Исследование воздействия размера рекламных расходов публичных компаний на показатели результативности деятельности фирмы
Понятие, сущность и основные подходы к классификации рекламы, анализ существующих методов оценки эффективности. Описание исследуемой выборки, зависимых и независимых переменных. Построение общей парной линейной регрессии, ее структура и компоненты.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | магистерская работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 30.08.2016 |
| Размер файла | 1,8 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Гипотеза 2. Рационализация поведения потребителей, а также появление новых факторов (например, уровень конкуренции, особенности государственной политики в области конкретных товаров), влияющих на формирование выручки, отразились на смещении влияния рекламы больше на показатель промежуточного итога операционной деятельности компании (EBITDA), нежели на выручку. Компании продолжают, за счет сильного бренда, устанавливать более высокие цены.
Гипотеза 3. Реклама оказывает косвенное положительное влияние на показатель рыночной стоимости компании через показатель EBITDA. Рост рекламных расходов влияет положительно на рост EBITDA, инвесторы оценивают данное изменение как сигнал высокой привлекательности инвестиций. Данный факт отражается на росте стоимости акций и в итоге на расчетной рыночной стоимости компании
Гипотеза 4. Реклама имеет отложенное во времени положительное влияние на финансово-бухгалтерские показатели и на рыночную стоимость фирмы за счет формирования отношения потребителей к бренду в текущем периоде. Чем сильнее бренд, тем больше вероятность, что потребитель сохранит свое предпочтение в будущем.
Гипотеза 5. Чем менее развита страна, тем большее влияние реклама оказывает на выручку в сравнении с остальными показателями. Япония менее развита в сравнении с США. Потребители в данной стране более склонны доверять рекламе и совершать быстрые покупки. Они менее лояльны к существующим брендам. Американские компании имеют более сильные бренды, которые оцениваются инвесторами как надежный фактор доходности инвестиций. Это отражается на более сильном влиянии рекламы на Market Capitalization в США.
Гипотеза 6. Реклама оказывает более сильное влияние на показатели результативности в отрасли «Товары длительного пользования и одежда» в сравнении с остальными отраслями. Бренд в данной отрасли имеет огромное значение для потребителей при выборе товара. Поэтому реклама, направленная на поддержку лояльности потребителей к бренду, позволяет компании получать стабильную отдачу от рекламы на выручку и иметь возможность пользоваться ценовым преимуществом.
Гипотеза 7. Реклама оказывает положительное влияние в течение всего период кризиса, однако сила данного влияния возрастает в первый год и снижается в последующие годы (2007-2009 гг.). Данный факт связан с нерациональным поведением потребителей в начале кризиса и его рационализацией в последующие периоды.
Гипотеза 8. Существует снижающийся тренд влияния рекламы только на показатель Sales Revenue. Данный факт свидетельствует о процессе рационализации поведения потребителей, который начался еще в период кризиса.
Гипотеза 9. Рекламные расходы по-разному влияют в странах и отраслевых группах на показатели результативности бизнеса в период нестабильности экономики. Чем сильнее компания зависит от экономики другой страны, тем меньше реклама влияет на итоговые показатели ее деятельности. Также чем сильнее компания зависит от состояния потребительского спроса в стране основной деятельности, тем больше реклама влияет на выручку.
Данное исследование актуально с теоретической и практической точки зрения. В работе был поднят исследовательский вопрос анализа косвенного влияния рекламных расходов на показатель рыночной стоимости компании через показатель EBITDA. Благодаря использованию данных за десятилетний период, был проведен анализ влияния рекламных расходов в динамике и выделен тренд. Также была выявлена особенность влияния рекламных расходов в период кризиса с учетом страновых и отраслевых различий. По итогу исследования были сформулированы основные рекомендации для компаний и исследователей. В будущих исследованиях было бы интересно изучить поведение потребителей в каждой стране и отраслевой группе и влияние его изменения на финансовые показатели в кризисные и не кризисные годы. Учет полученных результатов при принятии инвестиционных решений, позволят акционерам и инвесторам оценить альтернативные варианты событий.
Список литературы
1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Дж. Бернет - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.
2. Брейли Р, Майерс С. Принципы корпоративных финансов/ Р. Брейли, С. Майерс - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. - 1012 с.
3. Ванхорн Д.С., Вахович Д.М. Основы финансового менеджмента/ Д.С. Ванхорн, Д.М. Вахович - М.: ООО «И.Д. Вильяме», 2008. - 1232 с.
4. Васильев Г.А. Основы рекламы: учебное пособие/ Г.А. Васильев - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 719 с.
5. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования: учебник для магистров. - М.: Юрайт, 2012. - гл. 7, 12, 13.
6. Друкер П. Практика менеджмента/ П. Друкер - Издательство: Вильямс, 2009. - 394 с.
7. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию/ Р.С. Каплан, Д.П. Нортон - Издательство: ЗАО «Олимп-Бизнес, 2003. - 210 с.
8. Карнаухова Л.В. Курсовая работа: «Исследование влияния расходов на рекламу на показатели эффективности фирмы», НИУ ВШЭ, 2015.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
10. Макэй Э. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов/ Э. Макэй - М.: Эксмо, 2009. - 416 с.
11. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиции системы управления бизнесом, Российский журнал менеджмента, 2008, Том 8, №2. С. 27-46
12. Окольнишникова И.Ю. Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. Вестник ЮУрГУ, №28, 2011. С. 134-142.
13. Ромат Е. Реклама: Учебник для вузов/ Е. Ромат - СПб.: Питер, 2008. - 512 с.
14. Уэлле У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика/ У. Уэлле, С. Мориарти, Дж. Бернетт - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.
15. Фоменко Е.В., Лунев А.В. Система управления эффективностью деятельности организации. Вестник Астраханского государственного технического университета, №4, 2008. С. 85-88
16. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе/ К. Хопкинс - М.: Эксмо, 2010. - 224 с.
17. Assmus G., Farley J.U., Lehmann D.R. How Advertising Affects Sales: Analysis of Econometric Results. Journal of Marketing Research, 1984, №21. P. 65-74.
18. Capon N., Farley J.U., Hoenig S. Determinants of Financial Performance: A Meta - Analysis. Management Science, 1990, №36. P. 1143-159.
19. Chian-Ming Chen, Yu-Chen Lin How do advertising expenditures influence hotels' performance. International Journal of Hospitality Management, 2013, №33. P. 490-493
20. Conchar, M.P., Crask, M.R., Zinkhan, G.M. Market Valuation Models of the Effect of Advertising and Promotional Spending: A Review and Meta-Analysis. Journal of Advertising, 2005, №24. P. 25-39.
21. Demsetz H. Accounting for Advertising as a Barrier to Entry. Journal of Business, 1979, №52. P. 345-360.
22. Erickson G., Jacobson R. Gaining Comparative Advantage Through Discretionary Expenditures: The Returns to R&D and Advertising. Management Science, 1992, №38. Р.1264-79.
23. Frolick M.N., Ariyachandra T.R. Business Performance Management: One Truth, Information Systems Management, 2006, №23. P. 41-48
24. Hanssens D.M., Parsons L.J., Schultz R.L. Market Response Models and Marketing Practice. Applied Stochastic Models in Business and Industry, 2005, №21, P.289-481
25. Joshi A., Hanssens D.M. The Direct and Indirect Effects of Advertising Spending on Firm Value. Journal of Marketing, 2010, №74. P. 20-33.
26. Lee E. A Theory of Migration. Demography, 1966, №3. P. 47-57.
27. Leone R.P. Generalizing What is Known about Temporal Aggregation and Advertising Carryover. Marketing Science, 1995, №14. P. G141-G50.
28. Minton B., Schrand C. The Impact of Cash Flow Volatility on Discretionary Investment and the Costs of Debt and Equity Financing, Journal of Financial Economics, 1999, №54. P. 423-60.
29. Merino M., Srinivasan R., Srivastava K. Advertising, R&D Expenditures and Variability of Cash flow and Intangible Value. University of Texas at Austin, Working paper, 2007
30. Mittal B., Baker, J. Advertising Strategies for Hospitality Services. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 2002, №43 (2). P. 51-63.
31. Nelson P. Advertising as Information. Journal of Political Economy, 1974, №4. P. 729-754.
32. Rust R.T., Ambler Т., Carpenter G.S., Kumar V., Srivastava R.K. Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing, 2004a, №68 (4). P. 76-89.
33. Stigler G.J., Becker G.S. De Gustibus Non Est Disputandum. American Economic Review, 1977, №67. P.76-90.
34. Srivastava R., Shervani T., Fahey L. Market-based assets and shear holder value: A framework for analysis. Journal of Marketing, 1998, №62. P.168-179.
35. Telser L.G. Advertising and Competition. Journal of Political Economy, 1964, №6. P. 537-562.
36. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки. - М.: Дело. Л.И. Лопатников. 2003
37. Справочная правовая система КонсультантПлюс: [Электронный ресурс]. - http://www.consultant.ru
38. Американская ассоциация маркетинга: [Электронный ресурс]. - https://www.ama.org/
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие и направления развития рекламы; принципы ее стратегического планирования. Описание разных методов оценки эффективности PR-компании. Анализ целей и миссии, сильных и слабых сторон ООО "ТЦ Континент". Разработка маркетингового плана фирмы.
