Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование воздействия размера рекламных расходов публичных компаний на показатели результативности деятельности фирмы



Введение

реклама выборка регрессия

Сегодня компании вынуждены работать в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры рынка. Стремительное развитие технологий требует от них непрерывных инвестиций в сохранение своей конкурентной позиции. Одним из главных направлений в создание конкурентного преимущества является развитие блока исследований и разработок (R&D). Ежегодно компании инвестируют млн. долларов в создание новых товаров и модернизацию старых. Однако еще Питер Друкер в своей работе написал: «Субъект предпринимательской деятельности имеет две - и только две - основные функции: маркетинг и инновации». Несмотря на то, что во многих отраслях промышленности R&D расходы имеют решающее значение в сохранении конкурентной позиции, сравнительное преимущество может быть достигнуто за счет стратегии дифференциации, основанной на рекламе.

Стоит отметить, основной статьей затрат на маркетинг большинства компаний остаются рекламные расходы. Однако в условиях неопределенности, а также сокращения получаемых доходов необходимость инвестиций в рекламу подвергается сомнению. Акционеры и менеджеры компаний начинают рассматривать рекламные расходы как альтернативный вариант вложения денежных средств в другие инвестиционные проекты. С учетом этого возникает потребность в оценке влияния рекламы на финансовые показатели эффективности деятельности компании и его изменения в зависимости от конъюнктуры рынка.

Существуют десятки исследований, посвященных взаимосвязи рекламных расходов и показателей результативности бизнеса. Большинство авторов подтверждают данную связь. Однако, несмотря на широкий спектр работ данный вопрос по-прежнему актуален. В первую очередь, стоит отметить, многие исследователи не проводят комплексную оценку влияния рекламы на разные финансовые показатели. Некоторые авторы, в качестве зависимой переменной рассматривают только финансово-бухгалтерские показатели. Обычно это выручка или чистая прибыль. Другие уделяют больше внимания показателям рыночной и нематериальной стоимости фирмы, а также оценке изменений операционного денежного потока. Во многих моделях в качестве объясняющей переменной используется показатель совокупных рекламных расходов и не изучается их структура. Также большинство авторов для проведения своего исследования используют данные до 2000-го года и не рассматривают кризисные периоды. В связи с произошедшими изменениями в экономике, а также в потребительском поведении результаты и рекомендации в данных работах могут быть нерелевантными в текущих условиях.

Исходя из вышесказанного, цель данной магистерской диссертации изучение изменения влияния рекламных расходов на показатели результативности деятельности публичных зарубежных компаний в течение десяти лет (2004-2014 гг.) с учетом разных стран, отраслевых групп и мирового финансового кризиса (2007-2009 гг.).

Для достижения указанной цели в исследовании поставлены следующие ключевые задачи:

1. Рассмотреть понятие, сущность рекламы и ее основные классификации;

2. Определить известные методы оценки эффективности рекламы;

3. Выделить основные показатели результативности бизнеса;

4. Провести анализ результатов исследований, посвященных взаимосвязи между рекламными расходами и показателями результативности бизнеса, и выявить используемые модели и методологии.

5. Описать методологию, а также сформированную выборку компаний по основным характеристикам: страна, отраслевая группа и сектор;

6. Сформировать ключевые гипотезы для дальнейшей проверки;

7. Провести оценку влияния рекламных расходов на показатели результативности деятельности фирмы с учетом страны, отраслевой группы и финансового кризиса.

8. Предоставить основные выводы и рекомендации для компаний и будущих исследований.

Объектом исследования являются рекламные расходы, предмет исследования - взаимосвязь между рекламными расходами и показателями результативности бизнеса.

Методом исследования выбрана парная линейная эконометрическая модель:, где в качестве зависимой переменной используется финансово-бухгалтерский показатель, а также показатель рыночной стоимости компании, в качестве независимой переменной - рекламные расходы. Временной период: 2004-2014 гг.

Методической базой магистерской диссертации являются труды отечественных и зарубежных авторов, различные статьи по выбранной тематике и учебные пособия из области маркетинга и финансов. Также теоретическая часть базируется на курсовой работе на тему: «Исследование влияния расходов на рекламу на показатели эффективности фирмы».

Исследование состоит из 3 частей.

В главе 1 рассматриваются теоретические аспекты понятия рекламы, существующие методы оценки эффективности рекламных расходов, а также оценка их взаимосвязи между показателями результативности деятельности фирмы.

В главе 2 описывается выборка, основные источники информации, объясняющие и объясняемые переменные, а также цель задачи, основные гипотезы и методы проверки.

Глава 3 включает в себя проектную часть с описанием исследования, построением моделей, проверкой гипотез и их интерпретацией. В конце главы приводятся основные выводы и рекомендации.

Основные таблицы, содержащие информацию о проведенном исследовании, вынесены в приложения 1-15.



1. Существующие подходы и теоретические аспекты оценки эффективности рекламы

1.1 Понятие, сущность и основные подходы к классификации рекламы

Еще в середине 20-го века компании поняли, что для получения прибыли в условиях расширения потребительских вкусов и предпочтений, необходимо создавать дифференцированное предложение, которое отличало бы компанию от конкурентов и удовлетворяло возникающие новые потребности. С развитием маркетинга, ориентация на потребителя стала неотъемлемой частью маркетинговой стратегии организации. Сегодня компании нацелены на установление, развитие и поддержку взаимоотношений с существующими и потенциальными клиентами. Ф. Котлер выделяет шесть средств коммуникаций компании с потребителями:

· Реклама;

· Стимулирование сбыта;

· Спонсорство;

· Связи с общественностью;

· Прямой маркетинг;

· Личные продажи;

На сегодняшний день реклама остается наиболее популярным средством коммуникаций. Существует огромный пласт литературы посвященной рекламе и рекламной деятельности. Стоит отметить, каждый автор пытает трактовать понятие рекламы по-своему. Е.В. Ромат, обобщив информацию из научных источников, выделяет следующие основные подходы к понятию рекламы: научный, отраслевой, культурологический, функциональный, материальный и коммуникационный. Реклама как наука была рассмотрена еще в 1920 году Клодом Хопкинсом в своей книге «Научная реклама». В ней он говорит о том, что реклама, благодаря накопившемуся опыту, «как и всякая наука, может быть основана на законах и точных величинах». Также реклама может быть определена как отдельная отрасль экономики, интегрирующая всех участников рекламного процесса, так и как культурный аспект современного общества.

