Роль территориального позиционирования в формировании восприятия имиджа бренда

Культура и историческое наследие

В данной части исследования производится изучение восприятия культурного наследия стран, а также интереса к их наиболее популярным коммерческим культурным продуктам и видам деятельности (например, посещение концертов или шоу, покупка аудиозаписей). Кроме того, оцениваются ожидания респондентов насчёт видов культурного времяпрепровождения, которые наиболее широко распространены в той или иной стране. Это производится для того, чтобы понять, какие аспекты культуры каждой из стран респонденты воспринимают как наиболее выдающиеся.

Человеческий капитал

В данном измерении рассматривается готовность респондентов принять на работу кандидатов той или иной национальности, а также оценить гостеприимность жителей стран по отношению к приезжим.

Бренд каждой страны имеет сильные и слабые стороны, поэтому по каждому из измерений страна-победитель определяется отдельно. Из агрегированных данных составляется общий топ стран, занявших наиболее высокие позиции по сумме измерений.

В нижеприведённой таблице представлен общий топ стран по результатам исследования 2014 и 2015 годов. Единственным изменением за год стало изменение мест США и Германии, в результате которого США стали лидером рейтинга.

Таблица 2

Индекс национальных брендов: рейтинг стран

Ранг 2015 года	Страна	Ранг 2014 года
1	США	2
2	Германия	1
3	Великобритания	3
4	Франция	4
5	Канада	5
6	Япония	6
7	Италия	7
8	Швейцария	8
9	Австралия	9
10	Швеция	10

Одно из конкурирующих исследований на данную тему разработано исследовательской группой FutureBrand и также содержит оригинальную теоретическую модель в своей основе.

Название модели - Иерархическая модель принятия решений (Hierarchical Decision Model (HDM)). [8] В неё входят несколько ступеней, похожих по формату на предложенную пионером американского маркетинга и продаж Э. Левисом в 1896 году модель AIDA: Внимание, Интерес, Желание, Действие (Awareness (Attention) - Interest - Desire (Demand, Decision) - Action). [3]

В данной модели ступени следующие:

Таблица 3

Иерархическая модель принятия решений

Осведомлённость (awareness)	Насколько хорошо люди знают страну и то, что она может предложить?
Близкое знакомство (familiarity)	Какие качества приходят на ум респонденту при упоминании страны
Ассоциации (associations)	Насколько высоко респонденты оценивают страну (по различным категориям, описанным ниже)
Предпочтения (preference)	Рассматривается ли страна для визита? Для инвестиций, покупки или потребления её продуктов?
Рассмотрение (consideration)	До какой степени люди готовы посетить страну или включиться в коммерческие отношения в её юрисдикции?
Решение/визит (decision/visitation)	Рекомендуют ли те, кто в итоге посетил страну, семье, друзьям и коллегам также посетить её?

В основе основной ступени модели - «Ассоциации» - лежат 2 измерения: Статус и Опыт/Наследие (Experience). Каждое измерение заключает в себе 3 категории; в Статус входят Система ценностей, Качество жизни и Бизнес-потенциал; в Опыт - Наследие и культура, Туризм и интересующая нас в рамках данного исследования так называемая категория «Сделано в…» - оценка авторитета страны среди международного сообщества с точки зрения покупки товаров и услуг данной страны. По данному измерению модель аналогична модели С. Анхольта.

Авторы рассчитывают средний уровень по обоим измерениям и делят все страны на 4 категории: те просто «Страны», полученный которыми балл ниже среднего по обеим категориям; «Статусные страны», сила бренда которых в таких показателях, как Система ценностей, Качество жизни и Бизнес-потенциал; «Страны с богатым наследием», основу рейтинга которых составляют Наследие и культура, Туризм и категория «Сделано в…». В наилучшую категорию - «Страны - национальные бренды» входят лишь те страны, позиция которых по обоим измерениям выше среднего. [8]

В рамках последнего исследования [8], в 2014-2015 году, лишь 22 страны признаны «Странами-брендами».

Рисунок 8 Распределение стран компании FutureBrand

По различным категориям выделяются свои лидеры. Попадание в общий Топ стран обеспечивается благодаря представленности в большинстве категорий.



Рисунок 9 Рейтинг стран по категориям

Из обоих исследований можно сделать вывод, что не все страны сильны как бренды. В исследовании С. Анхольта нет чёткого разграничения по категориям, однако, сила бренда страны убывает с продвижением вниз по рейтингу от лидеров к аутсайдерам. Как уже было сказано, в топ-10 стран, согласно данному исследованию, входят: США, Германия, Великобритания, Франция, Канада, Япония, Италия, Швейцария, Австралия, Швеция.

По мнению FutureBrand, как страны-бренды могут быть квалифицированы Япония, Швейцария, Германия, Швеция, Канада, Норвегия, Соединенные Штаты, Австралия, Дания, Австрия, Новая Зеландия, Великобритания, Финляндия, Сингапур, Исландия, Нидерланды, Франция, Италия, Объединенные Арабские Эмираты и Южная Корея.

Согласно выводам FutureBrand, у «Стран-брендов» есть конкурентное преимущество перед иными странами. Так, у «Стран-брендов» по сравнению со средними показателями по всем странам выше показатели «Уверенности» (27% респондентов высказали подобное мнение о «Странах-брендах» против 18% в целом) и «Чувства привязанности» (48% против 7% - разница примерно в 7 раз!). Показатели «Желания дистанцироваться» и «Низкой уверенности» продемонстрировали противоположную динамику. К тому же, на 21% больше респондентов выразили желание приобретать продукты, зная об их территориальной принадлежности к «Странам-брендам», нежели в среднем по всем странам.

