Стоит отметить, в базе данных Bloomberg существует возможность при формировании запроса выбрать критерий деления компании по отраслям и секторам. В данном случае, отраслевая классификация была проведена на основе «Глобального стандарта классификации отраслей», который был разработан компаниями MSCI и Standard&Poor's для использования в финансовой сфере (Приложение 1)^. Данный стандарт классифицирует компании по отраслям и секторам с учетом их основной деятельности (Таблица 1).



Таблица 1. Глобальный стандарт классификации отраслей. Деление компаний по отраслям и секторам

Сектор	Отрасль	Кол-во
Здравоохранение	Медицинское оборудование и услуги	2
	Фармацевтика, биотехнология и наука о жизни	2
Информационные технологии	Полупроводники и полупроводниковое оборудование	2
	Программное обеспечение и услуги	3
	Технологическое оборудование	4
Коммунальные услуги	Коммунальные услуги	1
Потребительские товары выборочного спроса	Автомобили и комплектующие	1
	Потребительские услуги	6
	Розничная торговля	16
	Средства массовой информации	3
	Товары длительного пользования и одежда	15
Потребительские товары повседневного спроса	Бытовые изделия и предметы личного пользования	9
	Продукты питания, напитки и табак	17
	Розничная торговля продуктами питания и товарами повседневного спроса	5
Промышленность	Коммерческие и профессиональные услуги	1
	Средства производства	7
	Транспорт	1
Услуги связи	Услуги связи	4
Финансы	Недвижимость	2
	Финансовые компании широкого спектра услуг	1
Холдинговая компания	Холдинговая компания	1

Из данной таблицы видно, что больше всего компаний из полученной выборки представлено в секторах «Потребительские товары выборочного спроса» (41 компания) и «Потребительские товары повседневного спроса» (31 компания). Также в рамках двух данных секторов выделяются отраслевые группы: «Розничная торговля» (16 компаний), «Производство товаров длительного пользования и одежды» (15) и «Продукты питания, напитки и табак» (17). Наличие большего количества компаний в выборке из данных отраслевых групп, в сравнении с остальными, свидетельствует о более высоком значении рекламных расходов в данных отраслевых группах. Поэтому, при анализе влияния рекламных расходов будут использованы компании из данных трех отраслей.

По моему мнению, в группу компаний «Ритейл» также можно отнести компании из отрасли «Розничная торговля продуктами питания и товарами повседневного спроса». Если рассматривать «Ритейл» с точки зрения оказания услуги продажи, то данные компании можно объединить в одну группу. Также для анализа будут объединены компании из отраслевых групп «Бытовые изделия и предметы личного пользования» и «Продукты питания, напитки и табак» в одну группу «Производство товаров повседневного спроса». В итоге компании были перераспределены в три новые отраслевые группы для дальнейшего исследования:

1. Ритейл (21 компания);

2. Товары повседневного спроса (26 компаний);

3. Товары длительного пользования и одежда (15 компаний).

В группу «Ритейл» были отнесены компании, занимающиеся продажей товаров повседневного спроса (продукты питания, напитки и т.п.), так и товаров длительного пользования (одежда, электроника, автомобили и т.п.). Также включены компании, которые занимаются одновременно продажей, как товаров повседневного спроса, так и товаров длительного потребления.

В группу «Товары повседневного спроса» входят компании, специализирующиеся на производстве продуктов питания, напитков (алкогольных и безалкогольных), бытовой химии, товаров для личной гигиены, парфюмерии и косметики. Группа «Товары длительного пользования и одежда» включает себя компании по производству одежды, обуви, аксессуаров и игрушек.

В качестве независимой (объясняющей) переменной был использован показатель рекламных расходов (advertising expenses), зависимой (объясняемой) переменной - следующие финансовые показатели результативности бизнеса:

1. Выручка (Sales revenue) - доходы, полученные от продажи товаров или оказания услуг;

Так как расчет Operating Cash Flow и EBITDA осуществляется примерно в одной логике, в исследовании был использован только показатель EBITDA, как главный показатель, отслеживаемый инвесторами и используемый для оценки промежуточного результата операционной деятельности большинства компаний.

2. EBITDA - (Earnings before interest and taxes) - прибыль до вычета процентов и налогов в отчетный период;

3. Свободный денежный поток (Free Cash Flow) - количество денежных средств после осуществления всех инвестиций в активы, необходимые для поддержания ее операций;

4. Чистый доход / чистая прибыль (Net Income) - положительная (или отрицательная) разница между доходами и расходами в отчетный период времени;

5. Рыночная капитализация (Market Capitalization) - среднегодовая рыночная стоимость акций, умноженная на количество акций в обращении.

Все показатели измерены в миллионах долларов.

2.2 Выбор методологии исследования

Данное исследование базировалось на построении эконометрических моделей. Основным методом была выбрана парная линейная регрессия: , где в качестве зависимой переменной использовался финансово-бухгалтерский показатель или показатель рыночной стоимости компании, в качестве независимой переменной - рекламные расходы. Для оценки отложенного положительного влияния рекламных расходов была построена модель , где в качестве зависимой переменной использовался финансово-бухгалтерский показатель или показатель рыночной стоимости компании с лагом на один год.

Для учета влияния кризиса была построена парная линейная регрессия по годам.

Исследование базируется на оценки двух коэффициентов:

· Коэффициент регрессии (unstandardized coefficient): для определения направленности зависимости финансово - бухгалтерских показателей и стоимости фирмы (положительная или отрицательная) от рекламных расходов;

· Коэффициент детерминации (R²): для оценки силы влияния рекламных расходов. Для сравнительного анализа влияния рекламных расходов годам, в разных странах и отраслевых группах также был использован данный коэффициент.

