Как было упомянуто выше, интерес в выявлении культурных ценностей в рекламе был проявлен многими учеными. Таким образом, достаточно любопытно рассмотреть исследования, которые были выполнены в данной области.

Однако не так много ученых анализировало культурные ценности в рекламе ориентированной на детский сегмент рынка. Следовательно, было принято решение рассмотреть совокупность работ, раскрывающих тему связи культурных ценностей и рекламных сообщений. Опираясь на фокус исследований, их можно разбить на 4 категории, разобранных ниже.

Наиболее популярная группа исследований посвящается сравнению рекламных сообщений в восточных и западных культурах [Cheng H., Chan K., 2002]. Так Синг и Ханг (1962) выясняли, что американская реклама является не эффективной в Индии из-за индийских культурных ценностей, которые коренным образом отличаются от американских.

Начиная с 80-х гг. все больше и больше исследований стало появляться в данной области. Например, Бэлк (1985) сообщил, что хотя процесс американизации был запущен в японской рекламной индустрии, тем не менее японские культурные ценности в рекламных сообщениях остаются непоколебимыми. Хонг (1987) сделал вывод, что японские рекламные сообщения являются более эмоциональные, нежели чем американские. Лин (1993) обнаружил, что и в японской и в американской рекламе присутствует определенная унифицированность, что может быть объяснено развитием материализма среди культур.

В последующем исследовании (1995) ученый с коллегами заявил, что американские рекламы имеют тенденцию отображать завершённость и безупречность, нежели чем рациональность и эмоциональность. В то время как в Японии принято апеллировать именно к эмоциям.

Ченг и Швайтцер (1996) идентифицировали 8 доминирующих культурных ценностей в китайских и американских рекламных роликах и доказали, что китайская реклама отображает чаще символические ценности, такие как коллективизм, в то время как американские апеллируют к утилитарным, таким как комфорт, качество.

Таким образом, Жанг и Гельб (1996), отметили, что является крайне необходимо сопоставлять культурные ценности, особенно между сильно контрастирующими культурами, такими как западными и восточными [Cheng H., Chan K., 2002].

Вторая группа исследований культурных ценностей в рекламных сообщениях фокусируется на одной определенной стране. Например, Маркез (1975) выявил, что реклама в Филиппинах отображает больше западные ценности, чем местные. Мюллер (1992) охарактеризовал японские рекламные сообщения «слишком японскими», то есть крайне дифференцированными от западных, и даже от некоторых восточных.

Так Скринидат (1991) обнаружил, что «технологичность», «модернизация» и «потребительство» являются ключевыми ценностями, отображенными в индийской рекламе. В то же время индийские ученые Сенгупта и Фрит (1997) подчеркивали, что данные ценности варьируются в рекламе международных компаний и местных.

Ченг (1994) идентифицировал «технологичность», «современность» и «качество» как доминантные культурные ценности, апеллирующие в китайских печатных рекламных сообщениях.

Продолжая изучение данной темы, в 1997 году исследователь обнаружил смену «качество» на ценность «молодежность», что объясняется устарением традиционного подхода в рекламе. Вий (1998) выявил то, что использование утилитарных ценностей в китайской рекламе со временем сокращается, в то время как использование западных ценностей увеличивается. Также Донг (1999) обнаружил значительное сокращение утилитарных призывов в печатных китайских рекламных сообщениях, и замена их гедонистическими [Cheng H., Chan K., 2002].

В последнее время большой интерес представляет для исследователей изучение культурных ценностей, отраженных в рекламе, регионов со схожими культурами и языком.

Например, Чи (1992) обнаружил, что реклама в Гонконге и Тайване апеллирует больше к западным ценностям, чем к восточным. Фрит и Вэсон (1991) открыли значительную разницу в использование индивидуализма, эгалитаризма в британских и американских печатных рекламных сообщениях.

Контент анализ продуктов питания, выполненный Аппельбиумом и Халлибуртом (1993), доказал, что рекламные сообщения во Франции, Германии, Британии и США базируются на использовании индивидуалистических ценностей. Однако авторы выделяли ряд ценностей относящихся к данной категории, и данные ценности варьировались в рассматриваемых странах.

Так, например, «проявления индивидуальности» было наиболее выражено во Франции и менее выражено в других странах.

Другое исследование, сравнивающее рекламные сообщения в Чехии и Франции, выпаленное Дианоксом (2007), выявило значительные различия в контенте и структуре рекламных сообщений рассматриваемых стран, несмотря на то, что культуры имеют схожие характеристики, согласно измерениям Хофстеда. Мортимер и Гриерсан (2010) обнаружили, что в британской и французской рекламе в одинаковой степени отображено избегание неопределённости. Кроме того, в обеих странах малую степень выраженности имеют измерения феминности - мускулинности и дистанции власти.

