Маркетинговые стратегии южнокорейских корпораций на российском рынке на примере Hyundai Motors и Samsung Electronics

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет мировой экономики и мировой политики

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

Маркетинговые стратегии южнокорейских корпораций на российском рынке на примере Hyundai Motors и Samsung Electronics

по направлению подготовки 41.03.03 «Востоковедение и африканистика»

образовательная программа «Востоковедение»

Короткова Наталья Дмитриевна

Москва 2016

Введение

Уже в течении нескольких десятилетий корейские чэболь играют существенную роль в росте национальной экономики этой страны. Известно, что около половины ВВП Республики Кореи приходится на экспорт, большая часть объема которого произведена её крупнейшими транснациональными корпорациями. Так, на 2010 год доля тяжелой промышленности, а она в основном и представлена чэболь, составляла 39.4% от всего ВВП страны . Этот факт только подчеркивает тот невероятный успех, которого добились корейские промышленные гиганты на глобальном рынке лишь за несколько десятилетий. Однако, как и транснациональные корпорации, представляющие Корею на международном уровне, так и уже разорившиеся компании начинали свою деятельность как небольшие фирмы. В связи с этим возникает вполне естественный вопрос: за счет каких факторов современным конгломератам Южной Кореи удалось достичь столь впечатляющих результатов. потребительский маркетинговый конкуренция

Несмотря на неоспоримую важность таких сторон деятельности компании, как финансы, производство и бухгалтерия, очевидно, что она не сможет получать прибыль, если её товары не будут пользоваться популярностью у потребителей. Именно за продвижение товаров на рынке и отвечает маркетинг. Поэтому если мы хотим тщательно исследовать вопрос причин успеха корейских конгломератов, да и корейской экономики в целом,- как уже было сказано, эти компании играют значимую роль в экономике Южной Кореи, нам необходимо исследовать их модели маркетинга. Данный вопрос практически не освящен в трудах российских ученых и до сих пор нуждается в тщательном изучении. Поскольку маркетинговые стратегии компаний порой носят существенные отличия в зависимости от выбранных регионов, в данной работе основное внимание будет уделено именно отечественному рынку: степень присутствия корейских компаний на российском рынке велика - на нём насчитывается 162 предприятия из Кореи- . Более того вопрос о том, как они будут осуществлять свою деятельность в условиях кризиса в РФ- Россия является одним из наиболее привлекательных рынков для экспорта корейских товаров и услуг- как никогда актуален. Объектом исследования являются модели маркетинга крупных международных корпораций, а предметом - модели маркетинга южнокорейских чэболей, осуществляемые на рынке РФ, на примере двух крупнейших из них, Hyundai Motors и Samsung Electronics. Данная тема является крайне актуальной. Она может внести существенный вклад и в сами маркетинговые исследования. Сейчас все расходы на маркетинговую деятельность воспринимаются, как непосредственные инвестиции в будущие продажи компании. Маркетинг давно уже вышел за рамки успешной рекламы по телевизору: существует множество моделей и подходов к нему, которые также подвержены влиянию технологических инноваций. Узнать об успешности, плюсах или же наоборот недостатках определенной модели мы можем только, применив её на практике. Некоторые из корейских компаний считаются лидерами в определенных отраслях, поэтому рассмотрев их маркетинговые модели мы сможем понять, какие шаги успешны с точки зрения продаж, а какие, напротив, нет. Целью дипломной работы является - определение характерных особенностей моделей маркетинга южнокорейских корпораций на российском рынке на примере двух крупнейших конгломератов Hyundai Motors и Samsung Electronics. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить концепцию маркетинговой деятельности компаний Hyundai Motors и Samsung Electronics на рынке РФ.

2. Выяснить, как эти компании осуществляют стратегическое планирование на корпоративном уровне.

3. Проанализировать стратегии брендинга двух компаний.

4. Определить, как компании позиционируют свои торговые марки на рынке РФ.

5. Выяснить особенности их работы на российском рынке.

Источники.

Поскольку целью данной работы в первую очередь является анализ действующей маркетинговой концепции компании Hyundai и Samsung, то неудивительно, что в его основе лежали данные, предоставленные самими компаниями. Это и новостные сводки на официальных сайтах корпораций, и информация, размещенная в официальном журнале компании Hyundai Motor CIS, а также официальные данные о продажах компаний, имеющиеся в открытом доступе.

Историография.

Для четкого представления о компонентах модели маркетинга компаний Hyundai Motors и Samsung Electronics, необходимо в первую очередь овладеть теоретическим материалом по данному вопросу. С этой целью использовались главным образом учебники Филипа Котлера и Кевина Лейна Келлера «Маркетинг Менеджмент» и «Маркетинг от А до Я» , включающие в себя всю ту базу, которую должен обязательно знать современный маркетолог. Для получения наиболее свежих сведений по предмету в настоящем исследовании руководствовались дайджестом консалтинговой компании McKinsey «Маркетинг и управление брендом» , а также специальным номером вестника McKinsey «Автомобильная промышленностью. В вышеупомянутых изданиях публикуются результаты самых передовых исследований по теме маркетинга, которые естественно внесут огромный вклад в эту работу.

Большую помощь в достижении понимания стратегии брендинга компании внесла работа под редакцией Джона Филипа Джоунса «Роль рекламы в создании сильных брендов». Она не просто объясняет, зачем компании стремятся к реализации именно брендов, чётко обозначая преимущества первых перед товарами, но и показывает то, каким именно образом организации строят бренды.

