Маркетинговые коммуникации российских брендов уличной одежды
Предпосылки для формирования уличной одежды в России. Одежда для улицы и бренды. Психосоциальные особенности молодёжи в контексте потребления уличной одежды. Стиль одежды как способ самовыражения. Племенной маркетинг как инструмент сегментации молодёжи.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 30.08.2016 |
| Размер файла | 4,3 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
· Также, стоит отметить методы продвижения описанных брендов. Никто из перечисленных брендов не отметил традиционную рекламу в качестве инструмента продвижения. Уличной одежде свойственна работа с целевыми группами, как правило, при помощи лидеров мнения среди молодежных сообществ, а также партизанского маркетинга. Таким образом, стимулируется субъект-субъектная коммуникация внутри сообщества, информация о бренде передается от клиента к клиенту путем личных контактов, что также положительно сказывается на имидже бренда и усиливает связь внутри «племени бренда». Во многом, этим можно объяснить большое количество страниц брендов в социальных сетях, которые ведутся рядовыми пользователями. Также стоит выделить большое внимание, которое бренды уделяют персоналу, работающему в магазинах. Как правило, работниками становятся те, кто является частью аудитории, на которую ориентируется бренд, которые способны разговаривать с клиентами на одном языке и через себя транслировать ценности бренда.
· Руководствуясь информацией, полученной в ходе анализа истории уличной одежды, а также кейсов брендов, основавших индустрию, можно вывести следующее определение уличной одежды:
Уличная одежда - вид молодежной одежды, отображающий образ жизни, культуру и идеи молодежных городских племен.
Данное определение, а также другие выводы по данной главе можно подкрепить цитатой создателя бренда Anteater Никиты Яруцкого: «Стритвир зародился внутри уличной культуры во времена, когда экстремалы, рэперы, графитчики носили рабочую или спортивную одежду просто потому, что ничего больше не могли подобрать. Тогда, в 1980-е, и начали появляться первые подобные бренды. В скором времени гиганты вроде Adidas или Nike заметили тенденцию и тоже стали выпускать околоуличные линейки. Как бы то ни было, в термине «стритвир» главное всё-таки «стрит» -- уличный бэкграунд, который стоит за лейблом. Разница между нами и тем же H&M в том, что у них нет бэкграунда, их одежда не показывает принадлежность к культуре, она обезличена». «Мы как масс-маркет, только в уличной культуре» // Инде. (2016). URL: http://inde.io/article/731-my-kak-mass-market-tolko-v-ulichnoy-kulture (дата обращения: 23.03.2016)
Глава 2. Психосоциальные особенности молодёжи в контексте потребления уличной одежды
Современный уровень развития общества позволяет молодежи максимально развивать и реализовывать свой потенциал, рынок предоставляет широкий спектр товаров и услуг, способствующих этому. В то же самое время, доступность любой информации и даже ее переизбыток делают молодежь более избирательной по отношению к различным сообщениям, в особенности рекламным. «В данном высоко конкурентном обществе бренды осознали необходимость инвестиций в маркетинг, чтобы пробиться сквозь «рекламный шум» к потребителям» Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2015.
«Точно так же, как индустриальная революция поменяла образ жизни и культуру конца XIX века, современные информационные технологии изменили «общественный ДНК» сегодняшнего и будущих поколений» Там же. В особенности, данное влияние можно увидеть на примере поколения Y, наиболее активного и многочисленного молодого поколения на сегодняшнем рынке. В связи с этим, требуется глубокий анализ психологических и эмоционально личностных особенностей молодежи в современном контексте.
2.1 Активное развитие самосознания и идентичности. Стиль одежды как способ самовыражения
«Подростковый возраст стал предметом изучения ученных, по сути, только в конце XIX, с наступлением индустриальной эпохи. До этого считалось, что переход от детства к взрослости осуществляется перманентно, без наличия промежуточного периода. Тем не менее, как выяснилось позднее, именно данный пограничный период является важнейшим для формирования человека как личности». «Так, в подростковом возрасте активно формируется самосознание, выражающееся в чувстве взрослости, и «Я-концепция» Обухова Л.Ф. Возрастная психология. - М.: Юрайт, 2012. - 460с.. Именно в период взросления подросток стремится избавиться от ярлыка ребенка и получить статус взрослого, этим объясняется активное подражание взрослым, появление новых привычек, и, конечно, стиля одежды» Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2015.. Взросление, формирование новых привычек, увлечений и круга общения сопровождается формированием собственного стиля одежды, целью которого является отойти от стандартов, свойственных детям. «В данном возрасте резко увеличивается интерес к своей внешности, во многом, связанный со стремлением попасть в «референтную группу», соответствовать принятому в ней дресс-коду» Там же. Именно влияние окружения на формирование стиля одежды, во многом, является важным критерием для маркетологов.
«Также, во многом, данные процессы обусловлены формированием идентичности, о которой говорил Э. Эриксон в своей психосоциальной теории Эриксон Э. Г. Детство и общество / пер. [с англ.] и науч. ред. А.А.Алексеев. - СПб.: Летний сад, 2000.. С точки зрения Эриксона, на протяжении жизни у человека параллельно формируются два вида идентичности - эго- и групповая идентичность. Это во многом подтверждает тот факт, что через одежду молодежь зачастую стремится не просто подчеркнуть свою собственную индивидуальность, но хочет обозначить свою принадлежность к определенной группе «своих».
2.2 Эмоционально-личностные особенности молодёжи
«Как показывают научные исследования, взросление - период, в течение которого формируются наши привычки и поведение. Так как в данный период возраста сознание молодых людей наиболее эластично, для брендов крайне важно установить контакт с данной аудиторией. Если человек потребляет определенный продукт в свои юные годы, скорее всего, его мозг будет запрограммирован на подобное поведение и во взрослом возрасте. Влияние бренда и самоидентификация с брендом формируются в процессе взросления как результат развития мозга» Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2014..
Тем не менее, не каждая коммуникация будет оказывать равный эффект на мозг молодого человека. Как утверждают неврологи, некоторые стратегии будут работать с молодежью лучше. «В отличие от взрослых, лобные доли молодых людей находятся в развитии. Данная часть мозга ответственна за контроль животных рефлексов. Она подавляет эмоциональную и примитивную реакцию и помогает принимать рациональные решения, что и делает нас людьми. Лобные доли напрямую связаны с другой мозговой структурой - миндалинами мозга, источником эмоциональных процессов. В мозге взрослого человека лобные доли находятся под контролем и эмоциональные «спусковые крючки», находящиеся в миндалинах игнорируются. Только в случае доминирующего эмоционального стимула, или же, когда мы расслабляем лобные доли (например, выпив слишком много алкоголя), эмоции берут верх. Так как лобные доли молодых людей еще не зрелые, молодёжи свойственно показывать более эмоциональное и импульсивное поведение» Там же. Исследования также показали то, что молодые люди охотнее реагируют на эмоциональные стимулы и ищут их в процессе потребления товаров на рынке. Van den Bergh J., Behrer M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. - London: Kogan Page, 2013.
«Как уже было отмечено раннее, «Я-концепция» молодых людей основывается на предыдущем полученном опыте. Миндалины мозга при обработке информации усиливают эффект от позитивной эмоциональной реакции и отправляют сигнал в лобные доли, которые придают реакции особое значение при формировании «Я-концепции». Для маркетологов важно понимать то, что потребление может играть важную роль в процессе формирования личности. Если человек в процессе потребления продукции бренда получает позитивную обратную связь, то это создает дополнительные возможности по созданию эмоциональной связи между компанией и потребителем. Все это приведет к тому, что бренд будет занимать важную позицию в рамках самоидентификации молодого человека» Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2014..
«Еще одна характерная черта молодежи заключается в том, что в период полового созревания молодые люди часто принимают участие в действиях, связанных с риском, зачастую, неоправданным. Тем не менее, каждый из нас, взрослый и юный, ежедневно совершает новые, порой рискованные, действия, чтобы достичь успеха. Пережитый риск приводит к получению удовольствия. За такого рода удовольствие отвечает отдельный гормон в мозге человека: дофамин. Регуляция дофамина в организме молодого человека не сбалансирована. Некоторые исследования также объясняют подобного рода активность, в том числе и перепроизводством дофамина. Другие говорят о том, что рискованные действия могут быть вызваны внезапным снижением уровня дофамина. Чтобы восполнить этот уровень, подростки предпринимают рискованные действия. Van den Bergh J., Behrer M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. - London: Kogan Page, 2013. Таким образом, данные сведения являются одним из обоснований, почему тема риска зачастую успешно используется многими молодежными брендами, в том числе и при организации ивентов» Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2015.. Как мы могли увидеть на примере родоначальников уличной одежды Supreme и Stussy, оба бренда активно поддерживают молодежные сообщества, связанные с активным образом жизни и экстремальными видами спорта, такими, как скейтбординг, организуют собственные ивенты и вечеринки. Положительные эмоции становятся важным элементом взаимодействия бренда с молодой аудиторией и делают его неотъемлемой частью сообщества и символом определенного образа жизни.
Таким образом, все чаще рациональные покупки стремительно заменяются эмоциональным шопингом, особенно, если речь заходит о молодежи. «Когда мы проанализировали 5000 историй про любимые бренды молодежи, 72% историй содержали в себе эмоции, в то время как 29% содержали функциональные характеристики продукта» Van den Bergh J., Behrer M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. - London: Kogan Page, 2013. - p. 183.
2.3 Особенности Поколения Y
«Современное поколение 14 - 29-летних молодых людей, именуемое «Поколением Y», «игреками» и «миллениумами», пришло на смену предыдущему «Поколению X», чей возраст сегодня составляет 30-50 лет. Новое поколение «перевернуло привычные представления о том, как управлять и как продавать» Фуколова Ю. Игрек неизвестный // Коммерсант.ru. (2014). URL: http://www.kommersant.ru/doc/2483995 (дата обращения: 27.03.2015). Поколение - продукт конкретного времени, формирующийся технологиями, медиа, общественными маркерами и событиями. Ценности, взгляды и приоритеты, заложенные в молодости, остаются идентичными на протяжении всей жизни». Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2015.
Наблюдается тенденция, согласно которой молодые люди быстрее взрослеют, в то время, как старшие стремятся как можно дольше продлить свою молодость. В Оксфордском словаре появился целый термин, «adultescent», определяющий «людей среднего возраста, чья одежда, интересы и активность обычно ассоциируются с молодежной культурой» Там же. «Так как жизнь людей значительно усложняется, повседневный дресс-код становится более либеральным, поэтому дизайнеры должны отражать все возрастающий спрос на удобную, отражающую индивидуальность одежду» Has High Fashion's Love Affair With Streetwear Come to an End? // HIGHSNOBIETY. (2015). URL: http://www.highsnobiety.com/2015/07/22/high-fashion-streetwear/ (accessed: 21.04.2016). Поэтому уже сегодня мы перестаем удивляться, когда видим человека средних лет в молодежной одежде. И, скорее всего, данный тренд будет только развиваться.
Еще одна особенность, характерная Поколению Y, отмеченная во введении - «маркетинговая-подкованность». Представители данного поколения более критично относятся к поведению бренда на рынке. Например, все чаще инициативы, направленные на благотворительность, имеющие коммерческую направленность, воспринимаются негативно. «Молодые люди больше не доверяют компании, основываясь только лишь на вере или общественном тренде. Молодежь скорее будет верить незнакомым ровесникам, чем рекламным сообщениям бренда. Именно поэтому для маркетологов все большее значение приобретают социальные сети и интернет: платформы для субъект-субъектной коммуникации, предоставляющие молодёжи возможность неограниченного обмена мнениями. Таким образом, дружеские отношения молодых людей и общение на равных приобретают новое значение для Поколения Y в условиях современного рынка» Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2015..
Выводы по главе 2
· Как показывают исследования, мышление и ценности человека обычно формируются в молодом возрасте и практически не меняются в течение всей жизни, а также оказывают влияние на взгляды, стиль потребления, отношение к работе в будущем и настоящем.
· Мозг молодых людей находится в развитии, что обуславливает особую роль формирования и восприятия эмоций. Зачастую, именно эмоции руководят потреблением определенных видов товаров.
· Основная предпосылка теории социальной идентичности заключается в том, что человек стремится к положительной социальной идентичности и самоуважению K. Badaoui, A. Lebrun, P. Bouchet. Clothing Style, Music, and Media Influences on Adolescents' Brand Consumption Behavior // Psychology & Marketing. - 2012. - № 29. Именно одежда не только подчеркивает индивидуальность молодого человека, но также помогает идентифицировать себя с определенными социальными группами.
· Несмотря на ряд универсальных особенностей молодежи, свойственных для всех поколений, Поколение Y имеет ряд своих, уникальных, характеристик. В первую очередь, представители Поколения Y большое значение придают своей индивидуальности. Во многом, это связанно с современными традициями воспитания и условиями общества, в которых растет Поколение Y. Также, этим можно объяснить и то, что «игреки» предпочитают равноправие и горизонтальную коммуникацию.
Глава 3. Племенной маркетинг как ключевой инструмент сегментации
3.1 Племенной маркетинг как инструмент сегментации молодёжи
3.1.1 Понятие городских племён
«Как уже было сказано ранее, потребительское поведение и поведение молодежи как таковое во многом складывается под влиянием условий того общества, в котором молодые люди растут и развиваются. Для Поколения Y - это постмодернистское информационное общество». Не смотря на то, что одним из руководящих принципов жизни современного поколения молодежи является развитие своего потенциала и выражение своей индивидуальности, зачастую, это невозможно без объединение в различные общественные формации и разделения своего пережитого опыта в группе. В наше время, эти микро-группы развивают свою собственную систему значений и символов и формируют более или менее стабильное племя. Сегодня каждый так или иначе принадлежит к различным городским племенам, в каждом из которых он играет разную роль. Порой, принадлежность к племени и место в нем является даже более важным признаком, чем принадлежность к более строгой общественной формации - социальной групее.
«Что же такое племя в современном значении? Одним из первых, кто затронул тему городских племен и описал процесс «трайбализации» общества был Мишель Маффесоли, социолог, изучавший проблематику постмодернистского общества. По Маффесоли, городское племя - это микрогруппа жителей мегаполиса, чьи члены разделяют одни жизненные вкусы и взгляды, которые оказывают влияние на поведение и сходный внешний вид. Cova B, Cova V. Tribal marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, 2002; 36(5/6): 595-620 Как уже было отмечено в первой главе, можно сказать, что общественные формации, являющиеся прообразами городских племен существовали и до этого в виде субкультур . Тем не менее, можно сказать, что термин «субкультуры» во многом устарел, так как предполагает строгую регламентированность и закрытость. Так, участвуя в определенной субкультуре, индивид негласно или официально принимает ее строгий кодекс, который ограничивает участие в другие формациях. «Тем не менее, в условиях существования интернета, который позволяет распространять информацию о новых культурных феноменах моментально, участие в одной субкультуре представляется чем-то радикальным. На смену приходят различные молодежные движения, которые рождаются и исчезают каждый день. Они не предполагают строгой идеологии и носят в большей степени рекреативную функцию. Все чаще субкультуры становятся менее «догматичными» и трансформируются в племена» Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2015..
«Традиционный маркетинг основывается на тенденциях времени, когда рынок был жестким и простым. Потребители рассматривались как пассивные субъекты, не действующие коллективно. Понятие племен получает все большее признание, так как оно помогает объяснить новый органический и динамичный рынок с новыми явлениями, такими, как социальное потребление, создание коллективных ценностей и смыслов. Neo-tribes, what are they? How do they differ from traditional tribes and subcultures? // TRIBALING. (2009). URL: http://tribaling.com/blog/2009/02/10/tribes/ (accessed: 22.04.2016) «Члены племен с определенным образом жизни выражают свою принадлежность через материальные и нематериальные символы. Их выбор в одежде, месте собрания и музыке говорит о том, кто они и к какой группе принадлежат. Племя существует, пока внутри него существует коллективная эмоциональная связь» Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2015.. Как отмечает Маффезоли, «история знает примеры культур, которые существовали только ради праздника. Для их носителей не было ничего важнее, чем находиться среди единомышленников и делиться с ними эмоциями и мнениями» Городские племена: что общего у современной Москвы и пиратских утопий. // FURFUR. (2014). URL: http://specials.furfur.me/insight/posts/urban-tribes (дата обращения: 19.12.2015)
3.1.2 Племенной маркетинг
Племенной маркетинг позволяет органично вовлекать аудиторию в эмоциональную связь с брендом. Использование данного инструмента позволяет брендам не только внедряться в уже существующие племена и устанавливать с ними связь, но также создавать свое племя бренда. В отличие от сегментов рынка, племена характеризуются не только социально-психологическими критериями, такими как возраст, пол, доход, но способностью совершать коллективные действия, основанные на высоком эмоциальном вовлечении в жизнь племени. «Маркетинг, основанный на отношениях с племенем, поддерживает тот продукт или услугу, который усиливает связь между людьми, как группой энтузиастов. Чем больший вклад бренд вносит в развитие и поддержание племени - тем большей будет ценность связи и место бренда в данном сообществе. Таким образом, племенной маркетинг не создает новые отношения между брендом и потребителем, а поддерживает уже существующие связи в племени» Van den Bergh J., Behrer M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. - London: Kogan Page, 2013. - p. 150. Преимущество данного метода также заключается в том, что племенной маркетинг способствует субъект-субъектной коммуникации внутри племени, что способно усиливать эмоциональное значение бренда для племени и его участников.
«Музыка, мода и участие в местной музыкальной, культурной и спортивной жизни - видимый индикатор участия в жизни племени. Именно поэтому принципы племенного маркетинга могут быть эффективно использованы при организации мероприятий. Ивенты способны внести ощутимый вклад в стратегию эмоционального брендинга, так как они связывают молодежь со сверстниками и дают им возможность вместе разделить опыт. Позитивные эмоции, которые молодежь получает на ивентах, могут помочь создать и усилить связь с брендом. Когда молодые люди взаимодействуют с брендами на ивентах, бренд становится частью пережитого ими опыта. Экспериментальный и эмоциональный маркетинг создает кредит доверия к бренду и запускает коммуникацию «из уст в уста»» Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2015..
Рисунок 11. Племя бренда Stussy объединяет вокруг себя представителей различных молодежных движений по всему миру
3.1.3 Племенной маркетинг и социальные сети
Современные технологии позволяют одновременно контактировать с множеством людей, находить практически любую информацию, совершать покупки, не выходя из дома.
Наиболее активным пользователем интернета и социальных сетей стало именно Поколение Y. На период их взросления выпало рождение таких гигантов, как Facebook, Instagram, Foursquare и прочее. Как показывает исследование аналитической компании comScore «в 2009 году, среднее время, проведенное в социальных сетях в таких странах, как США, Германия и Великобритания -- 4,5 часа. Катализатором роста активности являются младшие возрастные группы. Социальные сети до сих пор популярны среди людей от 18 до 25 лет» Исследование социальных медиа в России // COSSA. (2012). URL: http://www.cossa.ru/articles/149/2467/ (дата обращения: 19.12.2015).
«Социальные сети могут активно использоваться в процессе племенного маркетинга. Одно из главных преимуществ социальных сетей в условиях, когда существует тренд большего доверия мнениям друзей, заключается в том, что они способны генерировать передачу информации «из уст в уста»» Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2015.. «Для Поколения Y, коммуникация «из уст в уста» оказывает большое влияние на покупательские привычки. 6 из 10 разговоров между молодыми людьми поменяли мнение участника о бренде. Треть разговоров побудила участника попробовать бренд в первый раз Van den Bergh J., Behrer M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. - London: Kogan Page, 2013. - p. 42. В сети существует большое количество сообществ, посвященных различной тематике. Помимо развития своего сообщества, бренд может использоваться уже существующие для продвижения. Сообщества в социальных сетях - своего рода, готовые базы потенциальных клиентов бренда. Контент, публикуемый в сообществе, является демонстрацией интересов и ценностей участников. Таким образом, бренд может отслеживать сообщества с привлекательной целевой аудиторией и, например, путем сотрудничества, привлекать внимание участников к бренду.
«Как уже было отмечено ранее, современная молодежь особенно ценит общение на равных, также свободу в выражении своего мнения. Социальные сети позволяют не просто изучать молодежь и ее интересы, но также и вести горизонтальную коммуникацию. Как показывает практика, молодые люди активно делятся своим мнением на своих страницах и группах брендов в социальных сетях, что может являться очень ценной обратной связью для любой компании» Крамаренко П.А. Эмоции как ключевой инструмент маркетинговых стратегий брендов молодежной одежды: КР - М., 2015..
Для успешного присутствия в социальных сетях, бренду недостаточно публиковать фотографии новых продуктов и коллекций. Для создания «племени бренда» необходимо регулярно обновлять контент, находить тематический материал, так или иначе связанный с жизнью бренда и его тематикой. Таким образом, бренд предоставляет не только продукт, но и нематериальные ценности, формирует вокруг вещей определенную историю и атмосферу. Страница бренда в социальных сетях представляет собой, скорее, блог, рассказывающий об образе жизни, связанном с данным брендом, нежели сайт с базовой информацией и фотографиями вещей. «Бренды должны вести себя в социальных сетях именно как друзья. Молодежь хочет равноправные отношения между собой и брендом. Производители одежды должны предлагать им ощутимые услуги и ресурсы, нежели рекламу» Van den Bergh J., Behrer M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. - London: Kogan Page, 2013. - p. 26.
Выводы по главе 3
· Племенной маркетинг особенно актуален в условиях сегодняшнего рынка, когда традиционные рекламные сообщения привлекают внимание все меньшего количества аудитории. Все больше современный потребитель ценит те товары и услуги, которые допускают и поддерживают социальное взаимодействие, создают определенную ценность и дают возможность получить положительные эмоции, реализовать свой потенциал.
· Племенной маркетинг основывается на высокой эмоциональной вовлеченности в диалог с потребителем, что генерирует субъект-субъектную коммуникацию внутри племени и усиливает связь между участниками племени, а также вовлекает в него все больше новых последователей. В итоге, бренд не «колонизирует» свою целевую аудиторию, а органично вписывается в ее среду, поддерживает образ жизни и создает условия для реализации возможностей и получения нового опыта
· Ивенты во многом могут быть своего рода рычагом для бренда в сфере племенного маркетинга. Подобные встречи и возможности подчеркивают ценность принадлежности и создают связь между индивидом и другими членами племени.
· Применение племенного маркетинга позволяет не только органично продвигать свой продукт внутри уже сформировавшегося племени, но также создать «племя бренда», стадию, на котором бренд становится главным связующим звеном, символом определенного образа жизни.
· При коммуникации в социальных сетях очень важно стимулировать интерес аудитории к бренду, создавая новые инфоповоды и релевантный контент, способный вызывать эмоциональную реакцию у аудитории и создавать положительный отклик. Кроме того, социальные сети - отличная возможность ближе познакомиться со своим потребителем и вовлечь в отношения с брендом также его ближайшее окружение, стимулируя субъект-субъектную коммуникацию.
Глава 4. Маркетинговые коммуникации брендов уличной одежды на современном этапе
4.1 Основные тренды в маркетинговых коммуникациях брендов уличной одежды
«Мода всегда характеризовала общество. Так же, как панк-движение появилось во время великих социальных потрясений, гламур 80-х годов отражал время развития капитализма, так и развитие уличная одежда, в частности, премиальной, отражает вкусы и потребности поколения, выросшего в золотой век уличной одежды. Одежды, которая позволят одновременно быть стильным и практичным»Has High Fashion's Love Affair With Streetwear Come to an End? // HIGHSNOBIETY. (2015). URL: http://www.highsnobiety.com/2015/07/22/high-fashion-streetwear/ (accessed: 22.04.2016)
Рисунок 12. Совместная работа премиального бренда Salvatore Ferragamo с хип-хоп артистом Asap Rocky как пример комбинирования уличного и классического стиля
«Уличная одежда - культурный феномен, а не тренд, которому суждено существовать еще долгое время» - утверждает Антонио Кристаудо, директор по маркетинговому развитию Pitti Immagine» "Business of Fashion" Asks: Is Streetwear a Trend? // COMPLEX. (2015). URL: http://www.complex.com/style/2015/02/high-fashions-loves-streetwears-but-for-how-long (accessed: 22.04.2016). Действительно, с момента формирования уличной одежды как индустрии, она сумела доказать свое право на существование на рынке одежды и, более того, показывает стабильный рост. «Возможно, это также связано с падением популярности классической одежды среди мужчин. Такой крупный и знаковый ивент, как Pitti Uomo, ивент, ассоциирующийся с традиционной мужской одеждой, явно демонстрирует этот тренд» Business of Fashion" Asks: Is Streetwear a Trend? // COMPLEX. (2015). URL: http://www.complex.com/style/2015/02/high-fashions-loves-streetwears-but-for-how-long (accessed: 22.04.2016). Действительно, в современных условиях складывает более либеральное отношение к одежде: «Вы можете купить костюм за 7000 фунтов и носить его с парой кроссовок. Статус стиля кэжуал вырос, и один и тот же предмет одежды -- костюмные штаны -- вы можете комбинировать с парой лоферов или кроссовками» Что думают европейские фэшн-блогеры о московских модниках // AФИШАDAILY. (2015). URL: https://daily.afisha.ru/archive/gorod/shopping/chto-dumayut-evropeyskie-feshnbloggery-o-moskovskih-modnikah/ (дата обращения: 28.03.2016) - комментирует главный PR-менеджер Levi Strauss & Co. Ховард Мутти Мьюс.
По оценкам Reuters, в 2011 году объем рынка уличной одежды составил 60 миллиардов долларов. Еще в 2011г. можно было услышать такие предположения: «Рынок уличной одежды является спящим гигантом розничной торговли и электронной коммерции» - отмечает создатель платформы Soletron Шейн Робинсон Soletron targets $60 billion streetwear market // REUTERS. (2011). URL: http://www.reuters.com/article/soletron-streetwear-idUSN1E7BL0DY20111223 (accessed: 01.04.2016). Скорее всего, сегодня потенциал рынка уличной одежды уже не является предметом для споров. Только с 2011 по 2013 год рынок уличной одежды вырос более чем на 15 миллиардов долларов USA Streetwear Market Research Report 2015 // WeConnectFashion. (2015). URL: https://www.weconnectfashion.com/articles/usa-streetwear-market-research-report-2015 (accessed: 01.04.2016) и продолжает показывать динамичный рост. «В США молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет тратят более 90 миллиардов долларов, и примерно 20% из них они тратят на подобный вид одежды и обуви. Если экстраполировать данные результаты на весь мир - то мы получим большой рынок» Soletron targets $60 billion streetwear market // REUTERS. (2011). URL: http://www.reuters.com/article/soletron-streetwear-idUSN1E7BL0DY20111223 (accessed: 01.04.2016)
В то же самое время, наблюдается проникновение и влияние уличной одежды на другие рынки, например, рынок премиальных товаров с оборотом более 290 миллиардов долларов в год The Umbrella Brand: Is Streetwear Ready for Corporate Takeover? // HIGHSNOBIETY. (2014). URL: http://www.highsnobiety.com/2014/11/17/streetwear-corporate-ownership/ (accessed: 01.04.2016). Появился отдельный термин «high street fashion», характеризующий уличную одежду, выпускаемую премиальными брендами самостоятельно, либо в сотрудничестве с брендами уличной одежды. «Тренд проникновения уличной одежды в высокую моду, даже спустя долгое время, не теряет своей актуальности и становится все более распространенным. Такие бренды, как Pigalle и Hood by Air были отмечены аудиторией, предпочитающей премиальную одежду, в то время, как бренды вроде Givenchy, Chanel и Balenciaga все больше используют элементы уличной одежды в своих коллекциях»Why "Luxury Sportswear" Has London's Diverse Subculture to Thank // HIGHSNOBIETY. (2016). URL: http://hypebeast.com/2016/1/sportswear-inspired-london-collections-men (accessed: 02.04.2016).
Таким образом, как показывает статистика, рынок уличной одежды обладает большим потенциалом, чем можно объяснить большое количество брендов, появляющихся каждый день. Назвать точную цифру существующих брендов уличной одежды практически невозможно. Каждую неделю на профильных ресурсах, таких как Hypebeast и Highsnobiety появляются статьи с заголовками: «Топ-10 Японских брендов», «5 новых брендов этой недели» и прочее. Большое количество брендов подразумевает не только обширный спрос на уличную одежду, но также и высокий уровень конкуренции. В данных условиях понимание специфики уличной одежды как сегмента, а также ее продвижения играет ключевую роль.
За более чем 20 лет существования индустрии, рынок уличной одежды и методы продвижения брендов претерпели множество изменений. Во многом, главное влияние на это оказало развитие интернета и социальных медиа. Автором данной работы была предпринята попытка выявить основные тренды индустрии, релевантные на сегодняшний день. Тренды отслеживались и выявлялись на протяжении двух лет на основе главных новостных ресурсов, посвященных уличной одежде: Hypebeast HYPEBEAST [website]. URL: http://hypebeast.com/ и Highsnobiety HIGHSNOBIETY [website]. URL:http://www.highsnobiety.com/.
4.2 Динамичная смена стилей и трендов
«Традиционно, изменение эстетики в одежде шло в тандеме с появлением и развитием новых субкультур - такие движения, как панки, готы имели специфический дресс-код, неразрывно связанный с их музыкальными предпочтениями и ценностями». Тем не менее, как уже было отмечено во главе, посвященной племенному маркетингу, сегодня общество стало гораздо более диверсифицированным в культурном плане. Люди принимают участие все в большем количестве микро-групп, а интернет и социальные сети помогают моментально распространять информацию. Как отмечает хип-хоп исполнитель и дизайнер одежды Фаррелл Уильямс, «в 2000х все резко поменялось. Пришлось активно следить за потоком трендов и активностью, происходящей онлайн» «На стиле» («Fresh Dressed», реж. С. Дженкинс, 2015). Ряд экспертов, в рамках уже упомянутого фильма об истории уличной одежды «Fresh Dressed», также поделились своими мнениями, объясняющими скоротечность трендов в мире уличной одежды и моды в целом: «Уже не важно, это одежда для реперов, для панков»; «Раньше люди боялись полноценно выражать себя, сегодня мы научились принимать разные культуры» «На стиле» («Fresh Dressed», реж. С. Дженкинс, 2015). Статья, опубликованная в моложёном интернет-издании FURFUR, посвященная феномену городских племен, дала ироническое объяснение причин быстрой смены трендов в современном контексте: «Если раньше выпускники старших классов ясно видели своё будущее на годы вперёд, то теперь, когда взбесившийся однорукий бандит поп-культуры выдаёт образы на примерку один за другим, остаётся только импровизировать. В нужном контексте и настроении можно быть кем угодно -- грязным скейтером, глиттер-тусовщиком или успешным медиаменеджером» Городские племена: что общего у современной Москвы и пиратских утопий. // FURFUR. (2014). URL: http://specials.furfur.me/insight/posts/urban-tribes (дата обращения: 04.04.2016). Быструю смену трендов также можно рассмотреть на примере кейса, произошедшего в 2015 году, когда внезапно появившаяся субкультура под названием «нормкор» за короткий промежуток времени пережила резкий взлет и падение. «На полпути между тенденцией и субкультурой, «нормкор», по иронии судьбы, превратился в набор из невзрачной одежды, такой как бейсболки, протертые джинсы и кроссовки. Среди плеяды трендов, появляющихся преимущественно онлайн, «нормкор» наиболее явно показал быстрый рост и падение и продемонстрировал, насколько сильно интернет и социальные медиа влияют на предпочтения в стиле» What Does the Death of Normcore Tell Us About the Future of Youth Culture? // HIGHSNOBIETY. (2015). URL: http://www.highsnobiety.com/2015/03/04/normcore (accessed: 10.04.2016). Данный пример еще раз подтверждает скоротечность и внезапный характер зарождения трендов, а также, в какой-то степени, ставит само слово «тренд» под сомнение, так как сегодня бренд не может быть до конца уверен в том, что, сконцентрировавшись на определенной моде, его ждет долгосрочный успех.
4.3 Контент-маркетинг и активное использование социальных сетей
«В отличие от предыдущих поколений, которые потребляли профессионально созданный контент в журналах и на телевидении, миллениалы тратят 30% своего времени на медиа-контент, созданный своими сверстниками или контент из доверенных источников, которым они следуют в социальных сетях» Anna Kassoway. SOCIAL INFLUENCE: MARKETING'S NEW FRONTIER // Ipsos MediaCT Research Paper, March 2014. Как уже было отмечено ранее, контент - главная валюта для представителей Поколения Y. Тем не менее, именно перенасыщенность контентом делает продвижение брендов в информационном поле задачей, требующей комплексного подхода. Бренду недостаточно презентовать лукбук новой коллекции. Для того, чтобы постоянно оставаться релевантными для целевой аудитории, помимо сайтов, компании создают свои платформы, где распространяют контент, связанный с жизнью бренда. Так, например, сайт калифорнийского бренда The HundredsTHEHUNDREDS [website]. URL: http://thehundreds.com/ стал узнаваемым информационным ресурсом, посвященным уличному стилю и искусству. Таким образом, при помощи различных статей и публикаций, бренд не только создает релевантный контент для своей аудитории, но и знакомит с идеями, которых он придерживается, вовлекает в свой образ жизни.
Кроме того, отдельное значение приобретает контент, создаваемый клиентами бренда. Учитывая то, что поколению миллениалов свойственен скептицизм по отношению к традиционным медиа и рекламе в целом, бренду важно транслировать свои сообщения через каналы, обладающие более высоким кредитом доверия. Как показывают результаты исследования, проведенного компанией Ipsos, «информация, которую миллениалы получают через источники UGC (контент, генерируемый пользователями) является на 40% более заслуживающей доверие, чем информация, полученная из традиционных СМИ». «Теперь мода стала более доступной. С интернетом я могу увидеть любой лук, любые вещи в любое время. Все это снова привело к тренду на формирование индивидуального образа» «На стиле» («Fresh Dressed», реж. С. Дженкинс, 2015).
Сегодня люди активно делятся контентом в социальных сетях, чтобы получить одобрение от своих сверстников, причислить себя к определенному племени или добиться признания и славы. «Наблюдение за реальными людьми, для которых продукт является частью опыта и образа жизни, является наилучшим подтверждением аутентичности продукта» MARKETING TO MILLENNIALS ENGAGING A GENERATION OF VISUAL BUYERS // Curalate Marketing Guide, June 2015. Как отмечает один из героев фильма «Counter Culture: The Curse of Online Status»Counter Culture: The Curse of Online Status Looks Into What It Means to be Internet Famous // HIGHSNOBIETY. (2014). URL: http://hypebeast.com/2014/12/counter-culture-the-curse-of-online-status (accessed: 15.04.2016), «зачастую люди покупают вещи просто для того, чтобы получить лайки и репосты в Tumblr и Instagram». Например, на сайте Highsnobiety существует отдельные раздел «Snobshots» SNOBSHOTS [website]. URL: https://snobshots.highsnobiety.com/, где ежедневно публикуются лучшие фотографии пользователей Instagram со всего мира, одетых в бренды уличной одежды.
Данный аспект также затрагивает тему лидеров мнения для брендов. Прежде звездами становились исключительно музыканты, артисты, политики, общественные деятели. Сегодня, для того, чтобы стать звездой - достаточно завести Твиттер или аккаунт в другой социальной сети. Поколению Y, со свойственным ему нарциссизмом, характерно искать общественное признание, делиться своим мнением как общественно важным. Многие представители молодежи могут являться настоящими лидерами мнения в узких кругах, обладающими большим авторитетом, чем люди с экрана телевизора. При помощи инструментов племенного маркетинга, бренды способны выявлять подобных лидеров и транслировать свои сообщения через их каналы. Бренд максимально сужает свою аудиторию, при этом, увеличивает вероятность того, что сообщение будет воспринято и одобрено целевой аудиторией.
Сегодня мир уличной одежды знает целую плеяду брендов, ставших узнаваемыми исключительно благодаря правильному использованию инструментов работы в социальных медиа и вовлечения лидеров мнений. Среди брендов, завоевавших признание в интернете такие громкие имена, как Hood By Air, Pyrex, 40oz Van и многие другие. «Данные бренды стали пионерами новой эры маркетинга. Они монетизировали инструменты, основанные на грамотном использовании социальных сетей»Building a Streetwear Brand Through Social Media // HYPEBEAST. (2013). URL: http://hypebeast.com/2013/4/how-to-make-a-brand-through-social-media (accessed: 15.04.2016)
4.4 Коллаборации брендов
«Коллаборация -- это способ получить энергию другого бренда, личности или комьюнити. Чаще всего это взаимовыгодный процесс, синергия. И этот процесс может сильно помочь начинающему бренду или дизайнеру» «Мы как масс-маркет, только в уличной культуре» // Инде. (2016). URL: http://inde.io/article/731-my-kak-mass-market-tolko-v-ulichnoy-kulture (дата обращения: 23.03.2016). Как уже было показано на примере таких брендов, как Stussy и Supreme, коллаборации являются важной частью маркетингового процесса в брендах уличной одежды. При этом, объединяться между собой для общих проектов могут не только бренды, но также и художники, фотографы, знаменитости. Данный феномен можно объяснить несколькими причинами.
В первую очередь, в эпоху, когда новые бренды появляются каждый день, становится все труднее удерживать внимание своей аудитории. Бренду не хватает сезонных и межсезонных коллекций, чтобы оставаться в тренде. Именно поэтому, коллаборации становятся не только дополнительным ассортиментом к основной линейке, но также и информационным поводом. Например, совместная работа Adidas и хип-хоп исполнителя Канье Веста стала одной из самых обсуждаемые тем в сообществе в 2015-2016 гг. Более того, совместно выпущенные модели стали одними из самых продаваемых и помогли Adidas по многим пунктам обойти его прямого конкурента - Nike. «Ты видишь, как одевается Rocky, как одевается Kanye, и понимаешь, что хочешь жить так же» Counter Culture: The Curse of Online Status Looks Into What It Means to be Internet Famous // HIGHSNOBIETY. (2014). URL: http://hypebeast.com/2014/12/counter-culture-the-curse-of-online-status (accessed: 15.04.2016).
Рисунок 13. Презентация коллаборации Adidas x Kanye West в Москве. Большинство пришедших занимало очередь за 2 дня
Также, коллаборации помогают близким по духу брендам «обмениваться аудиторией». При этом, коллаборации не ограничиваются взаимодействием брендов с одного рынка. Известно, когда бренды уличной одежды делают коллаборации с производителями пива и даже бургерными. Возможно, такое сотрудничество может выглядеть странным, тем не менее, существует множество примеров, когда подобное взаимодействие не просто обходилось без имиджевых рисков, но и обогащало обе стороны.
Рисунок 14. Необычная коллаборация российского бренда Anteater и бургерной Grill&Veggies - Been Grill
4.5 Возрастающая роль визуальных коммуникаций
На основе ранее изложенной информации, можно предположить, что ключевой платформой для коммуницирования с аудиторией для большинства брендов уличной одежды являют социальные медиа и интернет в целом. Действительно, лишь немногие бренды на ранней стадии могут позволить себе открытие собственного магазина, где потребитель может непосредственно контактировать с товаром. Именно поэтому, визуальный контент, публикуемый брендом, приобретает особенную значимость. «Доступность цифровой информации привела к тому, что современная молодежь может потреблять гораздо больше контента, чем прежде. Этим можно объяснить рост платформ, основанных на обмене изображениями (Tumblr, Pinterest, Instagram). В то же самое время, большое количество разнообразного контента снижает внимание, заметными становятся только по-настоящему релевантные или интересные сообщения» MARKETING TO MILLENNIALS ENGAGING A GENERATION OF VISUAL BUYERS // Curalate Marketing Guide, June 2015. Роль визуальных коммуникаций также отмечается экспертами во многих статьях, посвященных теме запуска бренда уличной одежды. Графические инструменты, такие как Photoshop позволяют создавать макеты одежды непосредственно в компьютере. Как показывает опыт, некоторые начинающие бренды пытаются пользоваться подобными инструментами и выдавать изображения за реальные продукты. Тем не менее, высокая конкуренция, а также критичность молодежи по отношению к подобным инициативам делает данный инструмент неэффективным в большинстве случаев. «Важно удостовериться в том, что ваш бренд обладает профессиональными фотографиями продукции. Данные фотографии - единственное, с чем может взаимодействовать клиент в рамках вашего интернет-магазина. Если фотографии низкого качества или не внушают доверия - скорее всего, они не приведут к продажам»Starting a Streetwear Brand - Dream it, Design it, Build it // MONUMENTLIMITED. (2014). URL: http://www.monumentlimited.com/starting-streetwear-brand-dream-design-build/ (accessed: 15.04.2016). Именно поэтому, успешные бренды уличной одежды уделяют большое внимание визуальной составляющей: начиная от дизайна вещей и их фотографий, заканчивая дизайном магазина и атрибутики. Помимо основных лукбуков, состоящих из фотографий, бренды зачастую прибегают к тематическим фотосъемкам в рамках сотрудничества с различными фотографами, снимают видео, создают постеры и прочую атрибутику.
Выводы по главе 4
· Анализируя перечисленные тренды, мы можем сказать, что ключевой платформой для продвижения брендов уличной одежды на сегодняшний день является интернет и социальные сети. Разумеется, крупные бренды активно используют ивенты, собственные точки продаж, спонсорство в качестве инструментов продвижения. Тем не менее, именно интернет является основной платформой для продвижения, благодаря ее доступности, измеримости, а также скорости и масштабам распространения информации.
· Интернет способствует мгновенному распространению информации. В совокупности со свободой самовыражения, свойственной интернет-пространству, различные тренды, влияющие на потребительские предпочтения, возникают практически ежедневно. Задачей бренда является отслеживать данные тренды, прогнозировать их актуальность и искать баланс между аутентичностью и модой.
· При продвижении брендов большую роль играет пользовательский контент, а также привлечение лидеров мнения. При этом, ключевую роль играет не размер аудитории лидера мнения, а ее состав. При помощи использования инструментов племенного маркетинга бренды способны более точно выявлять потенциальных лидеров сообществ и более эффективно адресовать свои сообщения.
· Кроме того, использование социальных сетей позволяет выгодно использовать контент, создаваемый пользователями. Зачастую, пользователи сами создают фан-страницы любимых брендов и отслеживают весь контент, в котором присутствует компания. Более того, как показывают исследования, данный инструмент является наиболее заслуживающим доверие среди Поколения Y.
· Коллаборации с другими брендами, фотографами и артистами помогают бренду создавать дополнительные информационные поводы, а также «обмениваться аудиториями»
· Учитывая тот факт, что коммуникации брендов уличной одежды осуществляются преимущественно в интернет-пространстве, роль визуального контента и оформления значительно увеличивается.
Глава 5. Исследование маркетинговых коммуникации отечественных брендов уличной одежды
Как уже отмечалось в первой главе, после развала Советского Союза практически все, что выпускалось с лейблом «Сделано в России», в особенности одежда, считалось низкокачественным и крайне непривлекательным. Как рассказывает создатель бренда Anteater Никита Яруцкий, «В те годы не просто не было тренда на русские бренды, тогда и русских брендов-то не было. И когда мы приходили с первыми коллекциями в скейтшопы, чтобы просто повесить товар на реализацию, нам постоянно говорили: «Что? Русский бренд? Такого же не бывает, это наверняка фигня»» «Мы как масс-маркет, только в уличной культуре» // Инде. (2016). URL: http://inde.io/article/731-my-kak-mass-market-tolko-v-ulichnoy-kulture (дата обращения: 23.03.2016). Первые бренды уличной одежды, появлявшиеся в России, были тесно связаны с формировавшимися субкультурами и приходили, как правило, с Запада. Тем не менее, ситуация начала стремительно меняться. С 2006 по 2012 начал активно формироваться рынок уличной одежды, появлялись первые крупные игроки. Разумеется, их пример не смог остаться незамеченным. Истории успеха таких отечественных брендов, как Code Red, Anteater, Спутник 1985 и многих других лидеров российского рынка послужили стимулом для запуска многих начинающих брендов. «Ещё пять лет назад не особо заинтересованные вряд ли могли назвать что-то, помимо пары имён. Но в какой-то момент начало казаться, что всё резко поменялось: локальные уличные марки стали появляться не только в Москве, но и в других городах. Только вот закрывались они почти так же стремительно, как и открывались…» Всё получилось: 6 российских уличных марок. Часть 2 // THEVILLAGE. (2014). URL: http://www.the-village.ru/village/service-shopping/new-brand/144463-molodye-rossiyskie-marki (дата обращения: 23.04.2016). Views MagazineVIEWS MAGAZINE [сайт]. URL: https://vk.com/streetwear_rus, журнал, посвященный отечественной уличной одежде, ежедневно публикует до 5 лукбуков новых отечественных брендов. Тем не менее, подавляющее большинство уходит с рынка на ранней стадии. Вероятно, на первый взгляд стремительный успех крупных брендов уличной одежды, а также растущий спрос на марки отечественного производства создали иллюзию «легких денег» Появился целый саркастический термин, «футболочный бренд», которым называют новые бренды, еженедельно появляющиеся в социальных сетях с одной или двумя футболками в ассортименте. Тем не менее, как показывает анализ интервью с создателями российских брендов уличной одежды, а также опыт зарубежных компаний, формирование и продвижение нового бренда - продолжительный и требующий понимания рынка процесс. Например, во многих интервью с создателями отечественных брендов одежды, большинство утверждает, что бренд начал приносить доход только спустя несколько лет. Таким образом, на основе анализа интервью, сайтов и страниц в социальных сетях успешных отечественных брендов, автором работы была предпринята попытка изучить основные маркетинговые инструменты, применяемые в рамках продвижения бренда уличной одежды на российском рынке.
...Подобные документы
Понятие брендов, "ритеил", PR-программы. История уличной одежды. Анализ Конкурентов, магазинов отечественных брендов, представляющих линейку уличной одежды в Новосибирске. Разработка программы PR-продвижения брендов отечественной уличной одежды.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 05.04.2019Оценка спроса и анализ предпочтений потребителей на современном рынке одежды г. Санкт-Петербурга. Финансовое планирование открытия сети магазинов "SELA". Сущность и организация финансового планирования. Торговые бренды одежды для среднего класса.
дипломная работа [179,2 K], добавлен 25.11.2012Понятие ассортимента, особенности и факторы, влияющие на его формирование на рынке детской одежды. Современные тенденции в развитии ассортимента одежды. Анализ структуры рынка детской одежды, поступающей на рынки Украины, состояние организации торговли.
курсовая работа [51,2 K], добавлен 12.09.2009Продвижение средствами интернет-маркетинга бренда (увеличение узнаваемости). Маркетинг сообществ и маркетинг в социальных медиа. Виртуальные миры, обладающие характеристиками онлайн игр. Ключевые показатели рынка одежды в России на I квартал 2009 года.
курсовая работа [48,6 K], добавлен 13.04.2014Характеристика свойств одежды различного вида и назначения. Эксплуатационные свойства материалов для одежды и методы оценки их качества. Технология женской и детской легкой одежды. Утилитарные и социально-эстетические функции современной одежды.
реферат [127,4 K], добавлен 08.08.2010Характеристика поведения потребителей. Анализ современных тенденций разработки швейных изделий. Потребительские группы с различными предпочтениями, основные их особенности. Новое в типологии потребления одежды из современных текстильных материалов.
реферат [330,3 K], добавлен 17.12.2014Анализ динамики производства швейной промышленности России рабочей одежды, направления его развития, современные тенденции и дальнейшие перспективы. Динамику изменений долей российского рынка рабочей одежды в общем объеме производства швейных изделий.
контрольная работа [16,6 K], добавлен 03.01.2013Внешний вид сотрудников компании. Деловая форма офисной одежды. Анализ рыночной ситуации в области интернет-продаж женской офисной одежды. Основные критерии создания бренда. Разработка набора коллекции женской одежды, расчет их себестоимости и прибыли.
дипломная работа [3,3 M], добавлен 04.09.2014Разработка фирменного стиля магазина одежды BEFREE. Описание его покупателей, оценка функциональности одежды. Таблица размеров для женщин и мужчин. Участие знаменитых людей в рекламной кампании Befree. Визитка магазина модной одежды, рекламный буклет.
презентация [1,4 M], добавлен 22.06.2015История развития торговой среды. Проектирование торговой среды как основа эффективной деятельности магазина одежды. Анализ существующих примеров проектных решений магазина одежды. Влияние торговой среды на психофизиологическое состояние покупателя.
курсовая работа [75,0 K], добавлен 03.05.2015Drop Dead как молодой, но получивший большую популярность бренд молодежной одежды, созданный вокалистом "Bring Me The Horizon" О. Сайксом. Знакомство с особенностями одежды Drop Dead: оригинальность, высокое качество, неповторимый уникальный стиль.
презентация [373,7 K], добавлен 31.05.2013Потребительские свойства одежды. Материалы для изготовления швейных товаров и их ассортимент. Размерно-ростовочно-полнотный ассортимент одежды. Классификация швейных изделий, дефекты и контроль качества. Требования к изготовлению одежды, ее моделирование.
курсовая работа [327,2 K], добавлен 16.01.2011Типология точек розничной продажи спортивных товаров и направлений спортивной одежды рынка г. Пермь. Отношение пермских потребителей к маркам одежды и поведение потребителей: выбор магазинов, отношение к цене, каналы маркетинговой коммуникации.
курсовая работа [36,0 K], добавлен 23.06.2009Разработка бизнес-плана создания предприятия - магазина детской верхней одежды. Анализ рынка детской одежды в городе Пушкин, конкурентов в этой области. Маркетинговая стратегия по привлечению клиентов. Прогнозирование плана продаж магазина "Карлсон".
курсовая работа [461,1 K], добавлен 11.10.2015Анализ мировых направлений моды. Разработка и обоснование требований к изделиям и материалам. Характеристика пакета материалов для проектируемых моделей одежды. И оборудования, рекомендуемого для производства изделий.
дипломная работа [65,1 K], добавлен 30.07.2007Анализ маркетинговой ситуации, сложившейся на рынке молодежной одежды, основных конкурентов. Выявление конкурентных преимуществ одежды торгового предприятия, разработка рекламной кампании, анализ ее эффективности. Маркетинговая и медиастратегия компании.
курсовая работа [63,8 K], добавлен 02.11.2009Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия, его внешней и внутренней среды. Сегментация рынка джинсовой одежды. Жизненный цикл товарных групп. Анализ микросреды магазинов "Lee и Wrangler". Формирование продуктово-рыночной стратегии.
дипломная работа [357,5 K], добавлен 26.06.2013Inditex как испанская компания, один из крупнейших в мире производителей одежды: рассмотрение видов деятельности, анализ этапов становления и развития. Знакомство с особенностями создания новых моделей одежды. Характеристика системы дистрибуции Inditex.
реферат [118,5 K], добавлен 10.12.2013Основные закономерности развития моды. Проблемы, возникающие в процессе проектирования одежды. Актуальность прогнозирования моды. Композиционный анализ модели стиля одежды милитари: причины появления, основе дизайна, основные характерные элементы.
контрольная работа [11,7 K], добавлен 13.08.2009Понятие и роль одежды в повседневной жизни людей, основные требования, предъявляемые к ней. Место и значение эстетики и моды в современном мире, отражение в одежде. Характеристика деятельности и история компании "Adidas", эстетические свойства продукции.
курсовая работа [47,1 K], добавлен 11.12.2012