Наиболее распространенным является подход, определяющий рекламу как коммуникацию. Большинство ученых придерживаются позиции американских специалистов У. Уэлса, С. Мориарти и Дж. Бернета, которые дают следующее определение: «Реклама - оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым способом и использующая средства массовой информации с целью повлиять на аудиторию». Российское законодательство дает более широкое определение: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». По мнению American Marketing Association (AMS) реклама является сообщение, размещенное во времени или пространстве в одном из средств масс-медиа от имени коммерческой и некоммерческой организации, государства и частных лиц с целью информировать и / или убедить определенную целевую аудиторию. В соответствии с представленными выше определениями, можно сделать вывод о том, что реклама должна иметь целевую аудиторию, объект и средство рекламирования.

В современном мире реклама выступает не только в качестве коммуникатора. Выполняя экономическую роль, участвуя в процессе обмена, она способствует расширению границ рынков сбыта, сокращает период оборачиваемости денежных средств за счет ускорения продажи товаров. Специалист по политической рекламе Жак Сегела отмечает, что «реклама является словом в политике, словом в общественных отношениях, словом в морали». Эти слова характеризуют то, что реклама, выполняя социальную роль, становится главным инструментом создания общественного мнения, социальных норм и стандартов. Например, ТВ реклама средств для тела «Dove». Основная цель рекламного ролика - донести идею о том, что каждая женщина может быть счастливой. Для этого в рекламе используется образ женщины немодельной внешности, которая любит себя и гордится своим телом.

Развитие интернет-технологий способствует распространению рекламных сообщений более быстро и охвату большей аудитории. На 2012 год по данным ООН 2,26 млрд. человек имели доступ к Интернету. Также реклама является одним из главных политических инструментов. С помощью ее кандидаты, владеющие обширным рекламным бюджетом, имеют возможность проводить широкомасштабные предвыборные кампании в свою поддержку, тем самым оказывая давление на избирателей и формируя необходимое мнение.

На сегодняшний день рекламное сообщение содержит большое количество разнообразной информации, воспринимая которую, потребитель расширяет свои знания об окружающем мире, о культуре и искусстве, о возможностях человеческого организма и т.д. Реклама оказывает огромное влияние на психику людей, формируя их внутренние установки, их взгляды на жизнь, на самого себя. В данном случае реклама способна оказать негативное воздействие, заставляя человека принижать себя, забывать о своих достоинствах. Еще одним важным аспектом рекламы является возможность выполнять эстетическую роль. Например, реклама парфюмерии превращается в предмет искусства кинематографии. Создается целый короткометражный фильм, в котором играют известные актеры. Это позволяет потребителям наслаждаться просмотром рекламы как просмотром полноценного фильма, а рекламодателям донести нужную информацию, не вызывая негативных эмоций.

Рассмотрев рекламу с разных сторон, можно отметить, что она является важным элементом жизни человека. Реклама косвенно оказывает влияние на общество, формируя взгляды и предпочтения. Каждый день человек сталкивается с рекламой, прогуливаясь вдоль мостовой, посещая кинотеатр или смотря фильм в интернете, читая ежедневную газету или ежемесячный журнал. Далее рассмотрим основные виды рекламы.

Существует большое количество классификаций рекламы. Каждый автор пытается выделить свои признаки деления. Например, по мнению Ф. Котлера реклама разделяется на четыре типа в зависимости от ее основной цели:

· Сформировать осведомленность потребителей о товаре / услуге и его/ее новых характеристиках (информирующая реклама);

· Убедить отдать предпочтение и стимулировать покупку товара / услуги (убеждающая реклама);

· Мотивировать совершить повторную покупку товара / услуги (напоминающая реклама);

· Подтвердить правильность выбора потребителем товара / услуги (подкрепляющая реклама).

Стоит отметить, что убеждающая реклама может проводиться на основе сравнения жизни потребителя до и после использования товара / услуги. В статье «Реклама в СМИ: принципы классификации» Щепилова Г.Г. указывает на четыре основных классификационных признака: целевая идея и аудитория, география и способ распространения рекламы.

В зависимости от выбранной целевой идеи реклама бывает: коммерческая, политическая и социальная. Коммерческая реклама - это реклама товаров / услуг и других нетоварных категорий, направленная на извлечение прибыли за счет стимулирование спроса или на установление стабильного положения фирмы на рынке. В данном случае под нетоварными категориями подразумевают организацию, известных персон, территории, события. Чаще всего коммерческую рекламу организаций называют корпоративной или индустриальной. Она направлена на создание имиджа компании и позиционирование ее в обществе. Политическая реклама используется для формирования мнения избирателей о тех или иных кандидатах, для пропаганды различных политических идей и взглядов. В социальной рекламе обычно поднимаются вопросы защиты окружающей среды, безопасности населения, поддержки малообеспеченных и социально незащищенных групп.