2.3 Выдвижение исследовательских гипотез

Опираясь на результаты прошлых исследований, свидетельствующих о положительном влиянии рекламных расходов на финансовые показатели, я предполагаю, что:

Гипотеза 1. Существует положительная зависимость между рекламными расходами и финансово-бухгалтерскими показателями, а также рыночной стоимостью компании. Проверка: Парная линейная регрессия;

Опираясь на предположение о рационализации потребительского поведения, а также появления новых факторов, оказывающих более сильное влияние на выручку (спрос со стороны потребителей), нежели на цену, можно предположить, что:

Гипотеза 2. Реклама оказывает более сильное влияние на показатель промежуточного итога операционной деятельности компании (EBITDA) в сравнении с выручкой. Проверка: Парная линейная регрессии.

Для оценки привлекательности фирмы с точки зрения вложения денежных средств, инвесторы оценивают как показатель нематериальной стоимости фирмы, так и рыночную стоимость компании. Рыночная стоимость компании может быть равна стоимости акций, умноженной на их количество в обращении, а также показателю EBITDA, умноженному на некоторый коэффициент. Поэтому, можно предположить, что рост рекламных расходов, влияя положительно на рост EBITDA, приводит к тому, что инвесторы начинают оценивать компанию как привлекательную для инвестиций. Данный факт отражается на стоимости акций и в итоге на расчетной рыночной стоимости компании. Поэтому, можно предположить, что:

Гипотеза 3. Реклама оказывает косвенное положительное влияние на показатель рыночной стоимости компании через показатель EBITDA. Проверка: Система структурных уравнений;

Опираясь на результаты исследования, подтверждающего способность рекламы сокращать в будущих периодах колебания показателей нематериальной стоимости фирмы, за счет оказания долгосрочного эффекта на имидж компании и / или ее бренды, можно предположить, что:

Гипотеза 4. Реклама имеет отложенное во времени положительное влияние на финансово-бухгалтерские показатели и на рыночную стоимость фирмы. Проверка: Парная линейная регрессия с лагированной на год зависимой переменной;

Опираясь на предположение о том, что чем менее развита страна, тем больше реклама влияет на спрос со стороны потребителей. Поэтому, можно предположить, что:

Гипотеза 5. Чем менее развита страна, тем большее влияние реклама оказывает на выручку в сравнении с остальными показателями. Проверка: Частная парная линейная регрессия по странам;

Опираясь на предположение о том, что для потребителей бренд имеет разное значение при выборе разных типов товаров, предполагаю, что:

Гипотеза 6. Реклама оказывает более сильное влияние на показатели результативности в отрасли «Товары длительного пользования и одежда» в сравнении с остальными отраслями. Проверка: Частная парная линейная регрессия по отраслевым группам;

Несмотря на работу, подтверждающую негативное влияние рекламы в период нестабильного спроса и также изменчивости конкуренции, я предполагаю, что:

Гипотеза 7. Реклама оказывает положительное влияние в период кризиса, и сила данного влияния возрастает в первый год и сохраняется на высоком уровне в течение всего кризисного периода (2007-2009 гг.).

Опираясь на предположение о рационализации потребительского поведения, а также появлением других факторов, влияющих на спрос со стороны потребителей, предполагаю, что:

Гипотеза 8. Существует снижающийся тренд влияния рекламы на показатели результативности деятельности фирмы.

С учетом особенностей экономики разных стран, а также отраслевых групп, предполагаю, что:

Гипотеза 9. Рекламные расходы по-разному влияют в странах и отраслевых группах на показатели результативности бизнеса в период нестабильности экономики. Проверка: Частные линейные регрессии по годам (2004-2014 гг.)



3. Проектная часть

В качестве основного метода исследования мною была использована парная линейная регрессионная модель:

где:

Y - финансово показатель результативности бизнеса;

x - рекламные расходы.

3.1 Построение общей парной линейной регрессии

Для проверки Гипотезы 1 была построена парная линейная регрессия, для которой использовались данные за период с 2004 по 2014 гг. В результате все модели оказались значимы (Приложение 5). Остатки подчиняются нормальному распределению, но появляются не случайно, т.е. наблюдается гетероскедастичность в данных. Коэффициент Дарбина-Уотсона во всех моделях меньше 2, т.е. наблюдается положительная автокорреляция, которая означает, что отклонения от равновесия имеют тенденцию сохраняться от периода к периоду. Итоги анализа представлены в Таблице 2.

Таблица 2. Коэффициент регрессии и коэффициент детерминации (R²)

Показатели результативности	Коэффициент регрессии (Сила модели)
EBITDA	3,15* (R2 = 0,47)
Market Capitalization	27,89* (R2 = 0,46)
Sales Revenue	18,94* (R2 =0,37)
Net Income	1,59* (R2 = 0,32)
Free Cash Flow	1,41* (R2 = 0,29)

* коэффициент значим на 0,05 уровне значимости



Все коэффициенты регрессии (B) значимы на 0,05 уровни значимости. Это свидетельствует о наличии значимой положительной зависимости между рекламными расходами и показателями результативности деятельности фирмы. То есть рост рекламных расходов на 1 млн. долларов приводит к росту показателей результативности на (В) млн. долларов. Коэффициент детерминации (R²) в моделях, с зависимой переменной EBITDA и Market Capitalization равен 0,5. Данный факт свидетельствует о достаточной силе влияния рекламных расходов на данные финансовые показатели. Коэффициент детерминации в модели, с зависимой переменной Sales Revenue равен 0,4. В данном случае реклама оказывает меньшее влияние. Наименьшее влияние реклама оказывает на показатель Net Income и Free Cash Flow. Объясняющая сила модели равна 0,3.

