Репрезентация ценностей потребителя в рекламе детских товаров

А. Дейлян рассматривал рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое по средствам СМИ, убеждающие купить какой-либо товар или воспользоваться какой-либо услугой [Дейлян А., 1993]. Ж.-Ж. Ламбен добавлял, что неотъемлемой частью рекламы является создание благоприятного впечатления о товаре [Ламбен Ж.-Ж., 2005].

Советский маркетолог Е. В. Ромат определял рекламу как динамичную, быстро трансформирующуюся сферу человеческой деятельности. Реклама, по его мнению, одновременно трансформирует общество и в тоже время трансформируется вместе с ним, под воздействием развития общества, смены социально-экономических формаций [Ромат Е. В., 2002].

Л. С. Михеева понимала под рекламой особое эфирное событие. Реклама по ее мнению направлена на то, чтобы склонить к действию, а именно совершению покупку. Особое внимание Михеева уделяла негативному стимулированию потребностей с помощью рекламы, которое неизбежно оказывает влияние именно на детей, которые в определенном возрасте не могут различать подлинные цели рекламы, что приводит к негативному и порой агрессивному поведению ребенка [Лисицкая Т.Е., 2006].

Ф. Н. Ильясов в статье «Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества» определял рекламу, как манипулятивный приём, который является подменой рациональной информации эмоциональным импульсом. Ильясов считал, что основная задача рекламы не предоставить рациональную, техническую информацию о товаре, а с помощью демонстрация приятных желанных образов вызвать эмоции, которые побудят потенциального потребителя совершить покупку. Так же как и Л. С. Михеева автор утверждал, что реклама навязывает негативные стандарты жизни, такие как алкоголизм, курение, избыточный вес и т.д. Более того, Ф. Н. Ильясов подчеркивал, что реклама в современном мире серьезно нарушает экологические и психологические требования [Ильясов Ф .Н., 2009].

В своей статье «Воздействие рекламы на жизненные ценности молодежи» Е.Ю. Красова и В.В. Стукалова рассмотрели рекламу как «значимый культурный феномен повседневности даже в силу насыщенности ею социального пространства». Авторы акцентировали внимание на том, что реклама сейчас является социальным институтом - «она отражает ценности общества, в котором ретранслируется, способствует их развитию, а также закрепляет формы социального поведения». Через рекламные сообщения пропагандируются стили и нормы поведения, создается реальность, к которой необходимо стремиться [Красова Е.Ю., Стукалова В.В., 2010].

Ю. А. Запесоцкий утверждал, что реклама является значимым институтом социализации, а также в какой-то мере идеологии. Реклама это не только способ информировать потребителей о продукции, но еще и агент социализации, который оказывает существенное влияние на ценности и поведенческие модели современных детей [Запесоцкий Ю.А., 2008].

Как можно увидеть, существует множество подходов к определению рекламы. Проанализировав приведенные определения рекламы, можно установить, что под данным понятием в первую очередь понимается институт, оказывающий влияние на потребительское поведение людей. Основной задачей рекламы является создать у потенциальных покупателей благоприятный эмоциональный образ, который побудит человека совершить покупку. Также реклама имеет неличный характер, коммуникация которой осуществляется по средствам посредников. Реклама - односторонне направленный процесс, направленный от рекламодателя к потребителю.

В контексте данной работы рассматривается реклама, воздействующая на потребительское поведение детей. Так почему же данная целевая аудитория является столь привлекательной для рекламодателей? Стоит отметить, что у рекламодателей далеко неоднозначное отношение к данному сегменту. Это можно объяснить тем, что рассматриваемая область достаточно интересна и в перспективе может принести большой доход, популярность и лояльность потребителей, но работа с детской целевой аудиторией достаточно времяемкая. Однако реклама, ориентированная на детей приносит популярность не только в настоящее время, но и в будущем.

Более того, считается, что ребенок усваивает информацию, полученную из рекламы гораздо лучше, чем его родители, взрослые люди [Михеева Л.С., 2008]. Это может быть обусловлено спецификой психологических возрастных особенностей ребенка, которые проявляются в определенном возрасте. Для маленьких потребителей реклама выступает в роли сказки или игры, которые несут в себе не наващиваю информацию, с помощью которой дети познают жизнь, развиваются. В отличие от взрослых, которые воспринимают рекламу как трату времени и денег, дети видят в ней развлечение, под которое можно потанцевать, попеть и просто посмотреть на забавные картинки. Находясь на начальной стадии социализации, дети воспринимают рекламное сообщение, не прочь воспользоваться продуктами предлагаемыми рекламой, а при появлении новинок попробовать и их. Однако усвоение информации не всегда несет в себе позитивный характер. Допустим, дети в возрасте трех лет совершенно не фильтруют получаемую информацию. Что может привести к не правильной интерпретации и к более негативным последствиям.

Как уже говорилось, иногда дети по-особенному интерпретируют информацию из рекламного сообщения. Это может свидетельствовать о том, что у детей отсутствует критический взгляд на рекламу и ее содержание. Взрослые воспринимают рекламу объективно. А дети в свою очередь, наоборот, полностью доверившись рекламе, воспринимают ее как она есть, субъективно. Чем и пользуются рекламодатели. Если до просмотра рекламного сообщения ребенок готов купить совершенно любую игрушку, купить любой йогурт, то после он согласен только на ту игрушку, которая обладает супермощью, или на тот йогурт, который поможет быть ему сильным [Ткач В.П.,2009].

Кроме того, многие рекламодатели стремятся знакомить такую целевую аудиторию как дети с рыночными именами и торговыми брендами с самого детства, поскольку это обуславливает приверженность к определенной марке или брэнду. Другими словами, рекламодатели развивают в детской целевой аудитории рыночную верность, которая сыграет им на руки в будущем, когда подросшие дети будут предпочитать другим маркам те, которые прививались им с детства. Безусловно, дети проявляют сильнейшую лояльность к полюбившимся им брендам, продуктам, и как результат детский бренд имеет высокую и быструю самоокупаемость. С взрослыми в контексте данной проблемы намного сложнее. Они не с таким удовольствием как младшее поколение меняют свои вкусы, готовы пробовать что-то новое. Это объясняется тем, что у старшего поколения уже сформировавшиеся потребительские вкусы и привычки, а у детей же наоборот они находятся в постоянном формировании и развитии. Сформировав у детей привязанность к бренду, в дальнейшем рекламодатель экономит деньги на бюджете, развивая и поддерживая марку бренда, полюбившуюся детям [Лисицкая Т.Е., 2006].