Стоит отметить, каждая реклама создается для определенных рынков. Поэтому она имеет свою собственную географию распространения. Выделяют международную, национальную, региональную и местную рекламу. В связи с появлением и развитием транснациональных организаций, широкое распространение получила международная (глобальная) реклама. Ее особенность заключается в создании одной рекламы, в которую вносят незначительные изменения в зависимости от страны распространения. Например, используется национальный язык, особые стилистические и графические элементы. Национальная, региональная и местная реклама, в отличие от международной рекламы, разрабатывается изначально для конкретных территорий, таких как страна, регион или город.

Во время разработки рекламы определяется целевая аудитория, на которую будет направленно рекламное послание. В зависимости от выбранной аудитории выделяют потребительскую рекламу, направленную на физических лиц, и бизнес-рекламу, получателями которой в основном являются юридические лица. В свою очередь, физические лица могут сегментироваться по социально-демографическим, экономическим и другим признакам, в зависимости от которых, реклама может быть ориентирована на определенный возраст, пол, достаток и т.п. Бизнес-реклама может быть нацелена на покупку товаров розничными и оптовыми продавцами для последующей перепродажи.

Наиболее часто рекламу классифицируют с точки зрения способа или средства ее представления с использованием какого-либо носителя. Можно выделить следующие основные средства распространения рекламы:

· Телевидение;

· Радио;

· Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания);

· Наружная реклама(outdoor);

· Реклама в местах продаж (indoor);

· Реклама в кинотеатрах;

· Интернет-реклама.

По-другому рекламу, распространяемую при помощи данных средств, называют ATL или классической рекламой. Данная классификация постоянно обновляется и дополняется различными новыми средствами рекламы. Телевидение является наиболее дорогим способом распространения рекламы. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) объем российского рынка телевизионной рекламы по итогам 2014 года составил 159,8 млрд. рублей или 52,6% от всего объема рынка рекламы. Выделяются следующие виды рекламы на телевидение: рекламный ролик, телеобъявления, рекламные телепередачи, телезаставки, рекламные вставки, участие в телепрограмме, «точечное» объявление и бегущая строка. Наиболее распространенным является рекламный ролик. Его длительность колеблется от 15 до 30 секунд и более. Она зависит от детализации информации о рекламируемом объекте.

Реклама на радио, как и телевизионная, может быть нескольких видов: радиообъявление, радиоролик, радиорепортаж и радиопередача. Стоит отметить, что основным преимуществом радиорекламы является то, что слушатели достаточно спокойно относятся к ней и не стремятся переключить радиостанцию. Реклама в газетах и журналах является наиболее традиционным видом рекламы. Она приносит основной доход издательствам. Рекламные объявления могут занимать от 30 до 70% площади печатного издания. Наружная реклама (indoor) представляет собой рекламное сообщение, размещенное при помощи различных конструкций на открытом пространстве: сити-лайты, призмы, вывески на остановках, стационарные панно на зданиях, пилоны, пиллары, экраны, городские указатели, роллеры, перетяжки, троллы и т.п. Рекламу на зданиях обычно располагают на длительное время, так как она является достаточно дорогостоящей. В отличие от наружной рекламы, реклама в местах продаж находится внутри помещения, обычно это торгово-развлекательные комплексы, гипермаркет, ТЦ, офисы и т.п.

На сегодняшний день наиболее динамично развивающейся является реклама в кинотеатрах и в интернете. По данным АКАР с 2007 по 2012 год рынок рекламы в кинотеатрах вырос в 2,5 раза, когда общий рост рекламного рынка составил 38%. Рост использования данной рекламы вызван в первую очередь расширением зоны присутствия кинотеатров в стране. Интернет-реклама появилась в начале 1990 года, но стала полноценно использоваться только после 2000 года. Благодаря быстрому росту количества интернет-пользователей за период с 2013 по 2014 гг. объем рынка интернет-рекламы вырос до 81,4 млрд. рублей, а среднегодовой темп роста за последние три года составил 16,5%. Выделяется 7 основных видов интернет-рекламы: медийная, контекстная, поисковая, геоконтекстная, вирусная, реклама в онлайн-играх и онлайн-аудиореклама. Наиболее распространенной является медийная (баннерная, видео-реклама) и контекстная реклама.

Кроме ATL, выделяют также BTL рекламу. К ней относят следующие средства рекламы:

· Стимулирование сбыта среди конечных потребителей (consumer promotion) и дистрибуторов (tradepromotion);

· Прямой маркетинг (direct marketing);

· POS материалы;

· Мероприятия, особые события (special events).

Стимулирование сбыта конечных потребителей включает в себя проведение акций, конкурсов и лотерей, распространение бесплатных образцов и создание программы лояльности. При работе с дистрибуторами проводятся акции и конкурсы, а также различные конференции, презентации. Под прямым маркетингом подразумевается рассылка рекламы по почте и e-mail. Данный вид рекламы является самым дешевым, так как позволяет при правильно составленной базе клиентов получить наибольший охват при минимальной цене за контакт с одним клиентом.POS-материалы или рекламные материалы размещают в местах продаж. Выделяют шефбаннеры, шелфтокеры и воблеры. Они привлекают внимание потребителей к рекламируемому товару или напоминают о бренде. Special events или событийный маркетинг - комплекс мероприятий, направленных на рекламирование и продвижение брендов через проведение ярких и запоминающихся событий, таких как концерты, вечеринки, презентации.

Стоит отметить, что реклама всегда используется с определенными целями и несет за собой как финансовые, так и трудовые, временные затраты. Как и любые затратные действия компании, проведение различных рекламных мероприятий требуют от инициатора доказательства их необходимости. Для этого оценивают эффективность рекламных кампаний на всех стадиях ее реализации. В следующем параграфе будут рассмотрены основные подходы к данной оценке.

