Использование инструментов интернет-маркетинга при продвижении нового жилого комплекса

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ НОВОГО ЖИЛОГО КОМПЛЕКСА

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки 38.03.02Менеджмент

образовательная программа «Менеджмент»

Кузнецова Екатерина Александровна

Научный руководитель

к.э.н., доцент кафедры стратегического менеджмента

А. Г. Рожков

Москва 2016



Содержание

Введение

1. Понятие интернет-маркетинга и его виды

1.1 Интернет-маркетинг. Терминологический аппарат

1.2 Задачи, решаемые посредством инструментов интернет-маркетинга. Ценности и цели интернет-маркетинга

1.3 Виды и инструменты интернет-маркетинга

1.3.1 Структура интернет-маркетинга

1.3.2 Поисковый маркетинг

1.3.2.1 Поисковая оптимизация

1.3.2.2 Контекстная реклама

1.3.3 Непоисковые методы продвижения

1.3.3.1 Медийная (баннерная) реклама

1.3.3.2 Маркетинг в социальных медиа

1.3.4 Контент-маркетинг

2. Рынок жилых комплексов и особенности продвижения его объектов

2.1 Понятие жилого комплекса, проблемы и перспективы развития рынка

2.2 Анализ спроса и предложения на российском рынке жилых комплексов

2.3 Анализ целевой аудитории и выявление потребительских сегментов

2.4 Использование инструментов интернет-маркетинга при реализации нового жилого комплекса: современные тенденции

3. Разработка маркетинговой кампании для продвижения жилого комплекса «Рязановский» с помощью инструментов интернет-маркетинга

3.1 Проблема исследования

3.2 Анализ рынка жилых комплексов в Подольске. Конкурентный анализ жилого комплекса «Рязановский»

3.3 Выявление потребительских сегментов и анализ целевой аудитории жилого комплекса «Рязановский»

3.4 Создание промо-сайта для жилого комплекса «Рязановский» и его продвижение

3.5 Рекламная платформа Яндекс Директ

3.6 Рекламная платформа Google Adwords

3.7 Инструменты SMM для продвижения жилого комплекса «Рязановский»

3.8 Продвижение жилого комплекса «Рязановский» с помощью CRM системы на специализированных рекламных площадках

3.9 Анализ эффективности разработанной рекламной кампании по продвижению жилого комплекса «Рязановский»

Заключение

Список источников



Введение

интернет маркетинг продвижение жилой

Появление и активное распространение интернета, развитие информационных технологий и систем, их взаимодействие, зарождение электронного бизнеса стали основой для нового направления в концепции маркетинга - интернет-маркетинга. Это относительно молодое понятие, но бурное развитие электронных технологий вызвало необходимость также всесторонне осваивать данное направление маркетинга и внедрять его инструменты в деятельность компаний.

Исходя из общенаучного определения маркетинга, под интернет-маркетингом понимается любая деятельность в рамках рынка, которая направлена на продвижение товаров или услуг от производителя к потребителю посредством комплекса мероприятий в сети интернет (Вирин, 2010). Специалисты дают и такое определение интернет-маркетинга - это теория и методология организации маркетинга в гипермедийном Термин введен Тедом Нельсоном в 1965 г., в работе «Сложная обработка информации: структура файла для сложного, изменяющегося и неопределенного». Гипермедиа - это технология структурирования и обработки информации с помощью гиперсвязей (содействие интерактивных и мультимедийных единиц). пространстве интернета (Гуров, 2008).

Отметим, что в интернет-маркетинге используются элементы комплекса маркетинга, которые характерны и для традиционного маркетинга - 5P (price, product, promotion, people, placement) (Котлер, 2015). При этом, как мы рассмотрим далее, каждый элемент отличается спецификой и имеет свои особенности. Многие исследователи считают, что 5P останется доминантной моделью и в электронной среде, достаточно только адаптировать эти элементы к изменяющимся условиям.

