Одной из основных задач исследования было составление базы данных брендов на российском рынке, которые формируют иностранный имидж. Для этого было решено использовать открытые источники со вторичными данными преимущественно в интернет среде, данное информационное поле было выгодно как с точки зрения поиска и обработки отзывов потребителей, так и общего понимания известности бренда и уровня негативного или позитивного восприятия потребителей. В самом начале исследования было обращено внимание на то, что потребительская экспертиза может влиять не только на клиентов брендов, но и на потенциальных потребителей. Еще одним важным фактором влияния стала непосредственна актуальность темы брендов, формирующих иностранный имидж, которая в интернете часто носит открыто-негативный характер, который проявляется не только в названии таких брендов (псевдоиностранные, мимикрирующие, бренды-оборотни), но и самих отзывах, например, «среди них есть особые - бренды-оборотни, владельцы которых создают у потребителей иллюзию европейского происхождения товара, щедро сдобренную креативной легендой и красивым названием Бренды-оборотни или что мы на самом деле покупаем в магазинах. Часть 4. Бытовая техника. [Электронный ресурс] TrueBrands.ru URL:http://truebrands.ru/602/Brendy-oborotni-ili-chto-my-na-samom-dele-pokupaem-v-magazinakh--CHast-4---Bytovaya-tekhnika/ (дата обращения 12.03.2016)».

Результатом работы с интернет источниками стало большое количество не только статей, но и отдельных проектов, посвященных данному вопросу. Например, при вводе в строке поиска браузера поискового запроса «бренды-оборотни» первая страница Результаты поискового запроса в системе Google Chrome [Электронный ресурс] Google.com URL:https://www.google.ru/webhp?sourceid=chrome-instant&rlz=1C1AVNC_enRU664RU664&ion=1&espv=2&ie=UTF-8#newwindow=1&q=%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D1%8B+%D0%BE%D0%B1%D0%BE%D1%80%D0%BE%D1%82%D0%BD%D0%B8 (дата обращения 12.03.2016) (10 материалов) были опубликованы в отрезке с 2012 по 2015 год, также дополнительные поисковые запросы сразу показывали разбиение на товарные категории и заинтересованность потребителей в уровне качества товара, производимого брендами, формирующими иностранный имидж, как показано на рисунке 1.

Рисунок 1

После проведения предварительного поискового исследования, включающего в себя просмотр различных интернет статей, было решено в качестве основных источников остановиться на двух проектах: truebrands.ru (Энциклопедия потребителей) и best-guide.ru. (проект Дмитрия Васфилова), так как информация на данных ресурсах обладает высоким уровнем цитирования, также данные, указанные в выбранных источниках подтверждались на официальных сайтах самих брендов. Еще один фактором, повлиявшим на выбор данных источников, стала аргументированность и последовательность в методологии проверки торговых марок, где приводились ссылки на информационные источники, заслуживающие доверие и имеющие хорошую репутацию, и высокий уровень достоверности предоставляемых данных, такие как РБК, Комерсант-ъ и OnlineSpiegel.com. Дополнительным критерием выбора стало то, что при описании брендов язык авторов в достаточной степени нейтрален, где предположения о реальном происхождении брендов основываются на объективных фактах.

После определения источников следующим шагом стал выбор товарных категорий. По результатам работы со статьями было выявлено три категории в которых брендов, формирующих иностранный имидж, было больше всего: обувь, одежда и бытовая техника. Исследование было решено проводилось только в непродовольственных товарных категориях, так как на этапе предварительной оценки материала было выявлено, что структура исследования будет различной для товаров с разной длительностью цикла покупки, что в конечном итоге, стало ограничением для последующего анализа и разработки рекомендаций, также для работы с гипотезами необходимо было бы проведение двух количественных опросов, что увеличивало длительность исследования, поэтому было решено исключить из исследования товарные категории: декоративной косметики, торговые марки чая, и сегмент молочной продукции включающий марки сливочного масла.

