Интеграция коммуникаций брендов молодежной одежды: модель взаимодейсвтвия онлайновой и офлайновой компоненты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

Интеграция коммуникаций брендов молодежной одежды: модель взаимодейсвтвия онлайновой и офлайновой компоненты

по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»»

Кохан Ирина Юрьевна

Научный руководитель

д-р наук Шилина Марина Григорьевна

Москва 2016



Содержание

Введение

Глава 1. Коммуникации брендов молодежной одежды

1.1 Бренды молодежной одежды

1.1.1 Понятие брендов молодёжной одежды

1.1.2 Основные характеристики целевой аудитории брендов молодежной одежды

Выводы по главе

1.2 Коммуникации брендов молодежной одежды

1.2.1 Формирование коммуникации между брендом и потребителем

1.2.2 Инструменты коммуникации

1.2.3 Онлайн коммуникации

1.2.4 Офлайн Коммуникации

Выводы по главе

Глава 2. Интегрированные коммуникации брендов молодежной одежды

2.1 Интегрированные коммуникации

2.2 Взаимодействие онлайн и офлайн компонент

Выводы по главе

Глава 3. Особенности интегрированных коммуникаций брендов молодежной одежды

3.1 Интеграция инструментов брендов молодежной одежды

3.2 Анализ экспертных интервью

3.3 Позадачное взаимодействие онлайн и офлайн в коммуникациях брендов молодежной одежды

3.4 Интеграция ивент и диджитал

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Актуальность

Актуальность использования интегрированных коммуникаций во взаимодействие с потребителем была давно выявлена. В. Зунде при анализе этапов формирования коммуникаций указывает что феномен интегрированных коммуникаций начал развиваться еще в 1990-ых Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография //М.: Экономические науки. - 2008. - С. 22-27.. Такие известные маркетологи как Котлер и Багиев утверждали, под влиянием феномена интегрированных коммуникаций происходят кардинальные изменения многих императивов коммуникаций с целевой аудиторией, таких как инструменты, каналы, методы, модели, стратегии. Багиев Г., Тарасевич В., Багиев Г. Л. Маркетинг. - Издательский дом" Питер", 2010.

Сегодня новые технологии дают возможность брендам создавать уникальные инструменты продвижения. Активизируется поиск экономичных и при этом эффективных способов коммуникации с потребителем. Но в создании коммуникативной стратегии и подборе инструментов брендам необходимо учитывать характеристики целевой аудитории. Существуют бренды, коммуникация которых под влиянием инструментов рынка и появления новых технологий и интернета сильно трансформировалась. К таким брендам можно отнести бренды молодежной одежды, значимость инструментов коммуникации в онлайн каналах начинает сильно возрастать, в силу большей эффективности и бюджетности, и большой вовлеченности ЦА в интернет-пространстве. Но анализ специфики целевой аудитории выявляет значимость не только онлайн взаимодействия, но использования инструментов в офлайн каналах. Бренд не нужно полностью перестраивать под новые изменения, нужно только изменить коммуникацию и интегрировать ее. Работа развивает гипотезу о том, что несмотря на глобальные технологические изменения для коммуникация брендов молодежной одежды с ЦА необходимо использовать как онлайн так и офлайн каналы одновременно, интегрируя при этом различные инструменты. В работе используется анализ коммуникаций 40 брендов молодежной одежды с 2014 по 206 год.

Проблема

Проблема исследования заключается в том, что, в силу специфики целевой аудитории интегрированные коммуникации брендов молодежной одежды отличаются от стандартов коммуникаций в других сегментах рынка. Считается, что ЦА брендов молодежной одеджы почти полностью задействована в онлайн каналах, и скоро офлайн каналы потеряют свою значимость в данном сегменте.

Объект исследования

Интегрированные коммуникации брендов молодежной одежды.

Предмет исследования

Взаимодействие онлайн и офлайн компонент в интегрированных коммуникациях.

Цель исследования

Описать характеристики интеграции инструментов в онлайн и офлайн каналов в интегрированных коммуникация брендов молодёжной одежды.

Задачи исследования

· Провести анализ коммуникаций с целевой аудиторией 40 иностранных и российских брендов МО на российском рынке

· Выявить общие характеристики коммуникации

· Выявить процентные составляющие использования инструментов в онлайн и офлайн каналах

· Определить какие инструменты наиболее задействованы

· Выявить какие инструменты каким задачам брендов МО отвечают, и цели каждого инструмента.

· Описать возможные способы интеграции инструментов в онлайн и офлайн каналах.

· Описать интеграцию офлайн инструментов, которые не могут существовать без онлайн поддержки, если такие есть.

Методология

· Анализ эмпирической базы

· Экспертное интервью

Гипотезы

Гипотезы исследования были сформулированы исходя из научного вопроса: «как интегрируются инструменты коммуникации брендов МО в онлайн и офлайн каналах?» и проблемы исследования.

1. Инструменты коммуникации задействуются одинаково в онлайн и офлайн каналах.

2. В интегрированных коммуникациях брендов М.О. наиболее используемыми инструментами в онлайн являются BTL инструменты.

3. Традиционная реклама задействуется в меньшей степени в ИК брендов молодежной одежды

4. Каналы онлайн и офлайн не используются отдельно

5. Существуют офлайн инструменты, которые неразрывно связаны с онлайн.

Теоретическая и эмпирическая база исследования:

Для исследования была использована литература, касающаяся коммуникаций бренда и ЦА, интегрированных коммуникаций, целей и задачей таких компонентов коммуникации как BTL, ATL и PR. Также были проанализированны статьи, посвященные формированию комммуникаций с аудиторией в фэшн-индустрии.