Четвертая группа исследований сосредоточена на выявлении культурных ценностей в определенной продуктовой категории, или выявление определенной культурной ценности, отраженной в рекламе различных стран. Так Грин (1975) выявил, что в рекламе продуктовых товаров Бразилии, Франции, Индии и США проявляются схожие культурные ценности. Однако они различаются в том, как они характеризуют товары, удовлетворяющие потребительские нужды.

Так Танси (1991) сообщил, что культурные ценности касательно работы и свободного время препровождения значительно отличались в бразильских и американских рекламных сообщениях машин. Фрит и Сингупта (1991) обнаружили значительную разницу в использовании индивидуалистической ценности в британских, американских и индийских рекламных роликах.

Например, Тэйлор (1997) выявил высокую степень отражения индивидуализма в американских и корейских рекламных роликах. В своем исследовании Нисс и Грэм (1999) выяснили, что реклама детских товаров в Германии, Дании и Великобритании апеллирует к различным ценностям. Так в Великобритании реклама игрушек более сосредоточена на образование, в то время как в Германии и Дании на удовольствии. Джи и Макнил (2001), проанализировав ряд стран, обнаружили, что измерения Хофстеда - мускулинность - феминности и индивидуализм - коллективизм, в значительной степени отображаются в рекламе рассматриваемых стран [Cheng H., Chan K., 2002].

Таким образом, можно заключить, что было проведено достаточно много исследований, изучающих связь между культурными ценностями и рекламными сообщениями. Однако существует определенного рода пробел в области, касающийся России как страны исследований и детей как сегмента рынка. Соответственно, эмпирическая часть данной работа будет ориентирована именно на раскрытие исследованной страны и сегмента. Также стоит упомянуть, что данная работа берет за основу исследование описанное выше (Грам М., Нисс Х.) из-за методологического подхода и результатов, имеющих значение для практической части.

Подводя итог, можно сказать, что существует множество подходов в определении понятия «культурные ценности». Составляющими элементами феномена являются «культура» и «ценности».

Наиболее распространённое определение термина «культура» было предложено Тэйлором. Социолог понимал под ним совокупность знаний, верований, обычаев, усваиваемых человеком в социальной среде; Кребер, Фрейд, Дюркгейм и многие другие также разработали концепции «культуры».

Особое место среди данных концепций занимают те, которые рассматривают культуру как совокупность ценностей, присущих обществу. К последователям данного подхода можно отнести Риккерта, Хофстеда, Блэкуэлла. В общем и целом исследователи полагали, что культура включает в себя набор ценностей, составляющих ценностную иерархию, реагирующих на сигналы из окружающей среды и способствующих межличностному общению. Таким образом, основываясь на специфики данной работы, культура рассматривается именно в ключе последнего подхода.

Как в понимании феномена «культуры», так и в понимании «ценностей» было разработано множество топологий. Этот факт может объясняться разносторонностью последнего, что, в свою очередь, влияет на разнообразие подходов к определению ценностей.

Например, Поллей понимал под ценностями специфические критерии оценки, воздействующие на поведение человека. Рокич акцентировал внимание на том, что ценности необходимо рассматривать как совокупность убеждений, связанных с поведением в социальных группах. Срикандат, Шварц и Билски, Клакхон и Стродбек также привнесли вклад в развитие концепции ценностей. Несмотря на множество взглядов мнения исследователей сводятся к тому, что ценностями являются своеобразные убеждения, влияющие на поведение индивидов и отражающие культуру общества.

В общем и целом, феномен «культурных ценностей» рассматривается как набор ценностей, влияющих на поведение потребителей, и отображающийся в культурных контекстах.

Говоря о классификациях культурных ценностей, многими учеными были предложены топологии рассматриваемой концепции. ( Рокич, Грэм и Нисс). Значение для эмпирической части данной работы имеет классификация, делящая ценности на доминирующие и второстепенные. Доминирующие ценности представляют собой те, которые имеют более высокую важность в рекламе, второстепенные, соответственно, наоборот.

Кроме того, существует несколько фундаментальных кодировочных систем, которые позволяют измерить культурные ценности в рекламе. Одна из них была разработана исследователем Хофстедом, которая позволяют сравнить и противопоставить различные культуры.

Система представлена в виде 5 измерений: дистанция власти, индивидуализм - коллективизм, восприятие неопределенности, феминность - мускулинность, краткосрочная и долгосрочная ориентация на будущее. Вторая многозначительная система была разработана Поллеем и представляет собой систему ценностей, включающих 42 элемента.

