Интеграция коммуникаций брендов молодежной одежды: модель взаимодейсвтвия онлайновой и офлайновой компоненты

Digital art- вид искусства, в котором для создания работ используется компьютер.

Тачскрины в точках продажи- приложения, которые позволяют потребителю использовать тачскрины в местах продажи. Используются для создания CRM базы.

К инструментам PR в онлайн каналах можно отнести аналитику основных трендов медиа; сотрудничество с независимыми фэшн блоггерами, формирование buzz вокруг новых коллекций http://www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/fashion-2-0-fashion-pr-in-the-digital-age, ко-промо с интернет изданиями, контент в социальных медиа и на сайте, контент приложения, в том числе, контент тесно связан с офлайн инструментами PR.



Выводы

Во второй части главы были проанализированы основные инструменты ATL, BTL и диджитал и PR, которые используются в офлайн и онлайн каналах, так как инструментов больше основной акцент делался на характерные инструменты коммуникации для брендов молодежной одежды в онлайн и офлайн каналах. Выявление целей и структуры каждого элемента в системе ИК брендов ММО дает возможность исследовать интеграцию инструментов. За счет PR инструментов создается история, за счет которой строится коммуникация с потребителем. В брендах эта история строится за счет многих специфических задач, на которые отвечает PR именно в брендах МО. Также выявляются новые понятия, необходимы для понимания специфика коммуникации: коллаборации, блоггерство, шоурумы, фэшншоу и т.д. Также выявлено, что большее количество инструментов задействованных в коммуникациях брендов МО в PR и BTL. ATL в коммуникации-это охват, повтор, а BTL - спусковой крючок, побуждение к покупке. PR является базовой составляющей для имиджа бренда. Несмотря на то, инструменты PR, ATL и BTL имеют одни и те же задачи внутри каждого компонента, структура сильно меняется в зависимости от онлайн или офлайн канала. Отсюда можно сделать вывод о специфике и обособленности каждого канала. Например, традиционная реклама совсем не похожа на рекламу в интернете, хотя функции имеет те же, тоже самое с BTL и PR.



Глава 2 интегрированные коммуникации брендов молодежной одежды

2.1 Интегрированные коммуникации

Понятие интегрированных коммуникаций подразумевает под собой «междисциплинарную стратегию структурной координации коммуникаций со стейкхолдерами, влияющую на восприятие ими всей информации об организации в целом». Whiteman B. Integrated communications: organization and education // Public Relations Quarterly.1999. P. 18-22.

Интегрированные коммуникации (ИК) - концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс: рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д. и создает коммуникационный микс для поддержания постоянного контакта с аудиторией. Т. Барат относит к модели интегрированных коммуникацией маркетинговые коммуникации, PR, человеческие ресурсы. Можно определить, что ИК-это мультидисциплинарная стратегия, которая существует на основе нескольких дисциплин, таких как менеджмент, управления персоналом, связи с общественностью, психологии (восприятии сообщений). Smith B. Communication integration: An analysis of context and conditions // Public Relations Review. 2012. № 38. P. 600-608.

При этом, пытаясь интегрировать коммуникации, бренды зачастую сталкиваются с рядом трудностей, среди которых - различные интересы и целевые показатели участников коммуникационного процесса. В брендах молодежной одежды основными целями интегрированных коммуникаций являются повышение информированности, создание положительных образов, идентификация потенциальных потребителей.

Интегрированные коммуникации строятся на принципе разные сообщения для разных аудиторий, при этом каждое сообщение должно быть согласовано с коммуникационной стратегией бренда. «Более того, интегрированные коммуникации являются средством реализации миссии компании и направлены не только во внешнюю среду, но и во внутрь компании специалисты PR пользуются термином ИК, обозначая в этом случае все виды взаимодействия бренда с целевыми группами». Жиляев М.И. Интегрированные коммуникации. Курс лекций. М., НИУ ВШЭ, 2016.

Интегрированные коммуникации содержат в себе принципы, которые важны для понимания данной концепции в целом.

1. Использование всех видов каналов коммуникации на базе их интеграции в различных средах при помощи особых технологий коммуникации к которым относится инструменты рекламы, связей с общественностью, стимулирование сбыта, организация всевозможных видов мероприятий и событий, создающих имидж бренда.

2. Коммуникационный аудит, проводя который производитель учитывает все возможные источники информации о самой организации и проводимой ей деятельности

3. Включение в коммуникационную кампанию групп, вовлеченных в деятельность компании. Под группами подразумеваются не только группы внешней среды, но и внутренней: персонал, акционеры, потребители, власть, инвесторы и т.д.

4. Анализ аудитории и создание разных сообщений для разных аудиторий, при этом сообщения должны быть согласованы между собой.

5. На основе анализа полученных данных о потребительском поведении, конкурентах, факторов рынка, потребителей компания управляет коммуникацией.

В следствие этого можно выявить, что интегрированные коммуникации объединяют в себе различные не связанные ранее элементы: внешние и внутренние коммуникации, к которым относятся как маркетинговые коммуникации так и внутренние коммуникации компании. Интегрированные коммуникации создают «восполненную коммуникацию», целью которой является создать полный имидж бренда ( как изнутри, так и с использованием внешних инструментов). Такая коммуникация переходит изнутри наружу, и позволяет использовать инструменты маркетинговых коммуникаций наиболее подходящим образом.

Бренды молодежной одежды создают имидж, используя ИК, после чего анализ и понимание целевой аудитории обуславливает подбор релевантных инструментов, вовлекая аудиторию в деятельность бренда. Поскольку, к моменту вовлечения бренд уже имеет собственный имидж (созданный с помощью ИК), аудитория привязываются к бренду. Whiteman B. Integrated communications: organization and education // Public Relations Quarterly.1999. P. 18-22.

Бренды молодежной одежды используют ИК как императивную коммуникацию бренда. Все элементы коммуникации обязательно интегрируются между собой, интернет выступает в роли императива.