При изучении вопроса работы на глобальном рынке, включающего в себя глобальную конкуренцию, полезными оказались две совершенно различные по своему содержанию работы. Первая - «Маркетинговые войны» Джека Траута и Эл Райса, считающаяся «настольным пособием» для маркетологов уже в течение двадцати лет. В первой работе утверждается о том, что поскольку с течением времени компаниям становится все тяжелее создать что-то новое, конкуренция между ними на рынке все усиливается и приводит, порой, к прямым столкновениям. Вторая работа, изданная совсем недавно, написана Кимом Чаном и называется «Стратегия голубого Океана». Если первая книга рассматривает рынок как поле битвы, то последняя, напротив, призывает не к подражанию конкурентам, а к поиску новых ниш на рынке, которые могут оказаться более рентабельными в сравнении с традиционными. Опираясь на эти две работы, мы попробуем проследить, какой из стратегий руководствуются Хёндэ и Самсунг.

В качестве источника на корейском языке при написании данной работы использовалась книга южнокорейского исследователя Хён Ён Сока «Скоростной менеджмент компании Хёндэ» («Хёндэ Чадонча спиды кёньён»), которая по своей подробности и детализации исследования не имеет других аналогов. В данной книге собраны все данные, касающиеся Hyundai Motors: от успехов конкурентов на рынке до степени вмешательства государства в деятельность компании. Что касается Samsung Electronics, то многие данные о корпоративной культуре корейского гиганты были получены из книги бывшего HR- директора корпорации Сон Ука «Самсунг, джипюхан хёксинэ ёкса» (История инноваций компании Самсунг).

Кроме того, полезным оказался южнокорейский учебник «Теория маркетинга» Поскольку в высшем руководстве компании очень много маркетологов и менеджеров высшего звена, которые получили образование именно в Республике Корея, данное пособие может помочь в объяснении стилей их работы.

Работ на английском, посвященных деятельности данной компании, практически нет, в качестве источника на английском языке использовался сайт Interbrand , на котором можно узнать итоги маркетинговой активности Hyundai Motors и Samsung Electronics за год, а также прочитать экспертную оценку мероприятий, осуществленных в её рамках.

Глава 1. Ориентация компании на потребительском рынке

1.1 Концепции маркетинговой деятельности компании

В основе любой маркетинговой стратегии лежит ориентация компании на рынке. Она зависит в первую очередь от того, в каком рыночном сегменте решает действовать предприятие и на какую целевую аудиторию направлена его деятельность. Всего существует пять конкурирующих концепций: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и концепция холистического маркетинга. Для того, чтобы понять, какой концепции придерживается менеджмент компаний Hyundai Motors и Samsung Electronics на российском рынке, необходимо рассмотреть каждую из вышеназванных.

Производственная ориентация заключается в том, что компания стремится производить недорогие и доступные продукты. Поэтому основные усилия руководства организации направлены на сокращение издержек производства и на достижение наибольшей его эффективности. Как правило, подобная концепция применяется в развивающихся странах, имеющих огромный рынок дешевой рабочей силы, или же в тех случаях, когда компания стремится расширить свой рынок сбыта.

Товарная концепция основывается на предположении о том, что потребители выбирают в первую очередь продукцию, обладающую высокими функциональными или инновационными характеристиками. Компании, придерживающиеся этой концепции, стремятся постоянно созвать новые или улучшенные товарные единицы.

Идея сбытовой концепции лучше всего выражена словами бывшего вице-президента по маркетингу компании Coca- Cola Серджио Займана: «Цель маркетинга продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег». Как правило, ее в основном придерживаются производители фасовочных товаров, о покупке которых покупатель даже не задумывается. Поскольку конкуренция в этой отрасли большая, а потребитель выбирает товар неосознанно, необходима агрессивная сбытовая политика, которая в основном выражается в активном использовании каналов медиа.

Маркетинговая концепция была впервые сформулирована в 1950х годах прошлого века. Её основная идея заключается в том, что производитель не просто изготавливает определенную продукцию, а в том, что он предугадывает желания потребителей и предоставляет им продукцию, в которой они нуждаются. Для того чтобы подобная реакционная рыночная ориентация была возможна, компании исследуют латентные потребности населения путем метода «зондирования». Однако, на сегодняшний день в связи с тем, что практически каждая компания стремиться предугадать и предвосхитить потребности клиента эффективность маркетинговой концепции ставится под сомнение. Более того, зачастую возникает ситуация, когда покупатели даже сами четко не могут осознать то, что им нужно, что, разумеется, только усложняет работу для производителей.

В последнее десятилетие в связи с тем, что темпы роста мировой экономики замедлились, а покупатель благодаря распространению Интернета, и возникших вслед за этим таких социальных сетей, как Twitter и Facebook, стал более осведомлен не только о товаре как таковом, но и о деятельности компании- его непосредственного производителя, конкуренция на рынке увеличивается, а завоевать любовь потребителей становится все сложнее. Современные компании стоят перед выбором: либо продолжить «играть по известным им правилам» и столкнуться с конкурентами в борьбе за долю стагнирующего рынка, или же дифференцироваться, создав такую систему ценности для потребителя, которую сложно будет повторить другим игрокам. Именно поэтому большинство производителей теперь ориентируются на холистический маркетинг, поскольку подобная стратегия не только позволяет преумножить клиентскую базу, но и увеличить лояльность покупателей, что с финансовой точки зрения иногда может сулить даже большую выгоду. Так, известно, что на привлечение новых клиентов может потребоваться в 5-10 раз больше средств, чем на удержание существующих. Что же такое холистический маркетинг? Это модель, направленная не только на предоставление исключительной ценности для покупателя, но и на построение доверительных отношений с ним. Она включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг.