С другой стороны, следует подчеркнуть, что в условиях современной бизнес-среды с масштабными возможностями цифрового контента традиционная парадигма маркетинг-микса все чаще становится предметом критики, специалисты пытаются заменить либо элементы, либо полностью «устаревшую» модель (Dominici, 2009).

В конце 90-ых годов специалисты (Р. Лаутерборн, Kalyanam K., McIntyre S. и др.) стали предлагать новые модели маркетинг-микса для адаптации к реалиям развития виртуальной среды. Так, Роберт Лаутерборн, предложил маркетинг-микс 4С (рис. 1). Маркетинговые инструменты стали рассматривать через призму удобства потребителя. На первый план вышли потребительские желания, ценность для потребителя, удобство покупки и коммуникации - основные принципы концепции.

Рисунок 1 Связь моделей «4P» и «4С»

Эти принципы представляются более адаптированными с точки зрения изучения интернет-маркетинга, поскольку ориентированы на «диалог с покупателем», а обратная связь при применении инструментов интернет-маркетинга крайне важна (Lauterborn, 2004).

Довольно сложную парадигму электронного маркетинг-микса предложили К. Кэльянам и Ш. Макинтайр - 4P's + P2C2S2: «product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение), personalization (персонализация), privacy (конфиденциальность), community (сообщества), customer service (сервис потребителю), site design (дизайн сайта), security (безопасность)» [25, с.2].

Остановимся еще на одной модели, предложенной итальянскими учеными А. Пасторе и М. Вернуччио, - 3С+I: content (содержание), connectivity (средство связи), community (сообщество), interface (интерфейс) (Dominici, 2009).

В настоящей работе мы придерживаемся позиции, что традиционная модель маркетинг-микса по-прежнему является основой для разработки бизнес-стратегии и принятия оперативных решений в маркетинге.

По сравнению с традиционными методами маркетинга интернет-маркетинг обладает рядом преимуществ (Голик, 2008):

- достаточно низкие затраты на реализацию услуги и продвижение товара;

- возможность избегать затрат на информирование нецелевой аудитории;

- возможность быстрого реагирования реальных и потенциальных потребителей услуги на маркетинговые действия компании;

- возможность разработки комплекса маркетинг-микса без учета такого компонента как "physical evidence";

- глобальность деятельности (практически нет территориальных ограничений, временной масштаб в значительной степени отличаются от обычного - бизнес-проекты можно осуществлять круглосуточно);

- интенсивная визуализация;

- конверсия - превращение посетителей ресурса в клиентов;

- персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один на один» (Будаев, 2015);

- возможность быстрой корректировки действий в процессе маркетинговой компании, адаптация к различного рода изменениям (Лучинская, 2010).

Выбор области исследования и темы дипломного проекта продиктован тем, что сегодня интернет-пространство предоставляет массу возможностей для развития и продвижения бизнес-субъектов. Следует подчеркнуть, что в некоторых сферах интернет-маркетинг развивается стремительно (например, продажа билетов на транспорт или сфера онлайн-образования), в других (к примеру, в процессе продвижения продукции металлургических предприятий) специалисты только начинают применять методы интернет-маркетинга.

Так, на рынке жилых комплексов и недвижимости в целом существует малое количество теоретических работ, посвященных использованию интернет-маркетинга при продвижении объектов, а практические ходы отличаются устаревшими подходами к интернет-маркетингу.

Актуальность темы вызвана несколькими аспектами:

- теоретические основы интернет-маркетинга дают возможность глубокого изучения особенностей применения инструментов интернет-маркетинга в более узких сферах бизнеса - на нашем примере, на рынке первичной недвижимости, а специфика применения современных и актуальных методов маркетинга в этой области позволит, на наш взгляд, разработать практические рекомендации по повышению эффективности развития рынка первичной недвижимости;

- практические советы по продвижению жилых комплексов в интернете сводятся, в основном, к тому, как правильнее с дизайнерской и функциональной точки зрения оформить веб-сайт или эффективно организовать маркетинговое исследование рынка, без учета потребительского сегментирования целевой аудитории и новых инструментов интернет-маркетинга (Холмогоров, 2010);

- более интересно рассмотреть применение различных инструментов интернет-маркетинга для узкой сферы (жилые комплексы в Москве и Московской области).

