Роль территориального позиционирования в формировании восприятия имиджа бренда

Так что выборка тех москвичей, которые знают определенный бренд, характеризующийся низким процентом узнаваемости, например, Ermenegildo Zegna, имеет процент правильных ответов об их происхождении, сравнимый с ведущими брендами по данному показателю. Эта гипотеза подтверждается данными: при отборе лишь тех респондентов, которые знают бренд Ermenegildo Zegna, процент правильных ответов о происхождении бренда возрастает до 61,3% против 33,3% безусловной узнаваемости, аналогичная операция для бренда Salvatore Ferragamo выявляет 75,0% правильных ответов против 59,7% безусловной узнаваемости.

Поэтому среднюю узнаваемость происхождения брендов как один из показателей роли территориального позиционирования в формировании восприятия имиджа брендов стоит признать высокой.

Судя по ответам на следующий вопрос, большинство респондентов или уже имеют одежду итальянских брендов, или желают её приобрести.

Рисунок 28 Наличие предметов итальянских брендов у респондентов

Следующие два вопроса были призваны сравнить уровень готовности платить за предметы одежды итальянских брендов и за предметы одежды в целом. Оценка была усреднённой, разбиения по предметам одежды не было для получения более агрегированных данных.



Рисунок 29 Готовность платить за итальянскую одежду и одежду любого происхождения

В SPSS была получена описательная статистика ответов на вышеуказанные два вопроса. Имело место допущение, что каждому значению соответствует середина соответствующего интервала (последнее значение, соответствующее интервалу «Свыше 100 тыс. рублей», определялось как половина значения предыдущего интервала). Варианту ответа «Не готов тратить деньги на одежду» соответствовало значение «0». Вопросу «Сколько вы в среднем готовы потратить за 1 предмет одежды итальянских брендов?» соответствовала переменная PayItaly, вопросу «Сколько вы в среднем готовы потратить за 1 предмет одежды любой страны-производителя?» соответствовала переменная PayAll.

Таблица 10

Описательная статистика готовности платить

	Готовность платить за товары итальянских брендов	Готовность платить за одежду любых брендов
Среднее	11955,34	9117,65
Медиана	7500,00	2500,00
Мода	7500	2500
Процентили	10	,00	2500,00
	20	2500,00	2500,00
	25	2500,00	2500,00
	30	2500,00	2500,00
	40	7500,00	2500,00
	50	7500,00	2500,00
	60	7500,00	7500,00
	70	7500,00	7500,00
	75	15000,00	7500,00
	80	15000,00	7500,00
	90	25000,00	15000,00

Зелёным выделено большее значение по каждому показателю. Данная статистика показывает, что, хотя большее количество людей не готовы тратить деньги на итальянскую одежду (10,2% против 2,6% не готовых вообще покупать одежду), значительное количество людей готовы потратить гораздо большую сумму на покупку итальянской одежды, нежели той, у которой страна происхождения не акцентируется.

Согласно полученным данным, средняя готовность платить за предмет одежды итальянских брендов выше, чем средняя готовность платить за предмет одежды любого производителя; если придерживаться вышеупомянутого допущения, разница составляет 30%. Большинство респондентов выбрали категорию «1. До 5 000 рублей (До 65 евро)» при ответе на вопрос о готовности платить за одежду итальянских брендов, а при ответе на вопрос о готовности платить за продукт любой страны-производителя - категорию с более значительными суммами: «2. От 5 001 до 10 000 рублей (66 - 135 евро)». Медиана по каждому ряду данных совпала с модой, у итальянской одежды она опять же выше.

Для большей надёжности данные переменные были перекодированы из интервальных в порядковые (интервалу 1 соответствовал вариант ответа об отсутствии готовности платить, остальным интервалам соответствовали значения 2-8 по возрастанию), и была вновь получена описательная статистика, результаты которой совпали с предшествующими.

Из полученных данных можно сделать вывод о том, что средняя готовность платить за товары итальянских брендов выше, чем за товары, при покупке которых страна-производитель не имеет особого значения.

Согласно подкреплённому внушительным количеством фактических данных исследованию Н. Кошате-Фишера, А. Диамантопулоса, и К. Ольденкотте [9], покупатели готовы платить значительно больше за товары, имеющие ассоциацию с территориями, которые обладают благоприятными характеристиками.

Это значит, что выявленная готовность платить больше возникла у респондентов благодаря ассоциации с благоприятными качествами, которыми обладает Италия как место происхождения одежды. Основные качества уже были перечислены выше: это Качество, Стиль, Удобство и Элегантность.

В дополнение респондентам предлагалось ответить на демографические вопросы. Несмотря на то, что анкета рассылалась равномерно москвичам обоих полов, респонденты женского пола оказались более отзывчивыми, поэтому респондентов-девушек оказалось 57,1%. Возрастные категории распределились следующим образом: 14,2% составили респонденты до 18 лет; 69,3% - от 18 до 23 лет; 11,9% - от 24 до 29 лет; и 4,4% составили суммарно все категории 30 лет и старше.