Практически все современные компании, лидирующие на рынке, на данный момент стремятся использовать модель холистического маркетинга, однако, по данным Salesforce, компании, предоставляющей решения в области управления взаимоотношения с клиентами, только у 29% организаций существуют необходимые ресурсы для использования упомянутой модели. Любопытно также то, что в корейском учебнике маркетинга, в первую очередь подчеркивается важность именно указанной концепции, и даже сам предмет маркетинга определяется именно через холистическую модель. Более того, в корейских СМИ очень часто публикуются статьи о наступлении эпохи 3.0: нового общества, в котором изменению подверглись такие сферы человеческой жизни, как культура, политика и экономика. В данном социуме покупатели недоверчиво относятся к рекламе, чаще задумываются о мировых проблемах, таких как, например, глобальное потепление или голод в Африке, и предпочитают тратить время на сопоставление товаров одинаковой категории посредством Интернета перед покупкой. Модель маркетинга, предлагаемая в контексте новой эпохи 3.0, полностью идентична с основными положениями холистической концепции. Следовательно, как мы видим, корейцы не только тщательно осведомлены о холистическом маркетинге, но и видят его в качестве основополагающей модели своей деятельности.

Однако, прежде чем перейти к тому, удается ли Hyundai Motors и Samsung Electronics воплощать положения холистической модели на российском рынке, необходимо отметить также особенность самого этого рынка: а именно то, что в связи с усугубившейся экономической конъюнктурой РФ, компаниям приходится иметь дело с сокращающимися расходами населения, а именно: по сравнению 2014 годом расходы домохозяйств в 2015 году упали на 10%. Естественно, что это также отразилось на маркетинговой деятельности корейских предприятий.

Как уже было упомянуто ранее, холистическая модель маркетинга определяется через четыре составляющие- маркетинг взаимоотношений, а также интегрированный, внутренний и социально-ответственный маркетинг. Рассмотрим каждую из составляющих.

1.2 Маркетинговая концепция компании Hyundai Motors

Прежде чем перейти непосредственно к самой оценке маркетинговой деятельности Hyundai, необходимо отметить важность холистического подхода в автобизнесе в целом. Так, например, немецкий производить автомобилей класса люкс, BMW, и вовсе позиционирует себя как компанию, реализующую в своей деятельности все положения этой модели маркетинга. Примечательно, что в отличие от многих корпорацией, специализирующихся на производстве товаров повседневного спроса, автопроизводители при планировании своей деятельности должны учитывать интересы не только потребителей и собственных сотрудников, но и поставщиков, от которых во многом зависит их собственный успех на рынке. Посмотрим, как это осуществляет Hyundai Motors в России.

Маркетинг взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений направлен на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании для установления длительного привилегированного сотрудничества. Это могут быть поставщики, каналы сбыта, собственно покупатели и даже государство. За установление и поддержание подобных отношений отвечает топ- менеджмент организации и отдел маркетинга.

Во многом, политика маркетинга взаимоотношений Hyundai определяется экономической ситуацией на российском рынке. За 2015 год производство легковых автомобилей в нашей стране сократилось на 40%. Связано это в первую очередь с падением курса рубля, что вызвало рост цен на импортируемые товары, и, следовательно, снижение покупательской способности населения. Поэтому построение выгодных отношений с поставщиками-ведь многие компании вынуждены поднимать цены на автомобили именно из-за подорожания авто комплектующих-, сейчас, в подобных условиях, во многом определяет успех компании на рынке. Ещё в 2010 году был открыт завод Hyundai полного цикла в Санкт- Петербурге, на котором уровень локализации составляет 45%. Достигнуто это во многом за счёт того, что корейские поставщики компонентов разместили свои поставки в Северо-Западном регионе: на территории завода «Хёндэ Мотор Мануфактуринг Рус» располагаются цеха двух ключевых поставщиков компании: Hyundai Hysco (сортирует и поставляет холоднократную сталь) и Hyundai Mobis (производит бампера и приборные панели). Также, непосредственно рядом с самим заводом находится промышленный парк поставщиков: Daewon (производство сидений), Donghee (бензобаки, задняя подвеска), Doowon (кондиционеры и обогреватели), Sejong (элементы выхлопной системы), Shinyoung (дверные панели), NVH (внутренняя отделка), Sungwoo Hitech (рамы и перекладины). Интересно также и то, что сталь, обрабатываемая Hyundai Hysco, российская, после подписания в 2012 году долгосрочного контракта с «Северсталью» на поставки металлопроката.

Можно ли сказать, что Hyundai показывает пример качественной локализации? В целом, нет. Как мы видим, нужные цифры почти всегда отрабатываются чисто формально -- деталями интерьера, экстерьера, кузова. Такая локализация требует небольшого объема инвестиций и сравнительно несложного производственного процесса.

Двигателей или коробок передач же тут нет. Конечно, можно говорить, что двигатели - гордость компании, что их отмечают различными премиями, однако если смотреть на вещи реалистично, это одна из статей дохода. Отдавать производство сложных компонентов на аутсорсинг- значит, потерять эту статью дохода. Налаживать производство собственных двигателей на территории России- огромные инвестиции. По словам главы «Хёндэ Мотор Мануфактуринг Рус», Чой Донг Еля, главным критерием выбора российских поставщиков являются высокие стандарты, соответствующие корейским, и конкурентно способная цена. Как он отметил, цены российских производителей привлекательны, однако, им не хватает сертификации или качества. Несмотря на это, конкуренты Хёндэ на рынке, каким-то образом смогли найти «качественных» поставщиков. Так, на данный момент степень локализации популярных автомобилей Hyundai Solaris и Kia Rio составляет всего 47%, в то время как у конкурентных моделей, таких как Volkswagen Polo и Renault Logan, 60 и 70 процентов, соответственно. Учитывая, что правительство Российской Федерации установило к 2018 для основных иностранных производителей степень локализации в 60%, на данный момент Hyundai Motors этому требованию не соответствует.

Говоря, о каналах распределения, то у Хёндэ существует одноуровневый канал распределения автомобилей: производитель> дилер> покупатель. Дилерские центры компании Hyundai Motors на территории РФ насчитываются в 75 городах. Основными дилерами компании являются «КАН Авто», «Автоцентр Сити» и Genser, однако существует еще множество других, менее крупных посредников. Прямой сбыт компания не осуществляет. Объясняется это в первую очередь большим количеством потребителей и большой территорией охвата, для которой потребовалось бы множество складов, постоянное поддержание которых довольно-таки дорого, а также сложностью перевозок автомобилей. В целом, осуществление прямого сбыта довольно дорого и требует больших капиталовложений.

