данный факт также можно соотнести с высоким уровнем доверия к бренду Германии, которая в 2015 году вошла в тройку самых дорогих страновых брендов Калюков Е. Бренд «Россия» за год подешевел более чем на треть триллиона долларов [Электронный ресурс]: РБК. URL:http://www.rbc.ru/economics/13/10/2015/561cc5ce9a7947690b0367b1 (дата обращения 02.04.2016). Оценку стоимости брендов стран проводит международное агентство Brand Finance, говоря, о том, что стоимость страновых брендов чисто символическая, но высокое положение в рейтинге будет привлекать инвесторов и туристов, что немаловажно для любой экономики. По данным того же источника бренд «Россия» за период с 2014 по 2015 год подешевел на 357 млрд., при этом потеряв 31% стоимости, показал одну из самых худших динамик в рейтинге Калюков Е. Бренд «Россия» за год подешевел более чем на треть триллиона долларов [Электронный ресурс]: РБК. URL:http://www.rbc.ru/economics/13/10/2015/561cc5ce9a7947690b0367b1 (дата обращения 02.04.2016).

Учитывая вышеперечисленное, можно с большой долей уверенности сказать, что российские непродовольственные бренды могут сталкиваются с определенным уровнем недоверия со стороны потребителей.

Важно упомянуть, что неверное или неполное указание страны происхождения бренда может быть расценено как намеренное введение потребителей в заблуждение согласно статье 10 закона о защите прав потребителей Закон о защите прав потребителей №2300-1 от 7.02.1992 года долларов [Электронный ресурс]: Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. URL:http://44.rospotrebnadzor.ru/normativnye_dokument/48/ (дата посещения 15.03.2016).

Для брендов важно учитывать хорошо развитую потребительскую экспертизу и существующую негативную окраску восприятия и недоверия среди потребителей к торговым маркам, предоставляющим неточную информацию о стране происхожденияБренды-оборотни. [Электронный ресурс]: aimp.ru. URL: http://www.aimp.ru/forum/index.php?topic=36716.0 (дата посещения 21.12.2015). Существует несколько распространённых названий для брендов, использующих иностранный имидж, например, бренды-оборотни, мимикрирующие или псевдоиностранные бренды, и очевидно, что все перечисленные названия несут в себе негативную окраску. Важно отметить, что не все бренды, которые в потребительской среде попадают в списки брендов-оборотней скрывают страну своего происхождения, но из-за иностранного названия могут восприниматься как мимикрирующие (GloriaJeans, Cooper и т.д.).

Проблемная ситуация. Российские потребители в ряде товарных категорий (бытовая техника и электроника, одежда, обувь) не доверяют отечественным производителям, поэтому выходя на рынок российские предприниматели решают имитировать иностранное происхождения своего бренда, чтобы с наименьшими затратами на заработанном имидже других стран привлечь большее количество потребителей. Данные действия опасны по двум причинам: могут сформировать негативное восприятие потребителей и вызвать проблемы юридического характера (введение в заблуждение).

Проблема. Необходимость построения сбалансированного имиджа иностранного бренда для российских компаний, чтобы исключить возможность формирования негативного восприятия аудитории и претензий со стороны законодательства.

Объект исследования. Бренды российских компаний, формирующие иностранный имидж.

Предмет исследования. Технологии формирования иностранного имиджа брендов, принадлежащих российским компаниям.

Цель исследования. На основе изучения особенностей восприятия потребителями брендов российских компаний, формирующих иностранный имидж разработать рекомендации по созданию сбалансированного и привлекательного для потребителей иностранного имиджа бренда (с учетом существующих законодательных ограничений).

Задачи:

1. Провести анализ существующих исследований на тему страны происхождения и важности этого понятия в восприятии потребителей;

2. Систематизировать понятия, относящиеся к теме страны происхождения и имиджу бренда в восприятии потребителей;

3. Рассмотреть ситуации создания и использования российскими компаниями иностранного имиджа;

4. Рассмотреть ситуации, связанные с юридическими моментами (введение в заблуждение)

5. Создать базу данных обрендов, использующих имидж иностранного происхождения, на российском рынке;

6. Выяснить реакцию потребителей на неточности в информировании о стране происхождения бренда;

7. Среди существующих на российском рынке брендов в товарных категориях бытовой техники и электроники, одежды, обуви выделить наиболее популярные отсылки на страну происхождения;

8. Выявить наиболее эффективные элементы воспринимаемого иностранного имиджа для потребителей (вызывающие доверие, усиливающее позитивное восприятие);

9. Выявить уровень восприимаемого качества и доверия потребителей к российским брендам;

10. Разработать рекомендации по эффективному управлению иностранным имиджем.

Уточнение и интерпретация основных понятий

Бренд

· «Бренд - это набор восприятий в глазах потребителя». (Keller K., 1998);

· «Имя, термин, знак, символ или дизайн, или же их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» (AMA, 1960);

· «Бренд - это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует продукты или услуги одного продавца и отличает их от товаров или услуг других продавцов». (Bennett, 1988);

· «Обещание комплекса атрибутов, покупаемых кем-либо и приносящих удовлетворение... Атрибуты, создающие бренд, могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, материальными или неощутимыми». (Ambler, 1992);

· «Бренд - это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» (Джоунс Ф. 2005).