курсовая работа [70,8 K], добавлен 04.06.2011Разработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения экономической эффективности и потребительского спроса. Анализ классификации существующих методов и моделей оценки эффективности рекламы.
презентация [612,2 K], добавлен 29.09.2014Характеристика методов оценки коммуникативной эффективности рекламы. Рекомендации по проведению дополнительных мероприятий для повышения эффективности рекламной деятельности группы компаний "Кировский". Анализ рынка потребителей и конкурентов.
курсовая работа [3,5 M], добавлен 17.09.2019Сущность, функции и задачи рекламы. Современные подходы к выбору рекламных средств. Исследование эффективности средств рекламы, применяемых в торговом предприятии. Анализ выбора и применения средств рекламы на торговом предприятии "METRO Cash & Carry".
дипломная работа [705,3 K], добавлен 20.06.2011Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 20.11.2006Сущность психологической эффективности рекламы и ее показатели. Разработка рекомендаций для повышения психологической эффективности рекламных сообщений. Анализ особенностей воздействия детского образа в рекламе на сознание и поведение потребителя.
курсовая работа [3,7 M], добавлен 10.04.2012Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.
курсовая работа [261,3 K], добавлен 18.05.2014Проблемы, связанные с эффективностью рекламы. "Лабораторный" и "производственный" способ оценки рекламных роликов. Сложности и ограничения при оценке результативности рекламной телевизионной продукции. Проблема стоимостной оценки рекламных мероприятий.
презентация [709,8 K], добавлен 25.09.2013Влияние на поведение, отношения и принятие потребителем воздействующих на него методов рекламы. Структура мотиваций потребителей. Процесс воздействия и восприятия рекламы. Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Очевидность рекламных постулатов.
курсовая работа [50,6 K], добавлен 25.01.2011Определение и основные характеристики рекламы, виды и средства ее распространения. Эмоции как метод психологического воздействия в рекламе. Структура рекламного бюджета фирмы. Оценка организации рекламной деятельности и ее экономической эффективности.
дипломная работа [678,7 K], добавлен 12.03.2011Основные понятия психологического воздействия, психических процессов рекламы. Использование психических процессов для улучшения эффективности рекламы. Анализ психологической эффективности рекламных роликов сока "Моя семья". Выводы социологического опроса.
курсовая работа [43,7 K], добавлен 27.03.2011Основные показатели деятельности и организационная структура предприятия. Анализ видов рекламы и расходов на нее. Маркетинговое исследование потребителей и спроса на рынке строительных материалов. Разработки новой рекламной политики и стратегии фирмы.
дипломная работа [529,9 K], добавлен 15.01.2014Основные виды рекламы, средства и каналы ее распространения, меры воздействия на потребителя. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности туристической фирмы "Надожда", ее рентабельности и прибыли с продажи.
курсовая работа [36,9 K], добавлен 03.11.2011Методика двухкомпонентной оценки эффективности печатной рекламы и осуществление с ее помощью анализа эффективности восприятия пяти рекламных продукций: наружной рекламы, телевидения, печатной рекламы, радио и Интернета. Проблема креативности в рекламе.
курсовая работа [303,4 K], добавлен 11.02.2010Изменение стратегии развития предприятий на протяжении XIX и XX столетий на примере Соединенных Штатов Америки. Введение принципа ежегодной смены моделей. Построение диаграммы структуры кредитных вложений банка. Исследование парной линейной регрессии.
контрольная работа [464,5 K], добавлен 14.03.2010Понятие и сущность рекламы, описание ее основных видов, а также анализ зависимости от рекламного бюджета. Характерные особенности современного рекламного процесса. Принципы организации рекламных кампаний, оценка правильности и эффективности их проведения.
курсовая работа [235,3 K], добавлен 25.11.2010Понятия и классификация рекламной деятельности. Реклама: понятие, сущность. Основные подходы к классификации рекламы. Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения. Средства и формы рекламной деятельности.
курсовая работа [201,0 K], добавлен 24.03.2007История рекламных роликов, характеристика, виды, преимущества и недостатки, функции. Исследование их эффективности на примере бренда "Домик в деревне". Особенности телевизионного воздействия. Проблемы рекламных сообщений, размещенных на телевидении РФ.
дипломная работа [129,6 K], добавлен 17.06.2013Основные теоретические аспекты понятия "реклама", деятельность рекламных агентств. Структура рекламной деятельности, выбор средств распространения и разработка плана, формирование рекламного обращения. Роль рекламы, причины падения ее эффективности.
курсовая работа [35,3 K], добавлен 09.01.2010Понятие, типы и функции имиджа. Роль рекламы и ее особенности для социально-культурных учреждений. Использование рекламных технологий и компаний для развития имиджа. Анализ практики использования рекламных инструментов для развития положительного образа.
курсовая работа [118,1 K], добавлен 20.02.2012