В качестве эмперической базы исследования были взяты 40 брендов молодежной одежды и проанализированы их коммуникации с целевой аудиторией в период с 2014 по 2016 год и выявлены схожие характеристики в коммуникации и используемые инструменты.



Научная значимость

Исследование открывает перспективы для нового знания в сфере интегрированных коммуникаций с ЦА различных брендов. Понимание использования интеграции каналов и инструментов в не только в соответствие с функциями PR, ATL и BTL, но и в соответствие с целями и задачами бренда, а также дает представление о внутренней структуре интеграции обособленных инструментов.

Практическая значимость

Полученные данные на практике могут быть использованы брендами молодежной одежды для построения более эффективно коммуникации с ЦА. Для создания новых инструментов коммуникации, отвечающих постеленным целям бренда, на основе уже существующий. Исследование дает базу для понимания стратегии интеграции онлайн и офлайн компонент в коммуникации с ЦА, а также интеграции инструментов PR, BTL и ATL. Исследование описывает важные тренды и перспективы в интеграции каналов и инструментов не только молодежной одежды, но и в общем. Эти данные могут быть полезны для интеграции каналов при проведении рекламных кампаний брендов.

Положение, выносимые на защиту

· Инструменты коммуникации брендов молодежной одежды с потребителем имеют специфический характер

· Взаимодействие онлайн и офлайн компонент зависит в интегрированных коммуникациях от целей и задач бренда

· Онлайн инструменты коммуникации в рекламе брендов молодежной одежды превалируют над офлайн, офлайн инструменты коммуникации PR превалируют над онлайн.

· Существуют офлайн инструменты, которые обязательно должны интегрироваться с онлайн.



Глава I Коммуникации брендов молодежной одежды

1.1 Бренды молодежной одежды

1.1.1 Понятие и виды брендов молодежной одежды

Бренды молодёжной одежды подразумевают под собой определенный сегмент фэшн-рынка, который характеризуется как фаст-фэшн - бюджетная одежда, создаваемая на основе коллекций выпускаемых высокими домами моды и на основе «быстрых» трендов. Также данный тип одежды характеризуют как прет-а-порте- выпуск моделей готовой одежды, которая производится партиями со стандартными размерами.

Бренды молодежной одежды существуют на основе слияния различный стилей в моде и их основных трендов: спорт, фэшн. В первую очередь основною потребность потребителя, которую удовлетворяют бренды МО-потребность в самовыражении и должны давать потребителю ощущение свободы и уникальности, за счет того, что потребитель имеет возможность, используя новые товары брендов молодежной одежды, создавать свой стиль при этом быть в моде. Канье Уэст в своем интервью к документальному фильму Fresh Dressed позиционирует этот феномен как «фреш»: «Я всегда старался следить за новинками, быть на стиле, твоя одежда показывает, чего ты стоишь в этом обществе, насколько ты уникален. Я всегда сочетал несочетаемое, мог одеть сникеры с пиджаком и чувствовать себя в своей тарелке. Иметь свой стиль жизненно необходимо, это показывает, что ты из себя представляешь».

Бренды М.О. объединяют идеи, поведение, стиль, образ жизни и даже предпочтения в искусстве. Такая мода тесно связана с концептуальным искусством. Например ZARA использует в создании каждой коллекции «игру цвета». В PR превалируют дизайнеры, художники, некоторые представления коллекций проходят в музеях на выставках. Для описания брендов молодежной одежды также уместно понятие история. Создавая каждую коллекцию, бренд наделяет ее особой историей, которая способна заинтересовать потребителя. Сторителлинг играет большую роль в коммуникации, и выделяет бренд на рынке. Чаще всего бренды М.О. передают свой образ через эпатаж, уникальность и включение новых элементов в уже существующую структуру коммуникации. Коммуникация брендов молодёжной аудитории имеет свои специфические особенности. Такие нестандартные инструменты как капсульные коллекции, фэшн шоу, лукбуки и т.д., которые будут изучаться в работе, отражают все описанные характеристики брендов молодежной одежды.

Бренды молодежной одежды отличаются тем, что их целью является объединение национальностей и рас и отразить одно поколение, с развитым чувством стиля.

Бренды молодежной одежды основаны на желании ЦА принадлежать определенной субкультуре. Молодёжная одежда рассчитана на поддержании индивидуального стиля каждого потребителя путем создания трендовом одежды в абсолютно разных стилях.

Все они имеют общие характеристики: ценовая категория, одна целевая аудитория, схожие черты в коммуникации, соблюдения трендов. Бренды молодежной одежды формируют уникальные инструменты коммуникации с ЦА и требуют особой интеграции в силу нестандартных характеристик целевой аудитории, которые нужно исследовать в работе, чтобы понимать, как наилучшим способом добиться взаимопонимания.

бренд молодежный одежда онлайн

1.1.2 Целевая аудитория брендов молодежной одежды

Целевая аудитория брендов молодежной одежды имеет свои особенные характеристика необходимые для анализа, которые нужны для понимания какие инструменты нужно использовать в коммуникациях ЦА. Во многих исследованиях таких маркетологов как В. Найар, Дж. Ван дэн Берг и М. Берер молодежная аудитория определяется как поколение Y. К ним относятся молодые люди 14-29 лет. Одним из факторов данной ЦА является то, что поколение Y наиболее расположено к потреблению, но при этом, обязательно стоит отметить, что представители поколения «Y» наиболее предвзято относятся к рекламе потребляемых ими товаров. Найяр В. Доверьтесь поколению «игрек» // Harvard Business Review. Сборник лучших статей. - 2014. - № 13

Первый факт, который отмечается в исследовании, касается образа жизни поколения Y. Поколение живет по принципу «сейчас» - постоянно получать новый опыт, заводить новые контакты, здесь важна социальная активность, под которой подразумевается не столько живое общение, сколько коммуникации в интернете. Электронные становятся превалирующим средством коммуникации поколения Y. Van den Bergh J., Behrer M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. - London: Kogan Page, 2013. - p. 41

Целевая аудитория молодежной одежды в обществе потребления реализует себя через постоянное приобретение необходимых для подтверждения своего имиджа товаров. Тем не менее, часто представители поколения Y не отражают полностью какой-либо бренд, а миксуют нужные части разных брендов, создавая свой собственный стиль.