С покупателями Хёндэ стремится установить прочные отношения не только, как большинство автопроизводителей, посредством обеспечения пост- продажного обслуживания и различных промо-акций, направленных на достижение узнаваемости бренда, (о них речь пойдет ниже) но и с помощью особого отдела качества, который существует с 1999 года, и докладывает результаты своих проверок напрямую директору. Примечательно, что он существует не только в Сеуле, но и во всех странах, где есть официальное представительство Хёндэ, следовательно, в России он тоже есть. Помимо отдела качества, компания также отвечает на вопросы желающих приобрести автомобиль и автомобилистов в социальной сети «В контакте», а также посредством своей горячей линии. Несмотря на то, что использование социальных сетей, как средства поддержания лояльности клиентов, не требует особых затрат, далеко не все корпорации присутствуют там. Так что подобный шаг со стороны Hyundai и правда является проявлением холистической модели маркетинга, которая стремится использовать самые современные средства для того, чтобы взаимодействовать с потребителем в стремительно меняющихся реалиях современности.

Интересно то, как компания строит отношения с государством. Учитывая хотя бы тот факт, что представители корпорации постоянно приглашаются на встречи с высокопоставленными лицами Министерства Промышленности и Торговли России, становится очевидно, что Hyundai Motors занимает значимое место на российском автомобильном рынке. Можно сказать, что у компании сформировались довольно хорошие отношения с правительством РФ несмотря на то, что российская сторона добивается увеличения степени локализации для иностранных производителей. Hyundai Motors была награждена Благодарственной статуэткой Министерства экономического развития России «За вклад в развитие российско-корейских экономических отношений». На торжественной церемонии глава Минэкономразвития Алексей Улюкаев особенно отметил тот факт, что компания инвестировала в строительство завода под Петербургом 600 000 000 долларов. Хорошие отношения с правительством способствуют и продажам компании: например, продажи Hyundai Elantra за февраль этого года выросли на 56% по сравнению с прошлым годом. Конечно, это можно объяснить и спецификой российского потребителя, который спустя полгода возвращается к докризисной схеме потребления, несмотря на твёрдое намерение экономить на момент его начала. Однако, во многом данное явление вызвано специальной программой особого государственного льготного субсидирования, которая оказалось выгодной для потребителей в эти непростые времена для экономики.

Более того, забегая вперед, следует сказать, что в своей стратегии по отношению к иностранным рынкам Хёндэ провозглашает принцип: «учёта национальных особенностей», производя автомобили, подходящие именно для таргетированной страны. Прекрасным примером может послужить автомобиль модели Solaris, который позиционируется не иначе как автомобиль для российских дорог, и производится только для России и стран СНГ. Это удачный маркетинговый ход, направленный на то, чтобы потребители в определенном регионе ощущали себя особенными, ведь именно для них, как это отчётливо даёт понять Компания, производится специальная модель автомобиля. Однако, тут стоит понимать, что Hyundai Solaris создан на базе Hyundai Accent, впервые выпущенного на корейском рынке, и лишь модифицированного для российских дорог. Таким образом, на самом деле нельзя сказать, что Hyundai Solaris был выпущен специально именно для российского покупателя.

Исходя из всего вышеперечисленного, становится ясно, что партнерская сеть у Хёндэ в России довольно-таки неплохо развита; в отличие от многих других компаний, у неё выстроены хорошие отношения с российским правительством, организация постоянно стремится улучшить отношения с потребителями, и в целом судя по тому, что даже в кризис она постоянно подписывает договоры о сотрудничестве с новыми автодилерами, в целом ее деятельность можно оценить положительно. Однако, в свете новых российских реалий, для того, чтобы предотвратить поднятие цен, компании придется решить основную проблему, которая существует в сфере маркетинга взаимоотношений, а именно: придется искать российских поставщиков, чтобы увеличить степень локализации.

Интегрированный маркетинг.

Интегрированный маркетинг направлен на построение и продвижение ценности для потребителей. Традиционно в него принято включать четыре «P» маркетинга: Product, Price, Place, Promotion, а именно, товар, цену, место и продвижение.

В холистическом маркетинге продукту уделяется особое внимание: он не только должен соответствовать вкусу и потребностям покупателя, но и быть наименее вредным для окружающей среды, ведь именно проблемой её сохранения и озабочено человечество последнее время. С многообразием у Hyundai проблем, казалось бы, нет, несмотря на то, что из 32 моделей компании , на российском рынке присутствует только 15, всё же каждый может найти себе что-то соответствующее его вкусовым предпочтениям и финансовым возможностям: автомобили компании представлены абсолютно во всех классах и категориях. Основная проблема возникает как раз-таки с экологией, поскольку, например, гибриды, Sonata plug-in hybrid, Ix35 fuel cell, Sonata hybrid, которые из всех автомобилей компании считаются наиболее безопасными для окружающей среды, на территории Российской Федерации не только не выпускаются, но и вовсе не продаются. Конечно, это можно объяснить низким интересом российского населения по сравнению с европейским к проблемам окружающей среды, или сложностью производства, однако, один из основных конкурентов Hyundai, Toyota, смог выпустить на российский рынок гибрид Toyota Prius, начальная стоимость которого составила 1 189 000 рублей, сумму эквивалентную стоимости нового Hyundai Tucson.

