Размещено на http://allbest.ru

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

НИУ ВШЭ - Нижний Новгород

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки «Менеджмент»

Репрезентация ценностей потребителя в рекламе детских товаров

Студент: Жучкова Ирина Дмитриевна

Научный руководитель: Н.В. Ким

к.пс.н., старший преподаватель кафедры маркетинга

НИУ ВШЭ - Нижний Новгород

Рецензент: И.Н. Шафранская

к.э.н., доцент департамента менеджмента

НИУ ВШЭ - Пермь

Нижний Новгород, 2016



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования потребительского поведения детей и воздействия на него рекламных сообщений

1.1 Теоретические основы изучения процесса социализации у детей

1.1.1 Подходы к определению понятия социализации

1.1.2 Экономическая и потребительская социализации

1.2 Особенности потребительского поведения детей

1.2.1 Стадиальный подход к определению экономической и потребительской социализаций

1.2.2 Факторы потребительской социализации, влияющие на поведение детей как потребителей

1.3 Реклама как инструмент влияния на социализацию ребенка

1.3.1 Подходы к определению понятия реклама

1.3.2 Воздействие рекламы на социализацию и поведение детей

Глава 2. Сущность культурных ценностей как фактора воздействия на поведение потребителей.

2.1 Подходы к определению понятия культурные ценности

2.2 Классификации и кодировочные системы культурных ценностей

2.3 Обзор межкультурных исследований в области культурных ценностей

Глава 3. Сравнительный анализ культурных ценностей, используемых в рекламе продуктов для детей

3.1 Описание программы исследования

3.2 Результаты сравнительного анализа культурных ценностей

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Данная работа посвящена раскрытию темы «Репрезентация ценностей потребителя в рекламе детских товаров». При этом ключевым понятием в контексте работы являются культурные ценности. Рассматриваемая проблема является актуальной в силу постоянно растущего исследовательского интереса в области изучения взаимосвязей между культурным контекстом и рекламными сообщениями. Соответственно, данный рост отражается в многочисленности исследований и публикаций. Изучение связей культурных ценностей и рекламы происходит по следующим направлениям: сравнение рекламных сообщений восточных и западных культур (Singh & Huang; Belk & Pollay; Mueller; Cheng & Schweitzer); изучение реклам в одной определенной культуре (Mueller; Srikandath; Cheng; Wang); исследование культурных ценностей, отраженных в рекламе близких в культуре регионов (Pasadeos & Chi; Frith & Wesson; Mehta, 1992); анализ культурных ценностей в определенной продуктовой категории, или выявление определенной культурной ценности, отраженной в рекламе различных стран (Gram & Niss; Tansey). Актуальность исследования также обусловлена значительным развитием социальной психологии экономического поведения.

Цель данного исследования - сравнение основных культурных ценностей, к которым апеллируют рекламные сообщения игрушек и детского питания в журналах России и европейских стран.

Объектом данного исследования являются печатные рекламные сообщения игрушек и детского питания в журналах России и европейских стран.

Предметом данного исследования являются особенности культурных ценностей, к которым апеллируют рекламные сообщения игрушек и детского питания в журналах России и европейских стран.

Задачи исследования:

- Изучение теоретические основы потребительского поведения детей;

- Рассмотрение рекламу как инструмент воздействия на потребительские предпочтения ребенка;

- Исследование основные подходы к изучению культурных ценностей;

- Изучение классификации культурных ценностей, кодировочные системы;

- Анализ межкультурные исследования в области корреляции культурных ценностей и рекламных сообщений;

- Выявление основные культурные ценности в российских рекламных сообщениях детского питания и игрушек;

- Визуализация полученные результаты в виде сетевых графиков по средствам программы Gephi;

- Сравнение полученные результаты с данными аналогичного исследования, раскрывающего культурные ценности Дании, Германии и Великобритании;

- Интерпретация результаты.

В качестве основной гипотезы исследования было выдвинуто следующее предположение: культурные ценности, содержащиеся в русских рекламных объявлениях, будут более схожими с немецкими или датскими ценностями, нежели чем с британскими.

В качестве дополнительных гипотез были выдвинут следующие предположения:

- В рекламных сообщениях детского питания доминирующей ценностью будет здоровье;

- В рекламных сообщениях детских игрушек доминирующей ценностью будет удовольствие или образование.

Методы исследования: теоретический анализ культурных ценностей в контексте современности, сочетание классического контент-анализа и метода семиотики, а также метод визуализации количественных данных с помощью графической программы Gephi.

Выборку исследования составили 110 рекламных сообщений в российских журналах. В выборку вошли специализированные ежемесячные журналы (для родителей) в период с апреля 2012 по апрель 2016 гг.

Стоить отметить, что данное исследование имеет практическую значимость для международных компаний, занимающихся изготовлением игрушек и детского питания. Это обусловлено тем, что в каждой стране культурные ценности разные, и если рекламная кампания принесла прибыль в одной стране, в другой такая же в точности реклама может не окупиться. Но если учитывать культурные качества, к которым апеллирует реклама можно избежать провала кампании. Кроме того, исследование имеет значимость для предприятий, занимающимся изучением поведения потребителей. В частности, результаты имеют значимость для маркетологов, которые непосредственно работают с разработкой маркетинговых стратегий и рекламных сообщений, имеющих отношения к детям.



Глава 1. Теоретические основы исследования потребительского поведения детей и воздействия на него рекламных сообщений

1.1 Теоретические основы изучения процесса социализации у детей

1.1.1 Подходы к определению понятия социализации

Для изучения темы «Потребительское поведение детей», прежде всего, основой должно послужить понятие «социализация». Но понимание данного термина неоднозначно. Процесс развития личности многогранный, из-за чего каждый ученый вкладывал в понятие «социализация» свой смысл, в чем-то отличный от других, и в то же время схожий с ними. Это послужило причиной формирования различных подходов и концепций к определению «социализации». Каждый подход по-своему уникален и по-разному отражает сущность процесса формирования личности. Ниже будут рассмотрены основные концепции развития личности.