Полученные результаты можно объяснить следующим образом:

1. Реклама продолжает оказывать положительное влияние на показатели результативности деятельности фирмы. Информируя потребителей о товарах, она оказывает влияние на спрос. Несомненно, реклама также продолжает оказывать влияние на ценообразование, позволяя компании устанавливать более высокие цены за счет формирования лояльных потребителей. Тем самым реклама способствует росту всех финансово-бухгалтерских показателей.

2. В современном мире реклама в основном направлена на формирование имиджа компании и поддержку ее брендов. Наличие сильного бренда позволяет компании устанавливать более высокие цены при тех же затратах на производство. Данный факт отражается на более сильном влиянии рекламных расходов на показатель EBITDA, в сравнении с показателем Sales Revenue. В модели наблюдается более низкий показатель коэффициента детерминации. Данный факт можно также объясняется рационализацией поведения потребителей, а также влиянием на выручку более сильных факторов. Например, уровень конкуренции, особенности государственной политики (табачная и алкогольная продукция) и т.д. Данный факт подтверждает гипотезу 2. Низкий показатель коэффициента детерминации в модели с зависимой переменной Free Cash Flow и Net Income объясняется наличием большого количества других внутренних и внешних факторов, которые влияют на формирование данного показателя.

Стоит отметить, реклама также оказывает положительное влияние на рыночную стоимость компании (Гипотеза 1 подтверждается). Показатель силы влияния достаточно высокий в сравнении с остальными моделями (R²= 0,46). Данное влияние можно объяснить по-разному. С одной стороны, как было сказано ранее, реклама в большей степени направлена на создание бренда. Инвесторы рассматривают рекламу как сигнал успешной деятельности компании, которая приносит прибыль. С другой стороны, для принятия решений о покупки акций компании, инвесторы отслеживают показатель EBITDA. В некоторых случаях рыночная стоимость компании оценивается через умножение данного показателя на определенный коэффициент. Поэтому, реклама, оказывая косвенное влияние через рост EBITDA, увеличивает стоимость акций, тем самым общую рыночную стоимость компании.

Для проверки данного предположения была построена система структурных уравнений, состоящая из трех переменных: Advertising Expenses, EBITDA и Market Capitalization. На Рисунке 4 представлены осн

Рисунок 4. Модель косвенного влияния рекламных расходов на рыночную стоимость компании через показатель EBITDA

Стоит отметить, все коэффициенты значимы на 0,05 уровне значимости. Индекс CFI (Comparative fit index) равен 1, что означает, что модель можно считать приемлемой. Коэффициент детерминации равен 0,49. Данный факт свидетельствует о достаточной объясняемой силе модели (Приложение 6).

Опираясь на полученные результаты, можно сделать вывод о значимом положительном косвенном влиянии рекламных расходов на показатель рыночной стоимости компании. Реклама позволяет, за счет установления высоких цен на товары, получать более высокую маржу, которая отражается в показателе EBITDA. Отслеживая его, инвесторы делают вывод о привлекательности компании. Это положительно влияет на рост рыночной стоимости ее акций. Гипотеза 3 не отвергается.

3.2 Построение парной регрессии с лагированной зависимой переменной

Для проверки гипотезы об отложенном положительном влиянии рекламных расходов на показатели результативности бизнеса была построена парная линейная регрессия, в которой финансовые показатели были использованы с лагом на один год. Все модели и коэффициенты оказались значимыми на 0,05 уровне значимости (Приложение 7). Сравним полученные коэффициенты в моделях год к году и с лагом на один год (Таблица 3).

Таблица 3. Коэффициенты регрессии и коэффициент детерминации

Показатели результативности	Год к году	Лаг на один год
EBITDA	3,15* (R2 = 0,47)	3,25* (R2= 0,48)
Market Capitalization	27,89* (R2 = 0,46)	29,13* (R2 = 0,47)
Sales Revenue	18,94* (R2 =0,37)	19,84* (R2=0,39)
Net Income	1,59* (R2 = 0,32)	1,65 * (R2= 0,34)
Free Cash Flow	1,41* (R2 = 0,29)	1,53* (R2= 0,32)

* коэффициент значим на 0,05 уровне значимости

Опираясь на полученные результаты, можно сделать вывод о наличии положительной зависимости между показателями результативности будущих периодов и рекламными затратами текущего периода. Сила влияния рекламы, в моделях с лагом на один год, несколько больше в сравнении с другими моделями. Данный факт можно объяснить тем, что реклама в текущем периоде влияет не только на генерирование доходов, но и на формирование отношения потребителей к компании и к ее брендам. То, как потребитель воспринимает компанию и ее бренды, влияет на их выбор в будущих периодах. Поэтому, можно сделать вывод о положительном долгосрочном или отложенном влиянии рекламных расходов на показатели результативности деятельности фирмы. Данный факт подтверждает гипотезу 4.

В следующих параграфах для анализа особенности влияния рекламы в разных странах и отраслях были построены частные парные линейные регрессии.

3.3 Построение частных парных регрессий по странам

Так как европейские компании занимают 10% от всей выборки, модели были построены для Японии (31 компания) и США (62 компании).

Далее была построена парная линейная регрессия для каждой страны (Приложение 8). Все модели и коэффициенты регрессии значимы на 0,05 уровне значимости. Основные результаты представлены в Таблице 4.

Таблица 4. Коэффициент регрессии и коэффициент детерминации (R²)

	Коэффициент бета (Сила модели)
Зав. переменная / страна	Япония	Америка
N (ед.)	341	682
Sales Revenue	42,105* (R2=0,91)	14,549* (R2=0,26)
EBITDA	5,158* (R2=0,84)	2,683* (R2=0,36)
Net Income	1,331* (R2=0,54)	1,581* (R2=0,31)
Market Capitalization	17,172* (R2=0,74)	29,680* (R2=0,43)
Free Cash Flow	0,795* (R2=0,19)	1,522* (R2=0,30)

* коэффициенты значимы на 0,05 уровне значимости

Значимые коэффициенты регрессии свидетельствуют о положительной зависимости между рекламными расходами и показателями результативности в обеих странах. Однако можно выделить некоторые особенности влияния рекламы.