1.2 Анализ существующих методов оценки эффективности рекламы

Оценить эффективность рекламы достаточно сложно. На результат рекламной компании могут оказать влияния различные факторы. Например, изменение экономической конъюнктуры в стране, различные другие акции и кампании, проводимые организацией. Прежде чем говорить о существующих методах оценки эффективности рекламы, необходимо уточнить понятие «эффективность». В английском языке существует несколько определений эффективности. «Effectiveness» означает степень достижения поставленных целей (то есть результативность). В контексте оценки эффективности рекламы, это может быть количество покупателей, захотевших купить товар после просмотра рекламного ролика. В отличие от «effectiveness» понятие «efficiency» связанно со ссылкой на произведенные затраты. Оно определяется отношением маркетинговых затрат на единицу результата. Измерение «marketing efficiency» помогает определить экономическую эффективность маркетинговых затрат (ROI). В широком смысле под эффективностью понимают сочетание effectiveness и efficiency. Исходя из этого, обобщенное понятие «эффективность» рекламы определяется степенью достижения поставленных перед рекламой целей, определенного эффекта, с минимальными затратами.

В соответствии с традиционным подходом принято оценивать коммуникативную и психологическую эффективность рекламы (effectiveness). Под коммуникативной и психологической эффективностью рекламы понимают степень влияния коммуникаций на восприятие и поведение потребителей. В соответствии с моделью AIDA эффективная реклама должна привлекать внимание, возбуждать интерес, вызывать желание и приводить к действию (покупка или поиск дополнительной информации и товаре).

Согласно Дж. Бернет и С. Мориарти оценка коммуникативной и психологической эффективности рекламы должна осуществляться на трех этапах процесса рекламирования: до (предварительное тестирование), во время (параллельное тестирование) и после окончания рекламной компании (постфактум тестирование). На предварительном этапе для оценки эффективности рекламы используют следующие методы:

· Тестирование мнения и осведомленности;

· Фокус-группы;

· Программный анализатор / механическое голосование;

· Выездной опрос;

· Измерение физиологических реакций;

· Проверка читабельности текстов.

Все эти методы позволяют определить в той или иной степени отношение потребителей к рекламному материалу, какие они испытывают чувства, возникает ли у них желание приобрести данный товар. В зависимости от целей предварительного этапа могут опрашиваться как обычные покупатели, так и эксперты. Используя метод фокус-групп, исследователь может более четко определить влияние рекламы на целевую аудиторию, так как приглашаются потенциальные пользователи. Для оценки теле- и радиопрограмм используют метод, разработанный Полом Лазарфельдом и Фрэнком Стэнтоном, который называется программный анализатор. Он позволяет выяснить положительное, нейтральное или негативное отношение к рекламе без вступления в диалог с потребителем. Перед запуском печатной рекламы проводят проверку читабельности текста, то есть насколько легко потребитель усваивает текстовую рекламную информацию.

На этапе реализации осуществляется параллельное тестирование рекламной компании. Обычно используют три основных метода: случайные опросы, тестирование отношения и слежение. Метод случайных опросов используется только для определения эффективности рекламы на TV. Для этого задают вопросы о том, что смотрят респонденты, получают ли они направляемое им послание. Во время тестирования отношения происходит отслеживание потребительского поведения в течении проведения рекламной компании следующими методами: проверка отношений, волновой анализ, потребительские дневники, проверка буфета и тестовый маркетинг. Используя метод проверки, исследователь задает вопрос респондентам об отношении их к характеристикам рекламы. При установлении негативного отношения необходимо прекратить реализацию данной рекламной компании. Волновой анализ характерен проведением серии интервью на протяжении реализации рекламной компании, это позволяет корректировать характеристики рекламы по мере необходимости. Ведение репрезентативной группой потребителей дневников, в которых они указывают различные действия (покупку бренда конкурента, просмотр рекламного ролика, на том или ином канале и т.п.) позволяет анализировать поведение потребителей, соответствует ли оно желаемому. Метод «проверка буфета» подразумевает посещения потребителя и изучения того, что он потреблял в последнее время. Тестовый маркетинг используется для проверки рекламы на нескольких потенциальных рынках, на разных средствах коммуникаций. Например, выделяются тестируемые города, на которых запускается новая реклама, и контрольные города, где рекламы нет или она старая. После этого проводится сравнение эффекта от рекламы.

На этапе пост-тестирования оценивается достижение рекламой поставленных целей. Для этого используются следующие методы: тесты на запоминание, тесты на убедительность, тесты на привлекательность, тесты на стимулирование запросов, метод сканирования и исследование одного источника. Тесты на запоминание разделяются на два типа. К первому типу относятся тесты на припоминание, в которых респондентов просят вспомнить видели ли они или читали данную рекламу. Припоминание может быть без подсказки (имя бренда не упоминается) и с подсказкой. Со вторым типом связаны тесты на узнавание, при котором респондентам показывают рекламу и после спрашивают, видели ли они ее раньше. Проведение теста на стимулирование запросов позволяет определить количество прямых откликов на рекламу.

Стоит отдельно сказать об оценке коммуникативной эффективности интернет - рекламы. Обычно для этого используют различные сервисы, такие как Google Analytics, Spylog, CoMagic и т.п. Они позволяют отслеживать основные показатели эффективности интернет-рекламы: CTR (Click-Throughrate, показатель кликабельности), CTB (Click-To-Buyratio, показатель конверсии), CTI (Click-To-Interest, показатель количества заинтересованных посетителей).

Несмотря на огромное значение наличия высокой коммуникативной и психологической эффективности рекламы, показатель экономической эффективности (efficiency) остается одним из самых важных показателей. Неопределенность будущего, усиление конкуренции и нестабильность экономической ситуации приводит к росту интереса со стороны высшего руководства к финансовой отдаче от рекламных компаний. Также, с учетом сокращения объема получаемых денежных средств, вложения в рекламу начинают рассматриваться руководством компании как альтернативный вариант инвестиций в развитие бизнеса. Исходя из этого, у работников отдела маркетинга возникает необходимость обосновывать выделение бюджетных средств на рекламу с точки зрения оценки их вклада в формирование финансового результата деятельности компании.