Одних из самых значимых преимуществ ориентации на детскую целевую аудиторию является высокий уровень потребления. Дети являются выгодными потребителями поскольку это достаточно большой и объемный сегмент рынка, который помимо того имеет сильное влияние. У данной целевой аудитории, как правило, имеются карманные деньги, с которыми им не так сложно расстаться. Другими словами, дети готовы тратить деньги на вещи которые могут доставить им удовольствие, при этом, не задумываясь об экономии. Деньги для детей не представляют такую большую ценность как вещи, которые можно купить на них.

И последний, но не мене важный пункт это влияние на покупки родителей. Под влиянием ребенка родители тратят деньги на подарки детям, а также на удовлетворение их ежедневных потребностей и прихотей. Очень многие дети независимо от их отношения к рекламе, просят купить вещи, чью рекламу они где-то видели. Рекламодатели знают, что если ребенок как покупатель остался доволен покупкой, то велика вероятность того, что родители в дальнейшем будут выбирать данного производителя [Ткач В.П.,2009].

Все приведенные выше факторы привлекательности детской целевой аудитории показывают, что действительно данный сегмент чрезвычайно заманчив для работодателей. Это определено манерой усвоения детьми рекламного сообщения, размерами данной целевой аудитории, а также способностью влиять на своих родителей. Конечно, завоевать детскую аудиторию не так легко, но завоевав ее единожды, рекламодатель обеспечит популярность и успех бренду на продолжительное время.

1.3.2 Воздействие рекламы на социализацию и поведение детей

Что же такое реклама для детей? Как правило, дети воспринимают рекламу как нечто привычное, они свободно и комфортно чувствую себя при ее виде. Большинство детей считают, что основная роль рекламы - осведомление. Иными словами, презентация потенциальным покупателям нового продукта или же предоставление деталей о уже существующем продукте [Duff R., 2004].

В тоже время дети понимают, что реклама создана для того, чтобы продавать продукты. К тому же, дети принимают рекламное сообщение как честный обмен информацией. Однако дети видят различие между коммерческими рекламными роликами и другими телевизионными программами, но они полностью не осознают коммерческую составляющую.

Чаще всего дети обращают внимание и запоминают рекламы продуктов питания и напитков. Также не обходит их внимание стороной и реклама фильмов и игрушек. Большинство детей при просьбе привести пример рекламы говорят в основном о продуктах и сервисах. Также дети постарше упоминают социальную рекламу.

Интересный факт заключается в том, что дети запоминают рекламу, ориентированную на их целевую аудиторию и на взрослых совершенно в одинаковой степени. Более того, многие дети при просьбе привести пример рекламы приводят в первую очередь рекламы продуктов для взрослых.

Под рекламой в первую очередь дети понимают телевизионную рекламу. Но они также вспоминают большое количество других источников рекламы и СМИ, таких как билборды, реклама на автобусах, в журналах и газетах (печатная реклама) и т.д. При упоминании радио дети обычно ассоциируют данный вид рекламы как нечто скучное, ориентированное на взрослую аудиторию, такую как их родители, бабушки и дедушки. Также следует упомянуть, что не обходит стороной детское внимание и интернет-реклама. Но данный вид все-таки больше распространен среди детей старшего возраста.

Более того, телевизионная реклама является любимой для детской аудитории. Они ценят ее из-за ее качества, веселье и юмор. Топовыми категориями телевизионной рекламы являются еда, закуски, музыка, фильмы, игрушки и компьютерные игры. Большинство детей верят, что данная реклама правдива и не нуждается в вопросах. Рекламы созданы для помощи людям, следовательно, не стоит ее недооценивать [Duff R., 2004].

В общих чертах, реклама по телевидению имеет самое сильное влияние на детей. Самыми запоминающимися рекламируемыми вещами являются продукты питания и напитки. При этом дети не видят в рекламе ничего негативного, а в основном воспринимают ее как средство осведомления о новых товарах и услугах.

Очевидно, реклама является неотъемлемой частью жизни ребенка. Ученые посчитали, что обычный среднестатистический ребенок смотрит в год в среднем 40 000 рекламных ТВ-роликов. Невозможно представить, сколько в дополнении к этому ребенок видит наружных и печатных реклам. Без сомненья, в таком объеме реклама просто не может не влиять на ребенка, на его социализацию, восприятие мира, потребительское поведение. Реклама являются частью массовой культуры, из-за чего ее влияние особенно сильно проявляется именно на данной целевой аудитории.

В первую очередь реклама влияет на использование детьми инструментов социальной интеракции, которые как следствие влияют на самореализацию ребенка, а также становление его как личности, которая соответствует социальным нормам [Preston С., 2005]. Для современного ребенка реклама выступает в роли демонстрационного материала, поскольку показывает не только товары, но также и ситуации социального взаимодействия. И дети подражают данным ситуациям, персонажам реклам, используют в речи слоганы. За счет реклам дети учатся жить, учиться и развлекаться согласно рекламным сообщениям. Дети буквально живут в рекламном мире. Обобщенно, рекламный образ является модератором общественных отношений для ребенка, моделью поведения в различных социальных ситуациях [Чукраев П.А., 2010 ].

Следовательно, для детей это совершенно естественно изучать значения вещей сквозь призму рекламы. Ведь по большему счету вещи, с которыми мы вступаем в какой либо контакт, получаем при покупке или же кто-то покупает их нам. Реклама объясняет ребенку, что значат разные вещи, что ребенок при этом может приобрести и что он может сделать с этими вещами (или же сделать вообще). Учитывая продолжительное воздействие, реклама становится источником знаний о мире, влияя при этом на восприятие [Михеева Л.С., 2008].

Кроме того, реклама влияет на самореференцию ребенка и на формирование его социальных идентичностей, на формирование его типа личности.

Также реклама влияет на формирование стереотипов у детей. Например, то, каким должен быть настоящий мужчина, женщина, какие стереотипные отношения они должны иметь. Это в результате отражается на поведении детей, их приверженности и стремления по жизни.

Безусловно, реклама влияет на адаптацию ребенка. В первую очередь на адаптацию к новым ролям и ценностям. В эру цифровых технологий и глобализации дети стремятся выполнять взрослые роли гораздо раньше, чем к тому стремились предыдущие поколения. Особенно это проявляется в поколении детей, родившихся после 2000х годов. Влияние рекламных сообщений проявляется, по сути, в гомогенизации стадий развития. Дети стремят быть похожими на взрослых, а взрослые, в свою очередь, - на детей [Михеева Л.С., 2008]. Можно сделать вывод, что через рекламу детский мир достаточно рано приобщается к взрослому миру.