2.2 Взаимодействие онлайн и офлайн компонент

В интервью директор по развитию Task & Solution Marketing Григорий Болотов утверждает, что «Объединение традиционных и цифровых методов продвижения даёт синергетический эффект, который превышает сумму отдельных элементов. Интеграция офлайн- и онлайн- позволяет открыть новые возможности воздействия на клиента. Если компания не интегрирует различные каналы продвижения, она снижает эффективность своего продвижения и теряет клиентов».

Основная проблема использования традиционных каналов- изменившаяся модель потребительского поведения.

Перед современным потребителем предстает возможность самостоятельно выбирать каналы, чтобы для коммуникации с брендом. Потребителю предоставляется широкий выбор от офлайновых способов коммуникации до электронных. Сегодня, можно говорить о том, что офлайновые каналы не способны полностью удовлетворить потребности потребителя, так как они не способны учитывать желания потребителя в полной мере и быть с ним в постоянном контакте. Выбор канала коммуникации с брендом зависит от многих составляющих: веяния моды, занятость, территориальное положение и т.д. При этом потребитель не придает значение каналу, так как любой доступный канал в определенный момент времени может считаться подходящим. Таким образом, потребитель ожидает от бренда постоянного удовлетворения его потребностей в любое время и в любом месте.

Важный концепт взаимодействия онлайн и офлайн компонент-это возможность удовлетворить потребности потребителя здесь и сейчас и оставаться на связи. В основном желание конкретного потребителя возникает на базе общественного мнения и его социальных связей. Человек получает сигнал через канал, в зоне влияния которого он оказался. Жиляев М.И. Интегрированные коммуникации. Курс лекций. М., НИУ ВШЭ, 2016 После чего потенциальный покупатель стремиться удовлетворить желание как можно скорее, качественнее и быстрее. Следовательно цель коммуникации как максимально удовлетворить желание потребителя исходя из этих факторов( быстро, дешево, качественно). Взаимодействие онлайн и офлайн каналов в интегрированных коммуникации подразумевает под собой осуществление связи с потребителем всеми возможными способами.

Концепция взаимодействия онлайн и офлайн компонент представляет покупателю «свободного применения своего опыта шоппинга, в независимости от инструментов». Жиляев М.И. Интегрированные коммуникации. Курс лекций. М., НИУ ВШЭ, 2016 В интервью Екатериной Ивович директором по стратегическому планированию Unite, было выявлено, что «выбор каналов коммуникации напрямую зависит от целей коммуникации между брендом и потребителем.» Компанией Progression Group была представлена следующая концепция, по которой различные онлайн и офлайн инструменты отвечают следующим компонентам важным для понимания целей использования этих инструментов. Эта современная модель используется для понимания целей, для которых используется каждый инструмент в онлайн и офлайн каналах для формирования коммуникации между с потребителем брендами М.О, после чего можно будет исследовать позадачное использование онлайн и офлайн инструментов.

SEED (анонсы)- этот компонент подразумевает под собой «разрастание» информации о бренде. Здесь необходимо отметить инструменты, которые обеспечивают комплекс осведомленности о бренде и выполняют роль распространителей информации.

SPARK (охват)- этот компонент включает в себя инструменты, которые обеспечивают наибольший охват аудитории.

SERCH (информация)- инструменты, которые повышают осведомленность о бренде, распространители информации.

SHOP (покупка)- инструменты, которые используются для прямого контакта с потребителем, с целью продать и показать продукт.

SHARE - инструменты распространения информации потребителями среди потребителей.



Схема 1.2

Итак, при анализе ИК было выявлено, что они представляют собой интеграцию на различных уровнях, модели интеграции могут представлять собой любую структуру и отвечают перманентным задачам бренда, главной целью которой является эффективность коммуникации. (Приложение 1)

На основе исследований А. Биеля были выявлены основные задачи ИК, которые в исследовании расписаны в таблице 1.1. A., Biel A. Brand equity & advertising: advertising's role in building strong brands. - Psychology Press, 2013.

Таблица 1.1

Имидж бренда	Увеличение знания о бренде, укрепление имиджа бренда
Лояльность	Поддержание лояльности к бренду
Охват	Привлечение новой аудитории
Напоминание	Поддержание осведомленности, удержание в памяти информации о товаре
Информирование	Оповещение целевой аудитории о новостях бренда, новых коллекциях и т.д.
Увеличение продаж	Увеличение продаж за счет увеличения частоты потребления и объема совершаемой покупки



Выводы

Интегрированные коммуникации помогают решить ряд трудностей для брендов МО, так как в интегрированных коммуникациях задействуются разные сообщения для разных целей, но все сообщения согласуются с коммуникационной стратегией бренда. В брендах молодежной одежды основными целями интегрированных коммуникаций являются повышение информированности, создание положительных образов, идентификация потенциальных потребителей. Для брендов МО необходимы не только внешние, но и внутренние коммуникации, ведь только так создается имидж, ИК обуславливают этот процесс. Взаимодействие онлайн и офлайн компонент в ИК имеет важную специфику.

Что дает взаимодействие онлайн и офлайн. Взаимодействие дает возможность быть здесь и сейчас. Основные положительные черты офлайн каналов заключаются в большом охвате аудитории, разнообразии форматов донесения информации, возможности запускать 360 градусов коммуникационные кампании. В BTL - возможность потрогать продукт. Однако, в использовании офлайн каналов присутствуют некие минусы, к которым можно отнести высокую стоимость, невозможность изменить информацию после запуска, ограниченность по времени, локальная привязка.

Плюсы онлайн каналов заключаются в низкой стоимости использования, высоком таргетинге. Более того, через онлайн каналы у брендов появляется возможность использовать двустороннюю коммуникацию с потребителем путем интерактивности. Также важными преимуществами являются глобальность и возможность изменения стратегии в реальном времени(гибкость). Не использования онлайн каналов заключаются в низком охвате, отсутствие реального продукта, неэффективности некоторых каналов. Интеграция моделей взаимодействия онлайн и офлайн компонент напрямую зависит от целей и задач бренда и типа аудитории, на которую направлена коммуникация. Поэтому далее будут рассматриваться цели и задачи брендов М.О. На основе позадачных моделей. Взаимодействие онлайн и офлайн каналов должно исходить от задач бренда.