Более того, из-за научного интереса к данной теме было проведено множество исследований культурных ценностей, а также их связи с рекламными сообщениями.

Все исследования можно разбить на 4 группы: исследования коррелирующие ценности восточных и западных культур; исследования изучающие ценности определенной страны; исследования изучающие ценности в регионах со схожими культурами, языками; исследования, изучающие культурные ценности в определенной продуктовой категории, или определенной культурной ценности, отраженной в рекламе различных стран. Каждое из исследований предоставляет уникальные результаты, которые необходимы при изучении потребительского поведения. Однако стоит отметить, что исследований рассматривающих Россию как страну для изучения, и детей как рынок для изучения не так много. Таким образом, данная работа направлена заполнение данного пробела в эмпирической части исследования.

Глава 3. Сравнительный анализ культурных ценностей, используемых в рекламе продуктов для детей

3.1 Описание программы исследования

При выведении продуктов на международный рынок является крайне важным исследовать культурные ценности, к которым апеллируют рекламные сообщения в различных культурах. Следовательно, проанализированные данные могут позволить избежать фиаско рекламной кампании. Безусловно, в различных странах влияние культуры на рекламу является также разным, что может объясняться в силу исторического и культурного прошлого страны. Таким образом, в эмпирической части данного исследования рассматриваются характеристики рекламных сообщений России. Полученные результаты также коррелируются с данными аналогичного исследования, демонстрирующего культурные особенности в таких странах, как Дания, Германия и Великобритания. При изучении рассматриваемой проблемы была предпринята попытка отобразить посыл рекламных сообщений игрушек и детского питания, ориентированный на такой потребительский сегмент как родители, учитывая при этом культурный контекст реклам.

Целью данного исследования является сравнение основных культурных ценностей, к которым апеллируют рекламные сообщения игрушек и детского питания в журналах России и европейских стран.

Объектом данного исследования являются печатные рекламные сообщения игрушек и детского питания в журналах России и европейских стран.

Предметом данного исследования являются особенности культурных ценностей, к которым апеллируют рекламные сообщения игрушек и детского питания в журналах России и европейских стран.

При выполнении данной работы были поставлены и выполнены следующие задачи:

Задачи исследования:

- Изучение теоретические основы потребительского поведения детей;

- Рассмотрение рекламу как инструмент воздействия на потребительские предпочтения ребенка;

- Исследование основные подходы к изучению культурных ценностей;

- Изучение классификации культурных ценностей, кодировочные системы;

- Анализ межкультурные исследования в области корреляции культурных ценностей и рекламных сообщений;

- Выявление основные культурные ценности в российских рекламных сообщениях детского питания и игрушек;

- Визуализация полученные результаты в виде сетевых графиков по средствам программы Gephi;

- Сравнение полученные результаты с данными аналогичного исследования, раскрывающего культурные ценности Дании, Германии и Великобритании;

- Интерпретация результаты.

В качестве основной гипотезы исследования было выдвинуто следующее предположение: культурные ценности, содержащиеся в русских рекламных объявлениях, будут более схожими с немецкими или датскими ценностями, нежели чем с британскими.

В качестве дополнительных гипотез были выдвинут следующие предположения:

- В рекламных сообщениях детского питания доминирующей ценностью будет здоровье;

- В рекламных сообщениях детских игрушек доминирующей ценностью будет удовольствие или образование.

Как уже упоминалась, контрольными категориями продуктов, рассматриваемых в данном исследовании, являются игрушки и продукты питания. Обоснованием данного выбора, в первую очередь, служит принадлежность данных продуктовых категорий к «культурно-зависимым» продуктам.

Иными словами, к тем, чье потребление непосредственно связано с культурой, отражающимся во вложении потребителями части этнического прошлого при потреблении товаров. Кроме того, игрушки и продукты питания представляют исследовательский интерес из-за интенсивности рекламирования данных категорий товаров, и, в то же время, отсутствия достаточного исследования данных продуктов в контексте культуры.

Для анализа рекламных объявлений было использовано сочетание классического контент-анализа и семиотического анализа. Выбор данного метода обусловлен тем, что контент-анализ является полезным при исследовании рекламных текстов. Однако данный метод менее чувствителен к таким нюансам, как изображения, знаки, символы. В свою очередь метод семиотики учитывает тонкий символический смысл рекламных сообщений. Следовательно, было принято решение использовать сочетания двух методов для глубинного анализа культурных ценностей, отображенных в рекламных сообщениях.