Рисунок 10 Характеристики и предпочтения людей относительно стран-брендов

При этом наличие знаний о стране у международной аудитории само по себе не создаёт сильный имидж страны! Так, например, в исследовании FutureBrand показатель «Осведомлённость» относительно Италии достигает 89% против 84% Японии, однако, в общем рейтинге позитивных ассоциаций Италия на 17 позиций ниже. Исследователям удалось получить множество подобных примеров. Значит, именно положительные ассоциации со страной имеют наибольшую роль в формировании её устойчивого имиджа.

До настоящего времени рассматривалось территориальное позиционирование различных стран в целом. Как уже было сказано, это представляется автору работы необходимым, поскольку понятие «Страна происхождения» комплексное, и невозможно провести адекватный анализ влияния территориального позиционирования на имидж брендов, связанных с той или иной территорией, не рассмотрев комплекс факторов, непосредственно создающих имидж той или иной территории.

На данном этапе необходимо сконцентрироваться на конкретной сфере создания имиджа брендов - «Экспорт» у С. Анхольта, или «Сделано в…» у FutureBrand (данные категории аналогичны по смыслу). Исследовательская группа FutureBrand внесла значительный вклад в разработку данного вопроса, выпустив в 2014 году специальное исследование под названием «Made in…» («Сделано в…»), представляющее собой изучение ценности вклада Страны происхождения в формирование имиджа брендов, активно ассоциирующих себя с этой страной.

Один из интересных результатов, доказывающих значительное взаимовлияние страны происхождения и имиджа бренда - не только бренд страны играет роль в формировании имиджа бренда, наблюдается и сильная обратная тенденция! Согласно выводам FutureBrand, сила имиджа страны зависит от количественных и качественных характеристик узнаваемости глобальных брендов, имеющих то или иное происхождение! При наличии сильных брендов в той или иной товарной категории повышается сила бренда страны именно в этой области: так, японские компании Toyota, Nintendo, Honda, Panasonic, Sony, Toshiba сформировали недосягаемый авторитет Японии как инновационной и развитой страны в сфере технологий, бытовой электроники и автомобилестроения. И на данный момент наблюдается невероятный взаимно выгодный синтез репутаций этих компаний, поддерживаемый, в свою очередь, уже имиджем Японии. [5]

Безусловно, у концепта рейтингования стран как брендов в целом есть и критики. Так, Марк Ритсон, один из авторов популярного сайта Branding Strategy Insider, считает, что в целом «концепт бренда и брендинга не укладывается в понятие столь широкое, многогранное и неоднозначно определяемое, как страна. Г-н Ритсон сомневается и в этической стороне вопроса: «Страны и культуры низводятся в самый низ рейтинга на базе крайне ограниченных аналитических данных. Если говорить о корпорациях и коммерческих брендах, это капиталистические сущности, и абсолютно нормально ранжировать их, например, по объективным экономическим показателям. Однако допустимо ли указывать народу Кубы, что бренд их страны составляет всего три четверти от канадского или швейцарского? А как относиться к тому, что Иран занимает последнее место на планете по ценности страны как бренда? Именно такое положение дел компания GFK и определила в последнем отчёте о рейтинговании национальных брендов!»

Введение понятия товарных категорий ослабляет аргументы критиков концепции брендинга стран. Даже М. Ритсон признаёт, что страна происхождения имеет влияние на восприятие продукта, в том числе поскольку всё же потребители покупают товар или услугу из конкретной страны, и это восприятие меняется от одной товарной категории к другой. Поэтому при принятии более узкого измерения концепта бренда территории стабильность теоретической базы данной выпускной квалификационной работы значительно повышается.

FutureBrand отмечают, что сильные в общем рейтинге «Страны-бренды» имеют экспертизу по целому ряду товарных категорий, хотя, безусловно, есть одна-две превалирующих. Например, США имеют вес выше среднего по 14 товарным категориям и лидируют в категории «Технологии». Также «Страны-бренды» имеют более сильные ассоциации с высоким качеством продуктов.

Зачастую имеет место и несоответствие спонтанных ассоциаций товарных категорий и конкретных брендов. Например, в исследовании FutureBrand множество респондентов имели прочную ассоциацию слова «пиво» с Германией, однако никто из них не привел название конкретного бренда пива. [8]

На диаграмме ниже представлена сравнительная сила бренда различных стран в различных индустриях (Ранг в графе «Страна» соответствует категории «Сделано в… в целом в 2013-2014 году, во время проведения исследования).



Рисунок 11 Рейтинг стран по товарным категориям, исследование FutureBrand

Из диаграммы видно, что в различных категориях имеют мировое лидерство разные страны. Однако, некоторые страны, например, США, уверенно занимают лидерские позиции и в общем зачёте.

В результате проделанной работы исследователями было сформулировано несколько важных теоретических выводов.

На основе большого объёма эмпирических данных установлено, что даже такие традиционные мотиваторы покупки, как Цена, Доступность и Стиль, начинают в последние годы играть меньшую роль, чем такие понятия, как Страна происхождения, Страна разработки и Страна производства (могут совпадать)! Более того, три последних фактора были оценены как второй, третий и четвёртый факторы по важности соответственно - после Безопасности. [27]

Однако в последнее время ассоциации со страной происхождения стали настолько часто используемым маркетинговым инструментом, что маркетологам приходится прикладывать значительные усилия для того, чтобы выделиться среди конкурентов. Теперь уже недостаточно просто показать свою связь с территорией, необходимо продемонстрировать более глубокие территориальные корни - среди инструментов создания имиджа принадлежности к определённой территории можно выделить производство, расположенное на этой территории, дизайн и патенты, уходящее вглубь лет и даже веков наследие бренда. Скандалы, связанные с подделкой различных атрибутов аутентичности, ещё сильнее заострили внимание общественности к этой проблеме. Были, например, случаи, когда работники из Африки или с Ближнего Востока массово привозились в Италию и работали за очень маленькие деньги в плохих условиях для того, чтобы компании, их нанимающие, могли поставить на продукт ярлык «Сделано в Италии». Безусловно, подобные прецеденты не могли не отразиться на восприятии аутентичности.