Более половины респондентов имеют неоконченное высшее образование, около четверти - одно и более оконченных высших образований. Около трёх четвертей выборки - студенты различных ВУЗов Москвы, примерно четверть - работают.



Рисунок 30 Образование и сфера занятости респондентов

Рисунок 31 Материальное положение респондентов

Итак, роль территориального позиционирования в формировании имиджа брендов одежды сегмента luxury высока по нескольким причинам:

1) Абсолютное большинство респондентов (около 90%) оценивают свою осведомлённость о модных трендах как среднюю, высокую или очень высокую - а итальянские товары получили крайне высокую оценку по критерию «Мода».

2) Около 80% респондентов замечали, что некоторые бренды используют ассоциацию с определённой территорией в своей рекламе, причём почти половина респондентов (46,8%) замечали подобные ассоциации часто или очень часто, и более 40% - иногда.

3) Условная узнаваемость происхождения брендов одежды высока. Даже не у самых известных брендов многие респонденты, знающие бренд, знают и о его происхождении.

Респонденты в значительной мере признали, что, хотя само по себе место происхождения в целом не является решающим фактором выбора одежды, Италия как место происхождения одежды создаёт в сознании потребителей ассоциации с рядом факторов, которые являются значительно более важными: например, Качество, Стиль, Удобство и Элегантность. То есть атрибутивный ряд Италии как места происхождения переносится на характеристики ассоциируемых с Италией брендов. Действительно, почти 80% респондентов признали наличие положительных ассоциаций с товарами итальянского происхождения.

Интересно, что одной из причин формирования подобных ассоциаций является общественное мнение - «так принято». Принятые в обществе установки и стереотипы насчёт Италии как места происхождения товаров, неустанно подкрепляемые образами из книг и фильмов, а также Интернета, позволяют заинтересованным лицам - правительству страны и представителям брендов - практически не прикладывать усилий для поддержания имиджа страны как такового; брендам необходимо лишь поддерживать ассоциативный ряд с Италией - остальную работу сделает общественное мнение. В рамках данного исследования были найдены авторитетные источники вторичной информации [4, 9, 14], в которых аналогичные выводы сделаны и для других стран с благоприятным ассоциативным рядом, например, Франции.

В том числе благодаря этому знание происхождения брендов одежды сегмента luxury при нивелировании влияния фактора общего знания бренда (другими словами, вычисление процента людей, знающих происхождение бренда среди людей, знающих бренд) является неизменно высоким, достигая 70-80%, и в некоторых случаях даже выше.

Признание значимости территориального позиционирования на примере Италии в значительной мере выражается в повышенной готовности платить за товары итальянского происхождения.

2.4 Влияние индивидуальных характеристик респондентов на степень восприятия территориального позиционирования брендов итальянской одежды сегмента luxury

Предшествующий анализ позволил оценить те качества брендов итальянской одежды сегмента luxury и их товаров, которые влияют на успешность территориального позиционирования. Однако для более глубокого изучения проблемы необходимо понять, от каких личностных характеристик покупателей зависит сила влияния территориального позиционирования на восприятие имиджа брендов одежды сегмента luxury.

Для этого нам потребуется провести несколько видов анализа в SPSS. Первый будет расписан подробно, для остальных в целях экономии места будут лишь представлены результаты.

Рассмотрим следующую гипотезу H0: Нет статистически значимых различий в оценке частоты обнаружения ассоциаций с определённой территорией в рекламе различных брендов среди 2 групп респондентов, которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как высокий и очень высокий; которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как низкий и очень низкий.

Альтернативная гипотеза H1: Есть статистически значимые различия в оценке частоты обнаружения ассоциаций с определённой территорией в рекламе различных брендов среди 2 групп респондентов, которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как высокий и очень высокий; которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как низкий и очень низкий.

Для проведения анализа используем инструмент Сравнение средних - Т-критерий для независимых выборок. Перекодируем переменную Gen_Tr, описывающую общий субъективный уровень осведомлённости, в переменную Gen_Recode, объединяющую категории людей с высоким и очень высоким уровнем осведомлённости о модных трендах, а также с низким и очень низким уровнем.

Рассмотрим 2 дополнительные гипотезы: о равенстве и неравенстве дисперсий двух выборок

H0: D1= D2; H1: D1 ? D2.

Значимость Sig= 0,673, в значительной мере Sig>0,05 (б = 0,05, согласно принятому значению доверительной вероятности 95%), это означает, что генеральные дисперсии равны, поэтому возможно с вероятностью 95% принять статистическую гипотезу Н0.

Significance данного T-критерия равна 0,03, это значение менее принятого при уровне доверия 95% значения б=0,05, значит, можно рассматривать данный показатель как значимый.

Критическое значение двустороннего Т-критерия равно с двух сторон по 1,96. Эмпирическое значение Т-критерия = -3,013, данное значение лежит за пределами области, ограниченной критическими значениями Т-критерия. Значит, есть основания для того, чтобы отвергнуть гипотезу Н0 и принять альтернативную статистическую гипотезу Н1 о неравенстве средних значений рассматриваемых выборок.