Следует отметить, что рекламные сообщения так же влияют на развитие и трансформацию культурных ценностей у детей. Учеными Центра социологии молодежи ИСПИ РАН были обозначены следующие тенденции изменений культурных ценностей детей. Во-первых, процесс формирования ценностей происходит в двух пластах сознания - в современном и традиционном. К концу 2000х годов показатели сместились в сторону первого. Во- вторых, изменения, которые происходят в структуре ценностей, отражают процесс рационализации сознания детей. У них проявляются определенные противоречия между духовными и рациональными ценностями [Красова Е.Ю., 2010].

Все выше перечисленные аспекты влияния рекламы на детей можно рассмотреть в рамках такого большого вопроса как влияние на социализацию ребенка. По степени воздействия на личность ребенка реклама успешно конкурирует со всеми другими инструментами социализации. Социализация происходит в процессе усвоения рекламного образа, рекламных установок, стереотипов и т.п. В последнее время прослеживается тенденция того, чему учит реклама детей. А учит она тому, что все по жизни решаемо. И решается все достаточно быстро по средствам использования определенных технологий. Иными словами, реклама создает иллюзию социального оптимизма по ходу естественной социализации подрастающего поколения. Также следует упомянуть, что реклама влияет на все виды социализации, такие как, например потребительская, готовя ребенка стать частью потребительского мира [Caraher M., 2006].

Однако реклама имеет негативное влияние на детей. Очевидно, что использование в рекламе некоторых психологических приемов может иметь негативное воздействие на детские установки.

В большинстве своем реклама окружена ограничениями, будь то местом на билборде или же временем рекламного ролика. И чтобы привлечь внимание детей, запомнится им, рекламодатели забывают в своих рекламных сообщениях о морали, пропагандирую агрессию, сексуальность и бездушие. Зачастую реклама стимулирует ложные потребности и иррациональные прихоти. Именно дети из-за неспособности распознать реальные цели рекламы, особенно подвержены опасности ее негативного влияния. И чему хорошему может научить ребенка аморальная реклама? Только тому, как не соблюдать социальные нормы, проявляя при этом делинквентное поведение [Curran C.M., 2000].

Социализирующее влияние рекламы многогранно. Различными способами в неокрепшее мировоззрение ребенка врываются такие образы жизни, которые связаны с алкоголем, табаком, наркотиками и т.д. Ежедневно дети видят сотни персонажей реклам, которые живут в роскоши. Позиционирование социально-статусных стилей жизни с высокими стандартами потребления, усиление прагматизма стимулируют рост личностных притязаний, которые не могут быть достигнуты законным путем в силу тотального дефицита личностных, профессиональных и образовательных ресурсов подростков [Запесоцкий А. С., 2008].

Говоря о негативном поведении, стоит упомянуть опыт, проведенный психологом А. Бандура, касающийся влияние рекламных сообщений на поведение детей. В исследовании принимали участие дети от 3 до 7 лет. Им показывали короткометражные мультфильмы, где взрослый человек негативно обращался с куклой Бобо. Затем детей отпускали поиграть, при этом следя за их поведением, фиксируя их действия и поступки. Результатом оказалось то, что часть детей имитировали поведение взрослого человека из продемонстрированной рекламы. Дети также агрессивно обращались с игрушками или с другими детьми.

Также товары некоторых торговых марок не соответствуют ожиданиям, которые создала реклама. Это может привести к фрустрации или же стать причиной детского цинизма. Низкопробная продукция обычно пропагандирует праздный образ жизни, насилие, преступность и т.п. Что возвращает к вопросу о морали.

Во многом именно благодаря влиянию рекламных сообщений происходит массовизация сознания детей, стереотипизация их речи [Лисицкая Т.Е., 2006]. Это происходит за счет цитирования стишков, пения рекламных песенок, повторения рекламных слоганов. Как результат, дети становятся зависимы от рекламы, имея при этом сильнейшую потребительскую ориентацию. Что, безусловно, хорошо для рекламодателей, но плохо для детей, поскольку те развиваются все в одном направлении, не выделяясь из общества. Безусловно, в таком случае происходит резкое снижение само реализационной деятельности, талантливых детей становится меньше, духовно-нравственный уровень снижается. Реклама в какой-то мере является катализатором посредственности.

Взгляды на роль рекламы как инструмента социализации детей неоднозначны. Многие исследователи и социологи склоняются к тому, что негативная роль рекламы несоизмерима с положительной. Другие, наоборот, считаю, что реклама помогает развиваться и проходить процесс социализации быстрее. Безусловно, влияние рекламы многопланово. Она воздействует на представления, поведение и оценки детей. Реклама позволяет детям увидеть мир раньше, чем они начнут с ним воздействовать. Рекламные сообщения способствуют самореференции, формированию стереотипов, адаптации и т.д. Однако факт того, что зачастую реклама пропагандирует аморальный образ жизни, заставляет задуматься правильно ли то, что существует такой огромный поток рекламных сообщений, который направлен на детей. Ответственность в данном случае лежит на рекламодателях, которые создают рекламное сообщение. Им в первую очередь необходимо задумываться не только о повышении продаж и популярности, но и о социальной и моральной составляющей рекламы. Им не стоит пренебрегать рекламными сообщениями и думать только о финансовой стороне. Ведь дети это будущее, и если реклама заложит в детях негативные установки, это в будущем повлияет на развитие всего общества в целом.

Глава 2. Сущность культурных ценностей как фактора воздействия на поведение потребителей

2.1 Подходы к определению понятия культурные ценности

Одним из факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, принято считать культурные ценности. Воздействие данного феномена на потребительское поведение в различных национальных контекстах давно представляло интерес для исследователей. Таким образом, было разработано множество подходов к пониманию рассматриваемого понятия. В контексте данной работы культурные ценности представляют ключевое понятие. Для того чтобы более подробно изучить тему необходимо разобрать элементы рассматриваемого феномена, а именно понятия «культура» и «ценности».

Одно из самых распространенных определений культуры предложил

Э. Б. Тэйлор. Антрополог рассматривал культуру как сложную совокупность, усваиваемую человеком в социуме, которая образуется из множества элементов, таких как знания, верования, обычаи, законы и т.д. Исследователь утверждал, что все составные элементы феномена культуры со временем эволюционируют, приобретая новые формы. При этом сама культура эволюционирует по средствам социального поведения индивидов, отражаясь в традициях и нравах определенных групп людей [Лурье С.В.,2004].

Приверженцы идеалистического подхода А. Кребер и К. Клакхон подразумевали под концепцией культуры множество идей, которые составляют ядро феномена и которые находятся в постоянном движении в социуме. Особое внимание антропологи уделяли идеалам и нормам поведения. Согласно авторам данные нормы создаются людьми и их существование невозможно без носителей. Более того, ученые рассматривали культуру как механизм наследования, выражающийся в опыте поколений по средствам слов, символов, искусства [Kroeber A.L., Kluckhohn C., 1952].