Целью исследования является изучение наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга, а также разработка маркетинговой кампании для продвижения жилого комплекса в интернете, повышения узнаваемости бренда, а, как следствие, и уровня продаж.

На основе цели были выделены следующие задачи исследования:

- проанализировать практику использования интернет-маркетинга;

- изучить новые тенденции интернет-маркетинга;

- рассмотреть основные методы продвижения жилых комплексов;

- проанализировать основные тенденции развития рынка первичной недвижимости Москвы и МО;

- разработать и реализовать рекламную кампанию продвижения жилого комплекса в интернете (анализ рынка и выделение потребительских сегментов, создание сайта и его продвижение, реализация контекстной рекламы, использование инструментов SMM и специализированных площадок недвижимости);

- оценить ее эффективность посредством сравнения издержек и выручки.

Объектом исследования является комплекс продвижения жилого комплекса (на примере ЖК «Рязановский»). Предмет исследования - инструменты интернет-маркетинга.

Теоретической основой исследования послужили научные журналы «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «International Journal of Marketing», «Journal of Public Policy & Marketing», научные работы и учебные пособия российских и зарубежных авторов, посвященные интернет-маркетингу, статистические данные АКАР, РБК, Эксперт, Росстата, обзоры рынка недвижимости IRN, BN, РБК.



1. Понятие интернет-маркетинга и его виды

1.1 Интернет-маркетинг. Терминологический аппарат

Началом становление интернет-маркетинга в России принято считать развитие Рунета в 90-х годах. Развитие информационных технологий, расширение аудитории интернета и времени, проводимого пользователями в сети сформировали потребность в появлении нового направления маркетинга, ключевым фокусом которого стало бы продвижение товаров и услуг в новом, на тот момент, пространстве - в интернете (Вулкан, 2012).

Статистические данные показывают, что во многих экономически развитых странах все большее количество людей переносят свою деятельность в виртуальное пространство (Хворостов, Курчеева, 2012). В России развивается аналогичная тенденция: уже в 2012 году она выходит на первое место по количеству пользователей интернета среди европейских государств и на шестое место по миру, насчитывая более 60 миллионов человек, уступая только США, Китаю, Индии, Японии и Бразилии (Ingate Digital Agency, 2012). По итогам 2015 года, количество пользователей Рунета составляет 73,8 миллионов, 82% из которых ежедневно проводят около 126 минут в сети (Российский Интернет Форум, 2015). Кроме того, постепенно сокращается разрыв в доступности интернета между регионами и Центральной Россией, обеспечивая более однородное распределение информации (Яндекс Исследования, 2016).

Эксперты прогнозируют потенциалы дальнейшего развития российского интернета. Так, на Российском Интернет Форуме в 2015 году были обозначены консервативный и оптимистичный прогнозы до 2010 года включительно (рис. 2) (Российский Интернет Форум, 2015). Статистика показывает, что доля пользователей интернета в России старше 18 лет может увеличиться с 63,3% до 76,32% (консервативный прогноз) или до 84,48% (оптимистичный прогноз). Это предоставляет возможность расширения инструментов поиска и получения релевантной информации о товарах и услугах компаний, а также необходимостью использования инструментов интернет-маркетинга для их продвижения.