Глава 3. Особенности интегрированных коммуникаций брендов молодежной одежды

3.1 Интеграция инструментов брендов молодежной одежды

Изучив различные инструменты в различных каналах, мы проанализируем, как и какие инструменты используют бренды молодежной одежды на основе анализа продвижения 40 брендов на российском рынке с 2014 по 2016 год.

Иностранные бренды молодёжной одежды

В рамках исследования были взяты 20 иностранных брендов молодежной одежды, которые имеют одну целевую аудиторию, одну ценовую категорию и схожими характеристиками в коммуникации с ЦА. В процессе исследования были изучены и проанализированы их основные особенности в коммуникации с целевой аудиторией в России:

1) H&M

2) Zara

3) Top Shop

4) Bershka

5) Mango

6) Benetton

8) Stradivarius

9) Pull&Bear

10) Levi's

11) Victoria Secret

12) Obey

13) Religion

14) Asos

15) American apparel

16) Stussy

17) River Island

18) Forever 21

19) Urban Outfitters

20) Free people

После анализа особенностей коммуникации между иностранными брендами МО и ЦА были выявлены следующие характеристики: в России иностранные бренды молодежной одежды редко используют традиционные способы рекламы, 12 брендов пользуются таким инструментом, как реклама на ТВ, однако показатели сократились с 2014 года. Похожая ситуация обстоит с наружной рекламой, 8 брендов использовали баннеры в России (в основном на остановках), к 2016 году ситуация не изменилась. Популярностью пользуется печатная реклама в специализированных СМИ, связанных с модой и нацеленных на молодежную целевую аудиторию. 11 брендов использовали данный инструмент. России нестандартные носители используется редко, в процессе анализа было выявлено только 3 бренда, которые устанавливают рекламу на улицах на нестандартных носителях.

Наиболее популярным каналом продвижения брендов молодежной одежды, становится интернет и интернет реклама. Несмотря на это, в процессе интервью было выявлено, что интернет реклама, это «базовый, но вспомогательный инструмент». Что касается брендов М.О. основные технологии, которые используют рекламодатели в интернете-это медийная и таргетированная реклама. Поколение Y больше воспринимает визуализированную информацию, которая способна вызвать эмоции. Выбор такого инструмента, как таргетированная реклама обусловлен ограниченным кругом потенциальных покупателей. Их высокие показатели провождения времени в социальных сетях, помогают рекламодателю без труда выявить целевого потребителя.

В ходе анализа было определено, что бренды молодежной одежды наиболее активно используют BTL инструменты (интервью), так как каждый представитель их целевой аудитории требует индивидуального подхода. Мерчендайзинг-один из важнейших инструментов коммуникации, каждый бренд создает определенный стиль в точках продажи, сюда можно отнести не только подача товара, но и такие вспомогательные инструменты как аудиотехнологии, запахи и т.д. Около половины брендов используют инсталляции в точках продажи, фотобудки и специально обученный персонал (стилисты), шоу-рум, фэшн шоу. Все бренды М.О. используют в коммуникации с целевой аудиторией инструменты стимулирования сбыта, в основном это «эффект группона», подарочные карты, сертификаты на определенную сумму, билеты на фестивали. Распространенным инструментом также являются мероприятия, которые имеют развлекательных характер, редко лекции. BTL инструменты в онлайн канале самый распространенный способ коммуникации с аудиторией для иностранных брендов М.О., большинство (не все), имеют страницу VK, в глобальных социальных сетях все бренды имеют страницу в Facebook и Instagram и регулярно обновляют контент, из интервью было выявлено, что основной упор в продвижение в онлайн бренды М.О уделяют вниманию контенту, 9 брендов ведут свой блог, устраивают онлайн трансляции, создают опросы и т.д. обновляя контент не менее одного раза в день. 20 брендов имеют Website, но только 16 брендов поддерживают специальные приложения. 14 создали YouTube каналы, 9 используют тачскрины в точках продажи, 7 используют интерактивные экраны.

Развитая CRM система: чтобы получить личные данные своих потенциальных потребителей бренды используют особые ненавязчивые приемы, самыми распространенными из которых является регистрация на мероприятия и «скидки/подарки за личные данные». 6 брендов использовали фиджитал коммуникации (модный калькулятор, портрет из нитей: River Island).

Важным инструментом коммуникации брендов М.О. с потребителями является PR, так как именно с помощью инструментов PR создается имидж бренда, а имидж в свою очередь является наиважнейшим показателем для целевой аудитории брендов молодежной одежды. 14 брендов привлекают лидеров мнений, 12 блоггеров, шоу-бизнес значимый компонент для создания PR стратегии иностранных брендов М.О. 6 брендов использовало актеров в коммуникации, 3 бренда музыкантов, 11 известных моделей, 4 бренда связали свой продукт с известными спортсменами, в основном это танцоры. Необходимо также отметить, что распространенным инструментом также считаются ко-промо и коллаборации. 5 брендов использовали коллаборации с художниками, 4 коллаборации с изданиями, 12 коллаборации с дизайнерами и 16 коллаборации с другими брендами. Бренды М.О. напрямую сотрудничают со СМИ, специализирующимися в области моды, следовательно, 12 брендов использовало ко-промо с журналами (скидки, конкурсы, приглашения). 11 брендов принимали участие в фэшн конференциях.

Также в процессе исследования было выявлено, что в основном, коммуницируя с аудиторией, бренды престают или в имидже эпатажа, или здорового образа жизни. Некоторые используют амбассадоров и создают фонды.

Результаты были систематизированы и представлены в таблице 1.2

Таблица 1.2Иностранные бренды молодежной одежды инструменты и каналы.