Родоначальником термина «социализация» принято считать американского социолога Г.Ф. Гиддингса. В 1887 году в своей книге « Теория социализации» он впервые употребил слово «социализация». Под ним ученый понимал «развитие социальной природы или характера индивида, подготовка человеческого материала к социальной жизни» [ Гиддингс Ф., 1997].

Концепция социализации Эмиля Дюркгейма сыграла немаловажную роль в развитии социологии. Как представитель теории научения под социализацией он имел в виду вырабатывание и контролирование определенных «драйв систем». Под социализированной личностью социолог подразумевал индивида, наделенного умением подавлять индивидуальные интересы во имя общественных. Основой концепции социализации по Э. Дюркгейму является теория морали, чья главная функция проявляется в воспитание. А воспитание, в свою очередь, должно воспитывать и формировать в личности те качества, которые необходимы обществу в целом. Ученый рассматривал воспитание как некий общественный феномен, заключающийся в социализации новых поколений. Основной функцией процесса развития личности Дюркгейм считал приобщение индивидов к «коллективному сознанию», то есть в обеспечение однородности и единства общества. поведение социализация реклама ребёнок

Основоположник социальной психологии Габриэль Тард был одним из первых, кто попытался описать процесс социализации через межличностные взаимодействия. Заглавным положением Тардовской теории можно назвать принцип подражания. Он заключается в том, что, для того чтобы личность вошла в общество, была его частью, она должна подражать его членами, добиваться различного рода сходства с ними. Например, в манере говорить, одеваться, вести себя в обществе и т.п.

Английский социолог Энтони Гидденс, являясь представителем гуманистической концепции социализации, давал следующее определение этому понятию: «Социализация -- это процесс, в ходе которого через контакты с другими людьми беспомощный младенец постепенно превращается в обладающее самосознанием разумное существо, понимающее суть культуры, в которой он родился» [Гидденс Э., 2005]. Он считал, что с самого рождения на ребенка воздействую люди, помогая ему социализироваться, и, в свою очередь, ребенок и сам влияет на поведение тех, кто о нем заботиться, тем самым, помогая социализироваться им.

Основатель психоанализа Зигмунд Фрейд разработал концепцию «защитных механизмов», призванных обеспечить целостность и стабильность личности в процессе социализации. Фрейд за основу своей теории принимал процесс подавления влечений бессознательного. По Фрейду, «биологические побуждения (особенно сексуальные) противоречат нормам культуры, и социализация есть процесс обуздания этих побуждений» [Смелзер Н., 1994]. Согласно психологу, личность является совокупностью трех составляющих: «Оно», «Я» и «Сверх-Я». И как вывод, данные три компонента влияют на становление, развитие и формирование личности в процессе социализации.

Чикагский ученый и социолог Д. Г. Мид является основоположником такого подхода как интеракционизм. Эта концепция основывается на интеракциях, то есть на взаимодействиях людей с окружающим миром. Мид уделял особое внимание в своей концепции понятию «Зеркальное Я», то есть тому, как дети воспринимают и применяют понятия «Я» и «Меня». Социолог выделял три основных стадии развития личности: имитация, игровая стадия (стадия индивидуальной игры) и стадия коллективных игр.

Ч. Х. Кули, также как и Мид, является представителем интеракционизма. Ученый предполагал, что личность является неким качеством приобретаемым человеком в процессе формирования личности. Кули также уделял огромное значение «Зеркальному Я». Именно при создании данного компонента личности, человек социализируется.

В целом, можно сделать вывод, что интеракционисты считали, что социализация это взаимодействие индивида с окружающим миром.

Швейцарский исследователь Жан Пиаже под социализацией понимал процесс адаптации к социальной среде, состоящий в том, что ребенок, достигнув определенного уровня развития, становится способным к сотрудничеству с другими людьми, благодаря разделению и координации своей точки зрения и точек зрения других людей [Обухова Л. Ф., 1998]. Пиаже выделял несколько стадий развития ребенка (сенсомоторная, предоперациональная, стадия конкретных операций, стадия формальных операций). На каждой из выделенных стадий ребенок приобретает новые способности и навыки. Согласно исследователю, эти этапы становления личности являются общими чертами процесса развития ребенка.

Выдающийся американский социолог Нейл Смелзер подразумевал под социализацией «процесс накопления людьми опыта и социальных установок, соответствующих их социальным ролям» [Смелзер Н., 1994]. Также социолог выделил такую неотъемлемую часть социализации как «ресоциализацию». Под этим термином Смелзер понимал усвоение новых ценностей и ролей, которые, в итоге, замещали прежние. Социолог указывал две основных цели социализации. Первая это способствовать межличностного взаимодействия людей, а вторая - сохранение общества, за счет новых членов, успешно освоивших правила поведения в нем. Успешная социализация, по Смелзеру, обусловлена тремя факторами: ожиданиями, изменением поведения и стремлением к конформизму.

Американский психолог Лоренс Колберг, разрабатывая свой подход к данной проблеме, придавал большое значение нравственному развитию детей. Психологом были представлены шесть стадий нравственного развития. При переходе от одной стадии к другой происходит совершенствование и усвоение способностей и навыков (в частности нравственности).