Создавая молодежные бренды, необходимо иметь ввиду, что ЦА имеет «open-source» характеристики. Van den Bergh J., Behrer M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. - London: Kogan Page, 2013. - p. 87 «Open-source» подразумевает под собой открытость и активность целевой аудитории, обстановка которой меняется с каждой минутой. Соответствие трендам, гибкость и готовность меняться, доминирующие черты, которые определяют рост популярности бренда.

В исследовании ЦА популярных брендов глобальный бизнес директор Nike SB пишет: «Новое поколение имеет гораздо большую эмоциональную привязанность к брендам, нежели предшествующие поколения. Они требуют от брендов полного понимания их образа жизни, ответа на их потребности, поддержки». Van den Bergh J., Behrer M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. - London: Kogan Page, 2013. - p. 64 В коммуникации с ЦА брендов МО нужен особый подход к привлечению. Представитель компании Jack & Jonson Деннис Бирг говорит: «Наш клиент решает какими нам быть завтра. Мы подстраиваем свою коммуникацию под него». Стоит ориентироваться на то, что поколение Y, часто называется: «поколение я», в таком обществе распространено понятие нарциссизма. Главной целью людей является представить себя в лучшем свете как в реальной жизни, так и в социальных сетях. Среди подростков выявляется стремление быть знаменитым и особенным. Согласно теории Джейка Халперна данное стремление вызвано желанием быть значимой персоной в социальной группе и чувством одиночества. Halpern J. Fame junkies: The hidden truths behind America's favorite addiction. - Houghton Mifflin Harcourt, 2008.

Поколение Y противоречиво. Они являются одновременно индивидуалистами и социальными личностями. Основной характеристикой целевой аудитории является прокрастинация. Они уверены, что смогут добиться всего легким путем, тем не менее, они перерабатывают каждый день существенное количество информации, при этом они участвуют во многих активностях, тем самым постоянно развивая собственный кругозор. Стив Джонсон назвал данный образ жизни «Телескопинг». Поколение Y способно не только контролировать поток информации, но и собирать его по частям в цельную картину.

Основным фактом, способным вызвать интерес поколения является любопытство. Van den Bergh J., Behrer M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. - London: Kogan Page, 2013. - p. 71 Их способно привлечь что-либо интересное и необычное, возможно загадочное. Отличительной особенностью поколения является их ориентированность в маркетинговых стратегиях, и если последние окажутся поддельными, бренд автоматически теряет популярность среди целевой группы.

Поколение Y делит общество на своих и «чужих», следственно в коммуникации бренд должен четко представлять свой имидж.

Значимой частью коммуникации между брендами молодежной одежды становятся сегодня социальные сети. Martin C. A. From high maintenance to high productivity: What managers need to know about Generation Y //Industrial and commercial training. - 2005. - Т. 37. - №. 1. - С. 39-44. Facebook, Twitter, Вконтакте, Instagram -именно социальные сети представляют собой основной источник актуальной информации и трендов, которые меняются с такой же быстрой скоростью, как появляются. Чтобы добиться успеха у целевой аудитории у каждого бренда молодежной одежды должна быть страница в социальных сетях, с качественным и уникальным контентом, отвечающим современным трендам. Конечно, следует отметить, что любая деятельность, проводимая брендами вне интернета, должна полностью сопровождаться онлайн активностью по некоторым причинам: Во-первых, чтобы привлечь аудиторию к тому или иному событию, во-вторых, чтобы поднять лояльность аудитории, в-третьих сегодня существует тренд (бренд должен делать, чтобы его обсуждали) расширить диапазон «из уст в уста» и многим другим причинам, которые будут описаны далее.

Согласно многим актуальным статистикам таких компаний как Brand Analitics, comScore, Smart insights представители Поколения «Y» являются наиболее активными пользователями интернета сегодня. По данным компании comScore, проводящей аналитику социальных сетей « в 2009 среднестатистический подросток в Америке отправлял в среднем 3146 сообщений в месяц через социальные сети».

Более того, «В 2009 года подростки в Америке и Европе проводили около 4,5 часов в день», очевидно, сегодня, с развитием глобальной сети, эти показатели только увеличиваются. Van den Bergh J., Behrer M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. - London: Kogan Page, 2013. - p. 42 На основе данных исследований можно сделать вывод, что контент обновляется и просматривается целевой аудиторией 24 часа в сутки, соответственно бренды молодежной одежды должны соблюдать данный тренд.

Исследования показывают, что коммуникация «Word of Mouth» «имеет большое влияние на представителей поколения «Y», «7 из 10 представителей ЦА поменяли свое мнение о бренде после обсуждения его, 85% представителей реагируют на комментарии, оставленные под постами брендов». Там же с. 172

Берг характеризует это поколение, как поколение «stimulation junkies», они стремятся к личностному развитию, находятся в постоянном поиске эмоций и ощущений. Это значит, что контент должен полностью отвечать всем потребностям и желаниям ЦА и, более того, вызывать новые приятные эмоции. Основная задача, которая стоит перед брендами молодежной одежды: добиться уважения целевой аудитории.