Многие ученые при помощи эконометрических методов пытаются определить общую отдачу от рекламы в финансовые показатели через оценку влияния рекламных расходов на показатели результативности деятельности фирмы. В следующем параграфе будут рассмотрены основные работы, посвященные данному вопросу.

1.3 Теоретические аспекты взаимосвязи рекламных расходов с показателями результативности деятельности фирмы

Перед тем, как рассмотреть работы, посвященные анализу влияния рекламных расходов на показатели результативности деятельности фирмы, остановимся подробнее на самих финансовых показателях и их важности для компании.

Показатели результативности деятельности компании можно разделить на финансово-бухгалтерские показатели и показатели, ориентированные на стоимость. Финансово-бухгалтерские показатели бывают абсолютные и относительные. Абсолютные показатели рассчитываются для бухгалтерского и налогового учета в соответствии с международными (МСФО) и национальными стандартами финансовой отчетности. В данной магистерской диссертации будут рассмотрены показатели, рассчитываемые по МСФО.

В соответствии с данными стандартами финансовая отчетность должна состоять из пяти документов: бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, отчет об изменениях в капитале, отчет о движении денежных средств, заявление об учетной политике и пояснительные примечания к отчетности. Можно выделить несколько основных показателей, указываемые в финансовой отчетности: выручка от продаж, валовая прибыль, операционная прибыль, чистая прибыль и денежный поток от операционной, инвестиционной и финансовой деятельности. Опираясь на данные отчетности, инвесторы могут вычислять такие показатели как EBITDA (прибыль до выплаты процентов, налогов и амортизации), EBIT (прибыль до уплаты процентов и налогов), OIBDA (операционная прибыль до вычета амортизации основных средств и нематериальных активов) и NOPLAT (чистая операционная прибыль за вычетом скорректированных налогов). На основе данных показателей, а также показателей бухгалтерского баланса могут быть рассчитаны относительные показатели или коэффициенты, которые используются для анализа и оценки результативности деятельности компании.

Д. Ван Хорн и Д. Вахович в книге «Основы финансового менеджмента» выделяют три типа финансовых коэффициентов: балансовые коэффициенты, коэффициенты на основе отчета о прибылях и убытков и коэффициенты на основе двух предыдущих документов. Авторы указывают на особенность использования коэффициентов третьего типа. Так как баланс в отличие от отчета о прибылях и убытках показывает результат на конкретный период, неосторожный расчет может привести к несопоставимости данных. К балансовым коэффициентам относятся показатели ликвидности и финансового «рычага» (задолженности). Коэффициенты на основе отчета о прибылях и убытках обычно называются показателями рентабельности. Для определения эффективности текущей деятельности предприятия рассчитывают коэффициент общей рентабельности продаж, который показывает, сколько валовой прибыли приходится на одну денежную единицу выручки. Для более детального анализа деятельности предприятия используют коэффициент чистой рентабельности, показывающий, сколько приходится чистой прибыли на единицу выручки. Также данный коэффициент называют чистой нормой прибыли. На основе прибыли до выплаты процентов, налогов и амортизации исчисляется коэффициент рентабельности по EBITDA. Он используется для определения прибыльности продаж компании без учета процентов, налогов и амортизации.

К показателям, ориентируемым на стоимость, относятся: добавленная экономическая стоимость (EVA-economic value added), добавленная рыночная стоимость (MVA - market value added) и коэффициент Q-Тобина (Tobin's Q ratio) или нематериальная стоимость фирмы. Для их вычисления в первую очередь используются данные о рыночной и балансовой стоимости акций компании.

Стоит отметить, на протяжении 20 века критериями эффективности бизнеса были финансовые показатели. В первую очередь это выручка, прибыль, цена акций компании, рентабельность привлеченного капитала, рентабельность активов и продукции. С помощью них менеджеры выделяли наиболее эффективные направления деятельности и осуществляли инвестиции с целью получить наибольший финансовый результат. Однако с ужесточением конкуренции компании поняли, что необходимо смещать ориентацию своей деятельности в сторону клиентов и разрабатывать клиентоориентированную стратегию развития. С учетом данных изменений был сформирован новый взгляд на оценку эффективности деятельности компании, который предполагает, что все действия организации должны быть направлены на реализацию выбранной стратегии развития.

На основе данной идеи была разработана система оценки эффективности бизнеса (англ. business performance management (BPM)). Ее суть заключается в формулировании единой стратегии деятельности компании, доведении ее до каждого сотрудника и контроле над ее реализацией. BPM базируется на четырех основных этапах: разработка стратегии, планирование, мониторинг и анализ, корректировка. На первых двух шагах формулируется бизнес стратегия, на вторых определяется способ реализации и модификации стратегии. Стоит отметить, что на первом этапе устанавливаются основные показатели эффективности, которые играют главную роль в переводе бизнес-стратегии в ключевые результаты. Существует несколько методов определения показателей, однако наиболее популярной является «Системы сбалансированных показателей» (англ. Balanced Scorecard). Данная система, по мнению Р. Каплана и Д. Нортона, позволяет оценить эффектность деятельности компании посредством преобразовании стратегии в систему сбалансированных и взаимосвязанных показатели. Они выделяют четыре основные группы показателей:

· Клиенты

· Обучение и развитие персонала

· Внутренние бизнес-процессы

· Финансы

Данные показатели разрабатываются и устанавливаются в соответствии с выбранными целями, а также особенностью бизнеса компании. Стоит отметить, несмотря на то, что финансовые показатели потеряли основное доверие для оценки эффективности, они остаются ключевым элементов в данной системе. Р. Каплан и Д. Нортон отмечают, что все действия по улучшению качества, скорости обслуживания, производительности могут приносить компании выгоду только тогда, когда они переносятся в «плоскость увеличения объемов продаж, сокращение операционных расходов или более эффективного использования активов». Это означает, что все показатели системы должны иметь причинно-следственную связь с финансовыми целями. Финансовые показатели становятся конечным результатом с учетом достижения поставленных целей по совершенствованию операционной деятельности, обслуживанию клиентов, а также выводу новых товаров.