Итак, есть статистически значимые различия в оценке частоты обнаружения ассоциаций с определённой территорией в рекламе различных брендов среди 2 групп респондентов, которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как высокий и очень высокий; которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как низкий и очень низкий. Результаты возможно генерализировать, поскольку из таблицы видно, что с доверительной вероятностью 95% доверительные интервалы не пересекаются.

Вывод:

Это значит, что можно сказать, что люди, которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как высокий и очень высокий, склонны более часто обнаруживать ассоциации с определённой территорией в рекламе различных брендов. Значит, на таких людей территориальная принадлежность бренда влияет больше.

Заметим, что подобный анализ переменной, показывающей сам факт обнаружения ассоциаций с территорией (краткий ответ Да или Нет на вопрос 3 - Замечали ли Вы, что некоторые бренды используют ассоциацию с определённой территорией в своей рекламе?) не выявил зависимости, поэтому данный факт справедлив только среди людей, которые в принципе замечали подобные ассоциации, так как вопрос о частоте ассоциаций был задан лишь людям, ответившим «Да» на вопрос 3.



Таблица 11

Т-критерий для параметров «частота ассоциаций с территорией и субъективная оценка знаний модных трендов

На следующем шаге необходимо перейти от субъективного показателя - самооценки осведомлённости о модных трендах - к объективному - количеству правильных ответов о происхождении брендов.

H0: Нет статистически значимых различий в количестве правильных ответов о происхождении брендов среди людей, которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как высокий и очень высокий; которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как низкий и очень низкий.

H1: Есть статистически значимые различия в количестве правильных ответов о происхождении брендов среди людей, которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как высокий и очень высокий; которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как низкий и очень низкий.

Генеральные дисперсии не равны (значимость Sig менее 0,05). Двухсторонняя значимость = 0,001, принятого при уровне доверия 95% значения б=0,05, значит, можно рассматривать данный показатель как значимый. Эмпирическое значение Т-критерия = -3,537, данное значение лежит за пределами области, ограниченной критическими значениями Т-критерия. Принимаем H1.

Вывод:

Те люди, которые оценили свой уровень осведомленности о модных трендах как высокий и очень высокий, допустили меньше ошибок в определении происхождения брендов.

Далее необходимо проанализировать влияние демографических данных респондента на влияние на него территориального позиционирования.

Во-первых, оценим влияние пола респондента на самооценку осведомлённости о модных трендах. Два вида анализа - Т-критерий для независимых выборок и корреляция Пирсона при уровне доверия 95% показали, что респонденты женского пола оценивают своё знание модных трендов выше, чем респонденты мужского пола.

H0: Нет статистически значимых различий по критерию пола среди людей, которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как высокий и очень высокий; которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как низкий и очень низкий.

H1: Есть статистически значимые различия по критерию пола среди людей, которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как высокий и очень высокий; которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как низкий и очень низкий.

Генеральные дисперсии не равны (значимость Sig менее 0,05). Двухсторонняя значимость < 0,001, это меньше принятого при уровне доверия 95% значения б=0,05, значит, можно рассматривать данный показатель как значимый. Эмпирическое значение Т-критерия = -4,657, данное значение лежит за пределами области, ограниченной критическими значениями Т-критерия. Принимаем H1.

Вывод:

можно сделать вывод о том, что среди людей, которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как высокий и очень высокий, гораздо выше процент женщин.

Также корреляция Пирсона была проведена после перекодировки переменной Gen_Tr в дихотомическую - 1 - варианты о высоком и очень высоком знании модных трендов, а 0 - остальные.

H0 = {Коэффициент Пирсона равен 0, между уровнем осведомлённости о модных трендах и полом респондента нет статистически значимой связи}.

Н1 = {Коэффициент Пирсона не равен нулю - между уровнем осведомлённости о модных трендах и полом респондента есть статистически значимая связь}

Коэффициент Пирсона не равен 0 (он равен 0,115), значит, между полом и уровнем осведомлённости о модных трендах (разбитым на 2 категории - тех, кто оценивает этот уровень как высокий и очень высокий, и тех, кто оценивает этот уровень как средний и ниже) есть положительная нелинейная немонотонная связь. Поскольку женский пол был отмечен как «1», а мужской - «0» в дихотомической переменной sex, можно сделать вывод о том, что женщины более склонны оценивать уровень своей осведомлённости о модных трендах как высокий и очень высокий.

Таблица 12

Корреляции

	Sex	General Trend (Группировка)
Sex	Корреляция Пирсона	1	,115*
	Знач. (двухсторонняя)		,014
	N	459	459
General Trend (Группировка)	Корреляция Пирсона	,115*	1
	Знач. (двухсторонняя)	,014
	N	459	459
*. Корреляция значима на уровне 0,05 (двухсторонняя).

Статистически значимой связи между доходом и осведомлённостью о модных трендах не выявлено. Также нет связи между возрастом и осведомлённостью о модных трендах. Однако обнаружена связь по критерию образования.

H0: Нет статистически значимых различий по критерию образования среди тех москвичей, которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как высокий и очень высокий, и тех, которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как низкий и очень низкий.

