Интеграция коммуникаций брендов молодежной одежды: модель взаимодейсвтвия онлайновой и офлайновой компоненты

19. Duncan T. Principles of advertising & IMC. - New York : McGraw-Hill/Irwin, 2005. - P. 30-39.

20. Бачурина Н. С. Концептуализация интегрированных коммуникаций: поиски своеобразия понятия в сравнении с интегрированными маркетинговыми коммуникациями // Экономические и гуманитарные науки. 2014. - № 9. - С. 84-96.

21. Kanye West Yeezy [Электронный ресурс] URL: http://www.vanityfair.com/style/2015/09/kanye-west-yeezy-season-2-interview (Дата обращения: 24.04.16)

22. Businessoffashion// fashion tech [Электронный ресурс] http://www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/fashion-2-0-fashion-pr-in-the-digital-age (Дата обращения: 24.04.16)

Приложение 1

Вопросы к интервью Екатерине Ивович (Директор по стратегическому планированию и новому бизнесу Unite).

1) Всегда ли при создании коммуникационных кампаний Вы используете интеграцию инструментов?

Нельзя сказать точно, это вопрос цели. Цели рекламной кампании. Поэтому не всегда.

А от чего это зависит?

Во -первых это зависит от того, что есть у самого клиента. Как правило клиент ставит задачу, с какой целью мы обеспечиваем ему поддержку. Потому что мы когда говорим про нашу часть: например немедийдую, это по сути бренд activation. Это активационная стратегия, идея, реализация.

У клиента есть понимание, если он запускает новый продукт, например, он знает, на какой микс у него есть деньги. Если у него есть деньги на телевизор, как минимум, то к телевизору уже прикрепляется все остальное на 360: и промокомпания и тредойвая поддержка и так далее. Но трейд обязательно должен быть, то есть ТВ может быть не всегда, но трейд как правило всегда есть: дистрибуция, поддержка непосредственно в точке, но и промо, конечно. Размер промо зависит опять же от того, какой бюджет и задачи.

2. С чего обычно начинается процесс планирования интеграции различных инструментов?

Хороший вопрос, но, в принципе, есть опыт и мы понимаем опять же, что мы хотим сделать. Если это запуск продукта, то есть его еще никто не знает, то нам важно получить охват и осведомленность. То есть начинаем от целей, дальше от этих целей микс каналов. По большому счету нет никакого секрета на сегодняшний день в каналах, все мы их знаем, их изучали. В общем там Trade, BTL, Digitlat, если широко смотреть. Есть еще альтернативные каналы и нестандартные, назовем их так. Это скорее как дополнительная поддержка и nice to have, то есть если принимается решение сделать какой-то вирус и идти по стратегии точечной или мини активации со ставкой на вирусное распространения.

Но, как правило, все танцует от целей. При условии, что сам клиент нам выражает склонность к чему-либо, к тому, что он хочет. Либо это промо национальное с продуктом, или он больше склонен к вирусному ролику, и исходя из этого мы уже планируем, что нам нужно сделать. Но опять же это B2C, сегмент и опять же, когда крупный клиент: когда у них есть опят и они понимают как работать. Когда клиентами являются российские компании, то здесь уже наша экспертиза, то есть мы смотрим деньги ( versus эффект) и смотрим куда их направить.

Те есть это все зависит от целей бренда?

Ну да, как всегда. От целей, но и еще мы пытаемся выудить у клиента как он себе видит идеальную кампанию.

Или получается нет каких-то стандартных схем интеграции или они также зависят от целей?

Многие задают этот вопрос, на мой взгляд, это ошибка молодости, я когда тоже была в студенчестве, думала, что есть эксперты, которые точно знают, как надо действовать, но на самом деле их нет. Конечно, есть какие-то стандартные вещи, потому что это неизбежно, раз мы в этой индустрии работаем бесконечно, ежедневно, то мы нарабатываем некие стандарты по инструментам плюс, минус. Но вот, чтобы сказать, что есть какая-то технология одна, по которой ты прошел и сто процентов получил результат, скорее нельзя. Скорее просто в активе висит понимание что можно делать, какой есть опыт, какие висят кейсы на российском рынке и это как бы стандартная проторенная дорожка, которая проверена опытом. А так же есть проекты, в которых ты делаешь что-то out of the box, и предлагаешь клиенту какие-то странные решения, а он раз возьмет и согласится. Но рисковать в индустрии в рекламе никто не рискует, в основном все хотят идти по накатанному проверенному пути. Хотя рискуют большие бренды, которые 10-20 % бюджета направляют на что-то новое и неизученное.

Хорошо, спасибо. Тогда не могли бы сказать по поводу взаимодействия именно онлайн и офлайн компонент, какие, на ваш взгляд инструменты превалируют сегодня онлайн или офлайн при продвижении бренда.