Страна происхождения (Сountry of Origin - COO)

· Страна, где был основан бренд (Sotaro, 2016)

· Фактор влияющий на восприятие потребителей (Bilkey and Nes, 1982)

· Параметр дополнительного восприятия потребителей (Peterson and Jolibert, 1995)

Позиционирование в восприятии потребителя представляет собой «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы»Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998. - 896 с.

Эффекты страны происхождения - информация о стране, в сознании потребителя, которая оказывает влияние на отношение к брендам и товарам и их воспринимаемому качеству (Chao, 1998; Varlegh and Steenkamp, 1999).

Имидж - представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя (Келлер, 1998).

Теоретическая база исследования и степень научной разработанности темы предшественниками

1. Эффекты страны происхождения

· Эффекты страны происхождения (Al-Sulaiti and Baker, 1998)

· Наибольшее количество исследований относящихся к потребительскому поведению на международном уровне (Tan and Farley, 1987; Heslop et a/., 1998; Martin and Romeo, 1992; Lee and Brinberg, 1995; Verlegh and Steenkamp, 1999)

2. Трансформация и расширение понятия страна происхождения

· Страна происхождения (Kaynak and Cavusgil, 1983, Bilkey and Nes, 1982; Cordell, 1992, Wang and Lamb, 1983, Papadopoulos et al.,1991, Al-Sulaiti and Baker, 1998)

· Страна происхождения/ страна производства (Hui and Zhou, 2003)

· Гибридные продукты/ культура происхождения бренда (Yamen, 2008, Ratliff, 1989, Thakor and Kohli, 1996, Han and Qualls, 1985; Johansson and Nebenzahl, 1986; Han and Terpstra, 1988)

3. Влияние страны происхождения на имидж бренда

· Исследования в области сильного влияния страны происхождения на имидж бренда (Ahmed and D'astous, 1996; Al-sulaiti and Baker, 1998; Anderson and Chao, 2003; Cervino et al., 2005)

· Взаимное влияние бренда и страны происхождения на восприятие потребителей (D'Astous and Ahmad, 1999; Hsieh et al., 2004; Kotler and Gertner, 2002; Nebenzahl et al., 2003; Papadopolous, 1993).

· Важность влияния репутации страны происхождения на имидж бренда была доказана в исследованиях (D'Astous and Ahmad, 1999; Hsieh et al., 2004; Hsieh and Lindridge, 2005; Cervino et al., 2005; Kotler and Gertner, 2002; Stennkamp et al., 2003)

4. Воспринимаемое происхождение, основанное на названии

· 1994 году Leclerc et al. исследование, рассматривающее эффекты иностранного брендинга на восприятие и отношение потребителей к продукту:

· «написание или произношение имени бренда на иностранном языке, является более хорошо различимым и воспринимаемым аспектом в восприятии, чем информация о стране производства»

· Потребители соотносят бренд и страну происхождения основываясь на написании, звучании или произношении имени бренда (Samiee et al. 2005).

5. Восприятие потребителей

· «Общее восприятие продуктов из определенной страны, формируемое за счет существующего восприятия продукции страны, а также сильных и слабых сторон странового рынка» (Roth and Romeo, 1992)

· Потребители склонны к запоминанию информации о бренде и стране, а также воспроизведению данной информации, как правило, они связывают бренд и страну происхождения, для того чтобы сформировать имидж бренда и сделать выводы о какой-либо продукции (Scott and Keith, 2005).

· Schlomo and Jaffe (1998) доказали, что бренд и страна являются одними из доминирующих воспринимаемых атрибутов продукта.

· «Восприятие бренда, заложенное в память потребителей в виде ассоциаций» (Hsieh and Lindridge, 2005).

· Исследования Huber and McCann (1982) показали, что выводы или предположения могут повлиять на то как, люди оценивают товары. Логические выводы или предположения -- это какая-либо информация о продукте, например, название бренда или страна происхождения.