Первым, кто начал понимать под социализацией непрерывный процесс, был Д-р Орвиль Г. Брим-младший. Именно им была высказана мысль о том, что социализация происходит в течение всей жизни. Также социальный психолог Эрик Эриксон одним из первых начал развивать теорию формирования личности в течение всей жизни. Он, как и Д-р Орвиль Г. Брим-младший, понимал под социализацией непрерывный процесс формирования личности. Психолог выделил восемь стадий, на которых происходит развитие человека: доверие, автономия, инициатива, трудолюбие, идентификация, интимность, творческая активность, умиротворение. Первые пять приходятся на детство, а последующие на взрослую жизнь. На каждой из выше перечисленных стадий индивид сталкивается с различного рода проблемами, кризисами, и переход от одной стадии к другой можно достичь, только преодолев эти кризисы.

Макс Вебер сформулировал и разработал теоретико-методологические принципы понимающей социологии. Согласно немецкому социологу социализированность индивида зависит от степени наличия у него рационально-сознательных компонентов. Это, собственно говоря, и является основным индикатором личности. Вебер считал, что в основе процесса развития личности находится понимание других людей и окружающего мира как социальной реальности. Особое внимание автор уделял тому, что именно человек является неотъемлемой частью общества как такового, а отличительной особенностью этой части является целеполагание.

Глава школы структурного функционализма - Толкотт Парсонс - считал, что индивид усваивает общественные ценности в процессе общения со «значимыми другими». Парсонс считал, что сам процесс социализации проистекает благодаря усвоению личностью общественных ценностей. Социолог выделял три основных механизма, с помощью которых происходит социализация: познавательный механизм; защитный психический механизм и механизм приспособления.

Но не только зарубежные ученые развивали свои теории в отношении понимания социализации. Начиная с конца 19 века, российские социологи также изучали проблему становления и развития личности.

Советский и российский социолог, Г. М. Андрева, под социализацией, в первую очередь, понимала усвоение, воспроизведение и, что еще не маловажно, преобразование индивидом социального опыта, получаемого из внешней среды в процессе всей жизни. Социолог выделила три основных сферы, в которых осуществляется социализация: деятельность, общения и самосознание. Определяются следующие этапы социализации: до трудовой (ранняя стадия и период обучения), трудовой и после трудовой [Ковалева А. И., 2004].

Значительный вклад в развитие подходов к исследованию процесса развития человека внес и И. С. Кон. Социолог утверждал, что социализация ребенка начинается с самых первых его минут рождения. Первичной ячейкой социализации ребенка является семья [Кон И. С., 1999]. И. С. Кон подразумевал под социализацией совокупность социальных и психологических процессов. С помощью этих процессов человек и усваивает различные нормы и ценности, которые способствуют его полноправной жизни в обществе.

Будучи приверженцем структурного функционализма, П.А. Сорокин понимал под социализацией процесс освоения социального пространства, а также усвоение общественных правил, норм и ценностей. Ученый выделил несколько механизмов социализации: имитация; идентификация; стыд; вина.

Как можно увидеть, существует множество подходов к пониманию социализации. Подводя итог, можно сказать, что под социализацией, в первую очередь, ученые понимают двусторонний процесс. Он включает в себя усвоение человеком социального опыта и воспроизведение социальных связей.

Переходя к более глубокому рассмотрению социализации, никак нельзя обойти стороной классификацию этапов и стадий социализации. Этот вопрос в социологии и психологии является неоднозначным. Как можно было увидеть выше, свои собственные классификации были предложены Пиаже, Колбергом, Эриксоном, Сорокиным. И это далеко не все изложенные классификации. Также Андреева, Бюлер, Гаулд, Левинсон и Вейлант высказывали свои собственные типологии стадий социализации.

Пожалуй, одной из наиболее распространенных принято считать классификацию Эриксона. Она уже была изложена вкратце выше, а сейчас давайте более подробно ее рассмотрим.

Восемь стадий человеческого развития по Эриксону:

- Стадия младенчества (0 - 1,5 года). На этом этапе главная роль в жизни ребенка отводится матери. Мама заботиться о ребенке, формируя в нем доверие к окружающему миру.

- Стадия раннего детства (1,5 - 4 лет). На данном этапе в ребенке начинает развивать независимость. Он делает первые шаги, приучается к некоторым социальным нормам, например, чистоплотности.

- Стадия детства (4 - 6 лет). На этой стадии ребенок уже воспринимает себя как личность. В этом возрасте крайне полезны игры. С помощью них ребёнок осваивает значение социальных ролей. Более того, в нем закладывается инициативность, лидерские способности.

- Стадия от 6 до 11 лет. На данной стадии ребенок начинает развиваться не только в рамках семьи, но и в школе.

- Стадия отрочества (11- 20 лет). Здесь происходит формирование личностного «Я».

- Стадия юности (21 - 25 лет). На этой стадии человека прибывает в поисках спутника жизни, он нацелен на укрепление межличностных отношений.

- Стадия зрелости (25 - 60 лет). На данном этапе человек занимается своим любимым делам, работает, посвящает себя семье.

- Стадия старости (от 60 лет). На этом этапе человек анализирует свое «Я» в контексте прожитых лет [Смелзер Н., 1994].

Рассмотрим подробнее основных агентов социализации.

Семья является наиважнейшим агентом социализации. Она сопровождает человека на протяжении всей жизни. И хотя с взрослением появляются новые агенты, они все равно не могут занять ее место в процессе развития личности. Как уже было сказано, именно в семье закладывается фундамент поведения и сознания. Также в семье дети усваивают модели поведения ее членов. Однако, иногда семья оказывает неблагоприятный эффект на социализацию ребенка, прибегая к насилию. Впоследствии это может повлиять на последующее развитие человека.