H1: Есть статистически значимые различия по критерию образования среди тех москвичей, которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как высокий и очень высокий, и тех, которые оценивают свой уровень осведомленности о модных трендах как низкий и очень низкий.

Генеральные дисперсии не равны (значимость Sig < 0,05). Двухсторонняя значимость = 0,023, это меньше принятого при уровне доверия 95% значения б=0,05, значит, можно при данном уровне доверия рассматривать данный показатель как значимый. Эмпирическое значение Т-критерия = 2,323, данное значение лежит за пределами области, ограниченной критическими значениями Т-критерия. Принимаем H1.

В рамках данной выборки москвичей присутствует определённое влияние образования на уровень осведомленности о модных трендах. При этом средний уровень образования у тех, кто считает, что разбирается в модных трендах хорошо или очень хорошо, ниже, чем у тех, кто считает, что разбирается в них плохо или очень плохо. Возможно, это связано с тем, что ниже уровень образования у более молодых людей, которые лучше разбираются в моде.

Проведём анализ зависимости образования от возраста, он обнаруживает прямую сильную зависимость, что подтверждает предыдущее высказывание.

Последующие несколько вариантов анализа выявляют отсутствие связи между соответственно доходом, полом, возрастом и образованием, а так же Фактом обнаружения ассоциаций с территорией и Частотой обнаружения ассоциаций с территорией.

Далее вернёмся к анализу доли правильных ответов на вопрос о происхождении брендов - этот показатель является объективным, и представляет большой интерес; более того, он измеряется по интервальной шкале, и при сравнении с переменными, измеряемыми по порядковой шкале, возможно вычисление коэффициента ранговой корреляции Спирмена, а при сравнении с дихотомическими переменными - коэффициента корреляции Пирсона.

Итак, между доходом и долей правильных ответов есть прямая слабая монотонная нелинейная связь. Это значит, что чем лучше материальное положение семьи респондента, тем лучше он знает, является ли происхождение брендов элитной одежды (из 20 предложенных) итальянским, или нет. Возможно, это происходит потому, что с увеличением дохода человек начинает больше задумываться о стране происхождения его одежды, и изучать бренды высокой ценовой категории. Проверим гипотезу о том, что важность критерия «Высокая репутация страны-производителя» зависит от дохода. Значимость Хи-квадрата Пирсона - 0,089, и, хотя мы не можем доказать значимость на уровне доверия 95%, данная гипотеза не является крайне неправдоподобной.

Таблица 13

Корреляции

	ShareRight	Income
Ро Спирмена	ShareRight	Коэффициент корреляции	1,000	,137**
		Знач. (двухсторонняя)	.	,003
		N	459	459
	Income	Коэффициент корреляции	,137**	1,000
		Знач. (двухсторонняя)	,003	.
		N	459	459
**. Корреляция значима на уровне 0,01 (двухсторонняя).
При анализе зависимости количества правильных ответов и пола используется корреляция Пирсона, поскольку пол - дихотомическая переменная. Между количеством правильных ответов на вопрос о происхождении бренда и полом респондента имеется слабая прямая нелинейная немонотонная связь.

Таблица 14

Корреляции

	ShareRight	Sex
ShareRight	Корреляция Пирсона	1	,110*
	Знач. (двухсторонняя)		,018
	N	459	459
Sex	Корреляция Пирсона	,110*	1
	Знач. (двухсторонняя)	,018
	N	459	459
*. Корреляция значима на уровне 0,05 (двухсторонняя).

Кластерный анализ и выделение групп респондентов по уровню вовлечённости в сферу моды

Далее разобьём данные на кластеры (с помощью анализа K-Means) по количеству правильных ответов на вопрос о происхождении брендов и самооценке при ответе на вопрос об осведомлённости о модных трендах.

Таблица 15

Выделение групп респондентов согласно их осведомлённости о модных трендах и знания происхождения брендов

Анализ / Кластер	Эксперты	Интересующиеся	Безразличные	Отстающие
Количество респондентов	23	158	224	54
Доля правильных ответов на вопрос о происхождении брендов	0,81	0,69	0,61	0,49
Самооценка осведомлённости о модных трендах	Очень высокая	Высокая	Средняя	Низкая
Пол (Заливка по количеству женщин на 1 мужчину)	26,1% мужчин, 73,9% женщин (2,83)	37,3% мужчин, 62,7% женщин (1,68)	43,3% мужчин, 56,7% женщин (1,31)	64,8% мужчин, 35,2% женщин (0,54)
Обладание итальянскими предметами одежды	Обладают 60,9%	Обладают 54,4%	Обладают 36,2%	Обладают 33,3%
Процент тех, кому значимы или очень значимы следующие характеристики в одежде (указаны лишь характеристики со значимым Хи-квадратом Пирсона при уровне значимости 95%)
Оригинальность	78,3	71,5	45,1	35,2
Стиль	100	90,5	90,6	74,1
Мода	69,6	56,3	40,2	13,0
Удобство	78,3	90,2	96,0	92,6
Дорогой вид	65,2	88,0	47,3	20,4
Высокая репутация страны-изготовителя	26,1	62,0	21,4	20,4
Процент тех, у кого позитивные ассоциации с Италией как страной происхождения товаров возникают часто или очень часто	65,0	47,8	40,0	35,7
Процент тех, кто высоко или очень высоко оценивает итальянские товары по следующим характеристикам (указаны лишь характеристики со значимым Хи-квадратом Пирсона при уровне значимости 95%)
Ручная работа * (Асимптотическая значимость Хи-квадрата = 0,053)	61,1	41,4	32,6	30,8
Ранг, составленный на основе тех, кто знает следующие бренды (1 - максимальное знание, 4 - минимальное знание) (Составлялся на основе % ответивших «Да» на вопрос о знании бренда - например: знание Ermenegildo Zegna в кластерах: в 1 - 43,5%, во 2 - 14,3%, в 3 - 9,3%, в 4 - 29,1%. Источник данных - Описательная статистика выделенных кластеров). (указаны лишь характеристики со значимым Хи-квадратом Пирсона при уровне значимости 95%. У большинства переменных значимость меньше 0,001.
Hermes , Ralph Lauren, Burberry, Ermenegildo Zegna, Salvatore Ferragamo, Fendi, Louis Vuitton, Stella McCartney, Givenchy, Michael Kors	1	2	3	4
Valentino	3	1	2	4