Ключевые индикаторы, подлежащие анализу

Таблица 2 Интерпретация и операционализация основных концептов

Концепт	Интерпретация	Операционализация
Бренд	Рыночный актив компании, создающий дополнительную ценность товара за счет предложения потребителю лучших и/или отличных от конкурентов материальных и ценностных качеств	Какие из нижеперечисленных брендов обуви Вам знакомы? Знакома ли вам обувная марка «…»?
Воспринимаемая страна происхождения	Страна, где был основан бренд, по мнению потребителей	«В этом разделе не нужно пользоваться дополнительными источниками информации для определения страны, отмечайте, тот вариант ответа, который Вам кажется правильным» Отметьте страну происхождения бренда
Эффекты страны происхождения	информация о стране, в сознании потребителя, которая оказывает влияние на отношение к брендам и товарам и их воспринимаемому качеству	Насколько вы доверяете обувным брендам из нижеперечисленных стран (Англия, Германия, Италия, Россия, США) по пятибалльной шкале, где 1-абсолютно не доверяю, а 5 -полностью доверяю?
Фактическая страна происхождения	Страна, где был основан бренд	Знали ли Вы, что из 20 брендов, приведенных ранее в опросе, большая часть (14) российского происхождения?
Имидж	представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя (Келлер, 1998)	Оцените Ваше отношение к марке «…» по перечисленным характеристикам (качество, соотношения цена/качество, дизайн, удобство/комфорт), где 1 - крайне негативное, 5 - очень хорошее
Восприятие	Отражение в сознании человека целостных комплексов свойств предметов и явлений объективного мира при их непосредственном воздействии в данный момент на органы чувствКозубовский В. М. Общая психология: познавательные процессы. Мн., 2008	Как повлияла вышеуказанная информация на ваше отношение к данным брендам?

В качестве эмпирической базы исследования будет использован анализ литературы, работа с интернет источниками (официальные сайты брендов, онлайн магазины, потребительские форумы, интернет проекты - «The Best Guide», «True Brands») и материалы количественного опроса потребителей.

В данном исследовании будут проверены следующие гипотезы:

Н1: Воспринимаемый иностранный имидж бренда оказывает позитивное влияние на оценку качества продукта потребителями (в товарной категории «обувь» на российском рынке);

Н2: Воспринимаемый иностранный имидж бренда оказывает позитивное влияние на оценку соотношения «цена / качество» потребителями (в товарной категории «обувь» на российском рынке)

Н3: Потребителям важно знать страну происхождения бренда;

Н4: При получении достоверной информации о фактической стране происхождения имидж бренда в сознании потребителей ухудшается;

Н5: При наличии предыдущего позитивного опыта использования продукта, получение достоверной информации о фактической стране происхождения бренда на имидж бренда в сознании потребителей не ухудшается.

Методы исследования: аналитический обзор академической литературы, поисковое исследование, сравнительный анализ, метод классификации, количественный опрос потребителей, методы обработки данных (анализ независимых выборок по критерию Манна-Уитни)

Научная новизна исследования состоит:

· в выявлении комплексного подхода в рассмотрении понятия страна происхождения, включающего в себя несколько исследовательских направлений (эффекты страны происхождения, взаимное влияние имиджа бренда и имиджа страны, срана происхождения в восприятии потребителей, восприятие страны происхождения, основанное на названии (звучании, написании));

· в обобщении и систематизации информации о примерах брендов, формирующих иностранный имидж на российском рынке, в непродовольственных товарных категориях (бытовая техника и электроника, одежда, обувь).

Научно-прикладное значение исследования

В результате проведенной работы будут:

· изучены параметры элементов иностранного имиджа, влияющие на положительное восприятие брендов потребителями;

· разработаны рекомендации по созданию и управлению имиджем бренда для торговых марок в непродовольственных товарных категориях (бытовая техника и электроника, одежда, обувь). При разработке рекомендаций акцент сделан на товарной категории «обувь»



Глава I. Понятие страны происхождения и ее вклад в имидж бренда

В данной главе рассматривается теоретическая составляющая понятия страны происхождения, в том числе, эффекты страны происхождения, страна происхождения в восприятии потребителей и различные примеры формирования иностранного имиджа как на российском, так и на международном рынках.

В заполненном рыночном пространстве производители товаров и услуг придают все больше значимости брендам в качестве средства дифференциации, вследствие исчезновения многих конкурентных параметров, связанных с использованием технологических и информационных ресурсов (Kenny 2001). Комплексная структура конкуренции на глобальном рынке только усиливает возможность влияния известных брендов на потребителей (Thakor and Kohli, 1996).

На сегодняшний день количество успешных широко известных международных брендов, созданных в той или иной стране, может служить показателем экономической силы и в каком-то смысле доминирования этой страны на глобальном рынке (Kenny 2001). К вопросу глобальных брендов обращается также Chowdhury в своей работе, рассматривая проблему отсутствия известных азиатских брендов на международном рынке, несмотря на то, что этот регион является домом для почти половины населения всего земного шара с активными потребителями, используя понятие «потребительская лихорадка» (Chowdhury, 1999).



1.1 Понятие страны происхождения. Эффекты страны происхождения

В результате анализа и обобщения различных исследований на тему эффектов страны происхождения было составлено краткое определение, где говорится, о том, что это - информация о стране, в сознании потребителя, которая оказывает влияние на отношение к брендам и товарам, а также их воспринимаемому качеству (Chao, 1998; Varlegh and Steenkamp, 1999).

Потребители, как правило, оценивают продукты, основываясь на различных внешних аспектах, так как, не располагают адекватными знаниями и внутренней информацией, для точной оценки параметров товара, вследствие чего не могут дать продукту соответствующую оценку. В большей степени потребительская оценка основывается на объективно видимых атрибутах - дизайн упаковки или цене. Информация о стране происхождения, в данном случае, один из тех параметров, которые могут рассматриваться как информационное дополнения восприятия (Sotaro, 2016, Bilkey and Nes, 1982; Peterson and Jolibert, 1995).