Социальные сети сегодня являются основной платформой для горизонтальной коммуникации. «В социальных сетях бренды, в первую очередь, становятся друзьями для молодежи». Именно поэтому в коммуникации со своим важен креативный подход и использование уникальных и нестандартных инструментов.

Необходимо отметить, что Берг, в своем исследовании предпочтений поколения Y, отмечает, что «онлайновая молодежь не может жить без общения в реальном времени и новых ощущений». Martin C. A. From high maintenance to high productivity: What managers need to know about Generation Y //Industrial and commercial training. - 2005. - Т. 37. - №. 1. - С. 39-44. Отсюда следует, что при всех положительных качествах интернета бренду необходимо поддерживать реальный контакт со своей целевой группой. Так, директор по маркетингу H&M Йорген Андерсон утверждает, что «одна из основных причин успеха нашего бренда- постоянные события происходящие вокруг». Martin C. A. From high maintenance to high productivity: What managers need to know about Generation Y //Industrial and commercial training. - 2005. - Т. 37. - №. 1. Отдельное внимание компания уделяет мерчендайзингу: появления каждой новой коллекции сопровождается сменой обстановки в точках продажи». Представитель , бренда молодежной одежды Jack&Jones говорит от магазинах «наши магазины отличаются подходящей, приятной атмосферой, музыкой и запахами». Van den Bergh J., Behrer M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. - London: Kogan Page, 2013. - p. 42 В 2014 году H&M выпустила коллаборацию с Александром Венгом и устроила в честь этого мероприятие, посвященное презентации коллекции, которая стала большим событием и получила большой отклик среди молодежи. Социальные сети позволяют устраивать ажиотаж вокруг мероприятий брендов.

На основе анализа перввой части главы можно сделать выводы, что основной для формирования коммуникации с аудиторией является соблюдение трендов брендами молодежной одежды. Бренды молодежной одежды в коммуникации должны давать потребителю ощущение свободе и уникальности. Основной целью брендов молодежной одежды в коммуникации является поддержание имиджа и уважения среди ЦА. Значительным преимуществом брендов молодежной одежды является тесная связь с концептуальным искусством, за счет этой связи у брендов МО появляются возможности для создания новых инструментов коммуникации. При этом брендам МО необходимо использовать уникальные инструменты, чтобы выделяться на рынке. В формировании коммуникации с ЦА необходимо создавать историю. Отмечено, что поколение обладает рядом особенностей: жизнь по принципу "сейчас", проведение части жизни в онлайне, при этом желание получать новые эмоции в реальной жизни, постоянное соблюдение трендов, желание представить себя в лучшем свете, основной фактор - это любопытство, те есть используемые в коммуникации бренд должен заинтересовать потребителя. Неприятие к рекламе поколения Y сильно сказывается на специфике коммуникации брендом МО.

Далее будут рассматриваться какие инструменты коммуникации помогают ответить добиться поставленных задач и привлечь специфическую ЦА, в особенности интеграцию инструментов.

1.2 Коммуникации брендов молодежной одежды

1.2.1 Формирование коммуникации между брендом и потребителем

Понятие коммуникации в социокультурном контексте звучит следующим образом: «социально обусловленный процесс обмена информацией путем межличностного и массового общения по различным каналам и посредством различных коммуникативных инструментов, служащий для передачи сообщения и воздействия на участников процесса». Почепцов Г. Г. Теория коммуникации //М.: Рефл-бук. - 2001. - Т. 656.

Коммуникационная стратегия - это комплексное воздействие бренда на потребителя с целью создания благоприятных условий для продвижения бренда конкретному потребителю. Коммуникационная стратегия представляет собой сложную систему взаимодействия потребителя и бренда. Она выстраивается на основе позиционирования торговой марки на рынке, и выстраивается с целью привлечения определенных целевых групп, желаниям которых отвечает бренд. Для формировании коммуникации с ЦА бренду необходимо учитывать такие характеристика ЦА как: параметры потребительского поведения, статус покупателя, мотивы и барьеры к категории, привычки и возможные стереотипы, медийные предпочтения, места присутствия и предполагаемые в следствие анализа группы влияния на целевую аудиторию. В процессе создания коммуникационной стратегии следует иметь представление о том, каких результатов бренд должен добиться от потребителя в результате коммуникации, а также, что потребитель получает в следствие той или иной коммуникации. Изучив все вышеперечисленные этапы, бренду необходимо создать стиль и манеру коммуникации, образ и тон передаваемого сообщения. После этого формируются каналы коммуникации, инструменты и их интеграции в соответствие с возможными точками соприкосновения с ЦА.

Коммуникационная стратегия обуславливает процесс взаимодействия бренда и потребителя, передавая сообщение через подходящие для этого средства информации, которые, в свою очередь, охватывают целевую аудиторию и создают каналы обратной связи, с помощью которых у компании появляется возможность отслеживать реакции потребителей на обращения.

Понятие коммуникаций бренда с потребителем значительно многообразно. Современные авторы такие как Шариков Ф.И., Ульянов, А.В., Зундэ В.В. и т.д. предлагают свои трактовки коммуникаций. Так, Ф.И. Шариков определяет их как «совокупность технологий продвижения товаров и услуг, другими словами этот феномен можно определить как (promotion)” Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП- Холдинг, 2004. - С. 11. К технологиям продвижения автор относит рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг и стимуляцию сбыта.

Ульяновский в своих работах утверждает, что под коммуникациями с потребителем следует понимать «отношения между рынком и бизнесом, с целью стимуляции определенного восприятия продуктов и услуг целевой группой, а также модификации поведения и передачи отдельных идей» Ульяновский А.В. Стратегия маркетинговых коммуникаций в каскаде целей бизнеса // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 3(39). - С. 137..