Рисунок 2 Рунет-2020 (прогноз): доля пользователей интернет среди взрослого населения России, %

Сегодня сложно себе представить бренд, который не имел бы собственного сайта или группы в социальных сетях. Это обусловлено тем, что около 93% процентов потребителей сначала изучают товар или услугу в интернете, прежде чем совершить покупку (Leeflang, 2014). Более того, 85% покупателей читают отзывы о товаре прежде, чем принять решение о покупке, а 79% людей полностью доверяют прочитанному.

C момента развития интернет-маркетинга как отдельной дисциплины понятие «интернет-маркетинг» претерпело значительные трансформации. В 90-х годах, когда Рунет только начал свое становление, трактовка «интернет-маркетинга» сводилась лишь к рекламе товара или услуги в сети (Дергачева, 2012).

Сегодня определение интернет-маркетинга намного шире, чем просто реклама: оно подразумевает под собой комплекс инструментов, которые включают в себя методики проведения маркетинговых исследований в сети, алгоритмы создания и обеспечения эффективности рекламных компаний (Голик, 2008), способы корректного позиционирования бренда на рынке и многие другие. Интернет значительно увеличивает возможности маркетинга определять и устанавливать взаимосвязи между предприятиями и конечными потребителями за счет своей гипермедийной природы, то есть, включения текста, графики, звука, видео и ссылок с целью создания нелинейной среды восприятия любого рода информации (Jones, 2011).

Таким образом, интернет-маркетинг можно трактовать как любую деятельность, осуществляемую в рамках рынка, целью которой является продвижение продуктов и услуг от производителя к конечному потребителю с помощью комплекса мероприятий в сети интернет (Вирин, 2010). Именно такое определение используется большинством российских авторов в учебной литературе.

Трактовка зарубежных авторов несколько иная - определение традиционного маркетинга, по сути, рассматривается через призму новейших интернет-технологий. Так, например, А. Джонс определяет интернет-маркетинг как любую маркетинговую деятельность, которая проводится в режиме онлайн с использованием интернета, которая включает в себя не только рекламу, которая отображается на веб-сайтах, но также использует и другие инструменты онлайн-маркетинга: социальные сети и электронная почта (Jones, Malczyk, Beneke, 2011).

Другое определение предлагают Эллис-Чедвик и Майер: интернет маркетинг - это использование интернета и связанных с ним цифровых технологий в сочетании с методами традиционных коммуникаций для достижения специфических маркетинговых целей (Chaffey, Ellis-Chadwick, Mayer, 2006).

В дальнейшем в данной работе под интернет-маркетингом будет подразумеваться деятельность в рамках рынка, с целью продвижения продукта от производителя к конечному потребителю с помощью инструментов интернет-маркетинга.



1.2 Задачи, решаемые посредством инструментов интернет-маркетинга. Ценности и цели интернет-маркетинга

Исходя из определения интернет-маркетинга можно сделать вывод, что целью интернет-продвижения товара или услуги является увеличение доходов фирмы путем наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Исходя из коммуникационных целей компании (а именно, формирование потребности в товаре или услуге, повышение узнаваемости товара или услуги среди целевой аудитории, выработка определенного отношения к товару или услуге и стимулирование приобретения) (Алексунин, 2009), можно выделить следующие задачи, которые ставит перед собой интернет-маркетинг:

- исследование рынка, а именно, аудитории интернета с помощью комплексного анализа (количественные и качественные методы, сегментирование);

- получение обратной связи от потребителей, анализ трендов моды, научных разработок, влияющих на рынок, на основе которых компания может быстро и эффективно адаптировать свои бизнес-процессы и изменять свойства своих товаров с целью удовлетворения потребностей потребителей (Родригина, 2007);

- воздействие на спрос и рынок в целом (например, с помощью рекламирования промо-акций);

- формирование и укрепление платформы бренда за счет его визуализации (дизайн сайта в фирменном стиле, позиционирование бренда за счет копирайт-концепта и форме общения) (Fullenkamp, 2012);

- эффективность обслуживания потенциальных клиентов за счет быстроты и легкости взаимодействия за счет развития бренда в социальных сетях (Pradiptarini, 2011);

- постоянный доступ к статистике рекламных кампаний, возможность их коррекции в зависимости от изменения факторов внешней среды;

- активное информирование целевой аудитории о продукте или услуге, а также о конкурентных преимуществах над другими продуктами или услугами.