В одном из первых исследований на тему глобального рынка Schooler (1965) эмпирическим путем оценил влияние понятия страны происхождения на оценку потребителей, доказав, что потребители используют информацию о стране происхождения в качестве одного из параметров для определения качества товара.

Nagashima (1970) исследовал, процесс оценки товаров бизнесменами из США и Японии. В исследовании рассматривались продукты, произведенные в США, Японии, Германии, Англии и Франции. Одной из находок исследования стала тенденция оценки японских респондентов, они воспринимали японские товары как дешевые, а французские как дорогие. Это говорит о том, что ярлык со словами «сделано в…» оказывает устойчивое влияние на потребительские предпочтения (Sotaro, 2016).

Другие исследования, проведенные в рамках темы эффектов страны происхождения, рассматривали различные аспекты влияния на восприятие и отношение потребителей, например, эффект воспринимаемого качества (Chao, 1998), Varlegh and Steenkamp (1999) путем проведения мета-анализа заключили, что информация о стране происхождения влияет на воспринимаемое качество продукта. также как и более позднее исследование Chuang and Yen (2007), где рассматривалась тема страны происхождения с точки зрения различных рисков и привлекательности продукта (Sotaro, 2016).

В исследовании (Sotaro, 2016) страна происхождения рассматривается как атрибут продукта и производится сравнение его влияния на оценку потребителей, в сравнении с другими характеристиками продукта. По результатам исследования были сделаны выводы, что эффект страны происхождения эквивалентен другим функциональным атрибутам продукта и страна происхождения также остается важным информационным ориентиром.

Эффекты страны происхождения среди ряда факторов, влияющих на знание потребителей о бренде, в условиях глобальной конкуренции до сих пор остаются актуальной темой для исследований (Al-Sulaiti and Baker, 1998), более того в этой сфере проведено наибольшее количество исследований, относящихся к потребительскому поведению на международном уровне (Tan and Farley, 1987; Heslop et al., 1998; Martin and Romeo, 1992; Lee and Brinberg, 1995; Verlegh and Steenkamp, 1999).

В качестве еще одного направления среди исследований эффектов страны происхождения можно выделить работы, рассматривающие связь между эффектами страны происхождения /производства и уровнем экономического развития; так товары, произведенные в более развитых экономиках, воспринимаются лучше, чем аналогичные товары, производимые в развивающихся регионах (Wang and Lamb, 1983). Рассматривая причины, такого поведения потребителей можно сделать вывод, что общее экономическое, культурное и политическое состояние страны влияет на оценку потребителей, относительно производимых в этой стране продуктов (Wang and Lamb, 1983).

1.2 Трансформация понятия «страна происхождения»

С развитием технологических возможностей большинство известных брендов начало развивать производственные системы, не ограниченные географией одной страны. Основной целью такого расширения стало снижение производственных и логистических издержек. В следствие чего появились так называемые «гибридные продукты». У данных товаров, как правило, различаются страна происхождения и страна производства, в случае сложных технологических или механических продуктов, например, компьютеров или автомобилей, существует даже несколько стран производства. Помимо страны происхождения и страны производства можно выделить и страну продажи, на примере итальянского обувного бренда Baldinini, разработанного специально для российского рынка.

Поэтому традиционный подход к эффектам страны происхождения становится все более и более обманчивым или сбивающим с толку в реалиях современного рыночного пространства, где создается все большее количество гибридных продуктов, у которых дизайн создается в одной стране, производство деталей в другой, а сборка в третьей (Han and Qualls, 1985; Johansson and Nebenzahl, 1986; Han and Terpstra, 1988). С усложнением процесса производства потребителям тяжело выделять страну производства продукта с целью его оценки (Chao, 1993).

Thakor and Kohli (1996) рассматривая сложности в выделении страны производства предложили концепцию, которая предполагает, что место происхождения бренда может определяться самими потребителями, в качестве места, региона или страны, которые воспринимает основная часть целевой аудитории. Также они предположили, что страна происхождения уже не важна в восприятии потребителей в условиях современного глобального рынка и является наводящей, а не определяющей переменной.

С течением времени понятие страны происхождения (COO) становится все менее емким и актуальным, так некоторые исследователи рассматривают все нарастающее отсутствие конгруэнтности между страной происхождения бренда, или той страной к которой относят данный бренд основная целевая аудитория и страной непосредственного производства (Yamen, 2008). Поэтому вводится новое понятие - культура страны происхождения в английском варианте Culture of Brand Origin (COBO). Как говорится в результатах исследования культура происхождения бренда более влиятельна в умах потребителей, чем информация о стране происхождения (Yamen 2008).