Что же касается цен, то тут компания представлена во всех категориях: от малого ценового сегмента (Hyundai Solaris) до премиум (Hyundai Equus). Несмотря на тот факт, что Hyundai обещали сдерживать цены как можно дольше, всё же кризис заставил корейскую компанию пересмотреть свою политику ценообразования. Например, самая экономичная модель, Hyundai Solaris New Hatchback, стоимостью 525. 900 рублей в базовой комплектации в начале 2015 года, в 2016 подорожала примерно на 40 тысяч рублей, а наиболее дорогая, Hyundai Equus комплектации Limousine, на 500 тысяч рублей. Конечно, это отрицательно отразилось на продажах компании, однако, за счёт применения грамотной стратегии кредитования, о которой речь пойдет далее, и вывода новой модели, Hyundai Tucson, которая несмотря на тот факт, что она создана на базе совершенно новой платформы, носит название автомобиля-предшественника, показавшего в прошлом рекордные результаты продаж и пользовавшегося популярностью на российском рынке, компании в феврале удалось показать рост в 162,7% по сравнению с прошлым месяцем и даже рост в 0.5% по сравнению с прошлым годом.

Интересна политика кредитования для российских покупателей. Не удивительно, что сейчас, во времена кризиса, именно ей компания уделяет особое внимание- информация о всех предложениях Hyundai располагается непосредственно на стартовой странице. Наибольшего внимания из них заслуживает совместная программа со страховой компанией Метлайф. Согласно программе Hyundai Finance, при покупке Hyundai Solaris в кредит автомобилист участвует в специальной программе: обязательства по выплате кредита в случае потери им рабочего места за него в течение шести месяцев берет сама страховая компания. В условиях экономической ситуации на сегодняшний день в Российской Федерации данное предложение является более чем выгодным: компания не только показывает, что она готова заботиться о своих клиентах, но и пытается подобным образом увеличить собственные продажи, ведь срок, когда участие в настоящей программе бесплатно, ограничен. Неудивительно, что вышеупомянутая акция направлена на Hyundai Solaris: во- первых, он является наиболее бюджетной моделью марки, следовательно, в первую очередь его рассматривают люди с низким достатком, и для них финансовая поддержка в случае потери работы будет более чем актуальной. Во-вторых, подобный выбор автомобиля также делает эту программу возможной с точки зрения страховой компании: сложно представить, если бы в ней вместо Solaris участвовала, скажем, Hyundai Santa Fe, стоимость которой в три раза выше упомянутой модели. Более того, в ситуации, когда рынок автомобилей сократился на 11% в 2014 году , необходимо стимулировать объем продаж, Solaris- самая покупаемая модель данной марки, следовательно, стимуляция продаж именно этой модели поможет компании остаться лидером в массовом сегменте, даже при сокращении объема рынка.

Уже было упомянуто, что свои автомобили Хёндэ реализует через официальных дилеров, количество которых неизменно увеличивается. Любопытно, что открытие каждого нового дилерского центра компания превращает в торжественное событие. Так, при открытии обновленного шоурума автоцентра «Рольф-Юг», корпорация провела торжественную презентацию седана премиум класса Hyundai Genesis.

Вообще, перечислить абсолютно все акции, которые проводит Hyundai Motors для продвижения товаров своей торговой марки, практически невозможно, да, и подробнее о некоторых из них мы скажем в рамках «разработки стратегии брендинга». Однако, следует отчетливо понимать, что автопроизводители не нуждаются, как, скажем, изготовители фасовочных товаров, в частой телевизионной рекламе, ибо покупатель, выбирая автомобиль, подходит к этому вопросу крайне тщательно и руководствуется, прежде всего, обзорами в специализированных журналах и на сайтах, посвященных машинам. Поэтому именно последние каналы продвижения в основном и используют автомобильные компании, и Hyundai, естественно, не является исключением.

Среди традиционных каналов продвижения, пожалуй, стоит отметить одноименный журнал компании, который доступен во всех автосалонах и официальных дилерских центрах. С его помощью корейский автопроизводитель рекламирует свою продукцию, детально описывает все её технические характеристики и сообщает самые последние новости компании. Несмотря на то что подобные журналы, конечно, существуют не только у Хёндэ, существенным отличием является то, что в журнале Hyundai Motor CIS что -то для себя сможет найти каждый желающий: вне зависимости от пола и даже от возраста. Например, для самых маленьких читателей существует специальная страничка с различными играми и конкурсами. Этим компания еще раз подчеркивает свою ориентацию на массовый сегмент.

Что касается электронных сайтов, то тут наибольшее внимание после собственного сайта, компания, пожалуй, уделяет порталу «autogoda.ru», на котором проводится голосование престижной автомобильной премии «Автомобиль Года в России». Тут стоит, однако, отметить тот факт, что номинаций в этой премии, как правило несколько, и победителей, получающих столь гордое звание, соответственно, тоже.

Можно смело утверждать, что за последнее десятилетие произошла настоящая революция в маркетинге: традиционная модель использования средств массовой информации для продвижения товаров, выработанная в «золотой век» рекламы, все чаще показывает свою несостоятельность. Покупатели сейчас больше склонны верить альтернативным источникам, наиболее авторитетным из которых является «сарафанное радио» и мнение окружения. Поэтому Hyundai, как и другие производители, вынуждена использовать для привлечения новых клиентов альтернативные средства, речь о которых пойдет чуть позже.

Внутренний маркетинг.

«Маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его на попечение отдела маркетинга»- так сказал покойный основатель Дэвид Паккард, подчеркивая важность внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг направлен на обеспечение принятия маркетинговых принципов всеми отделами компании, и особенно её руководством. Для достижения подобного эффекта организуются различные тренинги, направленные на стимуляцию работников компании к более высокому обслуживанию клиентов.