Переменные с процентом правильных ответов по каждому бренду не использовались при анализе, так как основанием для кластеризации выступила переменная «Процент правильных ответов», которая является агрегированной переменной всех данных о проценте правильных ответов по каждому бренду, и, соответственно, влияет на данные.

В рамках выборки зависимости по образованию, возрасту и роду деятельности не выявлено, однако, это зависит от характера выборки.

Итак, в результате кластерного анализа можно выделить четыре основные категории потребителей по степени вовлечённости в модные процессы. Это так называемые Эксперты, Интересующиеся, Безразличные и Отстающие.

Уровень самооценки о знаниях модных трендов среди экспертов крайне высок. Этот показатель подкреплён уверенным определением происхождения большинства брендов. Среди экспертов намного больше женщин - на каждых 100 мужчин приходится 286 дам. Респонденты этой категории в большей мере, чем иные люди, склонны обладать вещами итальянского производства. Они также готовы больше всех платить как за одежду в целом, так и за итальянскую одежду. Им наиболее важны оригинальность, стиль и мода в выборе одежды. А вот удобству они уделяют куда меньше внимания, нежели респонденты иных категорий.

Они уверены в себе и в своём внешнем виде, поэтому дорогой вид одежды и высокая репутация страны-изготовителя представляет для них меньший интерес, нежели чем для тех, кто просто интересуется модой. Они одеваются для себя и делают это хорошо. Им нравится, что итальянские бренды часто характеризует ручная работа.

У этой категории респондентов наиболее часто возникают позитивные ассоциации с Италией как страной происхождения одежды. Они, соответственно, наиболее ценят Италию как страну происхождения товаров. Уровень индивидуального знания происхождения по каждому бренду соотносится с общим знанием, за исключением бренда Valentino, по знанию происхождения которого эта категория третья, с несущественным разрывом, поэтому исследователь склонен отнести это к ошибке выборки.

Интересующиеся занимают второе место после Экспертов по большинству характеристик - Доля правильных ответов на вопрос о происхождении брендов в целом и по отдельности, Самооценка осведомлённости о модных трендах, Пол (количество женщин на 1 мужчину), Обладание итальянскими предметами одежды, Процент тех, у кого позитивные ассоциации с Италией как страной происхождения товаров возникают часто или очень часто, значимость оригинальности, моды и стиля в выборе одежды. Они также готовы частично пожертвовать удобством в пользу этих характеристик. Им как никому нужны высокая репутация страны-изготовителя и дорогой вид - можно сделать вывод, что одежда для них - способ демонстрации своего «Я» окружающим. Им нравится ручная работа в итальянских товарах.

Безразличные, самая многочисленная категория респондентов - категория людей, не слишком интересующихся одеждой. Они знают только самые известные бренды и склонны делать ошибки в определении их происхождения. Они находятся на третьем месте по большинству параметров, а в одежде больше всех групп респондентов ценят удобство.

Последняя группа - Отстающие. Они не интересуются модными трендами, мало что знают о брендах и их происхождении. Им важно качество товара, но и это - меньше, чем предыдущей категории. Видимо, этим людям просто всё равно, что одевать.

Из полученных данных видно, что наибольшим влияние территориального позиционирования будет на первые две группы респондентов. Они ценят не только базовые характеристики товаров, например, удобство - но и более субъективные категории. Эти люди с минимальными помехами замечают маркетинговые сообщения, несущие идентичность брендов, и у них формируется адекватный идентичности имидж.

Также, как выяснилось, значительно больше влияние территориального позиционирования на женщин-москвичек (они, к тому же, лучше осведомлены о модных трендах); на тех, кто субъективно оценивает собственный уровень осведомлённости о модных трендах как высокий и очень высокий. Также, благодаря связи с предыдущим показателем, данное влияние тем выше, чем ниже уровень образования респондента в целом. Чем выше доход респондента, тем лучше он знает происхождение брендов одежды сегмента luxury - скорее всего, потому, что начинает этим интересоваться, так как покупки брендированной одежды с выраженным территориальным позиционированиям для него более реальны, чем для менее обеспеченных москвичей.