Следующим агентом являются сверстники. Значимость этого фактора объясняется тем, что начиная с детского возраста, ребенок проводит большую часть времени с ровесниками. И это, конечно же, не может не повлиять на него. Данный фактор особо подчеркивал Пиаже. Он утверждал, что в отношениях ребенка со сверстниками больше демократии, нежели чем с родителями. Отношения сверстников построены на согласии, ведь дети равны и не зависят друг от друга. И в данных отношениях не происходит навязывания моделей поведения, как во взаимодействии с родителями. Это в каком-то смысле дает ребенку возможность узнать на собственном опыте больше социальных ролей и моделей поведения.

Школа как агент социализации предоставляет ребенку возможность на практике узнать значение слова конкуренция. Так же в школе ребенок учиться мириться с успехами и неудачами, преодолевать трудности. Все это определенным образом воспитывает в нем дисциплину. Более того, школа формирует в ребенке понимание того, чем он хочет заниматься в будущем. И как следствие, школа влияет на выбор профессии, выбор жизненного пути. Тем не менее, дети усваивают не только материал урока и дисциплинарные правила, но и приобретают социальный опыт, участвуя или наблюдая за взаимоотношениями учеников и учителей.

Немаловажными агентами являются и СМИ. Интернет может, дать, как и свободу, самоудовлетворение, творческий энтузиазм, выражение чувств, так и быть катализатором зависимости, насилия и изоляции личности. Средства массовой информации оказывают неимоверное воздействие на установки и мировоззрения людей. С помощью них мы получаем информацию, которую не смогли бы получить иным путем.

Социальные и формальные группы тоже непосредственно влияют на становление личности. Это могут быть как церкви, армии, политические партии, так и начальство на работе, администрация вузы или школы. Данные группы способны принципиально поменять мировоззрение и поведение человека.

Говоря о механизмах социализации, выделяют: имитацию, идентификацию, чувство стыда и чувство вины. Имитация, по мнению Смелзера, является осознанным стремление детей копировать поведение взрослых. Идентификация подразумевает под собой освоение моделей поведение взрослых, их установок и ценностей как своих собственных. Чувство вины и стыда способствуют оцениванию человеком тех или иных ценностей.

Как видно, существует множество подходов к определению понятия социализация. Возникает необходимость раскрыть сущность таких подвидов социализации как экономическая и потребительская.

1.1.2 Экономическая и потребительская социализации

В изучении такой проблемы как потребительское поведение детей недостаточно изучать только социализацию как таковую. Ведь анализ множества исследований свидетельствует о нескольких видах социализации: экономическая, политическая, правовая и др. И в контексте нашей проблемы « экономическая социализация» является тем самым компонентом процесса развития личности, который способен непосредственно объяснить потребительское поведение детей и его закономерности.

Единого подхода к «экономической социализации» в настоящее время не существует, потому что ученые просто не могут сойтись во мнении на ее счет.

Одни ученые предполагают, что экономическая социализация базируется на усвоении знаний об экономике, получение индивидом навыков и установок, касающихся экономики. Другие считают, что экономическая социализация это процесс становления экономического мышления.

П. Вебли, будучи приверженцем бихевиористского подхода, под экономической социализацией понимал процесс, в котором люди учатся действовать в экономике: то, как они будут планировать бюджет, занимать деньги, экономить, покупать, воспринимать рекламу, а так же понимать и более широкое назначение экономики [Webley Р., 2001].

Согласно Б. Стаси, экономическая социализация это усвоение и активное воспроизводство индивидуумом социального опыта в общественной сфере жизни [Stacey B., 1982].

Под экономической социализацией понимается процесс и результат включенности индивида в мир экономических отношений общества, в котором он живет. То есть человек усваивает экономический опыт общества, систему социальных и экономических ценностей и, активно преобразуя его, становится экономическим субъектом данного общества [Журавлев А.Л., Дробышева Т.В., 2008].

Примечательно, что Х. Диттмар отводила центральную роль в процессе экономической социализации материальным благам. А вот ученые Лейзер и Ролан-Леви подчеркивали именно значение практического опыта повседневной жизни как средства экономической социализации.

Экономическая социализация демонстрирует влияние экономической деятельности общества на становление личности. Она показывает развитие индивида как личности под воздействием экономических условий. Также можно выделить два направления, в которых проистекает изучение экономической социализации. Первое это изучение восприятия детьми экономических реалий. Второе это изучение экономического (потребительского) поведения детей.

Основной функцией экономической социализации является гарантирование нормального функционирование личности в экономическом пространстве общества как экономического субъекта. В процессе экономической социализации происходит освоение норм и ролей эконмического поведения, в результате чего происходит формирование личностных качеств, которые является неотъемлемой частью человека как экономического субъекта. Воспринимая некие экономические понятия и принципы, ребенок достигает соответствия с окружающим его миром экономических отношений.

С термином «экономическая социализация» тесно связано понятие «потребительская социализация». Потребительская социализация является одной из самых популярных тем изучения потребительского поведения детей.

С. Вард понимал под потребительской социализацией процесс, в котором молодые люди приобретают навыки, знания и установки необходимые им для успешного функционирования как потребителей на рынке [John D. R., 1999].

Гусева под потребительской социализацией понимала приобретение навыков потребительского поведения и освоение знаний об экономических понятиях, характеризующих различные аспекты потребления: деньги, покупка, место покупки и др.

Потребительская социализация - это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей [Посыпанова О.С., 2012].

Также потребительское поведение можно рассматривать как процесс выработки навыков рационального использования товаров и услуг. Данный вид социализации предполагает развитие и становление устойчивых потребительских предпочтений.

Главным катализатором потребительской социализации принято считать семью. Это объясняется тем, что именно на этом уровне происходит передача культурных, социально-экономических ценностей от одного поколения к другому.