Во-первых, сила влияния рекламы на финансовые показатели в японских компаниях больше в сравнении с американскими компаниями (исключение Free Cash Flow, сила влияния менее 0,2, на данный показатель влияют другие неучтенные факторы). Японский рынок менее насыщен рекламой в сравнении с американским. Большое количество рекламных сообщений в США приводит к игнорированию потребителями большинства из них. Также можно предположить, что на результативность деятельности американских компаний в большей степени оказывают влияние другие факторы, такие как сила конкурентов, государственная политика, направленная на поддержку определенных видов бизнеса и т.п.

Во-вторых, в американских компаниях реклама больше влияет на показатель Market Capitalization. Объясняющая сила модели максимальна в сравнении с остальными финансовыми показателями. В японских компаниях реклама оказывает наибольшее влияние на показатель выручки. Данный факт можно объяснить с точки зрения конкурентной ситуации и потребительского поведения. Во-первых, американский рынок представлен в большей степени крупными игроками, стоимость брендов которых оценивается инвесторами очень высоко. Японские компании обладают менее сильными брендами, поэтому инвесторы меньше готовы инвестировать в компании. Это отражается на меньшем влиянии рекламы на Market Capitalization в сравнении с американскими компаниями. Во-вторых, Япония менее развита, чем США. Поэтому потребители ведут себя менее рационально, они больше доверяют рекламе и склонны быстро изменять свои вкусы и предпочтения. Данный факт отражается на большем влиянии рекламы на выручку. Реклама в США меньше влияет на спрос со стороны потребителей. Скорее она позволяет компаниям генерировать большую маржу.

Данные выводы подтверждают гипотезу 5 о влияния уровня развития страны на отдачу от рекламы.

3.4 Построение частных парных регрессий по отраслевым группам

Для выявления отраслевых особенностей влияния рекламных расходов были рассмотрены три группы:

1. Ритейл (Retailing) (21 компания);

2. Товары повседневного спроса (Consumer Staples) (26 компаний);

3. Товары длительного пользования и одежда (Consumer Durables & Apparel) (15 компаний).

Для проверки гипотезы 6 была построена парная линейная регрессия (Приложение 9). Все модели и коэффициенты значимы на 0,05 уровне значимости. Основные результаты представлены в Таблице 5.

Таблица 5. Коэффициент регрессии и коэффициент детерминации (R²)

Зав. переменная / отрасль	Коэффициент регрессии (R2)
	Retailing	Consumer Staples	Consumer Durables & Apparel
N (ед.)	231	286	165
Sales Revenue	54,9* (R2=0,82)	10,3* (R2=0,44)	8,2* (R2=0,89)
EBITDA	3,89* (R2=0,84)	2,48* (R2=0,44)	2,15* (R2=0,96)
Net Income	1,13* (R2=0,51)	1,65* (R2=0,40)	1,18* (R2=0,83)
Market Capitalization	21,3* (R2=0,69)	31,6* (R2=0,49)	20,1* (R2=0,92)
Free Cash Flow	0,75* (R2=0,22)	1,49* (R2=0,38)	0,88* (R2=0,85)

* коэффициенты значимы на 0,05 уровне значимости



Опираясь на данные Таблицы 10, можно сделать следующие выводы:

1. Во всех отраслях существует положительная зависимость между рекламными расходами и показателями результативности деятельности фирмы.

2. Сила влияния рекламы на показатели результативности в отраслевых группах «Товары длительного пользования и одежда» и «Ритейл» достаточно высокая, но в отраслевой группе «Товары длительного пользования и одежда» немного выше. Это означает, что реклама оказывает сильное влияние на показатели результативности деятельности фирмы в обеих отраслях. Данный факт объясняется тем, что в указанных отраслях реклама имеет большое значение для потребителей. В отрасли «Товары длительного пользования и одежда» реклама направлена на формирование и поддержку бренда. При выборе товара из данной отраслевой группы потребители обращают особое внимание на бренд. В некоторых случаях он играет решающую роль. В отрасли «Ритейл» реклама, информируя потребителей о существующих акциях и предложениях, направлена на привлечение потребителей в магазин для совершения в нем покупок. Стоит отметить значительное снижение влияния рекламы в отрасли «Ритейл» на показатель Net Income и Free Cash Flow, в сравнении с отраслью «Товары длительного пользования и одежда». Данный факт еще раз подтверждает важность бренда в данной отрасли с точки зрения возможности установления более высоких цен и получения большей маржинальности.

Что касается отрасли «Товары повседневного спроса», то здесь реклама оказывает меньшее влияние на результативность деятельности компании. Данный факт объясняется тем, что реклама в отраслевой группе «Товары повседневного спроса» в первую очередь направлена на рост осведомленности потребителей о товаре. Также можно предположить, что заниженное влияние рекламы в данной отрасли отражается на более высоком влиянии рекламы в отрасли «Ритейл». Реклама товаров со стороны производителей формирует вкусы и предпочтения потребителей. «Ритейл» «опираясь на данную рекламу» проводит различные акции, направленные на информирование потребителей о том, что данный товар есть в продаже. Это приводит к росту спроса со стороны потребителей.

С учетом того, что нет ярко выраженного различия силы влияния в отрасли «Товары длительного пользования и одежда» в сравнении с отраслью «Ритейл» гипотеза 6 подтверждается частично.

3.5 Построение общей парной регрессии по годам

Для проверки Гипотез 7 и 8 была построена парная линейная регрессия для каждого года. Все модели и коэффициенты регрессии значимы на 0,05 уровне значимости. Опираясь на данные Приложения 10, можно сделать вывод о наличие на протяжении всего периода значимой положительной зависимости между затратами на рекламу и показателями результативности бизнеса.