2.5 Рекомендации компаниям одежды сегмента luxury

Во-первых, выгоднее всего использовать территориальные ассоциации со странами, имеющими сравнительно высокий «Бренд территории» в целом.

Также существенную выгоду в построении имиджа бренда принесут территориальные ассоциации со странами, имеющими сравнительно высокий «Бренд территории» по параметру «Высокая ценность страны как территории происхождения экспортных товаров».

При составлении территориальной стратегии необходимо проверять, какие ассоциации вызывает определенная страна у потребителей. Если ассоциации связаны с определённым видом деятельности, то при создании идентичности бренда компании, производящие именно эти товары, обязательно должны использовать брендинг территорий, поскольку именно они получат главные преимущества этой стратегии. Например, наибольший выигрыш производителей одежды в сегменте luxury - от ассоциаций со странами, экспорт которых воспринимается международным сообществом как имеющий высокие результаты по тем параметрам, которые играют важную роль в выборе luxury-одежды: Качество, Оригинальность (не подделка) (или аутентичность), Стиль, Мода, Удобство, Элегантность, Креативность, Ручная работа, Дорогой вид, Натуральные ткани, Ручная работа, Привлекательная цена, Высокая репутация страны-изготовителя. [11]

Компаниям, в свою очередь, необходимо развивать и поддерживать ассоциации, которые связывают товары или деятельность компаний с брендом территории, тем самым развивая Бренд территории и связанные с этим ассоциации. Например, модные показы, постоянно происходящие в Милане и других городах Италии, поддерживают следующую ассоциацию - Италия законодательница мод, что в свою очередь, увеличивает влияние Италии как бренда территории в сегментах моды и luxury.

Необходимо постоянно прикладывать множество усилий к тому, чтобы поддерживать состоятельность территориального позиционирования, важным будет иметь формальные атрибуты подобного позиционирования, например, аутентичное производство, историю компании.

Необходимо определять потенциал восприятия территориальной стратегии компании различными категориями целевой аудитории. Например, в рамках данного исследования наиболее податливыми категориями потребителей являются женщины, а также те люди, которые следят за модными трендами, имеют достаточно высокий доход. Успех брендов модной одежды сегмента luxury во многом объясняется тем, что их основная целевая аудитория имеет высокий потенциал восприятия территориальной стратегии! [32]

В качестве поля деятельности для последующих исследований можно предложить следующее: в некоторых случаях необходимым шагом станет проведение исследования, которое покажет, усиливает или уменьшает ли позиции сильный бренд территории, когда деятельность компании не ассоциируется с сильными сторонами страны. Если сильный бренд территории всегда положителен, то любая деятельность априори более конкурентна, чем в слабых странах. Если же это не так, то вопрос усложняется и будет требовать тщательного индивидуального подхода. [33]

Исследование завершено, и таким образом, в практической части были выполнены следующие практикоориентированные задачи:

· Был проведён опрос жителей Москвы, по результатам которого:

• были определены наиболее значимые критерии в выборе одежды среди жителей Москвы;

• были определены наличие и сила влияния географической привязки к Италии на позитивное восприятие имиджа брендов итальянской одежды сегмента luxury среди москвичей;

• было обнаружено наличие предпочтения итальянских брендов перед брендами иной страны происхождения для покупки среди жителей Москвы, связанное со сформированным благодаря территориальному позиционированию имиджем, хотя само территориальное позиционирование и узнаваемость брендов не играло большой роли в предпочтениях (это соотносится с выводами FutureBrand);

• было выявлено наличие статистически значимых различий в готовности платить за итальянскую одежду и одежду любого происхождения среди жителей Москвы, связанные со сформированным благодаря территориальному позиционированию имиджем - за итальянскую одежду москвичи готовы платить примерно на 30% больше;

• определены различия влияния территориального позиционирования на восприятие имиджа брендов итальянской одежды сегмента luxury среди различных категорий потребителей-москвичей по субъективному уровню осведомлённости о модных трендах;

• определены различия влияния территориального позиционирования на восприятие имиджа брендов итальянской одежды сегмента luxury в виде сравнения субъективного уровня осведомлённости о модных трендах среди различных категорий потребителей-москвичей и уровня знания географического происхождения брендов;

• определены различия влияния территориального позиционирования на восприятие имиджа брендов итальянской одежды сегмента luxury в виде сравнения субъективного уровня осведомлённости о модных трендах среди различных категорий потребителей-москвичей и демографических характеристик: пола, образования, возраста, дохода, факта и частоты обнаружения ассоциаций с территорией;

· Составлены рекомендации для брендов сегмента luxury по достижению успеха при внедрении территориальной стратегии.



Заключение

В результате изучения теоретических основ бренда и различных концепций брендинга территории, а так же проведения практического исследования значения сильного бренда территории в позиционировании итальянской одежды сегмента luxury достигнута цель работы - определены принципы успешного применения территориального позиционирования для улучшения восприятия имиджа брендов одежды сегмента luxury среди москвичей.