Основатель психоанализа З. Фрейд утверждал, что культура являет собой совокупность достижений, которые отличают индивида от его предшественников. Главной целью рассматриваемого термина ученый представлял регулирование отношений на межличностном уровне. Согласно Фрейду, культура основывается «на отказе от удовлетворения желаний бессознательного и существует за счет сублимированной энергии либидо». Кроме того, ученый утверждал, что развитие культуры приводит к негативному восприятию мира и усилению чувства вины. Данное предположение Фрейд аргументировал постоянно возникающими ограничениями, которые препятствуют реализации природных желаний индивида [Смелзер Н., 1994].

Э. Дюркгейм определял культуру как неотъемлемую часть общества, которая в свою очередь состоит из совокупности знаний и способов действий. Социолог утверждал, что индивид несет одну из главенствующих ролей в трансформации и развитии культуры, что может быть объяснено множеством переломных изменений в культурах, которые обусловлены индивидуальными инициативами. Таким образом, можно утверждать, что люди не только являются наследниками культуры, но и катализаторами ее изменения [Гофман А. А., 1994].

Социальный психолог М. Рокич под культурой понимал определенную систему смыслов, которая непосредственно влияет на поведение индивида в социальной среде. Данные смыслы одновременно создаются обществом, и в то же время влияют на его дальнейшее развитие. Автор акцентировал внимание на том, что основная функция культуры заключается в социализации индивида, а также в организации жизни социума [Грэм М., Нисс Х., 1999].

Советский ученый А. И Ракитов рассматривал культуру как определенный набор моделей поведения. Согласно исследователю, данные модели отражают уникальные культурные особенности народа, составляя фундамент культуры. Более того, рассматриваемые поведенческие модели, способствуют интеграции индивидов в межкультурную среду [Ракитов А.И, 1992].

В основе изучения культуры российского исследователя

Б. К. Малиновского лежит концепция потребностей. Ученый определял культуру как определенную систему, которая способствует существованию индивида и общества и удовлетворению возникающих у них потребностей. Автор полагал, что изначально культура появляется под влиянием биологических потребностей. Удовлетворение данных потребностей, в свою очередь, содействует трансформированию окружающего мира, приводящее к созданию искусственной среды, которая и выступает в роли культуры [Малиновский Б. К., 2005].

Кроме того, многие исследователи рассматривали культуру как совокупность ценностей, присущих обществу. Далее будут рассмотрены наиболее распространенные подходы и теории относительно феномена культуры с данной точки зрения.

Последователь аксиологического подхода Г. Риккерт рассматривал культуру как набор ценностей, составляющих определенную ценностную иерархию. Исследователь подчеркивал, что в каждой культурной среде присутствуют специфичные ценностные измерения, относящиеся к экономике, политике, искусству, религии, общественным порядкам. И в различных культурах данные измерения выстраиваются в уникальные ценностные иерархии [Силенко С. В., 2006].

Согласно ведущему исследователю культуры Г. Хофстеду, данный феномен является самобытным коллективным программированием сознания индивидов, которое помогает отличать членов одной группы или категории людей от другой. Социолог рассматривал культуру как совокупность определенных характеристик, которые влияют на коллективный отклик на окружающую среду. Автором были разработаны 5 измерений культуры, к которым относятся: индивидуализм-коллективизм, дистанция власти, приемлемость неопределенности, маскулинность-феминность, краткосрочная - долгосрочная ориентация на будущее. Парадигма Хофстеда получила широкое распространение в среде культурных исследований благодаря ее возможности измерения культурных особенностей в различных странах [Hofstede G., 2001].

Социологи Л. Ньюман и Д. Нолан определяли культуру как набор ценностей, которые осваиваются личность с раннего детства. Более того, ученые подчеркивали, что именно данные ценности позволяют характеризовать определенные группы общества, к каждой из которых присущ определенный набор ценностей. Также исследователи утверждали, что среди всех возрастных групп, дети являются наиболее свободными от культурных ценностей и более открыты для новых идей и продуктов из других стран. Согласно концепции авторов, дети на много легче становятся лояльными к международным брендам, и их лояльность может проистекать в течении всей жизни [Newman L., Nollen D., 1996].

Существенное влияние на развитии концепции культуры оказал американский социолог Р. Блэкуэлл. Как утверждал специалист, понятие «культура» относится к «набору ценностей, идей, артефактов и других значащих символов», которые способствует межличностному общению и интерпретации индивидов друг друга как членов общества. Более того, культуру можно рассматривать как определенную совокупность моделей поведения, приобретаемую в процессе социализации в обществе и передаваемую по средствам языка и других инструментов. Согласно автору, культура является одним из факторов, которые оказывают воздействие на процесс покупки отдельных потребителей, а также на процесс использования ими товара. Кроме того, культура позволяет объяснить поведение не только отдельно взятых индивидов, но и групп покупателей. Блэкуэлл выделял 10 измерений общества, на которые оказывает влияние культура. К ним относятся: осознание себя и мира; коммуникации и язык; одежда и внешность; культура питания; представления о времени; взаимоотношения; ценности и нормы; вера и установки; мыслительные процессы и обучение; трудовые привычки и практические приемы. Автор предполагал, что изучение особенностей вышеуказанных характеристик на специфических рынках позволяет выстроить успешную маркетинговую кампанию при выходе на данные сегменты [Блэкуэлл Р., 2007].

Советский социолог П. А. Сорокин также анализировал культуру с точки зрения ценностей. Автор подчеркивал, что культура состоит из определенных объектов и инструментов их обрабатывающих. Особую роль в культуре П. А. Сорокин отводил социальным институтам и символам. Символы рассматривались с точки зрения духовного контекста культуры, которые являются наиболее значимыми инструментами в обработки информации и трансформации ее в ценностные приоритеты. Исследователем была разработана модель культурных измерений, которая представляла собой ценностные суперсистемы, сменяемые друг другом. Автор рассматривал следующие системы: идеациональная, чувственная, идеалистическая [Мамонтов С. П., 1999].

А. Г. Здравомыслов делал акцент на связи между культурой и ценностями, обосновывая ее отражением в них всех результатов деятельности социума. Кроме того, автор утверждал, что культура является одной из наиболее устойчивых структур общества, которая присуща каждой сфере общественной жизни, каждой социальной группе. Таким образом, Здравомыслов определял культуру как индивидуальность общества, которая определяет ход развития всего общества, управляет отдельно взятыми его аспектами, основываясь на его мыслях и действиях. [Здравомыслов А.Г., 1986].