Понятие культуры происхождения бренда сходное по смыслу можно обнаружить в работе (Han and Terpstra, 1988), где страна происхождения обозначает либо родину продукта, либо ту страну, которая считается страной производства большинством потребителей, исходя из названия бренда (Han and Terpstra, 1988). Необходимо отметить, что тема звучания и написания названий брендов будет затронута в более развернутом виде немногим позже.

1.3 Страна происхождения и имидж бренда

Как было замечено ранее эффекты станы происхождения могут быть одной их характеристик товара, воспринимаемой и оцениваемой потребителями, из чего можно сделать вывод, что страна происхождения является частью имиджа продукта с потребительской точки зрения.

Большое количество исследований подтвердило важность страны происхождения в формировании имиджа бренда (Ahmed and D'astous, 1996; Al-sulaiti and Baker, 1998; Anderson and Chao, 2003; Cervino et al., 2005) и схожей взаимосвязи, но обратного действия, а именно, влияние репутации бренда на имидж страны (Hui and Zhou, 2003).

Schlomo and Jaffe (1998) доказали, что бренд и страна являются одними из доминирующих воспринимаемых атрибутов продукта. В более поздних исследованиях имиджу бренда было дано определение - «восприятие бренда, заложенное в память потребителей в виде ассоциаций» (Hsieh and Lindridge, 2005). В свою очередь имидж страны рассматривался как «общее восприятие продуктов из определенной страны, формируемое за счет существующего восприятия продукции страны, а также сильных и слабых сторон странового рынка» (Roth and Romeo, 1992).

Некоторые исследования выявили, что потребители склонны к запоминанию информации о бренде и стране, а также последующему воспроизведению данной информации, а именно, они связывают бренд и страну происхождения, для того чтобы сформировать имидж бренда и сделать выводы о какой-либо продукции (Scott and Keith, 2005). Таким образом в формировании имиджа бренда участвуют не только непосредственная информация о бренде, но и репутация страны происхождения (Hui and Zhou, 2003).

При рассмотрении исследований об имидже немаловажным аспектом являются критерии и характеристики, измерения имиджа бренда. Ниже приводятся наиболее яркие примеры. Park et al. (1986) предложил три измерения бренда - символическая выгода, выгоды, основанные на опыте и функциональные выгоды. Кеller (1993) в свою очередь предложил категоризировать ассоциации с брендом как атрибуты, выгоды и оценочное отношение как в случае конкретных брендов, так и в общей оценке. В исследованиях Friedman and Lessig (1987) и Kirmani and Zeothaml (1991) ассоциации с брендом были классифицированы в три большие категории: атрибуты, выгоды и общее отношение к бренду, где атрибуты относятся к обязательным характеристикам, который воплощается в продукте или услуге. Выгода -индивидуальная ценность, которую потребитель приписывает товару или услуге, о общее отношение к бренду описывает общее ощущения потребителей от взаимодействия с брендом (Wilkie, 1986)

Важно рассматривать не только, непосредственное влияние страны происхождения на формирование об имидже бренда, но и смягчающий эффект репутации бренда и страны на эффект страны происхождения, согласно чему логично предположить, что при рассмотрении бренда имиджа и различных аспектов его формирования, то могут быть выявлены различные структуры как среди брендов, так и стран в которых производятся продукты (Yamen 2008).

Сила влияния репутации страны происхождения на имидж бренда была доказана в исследованиях (D'Astous and Ahmad, 1999; Hsieh et al., 2004; Hsieh and Lindridge, 2005; Cervino et al., 2005; Kotler and Gertner, 2002; Stennkamp et al., 2003)

Также можно упомянуть исследование Hui and Zhou (2003) в котором рассматривался эффект страны производства указанной на ярлыках. Исследование изучало влияние страны производства на брендах с разным капиталом, результаты показали, что эффект незаметен, в случае, если страна происхождения и страна производства конгруэнтны (Sony, Япония), в то же время страна производства с более низким имиджем, чем страна происхождения негативно влияли на оценку продукта, и данная тенденция становится более заметной с понижением капитала бренда (Yamen 2008).

Takhor and Lavack (2003) в своем исследовании признали, что у происхождения бренда есть потенциал влияния на формирование имиджа бренда.

В некоторых случаях влияние имиджа страны может быть настолько сильным, что способно перевесить даже влияние хорошо известных брендов и сыграть важную роль в формировании имиджа бренда в сознании потребителей (Yamen 2008).

В некоторых исследованиях были разработаны специальные шкалы имиджа стран (Martin and Eroglu, 1993; Pisharodi and Parameswaran, 1992; Parameswaran and Pisharodi, 1994), которые позволяют нам оценивать факторы, участвующие в создании имиджа страны происхождения. Некоторые исследования в большей мере концентрировались на оценке имиджевых структур стран и их влиянии на оценки потребителей (Lala et al., 2008; Laroche et al., 2005). Многие исследования ставили своей целью выявления элементов имиджа страны, определения могут немного отличаться от исследования к исследованию. Roth and Diamantopoulos (2009) сравнивают концепции имиджа разных стран (Sotaro, 2016).