Ну опять, вопрос целей, онлайн не продает на сегодняшний день, продажи возможны только в офлайне. Соответственно, если мы хотим добиться охвата аудитории, просто примелькаться здесь интерактив. Вовлечение, например, если наша аудитория молодежь, то это интернет, конечно. Если мы хотим довести человека до покупки, то ничего лучше нет, чем стоять на полке, потому что очень длинный путь переводить из онлайна в офлайн. Но как правило сейчас нет деления уже на эти каналы. Как правило сейчас все, если 360, то ты делаешь и то и другое. Единственное это веса внутри инструментов, то есть ты где-то 50% кладешь, а где-то 10%. Может меняться вес и доля каждого канала внутри компании.

То есть опять же зависит от цели и целевой аудитории?

Да, целевой аудитории, целей, пожеланий и необходимости. Бывают диджитальные брифы, когда компания говорит: нам не надо никаких 360. Мы хотим только сайт с приложением, все.

Хорошо, а если целевая аудитория 15-28, как в таком случае используются онлайн и офлайн каналы?

Завит от целей и того, что мы собираемся делать. И какого финального результата мы ждем. ... целевое, в рамках рекламной кампании. Наша цель просто, чтобы максимизировать охват и количество показов нашего бренда, там предположим минимальное действие лайков например, то это одна история, если нам нужно коечное действие, чтобы была совершена покупка или была первая покупка совершена, то это другие инструменты. У меня была лекция по-поводу инструментов, там было все досконально расписано. когда слева у меня были инструменты от охвата до лояльности, а справа были инструменты, которые на это работают в BTL. Напимер, первая покупка это сэмплинг, да, дальше, если задача удержать аудиторию-это какие-то мотивационные программы, если цель чаще покупать, то это какие-либо стимулирующие программы или упаковка.

А потом еще здесь такой вопрос, одно дело это каналы анонса, некой активации, которая в центре стоит с потребителем, а другое дело набор каналов, через которые мы вовлекаем потребителей, потому что и диджитал и трейд это хорошие каналы анонса, POSM, баннеры и прочее, а где будет происходить эпицентр, то есть надо архитектуру компании нарисовать и выявить, что будет эпицентром. Куда мы ведем всех, то есть ведем мы всех на сайт или в магазин условно.

я: и от этого уже все отходит, весь выбор инструментов?

Да, от задач, ты ж не можешь допустим, если ты не знаешь, например, посидеть в интернете или поехать на поезде в другой город, ты же не можешь от этого предпринять какой-то набор действий, нужно выбрать одну цель.

Хорошо, спасибо. Следующий вопрос касается конкретно BTL инструментов. Как вы думаете, какое место BTL инструменты занимают в интегированных коммуникацийях, среди ATL и PR?

По статистике в нашей стране BTL

BTL тоже делится на две части, одна это то, что использует сам клиент и не обращаются к агенству ( это разные смотки, примотки, иногда они стикирят что-то или аустаивают самостоятельные акции)-это один объем и иногда этот объем лежит не в маркетинговом бюджете а в трейдовом. Но так или иначе это все равно отностится к теме активационной рекламе, а есть то, что мы делаем. Где-то порядка 20-30% бюджета бренда направляется на BTL поддержку, считается, что остальной бюджет это как раз ATL, думаю, что PR занмает процентов 15%, у некоторых продуктов его вообще нет, у некоторых больше, зависит от сегмента. Для молодой аудитории PR занимает около 25%.

Хорошо, а какое место BTL технологии занимают в процессе коммуникации с потребителем.

Ну как объяснить, ATL это скорее односторонняя коммуникация, например вот есть телевизор, ты в него заложил какую-то картинку, эта картинка разговаривает для людей. Слушают они, не слушают, никто не знает. И предполагается, что тебя не увидели, тоже самое ATL, вот повесил везде билборды. А BTL это конкретное взаимодействие, бренд activation. То есть в начале мы охват построили, потом подключается инструмент, через который мы вызываем какое-то действие совершить.

Если мы берем молодежную аудиторию эффективнее ли для них BTl инструменты?

Нельзя сказать так, разные инструменты выполняют разные задачи. Бывает ситуация, когда бренд российский и не очень известный и основная проблема построить дистрибуцию и сделать так, чтобы тебя человек выбрал и обратил внимание. Здесь уже бизнес стратегия играет роль: цена, и т.д. Если. объяснить людям, что это за продукт, то это провал и никакой BTL не поможет. Потому что на запуске должен быть либо хороший маркетинг, либо хороший продукт, который пойдет потом по устам ( WOM). А крупные корпорации выигрывают тем, что у них огромный бюджет на реализацию везде. Если говорить о запуске продукта, то здесь мы говорим о выскокой доли ATL. Здесь эффективнее телевизор, без него очень сложно что-то сделать. А если это иностранные бренды, то сэмплинги это хороший инструмент, который занимает большую долю в продвижении.