Зундэ в своих исследованиях описывает изменение коммуникаций бренда с потребителем под воздействием интернета и других различных технологий, использованием мобильных девайсов в связи с этим, он описывает формирование этапов коммуникаций бренда с ЦА со второй половины 20 века до начала 21 века. Из этого описания ясно видно, что начальный этапы: 1950-1960 год характеризовался как этап несистемных коммуникаций, но на последнем описываемом этапе 1990-2010 год коммуникации приобретают конкурентный и интегрированный характер.

Автор выделяет, что под воздействие изменяющегося рынка инструменты коммуникаций с потребителем сводятся к рекламе (ATL) , BTL-технологиям (к которым относятся стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг, определенные Котлером в его исследованиях) Tomљe D., Snoj B. Marketing communication on social networks: Solution in the times of crisis //Marketing. - 2014. - Т. 45. - №. 2. - С. 131-138. и связям с общественностью.

Во второй части главы было выявлено, что коммуникация бренда с ЦА происходит через различные каналы, с помощью различных инструментов. Формируется коммуникационная стратегия на основе факторов рынка и характеристик ЦА. Инструменты А.В. Зунде поделил на ATL, BTL и PR. Каналы в исследовании-онлайн и офлайн. Такое деление инструментов дает возможность структурировать поканальное разделение.

1.2.2 Инструменты коммуникации

Коммуникации бренда с потребителем представляют собой синергию двух различных форм: каналов и инструментов.

Каналы коммуникации-это то, через что проходит сообщение. Инструменты продвижения - это с помощью чего мы отправляем сообщения. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП- Холдинг, 2004. - С. 11 Различные способы передачи сообщения на рынке.

Зундэ В.В. относит к современным инструментам интегрированных коммуникаций рекламу (ATL), BTL-технологии и диджитал, PR. Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография //М.: Экономические науки. - 2008. - С. 22-27.

Таким образом, можно определить, что в процессе коммуникации между брендом и потребителем происходит передача информации через различные каналы, в исследовании к этим каналам относится онлайн и офлайн, с использованием таких основных инструментов как реклама, BTL и диджитал, и связи с общественностью. Для понимания основных функций каждого инструмента в системе ИК, следует выявить их их основные понятия и цели, для которых они используются.

PR считается основным элементом интегрированных коммуникаций, так как именно за счет PR инструментов создается история, вокруг которой строится коммуникация с потребителем.

Public Relations- Зунде в своем исследовании определяет PR в системе интегрированных коммуникаций как пропаганду Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография //М.: Экономические науки. - 2008. - С. 22-27.:«Опосредованное стимулирование спроса на товар, услугу путем бесплатного распространения коммерчески важных сведений о товаре в средствах массовой информации или создания благоприятного отношения к нему с помощью шоу-бизнеса» Alexander R.S. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. - Chicago: American Marketing Association, 1960. - Р. 273.. PR в коммуникации между брендам и аудиторией играет довольно важную роль. Опосредуется PR за счет сотрудничества бренда и других организаций/изданий/людей, мнение которых является ведущим для целевой аудитории. Так Л. Бернейз определил три главные функции PR Батурина В. Ю. Дефиниции Public Relations как социокультурного феномена //Вестник Костромского государственного университета им. НА Некрасова. - 2009. - Т. 15. - №. 1.:

· Информирующая

· Убеждающая

· Объединительная

Именно в понимании коммуникаций между брендом и аудиторией, PR имеет несколько определний, предлагаемых следующими авторами: ( Х. Харлоу, Н. Григорьева, С. Блэк) в качестве этой цели видят абстрактную гуманистическую гармонизацию отношений между организацией и общественностью. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз //Книга. - Т. 3. - С. 7. Другие исследователи (И. Артемникова, Д.Доти) основной целью связей с общественностью считают создание паблисити, позитивного имиджа или благоприятного общественного мнения об организации -- объекте PR-деятельности. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз //Книга. - Т. 3. - С. 7. Ряд ученых (Дж. Грюнинг, Т. Хаит) считают, что главной целью специалистов в области PR должно быть формирование эффективной системы коммуникационных каналов по взаимодействию между организацией и ее средой. Батурина В. Ю. Дефиниции Public Relations как социокультурного феномена //Вестник Костромского государственного университета им. НА Некрасова. - 2009. - Т. 15. - №. 1.

Такой инструмент как PR в интегрированных коммуникациях отвечает следующим задачам:

1) Анализ и изучение общественного мнения. Его возможные ожидания, желания и отношения.

2) Выявление тенденций и предсказаний последствий данных тенденций для лидеров мнений, индивидуумов, целевых и общественных групп

3) Баланс общественных и личных интересов

4) Содействие формированию устойчивых и благоприятных отношений с потребителем

5) Осуществление деятельности, которая влечет за собой формирование положительных мнений и стереотипов в обществе о бренде

6) Пропаганда и рекламирование товаров и услуг

7) Формирование позитивного имиджа бренда и высокого уровня

PR в брендах молодежной одежды занимает главенствующую позицию, так как бренды уделяют большое внимание созданию положительного имиджа и привлекательного образа для аудитории. Как уже обсуждалось выше, бренд М.О. должен иметь уникальные характеристики, при этом отражать интересы целевой аудитории. Самым распространенным образом является эпатаж, так как поколение Y стремится бунтовать. Найяр В. Доверьтесь поколению «игрек» // Harvard Business Review. Сборник лучших статей. - 2014. - № 13

Для брендов МО необходимо выявить такие важные понятия в PR как:

PR инструменты используются одновременно в офлайн и онлайн каналах, и к ним относятся:

Коллаборации - процесс сотрудничества бренда с другими брендами, дизайнерами, актерами и т.д. для создания капсульной (лимитированной) коллекции.