Для более наглядной оценки изменения влияния рекламы на показатели результативности деятельности фирмы в течение 10 лет были построены следующие графики 1-5.

График 1. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Sales Revenue)



График 2. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной EBITDA)

График 3. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Net Income)

График 4. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Market Capitalization)



График 5. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменно Free Cash Flow)

В 2004 году реклама достигла максимальной силы влияния на все показатели результативности деятельности фирмы. Коэффициент детерминации и коэффициент регрессии в моделях максимальный. Данный факт легко объяснить. Теракт 11 сентября 2001 года, «кризис додкомов» 2000 года, а также снижение темпов прироста мирового ВВП привели к экономическому спаду во многих развитых странах в начале 21 века. В следующие два года наблюдалось постепенное восстановление темпов роста мирового ВВП. Пик был достигнут в 2004 году. Данный факт связан с ростом правительственных расходов многих стран на поддержание экономики, с ростом деловой активности, а также увеличением потребительского спроса. Потребители, ощущая стабильность, увеличивают свое потребление. Появляется готовность переплачивать за бренд. После 2004 года наблюдается постепенное снижение влияние рекламы. Данный факт можно объяснить усилением внешних факторов, влияющих в совокупности на все финансовые показатели (рост конкуренции, рационализация потребительского поведения и т.д.). В 2006 году реклама достигает минимума своего влияния. В этом году появились первые признаки кризиса в США.

В первый год кризиса (2007 год) наблюдается рост влияния рекламы на все финансовые показатели. Данный факт можно объяснить наступлением паники, как со стороны инвесторов, так и со стороны потребителей на фоне кризиса в США. Резкие негативные события приводят к нерациональному потребительскому поведению. Реклама начинает оказывать более сильное влияние на потребителей. Они совершают быстрые покупки, несмотря на высокие цены. Это отражается на росте влияния рекламы на показатель Sales Revenue, EBITDA, Net Income и Free Cash Flow. Инвесторы также начинают оценивать рекламу как основной показатель стабильной операционной деятельности компании.

Далее наблюдается постепенности снижение влияния рекламы до 2009 года. Данный год считается пиком мирового финансового кризиса. В этом году безработица в мире достигла максимального уровня за последние несколько десятков лет. Это отразилось на снижении влияния рекламы на все финансовые показатели, за исключением Free Cash Flow (коэффициент регрессии и детерминации возрастает). Высокая ценность бренда фирмы позволяет компаниям эффективно дифференцировать себя в конкурентной среде, за счет этого поддерживать высокие цены в условиях кризиса.

Далее наблюдается постепенный рост влияния рекламы на показатели EBITDA и Net Income. Влияние рекламы на Sales Revenue постепенно снижается. Потребители, находясь под давлением сокращения собственных доходов, меняют модель потребления, становятся более рациональными. Однако за счет рекламы компании продолжают поддерживать свой имидж, что позволяется им сохранять высокий уровень цен. Данный факт отражается на постепенном росте силы влияния рекламы на показатели EBITDA и Net Income.

В 2012 году наблюдается резкий спад влияния рекламы на Net Income. Данный спад можно объяснить наличием более сильного фактора, оказавшего влияние на чистую прибыль компании.

Исходя из вышесказанного, затруднительно сделать однозначный вывод о росте влияния рекламы на показатели результативности деятельности фирмы в период кризиса. Однако, во-первых, можно отметить резкий рост влияния на все показатели, происходящий на фоне паники в самом начале кризиса. Во-вторых, рост влияния рекламных расходов на показатель промежуточного результата операционной деятельности компании (EBITDA), как в период кризиса, так и в пост кризисном периоде.

Данный факт частично подтверждает гипотезу 7 и 8.

Далее рассмотрим подробнее динамику изменения силы влияния рекламных расходов в двух странах: Японии и США.

3.6 Построение частных парных регрессий по годам (классификация по странам)

Для проверки гипотезы 9 была построена парная линейная регрессия по годам для Японии и США. Рассмотрим подробнее влияние рекламных расходов в японских компаниях (Приложение 11). Все модели и коэффициенты значимы на 0,05 уровне значимости, кроме модели с зависимой переменной Net Income в 2010 году. Также для более удобной интерпретации полученных результатов были построены графики 6-10.

График 6. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Sales Revenue)



График 7. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной EBITDA)

График 8. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Market Capitalization)

График 9. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Net Income)



График 10. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Free Cash Flow)

В отличие от общей модели, здесь наблюдается рост влияния рекламы на показатель Sales Revenue и стабильность влияния рекламы на остальные показатели до 2009 года. Данный факт связан с политикой, проводимой японским правительством, направленной на восстановление экономики после 2001 года. Снижение безработицы, а также рост уровня деловой активности отразились на изменении уровня спроса. Потребители, ощущая уверенность в будущем, стали совершать больше покупок. Реклама, направленная на рост осведомленности потребителей о товаре, способствовала росту спроса на него. Данный факт отразился на росте влияния рекламы на Sales Revenue (График 6).

Стоит отметить, экономика Японии в середине 2000-х была нацелена в большей степени на экспорт в США. Поэтому, снижение спроса со стороны США, а также паника на финансовых рынках привели в Японии к рецессии в 2009 году. Данный факт отразился на снижении влияния рекламных расходов на все показатели, но в большей степени на показатели Net Income, EBITDA и Market Capitalization. Влияние на Sales Revenue снизилось в меньшей степени. Можно предположить, что ухудшение экономической обстановки в стране отразилось в большей степени на компаниях (снижение маржинальности товаров в связи с ростом расходов), чем на потребителях. Данный факт подтверждает отрицательный коэффициент регрессии в 2009 году в модели с зависимой переменной Net Income. Политика государства, направленная на поддержку потребительского спроса, привела к меньшему снижению влияния рекламы на Sales Revenue.