Достижение вышеописанных задач необходимо основывать на переработке и применении технологий и методов традиционного маркетинга. Современные исследователи склоняются к тому, что интернет представляет собой еще одну медиа-среду (такую как радио, телевидение, пресса, наружная реклама), имеющую отличительные особенности, тесно связанные со значительным ускорением передачи данных и интерактивностью (Себрант, Третьяков, 2016).

В широком смысле интернет-маркетинг имеет два основных направления, которые компании используют в соответствии со своими стратегическими целями (Васильев, 2008). Первое направление включает в себя использование необходимого функционала интернет среды для экспансии структуры маркетинга традиционных компаний. Такое внедрение может быть связано с проведением маркетинговых исследований рынка, организацией эффективной системы коммуникации между сотрудниками компании, взаимодействием со стейкхолдерами, продвижением и продажей товаров и услуг посредством интернета или же организации технического обслуживания и анализа обратной связи. Другое направление интернет-маркетинга тесно связано с развитием новых бизнес-моделей, построенных на основе технологий интернета. Вместе с ростом пользователей интернета и времени, проводимого в сети, в современных коммерческих отношениях появились новые виды бизнеса: аутсорсинговые компании, виртуальные информационные агентства, диджитал агентства, интернет-магазины и торговые электронные площадки, видео- и фото-хостинги (Ибрагимов, 2008).

Несмотря на то, какое направление интернет-маркетинга использует компания, в обоих случаях необходимо учитывать ценности, которые учитывает потребитель при выборе товара, чтобы максимально эффективно выстраивать взаимодействие с целевой аудиторией. Данные ценности следует принимать во внимание при мониторинге новых технологических решений, при разработке продуктового дизайна, а также при построении маркетинговых коммуникаций с потребителем (Leeflang, 2014).

1) Простота и ориентация на потребителя. Сегодня в условиях информационной перегруженности для потребителя имеет большое значение легкость интеграции товара в свою повседневную жизнь. Удачными примерами таких продуктов являются iWatch (имеет простой интерфейс и большое количество дополнительных функций) или стриминговый сервис Netflix (анализирует просмотры пользователя и выстраивает индивидуальные подборки на основе пользовательских предпочтений).

2) Творческий потенциал потребителей. Желание потребителей участвовать в жизни компании или в разработке нового продукта поддерживается созданием большого количества краудсорсинговых платформ, где пользователи могут высказать свои предпочтения, а компания - произвести удачную дифференциацию продукта.

3) Персонализация. Принципы кастомизации и персонализации становятся все более значимыми при выборе продукта, поскольку сегодня большинство потребителей преследует цель максимально возможного соответствия товара или услуги персональным потребностям и предпочтениям.

Учет всех ценностей позволяет достичь основной цели, для которой служит интернет-маркетинг - получение максимального эффекта от контакта с потенциальным потребителем (Ухова, 2015).

Несмотря на большое количество существующих исследований в области интернет-маркетинга, отметим, что данное направление является новым вектором коммерческой деятельности, поскольку область интернет-продвижения находится все еще на стадии становления и лишь фиксирует новые тенденции и течения, которые появляются в практической деятельности участников интернета. Прогнозы актуальных тенденций на 2016 год основываются на возможностях интернет-маркетинга: видеореклама приносит наибольшую конверсию, e-mail маркетинг становится визуализированным, доля маркетинга в социальных сетях увеличивается (Дергачева, 2012).