Если вернуться к сегментированию, основным выводом является то, что наиболее выигрышной стратегией является территориальная ассоциация бренда в том сегменте, в котором страна ассоциации показывает наилучшие результаты: например, в настоящее время гораздо проще получить глобальное признание французскому модному дому, нежели французскому производителю автомобилей. Чем выше конгруэнтность имиджа страны и имиджа бренда, тем выше роль территориального позиционирования в формировании имиджа последнего. [28]

При позиционировании необходимо рассматривать именно положение страны в категории «Страна происхождения», поскольку нет чёткой зависимости между общим имиджем «Страны-бренда» и положением страны по измерению «Страна происхождения». Например, положение США как страны-бренда в целом за последние годы неуклонно падало, однако эта страна находится на первом месте как Страна происхождения товаров и услуг. А Китай и Южная Корея, несмотря на соответственно 66 и 49 места в общем рейтинге силы бренда стран, оба находятся в десятке лучших стран происхождения. И наоборот, Япония и Швейцария - лидеры рейтинга сильнейших брендов стран, однако они уступают позиции другим странам в рейтинге стран происхождения. Это происходит потому, что рейтинг брендов стран - комплексный показатель, в который входит множество экономических, политических, социальных, технологических факторов, из-за влияния которых рейтинг страны претерпевает значительные метаморфозы.

В заключение, последствия тенденции географической привязки для брендов в ряде случаев могут быть глубочайшими. В первую очередь, если владельцы бренда решают сделать географическую привязку последнего к какой-либо территории, в настоящее время они должны проверить эту привязку на аутентичность и состоятельность. Если у них есть подлинные причины для того, чтобы использовать эти ассоциации: например, товары были изобретены или произведены на ассоциируемой территории, то выгодным будет использовать все возможные пути для поддержания и усиления этих ассоциаций, рассматривать эти ассоциации в качестве некоего нематериального актива, имеющего важное значение для дифференциации бренда. Если история в основе маркетинговых коммуникаций недостоверна, её будет гораздо сложнее поддерживать, и есть все шансы, что потребители начнут переходить на альтернативные бренды. [28]

Затем, если бренд достоверно ассоциируется с какой-либо территорией именно в качестве места происхождения, то владельцу бренда необходимо рассмотреть вопрос о том, насколько в действительности важно для потребителей именно производство в этом месте. Есть ли у данного места особые уникальные ассоциации или ресурсы, которые являются одним из определяющих факторов лидерства в товарной категории? (Это, как уже было сказано в предыдущем разделе, определяет успешность бренда). Возможно, это географически ближе к целевому рынку и, следовательно, это более экономически жизнеспособный выбор? Если таких ограничений нет, то, как правило, нет существенных причин, по которым бренд не может быть физически произведён в других местах - стране или регионе, которые имеют лучшие ассоциации с производственной квалификацией в области рассматриваемого производства. Безусловно, это правило действует до тех пор, пока бренд открыт к прозрачному диалогу с потребителями и может продемонстрировать причины сделанного выбора - в частности, путем доказательства того, что используемое производство работает согласно самым высоким этическим и нормативным стандартам. [25]

1.3 Влияние бренда территории на выбор одежды сегмента luxury

Американские исследователи Дж. Канеман и А. Тверски (2000) провели масштабный анализ иррациональности потребительского выбора и особенностей принятия решений о покупке. Их главным выводом стало доказательство интуитивности большинства выборов. К тому же, они признали, что правила, которым подчиняется интуиция, в основном сходны с правилами восприятия.

Восприятие строится как на объективных критериях, так и на субъективных. В некоторых продуктовых категориях объективные критерии превалируют: например, при выборе различных видов электроники потребитель может сравнить технические характеристики. [19] При выборе смартфона покупатель имеет возможность сравнить такие характеристики, как размер и разрешение экрана, ёмкость батареи, и т.д. Однако есть категории товаров и услуг, в которых выбор конкретного предложения трудно поддаётся количественному анализу. Одной из этих категорий является сегмент одежды класса luxury, находящийся в фокусе данного исследования.

Р. Парамесварам, Р. M. Пишароди отмечают, что для разных категорий товаров и услуг имеются разные характеристики, которые важны для потребителей при выборе товара или услуги. При выборе одежды потребители руководствуются целым рядом характеристик. Изучение нескольких исследований на данную тему [6, 22, 23, 25, 32] позволило сформировать «шорт-лист» качеств, которые в целом важны для потребителей в выборе одежды сегмента luxury. Ниже представлен данный список:

1. Качество

2. Оригинальность (не подделка) (или аутентичность)

3. Стиль

4. Мода

5. Удобство

6. Элегантность

7. Креативность

8. Дорогой вид

9. Натуральные ткани

10. Привлекательная цена

11. Высокая репутация страны-изготовителя

Также в список будет включён параметр «Ручная работа», так как эта характеристика зачастую является особенностью luxury-сегмента.

Предпочтительным вариантом в выборе одежды является, очевидно, тот, в котором сумма данных показателей в субъективном восприятии потребителя максимальна, и ни один из показателей не переходит также субъективную минимальную критическую грань допустимости.