Для начала, были приведены разные точки зрения на определение понятия бренда из различных авторитетных источников, подробно изучены концепции бренда, структура его формирования, интерпретации бренда и таких атрибутов его влияния, как имидж бренда, идентичность и аутентичность бренда, лояльность к бренду, капитал бренда; выделена главная задача брендинга, рассмотрена модель целостной природы бренда, приведена формула успешного бренда.

Далее был проведён анализ теоретических аспектов бренда территории: описана периодизация становления понятия «страна происхождения», бренд территории был описан согласно постулатам базовой модели интерпретации бренда. Далее были проанализированы мультифакторные специфические модели создания имиджа и идентичности бренда территории - Индекс национальных брендов - Шестиугольник С. Анхольта и GFK, а так же Иерархическая модель принятия решений (Hierarchical Decision Model (HDM)) исследовательской группы FutureBrand. На базе этих моделей были выявлены стратегические преимущества стран, обладающих сильным брендом, перед странами, им не обладающими.

Затем фокус исследования сузился: была проанализирована одна из составляющих концепта бренда страны - её привлекательность на международном рынке как экспортёра товаров и услуг. Определена и доказана значительная роль страны происхождения в принятии решения потребителями, а так же выявлена взаимозависимость имиджа коммерческого бренда и бренда страны его происхождения.

Следующим шагом стало изучение влияния бренда территории на выбор одежды. На основе нескольких влиятельных исследований был сформирован шорт-лист качеств, которые влияют на восприятие потребителей в целом при выборе одежды luxury-сегмента, являющегося базой последующего практического изучения.

На этом все теоретические задачи исследования были выполнены, и исследование продолжилось в практической части. Было произведено обоснование выбора Италии в качестве фокальной страны, бренд Италии как страны был проанализирован по модели интерпретаций бренда Л. Чернатони, было приведено описание отличительных черт имиджа Италии.

В методологии исследования обоснован размер выборки исходя из размера генеральной совокупности, приведён краткий обзор источников информации, описан инструмент исследования - анкета. Далее был произведён анализ общих характеристик влияния территориального позиционирования на имидж брендов одежды сегмента luxury по двум измерениям - их важность при выборе одежды и их соответствие итальянской одежде. На основе полученных данных была построена мультиатрибутивная модель. Была изучена полученная в ходе исследования описательная статистика множества характеристик, благодаря чему удалось доказать наличие и значительную силу влияния географической привязки к Италии на позитивное восприятие имиджа брендов итальянской одежды сегмента luxury среди москвичей. Были выявлены предпочтения итальянских брендов перед брендами иной страны происхождения для покупки среди жителей Москвы, связанные со сформированным благодаря территориальному позиционированию имиджем, определено наличие статистически значимых различий в готовности платить за итальянскую одежду и одежду любого происхождения среди жителей Москвы, связанные со сформированным благодаря территориальному позиционированию имиджем - это различие составило 30% в пользу итальянских брендов.

Следующим этапом стало определение влияния индивидуальных характеристик респондентов на степень восприятия территориального позиционирования. В частности, были выявлены различия влияния территориального позиционирования на восприятие имиджа брендов итальянской одежды сегмента luxury среди различных категорий потребителей-москвичей по субъективному уровню осведомлённости о модных трендах; в виде сравнения субъективного уровня осведомлённости о модных трендах среди различных категорий потребителей-москвичей и уровня знания географического происхождения брендов; демографических характеристик: пола, образования, дохода. Несколько частных гипотез не подтвердились: это, например, зависимость вышеуказанных характеристик и возраста, факта и частоты обнаружения ассоциаций с территорией соответственно.

С помощью кластерного анализа были выявлены группы респондентов, обладающие разной степенью восприимчивости к территориальному позиционированию, характеризующиеся различными покупательскими склонностями.

На данном этапе были выполнены все аналитические практические задачи, предмет и объект исследования были изучены в достаточной мере, и последним шагом стало составление рекомендаций для брендов сегмента luxury по достижению успеха при внедрении территориальной стратегии.

Итак, территория происхождения - один из важнейших факторов покупательского спроса. В том случае если бренд страны успешен и развит, имеет место значительное взаимное влияние имиджа территории и имидж ассоциируемого с ней бренда. Реализация территориальной стратегии имеет множество долгосрочных стратегических преимуществ для компании. Территория также может эффективно использоваться в качестве инструмента создания и поддержания идентичности бренда в области маркетинговых коммуникаций, что способствует улучшению имиджа последнего.

Ключевыми особенностями эффективного территориального позиционирования коммерческих брендов являются ассоциации с территориями, имеющими сильный собственный бренд, конгруэнтность имиджа страны и коммерческого бренда, непрекращающиеся усилия по поддержанию и укреплению связей бренда и территории и учёт индивидуального восприятия территориального позиционирования различных категорий потребителей.



Список использованных источников и литературы

1. Anderson E., Fein A. Patterns of credible commitments: Territory and brand selectivity in industrial distribution // Journal Of Marketing. 1997. Vol. 61. № 2.