	Офлайн каналы	Онлайн каналы
ATL	ТВ реклама; печатная реклама; наружная реклама;	Медийная реклама; таргетированная реклама; контекстная реклама; SEO.
BTL (диджитал)	Мерчендайзинг - инсталляции в точках продажи; фэшн шоу; стилисты; тачскрины. Директ маркетинг- лукбуки; специальные приглашения; визитные карточки. Инструменты стимулирования сбыта- «эффект группона», 1+1, подарочные карты; сертификаты на определенную сумму; билеты на фестивали. Специальные мероприятия- развлекательные мероприятия; образовательные мероприятия; продукт плейсмент.	Создание CRM базы через скидки и участие в мероприятиях; социальные сети Facebook, Instagram, Vkontakte; фиджитал коммуникации; блог; интерактивные экраны; youtube каналы; фиджитал; веб-сайт; приложение
PR	Мероприятия; участие лидеров мнения в продвижении бренда, присутствие их на мероприятии; коллаборации с дизайнерами, другими брендами, журналами; участие в фэшн конференциях; привлечение амбассадоров; создание фонда; сторителлинг, ко-промо с журналами; статьи в журналах; создание капсульных (лимитированных коллекций)	Ко-брендинг с блоггерами; ипользование независимых блоггеров; лидеры мнений; сторителлинг в социальных сетях (потребители); диджитал арт.

На основе представленных результатов было посчитано сколько брендов какие инструменты использовали и каналах использовали с 2014 по 2016 год.

Схема 1.2



Схема 1.3

Иностранные бренды молодежной одежды используют большое количество BTL инструментов в офлайн. Несмотря на то, что офлайн инстументов больше, не все бренды их используют, когда как все бренды используют онлайн инструменты.

Схема 1.4



Необходимо отметить, что несмотря на то, что офлайн инструментов больше, все используемые офлайн инструменты всегда анонсируются в онлайн.

Выводы.Из представленных схем использования онлайн и офлайн инструментов брендами молодежной одежды, можно выявить, что онлайн инструменты рекламы превалируют над офлайн, в особенности BTL инструменты. При этом PR активности в основном задействованы в офлайн. Инструменты PR больше половины коммуникаций с аудиторией происходит с использованием PR. Инструменты коммуникации брендов молодежной одежды базируются на описанных выше в главе 1 стандартных инструментах, при этом существуют специфические инструменты, необходимые для коммуникации с ЦА.

Российские бренды молодежной одежды

В процессе исследования брендов М.О. было взято 20 однотипных российских брендов и выявлены их основные схожие черты в коммуникации.

Бренды также были отобраны по схожим характеристикам в коммуникации, одной целевой аудитории и одной ценовой категории.

1) Спутник

2) Outlaw Moscow

3) Walk of Shame

4) J.V. Fashion You Can Wear

5) Beyond Moscow

6) WeAnnaBe

7) Axiom

8) Mascva

9) Kокосина

10) Trend Brands

11) Ohmy

12) Asya Malbershtein

13) Kira plastinina

14) Pirosmani

15) Beragroup

26) Yodishoes

17) Fott

18) Nikifilini

19) Lomonosova 22

20) Ziq&Yoni

Анализ инструментов коммуникации через онлайн и офлайн каналы российских брендов молодежной одежды с потребителем показал следующие результаты: российские бренды молодежной одежды почти не используют традиционные методы рекламы, около двух брендов использовали наружную рекламу и два рекламу на ТВ в 2014 году, в 2016 ни один из брендов не использовал традиционные методы рекламы. Однако, печатная реклама все равно остается популярным инструментом, около 16 брендов использовали печатную рекламу при продвижении. Интернет-реклама активно используется как инструмент коммуникации с ЦА, особенно таргетированная реклама, контекстная реклама и SEO. Большое внимание уделяется креативу при создании медийной рекламы. BTL инструменты являются распространенными среди российских брендов молодежной одежды, при этом бренды делают большой упор на креатив и стараются не использовать стандартный вид инструментов. Почти все бренды устраивают локальные мероприятия для своей ЦА, в основном закрытого формата, интересно, что мероприятия не только развлекательного формата и связанные с модой, часто, российские бренды МО устаивают частные кинопоказы, выставки, вечеринки, показы премьер, один из брендов устраивал спиддэйтинг (WeAnnaBe). Также они использовали нестандартный дайрект: персональное приглашение на мероприятие. Некоторые используют QR коды на мероприятиях. Большое внимание уделяется мерчендайзингу, больше половины брендов имеют шоурумы, инсталляции в точках продажи, интерактив в точках продажи и студия стиля в магазине. Фиджитал используется нечасто, однако, все равно присутствует при коммуникации бренда с аудиторией (лайкбл дискаунт: Trand Brands). Очевидно, все бренды используют инструменты стимулирования сбыта. Среди используемы приемов: сертификаты, подарок за покупку, 1+1, сертификаты на одежду, «лайк+репост»-прием в SMM, при котором пользователю предлагается вознаграждение за лайк и репост записи со страницы бренда.

Большой вес имеет диджитал составляющая в коммуникации российских брендов молодежной одежды. Все бренды имеют стабильную SMM поддержку. Важно отметить, что Facebook является более используемой платформой, несмотря на это Vkontakte также активно используется. 16 брендов ведут свой блог, 3 создают собственную музыку. Значительной составляющей контента являются конкурсы, при этом половина конкурсов рассчитана на среднестатистических потребителей, с целью рекламы продукта, в то время как вторая половина конкурсов проводится для творческих людей и никак не связаны с продуктом. Отдельное место в коммуникации занимает Instagram. Мобильные приложения использует только 2 бренда.