Определив товарные категории необходимо было выбрать параметры систематизации информации о данных брендах, а также выявить схожие характеристики имиджа и/или коммуникации данных брендов. Для первичного сбора и анализа информации по брендам была разработана таблица, в которой рассматривались основные атрибуты бренда - название, логотип, слоган, далее дата создания и страна происхождения фактическая и конструируемая, информация о том говорит ли бренд открыто о своем происхождении, история бренда/(легенда бренда), транслируемые брендом характеристики, также была включена секция анализа гармоничности конструируемых характеристик, последняя секция включала в себя блок с положительными и отрицательными мнениями потребителей. При первичном наборе брендов из исследуемых источников, попадающих в категорию марок, формирующих иностранный имидж на российском рынке графа «фактическая страна происхождения» была актуальна, но в последствии была исключена, так как в последствии изучались только марки с предполагаемым российским происхождением.

Как показано в таблице 4, в столбце с информацией о бренде помимо названия и логотипа, также указывался официальный интернет сайт. Важность включения интернет сайта в столбец с информацией о бренде стала очевидной в качестве доказательства существования и функционирования бренда, таким образом некоторые бренды на этапе первичных проверок были исключены из выборки, потому что их сайты не работали, вследствие чего невозможно было определить факт существования бренда как такового, также официальный сайт, его состояние и транслируемая информация является не только имиджевым инструментом, но и первоисточником в процессе подтверждения или опровержения информации о фактической стране происхождения и существовании конструируемого имиджа.

Таблица 4. Шапка таблицы базы данных брендов, конструирующих иностранный имидж

На первых этапах оказалось, что большинство брендов указывают фактический год создания или в некоторых случаях выхода на российский рынок, что является эквивалентом года создания, поэтому данная информация также была добавлена в первый столбец второго блока о стране происхождения. Возвращаясь к брендам российского рынка, важно упомянуть, при первичном отборе в таблицу попало достаточно большое количество брендов из Украины и Белоруссии. Причиной тому послужило, что, выходя на рынок многие производители делают только русскоязычные сайты и большинство магазинов находится на территории Российской Федерации. При отборе брендов использовались различные способы уточнения информации относительно фактической страны происхождения, первым шагом была проверка официального сайта бренда, при отсутствии данной информации проверялись информационные источники с аналитическими материалами в области экономики и предпринимательства, например, РБК или Коммерсант-ъ, в случае отсутствия информации на данных ресурсах в некоторых случаях были рассмотрены ресурсы с регистрацией интернет доменов и официальных источников регистрации предприятия (например - Mascotte см. приложение 1).

В блоке «страна происхождения» в столбце «Воспринимаемая страна происхождения» исследователем указывалась та страна, которую в некоторых случаях указывали на сайте сами копании, например, в случае с обувной маркой «Chester», где на официальном сайте указано: «Марка с характером этого уникального города, получившая его имя, была создана в Великобритании http://www.chester-shoes.com/history/», в других случаях страна указывалась фразами показывающими страну происхождения в непрямом или скрытом виде, например: «Компания Ralf Ringer появилась на российском рынке в 1996 году. Перебрав все возможные варианты названий, были найдены два слова, которые ясно выражали концепцию новой марки - обувь европейского качества для настоящих мужчин (тогда компания выпускала только мужскую коллекцию). «Ralf» - мужское имя, популярное в Европе, а «Ringer» - в Переводе С Немецкого Означает «Борец». В Результате Родился Бренд RALF RINGER http://ralf.ru/about/». Также в данную выборку вошли бренды, которые открыто называют свою страну происхождения, но из-за названия воспринимаются как иностранные (Renaissance, Cooper, Burgerschuhe ).

В столбце история/легенда бренда проводятся данные с официальных сайтов брендов, находящиеся в разделе: о компании, история, о нас и т.д.