Как можно видеть, существует множество подходов к изучению феномена культуры. Более половины рассмотренных теорий были проанализированы с точки зрения связи между культурой и ценностями, что может быть объяснено спецификой данной работой. Подводя итог, можно сказать, что под культурой, в первую очередь, понимается своеобразная совокупность ценностей, идей и знаний, которая состоит из определенных элементов и приобретается индивидом в социальной среде.

Переходя к более глубокому пониманию культурных ценностей, необходимо разобрать понятие «ценности».

Социальный психолог М. Рокич определял ценности как набор устойчивых убеждений, связанных с предпочтительными моделями поведения в определенных общественных группах. Также он утверждал, что ценности являются ключевыми концепциями желаемого среди индивидов и социальных групп. По мнению исследователя, ценности носят форму стандартов и критериев, которые управляют не только действиями, но и предрассудками, выбором, позициями к чему или кому-либо, оценками, убеждениями и причинно-следственными связями. Кроме того, Рокич утверждал, что людям свойственны одни и те же ценности, которые, правда, проявляются в различной степени. Исследователь классифицировал ценности на терминальные и инструментальные, подразумевая под первыми ценности-цели, а под вторыми ценности-средства [Rokeach M., 1973].

М. Вербер рассматривал ценности в ключе социально-исторической составляющей. Автор утверждал, что ценности являются наиважнейшими элементами общественного сознания, в которых отражается культура. Также автор считал, что ценности служат фундаментом для мотивов действий индивидов и общества в целом. Кроме того, М. Вербер подчеркивал, что ценности служат одним из главных объяснений межличностного взаимодействия [Вебер М., 1990].

Американский исследователь Р. Поллей считал, что ценности это специфические критерии оценки, которые воздействуют на поведение человека, на его самооценку и оценку его другими индивидами. Согласно Поллею, ценности «решают, какие убеждения заслуживают того, чтобы их отстаивали, передавали потомству, даже умирали за них». Более того, автор считал, что ценности возможно проследить в культуре, социуме, общественных институтах а также в индивидах [Pollay R.,1986].

Социолог C.Срикандат был последователем Р. Поллея. Индийский исследователь рассматривал ценности как свойства объектов, индивидов и институтов, которые имеют эмоционально окрашенный характер. Область исследований ученого была сосредоточена на выявлении культурных ценностей в индийских телевизионных роликах [Srikandath S., 1991].

Ш. Шварц и У. Билски утверждали, что ценности являются своеобразными понятиями и убеждениями, которые имеют непосредственное отношение к поведению индивида, и которые влияют на выбор личности и на его оценку окружающей среды. Источниками ценностей является культура, общество и личности. Также исследователи считали, что люди обладают одними и теми же ценностями, которые отличаются по их приоритетности. Кроме того, Ш. Шварц и У. Билски разработали классификацию ценностей, которая включает в себя ценности сохранение - ценности изменения и ценности самоопределения - ценности самовозвышения [Кузнецова Е.Г., 2010].

К. Клакхон и Ф. Стродбек определяли ценности как систематизированные принципы, направляющие индивида по мере социализации. Авторы утверждали, что ценности оказывают непосредственное влияние на восприятие информации по мере общения, установление отношений, формирование духовности. Соответственно, ценность можно рассматривать как отношение к окружающему миру и самому себе. Также особое внимание исследователи уделяли иерархии ценностных приоритетов в различных культурах, развивая теорию о том, что разным культурам свойственны различные системы ценностей, сложившиеся в результате исторического прошлого (Kluckhon С., Strodbeck F., 1961).

Российский психолог Д.А. Леонтьев определял ценности как взаимоотношения индивида с окружающей средой, «отражающие инвариантные аспекты общечеловеческого опыта». Также исследователь подчеркивал значимость ценностной иерархии, которая напрямую воздействует с духовной культурой социума и индивида. Кроме того, Леонтьев утверждал, что число ценностей, достойных личности, является относительно небольшим [Кузнецова Е.Г., 2010].

Подводя итог, можно сказать, что разработано множество подходов к пониманию ценностей. Проанализировав вышеуказанные определения концепции, можно сделать вывод, что ценности представляют собой убеждения, влияющие на поведения индивидов и общества, и в то же время, отражающие культуру данного социума.

Таким образом, рассмотрев основные подходы к определению понятий «культура» и «ценности» можно переходить к анализу культурных ценностей.

Стоит отметить, что понятие культурные ценности является частью концепции потребительских ценностей. В общем и целом, потребительские ценности помогают потребителю осознать необходимость совершения покупки. Также потребительские ценности непосредственно влияют на процесс принятия решения о покупке, влияют на критерии выбора оценки, «влияют и на эффективность коммуникативных программ, поскольку потребители задаются вопросом: «Хотел бы я побывать в такой (указанной в рекламе) ситуации?» [Блэкуэлл Р., 2007]. Кроме того потребительские ценности включают в себя культурные и индивидуальные ценности, которые оказывают влияние на потребителей [Clawson J., Donald V., 1978]. Таким образом, в контексте данной работы культурные ценности рассматриваются как неотъемлемая часть потребительских.

Исследователи Д. Коестер и В. Люстиг понимали под культурными ценностями духовные принципы, которые несут относительную значимость с позиции удовлетворенности потребностей. Кроме того, ученые утверждали, что культурным ценностям присуща особая интенсивность и валентность. Валентность проявляется в позитивном или негативном восприятии культурной ценности обществом, в то время как интенсивность демонстрирует силу и значимость для определенной культурной группы. Таким образом, с помощью валентности и интенсивности культурных ценностей создается культурное разнообразие [Lustig W., Koester J., 1999].

Г. Хофстед рассматривал культурные ценности как ключевые элементы культуры. Межкультурный исследователь подчеркивал, что культурные ценности отличаются стабильностью и позволяют отличать отдельно взятых индивидов и общественные группы между собой. Ученый считал, что культурные ценности влияют на восприятие мира, позицию и отношение к определенным явлениям и на поведение индивидов, что проявляется в различной ответной реакции на рекламные сообщения [Hofstede G., 2001].

Р. Поллей утверждал, что культурные ценности являются нормами, выработанными социальными институтами, такими как семья, образовательные и религиозные институты, масс медиа. Работы ученого непосредственно акцентированы на культурных ценностях, используемых в рекламных сообщениях, которые, как он полагал, отражаются в рекламных сообщениях любым возможным способом. И поскольку Поллей занимался корреляцией культурных ценностей и рекламных сообщений, будет уместно упомянуть, что культурные ценности в рекламе представляются, как правило, в идеалистическое форме, через которую аудитория видит сходство между собой и рекламируемым субъектом. [Pollay R., 1983]. Наибольшее распространение получило кодировочная система Поллея для измерения культурных ценностей в рекламе.