Опираясь на это, можно сделать вывод о том, что результаты всех действий компаний, в том числе рекламные мероприятия, отражаются на финансовых показателях. Поэтому оценка влияния рекламных расходов на показатели результативности бизнеса имеет высокую управленческую значимость для руководства.

Стоит отметить, тема оценки взаимосвязи между показателями результативности бизнеса и расходами на маркетинг, в том числе расходами на рекламные мероприятия, заинтересовала многих ученых и исследователей достаточно давно. Большинство работ были написаны до 2000 года. Их можно разделить на две основные группы по характеристике зависимой переменной. Обычно авторы в своих исследованиях используют или финансово-бухгалтерские показатели, или показатели, ориентированные на стоимость компании.

Большинство эмпирические исследования показывают, что затраты на рекламу положительно влияют на такие показатели как выручка (Leone, 1995) и прибыль (Capon, Farley, Hoenig, 1990).

Еще в 1985 году в своей работе Г. Ассмус и др. (1985), обобщая данные 122 эконометрических моделей из 22 работ, указывают на положительную взаимосвязь между объемом продаж и затратами на рекламу в краткосрочном и долгосрочном периоде. Они выделяют 6 параметров модели, от которых может зависеть эластичность рекламных расходов:

· Тип продукта (частая покупка, товары длительного пользования, еда, фармацевтические товары, сигареты и т.п.);

· Позиция товара в жизненном цикле (внедрение, рост, зрелость и спад);

· Месторасположения анализируемых компаний;

· Уровень товара (торговая марка или бренд);

· Временной интервал данных;

· Вид рекламы (все, только ТВ, журналы и т.п.);

После проведения первого теста, авторами были удалены параметры жизненного цикла, некоторые типы продукта и виды рекламы. В результате, только месторасположение компании, а также тип продукта оказывают влияние на эластичность рекламных расходов. Например, в Европе рекламные расходы в большей степени влияют на выручку, чем в США.

Стоит отметить, влияние рекламы на выручку (объем продаж) рассматривается учеными по-разному. С одной стороны некоторые исследования утверждают, что реклама увеличивает количество клиентов из-за «убедительных» и «информационных» характеристик. Другими словами, она повышает потребительский спрос (выручку) за счет изменения вкусов (Stigler, Becker, 1977; Mittal, Baker, 2002) и предпочтений потребителей путем предоставления им информации о товаре (Telser, 1964; Nelson, 1974; Demsetz, 1979).

Другие авторы рассматривают влияние рекламных расходов на цену, считая, что высокие затраты на рекламу способствуют установлению высокой цены. Эриксон и Якобсон (1992) в своей работе исследовали степень, в которой рекламные расходы способны генерировать сравнительное преимущество, которое позволяет компании получать экономическую прибыль. Они утверждают, что реклама способствует повышению узнаваемости бренда и созданию ценовой премии. Также результаты показывают, что затраты на рекламу и R&D в отдельности от других затрат не могут способствовать получению экономической прибыли. Они должны осуществляться комплексно, чтобы создавать барьеры для копирования со стороны конкурентов.

Стоит отметить, с перенесением акцента менеджмента на стоимость фирмы, в качестве одного из главных показателей эффективности деятельности фирмы, многие авторы стали анализировать влияние маркетинга на стоимость фирмы.

В 1998 году была предпринята попытка обобщить результаты предыдущих исследований, в том числе предположения авторов о факторах, на которые оказывает влияния реклама, и построить цепочку влияния маркетинга на рыночную стоимость фирмы (Рисунок 1).

Рисунок 1. Взаимосвязь маркетинговых активов, результатов маркетинговых действий и стоимость фирмы

По мнению авторов, инвестиции в маркетинг, в том числе в рекламу, способствуют росту стоимости нематериальных активов. В данном случае они измеряются ценностью отношений между компанией и ее контрагентами. Рост ценности данных отношений отражается на возможности компании использовать ценовую премию (за счет лояльности контрагентов), премию за долю рынка, а также надбавки за сервис и обслуживание. Все это отражается на стоимости компании, в данном случае на ее денежных потоках.

Руст и др. (2004) в своей работе также указывают о необходимости оценки влияния маркетинга на показатель стоимости фирмы. Они отмечают, что «в центре внимания менеджеров должны находится не только продукт, цена и отношения с потребителем, но и маркетинговые затраты, в том числе расходы на рекламу. Необходимо измерять их влияние на результативность бизнеса». Опираясь на предыдущую схему, они расширяют ее и предлагают новую цепочку продуктивности маркетинга («effectiveness» и «efficiency») (Рисунок 2).



Рисунок 2. Цепочка продуктивности маркетинга

В отличие от предыдущей схемы, авторы устанавливают связь между маркетинговыми действиями и рыночной стоимостью компании посредством отражение результатов маркетинговых действий через показатели результативности деятельности фирмы, такие как стоимость бренда, доля рынка, объем продаж, прибыль и т.п.