Следующий блок - конструируемый имидж, состоит из двух частей, первая это свойства, особенности или уникальные характеристики продукта, указываемые производителем, второй столбец подкрепление названия заполнялся исследователем в соответствии с усилением или гармоничным соотношением характеристик и названия - Burgerschuhe / «Высокое качество продукции Burgerschuhe - воплощение философии компании, достигается первоклассной комплектацией и бескомпромиссным соблюдением технологий О компании [Электронный ресурс] Антигололед интернет-магазин комфортной и надежной обуви URL:http://antigololed.com/index.php?route=information/information&information_id=9 (дата посещения 16.05.2016)», где немецкое название подкрепляется ударением на слова «первоклассная комплектация» и «бескомпромиссное соблюдение технологий», что соответствует немецкому имиджу.

Последний блок таблицы заполнялся потребительскими отзывами, с целью создания полной картины, о том насколько хорошо транслируется имидж бренда в сознании потребителей, и измерения, если возможно, восприятия и отношения к бренду потребителей в целом. Блок разделен на два столбца - позитивное и негативное восприятие характеристик бренда потребителями. Для заполнения данного блока было решено использовать ряд основных интернет источников, некоторые из них менялись для разлных исследуемых категорий, но основная часть отзывов приводится на двух ресурсах: i-recommend.ru и otzovik.ru. в товарной категории одежда также использовались отзывы, размещенные на сайте онлайн магазина Wildberries Официальный сайт интернет магазина «Wildberries». [Электронный ресурс] wildberries.ru URL:https://www.wildberries.ru/services/o-nas (дата посещения 16.05.2016), а для товарной категории бытовой техники и электроники частично использовались отзывы размещенные на ресурсах отзывов yandex.ru (market.yandex.ru/product) и mail.ru (http://torg.mail.ru/review/goods) основным параметром выбора данных источников было то, что они были в первых трех строках результатов поисковых запросов для большинства брендов. Также в исследовании учитывался и тот фактор, что отзывы могут быть написаны не только непосредственными потребителями, но и самими производителями и продавцами, однако в исследовании моделировалось поведение потребителей при поиске информации о продукте. И в большинстве случаев потребительские и сгенерированные отзывы отличить нельзя. Таким образом возможность наличия имиджевых отзывов учитывалась, но расценивалась в качестве фактора умеренного влияния. В начале работы с брендами при помощи опроса восьми человек анализировался процесс поиска информации респондентами, в результате была смоделирована схема поведения потребителей, ищущих информацию о бренде или товаре. Результаты анализа показали, что рассматриваемые источники как правило были в первых трех строках при поисковой фразе - «название бренда + отзывы». Также данные источники вызывали наибольшее доверие, потому что наравне с положительными отзывами были и отрицательные, также подробное описание некоторых особенностей приобретенных у бренда товаров указывали на фактическое использование данной продукции автором сообщения, несмотря на то, что данные источники не исключают полностью рекламного присутствия наличие реальных пользовательских отзывов на данных сайтах неоспоримо. Ограничением данных источников является наличие отзывов только о широко известных марках, вследствие чего из таблицы был исключен ряд брендов, которые недавно вышли на рынок и не представлены или мало представлены в магазинах центральных городов.

2.3 Российские бренды, создающие иностранный имидж в товарной категории «обувь»

2.5 Российские бренды, создающие иностранный имидж в товарной категории «бытовая техника и электроника»

В процессе исследования товарные категории бытовой техники и электроники были объединены в одну из-за недостаточного количества брендов отвечающих критериям отбора. Рассматривался вариант полного исключения товарной категории электроники, но выявленные тенденции показывают некоторые интересные особенности для рассматриваемой категории за счет чего было принято решение о включении шести брендов электроники в раздел базы данных в торговой категории «бытовая техника». При поиске информации также обращалась внимание на возможность оценки информации, предоставляемой большими исследовательскими агентствами, работающими на российском рынке, а именно ежегодные исследования TNS во всех исследуемых товарных категориях, и отдельно для товарной категории электроники исследования GFK. Но в исследовании оказалось возможным использовать только исследовательские базы TNS, учитывая достаточно маленький размер выборки брендов электроники и не очень высокий уровень известности среди потребителей, использование данных GFK оказалось нецелесообразным. В таблице 8 показано распределение торговых марок по признаку воспринимаемой станы.