C. Срикандат определял культурные ценности как организующие принципы, своеобразные руководящие идеи, направляющие мысли и действия личностей [Srikandath S.,1991]. Автор уточнял, что каждой культуре присущ определенный набор ценностей, которые способны проникать из одних культур в другие.

Р. Тэнси, М. Химан и Д. Зинкхан рассматривали культурные ценности в рамках рекламных сообщений. Исследователи считали, что культурные ценности в различных странах помогают потребителям интерпретировать рекламу по-разному, по-разному реагировать на нее. Таким образом, используя знания о рассматриваемых ценностях можно успешно сегментировать рынок и разработать успешную международную рекламную компанию [Tansey R., Hyman M., 1990].

Социологи С. Хитлин и А. Пилиавин определяли культурные ценности как убеждения различных общественных групп. При этом, согласно авторам, в каждой культуре присутствуют конфликтующие культурные ценности, такие, например, как приверженность материальным ценностям против милосердия, или же равенство против индивидуализма. Данное противоречие может существовать из-за непоследовательности между тем, что индивид делает и тем, что он говорит (Hitlin S., Piliavin A., 2004).

Как можно увидеть, существуют так же различные подходы к определению феномена «культурных ценностей». Подводя итог, можно сказать, что под культурными ценностями, в первую очередь, понимаются принципы и убеждения, варьирующиеся от одной культуры к другой.

2.2 Классификации и кодировочные системы культурных ценностей

Переходя к более глубокому рассмотрению культурных ценностей, необходимо разобрать классификацию видов. В настоящее время предложено множество типологий данной концепции. Как можно было увидеть выше, свои собственные классификации предложили исследователи М.Рокич, Ш. Шварц и У. Билски. Однако были разработаны и следующие классификации культурных ценностей.

Например, В. Франкл разделял ценности на ценности творчества, ценности переживания, ценности отношений. А. Маслоу рассматривал культурные ценности как ценности бытия, присущие саморазвивающимся людям (истина, добро, справедливость), и дефицитные ценности, направленные на удовлетворения низших потребностей (сон, безопасность, покой). В. Момов подразделял культурные ценности на ценности-цели и ценности существующие [Кузнецова Е. Г., 2010]. Вклад в развитие данной темы также осуществили такие ученые как Э. Фромм, Э. Шпрангер, М. Грэм и Х. Нисс, Д.А. Леонтьев, Н.А. Бердяев, Б. С. Ерасов.

Наиболее же распространенной классификацией принято считать типологию, предложенную М. Рокичем, которую социальный психолог разработал в результате проведенного им исследования. Исследователь различал два класса культурных ценностей: терминальные и инструментальные.

Согласно М. Рокичу, терминальные ценности это желаемые цели, которые человек стремиться достичь на его жизненном пути. Далее приведены примеры некоторых из терминальных ценностей, обозначенных М. Рокичем: мир во всем мире, свобода личности, равенство, самоуважение, счастье, настоящая дружба, внутренняя гармония, взаимная любовь.

Инструментальные ценности рассматриваются как предпочтительные модели поведения приемлемые для любой жизненной ситуации. Примерами инструментальных ценностей могут служить амбициозность, дисциплинированность, ответственность, честность, независимость, интеллектуальность, творческие способности и т.д. [Rokeach M., 1973].

Данная классификация получила широкое распространение в среде межкультурных исследований. Кроме того, последователи М. Рокича -

Ш. Шварц и У. Бильски также добавляли, что на международном уровне терминальные и инструментальные ценности могут принимать вид универсальных. Под данными ценностями ученые различали такие, которые совпадают по характеру оценок, и по их содержанию. Универсальность данных ценностей объясняется, в первую очередь, человеческой природой, а также всеобщими характеристиками социальных взаимодействий [Bilsky W., Schwartz S., 2011].

Кроме того, К. Хан и Х. Ченг в своей статье « Одна страна, две системы: культурные ценности, отражающиеся в китайской и гонконгской телевизионной рекламе» разделяли культурные ценности в контексте рекламных сообщений на такие классы как утилитарные и символические.

Под первыми авторы понимали ценности, позволяющие оценить свойства продуктов и сервисов. То есть те, которые отражают полезность для потребителя.

Примерами таких ценностей могут служить удобство, эстетичность, качество. Под символическими ценностями К. Хан и Х. Ченг подразумевали те, которые непосредственно связаны с эмоциями потребителя. Примерами являются коллективные и индивидуальные ценности, современность [Cheng H., Chan K., 2002].

Также в рамках данной работы необходимо рассмотреть классификацию, включающую в себя доминирующие и второстепенные ценности. Рассматриваемая классификация является крайне полезной для практической части работы, в которой будет применяться для исследования культурных ценностей. Типология предложена М. Грэм и Х. Нисс в их статье «Разные родители, разные мечты: сравнительный анализ культурных ценностей, используемых в рекламе продуктов для детей в Дании, Германии и Великобритании». Исследователи рассматривают культурные ценности в данных категориях, изучая рекламные сообщения и апеллирующие в них ценности. Согласно авторам, зачастую в рекламных сообщениях используется больше одной ценности. Доминирующие культурные ценности определяются как наиболее важные в рекламе. Второстепенные, соответственно, те, которые также вербально или визуально используются в сообщении, но не играют решающей роли [Грэм М., Нисс Х., 1999].

Таким образом, можно сделать вывод, что существует множество классификаций культурных ценностей. Выше были рассмотрены наиболее распространенные. Боле того, последняя классификация была выбрана для использования в эмпирической части работы, что может быть обусловлено ее соответствием целям и методам исследования.

При изучении культурных ценностей, отражающихся в рекламных сообщениях, стоит также рассмотреть кодировочные системы, которые применяются для изучения данного феномена.

Многие ученные сделали определенный вклад в развитие данной теории, например Парсонс и Шилс (1951), Клакхон и Стродбек (1961), Инкельс и Левинсон (1969), Хофстед (1980), Шварц (1994), Хаус (2004). Среди данных топологий особое место занимает работа Г. Хофстеда, которая была разработана с целью понимания межкультурных различий, и которая получила широкое распространение в среде международного маркетинга.

Изначально модель Г.Хофстед была разработана для интерпретации поведения на рабочем месте в IBM Corporation . Вскоре данная концепция адаптирована многими исследователями рекламы. Ученый выделял 5 измерений, которые позволяют сравнить и противопоставить различные культуры. Ниже рассмотрены ценности, разработанные исследователем [Mooij D., 2011].

1)Дистанция власти. Согласно ученому, дистанция власти является определенной степенью неравенства между властью и гражданами страны. Так в культурах с высокой дистанцией власти (Россия, Латинская Америка) менее властные члены общества принимают то, что власть рассредоточена неравномерно, в то время как в странах с низкой дистанцией власти (Дания, Германия), власть рассматривают как равноправную часть общества [Hofstede G., 2010].