Исходя из списка, одним из факторов, влияющих, на потребительский выбор, является высокая репутация страны-изготовителя. Исследования [32] доказывают, что место происхождения одежды создаёт в сознании потребителей положительные ассоциации с рядом иных факторов, которые являются значимыми для потребителя, например, качества, то есть атрибутивный ряд территории как места происхождения переносится на характеристики ассоциируемых с ней брендов. Процесс создания имиджа территории был описан выше. Необходимо напомнить, что основной теоретический вывод, подкреплённый масштабными практическими исследованиями: ассоциации с территорией, имеющей высокий собственный имидж, являются значительным конкурентным преимуществом для коммерческих брендов, по сравнению с конкурентами, не обладающими данными ассоциациями. Один из дополнительных выводов заключается в том, что сила территориального влияния на имидж бренда максимальна при достижении конгруэнтности имиджа территории и имиджа бренда.

Это не значит, впрочем, что имидж территории можно трактовать лишь однобоко - нет, эта концепция открывает широкий простор для творчества маркетологам брендов одежды. Например, традиционная величественная мода королевского двора ничуть не мешает сосуществовать под британским флагом современно-китчевому Джону Гальяно. Во Франции грандиозность Эйфелевой башни, Триумфальной арки, Лувр, Опера и такие бренды-гиганты, как Диор, Ив Сен Лоран, Шанель, добрососедствуют с шармом Прованса, который является, помимо стиля в одежде, например, распространённым трендом в убранстве дома и в производстве косметических продуктов. [28]

Из этого следует, что менеджмент компаний, имеющих в портфеле брендов бренды одежды luxury-сегмента, достигает максимального положительного эффекта при использовании территориального позиционирования следующим образом:

1) Большинство известных брендов одежды используют территориальные ассоциации со странами, имеющими сравнительно высокий «Бренд территории» в целом;

2) Также большинство известных брендов одежды используют территориальные ассоциации со странами, имеющими сравнительно высокий «Бренд территории» по параметру «Высокая ценность страны как территории происхождения экспортных товаров»;

3) Бренды-лидеры выигрывают за счёт страны, экспорт которых воспринимается международным сообществом как имеющий высокие результаты по тем параметрам, которые играют важную роль в выборе luxury-одежды [19]: Качество, Оригинальность (не подделка) (или аутентичность), Стиль, Мода, Удобство, Элегантность, Креативность, Ручная работа, Дорогой вид, Натуральные ткани, Ручная работа, Привлекательная цена, Высокая репутация страны-изготовителя.

4) Бренды-лидеры прикладывают множество усилий к тому, чтобы поддерживать состоятельность территориального позиционирования, и имеют формальные атрибуты подобного позиционирования, например, аутентичное производство, историю компании.

Суммируя вышесказанное, необходимо отметить, что в рамках данной части работы были выполнены следующие теоретические задачи исследования:

· Были выделены основные теоретические предпосылки исследований в области бренд-менеджмента, рассмотрены как общее понятие бренда, так и его компоненты: капитал, имидж и идентичность, и т.д.

· Были рассмотрены различные модели формирования, интерпретации, создания имиджа бренда: модель уровней формирования бренда, подходы к интерпретации бренда Л. Чернатони, коммуникативная модель имиджа и идентичности бренда

· Был проведён анализ специфических моделей создания имиджа и идентичности бренда территории, а именно Шестиугольника национальных брендов С. Анхольта и GFK, а также Иерархической модели принятия решений (Hierarchical Decision Model (HDM)) исследовательской группы FutureBrand.

Были определены основные характеристики влияния территориального позиционирования на восприятие имиджа брендов одежды сегмента luxury - это Качество, Оригинальность (не подделка) (или аутентичность), Стиль, Мода, Удобство, Элегантность, Креативность, Дорогой вид, Натуральные ткани, Привлекательная цена, Высокая репутация страны-изготовителя.

В наши дни и страны, и компании не могут себе позволить не заниматься управлением своими брендами. В глобальном мире страна происхождения в настоящее время является для потребителей более важным фактором, чем когда-либо в истории. Потребители знают, что те продукты, которые они покупают, изготавливаются в любой точке мира, и в то же время - что постоянный доступ к потребительским товарам имеет более широкую социальную и экологическую стоимость, чем это представлялось ранее.

В целом, ассоциации с территорией, имеющей высокий собственный имидж, являются значительным конкурентным преимуществом для коммерческих брендов, по сравнению с конкурентами, не обладающими данными ассоциациями. Сила территориального влияния на имидж бренда максимальна при достижении конгруэнтности имиджа территории и имиджа бренда.



2. Роль территориального позиционирования в создании выигрышного имиджа итальянских брендов одежды сегмента luxury

2.1 Предпосылки исследования

Согласно исследованию С. Анхольта и работе FutureBrand, Италия является «страной-брендом», входит в общий топ стран с сильным брендом, имеет богатое культурное наследие и в особенности успешно позиционируется в категориях «luxury» и «мода», занимая 3 и 2 места в мире соответственно.

Выбор Италии в качестве конкретной страны для исследования был сделан благодаря этому факту и подтверждён в ходе предварительного опроса респондентов - насчёт первых трёх брендов одежды сегмента luxury, приходящих на ум: большинство брендов в списке имели итальянское происхождение. Сыграли свою роль и личные предпочтения исследователя. [16]

Определение и понимание нематериальных ценностей Италии как бренда является для компаний, использующих его, обязательным для того, чтобы успешно конкурировать с производителями из других стран на новых рынках, а также повышать соотношение «цена-ценность», оправдывая высокий уровень цен.