Товарная категория бытовой техники и электроники одна из наиболее динамичных, так как со времени публикации интернет статей с подборками брендов, формирующих иностранный имидж, при сборе актуальной информации было обнаружено самое большое количество изменений.

Таблица 8 Бренды, рассматриваемые в товарной категории «бытовая техника и электроника»

Также в качестве наиболее важной особенности в данной товарной категории можно выделить наличие мимикрии под известные бренды. Так Citizen Electronics создает отсылку на известный японский бренд, производящий часы About Citizen [Электронный ресурс]: официальный сайт компании Citizen URL:http://www.citizenwatch.com/en-us/about-citizen/ (дата посещения 16.05.2016), но сам бренд производит ридеры и зарегистрирован по другому классу МКТУ, и использует в названии дополнительное слово - Electronics, несмотря на это шрифт достаточно узнаваем для создания связи в восприятии потребителей. Другой пример мимикрии бренд бытовой техники GoldStar, свои названием, делая отсылку на одну из хорошо известных на российском рынке, южнокорейскую компанию-предшественника LG, важно отметить, что на официальном сайте о связи с какими-либо иностранными компаниями не указывается, поэтому механизм работы с восприятием потребителей основывается на существующем историческом опыте.

В группе брендов электроники было найдено две торговые марки, указывающие в качестве страны своего производства Великобританию - Ippon и Okclick, принадлежащие одной и той же компании под названием Nippon Klick Corporation, представленного в виде ссылки, на сайт данной корпорации, где в англоязычном разделе сайта «о компании» упоминается дата основания, но при этом используется глагол «to base» - базироваться, основываться, вместо глагола «to found» - основывать, такая замена глаголов для носителя языка невозможна, но может укладываться в рамки логики русского языка, сомнения о стране происхождения также подкрепляются полным отсутствием информации о компании в англоязычном сегменте интернета. Официальны дистрибьютером данных брендов является компания «Мерлион», которая выступает в том же качестве для еще одного бренда, рассматриваемого в рамках исследования - торговой марки бытовой техники Mystery, история бренда размещена на официальном сайте компании дистрибьютера, в англоязычном сегменте интернета информация о существовании такой компании отсутствует.

Предположения о неточности информации, представленной на официальном сайте торговой марки Zauber, возникают по причине того, что в разделе «Где купить?», на всех языках кроме русского размещен только снимок сертификата дилера.

При изучении брендов большое внимание уделялось работе с официальными сайтами и источниками, предоставляющими информацию о происхождении брендов, так как при работе с потребительскими отзывами можно делать предположения об уровне известности и длительности присутствия бренда на рынке, что зависит от количества отзывов, размещенных в период включающий нескольких лет, что же касается тенденций негативной /позитивной окрашенности потребительского восприятия, то как правило, отсутствовала возможность выявления одного направления в связи с высокой разнородностью положительных, нейтральных и отрицательных отзывов.

Еще одной особенностью конструирования имиджа в сегменте электроники, среди рассматриваемых в исследовании брендов, стало выявление торговых марок с предположительно российским происхождением, делаюзих отсылки на китайское происхождение, если процесс производства включал написание программного обеспечения. Из чего можно сделать вывод, среди потребителей программное обеспечение, разработанное в Китае, воспринимается лучше, чем российское.

2.6 Особенности формирования иностранного имиджа для российских брендов (в выбранных товарных категориях бытовая техника и электроника, одежда, обувь)