1.3 Виды и инструменты интернет-маркетинга

1.3.1 Структура интернет-маркетинга

Совокупное применение комплекса инструментов интернет-маркетинга предоставляет широкие возможности для разработки эффективной кампании по продвижению товара или услуги интернете, которая учитывает основные стадии и аспекты взаимодействия с целевой аудиторией. Этим объясняется подход к организации и планированию интернет-маркетинга, который основан на принципах комплексного применения наиболее подходящих средств продвижения товара в интернете (Данилина, Дейнекин, 2014).

В рамках структуры интернет-маркетинга выделяют 7 активностей, которые включают 48 направлений (в расширенной версии) для работы с инструментами интернет-маркетинга (табл.1) (Нетология, 2014).

В таблице указаны все возможные направления интернет-маркетинга, хотя в теории чаще всего компаниями используются трафик-менеджмент, контент-маркетинг, работа с сайтом и аналитика (Wilson,2011).

Таблица 1

Структура интернет-маркетинга (Нетология)

Стратегия	Бизнес-стратегия Маркетинговая стратегия Определение KPI для метрик и мониторинга Подбор сотрудников База знаний
Сайт	Дизайн и юзабилити англ. usability -- «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность» Тексты Конверсионные цепочки Повышение конверсии
Трафик-менеджмент	Контекстная реклама SEO оптимизация CPA и лидогенерация англ. lead generation -- маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными Баннерная реклама Таргетированная реклама Тизерная реклама
Контент-маркетинг	Блог Статьи на внешних ресурсах («White Papers White Papers - документ, помогающий потенциальному клиенту принять взвешенное решение в пользу компании или конкретного продукта») SMM Youtube Slideshare E-mail маркетинг SERM и мониторинг отзывов
PR-активность	Публикации о компании Пресс-конференции Социально значимые мероприятия и спецпроекты
Клиент-маркетинг	Политика скидок Программы лояльности Акции и спецпредложения Сегментация Сценарии взаимодействия с каждым клиентом
Аналитика	Google Analytics Яндекс Метрика Карта кликов (Webvisor) Определение ROI вложений в рекламу Анализ KPI и метрик по направлениям маркетинга Конкурентный анализ Исследование аудитории Анализ текущих цен и тарифов

Стратегия важна для целеполагания и ответа на вопрос о том, как компания будет отслеживать эффективность рекламных компаний в интернете. Трафик-менеджмент позволяет привлечь максимально релевантную целевую аудиторию на сайт, а в сочетании с контент-маркетингом и PR-активностью создать большое количество точек контакта с потенциальными потребителями и повысить их осведомленность о бренде. Целями клиент-маркетинга являются как привлечение новых клиентов в интернете (например, предоставление разовой скидки за скачивание мобильного приложения компании), так и удержание существующих клиентов за счет их сегментирования и выстраивания наиболее эффективных коммуникаций и программ лояльности для каждого из сегментов. Аналитика необходима для своевременной коррекции рекламной кампании. Кроме того, аналитические инструменты интернет-маркетинга позволяют ежедневно отслеживать все маркетинговые коэффициенты, реакцию пользователей на рекламу, поведение пользователей на сайте. Так, ежедневный мониторинг статистики по маркетинговой кампании и А/Б тестирование ее элементов (сравнение контрольных групп с набором тестовых групп) позволяет добиться высокого коэффициента возврата инвестиций за счет коррекции рекламной кампании и, в случае необходимости, перераспределения бюджета с наименее эффективных каналов на те, которые приносят максимальную конверсию (Лучинская, 2010).

Рассмотренные виды интернет-маркетинга могут применяться компаниями как комплексно, так и по отдельности, за счет вложений всех ресурсов в одно направление. Как показывает статистика, одними из самых популярных каналов для интернет-маркетинга в России является трафик-менеджмент (включающий в себя, главным образом, контекстную и медийную (баннерную) рекламу). Данные «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР) за 2015 год говорят о том, что общий объем рынка интернет-рекламы в российских странах составил 71,7 миллиарда рублей, 20,1 миллиарда из которых было потрачено на медийную рекламу, а остальная часть средств - на контекстную (АКАР, 2015).