Рассмотрим бренд Италии по классификации Л. Чернатони:

· как идентификационная система - знаменитый «сапожок», запоминающийся флаг, Колизей, итальянский язык и т.д.;

· как инструмент снижения риска - Италия входит в Евросоюз и является развитой страной. Инвестиции, путешествия, выбор товаров из этой страны имеют давно определённые характеристики и не представляют неожиданностей;

· как добавленная ценность - Италия является заманчивой и желанной для посещения и изучения для множества жителей планеты;

· как марочный контракт - в Италии множество достопримечательностей-брендов - например, Колизей. Как правило, туристы остаются довольны визитом. А при покупке итальянских товаров качество оправдывает ожидания людей!

С позиции «покупателя»-человека, бренд Италии как территории:

· часто наделяется человеческими качествами (Италия - стильная, динамичная, яркая страна с мелодичным языком) и, безусловно,

· имеет множество образов в общественном сознании.

В глобальном сознании Италия имеет имидж страны, возводящей качество продуктов в культ, и создающей определенного рода эстетическое чувство причастности к желаемому и привлекательному для потребителей образу жизни. [25, 26]

Итальянский стиль жизни по природе своей несколько эгоистически скрытный, ориентированный не на общественную жизнь, а на личную, в которую допущены лишь избранные. Этот стиль поведения является довольно типичным в западной культуре, но в Италии он разбавлен щепоткой эксклюзивности. Возможность наслаждаться свежей едой, роскошной одеждой и другими ценностями воплощены в продуктах, которые способны удовлетворить стремление к красоте и удовлетворению желаний.

Изысканный в целом, итальянский стиль включает в себя множество региональных трактовок, которые связаны с конкретными продуктами и изображениями.

В Италии, в дополнение к величию исторических и архитектурных шедевров, таких, как Колизей и Пизанская башня и столиц классического искусства, таких, как Рим, Венеция, и Флоренция, есть и признанные на мировом уровне региональные продукты, ассоциированные с определенными географическими регионами, например, бальзамический уксус, сыр пармезан - «Пармиджанино Реджано», пармская ветчина-прошутто, и многие другие продукты, которые имеют зарегистрированные торговые марки, включающие в себя места происхождения товара.

Лейбл "Сделано в Италии" имеет преданных поклонников в лице модных дизайнеров, которые из года в год поддерживают бренд страны в благосклонной персональной интерпретации. Их любовь к стране окупается сполна: в обёртке известных брендов, таких, как Bvlgari и Armani, под итальянским соусом потребителю подаётся ряд товаров и услуг, претендующих на эксклюзивность: начиная с высокой моды и продуктовых линеек для обустройства дома до гостиничных сетей и даже производства фирменного шоколада. Однако, безусловно, итальянская одежда остаётся эталоном качества и показателем высокого статуса её обладателя.

2.2 Методология исследования

Для выявления влияния принадлежности к определённой территории, а именно стране происхождения - Италии, на восприятие имиджа брендов модной одежды сегмента Luxury среди жителей Москвы, а также выявления наиболее значимых характеристик данного влияния. был проведён опрос жители г. Москва, Российская Федерация. Стоит подробно остановиться на его результатах.

В исследовании автором данной работы была использована как первичная информация, собранная благодаря проведённому Интернет-опросу, так и вторичная, собранная из открытых источников и полученная из Электронных ресурсов НИУ ВШЭ.

Данные, на которых базируется проведённое исследование, были собраны путём рассылки Интернет-опроса, созданного на основе функционала Google Forms, и проводившегося на протяжении 10 дней, с 16 по 25 апреля. В опросе приняли участие 470 москвичей, т.е. география выборки - г. Москва. Численность населения Москвы, согласно "Росстату", составляет 12 330 126 человек (2016). Размер выборки был рассчитан исходя из численности населения Москвы и рекомендаций Е. Галицкого в учебном пособии «Методы маркетинговых исследований», а также рекомендаций портала SurveyMonkey по построению выборок для генеральных совокупностей более 1 000 000 человек - минимальная выборка должна была составить 384 человека (с учётом доверительной вероятности 5% и доверительного интервала 95%).

Формула 1 - Простая формула расчета объема выборки

Где z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверия за 95% или 99%. (Значение z соответственно 1,96); p - вариация для выборки, в долях; q = (1 - p) (максимум минимального значения достигается при q = p = 0,5, возьмём q и p = 0,5); e - допустимая ошибка, в долях, в рамках данного исследования - 5%.

Инструментом исследования является анкета. В анкете 22 вопроса (см. Приложение).

1-2 Общие вопросы о критериях выбора одежды

3-9 Вопросы о территориальном позиционировании брендов

10-14 Вопросы о восприятии имиджа итальянских брендов одежды в сравнении с брендами из других стран

15-19 Демографические вопросы («паспортичка»)

20-22 Дополнительные вопросы технического характера (например, комментарии и предложения по улучшению анкеты)



2.3 Анализ общих характеристик влияния территориального позиционирования на имидж брендов итальянской одежды сегмента luxury

В качестве основных критериев восприятия имиджа брендов использовались те показатели, которые были сформулированы ранее в качестве определяющих при выборе одежды класса luxury:

1. Качество

2. Оригинальность (не подделка)

3. Стиль

4. Мода

5. Удобство

6. Элегантность

7. Креативность

8. Ручная работа

9. Дорогой вид

10. Натуральные ткани

11. Привлекательная цена

12. Высокая репутация страны-изготовителя

Влияние данных факторов на имидж было изучено по двум измерениям: их важность при выборе одежды и их соответствие товарам с пометкой «Сделано в Италии». Затем по данным показателям была составлена мультиатрибутивная модель.