В процессе осуществления эмпирического исследования был выполнен анализ 110 рекламных сообщений в российских журналах. В выборку вошли специализированные ежемесячные журналы, имеющих формат журналов для родителей. Период охвата выборки включил в себя номера с апреля 2012 по апрель 2016 гг. Журналами, подвергшимися анализу, являются такие ежемесячники как «Mamas and Papas» с ежемесячной аудиторией , «Shape Мама», «Мама это я», «Мой маленький», «Мой ребенок», «Счастливые родители», «Лиза. Мой ребенок», «Мама и малыш».

Необходимо упомянуть, что средний охват аудитории одного номера каждого из журналов составляет 400 000 человек. Портрет целевой аудитории можно описать как женщины (80%), работающие (70%), с высшим образованием (70%), с уровнем дохода выше среднего (55%).

Единицами анализа представлены четырехцветные рекламные сообщения в обозначенных выше журналах в период с апреля 2012 по апрель 2016 гг. Стоит отметить, что дублирующиеся рекламы одного и того же продукта не учитывались в выборке. Все рекламные сообщения относятся к модульной рекламе.

Кроме того, следует упомянуть, что порядка 60 процентов составили сообщения на разворотах, то есть во всю страницу. Выбранные сообщения представляют собой обширный выбор различного рода игрушек и продуктов детского питания, рекламируемых в рассматриваемых медиа.

Следующим шагом выполнения исследования являлся выбор кодировочной системы, позволяющей раскрывать связь между культурными ценностями и рекламными сообщениями.

Выбор кодировочной системы, в первую очередь, опирался на цели данного исследования. Поскольку одной из задач работы является сравнение полученных результатов с результатами исследования «Разные родители, разные мечты: сравнительный анализ культурных ценностей, используемых в рекламе продуктов для детей в Дании, Германии и Великобритании» М. Грэм и Х. Нисс, было принято решение руководствоваться системой, выбранной авторами.

В свою очередь, исследователи использовали в своей работе систему Р. Поллея, включающую в себя 40 культурных ценностей. Тем не менее, ученые модифицировали систему кодирования, обосновывая данное решение исследованием всего 2 продуктовых категорий. Таким образом, при кодировании российских рекламных сообщений использовалась модифицированная система ценностей, разработанная исследователями М. Грэм и Х. Нисс. Данная система включает в себя 6 культурных ценностей, представленных ниже.

1. Честолюбие. Продукт описывается как инструмент, способный научить ребенка использовать свои таланты и возможности, стремиться к достижению своих целей и мечтаний. Более того, данная ценность апеллирует к стремлению быть лучше других, делать что-либо лучше других, выделяться из толпы своими талантами и успехами.

2. Творчество. Продукт описывается как инструмент, который способствует развитию воображения и реализации творческого потенциала, талантов, навыков. Акцент в рекламе, ориентированных на творчества делается на самовыражении ребенка.

3. Образование. Продукт описывается как инструмент, который помогает ребенку осваивать новые знания, обучаться и развиваться. Также как средство, с помощью которого у ребенка будет развиваться интеллектуальный потенциал и социальные навыки.

4. Удовольствие. Продукт описывается как инструмент получения радости и удовольствия во время потребления, а также удовлетворения потребностей ребенка и его интересов.

5. Здоровье. Продукт описывается как здоровый, питательный, сбалансированный, укрепляющий здоровье ребенка, придающий ему энергию, сообразительность и силу.

6. Любовь/счастье. Продукт описывается как инструмент, с помощью которого родители могут выразить свою любовь ребенку, или же подарить ему счастье.

Рекламные сообщения кодировались автором данной исследовательской работы. В случае возникавших сомнений автор обращался к двум специалистам, которые помогали разрешить проблемный вопрос.

Главной целью процесса кодирования являлось выявление доминирующих и второстепенных культурных ценностей в российских рекламных сообщениях. При этом, следует отметить, что свойства, которыми обладает продукт, не были взяты во внимание при кодировании сообщения. Иными словами, учитывались лишь культурные ценности, которые задействованы в продвижении продукта, то есть символическая сторона продукта как средства достижения определенных целей.

Культурная ценность определялась с помощью анализа заголовка, текста, визуального наполнения рекламы, такого как изображения, сопровождающие рекламу иллюстрации, акценты на определенных словах. Кодирование рекламного сообщения основывалось на интерпретации объявления в целом, то есть с учетом всех выше перечисленных элементов, а именно заголовка, текста и т.д.

Как упоминалась выше, в рекламных сообщениях определялись доминирующие и второстепенные ценности. Однако не каждое рекламное сообщение включает в себя второстепенные ценности, некоторые апеллируют только к одним - доминирующим ценностям. В случае наличия второстепенных культурных ценностей, последние отображались за счет визуального содержания. Таким образом, фиксировались и доминирующие и второстепенные ценности, и, что немало важно, данные ценности разделялись и учитывались в дальнейшем не как общая совокупность ценностей, а как две отдельные категории.