С постепенным восстановлением экономики в 2010-2011 годах наблюдается небольшой рост влияния рекламы на Sales Revenue и EBITDA и резкое снижение в 2012 году. Данный факт связан с произошедшим крупным землетрясением в Японии в 2011 году, которое привело к аварии на АЭС «Фукусима-1» и к огромному цунами, от которого пострадали 62 города. В результате землетрясения были разрушены или частично повреждены более 300 тысяч строений, число людских жертв превысило 20 тысяч человек.

В отличие от 2009 года, данное событие в большей степени отразилось на потребительском поведении. Влияние рекламы на Sales Revenue в 2012 году снизилось в большей степени, чем в 2009 году.

Стоит отметить наличие в первые три года отрицательного коэффициента регрессии в модели Free Cash Flow. Обратимся к формуле расчета данного показателя:

Free Cash Flow = Чистая прибыль (Net Income) + Амортизация - Капитальные затраты +/-Изменение оборотного капитала

Можно предположить, что в этом периоде компании инвестировали денежных средств больше, чем полученная прибыль, на поддержание и развитие операционной деятельности. Данный факт отражается в сохранении положительного коэффициента в модели с зависимой переменной Net Income. Такое же состояние коэффициента наблюдается в 2013 году. Компании вкладывали денежные средства на восстановление после произошедшей катастрофы.

Далее рассмотрим модели для США (Приложение 12). Для анализа также были построены графики 11-15.



График 11. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Sales Revenue)

График 12. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной EBITDA)

График 13. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Net Income)



График 14. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Market Capitalization)

График 15. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Free Cash Flow)

В отличие от японских компаний в американских компаниях наблюдает постепенное снижение влияния рекламы в предкризисные годы и резкий рост в первый год кризиса (2007 год). Далее в течение трех лет наблюдается постепенное снижение влияние рекламы на EBITDA и Sales Revenue. Данный факт связан с нерациональным поведением американских потребителей в начале кризиса, и его рационализацией в последующие годы. Сначала, поддаваясь паники, потребители, опираясь на рекламу, совершают много покупок, что приводит к росту коэффициента влияния рекламы на все показатели результативности. Далее потребление сокращается.

Стоит отметить значительное сокращение влияния рекламы на Net Income в 2012 году и стабильным влияние на Free Cash Flow. Данный факт отражает зависимость американских компаний от японского рынка. Последствия произошедшей катастрофы в 2011 году в Японии отразились на снижении влияния рекламы на итоговый финансовый показатель деятельности американских компаний. В отличие от Японии коэффициент регрессии остался положительным, это еще раз свидетельствует о том, что ситуация в Японии отразилась в большей степени на итоговых доходах компании, не связанных только с операционной деятельностью.

Опираясь на полученные результаты, можно сделать выводы. Влияние рекламы на показатели результативности деятельности фирмы по-разному изменяется в период нестабильной экономики. Изменение влияния рекламы зависит, в первую очередь, от того, на кого оказывает большее влияния кризисная ситуация (компании или потребители) и насколько экономика компании зависит от экономики другой страны. Также колебание влияния рекламы зависит от страновых особенностей потребительского поведения. Данный факт частично подтверждает гипотезу 9. Далее была построена парная линейная регрессия по годам для разных отраслевых групп.

3.7 Построение частных парных регрессий по годам (классификация переменных по отраслевым группам)

Как было описано ранее (в общей частной модели), на силу влияния рекламы в отраслевой группе «Ритейл» оказывает влияния реклама, проводимая компаниями, производителями товаров, как длительного пользования, так и повседневного спроса. Рассмотрим изменение влияние рекламы параллельно в трех отраслевых группах (Приложение 13-15).

Стоит отметить, в модели с зависимой переменной Net Income и Free Cash Flow для отраслевой группы «Ритейл» и «Товары повседневного спроса» наблюдается незначимость уравнений регрессии во многие годы, поэтому сравнительный анализ проводиться не будет.

Однако модели с зависимыми переменными Sales Revenue, EBITDA и Market Capitalization показывают значимые результаты на 0,05 уровне значимости в трех отраслях. Стоит отметить, на протяжении всех периодов присутствует значимая положительная зависимость между рекламными расходами и показателями результативности деятельности фирмы. Рассмотрим подробнее каждый график (График 16-18).

График 16. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Sales Revenue, отраслевая группа «Ритейл»)

График 17. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Sales Revenue, отраслевая группа «Товары повседневного спроса»)



График 18. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Sales Revenue, отраслевая группа «Товары длительного пользования и одежда»)

В моделях наблюдается схожая динамика изменения силы влияния рекламы на показатель выручки на протяжении всего периода в моделях для отраслевых групп «Товары повседневного спроса» и «Ритейл». Можно выделить небольшой тренд на снижение влияния рекламы на выручку. В модели отраслевой группы «Товары длительного пользования и одежда» наблюдается стабильная динамика влияния рекламы на протяжении всего периода. Реклама продолжает оказывать поддержку бренду, что приводит к сохранению лояльности со стороны потребителей. Для более детального анализа рассмотрим модели с зависимой переменной EBITDA (График 19-21).