Данные опроса были экспортированы в MS Excel, перекодированы для пригодности анализа в SPSS, далее было рассчитано несколько показателей, методология расчёта которых будет подробно описана несколько позже, далее данные были экспортированы в SPSS и подвергнуты тщательному анализу. Первоначально было экспортировано 106 переменных, затем в ходе анализа к ним добавились дополнительные переменные технического назначения.

Итак, рассмотрим основные результаты опроса и опишем выводы, к которым удалось прийти в ходе проведения последнего.

В качестве вводного вопроса респондентам предлагалось оценить уровень осведомлённости о модных трендах. Данный вопрос требовался для последующего сопоставления в SPSS результатов с результатами расчётного показателя - количества ошибок в определении территориального происхождения брендов одежды, а также множества других показателей.

Из нижеприведённой диаграммы следует, что почти половина опрошенных считают, что средне разбираются в модных трендах, и почти 40% респондентов заявили о высоком или очень высоком уровне осведомлённости.

Рисунок 12 Уровень осведомленности о модных трендах (доступное респонденту примечание: в одежде)

Далее с целью получения относительных весов вышеупомянутых критериев каждому респонденту было предложено определить их важность при выборе одежды. Определение важности этих критериев для респондентов имеет значительную роль при дальнейшем сопоставлении их с данными о влиянии на респондентов имиджа Италии как страны происхождения, поскольку именно эти качества передаются от страны происхождения к бренду и формируют уже непосредственно имидж последнего.

С помощью иерархического кластерного анализа SPSS качества, которые люди ценят в одежде, были разбиты на 3 кластера: главные, желательные дополнительные и опциональные характеристики.

Рисунок 13 Важность критериев в выборе одежды: главные характеристики

Рисунок 14 Важность критериев в выборе одежды: желательные дополнительные характеристики



Рисунок 15 Важность критериев в выборе одежды: опциональные характеристики

Налицо разбиение критериев, по которым люди выбирают одежду, на 4 категории: в первую, определяющую главные характеристики в выборе одежды входят Качество, Стиль, Удобство, Элегантность и Привлекательная цена.

Во вторую группу дополнительных желательных характеристик входят Оригинальность (не подделка), Мода, Дорогой вид, Креативность и Натуральные ткани.

В третью группу, опциональных характеристик - Ручная работа и Высокая репутация страны-изготовителя.

Проанализируем основания разбиения критериев на кластеры, исходя из ответов респондентов.

Во-первых, найдём средневзвешенную оценку ответов респондентов по каждому критерию (максимум - 5). Для последующего применения в мультиатрибутивной модели также рассчитаем важность каждого критерия как отношение его средневзвешенной оценки к сумме средневзвешенных оценок.



Таблица 4

Средневзвешенная оценка характеристик и уровень их важности

Критерии 1 кластера, главных характеристик, составляют топ-5 средневзвешенных оценок респондентов, и, соответственно, топ-5 по важности. Действительно, абсолютное большинство ответов респондентов по данным критериям - в категориях «Важно» и «Крайне важно». Наименьшим, судя по дендрограмме кластеров c использованием метода межгрупповых связей, является разброс ответов респондентов по критериям «Качество» и «Удобство» - абсолютное большинство респондентов не готовы идти на компромисс по данным критериям. Также для москвичей крайне важны стиль и привлекательная цена и, в чуть меньшей мере, элегантность. Остальные кластеры были выделены по мере убывания данной средневзвешенной оценки. Ручная работа и репутация страны-производителя представляют наименьшее значение в целом при выборе одежды для москвичей.

Следующий вопрос был призван определить процент жителей Москвы, которые имели опыт восприятия территориального позиционирования. Для большей однозначности трактовки вопроса респондентам были даны нейтральные примеры территориального позиционирования.

Рисунок 16 Возникновение территориальных ассоциаций у опрошенных москвичей

В результате оказалось, что почти 80% москвичей, принявших участие в опросе, замечали подобные ассоциации. Из полученных данных можно выдвинуть гипотезу о том, что территориальное позиционирование играет роль в восприятии имиджа брендов. Справедливость данной гипотезы будет подтверждена в ходе дальнейшего анализа.

Также вопрос №3 послужил квалификационным для двух последующих вопросов. Вопросы 4 и 5 были заданы только тем респондентам, которые ответили «Да» на вопрос 3, поскольку в них шла речь о частоте встречаемости подобных ассоциаций, и была озвучена просьба привести примеры подобных ассоциаций.

Рисунок 17 Частота возникновения территориальных ассоциаций у опрошенных москвичей

Судя по полученным 377 ответам, почти половина респондентов (46,8%) замечали подобные ассоциации часто или очень часто. Количество тех, кто замечал подобные ассоциации, но редко или очень редко, составило лишь 11,2%. Оценка критерия «Часто» отдавалась на самоопределение респондентам с целью точнее определить влияние территориального позиционирования на каждого из них (например, один респондент просматривает в день десятки рекламных объявлений, и видеть пример территориального позиционирования раз в неделю для него - очень редко, и данный пример просто потерялся бы в ряде других, в то время как для иного респондента этот же временной показатель может стать индикатором частого явления, которое имеет на него существенное влияние).