Более традиционные подходы к классификации инструментов интернет-маркетинга выделяют две большие группы методов интернет-маркетинга: поисковые и непоисковые (Вирин, 2010). Далее будут рассмотрены инструменты, относящиеся к обеим группам (рис.3), также отдельно будет выделен контент-маркетинг, поскольку его можно применять как при реализации поисковых методов интернет-маркетинга, так и непоисковых.

Рисунок 3 Классификация методов интернет-маркетинга (Вирин, 2010)

1.3.2 Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг (Search Engine Marketing (SEM)) - это комплекс мероприятий, целью которых является увеличение посещаемости сайта или посадочной страницы Целевая страница или посадочная страница (англ. landing page) -- веб-страница, построенная определенным образом, главной задачей которой является сбор контактных данных (лидов) целевой аудитории (лидогенерация). его целевой аудиторией с поисковых машин. Данную задачу решает работа внутри сайта, которая обеспечивает повышение релевантности сайта для своей целевой аудитории. Как правило, видимость сайта в поисковых системах увеличивается за счет переранжирования результатов выдачи в сторону данного сайта по ключевым запросам. Другими словами, поисковый маркетинг перераспределяет трафик в интернете из мест, которые являются менее релевантными по отношению к запросу в более релевантные (Ашманов, Иванов, 2007).

Критерием наиболее удачно выбранной политики поискового маркетинга является не только увеличение количества посетителей сайта, а, главным образом, повышение качества целевой аудитории. Наиболее примитивный критерий проверки популярности сайта в Интернете - это динамика совокупности внешних ссылок на сайт, а также увеличение упоминаний о товаре или услуге или торговой марки компании в целом в интернете (Манн, Сухов, Долгов, 2011).

Важно понимать, какие поисковые системы пользуются наибольшей популярностью среди пользователей интернета. С момента развития Рунета Яндекс остается лидером среди российских пользователей. Более половины переходов на сайты из поисковых систем приходится на Яндекс (рис.4) (Рейтинг LiveInternet, 2016). Статистика показывает, что на втором месте по популярности находится Google, но он не сильно отстает от Яндекса. Примечательно, что за 9 лет, начиная с 2007 года Google поднялся в рейтингах Рунета с 12% до почти 43%. Но, по прогнозам экспертов, в России этой поисковой системе выйти на первое место не суждено за счет сильного местного конкурента. Россия входит в список стран, где Google не является лидером на поисковом рынке. В этот список вошли также такие страны, как Япония, Китай, Тайвань и Южная Корея. В каждой из этих стран существуют сильные поисковики, которые пользуются лояльностью большинства населения (например, в Китае - это Baidu, в Корее - Naver).



Рисунок 4 Статистика переходов на сайты из поисковых систем Рунета (посетители из России), по данным рейтинга LiveInternet, апрель 2016 года

Сегодня все три крупнейшие поисковые системы, которые являются наиболее популярными в России, предлагают широкий спектр возможностей для поискового маркетинга.

Отличия поискового маркетинга от традиционного маркетинга тесно связано с отличиями доверительного (permission) и отвлекающего (interruption) маркетинга (Hawkins, 2014). Задачей отвлекающего маркетинга является захват внимания человека, отвлечение его от его занятий и переключение его внимания на восприятие предлагаемой маркетинговой коммуникации. Доверительный маркетинг, напротив, заключается в том, чтобы ненавязчиво вовлечь потребителя в маркетинговый процесс, не перехватывая его внимания, а завоевывая его доверия. Реклама здесь выступает не раздражителем, а помощью посредством предоставления релевантной информации о том, чем он интересуется в текущий момент (табл.2) (Powell, Ralls, 2010).