Какие перспективы развития?

По моим ощущениям, мы как были 5 лет назад, так ничего особо не изменилось. Вот что произошло, это, действительно, произошла такая интеграция. То есть сейчас компании вышли на новый качественный уровень, нужны хорошие идеи, которые объединяют онлай и офлайн, разные каналы, все вместе. Сейчас не думают дискретно, сейчас нужно думать скорее комплексно. Как все каналы замикаовать, чтобы добиться определенного эффекта, а так рынок становится профессиональней, также влияют западные тренды. И BTL все таки изменился, это уже не промо, которые выходят на улицу, а большие серьезные проекты, которые иногда конкурируют с телевизионной.

Приложение 2

Интервью с Николаем Шапкиным (SMM менеджер бренда молодежной одежды Ziq&Yoni).

1. Как Вы считаете какие инструменты сегодня превалируют при коммуникации бренда с аудиторией онлайн и офлайн? ( какова примерная процентная составляющая).

На мой взгляд, на сегодняшний день ситуация на рынке фэшн-меняется. Например, для нашего бренда верх сегодня берут онлайн коммуникации, если считать в процентах, то наверное около 80% идет только через социальные сети, сюда, конечно, еще прибавляем интернет и сайт. При этом абсолютно не могу отрицать значимость офлайн коммуникаций с аудиторией, особенно с ЦА нашего бренда. Наша целевая аудитория активно принимает участие во всех офлайн активностях, даже сильно пиарить не приходится.

2. При коммуникации с аудиторией сегодня как вы используете взаимодействие онлайн и офлайн каналов (например: сначала онлайн потом офлайн, сначала офлайн потом онлайн, или по очереди, или одновременно).

Скорее одновременно, для нас онлайн выполняет такие функции как анонсы, новости, создание buzz, WOM, информация растет через интернет, мы используем онлайн, чтобы оповестить и привлечь. Потом устраиваем различные активности в офлайне, во время этих активностей, конечно, мы не выпускаем аудиторию из онлайна, ведь, как вы сами знаете, она всегда там задействована. Самое важное это оставить аудиторию после мероприятия, для этого мы тоже используем онлайн, это фидбэки, получение отзывов, отчеты и др.

3. Какие инструменты наиболее важны сегодня для формирования коммуникации брендов молодежной одежды с целевой аудиторией? (ATL (традиционная реклама, реклама в интернете), BTL (Digital), PR)

Мы используем в основном BTL и PR, конечно, иногда задействуем и интернет рекламу, таргет, в основном, но на мой взгляд, у нас специфическая аудитория, нашим основным инструментом является WOM, наш потенциальный потребитель в любом случае о нас узнает, за счет разрастания информации. Да и то, что мы делаем в PR И BTL нравится нашему потребителю, он хочет больше и еще, поэтому сейчас мы делаем основной акцент на BTL и PR, стараемся держать индивидуальный контакт с каждым, создавать имидж. Честно говоря, я думаю, что реклама может вызвать иногда даже негативное отношение нашей ЦА.

5. Если бы была возможность использовать традиционную рекламу сегодня, использовали бы Вы ее или использовали бы больше других инструментов?

Скорее всего нет. Стоимость контакта была бы намного большей в любом случае. Как я уже говорил выше, исходя из особенностей нашей ЦА, пока мы бы потратились еще на пару креативных идей.

4. Какую основную цель преследуют сегодня бренды молодежной одежды в коммуникации с аудиторией? ( Лояльность, формирование имиджа, охват…)

Нельзя так, конечно, выбрать определенную цель, мы стараемся преследовать все возможные цели, чтобы вовлечь в жизнь бренда как можно больше потребителей. Мы не упускаем ни одну цель из виду. Хотя могу сказать, что имидж бренда всегда стараемся ставить на первый план.

6. Какие инструменты сегодня требуют интеграции с онлайн и офлайн?

Сложно ответить, сегодня все связано между собой, но если так по пунктам расписывать, то это наверное мероприятия, они не могут существовать без онлайн поддержки. Остальные инструменты нужно просто использовать одновременно в коммуникации, но такого переплетения онлайн и офлайн как в формировании ивентов, даже не могу еще назвать.

7. Актуально ли сегодня использовать ивент? (Почему?)

Конечно, для нас это самый действенный способ показать, кто мы есть и что из себя представляем, показать, что наш бренд живой и он хочет постоянно быть на одной волне с потребителем. Основатель бренда Гоша присутствует на каждом мероприятии бренда, по фидбекам, это сильно поднимает лояльность к нашему бренду. Живое общение ничто не заменит и никто его не отменял.