Таким образом, был проведен анализ 110 рекламных сообщений. Полученные данные, представляющие из себя доминирующие и второстепенные ценности, вносились в таблицы Excel для дальнейшей обработки в графической программе Gephi.

Платформа Gephi была выбрана как инструмент визуализации данных, поскольку она позволяет выстраивать связи и сетевые отношения, а также анализировать данные в виде графа.

Итак, имеющиеся данные из таблицы Excel импортировались в Gephi в формате CSV. Затем данные преобразовывались и видоизменялись за счет определенных алгоритмов. Кроме того, с помощью Gephi были выполнены расчеты по анализу взаимосвязей внутри графов, такие как, например, модулярность графа, суммарные мощности. Более того, с помощью Gephi была визуализирована не только совокупность всех полученных результатов, но и определенные кластеры, объединяющие в себя культурные ценности. Например, именно модулярность отражает все группы ценностей, входящие в общую сеть графа.

С помощью инструмента Gephi были обработаны и визуализированы в отдельных графах такие данные как, доминирующие ценности в рекламе детского питания, доминирующие и второстепенные ценности в рекламе той же категории продуктов, доминирующие ценности в рекламе игрушек, и также доминирующие и второстепенные ценности игрушек. Стоит отметить, что ценности, апеллирующие в рекламе игрушек и детского питания, не были объединены в один общий граф из-за диффириенцированости рассматриваемых категорий продуктов.

Последним приемом анализа данных является сравнительный анализ результатов, полученных из российских рекламных сообщений, с результатами исследования «Разные родители, разные мечты: сравнительный анализ культурных ценностей, используемых в рекламе продуктов для детей в Дании, Германии и Великобритании» М. Грэм и Х. Нисс.

Таким образом, описав методологию и приемы анализа, можно переходить к подробному рассмотрению полученных результатов.

3.2 Результаты сравнительного анализа культурных ценностей

Для начала рассмотрим данные, иллюстрирующие культурные ценности в российских рекламных сообщениях детского питания. Таблица с данными, показывающая частоту распределения ценностей, представлена ниже. Также в Рисунках №1 и №2 можно рассмотреть сетевые связи, визуализированные по средствам программы Gephi.

Таблица №1.

Культурные ценности в рекламе российских детских продуктов питания.

Было проанализировано в общей сложности 39 реклам детского питания. При этом общее число доминирующих и второстепенных ценностей составило 59. Данное расхождение в количестве реклам и количестве ценностей может быть обосновано фактом того, что в некоторых рекламных сообщениях помимо доминирующей ценности, присутствовали одна или несколько второстепенных ценностей. Таким образом, число второстепенных ценностей в 39 рекламных сообщениях достигло 20 штук.

Как видно из Таблицы №1 и Рисунка №1, наиболее распространенной доминирующей ценностью является здоровье. Действительно, большинство реклам детского питания апеллируют к правильному, сбалансированному и здоровому питанию, акцентируя внимание на то, что если ребенок будет правильно питаться с детства, то он будет сильным и здоровым в будущем.

Помимо этого, доминирующими ценностями в российских рекламных сообщениях детского питания выступают образование и любовь/счастье, при этом такие ценности как творчество, честолюбие и удовольствие отсутствуют.

Рисунок 1.

Доминирующие культурные ценности в российской рекламе детских продуктов питания.

Рисунок 2.

Доминирующие и второстепенные культурные ценности в российской рекламе детских продуктов питания.

Связь второстепенных и доминирующих ценностей продемонстрирована на Рисунке №2.

Наиболее распространенной второстепенной ценностью является любовь/счастье непосредственно связанная с доминирующей ценностью здоровье. Данная ценность отражается чаще всего в том, что любящие родители обязательно выберут для их детей здоровую пищу.

Кроме того, преобладают и такие второстепенные ценности, как удовольствие и здоровье. При этом, прослеживается связь удовольствия как второстепенной ценности со здоровьем, как с доминирующей. Иными словами, в таком случае удовольствие выступает в роли средства, позволяющего привить детям привычку правильного питания.

Также среди второстепенных ценностей присутствует здоровье, связанное с любовью/счастьем как с доминирующей ценностью. Данную связь в рекламном сообщении можно интерпретировать как то, что здоровье является средством, помогающем детям быть счастливыми.

Забегая вперед, стоит отметить, что в российском рекламном пространстве наименьшее число рекламных объявлений, апеллируют к такой ценности как честолюбие (как в рекламе детского питания, так и в рекламе игрушек).