К содержанию потребительской социализации можно отнести аспекты, прямо относимые к объекту и косвенно относимые. Первые напрямую связаны с процессом приобретения благ. Вторые связанны с мотивационной стороной потребительского поведения. То есть это знания о том, что мотивирует и подталкивает людей хотеть товары или услуги.

Подводя итог, можно сказать, что существуют множество подходов к определению понятия " социализации". Родоначальником термина был Гиддингс, и он понимал под социализацией развитие характера человека; Дюркгейм, Тард, Гидденс, Фрейд, Мид, Пиаже и т.д. также разработали свои собственные концепции относительно понятия "социализация". Каждая концепция по-своему уникальна и отличается от других. Но не только зарубежных ученых интересовала эта тем. Также и советские исследователи уделяли внимание процессу развития личности. Г.М. Андреева понимала под социализацией усвоение, воспроизведение и преобразование человеком социального опыта. Ею было разработана своя собственная теория касательно этапов социализации. П. А. Сорокин и И. С. Кон также исследовали данную тему. Но сколько бы взглядов на эту проблему не существовало, мнения всех ученых сводятся к тому, что социализация представляет собой двусторонний процесс, который заключается в том, что человек получает социальный опыт и воспроизводит социальные связи.

Говоря о стадиях социализации, то несколькими учеными были изложены свои классификации. Но самым распространенным считается стадиальный подход Эриксона, включающий в себя восемь стадий человеческого развития. В нем подробно изложено как человек развивается, начиная с рождения вплоть до старости.

Также существует несколько наиважнейших агентов социализации, таких как семья, сверстники, школа и СМИ. Все они оказывают непосредственное влияние на ребенка в процессе социализации.

Социализация делится на несколько видов, но при изучении потребительского поведения детей подробно рассматривается только экономическая социализация. Также как и по социализации в целом, так и по экономической социализации нет единого мнения. Многие ученые по-разному высказывали свои мнения по отношению к данной теме. Например, Диттмар отдавал главную роль в процессе экономической социализации материальным благам, а Лейзер и Ролан-Леви акцентировали внимание на практическом опыте в области экономики.

Составляющей экономической социализации является потребительская. И именно она нам интересна, с точки зрения изучения потребительского поведения детей. Под данным термином понимается процесс, в котором дети получают знания и навыки необходимые им для успешного функционирования в роли потребителей.

Знания про социализацию, ее виды, механизмы и стадии является неотъемлемой частью при изучении потребительского поведения детей. Вся вышеизложенная информация поможет более глубоко разобраться в данной проблеме.

1.2 Особенности потребительского поведения детей

1.2.1 Стадиальный подход к определению экономической и потребительской социализаций

Стадии экономической социализации были выделены социологом Б. Стаси [Stacey B., 1982]:

1) В возрасте от 4 до 6 лет у детей формируются тривиальные представления и понятия о деньгах.

2) В период от 6 до 8 лет происходит развитие понятия о денежной системе. Также ребенок начинает осознавать взаимосвязь денег и работой как источником их получения.

3) От 7 до 9 лет дети начинают осознавать ценность денег. В этом возрасте дети также видят разницу между богатством и бедностью.

4) В возрасте от 10 до 12 лет дети могут строить экономические отношения.

5) От 13 до 15 лет у детей на много больше знаний в этой сфере. Они знают, что такое социально-экономическое неравенство и способные выявить положения их семьи в социальной структуре.

Однако не только Стаси разработал классификацию стадий экономической социализации. Данная тема достаточно неоднозначна, поэтому на ее счет возникало огромное множество дискуссий по поводу того, сколько же стадий ребенок проходит в процессе экономической социализации.

Например, социолог А. Страусе выделил 9 стадий экономической социализации, исследуя отношение к деньгам детьми в возрасте от 4,4 до 11,5 лет. Р. Саттон выявил 6 стадий, Г. Ферт - 5 стадий. В данных исследованиях соотносились стадии развития ребенка и уровни понимания им экономики. К. Данзигер, проводя исследование о представлениях ребенка об экономике, выявил четыре стадии социализации. Ученый предполагал, что развитие экономических представлений у ребенка в первую очередь зависит от опыта обращения с деньгами.

Делая вывод относительно стадиальных исследований, А. Фенэм отмечал, что данные работы свидетельствуют об обоснованности этого подхода. Так же в них четко прослеживается значимость экономического опыта в экономической социализации ребенка.

Как и у социализации, включающей в себя и экономическую социализацию, так и у потребительской есть классификация стадий. И при изучении потребительского поведения детей мы будем ориентировать именно на эту типологию.

Данную классификацию разработала Дебора Джон [D. R. John, 1999]. Профессор выделила три стадии потребительской социализации.

- Первая стадия называется перцепционной. Она протекает в период от 3 до 7 лет. Данная стадия характеризуется тем, что родители предоставляют детям достаточно небольшой потребительский выбор. И дети в свою очередь принимают решения, руководствуясь ограниченным потоком информации.

- Вторая стадией является стадией аналитической (от 7 до 11 лет). На этой стадии ребенок в большей степени применяет свое логическое мышление к определенным проблемам. Ребенок более детально и аналитично изучает проблему. Именно на этом этапе закладываются основные знания касательно рынка, того как он работает, также понимания рекламы и брендов. Отличительной чертой данного этапа является манипулирование детьми родителей, чтобы получить желаемое.

- Третья стадия называется рефлексивная стадия. Происходит в возрасте от 11 до 16 лет. На этом этапе дети имеют больше материальных ресурсов, которыми они могут воспользоваться, принимая решения относительно потребления. Более того, дети начинают уделять внимание социальному аспекту, что подтверждает идею о том, что они принимают решения при покупке, ориентируясь на мнение родителей, сверстников или СМИ. Увеличивается понимание брэндинга и ценовой политики. На данной стадии дети более адаптивны и способны приспособиться к быстро меняющейся ситуации.