Блоггерство - для брендов молодежной одежды уместно понятие фэшн блоггер- пользователь интернета, который ведет свою страницу о стиле, контент- луки

Сторителлинг - передача информации через рассказывание историй, для брендов МО, это истории либо потребителей связанные с брендом, либо коллекций, либо самого бренда.

Амбассадоры бренда- специалисты с сфере моды, модели, представляющие конкретный бренд.

Ко-промо - перекрестное продвижение товара, когда два бренда реализует совместные программы.

Для брендов молодежной одежды необходимо использовать в PR не только известных моделей, но и актеров, музыкантов, так как когда известные личности выходят в свет в одежде того или иного бренда, так как влияние на молодых людей мнения лидеров мнений особенно важно. Такой инструмент PR ставит бренд на уровень выше. http://www.prcouture.com/2010/04/fashion-101-so-what-do-fashion-publicists-do/ Брендам молодежной одежды необходимо работать не только с потребительскими инсайтами, но и с другими брендами и ритейлерами и СМИ, именно это помогает поддерживать бренд в лучшем свете. Здесь уместны такие понятия как коллаборации, ко-промо и т.д. http://www.prcouture.com/2010/04/fashion-101-so-what-do-fashion-publicists-do/ Для брендов молодежной одежды так же важно понимать и быть в курсе всех медиа трендов, здесь PR специалистам необходимо использовать Гугл аналитику и мониторинг социальные сетей.

Специалист по фэшн PR Г. Шах в интервью пишет: «Мы безусловно используем онлайн -инструменты для аналитики и количественной оценки buzz. Количество упоминаний бренда в социальных медиа усиливает влияние брендов, поэтому мы будем продолжать использовать аналитику.» При этом Дэниель Маркс утверждает, что «даже в эпоху технологической революции ничто не может сравниться с реальными связями с ОЛ, их реальными местами на шоу и на ивентах, знания того, что их вдохновляет, это можно понять только при личном общении…Если бренды в полной мере понимают, как использовать социальные платформы и при этом взаимодействовать с активной аудиторией в реальной жизни, они могут использовать самые мощные связи и инструменты продаж, когда-либо существовавших в мире моды». http://www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/fashion-2-0-fashion-pr-in-the-digital-age

ATL-реклама- одно из направлений коммуникаций, которое подразумевает собой оплаченное спонсором распространение не персонализированной информации, целью которой является привлечение внимания к объекту рекламирования и поддержания интереса к нему. http://www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/fashion-2-0-fashion-pr-in-the-digital-age Исследователи относят к ATL, комплекс коммуникаций, включающий в себя классические виды рекламы. К целевой аудиторией такой рекламы можно отнести широкие ( массовые) социальные группы населения. Но следует учесть, что широкий охват и сильный уровень воздействия является причиной высокой стоимости данной рекламы.

Другие виды воздействия на целевую аудиторию, которые не относятся к ATL называют BTL. Frank Jefkins. Advertising media: Above-the-line // Advertising / Daniel Yadin. -- Pearson Education, 2000. -- P. 74-122. -- 394 p. -- (Frameworks - Financial Times Management).

BTL- Зунде относит к этой коммуникационной подгруппе именно в системе интегрированных коммуникаций «личные продажи» и в своем исследовании дает следующее определение: «устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. В более современном понимании BTL-это комплекс коммуникаций, который отличается от ATL уровнем воздействия на потребителя и использование специальных средств воздействия на целевую аудиторию, Инструменты BTL неограниченны и включают в себя огромное количество методик, таких как POS-материалы, директ, мероприятия бренда и т.д.

Основная функция BTL-доносить рекламное сообщение непосредственно до потребителя в индивидуальной форме и, таким образом, призывать его к покупке. В таком случае, коммуникация носит личностный характер, а место воздействия приближается к месту продажи. BTL технологии позволяют наладить контакт с потребителем и вовлечь его в «жизнь бренда». В случае с брендами молодежной одежды: вызвать желание у потребителя «влиться» в имидж бренда. BTL включает в себя такие сферы как event, POSM, consumer promo, CRM и direct, креатив, оценку эффективности, контент маркетинг, изучение трендов, digital, визуализацию данных, анализ рынка, амбассадоры, WOM, трейд маркетинг, шоппер маркетинг, мерчендайзинг, мотивационные программы.

Для изучения инструментов BTL следует определить два основных понятия

«Consumer marketing» - прямой контакт с конечным потребителем.

«Trade marketing» - «комплекс решений, направленных на повышение эффективности взаимодействия со всеми звеньями дистрибуционной цепочки». Грег Тейн, Джон Брэдли. Торговые войны: Битва за успех на прилавках и онлайн = Store Wars. -- М.: Альпина Паблишер, 2013. -- 315 с

Необходимо отметить существование основных понятий объясняющих различные BTL инструменты:

Consumer promotion - комплекс мероприятий, направленных на покупателя, которые побуждают к совершению пробной покупки, которая, в свою очередь, стимулирует повторные покупки и увеличивает частоту потребления продукта или услуги.

Инструменты стимулирования сбыта- прием в маркетинге, целью которого является продать определенный тип товара и повысить лояльность к бернду. Система скидок-необходимый атрибут для любого бренда. Система скидок формируется по-разному и зависит от предпочтений и характеристик целевой аудитории. Форма СС варьируется: ко-промо, ценовые промо-акции, эффект группона, сезонные скидки, 1+1, подарок за покупку (GWP), собери и получи и т.д.

CRM - корпоративная информационная система, целью которой является автоматизация CRM-стратегии компании: повышение уровня продаж, оптимизация маркетинга, улучшение взаимоотношений с потребителем путем сохранения важной о потребителе информации.