2. Anholt S. The nation as brand // Across the board. 2010. Vol. 37. № 10.

3. Armstrong G. Harris L., Gary Principles of marketing. 2013.

4. Ashworth, G. Personality associations as an instrument of place branding: possibilities and pitfalls, in Ashworth, G. and Kavaratzis, M. (Eds), Towards Effective Place Brand Management, Edward Elgar Publishing, Cheltenham, 2010, pp. 222-239.

5. Вzena L. Keiљs S. Specifics of Territorial Marketing // Strategy Planning European Integration studies. 2009. No 3 ISSN 1822 - 8402.

6. Chung K., Lee Y., Youn C. The influence of luxury brands' cross-border acquisition on consumer brand perception // Clothing and Textiles Research Journal. 2014. Vol. 32. № 4.

7. D'Alessandro D.F. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. 2002.

8. Daily J. Made in: The value of Country of Origin for future brands. FutureBrand. 2014.

9. Diamantopoulos A., Koschate-Fischer N., Oldenkotte K. Are Consumers Really Willing to Pay More for a Favorable Country Image? A Study of Country-of-Origin Effects on Willingness to Pay // Journal of International Marketing. 2012. Vol. 20. № 1.

10. Diamantopoulos A., Montesinos M.A., Zeugner-Roth K.P. Home country image, country brand equity and consumers' product preferences: An empirical study // Management International Review. 2008. Vol. 48. №. 5.

11. Dikиius V., Stankeviиienл G. Perception of country of brand origin and country of product manufacturing among Lithuanians and emigrants from Lithuania // Organizations & Markets in Emerging Economies. 2010. Vol. 1. № 2(2).

12. Eroglu S., Martin I.M. Measuring a multi-dimensional construct: country image // Journal of Business Research. 1993. Vol. 28. №. 3.

13. Gawlik E., Kabaria H., Kaur S. Predicting tourism trends with Google Insights [Electronic recourses]. December 15, 2011. URL: http://cs229.stanford.edu/proj2011/GawlikKaurKabaria-PredictingTourismTrendsWithGoogleInsights.pdf.

14. Giraut, F. Conceptualiser le territoire // Historiens et Geographes, 2008. № 403.

15. Google trends: Официальный сайт Google [Электронный ресурс]. URL: http://www.google.com/insights/search/.

16. Gunn, C.A. Vacationscape: Developing Tourist Areas // Taylor & Francis, New York, NY, 1997.

17. Hankinson, G. Relational network brands: towards a conceptual model of place brands // Journal of Vacation Marketing, 2004, Vol. 10 No. 2, pp. 109-121.

18. Jaffe E.D., Nebenzahl I.D., Usunier J.-C. Personifying country of origin research // Management International Review. 2003. Vol. 43. №. 4.

19. Keller K.L. Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. 1993. Vol. 57. № 1.

20. Keschyan N.A. Territories' Marketing Strategies // European Journal of Economic Studies. 2014. Vol. 9. № 3.

21. Leclerc F., Schmitt B.H. Foreign branding and its effects on product perceptions and attitudes // Journal of marketing research. 1994. Vol. 31. № 2.

22. Merunka D., Zhang M. The Use of Territory of Origin as a Branding Tool // Global Business and Organizational Excellence. 2014. Vol.34. № 1.

23. Pike, S. (2002), “Destination image analysis - a review of 142 papers from 1973 to 2000”, Tourism Management, Vol. 23 No. 5, pp. 541-549.

24. Pino G., Guido G., Peluso A.M. Perceived images and vocations of local territorial systems: implications for place branding strategies // Journal of Product and Brand Management, 2015, Vol. 24 Iss 3 pp. 287. 302, ISSN: 1061-0421.

25. Rocchia B., Gabbai M. Territorial identity as a competitive advantage in wine marketing: a case study // Journal of Wine Research. Dec 2013, Vol. 24 Issue 4, p291-310. 20p.

26. Saimee S. Сustomer evaluation of products in a global market // Journal of International Business Studies. 1994. Vol. 25. № 3.

27. San Martнn H., Rodrнguez del Bosque, I.A. Exploring the cognitive-affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation // Tourism Management, 2008, Vol. 29 No. 2, pp. 263-277.

28. Woods R. Exploring the emotional territory for brands // Journal Of Consumer Behaviour. 2004. Vol. 3. № 4.

29. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

30. Котлер Ф. [Kotler P.] Маркетинг XXI века: пер. с англ. / под ред. Т. Р. Тэор. СПб.: Нева, 2005.

31. Куприна Ю.П. Социальный аспект в формировании бренда территорий // Социально-экономические явления и процессы. 2015. Том. 10. № 6.

32. Чернявская В.С., Гимаева Р.М. Социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений современных женщин - особенности мотивации потребителей продуктов творческой деятельности дизайнеров // Мир науки, культуры, образования. 2010. №4 (23).

33. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2008. Сер. 8 Вып. 2.

34. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. М.: Экономистъ, 2005.

35. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007.

36. Чернатони Л., МакДональд М. Как создать мощный бренд / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2006.

37. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

Размещено на Allbest.ru

...