8. Что дают ивенты для Вашего бренда?

Ивенты дают нам возможность расширить старую аудиторию и привлечь новую, создать CRM базу, получать обратные связи, повысить лояльность, да, много плюсов.

9. Какую роль играет онлайн компонент в формировании ивента? (Обязательна ли интеграция).

Обязательна! Во-первых - это само оповещение о ивенте, плюс рост числа подписчиков в онлайне через оффлайн, ожидание мероприятия приводит потребителей на сайт, на страницы в социальных сетях. Вызывает желание постоянно быть в центре событий, а ивент-это и есть центр событий.

10. Какие перспективы развития ивент в системе интегрированных коммуникаций?

Чем больше смешение онлайн и офлайн тем больше возможностей, на мой взгляд это один из наиболее перспективных инструментов на рынке, именно за счет появления диджитал коммуникаций. WOM и новости, по опыту говорю, еще долго ходят по социальным сетям. Наш первый выездной ивент (не мерчендайзинг, не представление коллекции), а именно выездной, там даже не было нашего продукта, только стикеры, стал настолько популярным, мы даже не ожидали, поэтому решили устраивать его раз в 3 месяца, возможно потом будет устраивать чаще. Люди выстраивались в очередь, чтобы попасть на него, наша ЦА, определенно, не променяет эмоции ни на что другое.

Приложение 3

Интервью с Мариной Коновальчук (менеджер по маркетингу River Island).

1. Как Вы считаете какие инструменты сегодня превалируют при коммуникации бренда с аудиторией онлайн и офлайн? ( какова примерная процентная составляющая).

Сложно сказать, мы по задачам интегрируем инструменты, когда надо, а так стараемся использовать все вместе, хотя, конечно, стандартно больший упор делается на диджитал, но в маркетинг отделе у нас все пополам делят. Про офлайн никогда не забываем. 50% на 50%, я думаю.

2. При коммуникации с аудиторией сегодня как вы используете взаимодействие онлайн и офлайн каналов (например: сначала онлайн потом офлайн, сначала офлайн потом онлайн, или по очереди, или одновременно).

Смотря в каком смысле коммуникация, иногда начинаем рекламную кампанию с традиционных инструментов и плавно переходим в онлайн, но чаще всего это, конечно, одновременная взаимодействие. Зачем вообще использование каналов одновременное? Чтобы постоянно поддерживать связь с потребителем, здесь скорее дело не в функциональности каждого канала, а в связи с потребителе 24 на 7. Контент в онлайне мы стараемся обновлять не реже 2 раз в день.

3. Какие инструменты наиболее важны сегодня для формирования коммуникации брендов молодежной одежды с целевой аудиторией? (ATL (традиционная реклама, реклама в интернете), BTL (Digital), PR)

Каждый инструмент отвечает разным задачам, мы используем все таким образом поддерживая и охват, и вовлеченность и лояльность. Это уже зависит от задач.

5. Какую основную цель преследуют сегодня бренды молодежной одежды в коммуникации с аудиторией? ( Лояльность, формирование имиджа, охват…)

Аудитория непредсказуема, ее мнение меняется вместе с трендами, поэтому, конечно, поддержание лояльности, очень важная задача. Имидж-для нашего сегмента просто необходимость. Охват более сезонное, здесь нужно задействовать рекламу, конечно, такая задача стоит перед нами всегда, но реализация ее сложнее.

6. Какие тенденции использования инструментов на рынке брендов молодежной одежды ( ATL, BTL (Digital), RP)?

На самом деле, все зависит от инструментов, мы постоянно пытаемся найти креативные решения, будь то реклама на пилларах или какой-нибудь новый элемент мерчендайзинга, или коллаборация с музеем игровых автоматов. Аудиторию нужно удивлять, у нас в перспективе креативные решения, а элементы маркетинга всегда будут использоваться и нужны все.

8. Актуально ли сегодня использовать ивент? (Почему?)

Во-первых этот инструмент сближает с аудиторией, хотя, конечно, инструмент специфический, затрат много толку мало, хотя если мы говорим о WOM, то социальные сети вместе с ивентом работают как механизм распространения информации. При правильном продвижении можно многого добиться, но на российском рынке для брендов в нашем сегменте, пока ивент не очень развитый инструмент. Хотя за границей практикуется многими брендами.

9. Какой эффект производит на Ваш взгляд ивент на аудиторию?

10. Что дают ивенты для Вашего бренда?

11. Какую роль играет онлайн компонент в формировании ивента? (Обязательна ли интеграция).

12. Какие перспективы развития ивент в системе интегрированных коммуникаций?

Размещено на Allbest.ru