В нескольких исследованиях страна происхождения рассматривается в качестве внешнего атрибута продукта (Bilkey and Nes, 1982; Cordell, 1992; Erickson et al., 1984; Han and Terpstra, 1988; Hong and Wyer, 1989, 1990; Thorelli et al., 1989).

При рассмотрении формирования имиджа продукта некоторые исследования смотрели на понятие потребителей с более широкой перспективы, включая туда потенциальных импортеров, где исследовалось влияние имиджа страны происхождения на восприятие атрибутов продукта (Srikatanyoo and Gnoth, 2002).

Более широкий подход к стране происхождения как составляющей имиджа рассматривается в работе Nagashima (1970), где говорится, что «картинка и репутация - это стереотипы, которые бизнесмены и потребители связывают с продуктами из каждой страны. Имидж создается за счет таких переменных как товар, национальные особенности, экономический и политический фон, история и традиции» (Nagashima, 1970).

Другие исследователи видят имидж страны как основание для восприятия качества продуктов, произведенных в данной стане (Han and Terpstra, 1988; Parameswaran and Yaprak, 1987). Есть и другая точка зрения, где имидж страны рассматривается как «определенный набор убеждений об уровне индустриализации страны и стандартов качества» (Srikatanyoo and Gnoth, 2002). В данную группу можно добавить еще одно исследование стереотипов в восприятии страны и имиджа в сознании потребителей, влияющих на общую оценку и восприятие продукта (Bilkey and Nes, 1982).

Помимо рассмотрения имиджа в качестве атрибута есть исследования, рассматривающие имидж станы в качестве фактора влияния, делая ударение на товарные категории длительно пользования. (Norjaya, 2007).

Подводя итог можно сказать, что большое количество исследований подтверждает влияние страны происхождения на формирование имиджа товара. Есть направление, рассматривающее влияние общего имиджа страны на восприятие товара потребителями, также страна происхождения рассматривается в качестве атрибута продукта и фактора влияния на потребительское поведение.

1.4 Страна происхождения в восприятии потребителей

Темы восприятия потребителей и имиджа бренда сильно взаимосвязаны, и в каком-то смысле это одно и то же явление, рассмотренное под разными углами, где с одной стороны находится производитель, а с другой потребитель, где производитель, формируя имидж, способен влиять на восприятие потребителей. Учитывая, что процессы формирования имиджа также как изменения потребительских установок достаточно долгие, неоспорима важность постоянного контроля за восприятием потребителей. Как было замечено ранее, исторические стереотипы в мышлении потребителей один раз сформировавшись, как правило, живут очень долго, что очень выгодно для некоторых производителей. В качестве примера можно привести бренд Telefunken, бренд бытовой техники, появившийся в Германии, право на использование названия которого, на данный момент, принадлежит 35 компаниям по всему миру Telefunken History. [Электронный ресурс]: Официальный сайт компании Telefunken URL:http://www.telefunken.com/company/?anchor=history (дата посещения 15.04.2016), но потребители по-прежнему воспринимают данный бренд как немецкий.

Как правило исследования, рассматривающие имидж, изучают также и восприятие потребителей (D'Astous and Ahmad, 1999; Hsieh et al., 2004; Kotler and Gertner, 2002; Nebenzahl et al., 2003; Papadopolous, 1993). Yamen (2008) в своей работе также рассматривает восприятие потребителей и предыдущие исследования, доказавшие влияние эффекта страны происхождения и/или имени бренда на восприятие потребителей.

Aaker (1991) относит ассоциации бренда, в категорию активов и пассивов, где в памяти потребителя, есть что-то «связанное» с брендом и ассоциации это - информационные точки, заключающие в себе целостное значение бренда для потребителей (Keller et al., 1998). Sotaro (2016) в своем исследовании говорит о том, что у потребителей есть определенная система в восприятии относительно страны происхождения, которое впоследствии влияет на их оценку продуктов.

Рассматривая восприятия потребителей на страновом уровне можно привести исследование Klein et al. (1998) где говорится о том, что у граждан одной страны может быть негативное восприятие по отношению к другим странам. Вновь возвращаясь к теме стереотипов Norjaya, (2007) в своем исследовании указывает на то, что большинство потребителей используют стереотипы о стране происхождения для оценки продуктов, например, «Японская электроника надежная», «Немецкие машины первоклассные», «Итальянская пицца превосходная».

1.4.1 Многомерная концепция восприятия потребителей

В данном разделе рассматриваются исследования, посвященные аспектам потребительского восприятия. Работы рассматривают принципы формирования восприятия брендов, основываясь на различных доступных атрибутах и характеристиках бренда.

Исследователи работавшие с концепциями восприятия потребителей выявили, что страна происхождения бренда влияет на оценки потребителей в двух измерениях: восприятие качества (Khachaturian and Morganosky, 1990), и воспринимаемая ценность покупки (Ahmed and d'Astou, 1993). Также можно отметить исследование Papadopoulos et al. (1991), результаты которого также показали чувствительность потребительских предпочтений относительно страны, из которой прибыл продукт.