За счет того, что успешный имидж бренда, является основой для построения коммуникации с потребителем, российские бренды молодежной одежды уделяют большое внимание именно PR активации. Около половины брендов используют селебрити в рекламе, среди которых спортсмены, победители таких конкурсов как «мисс Россия», актеры, 17 брендов сотрудничают с блоггерами (ко-брендинг), 7 с другими брендами (не только одежды: Outlaw сотрудничают с брендом Mercedes), более того, российские бренды часто создают коллаборации с другими российскими или чаще иностранными брендами. Ко-промо также часто используемый PR инструмент, в основном, с российскими и иностранными изданиями, некоторые бренды делают ко-промо с ресторанами, при этом использование брендами молодежной одежды нестандартных инструментов продвижение привлекает внимание российской и иностранной прессы. Российские бренды молодежной одежды часто создают поддерживающие проекты-нестандартный путь активации (конкурс молодых дизайнеров, создание своего фильма, OL ведут инстаграм бренда от своего лица, fashion trip- PR-инструмент коммуникации брендов молодежной одежды с ЦА, суть которого заключается в том, что бренд составляет стратегию привлечения OL к продвижению бренда, при этом OL так или иначе связаны между собой). Появляется понятие «друзья бренда», которое означает, что OL безвозмездно поддерживают бренд. Создание лимитированных коллекций, один из наиболее используемых инструментов PR. Ниже представлены результаты использования российскими брендами молодежной одежды инструментов в онлайн и офлайн каналах.



Таблица 1.3 Использование инструментов коммуникации в онлайн и офлайн каналах

	Офлайн каналы	Онлайн каналы
ATL	ТВ реклама; печатная реклама; наружная реклама	Медийная реклама; таргетированная реклама; контекстная реклама; SEO.
BTL (диджитал)	Мерчендайзинг - инсталляции в точках продажи; фэшн шоу; стилисты; тачскрины. Директ маркетинг- лукбуки; специальные приглашения; визитные карточки. Инструменты стимулирования сбыта- «эффект группона», 1+1, подарочные карты; сертификаты на определенную сумму; билеты на фестивали. Специальные мероприятия- развлекательные мероприятия; QR коды; образовательные мероприятия; продукт плейсмент.	Создание CRM базы через скидки и участие в мероприятиях; социальные сети Facebook, Instagram, Vkontakte; инструменты стимулирования сбыта «лайк-репост», конкурсы для профессионалов (фотография, рисунок); фиджитал коммуникации; блог; youtube каналы; фиджитал; веб-сайт.
PR	Мероприятия; участие лидеров мнения в продвижении бренда, присутствие их на мероприятии; коллаборации с дизайнерами, другими брендами, журналами;; привлечение амбассадоров; создание фонда; сторителлинг, ко-промо с журналами; статьи в журналах; создание капсульных (лимитированных коллекций); fashion trip; школы дизана; “друзья бренда”.	Ко-брендинг с блоггерами; ипользование независимых блоггеров; лидеры мнений; сторителлинг в социальных сетях (потребители); диджитал арт; выход за рамки создания одежды: музыкальные паблики, диджеи.

На основе представленных результатов было посчитано сколько брендов какие инструменты использовали и каналах использовали с 2014 по 2016 год.



Схема 1.5

Схема 1.6



Схема 1.7

Схема 1.8

Выводы:

В сравнении с иностранными брендами МО российские используют коммуникации практически в той же процентной составляющей. Но, российские, очевидно, используют онлайн канал в большей степени, традиционная реклама мало используется, инструменты PR инструменты коммуникации все равно превалируют, однако в меньшей степени в сравнение с иностранными брендами. Большой акцент направлен на BTL коммуникации.

Общие черты коммуникаций брендов молодежной одежды

В общем, на основе анализа эмпирической базы исследования можно выявить, что онлайн каналы используются брендами МО больше чем офлайн, несмотря на это офлайн каналы все равно задействуются. Иностранные бренды больше чем российские задействую традиционную рекламу, когда как российские офлайн BTL. Из данных полученных, в следствие двух анализов, ясно, что PR инструменты превалируют, после чего идут BTL инструменты и потом ATL. На основе анализа целей каждого компонента BTL, ATL, PR можно заключить, что онлайн и офлайн инструменты из таблицы можно использовать одновременно, для ответа тем или иным целям, но так как нам необходима не только интеграция конкретно внутри ATL, BTL и PR, а еще и их интеграция их между собой, следует использовать этот анализ для дальнейшего описания интеграции в онлайн и офлайн других интсрументов.

Для подтверждение следующих гипотез были проведены экспертные интервью, с целью выявления тенденций и характеристик использования инструментов и взаимодействия каналов при использовании инструментов.

3.2 Анализ экспертных интервью

В процессе исследования было проведено 3 экспертных интервью 1 с представителем российских брендов молодежной одежды Ziq&Yoni, одно с представителем иностранных брендов молодежной одежды River Island и одно с директором про стратегическому планированию рекламного агентства Unite Group.

В процессе интервью были выяснены следующие результаты:

Любая интеграция инструментов зависит от целей. Эксперт Екатерина утверждает, что "все зависит от того, что есть у самого клиента... как правило клиент ставит задачу, а мы обеспечиваем ему поддержку". Эксперты говорят, что "есть конкретный инструмент, как правило- телевизор, а к нему прикрепляется все остально-360". Процесс планирования интеграции инструментов также зависит исключительно от целей. Эксперт указал, что " все начинается от целей, после чего от этих целей формируется микс каналов и инструментов...все зависит от целей бренда". Более того, определенных схем интеграции не существует " есть какие-то стандартные вещи, но какой-то определенной технологии или схемы по которой получается результат нет...часто бренды используют out of the box, интеграцию, которой еще не было".

Во взаимодействии онлайн и офлайн компонент интеграция также идет от целей компании. Более того, эксперт отмечает, что "на сегодняшний день продажи возможны только в офлайне", несмотря на это она также говорит, что "сегодня уже нет деления на онлайн и офлайн каналы, как правило сейчас все 360: мы делаем и то и другое сразу". Но в разных компаниях различаются веса онлайн и офлайн инструментов, то есть " в одной ты кладешь 50% в онлайн, в одной 10%". Даже среди молодежной аудитории 15-28 лет все зависит от "того, что мы собираемся сделать и какого результата мы ждем". Для интеграции инструментов необходимо понимать цели каждого канала, например "если это каналы анонса, некой активации, то нужно использовать диджитал, баннеры например, POSM. нужно понимать куда мы всех ведем". По России, в среднем, где-то 20-30% бюджета направляется на BTL, около 15 % на PR и остальное на ATL. Нельзя утверждать, что BTL эффективнее влияет на молодежную аудиторию, "главное-это хороший продукт, который пойдет по устам WOM".