M.П. Кончар и др. (2005) исследовали эконометрические модели, представленные в бизнес-литературе к тому времени, оценивающие эффект от рекламы и рекламных расходов на рыночную стоимость фирмы, которая была определена через умножение количества обыкновенных акций в обращении на их биржевую стоимость. Эмпирическая форма этих моделей, как правило, характеризовалась одним уравнением регрессии или системой одновременных уравнений. Авторами были сделаны следующие выводы:

· Общий эффект, который оказывает реклама и рекламные расходы на стоимость фирмы, является положительным и значительным;

· Выбор подхода к формированию выборки никак не влияет на общий эффект, который оказывает реклама на стоимость фирмы;

· В большинстве работ установлено влияние рекламных расходов, как на стоимость фирмы, так и на стоимость нематериальных активов;

· Существует значительное отличие в размере общего эффекта, который оказывает реклама на стоимость фирмы в зависимости от выбранного критерия нормализации размера фирмы: показатель объема продаж или размер активов;

· В модели, учитывающей R&D расходы, присутствует больший положительный эффект от рекламных расходов на стоимость компании, так же модель является более значимой;

· Присутствует значительное отличие в размере общего эффекта, который оказывает реклама на стоимость фирмы в зависимости от присутствия в модели переменных: рост, риск и концентрация.

В 2010 году А. Джоши и Д. Хансенсс провели собственное исследование влияния рекламных расходов на рыночную капитализацию компании - производителей ПК. Авторы указывают на результаты предыдущих исследований, которые показывают, что спрос на акции компании может зависеть от воспринимаемого качества бренда, а также от уровня осведомленности потребителей о бренде (Фридер и Субрахманам (2001); Макинис и Якобсон (1992)). Кроме того, некоторые ученые отмечают факт того, что реклама может выступать в качестве сигнала финансового благополучия или конкурентной жизнеспособности фирмы для инвесторов. Опираясь на данные работы, авторы выдвигают основную гипотезу о том, что рекламные расходы оказывают прямое позитивное долгосрочное влияние на рыночную капитализацию компании (коэффициент Q-Тобина). В результате авторами был получен результат, подтверждающий то, что рекламные расходы оказывают положительное влияние на рыночную капитализацию компании через рост выручки и прибыли. Также была установлена прямая положительная зависимость между прогнозированной стоимостью компании и размером рекламных расходов.

Стоит отметить, большинство работ исследуют компании в производственном секторе. Однако существуют работы, посвященные оценке влияния рекламных расходов на показатели результативности компании в сфере услуг. Чан Мин Чен и Ю-Чен Лин (2013) исследуют влияние рекламных расходов на показатели выручки от номера. Несмотря на то, что Онил и др. (2008 год) демонстрируют в своей работе положительную взаимосвязь между данными параметрами, авторы отмечают недостаток в понимании того, какие именно характеристики комнаты влияют в большей степени. Они выделяют два канала, через которые реклама может оказывать влияние на выручку: средняя цена за ночь и вместимость номеров (объем спроса). Опираясь на это, была выдвинуты следующие гипотезы. H1: рекламные расходы влияют на доход от комнаты. H2: рекламные расходы влияют на доход от комнаты только через цену. В результате, обе гипотезы были не отвергнуты. Исследование показало положительную и значимую связь между рекламными расходами и доходами отеля. Также была установлена положительная и значимая связь между рекламными расходами и средней ценой за номер. Авторами были сделаны следующие вывод:

· Реклама создает нематериальные преимущества, которые позволят получать ценовую премию;

· Реклама может увеличить доход номера, создавая более высокую цену, даже если расходы на рекламу не занимают большую часть общих операционных расходов.

Достижение стабильных финансовых показателей является важной задачей для предприятий. Компании с переменными финансовых показателями имеют низкие рейтинги стоимости акций и облигаций, высокие затраты капитала и высокие процентные ставки (Минтон и Шранд, 1999), которые негативно влияют на оценку деятельности фирмы в целом. Стоит отметить, существует ограниченное количество работ, анализирующих влияние рекламных расходов на показатели результативности деятельности фирмы и их устойчивость в условиях экономической нестабильности.

В своей работе Мерино, Сринивасан и Сривастава (2006) исследуют влияния рекламных и R&D расходов на размер денежного потока и нематериальной стоимости фирмы (коэффициент Q-Тобина) и их устойчивости в условиях изменения спроса со стороны потребителей, а также конкурентной ситуации на рынке (условия «турбулентности»). Авторами были рассмотрены данные по 245 компаниям за период между 1994 и 2001 годом, на основе которых была сформирована панель из 1169 наблюдений. Для оценки влияния рекламных и R&D расходов на устойчивость размера денежного потока и нематериальной стоимости фирмы в условиях турбулентности была выбрана модель авторегрессионной условной гетероскедастичности. Она позволяет оценить изменчивость дисперсии зависимого признака, в данном случае размера денежного потока и нематериальной стоимости фирмы. В результате были получены следующие результаты (Рисунок 3).

Рисунок 3

В результате было установлено, что реклама повышает уровень денежного потока и стоимость нематериальных активов. Данный вывод подтверждает предыдущие исследования. Также исследователями было установлено положительное влияние рекламы на изменчивость денежного потока, и негативное - на нематериальную стоимость фирмы. Авторы предполагают, что рост изменчивости денежного потока связан с вероятностью не достижения рекламных целей. Однако стабилизирующий эффект рекламы на показатель нематериальной стоимости компании свидетельствует о долгосрочном эффекте рекламы на формирование нематериальных активов.

Стоит отметить, в условиях изменения уровня конкуренции на рынке был выделен отрицательный эффект рекламы на уровень денежного потока и нематериальную стоимость фирмы. Здесь авторы делают вывод о том, что в жестких конкурентных условиях компания вынуждена инвестировать больше денежных средств, чем необходимо, что отражается негативно на денежном потоке и нематериальной стоимости фирмы. Однако, стоит отметить, в условиях жесткой конкуренции реклама оказывает стабилизирующий эффект на денежный поток и нематериальную стоимость фирмы.