Несмотря на то, что CRM рассматривается как часть BTL, так как предназначен собирать личные контакты, он используется и в рекламе, и в PR и представляет собой общую базу, которая работает на уровне интеграции с другими технологиями.

В исследовании будут рассматриваться определенные BTL инструменты.

Итак, ATL можно характеризовать как: охват, сознание, повтор. BTL - спусковой курок, побуждение к покупке. ATL и BTL взаимодействуют друг с другом по следующей схеме (Схема 1). Функция PR в коммуникации бренда с потребителем имеет общие характеристики от двух предыдущих технологий и является базовой составляющей для создания имиджа бренда.



Схема 1.1

POV- взгляд и точка зрения потребителя.

После изучения основных технологии коммуникаций бренда с потребителем, следует перейти к инструментам, с помощью которых сообщение доходит до целевой аудитории в онлайн и офлайн каналах, чтобы впоследствии распределить, какие инструменты используются брендами молодёжной одежды в системе ИК.

1.2.3 Офлайн коммуникации

Описание инструментов начинается с офлайн каналов, в данной подглаве будут разбираться основные офлайн инструменты PR, BTL и ATL(традиционнная реклама). Для понимания, какие именно инструменты и как используют бренды молодежной одежды будут исследоваться основыные нужные инструменты, также в данной подглаве будут даны определения специфических инструментов, которые используются для формирования коммуникации с целевой аудиторией исключительно брендами М.О. Изначально разбирается традиционная реклама и ее основные инструменты:

Наружная реклама - Основная функция наружной рекламы является функция указателя. В основном, можно сказать, что такая реклама актуальна, когда бренд хочет напомнить потребителю о своём существовании, при этом в идеальном случае потребитель уже знает о бренде. В случае с наружной рекламой сильно снижена информативная составляющая в силу ограниченного времени контакта. Также функциональная область наружной рекламы ограничена. К тому же, стоимость такой рекламы достаточно высока в сравнение с ее эффективностью.

Реклама в прессе - реклама в прессе дает возможность связываться с потенциальным потребителем, здесь уместно такое понятие как: «тематический охват целевой аудитории»- использование для контакта специализированных источников. Trattner, C., Kappe, F.: Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study. International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC), 2012. В случае с рекламной в прессе время контакта практически не ограниченно, более того позволяет потребителю во всех подробностях изучить рекламируемый продукт, а производителю сформировать собственных имидж сообщения ( размер, дизайн, композицию и т.д.). При использовании такой рекламы следует учитывать, что стоимость варьируется от 6000 до 50000$, а также высоки уровень конкуренции. Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография //М.: Экономические науки. - 2008. - С. 22-27.

Печатная реклама- один из основных инструментов коммуникации бренда с потребителем, форма и вид которого может быть абсолютно разный и варьируется от листовок, брошюр, до каталогов и прайс-листов. Данный вид традиционной рекламы несет достаточно большую информативную нагрузку.

Телевизионная реклама- самый известный и дорогой вид традиционной рекламы, до некоторого времени считавшийся самым эффективным и престижным. Сегодня теряет свою популярность и перестает отражать высокий уровень бренда. Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография //М.: Экономические науки. - 2008. - С. 22-27. Для такой рекламы характерно большое число контактов и возможность широкого охвата аудитории за единицу времени. Несмотря на это, такой контакт не является целевым и запоминается только в случае неоднократного повторения или не запоминаются, если продукт не представляет интереса для потребителя. Сегодня телевизионная реклама воспринимается потребителем как «спам» и автоматически блокируется. Однако креативная идея ролика и нестандартный подход к формировании концепции ролика может создать «шум», который повлечет собой не только продажи и повышение лояльности, а также заинтересованность в бренде новыми потребителями, это может быть полезно, даже есть потребитель не является целевым, так как все разные целевые группы так или иначе связаны между собой. Наиболее эффективно использовать ТВ рекламу в интеграции с другими инструментами, если у бренда достаточно средств.

Реклама на радио- вид рекламы, который позволяет реализовывать принцип избирательности рекламного обращения. Основные характеристики рекламы на радио-частота и избирательность. Однако отсутствие визуального образа значительно снижают эффективность данной рекламы.

Нестандартные носители- нестандартный вид рекламы, при которой бренд использует специализированные инсталляции.

Разобравшись с основными инструментами традиционной рекламы, следует перейти к сановным BTL инструментам, которые используются для связи с потребителем через офлайн каналы.

Директ маркетинг- это тип коммуникации с аудиторией, в основе которой лежит личная коммуникация с потребителем. Основной целью прямого маркетинга является построение взаимоотношений. Здесь отношение к потребителю приобретает форму личных взаимоотношений и индивидуальный подход и предполагает обратную связь. Посредники не используются. Здесь можно отметить некоторые немаловажные инструменты, такие как: почтовый директ маркетинг (составление без данных, адресная рассылка писем); почтовые каталоги; телемаркетинг (общение с клиентом по телефону); курьерская доставка; dood-to-door selling (разносные продажи).

Лукбук- инструмент прямого маркетинга, в который входит лист новых товаров, включая профессиональные фотографии моделей, цветовые решения, цены и т.д. Lea-Greenwood G. Fashion marketing communications. - John Wiley & Sons, 2013.

Событийный маркетнг- один из наиболее важных инструментов BTL, целью которого, является повысить узнаваемость бренда и повысить лояльность потребителя путем вызова положительных эмоций. Форма событий напрямую завит от потребностей и образа жизни целевой аудитории и может варьироваться от лекций и образовательных программ до развлекательных мероприятий. В событийный маркетинг входят особые мероприятия, которые направлены на продвижение бренда с помощью запоминающихся событий.