Данная особенность достаточно интересна для рассмотрения, поскольку наталкивает на вывод, что рекламы продуктов не стремятся к развитию у ребенка способностей пользоваться своими талантами, достигать своих мечтаний, выделяться среди других и быть лучше последних. Рассматриваемая особенность может быть обусловлена менталитетом русского народа, сложившегося в результате исторического и культурного развития.

Например, согласно Хофстеду, российское общество более феминное, нежели чем мускулинное, что свидетельствует о сдержанности русского народа, выражается в преуменьшении людьми своих достижений и способностей и в относительно невысоком стремлении быть лучшим [Hofstede G., 2010].

Безусловно, данный вывод относится только к рассматриваемым продуктовым категориям, тем не менее, прослеживается тенденция отсутствия данной ценности, что, как уже упоминалось, может быть обусловлено менталитетом русского народа.

Таким образом, выше были рассмотрены культурные ценности, присущие российским рекламным сообщениям детского питания. Следует подвести итог, что одна из гипотез, упомянутых в начале работы, оправдала себя. Ведь действительно, ключевой ценностью в рекламе детского питания России оказалось здоровье.

Далее будут рассмотрены культурные ценности в российских рекламных сообщениях детских игрушек. Таблица с данными, демонстрирующая частоту распределения ценностей, представлена ниже. Кроме того, в Рисунках №3 и №4 можно рассмотреть сетевые связи, визуализированные по средствам программы Gephi.

Таблица №2.

Культурные ценности в рекламе российских детских игрушек.

Было рассмотрено порядка 73 рекламных сообщений игрушек. При этом общее число доминирующих и второстепенных ценности составляет 109 штук. Таким образом, число второстепенных ценностей в 73 рекламных сообщения является равным 36 штукам.

Более того, как можно увидеть из Таблиц №1 и №2, рекламы игрушек и детского питания апеллируют в различной степени к рассматриваемым ценностям.

Безусловно, данная особенность, прежде всего, обусловлена различными качествами и предназначением игрушек и продуктов питания. Таким образом, различия в рекламных сообщениях данных категорий товаров нельзя объяснить только лишь культурными ценностями.

Можно видеть, что большинство рекламных объявлений игрушек в России апеллируют к удовольствию или, иными словами, к радости во время игры. Эта ценность является наиболее распространенной как среди доминирующих, так и среди второстепенных.

Следовательно, родители в России воспринимают процесс игры, в первую очередь, как расслабленное время препровождения, наполненное радостями и удовольствием, и свободное от образовательного аспекта.

Обучение, как и доминирующая ценность в процессе игры является популярным мотивом в российской рекламе игрушек. Однако стоит отметить, что данная ценность является одной из самых распространённых не только на рассматриваемом рынке, но и в других культурах. Иными словами, учение в игровой форме является значимой ценностью, как для России, так и для многих других стран.

Такие доминирующие ценности как любовь/счастье, творчество и честолюбие не имеют сильного выражения в рекламе игрушек. Следовательно, для родителей

России развитие творческих способностей, воображения не являются приоритетными в развитии ребенка. Данная особенность может быть охарактеризована менталитетом русских людей. Кроме того, что русских принято считать сдержанными и скромными, также в среднестатистических семьях, думая о будущем, родители рассчитывают, что ребенок будет нацелен не на творческую профессию, а более практическую (техническую, экономическую). Это может быть обусловлено мнением родителей, что творческие профессии не стабильны и низкооплачиваемы [Мазуркин П. М., 2009].

Рисунок 3.

Доминирующие культурные ценности в российской рекламе детских игрушек.

Рисунок 4. Доминирующие и второстепенные культурные ценности в российской рекламе детских игрушек.

Стоит отметить, что такая доминирующая ценность как здоровье отсутствует среди рекламных сообщений игрушек, что может быть связано с качествами и предназначением товаров.

Наиболее распространенной второстепенной ценностью является удовольствие. Особенно сильная связь присутствует между удовольствием как второстепенной ценностью и образованием как доминирующей. То есть в таком случае удовольствие представляется, как способ заставить ребенка учиться, совмещая полезное с приятным.

Творчество и образование также являются распространенными второстепенными ценностями. Так творчество проявляется как второстепенная ценность в рекламных сообщениях с образованием как доминирующей. Следовательно, в таком случае творчество выступает в роли средства обучения детей. В определенной степени данная связь близка к связи удовольствия и образования, рассмотренного выше, апеллирующей к полезному и приятному обучению. Однако творческий посыл подразумевает развитие новых навыков и способностей, в то время как удовольствие предполагает лишь наслаждение процессом.

Образование является второстепенной ценностью в сочетание с творчеством или удовольствием как доминирующими. В данном случае уже образование выступает как инструмент творческого развития ребенка, или получения удовольствия от игрового процесса.