2)Индивидуализм - коллективизм. Отражает степень, с которой граждане страны действуют самостоятельно, демонстрируя представление человека о себе как о «Я» или как о «Мы». Так, например, США является индивидуалистической культурой, в которой принято действовать самостоятельно и заботиться только о членах своей семьи. В то время как Китаю свойственен коллективизм, при котором люди стремятся достичь групповых целей, заботясь друг о друге в обмен на преданность.

3)Восприятие неопределенности. Рассматривается исследователем как степень, с которой люди относятся к тому, что будущее неизвестно. Должны ли мы контролировать будущее или просто позволить ему настать? В странах с высоким значением избегания неопределенности (Греция) люди стремятся к установлению четких правил, следованию традициям. С низким значением данного параметра (Япония) люди более инициативны, спокойно воспринимают критику и готовы рисковать.

4)Феминность - мускулинность. Данный параметр демонстрирует распределений ролей между полами, а именно степень важности в обществе традиционных мужских ценностей (смелость, амбициозность) и традиционных женских ценностей (забота о других, о качестве жизни). Можно говорить, что главными индикаторами в различие данных культур является то, что их мотивирует. В мускулинных культурах это желание быть первым, в феминых это любовь к тому, что ты делаешь. Мускулинные культуры (Австрия, Германия) могут быть охарактеризованы четким разделением полов, высокой амбициозностью населения. Также тем, что общество движимо конкурентоспособностью, достижением успеха. Феминные же культуры (Южная Корея, Финляндия) характеризуются ориентированностью на благополучные взаимоотношения, при этом уровень жизни является показателем успеха человека.

5) Краткосрочная и долгосрочная ориентация на будущее. Данное измерение отображает отношение к времени в обществе. Так в культурах с краткосрочной перспективой (Испания) к времени относятся как к замкнутому кругу, включающему в себя прошлое, настоящее и будущее. И то что, например, не может быть сделано сегодня - может быть сделано завтра. Соответственно, культуры с долгосрочной ориентацией на будущее (Германия) рассматривают время как прямую, в которой будущее на много значительнее, чем прошлое и настоящие.

Последователи Хофстеда разработали также 6 измерение - потворство своим желаниям.

6)Потворство своим желаниям. Данная ценность демонстрирует степень, с которой люди контролируют свои желания и импульсы, основанные на нашем воспитании. Так культуры с низким значением данного параметра отличаются четкими правилами и нормами. Другие же отличаются поощрением удовлетворения желаний, более расслабленным образом жизни.

На данный момент с помощью кодировочной системы Хофстеда проанализировано более 100 стран, в числе которых присутствует и Россия. В Приложении №1 продемонстрирована диаграмма с ценностями, присущими русскому обществу.

Так Россия отличается высокой дистанцией власти, что свидетельствует о том, что власть в стране находиться далеко от общества. Одним из факторов, влияющим на степень данного параметра, является высокая централизованность (большая часть инвестиций уходить в Москву, где сосредоточено 80% финансового потенциала страны) [Hofstede G., 2010].

Говоря об индивидуализме - коллективизме, Россия относится больше к коллективисткой культуре. Собираясь на встречу с друзьями, русские предпочтут сказать «Мы с друзьями», нежели чем «Я и друзья». Таким образом, данная ценность отображается даже на языковых особенностях русского общества. Более того, для русского народа крайне важны взаимоотношения с семьей, друзьями, соседями, которые должны быть персональными, подлинными и построенными на доверии.

Россия является в большей степени феминной культурой, чем мускулинной, что, например, выражается в преуменьшении людьми своих достижений и способностей. Таким образом, русскими принято говорить сдержано о себе, а также жить в скромных условиях. При этом доминантное поведение является уместным только со стороны начальства, но не среди граждан с равным статусом.

Переходя к восприятию неопределенности, можно отметить, что в России данный параметр имеет достаточно высокое значение, что проявляется в страхе перед неоднозначными ситуациями.

Одним из последствий приоритетности данной ценности является развитая бюрократическая система страны. Русским присуща детальная подготовка работы, составления четких планов, изучение всей возможной информации, непосредственно связанной с нужным вопросом. В общении с незнакомцами русские люди держат дистанцию, ведут себя формально.

Россия отличается долгосрочной перспективой на будущее, имея прагматический образ мышления. Люди рассматриваемой страны верят, что правда зависит от определенных ситуаций, контекста и времени, отличаются способностью откладывать деньги и упорством в достижении целей.

Измерение потворства своим желаниям имеет достаточно малую силу в России, что свидетельствует о сдержанной природе граждан страны. Однако это также является свидетельством того, что людям присущи цинизм и пессимизм. В российском обществе не принято много времени тратить на отдых и удовлетворению желаний. Зачастую русские люди считают, что их действия ограничиваются социальными нормами, и удовлетворение определенных желаний является не приемлемым в рамках общества. [Hofstede G., 2010].

Таким образом, можно заключить, что вклад Г. Хофстеда является многозначительным в рамках исследования межкультурных ценностей. Так как, допустим, зная русские ценности, выявленные ученым, можно с успехом выйти на данный рынок.

Тем не менее, одним из первых ученых, разработавших кодировочную систему для измерения культурных ценностей в рекламе, принято считать

Р. Поллея. Автор продемонстрировал его теорию в исследовании 1983 года. Топология исследователя отличается ее универсальностью для средств массовой информации, а также ее масштабностью и систематизированностью. Данная система культурных ценностей включает в себя 42 элемента представленных ниже в таблице №1 (Saleem S., Larimo D., 2015,).

Таблица №1.

Оригинальность	Надежность	Независимость	Заботливость
Принадлежность	Эффективность	Волшебность	Декоративность
Легкомысленность	Удовольствие	Завершенность	Ясность
Дешевизна	Семейность	Современность	Популярность
Общественность	Хрупкость	Скромность	Продуктивность
Удобство	Свободолюбие	Моральность	Отдых
Дороговизна	Здоровье	Естественность	Безопасность
Дистинктивность	Сдержанность	Аккуратность	Благополучие
Статусность	Поддержка ...

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 
•  4 

дипломная работа "Репрезентация ценностей потребителя в рекламе детских товаров" скачать

Подобные документы

• Анализ влияния рекламы на ребенка

  Реклама как агент социализации и управления потребностями общества. Исследование воздействия рекламных сообщений на детей, её источники, виды и пути распространения. Мотивация определенных желаний, интересов и предпочтений семьи средствами телевидения.
  