Мерчендайзинг- тип прямой коммуникации с потребителем непосредственно в точках продажи. Мерчендайзинг направлен на продвижение товара за счет его вида в торговых точках. Практика определенного вида: визуального мерчендайзинга была внедрена

В исследовании наиболее интересной методикой является именно визуальный мерчендайзинг. Под ним понимается вся презентационная деятельность, которая обусловлена различными особенностями восприятия потребителей. Галун Д.А. Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять -- СПб.: Питер, 2012. -- 125 с.

Инсталляции- это элемент мерчендайзинга, который представляет собой арт объекты в местах продажи. Schroeder, Carol L. 2007.Specialty shop retailing: everything you need to know to run your own store. 3 ed. Hoboken, N.J, John Wiley & Sons.

Шоурумы- инструмент, используемый брендами одежды, они созданы с целью представления бренда в лучшем свете. Профессиональные фотографии на стенах, удобное размещение, продавцы, разбирающиеся в моде, стилисты. Более того, шоурумы-это «приемная» для журналистов и блоггеров. Поэтому создание шоурума и PR продвижение неразрывно связаны. Фэшн шоу - сезонные мероприятия, созданные с целью повысить узнаваемость продукта, рассказать о новом продукте, который еще не вышел, тесно связаны с визуальным мерчендайзингом, так как проходят непосредственно в точке продажи.

Продакт плэйсмент- часть скрытой рекламы, к которой относится упоминания продукта или его атрибутов, таких как логотип в качестве реквизита в фильмах, книгах, играх, иллюстрациях.

Семплинг- продвижение бренда путем распространения среди потребителей образцов товара.

Инструменты PR в брендах молодежной одежды используются

К онлайн инструментам PR в коммуникациях брендов молодежной одежды относятся пресс-конференции, участие в фэшн-конферециях, фэшн-шоу, привлечение лидеров мнений к мероприятиям бренда, создание специальных мероприятий, коллаборации с дизайнерами, селебрити, моделями, визитки бренда, амбассадоры.

1.2.4 Онлайн коммуникации

Далее мы описываем инструменты онлайн коммуникации, которые необходимы для понимания использования брендами молодежной одежды онлайн инструментов в системе ИК. Начать следует с рекламы в интернете, далее анализируются диджитал BTL технлогии и PR.

Таргетированная реклама- объявления различной формы(текстовые, медийные, мультимидийные), которые видны определенному кругу пользователей сети, выбранному рекламодателем. Особенной популярностью пользуется таргетированная реклама в социальных сетях, где собрана полная информация о пользователях. Данный тип рекламы представляет собой обеспечивает большую эффективность, так как отображается только потенциально заинтересованным в продукте пользователям.

Контекстная реклама- текстовые объявления, которые отображаются в поиске пользователю в том случае, если он проявил интерес к определенному продукту, также если запрос пользователя совпадает с ключевыми словами контекстного объявления.

Медийная реклама- тип рекламы, который представляет собой совокупность визуальных и звуковых рекламных материалов. Рекламодатель размещает медийную рекламу на крупных интернет порталах, такая реклама рассчитана на зрелищное восприятие аудиторией. Основным видом медийной рекламы считаются баннеры, которых принято определять как интерактивные блоки, состоящие из нескольких слайдов, с оплатой за время, кликов на баннер (PPC), количество показов на сайте (PPV). Также к медийной рекламе можно отнести видеорекламу и самый дорогостоящий вид: брендирование.

Поисковая оптимизация (SEO)- комплекс мер по поднятию позиции сайта в результатах выдачи поисковых систем.

Основными преимуществами интернет рекламы является ее цена, возможность прямой оценки эффективности, возможность отслеживания реакций, возможность вносить быстрые изменения в контент.

Диджитал BTL

К Digital можно отнести большое количество инструментов, в исследовании описываются только несколько, важных для анализа методик. Директ маркетинг-прямые e-mail сообщения от бренда к потребителю.

Website бренда- имиджевая уникальная платформа бренда, на которой представлен товар, продукт или услуга. Создание интерфейса сайта полностью ложится на креатив представителей бренда.

Social media marketing (SMM) - процесс привлечения внимания к бренду через социальные медиа. Trattner, C., Kappe, F.: Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study. International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC), 2012. SMM представляет собой комплекс мероприятий по использованию социальных платформ, основной целью которых является решение бизнес-задач. Основной базой, на которой строится SMM стратегия является контент, ведь его потребитель будет распространять через свои социальные сети самостоятельно, то есть, от качества контента зависит количество контактов. К тому же считается, что сообщение в социальных медиа вызывает больше доверия у потребителей. Такая тенденция обуславливается рекомендательной сферой распространения на социальных платформах за счет социальных связей, лежащих в основе взаимодействия. SMM позволяет воздействовать индивидуально на каждого потребителя: «точечное воздействие». Перед брендами в таком случае представляется возможность выбирать те площадки, на которых целевая аудитория наиболее активна. К методам SMM относится не только построение сообщества бренда, но и работа с блогосферой, репутационный менеджмент, брендинг и нестандартные инструменты. К наиболее подходящим в исследовании платформам можно отнести: Instagram, VKontakte, Facebook, Pinterest, YouTube, Facebook.

Оптимизация сайта под социальные сети - определенный комплекс мер, направленный на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа.

Мобильные приложения - созданная брендом программа, уникальный интерфейс, рассчитанный на определенного потребителя.

Фиджитал коммуникации (дополненная реальность) - к ним относятся нестандартные инструменты: использование различных механик в точках продажи, которые напрямую связаны с онлайн и увеличивают CRM: интерактивные экраны, очки дополненной реальности, устройства дополненной реальности, мобильные инсталляции.

...