Как и в доминирующем плане, так и во второстепенном, честолюбие, любовь/счастье и здоровье не являются ключевыми мотивами в российских рекламе игрушек.

Анализируя рекламные сообщения игрушек, также была проведена статистическая обработка диаметра графа. Данный параметр отобразил наибольшую важность в сети ценностей - ценности удовольствия, что, соответственно, совпадает со всеми имеющимися данными.

На данном этапе стоит упомянуть, что одна из гипотез, указанных в начале исследования, была подтверждена в ходе анализа рекламных сообщений игрушек. Соответственно, наиболее распространенными ценностями в рекламе игрушек действительно оказались удовольствие и образование.

Таким образом, выше был произведен анализ культурных ценностей по российским рекламным сообщениям детских продуктов питания и игрушек. Результатом анализа стало подтверждением двух поставленных в начале работы гипотез.

Следующем шагом было произведение сравнительного анализа с данными исследования М. Грэм и Х. Нисс. Как уже упоминалось, исследователи изучали культурные ценности в таких странах как Дания, Германия и Великобритания. Однако ученые не разделяли ценности на доминирующие и второстепенные, и включали в результаты и те и другие. Таким образом, российские доминирующие и второстепенные ценности были объедены для дальнейшего этапа исследования. Данные исследования М. Грэм и Х. Нисс представлены в Таблице №3, в которую были внесены российские результаты эмпирического исследования.

Таблица №3.

Культурные ценности в России, Англии, Дании и Германии.

Как видно из таблицы в таких странах как Дания, Германия и Россия рекламные объявления детских продуктов питания в большей степени апеллируют к здоровью. В то время как в Великобритании рекламодатели делают акцент на удовольствии. Это может объясняться тем, что в британских рекламных сообщениях, продукты, которые дети считают вкусными и приятными для поедания, являются удобным и эффективным способом предложить детям здоровую диету. Соответственно, в датских, немецких и российских рекламных сообщениях акцентируется внимание на то, что, только потребляя здоровую пищу можно получать удовольствие, быть счастливым, развиваться [Грэм М., Нисс Х., 1999].

Стоит отметить, что российские показатели в данной продуктовой категории наиболее схожи с датскими. В обеих странах большой процент реклам апеллирует к здоровью и любви/счастью. Наименьшей же популярностью пользуются честолюбие и творчество. Данная характеристика достаточно интересна, и может объясняться сдержанностью обеих наций [Грэм М., Нисс Х., 1999]. Однако рассматриваемое сходство объясняется не столько близостью культур, сколько специфичностью продукта.

Также необходимо упомянуть, что касательно продуктов детского питания гипотеза, указанная в начале работа, оправдала себя. Ведь действительно ценности культуры России наиболее схожи с датскими ценностями, в какой-то мере с немецкими, но сильно дифференцированы от британских.

В рекламе игрушек различия рекламных обращений более существенные, которые объясняются непосредственной связью с культурным контекстом, частью которого они являются.

Российская выборка содержит наименьшее число рекламных сообщений, апеллирующих к честолюбию. Напротив, немецкие рекламодатели используют данную ценность в рекламе чаще, чем в других рассматриваемых странах.

Согласно М.Грэм и Х. Нисс, честолюбие отражается в таких немецких призывах, как «Будущее ваших детей начинается сегодня» [Грэм М., Нисс Х., 1999]. Соответственно, подобные призывы явно ориентированы на честолюбие родителей относительно их детей. Стоит отметить, что согласно Хофстеду, Германии присуща сильно выраженная мускулинная культура, которая выражается в высокой амбициозности и конкурентоспособности населения [Hofstede G., 2010].

Соответственно, в рекламе данной страны можно проследить культурную ценность честолюбие, в то время как в сдержанной культуре России она почти отсутствует.

Кроме того, во всех четырех рассматриваемых странах ценности удовольствие и образование являются наиболее распространенными среди рекламодателей игрушек.

Однако в Великобритании апелляций к образованию больше, нежели чем к удовольствию. Начиная со школы, британцы стремятся объединить игру и обучение для детей. Следовательно, акцент на игре как средстве обучения можно рассматривать как особую превалирующую черту британской рекламы. В России, Германии и Дании также уделяется значительное внимание теме образования, но в меньшей степени, чем удовольствию.

В трех упомянутых странах огромное внимание уделяется образованию ребенка с ранних лет, особенно в немецкой культуре, в которой успех в школе рассматривается как весьма значимый аспект. Тем не менее, в данных странах образовательные свойства игрушек рассматриваются все же как второстепенно-значимые, поскольку для данных культур игра в первую очередь является процессом расслабления, получения удовольствия, радости. Делая вывод, можно заметить, что русские, немецкие и датские дети играют, чтобы учиться в то время как британские - учатся, чтобы играть.