Примечательно, что в данной модели потребительской социализации подробно описываются изменения в потребительском поведении детей, их понимание рынка.

Еще одной классификацией, которая впоследствии стала одним из подходов при изучении потребительской социализации, является классификация Пиаже. Исследователь утверждал, что дети проходят ряд стадий, в результате которых они усваивают новые навыки.

Первая стадия - сенсомоторная. Это стадия от рождения до двух лет. На данном жизненном этапе дети учатся отличать людей от предметов. Также с развитием в их памяти сохраняются образы предметов из окружающей их среды. Постепенно они осознают, что предмет все еще существует, даже если он находится вне поля их зрения. Пиаже назвал эту стадию сенсомоторной, так как дети приобретают новые знания с помощью прикосновении к предметам, манипуляции с ними.

Следующая фаза называется дооперациональной стадией. Она протекает от двух до семи лет, когда дети усваивают язык и приобретают способность использовать слова для представления объектов и образов в символическом виде. Более того, на данной стадии ребенок учится различать различные символы и искать их значение. К концу данного этапа к ребенку приходит понимание того, что между предметом и символом, который он означает, существует весомая разница. Также в этом возрасте дети интерпретирует мир в терминах своей собственной позиции, что говорит об эгоцентричности [Гидденс Э., 2005].

Третья стадия - стадия конкретных операций. Она происходит в возрасте от семи до одиннадцати лет. Во время ее ребенок учится мысленно совершить какие-то действия, которые до этого они могли сделать только руками. То есть ребенок усваивают абстрактные логические понятия. Он способен совершать такие математические операции, как сложение, вычитание, умножение и деление.

Последняя стадия протекает с одиннадцати до пятнадцати лет. Называется стадия формальных операций. В этом возрасте дети способны решать абстрактные задачи и анализировать нравственные проблемы. Решая проблему, ребенок может проанализировать все возможные пути ее решения и выберет оптимальное для него.

Пиаже считал, что стадии сенсомоторная, дооперациональная и конкретных операция являются универсальными. А вот последнюю стадию могут достичь не все люди. Ее достижение зависит от уровня образования. Без должного уровня человек может продолжать мыслить в более конкретных понятиях.

Однако данная работа Пиаже подверглась критике. Например, М.Дональдсон усомнилась в утверждении исследователя касательно эгоцентричности детей. Она предполагала, что и дети, и взрослые в равной степени эгоцентричны, и что задачи, предлагавшиеся детям в опытах Пиаже, были поставлены с позиции взрослого человека.

Работы Пиаже были подвержены критике и в отношении методов. Результаты ученый делал, основываясь на наблюдении малого количества детей из одной местности. Но, тем не менее, в дальнейших исследованиях данного вопроса теория Пиаже вполне оправдала себя. Более того, ее используют и сейчас при изучении социализации детей.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что существует несколько классификаций, которые используют при изучении потребительского поведения детей. Однако стадии Б. Стаси являются самыми используемыми. Он выделял 5 стадий, которые четко иллюстрируют развитие ребенка в области экономике, начиная с четырех лет и заканчивая пятнадцатью. В области потребительской социализации Стадиальные подходы были представлены Д. Джон и Ж. Пиаже. Первый исследователь выделил 3 стадии потребительской социализации (перцепционная, аналитическая и рефлексивная). Профессор подробно разобрала изменения в развитие ребенка как потребителя, начиная с трех лет и оканчивая шестнадцатью годами. Следующая модель представлена Пиаже. Он выделял 4 стадии (сенсомоторная, дооперациональная, стадия конкретных операций и формальных). Его работа подверглась критике, но обоснованность классификации Пиаже была оправданна в дальнейших исследованиях. И, как результат, эта модель является достаточно распространённой при изучении детей как потребителей.

1.2.2 Факторы потребительской социализации, влияющие на поведение детей как потребителей

Для дальнейшего изучения потребительского поведения детей также немаловажно знать факторы, которые оказывают влияние на процесс развития личности.

Основными факторами принято считать наследственность, школу, семью, СМИ, друзей, общественные организации и т.д. Известный российский социолог А.В. Мудрик считал, что до сих пор даже не все факторы выявлены, а известные не до конца изучены. Под факторами социализации Мудрик понимал определенные условия, действующие на человека в процессе взаимодействия с другими людьми [ Мудрик А.В., 1994].

Н. Смелзер предполагал, что успешная социализация обусловлена тремя факторами: ожиданиями, изменением поведения и стремлением к конформизму [Смелзер Н., 1994]. Особое значение автор предавал влиянию сверстников, выделяя его в отдельный фактор. Также Смелзер считал, что мы черпаем знания из взаимоотношений с родителями, учителями, начальниками и т.д. Под их влиянием у нас появляются новые интеллектуальные, социальные и физические навыки, которые мы впоследствии используем при исполнении социальных ролей.

Гидденс придерживался идеи многофакторности социализации. Иными словами, он считал, что на развитие человека в равной мере влияют как среда, так и экономика, культура, политика и генетика.

Психолог Е.И. Изотова предавала значение факторам, связанным с родительски-детскими отношениями и семьей в целом.

Также она обращала особое внимание на СМИ. По ее мнению, СМИ это инструмент включения личности в общество [Изотова Е.И., 2011].

Возвращаясь к А.В. Мудрику, нельзя не упомянуть, что он сформулировал классификацию факторов социализации, которую впоследствии используют при изучении потребительской социализации. Автор выделил 4 вида факторов: мегафакторы, макрофакторы, мезофакторы и микрофакторы.