Эксперты брендов молодежной одежды все таки утверждают, что около 80% коммуникации приходится на интернет, в большинстве на социальные сети, по при этом офлайн коммуникации играют очень важную роль, "Например, для нашего бренда верх сегодня берут онлайн коммуникации, если считать в процентах, то наверное около 80% идет только через социальные сети, сюда, конечно, еще прибавляем интернет и сайт... несмотря на это не могу отрицать значимость офлайн коммуникаций". Эксперты говорят, что взаимодействие онлайн и офлайн компонент происходит одновременно "даже, устраивая активности в офлайне, мы не выпускаем потребителя из онлайн". Несмотря на это, мнения экспертов по-поводу инструментов разделились, представитель российского бренда казал на то, что в основном используют BTL и PR инструменты: " Мы используем в основном BTL и PR, конечно, иногда задействуем и интернет рекламу, таргет, в основном, но на мой взгляд, у нас специфическая аудитория...стоимость контакта традиционной рекламы намного выше все равно, мы бы лучше потратились еще на пару креативных идей". Эксперт иностранных брендов молодежной одежды сказал, что "каждый инструмент отвечает разным задачам, мы используем все таким образом поддерживая и охват, и вовлеченность, и лояльность. Это уже зависит от задач". Несмотря на то, что эксперты утвердили, что для брендов молодежной одежды сегодня важны все задачи, оба сделали акцент на имидже бренда: "могу сказать, что имидж бренда всегда стараемся ставить на первый план". Эксперты подтвердили, что именно мероприятия требуют обязательной поддержки онлайн и не могут существовать без офлайн "сегодня все связано между собой, но если так по пунктам расписывать, то это наверное мероприятия, они не могут существовать без онлайн поддержки. Остальные инструменты нужно просто использовать одновременно в коммуникации". Значимость для мероприятий для коммуникации между брендом и аудиторией отмечается представителями брендов, так как они помогают выполнять сразу несколько задач, и отвечают специфическим характеристикам ЦА.

Исходя из анализа интервью, можно сделать следующие основные выводы: во-первых не существует определенных схем интеграции, интеграция инструментов зависит от конкретных целей и задач бренда, в брендах молодежной одежды основной упор в целях делается на имидж бренда, хотя все остальные задачи также важны. Взаимодействие онлайн и офлайн компонент зависит от задач, при этом социальные сети являются основным инструментом коммуникации. Стирается деление на диджитал и офлайн, все уже используется вместе. Ивенты сегодня- перспективный инструмент, который не может существовать без интеграции с офлайн.

3.3 Интеграция инструментов в онлайн и офлайн каналах

Бренды молодежной одежды это отдельный и обособленный сегмент рынка с особенной целевой аудиторией, который использует определенный набор инструментов. Для начала следует определить как интегрируются инструменты коммуникации и в каких каналах в зависимости от задач. По модели Unite.

SEED (анонсы)- цели появления и разрастания информации можно добиться, используя для коммуникации с целевой аудиторией брендам молодежной одежды с помощью использования таких инструментов коммуникации как: PR статьи в журналах, анонсы, новости, лидеры мнений, знаменитости, привлечение амбассадоров, блоггерство. BTL: ивент, социальные сети.

SPARK (охват)- с целью добиться большего охвата аудитории брендам молодежной необходимо использовать следующие инструменты: ТВ рекламу, наружную рекламу, печатную рекламу, медийную рекламу, таргетированную рекламу, контекстную рекламу, лидеров мнений, блоггеров.

SERCH (информация)- к инструментам, повышающим осведомленность о новостях брендов молодежной одежды можно отнести SEO, социальные сети, youtube каналы, обзоры, форумы, агенты влияния, PR- статьи в журналах, селебрити.

SHOP (покупка) -инструменты коммуникации брендов молодежной одежды с ЦА, которые направляют потенциального потребителя на покупку относятся: презентации, e-mailers, CRM, шоурумы, выкладки на полке, инструменты стимулирования сбыта.

SHARE - для брендов молодежной одежды, приложения, хэштеги, паблики, конкурсы, контент, блоги.

После того, как было выяснено, для чего служат инструменты коммуникации брендов молодежной одежды, мы проанализируем инструменты по задачам, предложенным А. Биелем.

Таблица 1.4

Имидж бренда	Для увеличение знания о бренде, укрепление имиджа бренда брендам М.О. следует использовать офлайн инструменты: инсталляции, интерактивы, вирусные активации, ивенты, участие лидеров мнения в продвижении бренда, присутствие их на мероприятии; коллаборации с дизайнерами, другими брендами, журналами; участие в фэшн конференциях; привлечение амбассадоров; создание фонда, стилисты, шоурумы, фэшн-шоу. Онлайн инструменты социальные сети, лукбуки, фэшн-шоу, фиджитал, youtube каналы, блоггерство, диджитал арт, создание капсульных коллекций.
Лояльность	Для поддержание лояльности к бренду, брендам МО следует использовать офлайн инструменты: сторителлинг, конкурсы для профессионалов, школы дизайна, лукбуки, подарочные карты, сертификаты, тачскрины, инструменты стимулирования сбыта, статьи в журналах Онлайн инструменты: Создание CRM базы через скидки и участие в мероприятиях; социальные сети Facebook, Instagram, Vkontakte; фиджитал коммуникации; блог; интерактивные экраны; youtube каналы; фиджитал.
Охват	Для привлечения новой аудитории брендам МО следует используют такие офлайн инструменты как ТВ реклама; печатная реклама; наружная реклама; онлайн инструменты как медийная реклама; таргетированная реклама; контекстная реклама; SEO.
Напоминание	Для поддержание осведомленности, удержание в памяти информации о товаре брендам МО следует использовать такие инструменты офлайн как: печатная реклама, POSM, наружная реклама, ко-промо с журналами; статьи в журналах; онлайн инструменты: Медийная реклама; таргетированная реклама; контекстная реклама; SEO, ко-брендинг с блоггерами; ипользование независимых блоггеров; лидеры мнений, дайрект мэйл.
Информирование	Для оповещение целевой аудитории о новостях бренда, новых коллекциях и т.д. брендам МО следует использовать такие офлайн инструменты как промо-материалы, специальные приглашения, визитки, фэшн шоу, интерактивы в местах скопления людей, участие в фэшн коференциях, ТВ реклама; печатная реклама; наружная реклама. Онлайн инструменты: социальные сети Facebook, Instagram, Vkontakte; фиджитал коммуникации; блог; интерактивные экраны; youtube каналы; фиджитал; веб-сайт; приложение, медийная реклама; таргетированная реклама; контекстная реклама; SEO, независимые блоггеры; лидеры мнений.
Увеличение продаж	С целью увеличение продаж за счет увеличения частоты потребления и объема совершаемой покупки брендам МО следует использовать инструменты стимулирования сбыта в онлайн и офлайн каналах, плюс инсталляции в точках продаж и фэшн шоу.