Вопрос 5 не являлся обязательным, в нём респонденту предлагалось указать реальные примеры территориального позиционирования из личного опыта. На удивление исследователя, респонденты крайне охотно отвечали на данный вопрос - от 377 респондентов, которым был задан этот вопрос, было получено 234 ответа, многие из которых включали более одного примера. На основе полученных данных было составлено облако тэгов, в котором частота упоминания слова коррелирует с его размером в облаке. Соответственно, наиболее часто встречающимися ассоциациями стали итальянская одежда и обувь, швейцарские часы, французские духи, немецкое качество, цейлонский чай. Встречаются и иные формы указанных прилагательных (Итальянские, Итальянское и т.д.) [29]

Множество ответов на данный вопрос стало дополнительным доказательством наличия влияния территориального позиционирования на формирование восприятия имиджа бренда - респонденты замечали подобные территориальные связи, и были способны вспомнить множество устойчивых сочетаний. Данные ответы можно условно разделить на 2 категории:

Таблица 5

Категории территориальных связей

Категория	Примеры
Пары слов «территория - значимая продуктовая категория» (большинство ассоциаций)	Итальянская обувь, сербская брынза, дамасская сталь, бразильский кофе
Пары слов «территория - приписываемое этой территории свойство»	Немецкое или швейцарское качество, английские традиции, итальянские мода и стиль, парижский шик, французская отделка, японские технологии и качество

При составлении облака тэгов для лучшей идентификации частоты появления каждой из них (например, частота встречаемости слова «итальянская» приблизительно равна сумме частот встречаемости слов «одежда», «обувь» и «мода») словосочетания были разбиты по словам. Разница в размере слов примерно соответствует разнице в частоте встречаемости.

Рисунок 18 Множество территориальных ассоциаций

Некоторые респонденты приводили огромное множество примеров. Ниже приведены три наиболее полных ответа. (Орфография и пунктуация сохранены).

1) Итальянские туфли, прованская лаванда, американские кроссовки (New Balance), немецкая ортопедическая обувь, "Scholl - немецкий бренд с многолетней историей", "маникюрные и педикюрные принадлежности немецкой марки ZINGER" французский круассан, турецкий кофе, швейцарские часы (например, Tissot), швейцарский нож ("Швейцарские часы Wenger - качество проверено годами"), китайский фарфор, русская водка (например, "Русский стандарт"), японская косметика (Holika Holika, Shiseido и т.п.), сибирские травы (в т.ч. косметика: например, Natura Siberica), американские джинсы (Levi's), американские пончики (например, Dunkin' Donuts)

2) Французское/чилийское/испанское/крымское вино, российские молочные продукты, Тайваньский улун, Кубачинское серебро, Хохлома, Гжель, мадера (остров Мадера), коньяк, арманьяк, бри, камамбер, французские духи, испанский хамон и пр. нац. деликатесы, абхазские мандарины, итальянская обувь, чешский бисер, весь кофе по регионам, якутские алмазы/изумруды, чешское пиво, индийские специи.

3) Цейлонский чай, арабский кофе, Канадский кленовый сироп, американские маршмеллоу (на упаковке почти всегда американский флаг), японские роботы, немецкие колбаски, французская выпечка, английский завтрак (плотный, с большим количеством солёных блюд), турецкие сладости (рахат лукум чаще всего подразумевается), болгарская роза (розовое масло), сербская брынза.

Следующий, шестой, вопрос являлся индикатором того, является ли метка «Сделано в Италии» на товарах источником положительных ассоциаций - данный эффект напрямую является следствием влияния территориального позиционирования. 78,5% москвичей отметили, что товары с пометкой «Сделано в Италии» действительно вызывают у них положительные ассоциации.

Рисунок 19 Положительные ассоциации с итальянскими товарами

Респондентам, ответившим «Да» на вопрос 6, предлагалось оценить качества, присущие товарам с пометкой «Сделано в Италии».

Проведём аналогичный анализ тех же самых критериев, но уже на основе ответов, полученных на вопрос «Какие положительные ассоциации и в какой степени у Вас вызывают товары с пометкой «сделано в Италии»? В результате иерархического кластерного анализа данных были выделены 3 группы качеств: те, которые респонденты оценили относительно Италии положительно, нейтрально или отрицательно.

Рисунок 20 Основные положительные характеристики итальянских товаров одежды сегмента luxury

Рисунок 21 Нейтральные характеристики итальянских товаров одежды сегмента luxury

Рисунок 22 Отрицательные характеристики итальянских товаров одежды сегмента luxury

При увеличении числа кластеров наблюдается схожая тенденция: переменные из 1 кластера - «Положительные характеристики» - отличаются крайне схожими результатами и склонны долго удерживаться в 1 кластере при увеличении числа последних.

Положительно москвичи оценили luxury-одежду итальянского происхождения по следующим критериям: Качество, Оригинальность (не подделка), Стиль, Мода, Элегантность, Дорогой вид, Натуральные ткани и Высокая репутация страны-изготовителя.

Во второй кластер - нейтральных характеристик - входят Удобство, Креативность и Ручная работа, отрицательно москвичи оценили итальянские товары по критерию «Привлекательная цена».

Это означает, что москвичи считают итальянские товары очень качественными, стильными, модными и элегантными, считают, что подобные товары имеют дорогой вид и сделаны из натуральных тканей. Москвичи высоко оценивают репутацию Италии как страны-изготовителя и считают, что товары, сделанные внутри страны, скорее всего, являются оригиналами брендов, а не подделкой. Одежда из Италии, по убеждению респондентов, имеет средние показатели Удобства, Креативности и не всегда делается вручную. Однако итальянские товары, по мнению респондентов, слишком дорого стоят.

Сопоставим разбиение на кластеры со средневзвешенной оценкой ответов респондентов по каждой группе (максимум - 5). Аналогично предыдущему случаю, кластеры были выделены по мере убывания данной средневзвешенной оценки.

Таблица 6

Оценка итальянских товаров

Рассмотрим матрицу близостей между одинаковыми критериями, оцененными в общем виде и применительно к Италии (например, важность Качества как такового и наличие данного критерия у итальянских товаров), а также посчитаем модуль разницы средневзвешенных оценок по схожему основанию.