Рассмотрев различные научные труды, посвященные оценки влияния рекламных расходов на показатели результативности бизнеса, можно сделать следующие выводы:

1. Во всех рассмотренных работах подтверждается положительная зависимость между показателями результативности деятельности фирмы и рекламными расходами. Реклама, за счет изменения вкусов и предпочтений потребителей, способствует росту спроса (выручки). Также, используя ценовую премию, формируемую за счет роста лояльности потребителей, компании получают более высокую прибыль. Данный вывод был подтвержден для компаний сферы услуг.

2. В рассмотренных работах также подтверждается положительное влияние рекламных расходов на рыночную стоимость компании и стоимость ее нематериальных активов. Реклама выступает для инвесторов в качестве сигнала финансового благополучия или конкурентной жизнеспособности фирмы.

3. В условиях резкого изменения спроса и потребительского поведения, а также конкуренции на рынке реклама оказывает негативное влияние на размер денежного потока, а также нематериальную стоимость компании. Однако реклама позволяет стабилизировать размер данных показателей в будущем.

Ограничения существующих исследований:

1. Большинство исследований были проведены на основе данных до 2000 года. За последние 15 лет произошли значительные изменения в экономике разных стран, что могло отразиться на потребительском поведении. Данный факт ограничивает применение полученных результатов в текущих обстоятельствах.

2. Многие работы, написанные после 2000 года, являются обобщением результатов предыдущих работ без проведения дополнительного исследования на новых данных.

3. Во многих исследованиях не проводится сравнительный анализ влияния рекламных расходов на разные финансовые показатели (используется один или два финансовых показателя в качестве зависимых переменных).

4. Не были обнаружены исследовательские работы, посвященные анализу динамики изменения влияние рекламных расходов в течение последних 10 лет.

Выбор направления исследования

В исследовании будет проведена оценка влияния рекламных расходов на финансово-бухгалтерские показатели, используемые в предыдущих исследованиях. Основное внимание будет уделено следующим показателям:

· Выручка от продаж (Sales Revenue);

· Прибыль до выплаты процентов, налогов и амортизации (EBITDA);

· Операционный денежный поток (Operating Cash Flow)

· Чистый доход / чистая прибыль (Net Income).

· Свободный денежный поток (Free Cash Flow)

Опираясь на работу А. Джоши и Д. Хансенсса, будет оценено прямое влияние рекламы на показатель рыночной стоимости компании (Market Capitalization), так и косвенное через показатель EBITDA.

С учетом ограниченности количества исследований, посвященных кризису, а также текущей ситуации на мировом рынке, будет проанализировано изменение влияния рекламных расходов на финансово-бухгалтерские показатели и рыночную стоимость фирмы в динамике, особое внимание будет уделено периоду с 2006 по 2009 гг.

Также будет проведен сравнительный анализ влияния рекламных расходов на финансово-бухгалтерские показатели и рыночную стоимость фирмы в разных странах и отраслевых группах.

Для работы будут использованы данные публичных компаний за период с 2004 по 2014 гг.



2. Методическая часть

2.1 Описание исследуемой выборки, зависимых и независимых переменных

Целью моей работы является изучение изменения влияния рекламных расходов на показатели результативности деятельности публичных зарубежных компаний за последние десять лет (2004-2014 гг.) с учетом разных стран и секторов экономики. Особое внимание будет уделено периоду мирового финансового кризиса (2007-2009 гг.).

Основной задачей является установление значимых зависимостей между финансовыми показателями и рекламными расходами, а также оценка динамики изменения влияния рекламы на финансовые показатели в течение десяти лет. Все оценки необходимо детализировать на уровне отраслевых групп и стран.

Для реализации поставленной задачи была собранна информация о рекламных расходах и финансовых показателях результативности деятельности зарубежных публичных компаний. Основным источником информации была выбрана база данных Bloomberg, которая аккумулирует ежегодные отчеты публичных компаний о финансовых результатах их деятельности. В связи с ограничением количества компаний, по которым можно было выгрузить необходимую информацию, был установлен основной критерий отбора - размер рыночной капитализации компании должен быть не менее 100 млн. долларов США. В результате была получена выгрузка, состоящая из трех тысяч компаний.

Так как в исследовании особое внимание будет уделено оценки динамики изменения влияния рекламы на финансовые показатели, из полученной совокупности были отобраны компании, соответствующие следующим критериям:

1. Компанией предоставлена информация по всем финансовым показателям, указанным в рамках запроса, в периоде с 2004 по 2014 гг.

2. Компанией предоставлена информация о ежегодных рекламных расходах в периоде с 2004 по 2014 гг.

По итогу отбора была сформирована выборка из 103 компаний, действующих в период с 2004 по 2014 годы и предоставляющих ежегодные данные по рекламным расходам. Так как в исследовании планируется изучить страновое и отраслевое различие влияния рекламных расходов на показатели результативности деятельности фирмы, полученные компании были классифицированы по стране и отраслевой группе. Для деления по странам использовалась информация о стране регистрации компании. Для дальнейшего исследования вводится предположение о том, что компания осуществляет свою основную хозяйственную деятельность в стране регистрации. Поэтому можно учитывать характеристики политики, экономики, потребительского поведения в рамках анализа влияния рекламы на показатели результативности в разных странах. В Приложении 2 указаны основные результаты деления. Больше всего в выборке представлено компаний из США (62 компании) и Японии (31 компаний). Данный факт объясним развитым фондовым рынком США и Японии, который накладывает жесткое условие открытости данных компании.

...