График 19. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной EBITDA, отраслевая группа «Ритейл»)



График 20. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной EBITDA, отраслевая группа «Товары повседневного спроса»)

График 21. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной EBITDA, отраслевая группа «Товары длительного пользования и одежда»)

Здесь наблюдается схожая динамик изменения влияния рекламных расходов на показатель EBITDA в двух группа: «Товары повседневного спроса» и «Ритейл». Если посмотреть на графики с Sales Revenue и EBITDA, то можно выделить тренд на снижение влияния рекламы на данные показатели после 2008 года. Данный факт можно связать с рационализацией потребительского поведения по отношению к товарам повседневного спроса. Потребители начинают меньше доверять рекламе и отдавать предпочтение частным торговым маркам. Данный факт отражается на графике отраслевой группы «Товары повседневного спроса». Что касается отраслевой группы «Ритейл», то здесь наблюдается постепенное изменении модели коммуникации с потребителями. Для того чтобы привлечь потребителя становится недостаточно только вкладывать денежные средства в классические BTL - активности, необходимо развивать остальные каналы коммуникации: онлайн-магазин, сайт, мобильные приложения и т.п.

В отличие от предыдущих групп, в отраслевой группе «Товары длительного пользования и одежда» на протяжении десяти лет наблюдается стабильное влияние рекламы на показатели Sales Revenue и EBITDA. Несмотря на кризис, реклама продолжает оказывать достаточно сильное и стабильное влияния на показатели результативности деятельности фирмы. Данный факт свидетельствует о высоком значении бренда для потребителей. В отличие от товаров повседневного спроса, для которых существует большое количество альтернативных вариантов замены товара конкретного бренда, в данной отрасли товары обладают разными значимыми характеристиками и потребители достаточно лояльны к брендам. Поэтому компании имеют возможность поддерживать высокие цены, которые влияют на выручку и маржинальность бизнеса.

На графиках 22-24 представлена модель с зависимой переменной Market Capitalization. На графиках 22-23 наблюдается постепенное снижение влияния рекламных расходов на показатель Market Capitalization после 2008 года. Данный факт можно объяснить изменением косвенного влияния рекламы на показатель Market Capitalization в отраслевых группах «Ритейл» и «Товары повседневного спроса». Снижение влияния рекламы на EBITDA, приводит к более сильному снижению влияния рекламы на Market Capitalization. Также можно предположить, что инвесторы начинают меньше доверять рекламе в данных отраслевых группах и отслеживать другие показатели.



График 22. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Market Capitalization, отраслевая группа «Ритейл»)

График 23. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Market Capitalization, отраслевая группа «Товары повседневного спроса»)

График 24. Коэффициенты регрессии и R² (модель с зависимой переменной Market Capitalization, отраслевая группа «Товары длительного пользования и одежда»)

Что касается модели с зависимой переменной Market Capitalization в отраслевой группе «Товары длительного пользования и одежда», то здесь наблюдается достаточно стабильное влияние рекламы на данный показатель, за исключением последних двух лет. Стабильное влияние рекламы можно связать также с важностью бренда в данной отрасли. Как было указано равнее, инвесторы оценивают компанию не только по EBITDA, но и по стоимости ее бренда. А так как реклама в данной отрасли в первую очередь направлена на поддержку бренда, она оказывает стабильное влияние на рыночную стоимость компании. Также инвестиции в поддержку бренда позволяют сохранить доверие инвесторов даже в период кризиса.

Опираясь на полученные результаты, нельзя сделать однозначный вывод о различии изменения динамики влияния рекламных расходов на показатели результативности деятельности фирмы во всех отраслевых группах. В отраслевых группах «Товары повседневного спроса» и «Ритейл» наблюдается схожая динамика изменения влияния рекламы. Это свидетельствует о сильной взаимосвязи между данными группами. Динамика изменения влияния рекламы в отрасли «Товары длительного пользования и одежда» отличается от двух других групп. Данный факт связан с особенностью поведения потребителей товаров длительного пользования и их отношением к бренду.

3.8 Основные выводы и рекомендации. Ограничения модели

Вывод 1. Рост рекламных расходов значимо положительно влияет на показатели результативности деятельности фирмы. В большей степени реклама влияет на показатель EBITDA. Стоит отметить, наличие менее сильного влияния на Sales Revenue. В связи с высокой конкуренцией, на рост выручки начинают оказывать влияние более сильные факторы. Однако компании, за счет рекламы могут создавать сравнительные преимущества, благодаря которым поддерживают более высокие цены.

Рекомендации для компаний: Менеджерам необходимо понимать, что сегодняшние инвестиции в рекламу способствуют в большей степени не генерации большей выручки, а поддержки высокого уровня маржинальности бизнеса за счет ценовой премии от сильного бренда. Данный факт необходимо учитывать при оценке альтернативных вариантов инвестирования.

Рекомендации для исследователей: Было бы интересно проанализировать зависимость между инвестициями в рекламу, стоимостью бренда, уровнем цен на товары / услуги данного бренда и спросом со стороны потребителей.

Вывод 2. Реклама может оказывать косвенное положительное влияние на рыночную стоимость компании через положительное влияние на показатель EBITDA.

Рекомендации для исследователей: при построении моделей, в которых оценивается влияние рекламы на рыночную стоимость фирмы, необходимо использовать показатель EBITDA при оценке влияния поведения инвесторов.

Рекомендации для компаний: менеджерам публичных компаний необходимо понимать, что реклама через положительное влияние на показатель EBITDA положительно влияет на совокупную рыночную стоимость компании.

Вывод 3. Текущие рекламные расходы оказывают положительное влияние на показатели будущих периодов за счет поддержки бренда (рост осведомленности потребителей о товарах) в текущем периоде. Данный факт отражается на лояльности поведении потребителей в будущем.

То есть существует отложенное положительное влияние рекламных расходов на все показатели результативности деятельности фирмы.

Рекомендации для исследователей: интересно изучить, как реклама товаров в текущем периоде, влияет на выбор потребителем товара в будущем в разных отраслях.

Рекомендации для компаний: за счет инвестиций в рекламу в текущем периоде создается имидж компании, который влияет на потребителей и их выбор в будущем. Инвестируя денежные средства сегодня, компания создает базу для формирования стабильных доходов в последующих периодах.