Выводы:

В зависимости от целей, которые преследует бренд он может использовать различные инструменты в онлайн и офлайн каналах, которые могу интегрироваться между собой. Сегодня в период интеграции диджитал и офлайн происходит слияние не только этих инструментов, но и слияние таких компонент коммуникации как BTL, ATL и PR, и если раньше инструменты каждой из этих технологий отвечали определённым целям, то цели меняются и необходима интеграция всех каналов ATL, BTL и PR, особенно в коммуникациях брендов молодежной одежды с ЦА.

3.4 Взаимодействие ивент и диджитал

На основе анализа эмпирической базы и интервью с экспертами, было выяснено, что такой BTL инструмент как ивент обязательно должен интегрироваться с диджитал, поэтому был проведен анализ проведения ивентов брендами молодежной одежды.

При анализе проведения ивентов брендами молодежной одежды было выявлено, что ивент полностью сопровождается диджитал поддержкой. Поэтому интеграция будет расписана по схеме до, во время и после.



Таблица 1.5

До мероприятия Цель: Информирование, напоминание, Привести в точку продажи	· Тачскрины в местах продажи · Создать календарный план выхода рекламных кампаний и объявлений · Создание визуальных элементы в поддержку события для всех площадок · Создание страницы на нужных площадках: Facebook, Vkontakte, Twitter, Instagram, Foursquare · Генерация конкурсов на площадках · Поиск инфопартнеров · Модерация и комментарии на всех площадках · Фото и видео до/вовремя/после мероприятия · Таргетированая реклама · Медийная реклама · Партнерские посты · Создание календарного плана выхода рекламных кампаний и объявлений · Создать визуальных элементов в поддержку события для всех площадок · Создание страниц на нужных площадках: Facebook, Vkontakte, Twitter, Instagram, Foursquare · Генерация конкурсов на площадках · Поиск инфопартнеров · Модерация и комментарии на всех площадках · Фото и видео до/вовремя/после мероприятия
Во время мероприятия: Цель: Привлечение к участию	· Интервью участников, посетителей, лидеров мнений для контента · Ежечасные новости и объявления на площадках в соц сетях · Платные/рекламные посты · Партнерские посты · Мотивация участников, посетителей и лидеров мнений для публикаций в соц сетях · QR Коды
После мероприятия: Цель: Имидж бренда, Поднятие лояльности, Привести в точку продажи, Вернуть на следующее мероприятие	· Подборка фото от пользователей · Подборка твитов от пользователей · Отзывы участников, посетителей и лидеров мнений · Полный фото отчет · Видео отчет · Полные итоги мероприятия · Продвижение отчетных материалов · Вирусный эффект по хештегу · Сбор информации об упоминаниях о мероприятии · Подарки в точках продажи

Выводы:

Ивент, как необходимый и перспективный инструмент коммуникации между брендами молодежной одежды и их целевой аудиторией, требует полной интеграции с диджитал, на уровне до, во время и после,

Понимание целей создает основу для интеграции ивент и диджитал. Данная интеграция может также явятся необходимым условия для удовлетворения других задач бренда, даже тех, к которым не относится ивент. В последствие интеграции на таком уровне можно проводить и с другими инструментами.



Заключение

В процессе исследования интегрированных коммуникаций брендов молодежной одежды и взаимодействия онлайн и офлайн компонент в интегрированных коммуникациях, были определены основные характеристики брендов молодежной одежды и характеристики целевой аудитории для понимания специфики коммуникации брендов молодежной одежды и их ЦА. Далее были проанализированы различные теории коммуникации, в следствие которых было выявлено, что ИК содержат в себе такие основные компоненты как PR, ATL, BTL(диджитал). Были проанализированы основные функции каждого используемого инструмента функции и задачи PR, ATL и BTL, чтобы в брендах молодежной одежды понимать как и с какой целью используется каждый инструмент, а также их функции и задачи их основных инструментов. Было выявлено, что инструменты отличаются и имеют свою специфику, хотя базируются на стандартных инструментах PR, ATL и BTL.

Итоги проведенного исследования

В процессе исследования были поставлены и решены несколько задач.

1) Провести анализ коммуникаций с аудиторией 40 брендов молодежной одежды на российском рынке.

2) Выявить процентные составляющие использования инструментов в онлайн и офлайн каналах.

В исследовании было выявлено, что онлайн каналы используются брендами МО больше чем офлайн, несмотря на это офлайн каналы все равно задействуются. Иностранные бренды больше чем российские задействую традиционную рекламу, когда как российские офлайн BTL.

3) Определить какие инструменты наиболее задействованы в коммуникации брендов молодежной одежды с ЦА.

Из полученных в исследовании данных на графике видно, что, в следствие, анализа коммуникаций брендов МО, ясно, что PR инструменты в коммуникациях молодежной одежды превалируют, после чего идут BTL инструменты и потом ATL. На основе анализа целей каждого компонента BTL, ATL, PR можно заключить, что онлайн и офлайн инструменты можно использовать одновременно.