Не менее интересны результаты других исследований, которые говорят о том, что потребители оценивают продукты, произведенные в их стране лучше, чем импортированные (Kaynak and Cavusgil, 1983). Была выявлена тенденция негативной оценки продуктов, произведенных в развивающихся странах (Bilkey and Nes, 1982; Cordell, 1992).

Исследования связанные с культурой происхождения бренда показали на возможность влияния на некоторые характеристики в восприятии потребителей. Так в одном исследовании Volkswagen Fox оценивалась положительно, так как отсылка была сделана на культуру самого автомобильного бренда, и только 8% респондентов знали о том, что данная модель производится в Бразилии (Ratliff, 1989).

Исследования Huber and McCann (1982) показали, восприятие потребителей может основываться на самостоятельных выводах или предположениях и будут влиять на оценку товара. В данном исследовании под логическими выводами подразумевалась какая-либо информация о бренде, например, название или страна происхождения, где восприятие формируется на основе построения логических связей.

В заключении теоретического обзора исследований, связанных с потребительским восприятием необходимо добавить исследование Fishbein and Ajzen (1975) где описано три вида человеческих убеждений: описательные, информационные и базирующиеся на предположениях. Описательные убеждения возникают от непосредственного контакта и предыдущего использования продукта или товара, информационные, которые основаны на информации, получаемой из вне: реклама, друзья и так далее. Базирующиеся на предположениях, те, которые делает потребитель, основываясь на предыдущем опыте, если предыдущий опыт актуален в настоящей ситуации, совсем не обязательно, что они будут сделаны правильно. Данное исследование еще раз подтверждает, что потребитель склонен к формированию выводов, базируясь на предыдущем опыте, которые не всегда могут быть правильными.

1.4.2 Восприятие, основанное на звучании и написании

Как было упомянуто выше потребители склонны к построению логических связей, основанных не предыдущем доступном опыте, в данном случае знакомство с каким-либо иностранным языком. Так в случае если слово знакомо потребителю в контексте другой культуры, то вероятность, что он воспримет бренд с иностранным названием как пришедший из той культуры. В качестве примера можно привести исследование Leclerc et al. (1994) рассматривающее эффекты иностранного брендинга на восприятие и отношение потребителей к продукту, которое показало, что написание или произношение имени бренда на иностранном языке, является более хорошо различимым и воспринимаемым аспектом в восприятии, чем информация о стране производства. Информация о том, что потребители склонны соотносить бренд и страну происхождения, основываясь на названии, также подтверждается в работе Samiee et al. (2005).

В русскоязычной научной литературе также можно встретить упоминания важности произношения и написания названия бренда. В статье Акулич (2011) предлагает, что в качестве одного из способов преодоления предубеждений в отношении марок из развивающихся стран можно использовать обращение к фонетической составляющей названия бренда.

В конечном итоге можно сделать вывод о высокой значимости и влиянии на восприятие потребителей написания и звучания названия бренда.

1.5 Бренды, создающие иностранный имидж

Прежде чем рассматривать примеры брендов, создающих иностранный имидж важно рассмотреть причины выбора именно такой тактики. Основной причиной, как было замечено немногим ранее в работе является отсутствие или низкий уровень доверия к фактической стране происхождения бренда. В начале исследования данное явление рассматривалось как особенность российского рынка, но при работе с иностранной литературой были найдены примеры на международном рынке, где иностранный имидж или важный имиджевый атрибут бренда намеренно создавал отсылку в сознании потребителей на страну, ассоциирующуюся с первенством или непревзойденным качеством продукта в данной торговой категории. В качестве иллюстрирующего примера можно привести ситуацию, приведенную в статье Акулич (2011), где английская компания «Royal Doulton», специализирующаяся на продаже фарфоровых изделий в своей рекламной кампании противопоставляла себя конкурирующему бренду из США «Lenox», данное название для англоязычных потребителей делает отсылку на английское происхождение. Цитата из текста рекламного сообщения: «Royal Doulton» - фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия против «Lenox» - фарфора из Помоны, Нью-Джерси» [Акулич, стр. 247]. После рекламной кампании «Royal Doulton» добавила 6% к своей доле на американском рынке.

Неоспоримым преимуществом в случае создания бренда с иностранным имиджем, является тот факт, что отсылки, создаваемые названием или другими атрибутами бренда способны сформировать положительное восприятие в сознании потребителей. В русскоязычной академической литературе было найдено всего лишь одно название для данного явления в работе Акулич (2011), бренды, формирующие иностранный имидж называются «псевдоиностранными брендами».

Тема брендов, формирующих иностранный имидж также рассматривается в работе Даниленко (2013), где используется как понятие мимикрия, так и «бренд-оборотень», указывая на достаточно часто встречающиеся примеры на российском рынке приводя в качестве примера ряд брендов: «Carlo Pazolini», «ALBA», «TJ Collection», «Chester», «Carnaby» «Bork», «Scarlett», «Kaiser», «Vitek». В свою очередь автор также указывает на ряд рисков, связанных с потенциальными законопроектами по налогообложению.