Вывод 4. В зависимости от развитости рынка, а также особенностей потребительского поведения сила влияния рекламы изменяется в зависимости от страны и отраслевой группы. В японских компаниях реклама оказывает наибольшее влияние на показатель выручки, а в американских компаниях - на показатель рыночной капитализации. Чем менее развита страна, тем более потребители доверяют рекламе и склонны совершать быстрые покупки.

Наибольшее влияние реклама оказывает на показатели результативности в отрасли «Товары длительного пользования и одежда», наименьшее - в отрасли «Товары повседневного спроса».

Рекомендации для исследователей: в последующих исследованиях было бы интересно изучить, как реклама влияет на показатели результативности фирмы в развитых и развивающихся странах

Рекомендации для компаний: руководителям в японских компаниях необходимо понимать, что эффект от инвестиций в рекламу отразится в большей степени на выручке. Руководителям американских компаний необходимо, в первую очередь, отслеживать показатель рыночной капитализации как показатель отклика всего рынка.

Вывод 5. Реклама оказывает более сильное влияние на все показатели результативности в самом начале кризиса, когда потребители подаются панике, начинаю вести себя нерационально и совершать много спонтанных покупок. Далее наблюдается снижающийся тренд влияние рекламы, за исключением показателя EBITDA. Данный факт свидетельствует о возможности компании устанавливать более высокие цены.

Рекомендации для компаний: Менеджеры должны понимать, что реклама в период кризиса позволяет привлечь потребителей и выделиться среди конкурентов. Также обладая более сильным брендом, компания имеет возможность поддерживать более высокие цены после ослабления паники.

Вывод 6. На силу влияния рекламы и ее направленность влияют как внутренние факторы компании, так и особенности страны, в которой компания осуществляет свою деятельность. Чем больше компания зависит от экономики другой страны, тем больше ухудшение ситуации в той стране отразится на снижении влияния рекламы на итоговые показатели результативности бизнеса. Особенность поведения потребителей в разных кризисных ситуациях также влияет на изменение силы влияния рекламы.

Рекомендации для исследователей: было бы интересно изучить влияние изменения различных характеристик деятельности компании на силу влияния рекламы.

Рекомендации для компаний: при оценке планировании влиянии рекламы на финансовые показатели, необходимо закладывать риск изменения экономической конъюнктуры страны, от которой зависят параметры деятельности компании.

Вывод 7. Реклама оказывает положительное влияние на показатели результативности в период кризиса, однако сила влияния изменяется в зависимости от отраслевых особенностей. В отраслях «Товары повседневного спроса» и «Ритейл» наблюдается схожая динамика изменения влияния рекламы на показатели Sales Revenue и EBITDA. В отрасли «Товары длительного пользования и одежда» за счет лояльности со стороны потребителей имеют стабильную силу влияния рекламы.

Рекомендации для исследователей: было бы интересно рассмотреть влиянии изменения нематериальной стоимости бренда на рыночную стоимость компаний из разных отраслей.

Рекомендации для компаний: Менеджерам в компаниях из отрасли «Ритейл» и «Товары повседневного спроса» необходимо уделить особое внимание изучению потребительского поведения, и факторов, оказывающих влияние на его формирование на них. Например, компаниям в отраслевой группе «Ритейл» необходимо сосредоточить свое внимание на расширение средств коммуникаций с потребителями.

Ограничения модели.

1. В выборке присутствуют в основном компании из США и Японии, Европейские страны приставлены незначительно;

2. В модели используется только одна объясняющая переменная. Для более детального анализа необходимо ввести дополнительные дамми-переменные на размер активов, долю рынка, долю рекламных расходов в расходах на маркетинг, R&D расходы.



Заключение

Проведенное исследование позволило изучить изменение влияния рекламных расходов на показатели результативности деятельности публичных зарубежных компаний в течение десяти лет (2004-2014 гг.) с учетом страны, отраслевой группы и мирового финансового кризиса (2007-2009 гг.). В рамках работы были реализованы все поставленные задачи. Анализ различных подходов к понятию, сущности и классификации рекламы, а также к определению эффективности деятельности фирмы помог сформировать вывод о важности финансовых показателей, как главных критериев эффективности всей деятельности компании. Изучение основных трудов позволило выделить особенности существующих моделей, а также ограничение применения сформулированных выводов и рекомендаций в современном мире.

На основе информационной базы данных Bloomberg была собрана информация по следующим финансовым показателям: Sales Revenue, EBITDA, Free Cash Flow, Net Income и Market Capitalization. Генеральная совокупность составила 3000 компаний, из которых было отобрано 103 компании, соответствующие двум критериям:

1. Компанией предоставлена информация по всем финансовым показателям, указанным в рамках запроса, в периоде с 2004 по 2014 гг.

2. Компанией предоставлена информация о ежегодных рекламных расходах в периоде с 2004 по 2014 гг.

В дальнейшем все компании были классифицированы по стране, сектору экономики и отраслевой группе с использованием «Глобального стандарта классификации отраслей».

Методом исследования была выбрана парная линейная эконометрическая модель:, где в качестве зависимой переменной использовался финансово-бухгалтерский показатель и показатель рыночной стоимости фирмы, в качестве независимой переменной - рекламные расходы текущего периода. Также была построена модель, в которой зависимые переменные были использованы с лагом на один год.

В рамках диссертации было выдвинуто девять гипотез. В результате исследования все гипотезы не были отвергнуты. Гипотеза 9 была подтверждена частично (для разных стран и отраслей).

Гипотеза 1. Существует положительная зависимость между рекламными расходами и финансово-бухгалтерскими показателями, а также рыночной стоимостью компании. Реклама продолжает оказывать положительное влияние на показатели результативности бизнеса, что подтверждает выводы предыдущих исследований.

...