4) Выявить какие инструменты каким задачам брендов МО отвечают, и цели каждого инструмента.

С использованием двух схем, по которым определяются с какими целями используются инструменты коммуникации. Все изученные инструменты коммуникации были разбиты по задачам, в следствие чего выяснилось, что инструменты онлайн и офлайн могут использоваться не только в рамках PR, ATL и BTL, но и в процессе интеграции этих компонентов между собой, тем самым в таблицах было были определены все инструменты онлайн и офлайн, которые могут быть задействованы одновременно, в соответствие с перманентными задачами бренда.

5) Описать интеграцию офлайн инструментов, которые не могут существовать без онлайн поддержки (если есть).

В процессе исследования и анализа экспертных интервью было выявлено, что существует офлайн инструмент, для которого необходима интеграция с диджитал. Иначе он не сможет существовать. Таким инструментом оказался ивент. На основе анализа схожих характеристик проведения ивентов брендами молодежной одежды была создана общая схема интеграции ивента с диджитал, в соответствие с целями, которые бренд преследует до, во время и после ивента. Понимание целей создает основу для интеграции ивент и диджитал. Данная интеграция может также явятся необходимым условия для удовлетворения других задач бренда, даже тех, к которым не относится ивент. В последствие интеграции на таком уровне можно проводить и с другими инструментами.

Анализируя итоги исследования необходимо выявить подтверждение и опровержение поставленных гипотез.

Гипотеза 1. Инструменты задействуются одинаково в онлайн и офлайн каналах. Гипотеза не подтверждена. В рекламе в брендах молодежной одежды превалирует онлайн, в PR коммуникациях офлайн канал.

Гипотеза 2. В интегрированных коммуникациях брендов М.О. наиболее используемыми инструментами в онлайн являются BTL инструменты. Гипотеза не подтверждена. В интегрированных коммуникация брендов молодежной одежды превалируют PR инструменты коммуникаций.

Гипотеза 3. Традиционная реклама задействуется в меньшей степени в ИК брендов молодежной одежды. Гипотеза подтверждена.

Гипотеза 4. Каналы онлайн и офлайн не используются отдельно. Гипотеза подтверждена. Бренды молодежной одежды используют в коммуникациях с целевой аудиторией интеграцию онлайн и офлайн инструментов.

Гипотеза 5. Существуют офлайн инструменты, которые неразрывно связаны с онлайн. Гипотеза подтверждена частично. Интервью с экспертами и исследование эмпирической базы показало, что пока в коммуникациях брендами МО используется только один инструмент-ивент, который не может существовать самостоятельно, и для эффективности данного инструмента необходима интеграция с диджитал.

Перспективы использования полученного нового знания.

Исследование открывает перспективы для нового знания в сфере интегрированных коммуникаций с ЦА различных брендов. Понимание использования интеграции каналов и инструментов в не только в соответствие с функциями PR, ATL и BTL, но и в соответствие с целями и задачами бренда, а также дает представление о внутренней структуре интеграции обособленных инструментов.

Практические рекомендации

Полученные данные на практике могут быть использованы брендами молодежной одежды для построения более эффективно коммуникации с ЦА. Для создания новых инструментов коммуникации, отвечающих постеленным целям бренда, на основе уже существующий. Исследование дает базу для понимания стратегии интеграции онлайн и офлайн компонент в коммуникации с ЦА, а также интеграции инструментов PR, BTL и ATL. Исследование описывает важные тренды и перспективы в интеграции каналов и инструментов не только молодежной одежды, но и в общем. Эти данные могут быть полезны для интеграции каналов при проведении рекламных кампаний брендов.

Направление дальнейших исследований.

Направление дальнейших исследований на основе проведенного исследования может быть связано как со взаимодействием онлайн и офлайн компонент в системе интегрированных коммуникаций, так и с коммуникациями брендов, в особенности брендов одежды в фэшн-сегменте.



Список использованной литературы

1. Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография //М.: Экономические науки. - 2008. - С. 22-27.

2. Багиев Г., Тарасевич В., Багиев Г. Л. Маркетинг. - Издательский дом" Питер", 2010.

^3. Найяр В. Доверьтесь поколению «игрек» // Harvard Business Review. Сборник лучших статей. - 2014. - № 13

4. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации //М.: Рефл-бук. - 2001. - Т. 656.

^5. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП- Холдинг, 2004. - С. 11

6. Батурина В. Ю. Дефиниции Public Relations как социокультурного феномена //Вестник Костромского государственного университета им. НА Некрасова. - 2009. - Т. 15. - №. 1.

7. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз //Книга. - Т. 3. - С. 7.

8. Грег Тейн, Джон Брэдли. Торговые войны: Битва за успех на прилавках и онлайн = Store Wars. -- М.: Альпина Паблишер, 2013. -- 315 с

9. Жиляев М.И. Интегрированные коммуникации. Курс лекций. М., НИУ ВШЭ, 2016.

10. Halpern J. Fame junkies: The hidden truths behind America's favorite addiction. - Houghton Mifflin Harcourt, 2008.

11. Martin C. A. From high maintenance to high productivity: What managers need to know about Generation Y //Industrial and commercial training. - 2005. - Т. 37. - №. 1. - С. 39-44.

12. Van den Bergh J., Behrer M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. - London: Kogan Page, 2013. - p. 42

13. Tomљe D., Snoj B. Marketing communication on social networks: Solution in the times of crisis //Marketing. - 2014. - Т. 45. - №. 2. - С. 131-138.

14. Alexander R.S. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. - Chicago: American Marketing Association, 1960. - Р. 273.

15. Whiteman B. Integrated communications: organization and education // Public Relations Quarterly.1999. P. 18-22

^16. Smith B. Communication integration: An analysis of context and conditions // Public Relations Review. 2012. № 38. P. 600-608.

17. A., Biel A. Brand equity & advertising: advertising's role in building strong brands. - Psychology Press, 2013.

18. Trattner, C., Kappe, F.: Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study. International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC), 2012.

...