Нужно заметить, что все названия для таких брендов в русскоязычной академической среде, так и среде потребителей имеют негативную коннотацию - «бренды-оборотни», «мимикрирующие бренды», «псевдоиностранные бренды».

Основная часть информационных источников, рассматриваемых в данном исследовании датируется периодом с 2010 по 2013 годы, на данный момент большое количество из приведенных в данных источниках брендов в той или иной степени изменили свое позиционирование, например, на своем официальном сайте торговая марка VitekVitek. [Электронный ресурс] официальный сайт компании URL: https://www.vitek.ru/about-brand/ (дата обращения 11.05.2016) открыто говорит о российском происхождении, торговая марка Scarlett О компании [Электронный ресурс] официальный сайт торговой марки Scarlett URL:http://www.scarlett.ru/about/skarlettvmire/scarlett (дата обращения 11.05.2016) на своем официальном сайте о стране происхождения не упоминает вообще, также как торговая марка Carlo PazoliniCarlo Pazolini [Электронный ресурс] Официальный сайт компании Carlo Pazolini URL:http://www.carlopazolini.com/ru (дата обращения 11.05.2016) на своем официальном сайте не содержит никакой информации о стане происхождения.

1.6 Сложности управления иностранным имиджем бренда

Бренды, формирующие иностранный имидж, с самого начала делают ставку на доверие потребителей к какой-либо стране, поэтому важно сбалансированно представлять информацию, которая будет предоставлена потребителям, если бренд предоставляет неверную информацию о стране своего происхождения, то это может оттолкнуть потребителей, так как они будут чувствовать себя обманутыми, также это может вызвать проблемы юридического характера. Так как предоставление заведомо ложной информации потребителям подпадает по 10 статью закона о Правах потребителя и может привести к судебным разбирательствам, последующим штрафам и к потере репутации среди потребителей. В качестве примера можно привести российский бренд бытовой техники «Bork», в результате судебного процесса компанию обязали выплатить денежный штраф Bork смирился с претензиями ФАС [Электронный ресурс] www.vedomosti.ru URL:http://www.vedomosti.ru/business/articles/2010/05/24/bork_smirilsya_s_pretenziyami_fas (дата обращения 11.05.2016). Несмотря на это компания смогла реабилитироваться и на данный момент достаточно успешно функционирует на российском рынке, здесь также приводится цитата с официального сайта торговой марки относительно происхождения бренда: «История торговой марки BORK началась в Германии и тесно связана с другим немецким брендом Gastroback. Специализирующийся на разработке, управлении производством и маркетинге бытовой техники, Gastroback в начале 2000-х начал поставляться в Россию» О компании [Электронный ресурс]официальный сайт торговой марки «Bork» URL:http://www.bork.ru/about/ (дата обращения 11.05.2016)

1.7 Практикуемые способы управления иностранным имиджем бренда на российском рынке

В статье Даниленко (2013) приводит некоторые практикуемые способы управления брендов с иностранным имиджем на российском рынке в частности кондитерский бренд Grondard, который формирует иностранный имидж посредством использования легенды о французском происхождении бренда, приводя цитату из истории бренда: «Французский бренд Grondard начал свое развитие с романтической истории на Берегу Слоновой Кости (Республика Кот-д'Ивуар) в 1842 г» [Даниленко, стр. 352].

Автор говорит о том, что для формирования положительного восприятия потребителей часто важна не легенда, а постоянно поддерживаемая и четкая концепция, формируемого имиджа (Даниленко, 2013), далее автор приводит пример сети салонов тайского массажа «Роял Тай», которая не скрывает страны своего происхождения, работая с деталями, поддерживая имидж посредством создания соответствующего интерьера, создающего сильные ассоциации с тайской культурой, также особое внимание обращается на работающий персонал.



Глава II. Бренды с иностранным имиджем на российском рынке (в непродовольственных товарных категориях)

Во второй главе приводится методология и логика исследования, обоснование выбора товарных категорий, описание процесса отбора исследуемых брендов, анализ имиджевых составляющих и результаты поискового исследования, запланированного на первом этапе работы. Также в данном разделе показаны примеры брендов, формирующих иностранный имидж, на российском рынке. Одним из важных ограничений исследования является отсутствие открытой информации о стране происхождения некоторых брендов, поэтому несмотря на наличие экспертных источников выводы о фактическом месте появления бренда не делаются. Основной фокус исследования сосредоточен на изучении восприятий, существующих в потребительской среде. Важно отметить, что ряд брендов, рассматриваемых в исследовании открыто говорит о своем российском происхождении, а некоторые не предоставляют вообще никакой информации по данной теме. Однако эти бренды также представляют интерес для исследования в связи с тем, что из девяносто двух брендов, внесенных в базу исследования девяносто один, использует латинские названия, которые потенциально могут восприниматься потребителями как иностранные.

...