Как и большинство автопроизводителей, Hyundai устраивает специальные семинары для своих менеджеров по продажам: практически к каждой модели автомобиля прикреплен сотрудник автосалона, который прошел по ней специальное обучение и поэтому хорошо осведомлен о её функциональных характеристиках. Более того, тренинги разработаны и для специалистов офиса компании, причем они организуются как для новых сотрудников, так и для старых, и разрабатываются в главном офисе компании Хёндэ в Сеуле. С тренингами, правда, может возникнуть неловкая ситуация: поскольку менеджером является не сотрудник непосредственно Hyundai Motors, а работник автосалона, зачастую он проходит обучение только по одной модели. Это может просто привести к тому, что в случае отсутствия одного из менеджеров на рабочем месте, его коллега просто не сможет рассказать вам о интересующей вас модели автомобиля.

Интересно также и то, что Hyundai для увеличения качества обслуживания своих клиентов организовывает Всемирные чемпионаты сервисных консультантов в Сеуле, на которых консультанты из различных стран соревнуются в своем профессионализме.

Не только главный офис компании в Сеуле понимает всю важность внутреннего маркетинга, высоко его понимание и в региональных представительствах компании. Например, среди задач, которые входят в должность нового исполнительного директора компании Hyundai, маркетинг стоит на втором месте.

Таким образом, мы видим, что внутренний маркетинг компании организован на должном уровне и руководство компании принимает необходимые усилия, чтобы деятельность всех подразделений Хёндэ была направлена на улучшение обслуживания и удовлетворение клиентов.

Социально - ответственный маркетинг.

Последнее время всё больше компаний для укрепления своей торговой марки и репутации в глазах потребителей принимают участие в акциях, направленных на достижение общественного благосостояния. В социально- ответственный маркетинг принято включать и то как товары компании могут благотворно влиять на потребителей, и маркетинг событий - акции, которые спонсирует компания для поддержания своего общественного имиджа. Рассмотрим социально-ответственный маркетинг Хёндэ.

Говоря про то, как товары компании влияют на общество, то тут стоит отметить, что несмотря на то, что Hyundai стремится постоянно совершенствовать выпускаемые компанией автомобили относительно такого важного аспекта как безопасность и комфорт водителей, всё же проблемам экологии на российском рынке корпорация уделяет недостаточное внимание. И дело даже не в том, что наиболее экологические автомобили, ix35 Fuel Cell и Sonata- Hybrid, просто не выпускаются на российском рынке, но и хотя бы в том, что вопросы окружающей среды, проблема сокращения выхлопов углекислого газа просто не освещаются на сайте корпорации в должном объеме.

Однако, когда мы говорим о Hyundai Motors, необходимо признать, что маркетинг событий этой компании действительно проводится на высшем уровне, поскольку на него она не жалеет ни финансовых средств, ни других усилий. Связано это в первую очередь с тем, что компании важно показать то, насколько она социально ответственная, ведь это ведет к повышению репутации и узнаваемости бренда, и, следовательно, к увеличению продаж. Возможно также то, что столь активная деятельность компании напрямую связана с менталитетом корейцев, для которых общественное мнение и репутация являются невероятно важными.

Наверное, самой известной акцией в рамках маркетинга событий было участие Hyundai Motors в спонсорстве чемпионата мира по футболу- 2014. Логотип компании очень часто мелькал в средствах массовой информации, компания запустила специальные рекламные ролики со звездами мирового футбола, что, вполне логично, благоприятно отразилось на её продажах: они по сравнению с 2013 годом выросли на 70 тысяч. Хёндэ активно поддерживает данный вид спорта: в Российской Федерации она спонсирует клуб ЦСКА, многие перспективные футболисты получают от неё автомобили.

В действительности, перечислить тут все акции компании, направленные на увеличение общественного благосостояние, практически невозможно: настолько велико их количество. Так, согласно информации на официальном сайте компании, у компании существует шесть приоритетных направлений в социальной сфере: безопасность дорожного движения, развитие профильного образования, поддержка социально уязвимых групп, защита окружающей среды, культурные инициативы, поддержка массового и профессионального спорта, а также безопасность дорожного движения. Но, среди множества инициатив на российском рынке наиболее выделяется благотворительный забег 5275 в Парке Победы города Москвы, в котором приняли участие 220 сотрудников компании и их семьи. Таким образом, компания не только пропагандирует здоровый образ жизни среди своих служащий, но и использует средства, собранные от этого забега, для благотворительности. Вполне логично, что в отличие от чемпионата мира по футболу данное действие не несло существенной материальной выгоды для организации, что только увеличивает ценность этого поступка.

Вышеупомянутая акция отлично соотносится с программой поддержки наименее развитых стран, которую проводит Хёндэ в рамках своей политики социальной ответственности. Чэболь предоставляет в этих государствах рабочие места, а также предоставляет их гражданам возможность получения образования, посредством открытия специальных центров (The Hyundai-KOICA Dream Center). Следует отметит, что данную программу корпорация выполняет при активном участии правительства Республики Корея - это ещё раз подчеркивает то, насколько тесны их отношения. На данный момент, открыто около трех подобных центров в Камбодже, Гане и Индонезии. Конечно, в России подобной деятельностью корпорация не занимается, однако и в нашей стране она зачастую проводит специальные конкурсы для студентов, по итогам которых они могут стать участниками зимней или летней стажировки в компании. Таким образом, можно считать, что образование и поощрение молодых талантов действительно занимают важное место в стратегии Hyundai Motors.

В заключение необходимо подчеркнуть, что социально ответственный маркетинг на практике может служить трем целям: поднятию престижа марки, увеличению её узнаваемости, а также он может во многом способствовать установлению нужных отношений с политическими кругами государств - импортеров продукции и крупными общественными организациями.

1.3 Маркетинговая концепция компании Samsung Electronics в России

Компания Samsung Electronics осуществляет свою деятельность на российском рынке с момента установления дипломатических отношений Республики Кореи с Российской Федерацией в 1991 году. Примечательно, что рынок нашей страны является одним из ключевых для компании, в связи с его большим размером, особой любовью российских потребителей к электронике и к данному бренду, в частности. Так, в 2015 году по данным исследования компании Online Market Intelligence (OMI), Самсунг был в пятый раз подряд удостоен звания «Любимого бренда россиян». Посмотрим, как данная корпорация реализует свою маркетинговую деятельность на нашем рынке.