Сравнивая показатели творчества, видно, что наибольший отклик данной ценности можно найти в датских рекламных сообщениях. В данной стране сочетание творчества и игры являются важными элементами практики воспитания. Более того, родители Дании всячески поощряют творчество детей, развитие воображения. Менее всего данная культурная ценность цениться британцами [Грэм М., Нисс Х., 1999].

Следует отметить, что во всех странах почти ни одна реклама игрушек не апеллирует к здоровью и в малой степени апеллирует к любви/счастью, что может, безусловно, быть объяснено тем, что игрушки создаются в первую очередь не для здоровья и любви родителей, а для развлечения, обучения, творчества ребенка.

Безусловно, нельзя отрицать факт, что родители заботятся о здоровье ребенка, только вот по средствам других продуктовых категорий, таких, например, как питание, спортивный инвентарь.

Культура лишь отчасти объясняет различие в ценностных приоритетах, оно, тем не менее, является семиотически нагруженным и связанным, пусть и косвенным образом, с культурой рассматриваемых стран. И это является неопровержимой связью между рекламой, культурой и ценностями, касающимися детской целевой аудитории.

Таким образом, выше были проанализированы и интерпретировано все полученные результаты исследования, от анализа доминирующих и второстепенных ценностей в России, до сравнительного анализа российских результатов с результатами ряда европейских стран.

Делая вывод, можно подытожить полученные результаты. Итак, наиболее распространенной доминирующей ценностью в русских рекламных сообщениях продуктов питания является здоровье, апеллирующие к правильному, сбалансированному и здоровому питанию.

Также в русской рекламе детского питания преобладают такие ценности как образование и любовь/счастье и имеют слабое значение творчество, честолюбие и удовольствие. Наиболее распространенной второстепенной ценностью является любовь/счастье в связи с доминирующей ценностью здоровье.

Данная ценность апеллирует к тому, что любящие родители обязательно выберут для их детей здоровую пищу. Также распространена второстепенная ценность удовольствия в сочетание со здоровьем, как с доминирующей. В таком случае удовольствие является средством привития ребенку здоровое питание. Таким образом, одна из гипотез, упомянутых в начале работы, оправдала себя. Ведь действительно, ключевой ценностью в рекламе детского питания России оказалось здоровье.

Рассматривая российские ценности в рекламе детских игрушек, можно заметить, что наиболее распространенной доминирующей ценностью является удовольствие, которое апеллирует к процессу игры как процессу расслабления. Также обучение является распространенной доминирующей ценностью.

Однако любовь/счастье, творчество и честолюбие не обладают четкой выраженностью в рекламных сообщениях игрушек. Следовательно, родители России рассматривают процесс игры как способ расслабления и обучения ребенка, нежели как способ развития творческих способностей. При этом наиболее распространенной второстепенной ценностью является удовольствие.

Особенно сильная связь прослеживается между удовольствием как второстепенной ценностью и образованием как доминирующей. В данном случае удовольствие является инструментом, заставляющим ребенка обучаться. Творчество и образование также являются распространенными второстепенными ценностями.

Например, творчество в сочетание с доминирующей образование является инструментом, побуждающим ребенка на обучение. Таким образом, следующая гипотеза была подтверждена в ходе анализа рекламных сообщений игрушек. Соответственно, наиболее распространенными ценностями в рекламе игрушек действительно оказались удовольствие и образование.

Говоря о результатах сравнительного анализа, реклама продуктов питания в Дании, Германии и России в большей степени призывает к здоровью, в то время как в Великобритании - к удовольствию. В рекламе игрушек наибольший отклик во всех странах достался ценностям удовольствие и образование.

В Дании, Германии и России апелляций больше к удовольствию, в то время как в Великобритании, наоборот, призывов больше направлено на образование. Таким образом, последняя гипотеза, оправдала себя. А именно российские культурные ценности более схожи с немецкими и датскими ценностями, нежели чем с британскими.

При выполнении данного исследования были выполнены все поставленные задачи. Иными словами, были проанализированы культурные ценности, апеллирующие в российских рекламных сообщениях, и на основе полученных данных были составлены таблицы.

Затем результаты были визуализированы по средствам программы Gephi. И в конечном итоге был проведен сравнительный анализ культурных ценностей России и ряда европейских стран, и интерпретированы результаты. Кроме того, в ходе работы были оправданы все гипотезы, упомянутые в начале исследования. Таким образом, результаты исследования имеют практическую значимость и могут быть полезными для дальнейшей работы в данной области.

Заключение