  дипломная работа [404,2 K], добавлен 15.07.2017
  

• Реклама как социокультурный феномен

  Реклама: понятие и этапы развития. Способы и инструменты воздействия рекламы. Реклама и культура в современном обществе. Отражение общественных ценностей в рекламе. Анализ национальных ценностей и традиций русской культуры в телевизионной рекламе.
  
  курсовая работа [66,0 K], добавлен 02.06.2017
  

• Роль СМИ в формировании общественного поведения

  Коммуникационные (информационные) процессы в формировании потребительского поведения. Понятие средств массовой информации и их классификация. Реклама как инструмент воздействия на потребителя. Эффект от рекламы и других форм массовой коммуникации.
  
  курсовая работа [157,5 K], добавлен 06.02.2014
  

• Разработка стратегии привлечения клиентов для торгового предприятия

  Теоретические аспекты анализа факторов и форм воздействия на потенциального потребителя. Основы формирования потребительского спроса. Теоретические основы маркетинговых исследований. Разработка комплекса рекламных мероприятий. Маркетинговый анализ.
  
  дипломная работа [214,5 K], добавлен 29.07.2008
  

• Особенности рекламных продуктов товаров для детей

  Понятие детской рекламы, ее особенности, способы выражения креативных идей в рекламе детских товаров. Психологические особенности детей. Привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты. Использование ярких красочных картинок, движения и анимации.
  
  курсовая работа [5,0 M], добавлен 26.06.2012
  

• Средства воздействия в печатной рекламе пива

  Реклама как средство психологического воздействия на потребителя. Влияние цвета, формы и корпоративной символики. Содержание и стиль текста в рекламе. Приемы рекламного воздействия на примере рекламы пива. Особенности воздействия в рекламе пива.
  
  курсовая работа [55,6 K], добавлен 11.04.2014
  

• НЛП в рекламе как метод воздействия на потребителя

  История возникновения и развития нейролингвистического программирования. Технологии влияния НЛП на потребителя. Влияние рекламы на психику человека и выбор потребителем определенной продукции. Примеры эффективности использования технологий НЛП в рекламе.
  
  курсовая работа [28,2 K], добавлен 14.12.2011
  

• Психология эффективность телевизионной рекламы

  Сущность психологической эффективности рекламы и ее показатели. Разработка рекомендаций для повышения психологической эффективности рекламных сообщений. Анализ особенностей воздействия детского образа в рекламе на сознание и поведение потребителя.
  
  курсовая работа [3,7 M], добавлен 10.04.2012
  

• Влияние креативного сообщения на уровень вовлеченности будущего потребителя

  Основные коммуникативные модели и их применение в рекламе. Креативная революция и роль креатива в рекламе. Психологические аспекты потребительского поведения. Анализ отношения потребителей к креативной рекламе в ходе интерпретации рекламного сообщения.
  
  дипломная работа [533,1 K], добавлен 18.10.2016
  

• Социальная реклама, ее роль и направление

  Понятие и методы социальной рекламы, проявление доброй воли общества и принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Трудноразличимость агитации и рекламы. Способ организации продвижения личностей и товаров, раскрутка ценностей.
  
  курсовая работа [44,4 K], добавлен 23.10.2011
  

• Лингво-культурные особенности рекламы Великобритании и Соединенных Штатов Америки

  Определение понятия термина "реклама", ее функций и особенностей. Изучение основ взаимодействия лингвистических, культурных факторов в рекламе и ее воздействия на общество. Проведение сравнительного анализа рекламных текстов в США и в Великобритании.
  
  дипломная работа [996,2 K], добавлен 11.05.2015
  

• Психология цвета в рекламе

  Особенности воздействия цвета на психику людей различных возрастных групп. Использование цветовой гаммы в рекламных предложениях. Закономерности колористики, противоречивость восприятия цвета в рекламе товаров и продуктов, экспериментальное исследование.
  
  курсовая работа [345,6 K], добавлен 15.02.2010
  

• Маркетинговое исследование рынка детских товаров

  Маркетинговая политика торговой фирмы как фактор эффективности продвижения на рынке детских товаров: методики исследования рынка, сегментация, определение целевой аудитории и ее особенностей, STEP-анализ потребительского поведения покупателей в г. Уфе.
  
  курсовая работа [1,4 M], добавлен 03.12.2012
  

• Основные средства и носители в социальной рекламе

  Теоретические основы социальной рекламы, ее сущность, функции и правила применения. Критерии выбора тем для социальных рекламных сообщений. Плюсы и минусы основных средств и носителей социальной рекламы. Определение эффективности их использования.
  
  курсовая работа [48,0 K], добавлен 23.09.2011
  

• Роль визуальной метафоры в рекламе

  Сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без нее на предмет их психологической эффективности. Результаты эмпирического исследования психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе.
  
  курсовая работа [67,4 K], добавлен 25.01.2011
  

• С авторитетом по соседству. Психологические установки в рекламе

  Понятие установки и стереотипы, характерные для российского менталитета. Использование стереотипов в рекламе товаров и их влияние на потребителя. Рекламные лозунги и заявления известных авторитетов как психологические инструменты продажи товаров.
  
  презентация [2,0 M], добавлен 24.11.2011
  

• Проблема привлечения покупателей посредством скрытого управления в условиях возрастающей конкуренции и преобладания идентичных товаров

  Скрытое управление – основной способ воздействия на потребителя. Универсальная схема скрытого управления. Механизм воздействия рекламы на покупателя. Семиотика в рекламе. Психологические процессы в рекламе: восприятие, внимание, мышление память, эмоции.
  
  курсовая работа [269,1 K], добавлен 16.08.2011
  

• Воздействие рекламы на потребителя

  Влияние на поведение, отношения и принятие потребителем воздействующих на него методов рекламы. Структура мотиваций потребителей. Процесс воздействия и восприятия рекламы. Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Очевидность рекламных постулатов.
  
  курсовая работа [50,6 K], добавлен 25.01.2011
  

• Особенности психологического воздействия рекламы на потребителя

  Направления рекламного воздействия на поведение потребителей: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное) и поведенческое (конативное). Основные психологические приемы в рекламе. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.
  
  контрольная работа [29,5 K], добавлен 19.06.2010
  

• Этнопсихологические аспекты потребительского поведения (на примере ПОДО "Онега")

  Анализ теорий потребностей, ценностей и мотивации. Особенности восприятия и обработки информации потребителем. Типы покупательского поведения. Этапы принятия решения о покупке. Исследование этнопсихологических факторов, влияющих на выбор потребителя.
  
  курсовая работа [772,2 K], добавлен 22.01.2014
  

Другие документы, подобные "Репрезентация ценностей потребителя в рекламе детских товаров"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам