Роль территориального позиционирования в формировании восприятия имиджа бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

"НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

РОЛЬ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В ФОРМИРОВАНИИ ВОСПРИЯТИЯ ИМИДЖА БРЕНДА

Кузьмичева Диана Романовна

Научный руководитель

к.э.н., старший преподаватель

Г.А. Полынская

Москва, 2016



Оглавление

бренд имидж позиционирование территориальный

Введение

1. Теоретические основы формирования имиджа территории и применения территориального позиционирования в создании имиджа брендов

1.1 Бренд и атрибуты его влияния

1.2 Бренд территории

1.3 Влияние бренда территории на выбор одежды сегмента luxury

2. Роль территориального позиционирования в создании выигрышного имиджа итальянских брендов одежды сегмента luxury

2.1 Предпосылки исследования

2.2 Методология исследования

2.3 Анализ общих характеристик влияния территориального позиционирования на имидж брендов итальянской одежды сегмента luxury

2.4 Влияние индивидуальных характеристик респондентов на степень восприятия территориального позиционирования брендов итальянской одежды сегмента luxury

2.5 Рекомендации компаниям одежды сегмента luxury

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение



Введение

Инновации, развитие технологий, изменения в глобальной политической ситуации, а также постепенные улучшения персональной экономической ситуации сделали идею «открытого мира» привлекательной для людей из разных стран. По ряду интегрированных показателей наблюдается стабильный рост объема и масштабов туристских потоков по всему миру. По данным Google о количестве запросов в поисковой системе, интерес пользователей к широкому спектру тем о зарубежных странах - достопримечательностям, экономическим, политическим и социальным реалиям, общенациональным праздникам и крупным мероприятиям также растёт.

Эти тенденции, согласно выводам множества исследователей [2,8], привели к значительному возрастанию важности территории происхождения как одного из факторов покупательского спроса. Большинство товаров и услуг в настоящее время ассоциируются с территорией происхождения, разработки, дизайна, производства - это может быть как макрорегион, например, Азия, так и территория в узком смысле слова - регион или город, например, Прованс.

Научное сообщество отмечает сильное влияние имиджа территории происхождения на имидж ассоциируемого с ней бренда [9]. Реализация территориальной стратегии открывает перед фирмой привлекательные рыночные возможности в долгосрочном периоде, улучшая стратегическое позиционирование, усиливая конкурентные позиции и принося устойчивую выгоду заинтересованным сторонам. Территория также может быть использована в качестве эффективного инструмента создания и поддержания бренда в области маркетинговых коммуникаций при снижении затрат на продвижение. Эксплуатируя уникальные характеристики той или иной территории, бренд может повысить восприятие потребителями продукта как качественного и аутентичного, повысить узнаваемость, увеличить при минимальных рекламных усилиях количество положительных ассоциаций с брендом.

Благодаря практической направленности и многочисленным преимуществам территориального позиционирования в последние годы научное сообщество активно изучает концепт географического места как самостоятельного бренда, разработка и продвижение имиджа которого подчиняется схожим с коммерческими брендами законам.

Концепция географического места как бренда не нова. Повышение привлекательности отдельных мест, а также товаров и услуг, связанных с этими местами, имело место с давних времён - понятия «греческая мифология», «китайский шелк» приобрели уникальные ассоциации на заре цивилизации, и по сей день используются в качестве устойчивых словосочетаний.

Однако, именно в наши дни, в условиях глобализации и жёсткой конкуренции за умы и кошелёк потребителей в сочетании с увеличением туристических потоков и общих показателей интереса туристов к различным дестинациям, уровень интереса компаний к территориальному позиционированию демонстрирует неуклонно растущую тенденцию. [16]
В наши дни территория - это своего рода маркетинговый инструмент, обладающий определенной добавочной стоимостью. Для экономистов, социологов и антропологов термин «территория» описывает интеграцию индивидуальных или коллективных практик за пределами физического пространства - то есть влияние территории на потребительский выбор происходит на подсознательном уровне. В настоящее время имидж многих территорий сам по себе образует собой сильный бренд, прочно укреплённый в умах жителей разных уголков мира. [25] Логичным следствием из данного факта является стремление компаний использовать созданную ценность мест в позиционировании собственных брендов путём связи имиджа последних с устойчивым имиджем ассоциированных с ними территорий.

Хотя вопрос о влиянии территориального позиционирования на имидж брендов уже послужил темой многочисленных теоретических исследований, создание общих рекомендаций, обеспечивающих успех внедрения территориального позиционирования для компаний, крайне затруднительно по причине специфики различных отраслей и категорий.

Для достижения успеха при применении территориального брендинга необходимо использовать этот концепт только при продвижении той продукции, имидж которой согласуется с территориальным имиджем. Этот концепт требует согласования используемых ингредиентов продукта, его производственного процесса, и истории бренда. Нахождение точек соприкосновения с культурой, имиджем территории и адаптации под них имиджа бренда с любой возможной стороны определяет состоятельность, последовательность и успешность территориальной стратегии бренда.

Поскольку понятие «территория» крайне комплексное, имидж территории складывается из множества факторов. К тому же, исследования [5] доказывают, что аспекты территориального позиционирования меняются в зависимости от специфики отрасли. Поэтому менеджмент различных компаний зачастую испытывает затруднения в определении значимых факторов и силы влияния последних на практике [14], а также сталкивается с трудностями определения влияния территориального позиционирования на различные категории потребителей в зависимости от интересов и покупательского поведения. Решение подобных проблем лежит в области изучения вопросов корректного территориального позиционирования своего бренда той или иной организацией. Этим и обусловлена актуальность данного исследования.

Целью данной работы является определение принципов успешного применения территориального позиционирования для улучшения восприятия имиджа брендов одежды сегмента luxury среди москвичей.

Будучи высококонкурентным и динамичным, глобальный рынок одежды сегмента luxury, имеющей сильный бренд и весомое имя, представляет интерес исследователя. Поэтому в рамках данной работы изучение факторов влияния территориального позиционирования и определение принципов успешного применения последнего будет представлено именно для данного рынка. Также в рамках ограниченных ресурсов было принято решение сконцентрироваться на изучение данного вопроса исключительно среди жителей Москвы по причине относительной доступности респондентов данной группы для исследователя.

Поставленная цель работы предопределила логику исследования и необходимость решения следующих задач:

· Выделить основные теоретические предпосылки исследований в области бренд-менеджмента

· Рассмотреть различные модели формирования, интерпретации, создания имиджа бренда

· Провести анализ специфических моделей создания имиджа и идентичности бренда территории

· Определить основные характеристики влияния территориального позиционирования на восприятие имиджа брендов одежды сегмента luxury

· Провести опрос жителей Москвы, по результатам которого:

• определить наиболее значимые критерии в выборе одежды среди жителей Москвы,

• определить наличие и силу влияния географической привязки к Италии на позитивное восприятие имиджа брендов итальянской одежды сегмента luxury среди москвичей,

• определить наличие предпочтения итальянских брендов перед брендами иной страны происхождения для покупки среди жителей Москвы, связанное со сформированным благодаря территориальному позиционированию имиджем,

• определить наличие статистически значимых различий в готовности платить за итальянскую одежду и одежду любого происхождения среди жителей Москвы, связанные со сформированным благодаря территориальному позиционированию имиджем

• определить различия влияния территориального позиционирования на восприятие имиджа брендов итальянской одежды сегмента luxury среди различных категорий потребителей-москвичей по субъективному уровню осведомлённости о модных трендах

• определить различия влияния территориального позиционирования на восприятие имиджа брендов итальянской одежды сегмента luxury в виде сравнения субъективного уровня осведомлённости о модных трендах среди различных категорий потребителей-москвичей и уровня знания географического происхождения брендов

• определить различия влияния территориального позиционирования на восприятие имиджа брендов итальянской одежды сегмента luxury в виде сравнения субъективного уровня осведомлённости о модных трендах среди различных категорий потребителей-москвичей и демографических характеристик: пола, образования, возраста, дохода, факта и частоты обнаружения ассоциаций с территорией

· Составить рекомендации для брендов сегмента luxury по достижению успеха при внедрении территориальной стратегии

Объектом исследования являются жители г. Москва, Российская Федерация.

Предметом исследования является влияние принадлежности к определённой территории, а именно стране происхождения - Италии, на восприятие имиджа брендов модной одежды сегмента Luxury среди жителей Москвы.

Методология исследования

Исследование базируется на источниках как первичной, так и вторичной информации. Первичные данные, на которых базируется проведённое исследование, были собраны путём рассылки Интернет-опроса, созданного на основе функционала Google Forms, и проводившегося на протяжении 10 дней, с 16 по 25 апреля. В опросе приняли участие 470 москвичей, т.к. необходимая география выборки г. Москва. Численность населения Москвы, согласно "Росстату", составляет 12 330 126 человек (2016). Размер выборки был рассчитан исходя из численности населения Москвы и рекомендаций Е. Галицкого в учебном пособии «Методы маркетинговых исследований», а также рекомендаций портала SurveyMonkey - минимальная выборка должна была составить 384 человека (с учётом доверительной вероятности 5% и доверительного интервала 95%). Инструментом исследования является анкета из 22 вопросов.

Вторичная информация была получена из электронных ресурсов НИУ ВШЭ, Интернет-порталов, официальных сайтов компаний, бренды которых были выбраны для изучения, печатных изданий.

Гипотезы исследования

Гипотезы исследования следующие:

· Есть статистически значимые различия в оценке частоты обнаружения ассоциаций с определённой территорией в рекламе различных брендов среди людей с разным уровнем осведомленности о модных трендах.

· Есть статистически значимые различия в количестве правильных ответов о происхождении брендов среди людей с разным уровнем осведомленности о модных трендах.

· Есть статистически значимые различия по критерию пола среди людей среди людей с разным уровнем осведомленности о модных трендах: женщины разбираются лучше.

· Есть статистически значимые различия по критерию образования среди москвичей с разным уровнем осведомленности о модных трендах.

· Между доходом и долей правильных ответов на вопрос о происхождении брендов есть связь.

· Между фактом и частотой обнаружения ассоциаций с территорией и соответственно доходом, полом, возрастом и образованием есть связь.

· Влияние территориального позиционирования разное на разные группы москвичей.

Характеристика степени разработанности темы

С теоретической точки зрения вопрос создания и формирования имиджа брендов широко освещен в трудах отечественных и зарубежных ученых. Так Ф. Котлер, Д. Аакер, Р. Батр, Т. Амблер, Дж. Веркман, Д. Траут, К. Келлер, Ж.Н. Капферер, Р. Блэкуэлл, А. Дейян, Е. Дихтль, Б. Шмитт, Л. Чернатони, М. Портер, Т. Нильсон, Э. Райс, Т. Гэд, П. Дойль П. Миниард, Ж.Ж. Ламбен, Д. Д`Алессандро, Ч. Сендидж, Дж. Эванс и многие другие выдающиеся учёные создали значимые труды по вопросам, связанным с созданием и продвижением конкурентоспособных брендов.

Вопрос изучения брендов территории также достаточно значимо проработан в теории. С. Анхольт, Н. Кещян, Ф. Жиро, В. Диксиус, Г. Станкевичене, А. Диамантопулос, М. Монтесинос, К. Зегнер-Рот, С. Эроглу, И. Мартин, Е. Йаффе, И. Небензаль, Й. Узиньер, Д. Мерунка, М. Жанг, К. Чунг, И. Ли, С. Юнг и многие другие учёные заложили прочную теоретическую базу по данному вопросу. Среди российских учёных данному вопросу посвятили свои работы Куприна Ю. Чернявская В., Гимаева Р. и другие.

С. Анхольт в коллаборации с компанией GFK и компания FutureBrand разработали комплексные практические модели, ставшие инструментарием анализа силы брендов территории по множеству факторов, в том числе влиянию на потребительское поведение.

Структура работы

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав: теоретической и практической, заключения, библиографии и приложения. Содержит 117 страниц, 31 рисунок, 15 таблиц. Библиография включает 37 наименование, в том числе 28 на иностранных языках.

1. Теоретические основы формирования имиджа территории и применения территориального позиционирования в создании имиджа брендов

1.1 Бренд и атрибуты его влияния

Две компании, имеющие равные материальные активы, но находящиеся на рынке разное количество лет, как правило, будут иметь различную рыночную стоимость. [3] Это происходит потому, что активы компаний не ограничиваются лишь физическим капиталом. Разница в стоимости рассматриваемых компаний будет равняться затратам фирмы-новичка для создания репутации и имени на рынке, вызывающего доверие широкой клиентской базы и дающего этой фирме конкурентное преимущество. Эти понятия невозможно отнести к материальным активам, находящимся на балансе фирмы, значит, их можно отнести к нематериальным активам.

К нематериальным активам относятся: интеллектуальные активы - к ним можно отнести патенты, ПО, ноу-хау, и т.п.; активы, которые связаны с бизнес-процессами - бизнес-модели, новые технологии и т.д.; активы, которые связаны с прочным положением на рынке - например, лицензии, перспективные контракты, эксклюзивные дилерские права и т.п.; наконец, активы, которые связаны с брендом и менеджментом клиентских взаимодействий: торговые марки, зарегистрированная символика, логотипы, аудио, запах и вкус, упаковка и т.п. [28]

Одной из важнейших составляющих нематериальных активов, рассмотрению которой посвящена данная работа, является бренд. Бренд занимает важное место среди нематериальных активов в оценке компании. Так, бренд компании Apple оценивается более чем в 100 миллиардов долларов США - около одной пятой рыночной стоимости компании.

Развитие бренда, или брендинг, возможно изобразить в виде концентрической схемы, состоящей из нескольких последовательных этапов. Данная модель слегка видоизменена по отношению к классической модели уровней продукта Ф. Котлера, в ней сделан акцент на бренд.

На старте имеется лишь товар-дженерик, который может удовлетворить самые основные запросы потребителей. Ядерная, базовая услуга подразумевается исходя из класса товара или услуги. Её может обеспечить любой продукт товарной категории. Без этого этапа товар или услуга не будет нести никакой ценности потребителю. Однако товар, имеющий лишь этот уровень разработанности, ещё не является брендом, ибо никак не отличается от конкурентов, не имеет добавленной ценности, не является основой так называемых «обещаний» фирмы потребителю (о них будет сказано немного позднее). [3, 26]

На втором уровне закладывается основа для дифференциации, так как создается основной бренд. На этом этапе благодаря названию, дизайну, слогану, упаковке, качеству создаётся отличие товара от конкурентов.

На третьем уровне создаётся расширенный бренд, несущий значительные конкурентные преимущества и являющийся ключом привлекательности бренда.

Потенциал развития бренда занимает четвёртый уровень системы.



Рисунок 1 Строительство бренда. Источник: Дойль, Котлер

Итак, что же такое бренд, и каковы атрибуты его влияния на потребителей?

Понятие «бренд» невозможно определить однозначно, поскольку существует множество подходов к его изучению.

Для начала необходимо разъяснить наиболее важные термины, такие, как бренд, ценность бренда, имидж бренда. Базовым понятием является сам бренд. Приведем несколько определений, которые предложены представителями разных мировых школ маркетинга. Эти определения различаются в том числе с точки зрения акцентирования его различных аспектов. Одними из наиболее общеупотребительных определений этих понятий являются определения Американской маркетинговой ассоциации и имеющего всемирное признание гуру маркетинга Филипа Котлера.

Акцент на идентификацию особенностей бренда и его отличия от брендов-конкурентов:

В знаменитом труде «Основы маркетинга» Ф. Котлер определяет бренд как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [3].

Необходимо иметь в виду, что существуют как психологические, так и правовые определения бренда. В теории потребительской психологии бренд определяется как информация, которая сохранена в сознании потребителей, а с юридической точки зрения - как товарный знак, принадлежащий производителю, идентифицирующий его и подлежащий правовой защите. Определение Ф. Котлера достаточно универсально по своей формулировке, хотя, безусловно, его правильнее трактовать с психологической точки зрения.

Среди иных определений бренда с подобным акцентом стоит выделить определение Американской ассоциации маркетинга: «Имя, знак, символ, термин, или дизайн или комбинация этого всего, которые предназначены для идентификации товаров или услуг продавца, или их группы, а также для отличия товаров или услуг продавца от товаров или услуг конкурентов».

Есть и иные интерпретации бренда, их предложили маркетологи, добившиеся успеха:

Акцент на восприятии покупателей:

Дэвид Д'Алессандро, бывший CEO компании Fortune 200 «John Hancock Financial Services»: «Бренд -- это больше, чем реклама или маркетинг. Это все то, что приходит в голову человеку относительно продукта при виде его логотипа или тогда, когда он слышит его название». [7]

Акцент на так называемом «обещании», которое даёт покупателям производитель товара или услуги:

Бренд - это в определённом смысле обещание, данное потребителю производителем, и касающееся того, что покупаемый товар имеет ряд положительных характеристик и удовлетворит потребительские ожидания [34].

Акцент на добавленной к основным характеристикам продукта ценности:

Д. Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, преподаватель бизнес-школы университета штата Калифорния в Беркли определил бренд как «набор качеств, который связан с именем бренда и символ, который увеличивает или уменьшает ценность продукта или услуги, которые предлагаются под данным символом». [29]

Какое определение бренда наиболее верно? Определить это практически невозможно. Во-первых, бренд - одно из наиболее комплексных и многоаспектных явлений в маркетинге. То или иное определение будет более или менее точным при рассмотрении понятия бренда с точки зрения компании, которая создаёт продукт или услугу, или же с точки зрения покупателя, который воспринимает данный бренд. [11]

Как считает ведущий зарубежный исследователь в области бренд-менеджмента Л. Чернатони, однонаправленный подход в этом случае приведёт к негармоничной стратегии и значительному сокращению жизненного цикла бренда, поэтому компаниям необходимо стремиться к наиболее полному использованию основных интерпретирующих бренд подходов в качестве рабочего инструмента.

Рисунок 2 Различные интерпретации бренда, составлено по: Л. Чернатони [36]

Потребители воспринимают бренд как некий образ и формируют отношение к нему в собственном сознании. С позиции компании понятие бренд более инструментально: это, как уже было сказано, фактор формирования добавочной стоимости, но и также мощный инструмент нивелирования рисков, система идентификации предложения компании на рынке, марочный контракт.

Концепт бренда как идентификационной системы соотносится с определением бренда Американской ассоциации маркетинга. Этот концепт подчеркивает значимость визуальных символов бренда, обеспечивающих идентификацию торговой марки и её дифференциацию от конкурентов. [29]

Бренд как инструмент снижения риска предполагает, что при выборе бренда потребители в некоторой мере рискуют. Как считает Л. Чернатони, возможный риск - это «отсутствие уверенности потребителей в том, что благодаря приобретению определенной торговой марки будет достигнут благоприятный результат». Соответственно, вероятность покупки бренда потребителем зависит от того, в какой степени маркетологам компании удастся выявить характеристики, по которым покупатели в наибольшей мере оценивают предполагаемый риск, «болевые точки», и продемонстрировать, что выбор бренда сможет свести к минимуму риски потребителя. [34]

Бренд как добавленная ценность. В этой категории учитываются определённые добавленные (касательно продукта) выгоды, которые важны потребителям. Имеется в виду, что данный бренд имеет преимущества по сравнению с конкурентами, и это является мотиватором покупки. Важно, что в этом случае может получиться так, что воспринимаемые положительные характеристики марок будут не связаны непосредственно с функциональными свойствами товара. Нередко к главным мотивам совершения покупки относятся эмоциональная желанность бренда и стремление людей к самовыражению. Добавленные характеристики, ассоциируемые с брендом, дают покупателям некий выигрыш, вопреки возможным дополнительным расходам - денежным, временным или любым другим. Однако необходимо помнить, что для успешного развития бренда требуется наличие значимости добавленной выгоды для покупателей, а не только для фирмы. Получение обратной связи от потребителей во время совершения покупки и при использовании бренда является источником ценных инсайтов об атрибутах добавленной ценности. [18]

Бренд как марочный контракт, или обещание. Американский учёный С. Дэвис определяет марочный контракт как «перечень всех обязательств, которые берёт на себя бренд, достижение которых всецело ложится на плечи компании, и который, однако, формируется и воспринимается во внешней среде компании». Со временем подобные обещания подлежат пересмотру для соответствия меняющейся среде и ожиданиям людей.

Перейдём к рассмотрению бренда с позиции покупателя.

Бренд как отношения. Как правило, при продвижении определённых категорий брендов они могут приобретать человеческие качества, или персонифицироваться. При этом покупатели могут устанавливать относительно подобных брендов определенные отношения. В таком случае потребительский выбор становится проактивным действием, в котором потребитель может спроецировать свои личностные качества на те свойства бренда, которые подверглись персонификации. [30] Бренд становится «партнёром в диалоге», поскольку, потребляя определённые товары и услуги конкретных марок, человек имеет возможность выразить своё «Я» и обозначить свой высокий статус, в том числе, что немаловажно, и для самого себя.

Бренд как образ в воображении покупателей. Итак, с точки зрения сторонников данного подхода, ориентированного на потребителя, бренд - это целостность устойчивых ассоциаций, которые появляются в восприятии людей. Интерпретация этого подхода может иметь некоторые трудности, так как люди не всегда в точности соотносят своё восприятие бренда с желаемым для компании восприятием. Почему это происходит?

Покупатели получают информацию о брендах от компаний путём различных средств передачи. Безусловно, в стремлении достичь собственных целей компании стремятся отправить выгодные для себя сообщения. Однако на пути информационные сообщения могут встретить множество препятствий различного рода. Это могут быть конкурентные сообщения, недостатки позиционирования, то есть невысокая степень идентичности бренда, неэффективность сообщений, ошибочный выбор медиа и т.д. Поэтому тот предпочтительный образ бренда, которого добивается производитель - идентичность бренда, и реальное восприятие бренда потребителями, имидж бренда, не всегда будут совпадать. Информационный шум может возникнуть и на этапе получения обратной связи, что может не позволить компаниям оперативно реагировать на возникающие недостатки.

Рисунок 3 Идентичность и имидж бренда

На данном этапе необходимо ввести понятие имиджа бренда, одного из ключевых понятий брендинга. Имидж бренда - это полные впечатления о бренде в сознании потребителей (реальные и воображаемые достоинства и несовершенства). Появление понятия «имидж бренда» связано с именем американского учёного Дэвида Огилви. [37] В 1955 году Д. Огилви выступил с лекцией перед Американской Ассоциацией рекламных агентств, где впервые представил свою концепцию. Появление этой концепции стало естественным результатом развития общества и технологий. Поскольку благодаря развитию технологий производство высококачественной продукции больше не представляло сложностей для множества производителей, им необходим был новый метод самоидентификации и дифференциации. Бренды приобретали всё большее значение, так как сами продукты становились все более похожи. Брендинг становился центральным объектом рекламных дискуссий, в конце концов, соответствующий термин вошел во всеобщее употребление, в том числе, в далеких от маркетинга сферах жизни.

С другой стороны, клиенты также всё более стремились к самоидентификации, им нужен был способ выражения своей индивидуальности. Так что имидж и индивидуальность бренда стали и теми инструментами, с помощью которых потребители могли удовлетворить желание к самовыражению. [5]

Безусловно, данная концепция не была совершенно новой в рекламных кругах, однако Огилви был признан «апостолом» имиджа бренда именно благодаря акцентированию внимания к данному вопросу. Сам Огилви признавал: «Я не придумал имидж бренда. Но я его «подковырнул». Любая реклама - часть долгосрочных инвестиций в личность бренда.

Из вышесказанного следует, что главная задача брендинга в том, чтобы, грамотно используя комплекс маркетинговых коммуникаций, достичь максимального совпадения созданного и воспринятого концепта бренда. Если имидж бренда адекватно и без значительных искажений соотносится с его идентичностью, то подобный бренд можно назвать подлинным, или аутентичным. [33]

Безусловно, к понятию «Бренд» можно подходить на разных уровнях абстракции или конкретизации, что демонстрируют определения этого концепта и внушительная теоретическая база. К тому же, понятие непрерывно эволюционирует, естественно меняя свою суть - от совокупности идентифицирующих внешних признаков, использующихся в целях идентификации, например, названия, фирменного стиля, до четко осознаваемой потребителями отличительной ценности бренда. Также понятие меняется, подстраиваясь под рыночные реалии. С развитием технологий, в частности, Интернета, в понятии бренда открываются новые грани.

Несмотря на это, бренд - очень целостное понятие. Модель целостной природы бренда Л. Чернатони (см. рис. 4) [36] определяет базовые аспекты управления торговой маркой путем минимизации разрывов между идентичностью и имиджем бренда потребителями. При чётком понимании видения и грамотном позиционировании бренда компании, становится возможным успешно передать ценности бренда потребителю. Это является средством формирования репутации бренда и с течением времени помогает получить доверие покупателей.

При отслеживании восприятия бренда потребителями компания имеет возможность или скоординировать свои действия, чтобы уменьшить разрыв между желаемым и действительным восприятием бренда, либо приложить дополнительные усилия, сосредоточившись на тех аспектах бренда, которые наиболее важны для целевой аудитории компании.

Рисунок 4 Целостная природа бренда. По: Чернатони [35]

Торговая марка помогает организации дифференцировать собственное предложение по отношению к предложению конкурентов. В современном конкурентном мире клиенты ожидают наличие брендинга у продуктов и услуг, которые они потребляют. Благодаря брендингу имеет место так называемая лояльность к бренду, то есть построение долгосрочных отношений клиентов с брендами, которым они доверяют, при котором повышается регулярность покупок продукции или услуг бренда, а также доля покупок конкретной марки в классе товаров или услуг. Лояльность к бренду доходит до такого, что некоторые люди приобретают только конкретную марку, даже если есть приемлемые альтернативы на рынке. Яркий пример - приверженцы продукции компании Apple Inc. [15]

С начала 80-х годов стало активно развиваться новое направление в теории брендинга - управление ценностью бренда (brand equity management), которое сфокусировано на ценности, которую бренд добавляет сугубо материальным объектам, а также на управлении этим добавочным капиталом, его преумножении и развитии. Это направление определяет бренд как достаточно конкретный объект, который обладает ощутимой ценностью для его владельцев. Одним из исследователей, раскрывших данный аспект наиболее подробно, является Д. Аакер. Он предлагает принципиально новый по сравнению с Огилви подход к раскрытию содержания понятия «ценность бренда», как к капиталу бренда. [29]

Капитал бренда. С точки зрения потребителя, ценность бренда основана на осведомлённости потребителей о нём, признании его положительных качеств, наличии позитивных ассоциаций с брендом, лояльности к бренду, положительном восприятии качества бренда - всё это ведёт к пониманию благоприятных последствий использования бренда. Как уже было сказано ранее, в основе ценности бренда лежит идея того, что что владелец известной торговой марки может генерировать больше денег из продуктов с этой маркой, чем от продуктов с менее известным именем, поскольку потребители считают, зачастую на недостаточных основаниях, что продукт с хорошо известным названием лучше, чем не столь известные продукты, и предпочитают именно более известные продукты [3,30].

Ценность бренда не развивается мгновенно. Она тщательно культивируется и направлена на повышение реальной ценности и доверия к марке со стороны потребителей.

П. Дойль вывел формулу успешного бренда (SB, successful brand). По его мнению, это сочетание крайне высокого воспринимаемого качества предлагаемого в рамках бренда товара, (P, good product), чётко определённых отличий (D, distinctive identity) и добавочной ценности (AV, added values) [37]: SВ = P ? D ? AV.

Судя по этой формуле, для того, чтобы бренд успешно развивался, должны выполняться три условия:

1) Высокое качество товара;

2) Чётко выделяющаяся дифференциация товара, его отличия от конкурентов, заметность, запоминаемость;

3) Предложения дополнительных ценностей, которые формируют отличительные выгоды товара, стимулирующие покупку.

Ниже представлены основные элементы капитала бренда, которые развиваются тем быстрее, чем более ярко выражены три элемента формулы успешного бренда.

Рисунок 5 Элементы капитала бренда

В числе данных факторов - Осведомлённость о бренде, Положительные ассоциации с брендом, положительное отношение к бренду, лояльность к бренду, положительное восприятие качества бренда. Вышеуказанные факторы повышают ценность бренда и помогают компании получить максимальную выгоду от использования бренда. [33]

1.2 Бренд территории

Множество исследователей признают, что концепция бренда в настоящее время шире, чем простое определение относительно коммерческого товара или услуги. Территория в настоящее время может являться брендом сама по себе! Как отмечает влиятельная исследовательская группа FutureBrand, «в настоящее время полезно проводить анализ различных стран как суммы их идентичности и репутации». Подобно характеристикам коммерческих брендов, сила или слабость бренда стран может повлиять на решение людей о визите данных стран, переезде на постоянное место жительства или инвестициях в их экономику. [8]

За последние пять лет непрекращающееся изучение данного концепта различными группами исследователей выявило увеличение значимости концепта «территория происхождения товаров и услуг» в понимании влиятельности имиджа страны. В последнее время стала очевидна роль данного фактора как драйвера потребительского выбора, причём наблюдается взаимное влияние имиджа стран и их продукции. Люди всё больше стремятся выбирать товары из определённого ряда стран. Это значит, что каждый раз, когда они покупают машину, принимают пищу или одевают вещи определённого бренда одежды, они сознательно принимают во внимание их происхождение. [8]

Концепт территориального позиционирования брендов входит в область понятия страны происхождения. Данный концепт интересен автору работы с точки зрения отсутствия чётких критериев измеримости, поскольку он лежит на стыке различных понятий с точки зрения стран, продуктов и потребителей. Учёным сообществом предпринимается множество более или менее успешных попыток отделения имиджа страны от имиджа продукта, или изучения самовосприятия покупателей при покупке товаров определённых стран, однако данные исследования представляют в большинстве своём частные случаи, а более или менее согласованная теория по данной теме отсутствует. Безусловно, существует континуум значений понятия «территория»: макрорегион (Европа, Северная Америка), страна (Франция, Германия, США), регион страны, провинции (Прованс), город (Милан, Нью-Йорк, Тула), и множество иных категорий. Однако в рамках данной работы принято решение изучать именно страну как единицу территории и объект территориальной привязки, поскольку разделение по странам как единицам территории имеет наиболее единогласно принятые территориальные границы, большинство вторичных источников при сборе и обработке информации представляют данные именно по странам, территории стран - понятие с определёнными оговорками взаимно исключающее и коллективно исчерпывающее (соблюден так называемый принцип MECE, приверженцем которого является крупнейшая консалтинговая компания McKinsey). [10]

Понятие «Страна происхождения» было создано в начале XX века. За это время эта концепция претерпела значительные изменения. Термин «Страна происхождения» приобрёл новый смысл в последнее десятилетие как часть более широкой эволюции концепции брендинга с начала 20-го века. [5]

Таблица 1

Периодизация становления понятия «Страна происхождения»

Этап (период времени)	1900-1970	1970-2000	2000 - настоящее время
Смысл	Происхождение как «данность»	Происхождение как «отличительная черта»	Происхождение как «актив»
Связь	Территория, на которой изготовлен продукт	Территория, которая известна благодаря продукту или бренду	Территория, которая славится благодаря продукту или бренду, происхождение, вызывающее доверие
Акцент	Продукт	Бренд	Интеллектуальная собственность
Конкурентное преимущество	Ресурсы как конкурентное преимущество	Дифференциация как конкурентное преимущество	Аутентичность и этика как конкурентное преимущество

Происхождение как «данность»

Большинство исследователей [5, 22, 37] склоняются к тому, что, концепция «Страны происхождения» была выработана в начале 1900-х годов, с появлением и всё более массовым развитием и распространением брендированных товаров, тогда, когда выбор потребителя был в значительной степени ограничен предложениями местных производителей. В большинстве товарных категорий, от продуктов питания и одежды до ранних автомобильных брендов, импорт и экспорт были гораздо менее распространены, и потребители в основном имели ожидания того, что продукты, которые они приобретали, были местного производства или, по крайней мере, производились в пределах их родной страны. Этим, например, можно объяснить независимый и одновременный ранний рост автомобильных марок различного национального происхождения в пределах изначальных территорий, например, Mercedes в Германии, Ford в Соединенных Штатах и Citroлn во Франции. Это и есть чувство местного происхождения как "данность" в потребительском выборе. Безусловно, в ходе своего развития оно всё же привело к дифференциации товаров по месту происхождения - действительно, у потребителей складывались ассоциации товаров с регионами или городами происхождения товаров, однако в данном периоде международной торговле лишь предстояло испытать бурный рост, и у потребителей просто не было иного выбора, кроме как покупать товары или услуги национальных брендов и компаний.

Происхождение как «отличительная черта»

После Второй мировой войны, американские и европейские бренды начали развиваться за пределами локальных и национальных границ. Темп развития международных поставок, массового производства и экспорта товаров начал ускоряться в ответ на снижающиеся цены и расширяющийся выбор товаров. Компании массово выходили на международные многонациональные рынки. Развитие и повышение требовательности обеспеченного среднего класса в США и Европе требовало усложнения маркетинговых коммуникаций. В то время, как товарные категории получали более чёткое определение, бренды часто не только выходили за пределы своего происхождения, но и развивали производство смежных категорий товаров и оказание смежных услуг. [5]

Тем не менее, для многих брендов их место происхождения и историческое наследие по-прежнему является ключевой частью их привлекательности и дифференциации, и, как следствие, ключевой особенностью их маркетинговых коммуникаций. Название, отличительные черты, дизайн и символика логотипов или товарных знаков многих брендов-мастодонтов стали синонимом страны или места происхождения последних.

С 1980-х годов, некоторые компании стали принимать во внимание развитие такого явления, как глобализация. Предложение и спрос на бренды уже зависели от взаимосвязанного глобального рынка. Этот период характеризовался расцветом глобальной экономии масштаба и неиссякаемым источником дифференциации для брендов, которые использовали собственное происхождение и территориальные ассоциации своих продуктов или категорий товаров для продвижения брендов. Бренды глобальных корпораций получили характеристики и ассоциации со знаковыми символами территорий и кросс-культурными ценностями, но не в чистом виде, а скорее в виде обобщённых архетипических идей. Всё чаще встречались прецеденты, при которых бренды стали заимствовать страны происхождения ассоциаций больше в маркетинговых целях, нежели как подлинное отражение наследия, дизайна или места производства.

Происхождение как «актив»

На рубеже тысячелетий, в 2000 году, преобразующая сила Интернета начала вмешиваться в баланс сил между корпорациями, их цепочки поставок и, самое главное, влиять на их клиентов и потребителей. [11]

По мере того как эйфория от «новой экономики» и массовое помешательство доткомами начали ослабевать, противники глобального консьюмеризма обрели голос. Стремительно развивающиеся антиглобалистские и антибрендовые движения стремились уменьшить и ограничить власть корпораций, всё чаще звучало мнение о том, что маркетинг - это поверхностное и манипулятивное явление. Мировой экономический кризис привел к созданию национальных программ жесткой экономии в некоторых странах и породил призывы к экономическому национализму, всё более слышны стали призывы к поддержке отечественных производителей. И, наконец, в последнее время массовое внедрение концептов КСО и устойчивого развития стали двумя ключевыми элементами коммуникаций для компаний и брендов. В более широком смысле, для стран происхождения последних, экономическая и политическая стабильность в сочетании с социальными и культурными ценностями свободы, доверия и целостности имиджа всё более активно влияют на репутацию и восприятие бренда страны в целом. [12]

В настоящее время и страны, и компании едва ли могут себе позволить не заниматься управлением своими брендами. В мире без границ становится всё яснее, что страна происхождения в настоящее время является для потребителей более важным фактором, чем когда-либо в истории. Потребители прекрасно знают, что продукты, которые они покупают, могут быть изготовлены в любой точке мира, и в то же время - что доступ к потребительским товарам в режиме 24/7/365 имеет более широкую социальную и экологическую стоимость, чем это представлялось ранее. Таким образом, в то время как ранее концепция «страны происхождения» в ряде случаев, возможно, и была ограничена лишь словесной ассоциацией с местом - в качестве примера можно привести феномен «греческого йогурта» - в настоящий момент место изготовления воистину является ключевым фактором потребительского выбора.

Концепт бренда территории вполне соответствует четырёхуровневой модели создания бренда. Среди ключевых характеристик можно выделить климатические условия, природные ресурсы и т.п. [3, 33]

На втором уровне благодаря внешним артефактам - названию, истории, некому ореолу вокруг страны, обеспечивается общая привлекательность страны, вполне отражающая реальность. Как правило, она уже создана исторически, её необходимо лишь поддерживать.

На третьем уровне - расширенный бренд страны - уровень сервиса, дополнительные возможности, специальные программы для туристов, инвесторов, повышающие престиж бренда территории на международной арене.

Согласно классификации Л. Чернатони, бренд территории может быть представлен:

· как идентификационная система - благодаря визуализации;

· как инструмент снижения риска - политические, экономические, социальные, технологические особенности территорий можно легко изучить в открытых источниках;

· как добавленная ценность - многие территории являются крайне заманчивыми и желанными для посещения и изучения для множества жителей планеты;

· как марочный контракт - изучение территорий, как очное (визит), так и заочное, часто оправдывает ожидания людей!

С позиции «покупателя»-человека, бренд территории может:

· наделяться человеческими качествами (Париж - романтичный. Нью-Йорк - динамичный!) и, безусловно,

· имеет множество образов в общественном сознании.

Индекс национальных брендов - Шестиугольник С. Анхольта и GFK vs Иерархическая модель принятия решений (Hierarchical Decision Model (HDM)) исследовательской группы

Национальный бренд, возможно, ещё более комплексное понятие, нежели коммерческий бренд. Безусловно, в рамках данного исследования наибольший интерес представляет национальный бренд как страна происхождения товаров и услуг, однако имеет место сильная взаимозависимость данной характеристики от иных факторов формирования бренда страны. Для достижения наиболее возможно полного понимания основных аспектов влияния бренда страны на имидж потребительского бренда было решено примерить комплексный подход в изучении данной проблемы и изучить современные мультифакторные практикоориентированные модели оценки бренда территории двух влиятельных исследовательских групп. [2, 8]

Это Шестиугольник национальных брендов С. Анхольта и GFK, а также Иерархическая модель принятия решений (Hierarchical Decision Model (HDM)) исследовательской группы FutureBrand.

Индекс национальных брендов именитого учёного Саймона Анхольта [2] в сотрудничестве с компанией GFK представляет собой один из наиболее структурированных и проработанных мировых рейтингов брендов различных наций, который создаётся на базе получившей мировое признание теоретической модели. Работа Анхольта представляет собой ежегодное, начиная с 2005 года, панельное исследование, проводимое среди жителей 20 различных развитых и развивающихся стран и охватившее в 2015 году 20,342 респондента и изучение имиджа 50 стран, против 10 в 2005 году. Страны разделены по регионам:

Северная Америка: США, Канада, Пуэрто-Рико

Западная Европа: Великобритания, Германия, Франция, Италия, Испания, Ирландия, Шотландия, Швеция, Дания, Голландия, Швейцария, Финляндия, Австрия, Греция, Фландрия (историческая область, находящаяся на территории современных Франции, Бельгии и Нидерландов), Бельгия

Центральная / Восточная Европа: Россия, Польша, Чехия, Венгрия, Турция, Украина

Азиатско-Тихоокеанский регион: Япония, Южная Корея, Китай, Индия, Таиланд, Индонезия, Сингапур, Тайвань, Австралия, Новая Зеландия

Латинская Америка: Аргентина, Бразилия, Мексика, Чили, Перу, Колумбия, Эквадор

Ближний Восток / Африка: Объединенные Арабские Эмираты, Иран, Египет, Саудовская Аравия, Южная Африка, Кения, Нигерия, Катар.

В исследовании измеряются несколько важнейших аспектов имиджа территории: культурный, политический, коммерческий, человеческий, инвестиционный потенциал, а также туристическая привлекательность. В результате исследования по каждой стране формируется индекс привлекательности имиджа бренда нации и говорит о том, как потребители во всём мире оценивают характер, индивидуальность и сочетание положительных и отрицательных качеств бренда территории.

Как уже было отмечено, исследование проводится на основе теоретической модели, имеющей название «Шестиугольник национальных брендов» (The Nation Brand Hexagon © Simon Anholt). В данную модель входят 6 аспектов, формирующих общий имидж бренда территорий: это Люди, Власть, Экспорт, Туризм, Культура и наследие, Инвестиции и иммиграция.



Рисунок 7 Шестиугольник бренда страны С. Анхольта

Туризм

Туризм зачастую характеризуется наибольшими усилиями в продвижении со стороны национальных правительств, в том числе в финансовом аспекте. Привлекательные ландшафты - голубое небо, золотые пески, или снежные горы, хотя и являются лишь малой частью страны, продвигаются наиболее агрессивно, поэтому они оказывают непропорционально большое влияние на восприятие иностранцами страны в целом.

Экспорт

Для оценки имиджа страны по этой характеристике изучается уровень удовлетворённости потребителей продуктами и услугами, производимыми в каждой стране, а также определяется склонность потребителей активно искать или активно избегать продукты из определённой страны. Эти два вопроса позволяют измерить разницу между восприятием лейбла "Сделано в … " и присвоением товарам из определённой страны различных характеристик, а также реальным положением дел насчёт продукции, производимой там. [7] Также изучаются ассоциации между определёнными продуктами и странами, выясняется, какие территории наиболее известны благодаря производству каких типов продуктов. Яркий пример - «французские духи». Судя по выводам исследователей, но коммерческие бренды все чаще играют роль посредников в передаче национальной культуры и часто являются источником, с помощью которого люди формируют свои представления о национальной идентичности.

Государственное управление или Правительство

В этом измерении респондентам предлагается оценить страны согласно тому, насколько грамотны и справедливы правительства последних, а также определить, насколько они доверяют данным правительствам принимать ответственные решения, которые затрагивают международный мир и безопасность, то есть, оценивается как внутренняя, так и внешняя политика государств. В одном из вопросов, например, исследователи предлагают указать прилагательное, которое наилучшим образом описывает правительство в каждой стране.

Инвестиции и иммиграция

В этой точке шестиугольника изучается B2B аспект национального бренда, респонденты определяют персональную готовность жить и работать в каждой изучаемой стране в течение значительного периода времени. Кроме того, респонденты определяют, какая страна будет наиболее подходящим местом для создания заграничного филиала их компании. В одном из вопросов исследователи опять же предлагают респондентам указать прилагательное, которое наилучшим образом описывает текущее экономическое и социальное положение страны.

...