Итак, первыми факторами являются мегафакторы. К ним социолог относил космос, планету, мир, которые в той или иной мере через другие группы факторов влияют на социализацию людей.

К макрофакторам Мудрик причислял страну, этнос, общество, государство. Данные факторы воздействуют на жителей той или иной страны.

Третья группа факторов - мезофакторы. Это условия социализации крупных групп людей, выделяемых: по месту жительства, типу поселения, по национальному признаку, по принадлежности к субкультурам.

Четвертая - микрофакторы. Это факторы, которые непосредственно воздействуют на людей. Это в первую очередь семья, друзья, сверстники, различные общественные, государственные, религиозные, частные и социальные организации.

В последнее время социологи уделяют особое внимание макрофакторам. Научно доказано, что они как прямо, так и косвенно влияют на социализацию человека. Например, в зависимости от места жительства у человека могут преобладать или отсутствовать определенные черты характера или же склонности; этнос влияет на особенности психики и поведения. Делая вывод, можно сказать, что принадлежность к определенной нации, ее традиции оказывают достаточно сильное влияние на специфику социализации личности.

Как уже говорилось выше, микрофакторы оказывают влияние на становление личности с помощью лиц, с которыми человек находится в непосредственном взаимодействии. Данные лица принято называть агентами социализации. По истечению различных жизненных периодов состав агентов зачастую меняется. На каждом жизненном этапе приоритет отдается различным агентам. Например, в детстве агентами будут семья и сверстники; в молодости это супруги и коллеги; в старости - дети.

Также на процесс развития экономических представлений ребенка влияют экономический опыт, классовая принадлежность, региональные и национальные особенности, пол и возраст ребенка.

Наиболее существенным фактором принято считать возраст ребенка. Возрастные различия содержаться в том количестве денег, которые дети получают от родителей на карманные расходы. Очевидно, что чем старше ребенок становится, тем больше увеличивается сумма денег, выдаваемая родителями. Это объясняется тем, что у ребенка с возрастом растут запросы и потребности. Также возрастные различия объясняются тем, что с возрастом ребенок бережнее относится к деньгам, то есть предпочитает их откладывать, копить. Но конкретно этот пункт достаточно спорен, потому что не все дети захотят откладывать деньги. Это уже зависит от воспитания или же характера.

Помимо того, с возрастом дети начинают лучше разбираться в экономических терминах таких, как стоимость, заработная плата, банк.

К подростковому возрасту дети знают, что такое предпринимательская деятельность как таковая. Но не каждый подросток сможет сказать, что для предпринимательской деятельность необходим не только капитал, но и наличие оригинальной идеи, способной принести прибыль. С возрастом растет и расширяется понимание собственности. Будучи в 7-8- летнем возрасте ребенок предпочитает владеть игрушками, а к 17 годам круг его предпочтений увеличивается до одежды, электроники, машины и т.п. Возрастные различия можно увидеть и в том, что маленькому ребенку все равно на чьи деньги была куплена вещь. А вот уже в возрасте 12-13 лет ребенок предпочитает покупать вещи на свои собственные деньги, обосновывая это тем, что вещь будет его личной собственностью.

К тринадцати годам дети осваивают и различают социальные роли. Этот социальный опыт показывает ему, что для владения той или иной роли человек должен обладать определенным имуществом, имеющим какую-то социально-значимую ценность. Также в этом возрасте дети понимают, что такое воровство. В дальнейшем дети достигают высоких стадий морального развития, что позволяет им задумывать над моральностью и законностью содеянного.

Возраст ребенка некоторые ученые также сопоставляют с пониманием ребенком таких понятий, как покупка, продажа, плата, прибыль [Щедрина Е.В., 1990]. По мере взросления у детей изменяются представления о том, как оплачивается труд. Маленькие дети думают, что оплата труда зависит от запросов семьи, а вот дети постарше понимают, что зарплата зависит от качества и количества работы.

Следующим фактором является классовая принадлежность. Научно установлено, что понимание детьми функций денег зависит от того, как часто им приходится иметь дело с деньгами. Более того, это обуславливается суммой карманных денег, возможностями самим зарабатывать или откладывать деньги. Классовая принадлежность определяет в первую очередь количество выдаваемых карманных денег. Исследователи А. Фенэм и П. Томас продемонстрировали, что родители из среднего класса выдают детям фиксированную сумму денег регулярно и, начиная с младшего возраста своего ребенка, а родители из рабочего класса дают деньги не регулярно, в разном эквиваленте и ребенку старшего возраста [Furnharn A., Thomas P.,1984]. Результатами исследование Фенэма и Томаса стало то, что более 90% родителей из среднего класса, предполагают, что с 8 лет следует выдавать деньги на личные расходы ребенку. Только 70% родителей из рабочего класса согласны с мнением предыдущих. С 10 лет 100% родителей принадлежащих к среднему классу выдают свои детям карманные деньги, в то время как в рабочем классе этот показатель достигает 84 процента. Также классовые отличия влияют и на периодичность выдачи карманных денег. Процент выдачи денег детям еженедельно у среднего класса на двенадцать процентов выше, чем у рабочего.

Можно сделать вывод, что чем раньше ребенок приступает обращаться с деньгами, тем быстрее начинается и протекает экономическая социализация. Впрочем, данными учеными не было выявлено значимых классовых отличий в экономических представлениях у детей. Все это можно объяснить тем, что обучение в школе в некой степени компенсирует классовые различия. Иными словами, социализация детей во многом зависит от влияния учителей и других учеников школы. Научно доказано, что для понимания экономики школа дает больше ребенку, чем семья. То есть если классовые различия действительно влияют на экономическую социализацию ребенка, то они смягчаются воздействием школы.