Маркетинг взаимоотношений.

Поскольку кризис затронул и рынок электроники и бытовой техники- в первом полугодии 2015 года продажи данных товаров сократились на 26% в натуральном выражении- грамотная политика маркетинга взаимоотношений с поставщиками, дилерами, покупателями и государством становится приоритетной для компании как никогда. Данное положение тем более актуально, учитывая тот факт, что доля рынка Samsung на данный момент в количественном выражении упала на 1, 6 пункта с января 2015 года.

Что касается производства, то на территории Российской Федерации Самсунг осуществляет его самостоятельно. Ещё в 2008 году Samsung Electronics открыла на территории Калужской области завод по изготовлению телевизоров и мониторов Samsung, а также стиральных машин. Вся техника, произведенная на данном заводе, удовлетворяет внутренний спрос населения нашей страны, а также рынков Белоруссии и Казахстана. Уровень локализации на данном заводе составляет 77%. А сам он является полной собственностью Samsung Electronics. Остальная продукция компании в России не производится и, как правило, импортируется из Китая и Вьетнама. Причина данного подхода заключается и в экономических выгодах, и в российском законодательстве, согласно которому значимая часть закупаемой за рубежом потребительской электроники имеет нулевую ставку ввозной пошлины, в то время как все импортируемые микроэлектронные компоненты облагаются таможенными пошлинами в размере от 5% до 17,5%. Что же касается работы китайских поставщиков Samsung, несмотря на то, что они не оперируют непосредственно на рынке РФ, всё же нельзя упомянуть, что их деятельность подвергается постоянной критике. Так, ещё в 2012 году в результате независимого аудита стало известно, что 59 из 100 китайских фабрик, на которых производится продукция корпорации, не соблюдают трудовое законодательство, заставляя рабочих трудиться сверхурочно и при этом не оплачивая их труд. Очевидно, что компании сложно контролировать работу всех её партнеров, но несмотря на это она периодически проводит независимый аудит для того, чтобы выявить нарушения и устранить их.

Примечательно, что отношениям с дилерами Samsung Electronics уделяет особое внимание. Чисто теоретически благодаря специальной форме на сайте компании подать заявку на то, чтобы стать новым партнером Samsung может любая организация. Подобное положение соответствует философии холистического маркетинга и позволяет корпорации найти наилучших партнеров, обеспечив себе таким образом конкурентное преимущество. К своим партнерам Samsung Electronics относится уважительно, о чём и заявляет на корпоративном сайте посредством своей хартии этики покупок: «открытость- взаимовыгодность- честность». Более того, интересно, например, то, что сама Samsung является корпоративным клиентом одного из её крупнейших дистрибьютеров- компании Мвидео. Более подробно о том, с помощью каких каналов реализуется продукция Самсунг, будет освящено чуть позже.

C покупателями, как и большинство современных компаний Samsung Electronics стремится установить крепкие отношения. Как и в случае с Hyundai Motors, о маркетинге событий будет рассказано в отдельной части работы. Тут особое внимание будет уделено послепродажному обслуживанию, и тому, как быстро компания реагирует на запросы покупателей. Послепродажное обслуживание корпорация осуществляет с помощью фирменных сервисных центров Samsung Сервис Плазы, где до 90% запросов решаются непосредственно в день обращения клиента. Данная услуга предлагается далеко не всеми производителями электронной техники, и действительно упрощает процедуру ремонта товаров Samsung. Кроме того, задать интересующий вопрос специалистам компании можно и в социальных сетях. Так, Самсунг присутствует и в Facebook, и в Вконтакте, и в Instagram, где сотрудники корпорации охотно отвечают на вопросы пользователей. Подобное обслуживание невероятно важно для производителей электротехники, поскольку позволяет им в случае неисправности товара, с помощью эффективного и быстрого ремонта вернуть лояльность покупателей.

Интересны и отношения корейского гиганта с правительством России. Не безызвестно, что Samsung Group периодически выступает спонсором спортивных состязаний, и прошедшая зимняя олимпиада в Сочи, проведение которой было одной из первоочередных задач нашего правительства, также отчасти была профинансирована этой компанией. Но не только поддержка крупных спортивных мероприятий в Российской Федерации (помимо вышеупомянутой олимпиады компания выступает в качестве официального партнера федерации тенниса России) способствовала установлению хороших отношений между нашим правительством и Самсунг, но также и строительство завода в Калужской Области, инвестиции, в который составили более 250 долларов США. В отличие от той же автомобильной индустрии проблема локализации в данном случае не усложняет отношения корейской корпорации и правительства Российской Федерации. Кроме того, тот факт, что отношения действительно хорошие отлично иллюстрирует то, что в самом правительстве РФ чиновники с 2014 года используют технику компании Samsung, вместо аналогичной ей Apple.

На основании всего вышеперечисленного становится ясно, что партнерская сеть компании Самсунг развита на достаточно высоком уровне: компания поддерживает хорошие отношения с правительством России, выстраивает взаимовыгодные отношения с поставщиками, и стремится поддержать лояльность покупателей, в частности посредством качественного послепродажного обслуживания. Более того, очевидно, что корпорация стремится прилагать множество усилий не только для поддержания своей существующей партнерской сети, но и для её дальнейшего развития.

Интегрированный маркетинг.

Как уже было упомянуто несколько ранее в интегрированный маркетинг принято включать четыре составляющие, а именно: товар, цену, место и продвижение. Рассмотрим каждый из них.

Samsung Electronics присутствует практически во всех товарных категориях бытовой техники и электроники: компания производит флэш- память NAND (занимая при этом 38.5% от объема мирового рынка), жидкокристаллические телевизоры (26.8%) и экраны (27.4%), проигрыватели BluRay (26.6%), микроволновые печи (11.2%), смартфоны (32.3%), и многое другое. В целом, при просмотре тех товаров, которые изготавливает Samsung, сразу же вспоминаются слова Джека Траута, автора книги «Маркетинговые войны»: «Диверсифицируйся или умирай!». Эта идея, кстати, нашла свое место в выступлении вице-президента и управляющего Samsung Corporation Сеунг-хан Ли на Казахско-корейском бизнес форуме, который подчеркнул, что у компании существует три смертельные стратегии: «Создавай или умри. Отличайся или умри (как раз упомянутая выше идея Джека Траута). Инновации или умри». Как мы видим, из списка продуктов компании стратегия диверсификации у неё получается хорошо.

Что же касается цен, то тут компания присутствует в большинстве ценовых сегментов. Рассмотрим на примере телефонов: поскольку организация предлагает широкий выбор моделей от кнопочных до ультрасовременных смартфонов, то и их ценовой диапазон ранжируется от 1790 рублей до 59 990 рублей. В следствие кризиса цены на электронику в декабре 2015 года выросли на 26,3% по сравнению с предыдущем годом, именно поэтому компания на своем сайте старается проводить специальные акции, по которым купить выбранную модель можно будет несколько дешевле. Например, с 16 октября до 31 декабря 2015 года новый смартфон Samsung Galaxy Note 5 предлагался в кредит по нулевой процентной ставке.

Говоря о каналах реализации, то тут стоит отметить, что компания осуществляет, как и прямые поставки, так и использует посредников. Прямые поставки производятся с помощью фирменных магазинов корпорации, которые по словам самого Samsung предлагают отличительный уровень сервиса и предоставляют все новинки самыми первыми. Фирменных магазинов четыре, и судя по месту их расположения: элитные торговые центры, ГУМ, Атриум и Европейский; центральная улица города- Тверская; они нацелены не столько на продажи, сколько на увеличение узнаваемости марки и позиционирование техники Samsung как наиболее современной, соответствующей и превосходящей ожидания наиболее требовательных покупателей. То, что такая стратегия успешна сомневаться не приходится: в первый же день официальных продаж нового флагмана бренда Samsung Galaxy S7 и Galaxy S7 Edge в фирменных магазинах распродано было около 15 000 моделей телефонов. Помимо данных магазинов существует и официальный Интернет-магазин компании, где также можно приобрести товары данной марки. Правда, некоторые модели телевизоров и бытовой техники купить онлайн невозможно, зато обслуживание на сайте действительно организовано на хорошем уровне: задать интересующий вопрос можно оператору, который отвечает на сообщение менее чем через минуту. Более того, Интернет- магазин предлагает выгодные условия доставки: заказ от 3000 рублей доставляется бесплатно, а в случае заказа товара до 19:00 его доставляют уже на следующий день.

Помимо прямых поставок компания использует одноуровневый канал продаж. Её наиболее крупными дилерами являются МТС, Эльдорадо, М.видео, Техносила, Media Markt и Ozon.ru. Однако, с поставщиками у компании несмотря на её усилия всё далеко не так гладко. Недавно, например, «Связной» и «Евросеть» прекратили продажи смартфонов Samsung из-за большого количества брака. Согласно президенту Евросети, Александру Малису, процент бракованных товаров, поставляемый Самсунг, превышает 7% в то время как приемлемый уровень должен быть меньше 1%. Кроме того, отношения компаний ухудшились настолько, что корейский производитель предъявил «Евросети» иск на сумму 1,2 миллиардов рублей за неустойки, вызванные просрочкой поставляемого последние три года товара. До этого в сентябре Евросеть подала в МКАС иск на «Самсунг Электроникс» с целью получения денежной компенсации в 52 миллиона рублей за бракованные устройства. Учитывая, что в прошлом году Евросеть и Самсунг связывали довольно-таки тесные отношения: лучшие директоры Евросети были даже награждены медалями топ-менеджерами Samsung во время их командировки в Сеул; не известно, чем вызваны существующие противоречия между двумя компаниями: ценовой войной, или действительно большой долей бракованных устройств Самсунг и плохой операционной деятельностью «Евросети». Помимо этого, проведенное Связным расследование выявило, что доля телефонов Samsung сократилась на 25% в денежном эквиваленте. Данный результат может быть вполне верен, учитывая увеличение цен на телефоны, сокращение покупательской способности населения, а также усилившиеся в последнее время позиции основного конкурента корейского гиганта- фирмы Apple. Очевидно, что подобная проблема с поставщиками не является благоприятной для компании, поскольку и Связной, и Евросеть являются крупными игроками на рынке продажи смартфонов.

Что касается продвижения, то, как и в случае с Hyundai, тут будут освящены только каналы, с помощью которых организация продвигает свою продукцию, об акциях и инициативах же подробнее будет рассказано в разработке стратегии брендинга. Поскольку большинство пользователей смартфонов составляет поколение Y- люди, родившиеся после 1981 года, которое всё реже смотрит телевизор, предпочитая ему социальное медиа, то и основным способом продвижения своих товаров Samsung выбирает маркетинг социальных сетей. Как уже было упомянуто ранее, корпорация присутствует в Facebook, Vkontakte и в Instagram, где она часто проводит рекламные акции с участием знаменитых российских звёзд, например, рэпера Тимати. Кроме того, корпорация не так давно запустила компанию «#янебоюсь», в ходе которой было выпущено несколько вирусных видеороликов на YouTube и проведен конкурс среди пользователей марки. В общей сумме девять видеороликов данной акции смогли набрать 11 миллионов 869 тысяч 958 просмотров. Данное видео отлично соответствует философии холистического маркетинга: корпорация показывает, что первоочередной задачей своей деятельности видит развитие человеческого потенциала.