Абсолютными лидерами по данному критерию являются Привлекательная цена (модуль разницы средневзвешенной оценки - 1,71) и Репутация страны производителя (соответствующий показатель - 1,59). Это вызвано тем, что для москвичей значительна важность привлекательной цены одежды, однако они считают, что итальянские товары не имеют имидж привлекательных по цене. К тому же, несмотря на то, что москвичам не слишком важна репутация страны-производителя в выборе одежды, они очень высоко оценивают репутацию Италии как производителя одежды.

Таблица 7

Разница средневзвешенных оценок

Данный вопрос задавался в том числе и для последующего построения мультиатрибутивной модели.



Таблица 8

Мультиатрибутивная модель

Итак, по полученным данным можно определить, что москвичи достаточно высоко оценивают имидж итальянских товаров - на 76,1% от гипотетического идеала. Наибольший вклад в данную оценку внесли Качество, Стиль, Удобство и Элегантность - поскольку эти критерии представляли особую важность для москвичей, и итальянские товары им в значительной мере соответствовали.

Вопрос 8 был призван оценить степень влияния различных источников информации на формирование восприятия подобного имиджа бренда, связанного с территориальным позиционированием.

Из полученных данных можно сделать вывод о том, что большинство респондентов сформировали восприятие итальянских товаров как в значительной мере обладающих Качеством, Стилем, Удобством и Элегантностью, из косвенных источников - таких, как Интернет, книги, фильмы; более того, москвичи оказались в значительной степени подвержены общественному мнению - критерий «Так принято» отметили в качестве повлиявшего в определённой или значительной мере 67% респондентов! По словам одной из респонденток: «Только после прохождения опроса я задумалась, почему всегда считала итальянскую одежду столь качественной и престижной, и поняла, что рациональных оснований для этого в моём личном опыте немного. Всегда мечтала о сумочке Fendi - а ведь я ни разу не держала её в руках, чтобы самостоятельно убедиться в её качестве».

Рисунок 23 Причины формирования положительных ассоциаций с Италией как страной происхождения одежды сегмента luxury

При этом следующий вопрос выявляет парадокс: при абсолютной равнозначности двух товаров - итальянского и произведённого в другой стране (в примечаниях, которые были видны респонденту, было указано: Предметы равнозначны по цене, качеству, внешнему виду, долговечности и любым другим характеристикам) лейбл «Италия» сам по себе значит не слишком много - предпочтения потребителей распределились не в его пользу! 57% респондентов заявили либо о безразличии при выборе товара в подобных условиях или выборе любого товара кроме китайского/вьетнамского и т.д. Это значит, что в сознании москвичей Италия важна не как самостоятельный бренд, а как индикатор премиальных характеристик товара. Ответы на данный вопрос можно связать с ответами на вопрос 2 о факторах выбора одежды - при выборе, хотя «Репутация страны-производителя» не является одной из основных характеристик в выборе, бренд Италии как страны происхождения прочно ассоциируется с характеристиками, которые как раз играют наиболее важную роль - Качество, Стиль, Удобство, Элегантность.

Рисунок 24 Предпочтения москвичей в выборе страны происхождения одежды

Вопрос 10 призван определить узнаваемость 20 брендов сегмента Luxury. Данная выборка была получена путём предварительного опроса 30 респондентов («Назовите 3 бренда одежды сегмента luxury, которые первыми приходят вам на ум») и выбора 20 наиболее часто встречаемых. Среди представленных в опросе брендов наибольшее количество - именно итальянских (9), именно это стало одной из причин выбора Италии как страны для изучения. [36]

Респонденту было предложено ответить на вопрос, знает ли он данный бренд, варианты ответа: «Да», «Нет» и «Затрудняюсь ответить». Полученные ответы приведены в таблице ниже; причём все бренды разделены на 5 кластеров путём иерархического кластерного анализа в SPSS (разные кластеры выделены разными цветами в таблице), который показывает различия в узнаваемости брендов. Как видно из таблицы, респонденты хорошо знают большинство брендов.

Рисунок 25 Узнаваемость брендов итальянской одежды сегмента luxury, % ответивших

Следующий вопрос был задан для того, чтобы понять, знают ли респонденты происхождение брендов. Вопрос был следующим: Какие из вышеперечисленных брендов относятся к итальянским? По полученным данным был рассчитан процент правильных ответов, большинство брендов - 8 - получили узнаваемость от 60 до 70% москвичей. Минимальное значение по количеству правильных ответов получил бренд Ermenegildo Zegna (32,8% верно определили, что он итальянский), максимальное - бренд Chanel (77,5%).



Рисунок 26 Группировка узнаваемости происхождения брендов одежды сегмента Luxury

Рисунок 27 Безусловная и условная узнаваемость происхождения различных брендов одежды сегмента luxury, %

Полученные данные свидетельствуют о высокой осведомлённости москвичей о территориальной принадлежности брендов. Безусловно, некоторые бренды получили оценку ниже, чем иные, но это объясняется в большой степени тем, что те бренды, которые получили низкие оценки по показателю «Узнаваемость происхождения», также получили невысокие оценки по показателю «Узнаваемость» (Средние по выборке значения процентных показателей узнаваемости брендов и процентов правильных ответов на вопрос об узнаваемости брендов характеризуются прямой сильной корреляцией (0,676 - корреляция Пирсона при двухсторонней значимости 0,001<0,05, допустимой при уровне доверия 95%)).

Таблица 9

Корреляция знания брендов и процента правильных ответов при определении их происхождения

При подсчёте условной узнаваемости - определении процента респондентов, которые знают происхождение бренда среди только тех, кто знает сам бренд - были продемонстрированы стабильно высокие результаты. Итальянские бренды занимали высокие места среди всех брендов.

...