Следующим фактором является национально-территориальные особенности. Для исследования влияния данного фактора проводилось множество кросс культурных исследований. Например, М. Сигал и Д. Швальб провели исследование, в котором сравнивали представления о распределении заработной платы у японских подростков и австралийских [Siegal M., Shwalb B., 1985]. Было выяснено, что в Японии дети предполагают, что зарплата должна выплачиваться больше тем, у кого многочисленная семья или же тем, у кого ограниченные способности. А вот австралийские подростки считают, что зарплата должна выплачиваться в зависимости от усилий приложенных человеком. Таким образом, можно видеть, что в данных двух странах у детей совершенно разные представления на данный счет, которые являются таковыми из-за влияния национальных и территориальных особенностей их стран.

Похожее исследование было проведено А. Фенэмом. В своей работе он сравнивал английских и южноафриканских подростков [Furnharn A., 1985]. Было выявлено, что южноафриканские дети, нежели чем английские, считают более справедливым, когда деньги в большем количестве должен получать тот человек, который обладает наилучшими способностями, который усерднее и лучше других работает. Интересный факт в том, что южноафриканские подростки думают, что больше денег выделяется белым работникам. Это объясняется тем, что в Южной Африке присутствует дискриминация со стороны белых. Более того, такое мнение детей является правдивым, поскольку в этом регионе белые действительно получают больше, чем черные.

Также были проведены кросс культурные исследования касательно национально-возрастных особенностей понимания определенных экономических категорий. Выяснено, что дети из Африки быстрее усваивают понятие выгоды, чем европейцы. Это обусловлено тем, что данная группа детей просто быстрее включаются в бизнес, чем дети из Европы.

Основываясь на данных двух примерах, можно сделать вывод, что социоэкономические нормы в определенной стране оказывают сильное влияние на ценности человека в целом, и, безусловно, на экономическую социализацию.

Еще одним фактором экономической социализации является пол. Этот фактор применителен не только к детям, но и их родителям. То есть, например, дочерям карманные расходы выделяется в меньшем количестве, чем сыновьям.

Существуют половые различия в уровне понимания некоторых экономических понятий. Выяснено, что мальчики лучше понимают, откуда берутся деньги для выдачи зарплаты. Более того, мальчики склоняются больше, чем девочки, к тому, что способный человек должен получать зарплату в большем размере. Также мальчики предпочитают откладывать деньги на покупку определенной вещи.

Подводя итог, можно сказать, что существует огромное множество факторов, влияющих на социализацию ребенка как потребителя. Это и семья, и школа, и возраст, и пол и т.д.

Различные учёные выделяли различные факторы социализации. Смелзер указывал три фактора: ожидания, изменение поведения и стремление к конформизму. Мудрик выделял мегафакторы, макрофакторы, мезофакторы и микрофакторы. К первым он относил космос, мир, планету и т.д. Ко вторым причислял страну, этнос и т.д. Данные факторы влияют на особенности психики и поведения. Под мезофакторами Мудрик понимал условия, выделяемые по месту жительства, типу поселения. Микрофакторы это факторы, которые непосредственно влияют на ребенка. Например, семья, школа. Данная теория достаточно распространена. И ее используют другие русские ученые при изучении потребительского поведения детей.

Разбирая подробнее экономическую социализацию нельзя не вспомнить про такой фактор как возраст. По мере взросления можно четко проследить изменения в понимании определенных экономических понятий. Так же изменяется потребительское поведение.

Следующим фактором является классовая принадлежность. Ее влияние в значительной мере уменьшается благодаря школе, в которой все дети равны.

Национально-территориальные особенности и пол тоже принято считать за факторы социализации.

Все вышеуказанные факторы являются основными катализаторами экономической социализации ребенка и ими нельзя пренебрегать. Не стоит недооценивать экономическую социализацию ребенка, которая способствует правильному вырабатыванию экономических представлений. Ведь привычка распоряжаться денежными средствами закладывается с самого детства. Важно помнить, что школа, как и родительское воспитание и личный опыт ребенка играют немаловажную роль в развитие ребенка как потребителя.

1.3 Реклама как инструмент влияния на социализацию ребенка

1.3.1 Подходы к определению понятия реклама

Для изучения влияния рекламы на социализацию детей необходимо определиться с понятием «реклама». Начиная рассматривать рекламу, необходимо сразу отметить, что единого подхода к ее трактовке не существует. В литературе приведено множество примеров определения понятия «реклама», что может свидетельствовать о многоаспектности данного феномена и разнообразности подходов к его исследованию. Это обусловлено тем, что реклама - вездесуща, она окружает нас на каждом шагу, проникла совершенно во все сферы жизни людей, из-за чего она превратилась в объект изучение абсолютно разноплановых специалистов в областях экономики, социологии, психологии, культурологии, языковедения, дизайна. Все это говорит о сложности рекламы как явления и, конечно, об ее усиливающейся значимости в жизни современного человека.

Одно из известнейших определений рекламы принадлежит Жаку Сегела, который сказал, что реклама - давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали. Автор делать акцент именно на том, что реклама является неотъемлемой частью жизни в современном обществе.

Ф. Котлер привел следующие определение рекламы: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор». Котлер акцентировал особое внимание на том, что реклама это в первую очередь неличные формы коммуникации. По его мнению, рекламные коммуникации могут осуществляться только по посредникам [Котлер Ф., 2002].

В своей книге «Реклама и продвижение товаров» Джон Р. Росситер и Ларри Перси дали следующее определение понятию реклама: непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Авторы утверждали, что основной задачей данного феномена является создание у потребителей правильного впечатления о продукте, которое неминуемо приведет к покупке товара [Росситер Дж. Р., Перси Л., 2002].

...