Таблица 2

Сравнение доверительного и отвлекающего маркетинга

Параметр сравнения	Доверительный маркетинг	Отвлекающий маркетинг
Достижимость результата	Медленная	Быстрая
Целевая аудитория (персонализация)	Таргетированная	Таргетинг отсутствует
Стоимость	Средняя	Высокая
Коэффициент возврата инвестиций (ROI)	Высокий	Низкий
Эффективность	Высокая: построение долгосрочных отношений	Низкая: вызывает раздражение

Как видно из таблицы, доверительный маркетинг, позволяет использовать все возможности для выстраивания долгосрочных, тесных отношений с целевой аудиторией. Кроме того, доверительный маркетинг, на котором базируется поисковой маркетинг, в отличие традиционного (отвлекающего) маркетинга, включает в себя фокусировку «по интересу», то есть, прямой таргетинг. Как правило, большинство запросов пользователей, связанных с покупкой товара или услуги, являются транзакционными, то есть, потенциальные покупатели готовы отдавать деньги за продукт.

Более того, поисковый маркетинг позволяет использовать и косвенный таргетинг. Для этого из целевой аудитории выделяют узкую группу потребителей какого-либо множества взаимосвязанных товаров или услуг. Такой метод используют обычно при вводе на рынок новых товаров, когда спрос на новые товары еще отсутствует (Алексунин, 2009).

Помимо вышеописанных прямого и косвенного таргетинга, также часто уделяют внимание специфическим видам таргетинга, который можно реализовать с помощью методов и инструментов поискового маркетинга (Манн, Сухов, Долгов, 2011).

Смысловой геотаргетинг. Такое таргетинг используется в тех случаях, когда рекламное предложение заключает в себе жесткую географическую привязку (например, продажа квартир в новостройке в городе Лобня), в то время как целевая аудитория может быть сосредоточена в других регионах (в Мытищах или в Долгопрудном). В подобных случаях осуществляется ориентация на запросы, в которых название региона или города и ключевые слова по рекламируемой тематике комбинируются (GeoSurf, 2012).

Социально-демографический таргетинг. Это частный случай косвенного таргетинга, при котором, в целях повышения эффективности рекламного сообщения, используются характеристики пользователей (предполагаемые), которые вводят запрос в поисковик. (Например, элитными жилыми комплексами интересуется люди с доходом выше среднего; предложения о сдаче квартиры в аренду ищут, в основном, иногородние и т.д.)

Резюмируя все вышесказанное, можно выделить основные черты, присущие поисковому маркетингу:

- непосредственная связь с поиском (использование поисковых систем или же поиска по сайту);

- работа под конкретные поисковые запросы (вывод ключевых слов);

- акцент на контекст (то есть, необходимо принимать во внимание тематику рекламной площадки и верно определять свою целевую аудиторию в соответствии с принципами доверительного маркетинга).

Использование поискового маркетинга сводится к двум основным поисковым инструментам: SEO (поисковая оптимизация) и контекстная реклама. Рассмотрим эти методы более подробно.

1.3.2.1 Поисковая оптимизация

Поисковую оптимизацию (Search Engine Optimization (SEO)) определяют как деятельность по приведению кода страниц, структуры и наполнения (контента) сайта, а также некоторых внешних факторов, оптимальных для корректной индексации сайта или посадочной страницы поисковыми системами и повышению его рейтинга при составлении результатов выдачи для запросов целевой аудиторией, соответствующей тематики (Дейнекин, Данченок, 2014).

Поисковая оптимизация впервые появилась в 1990-х годах параллельно с развитием поисковых систем. В те года поисковые системы уделяли большое внимание, в первую очередь, ключевым словам в мета-тегах, тексту на веб-странице, а также прочим внутренним факторам. Это привело к тому, что владельцы сайтов научились легко манипулировать этими параметрами, а первые несколько страниц выдачи поисковых систем заняли «мусорные» страницы, резко снизив качество функционирования поисков, а, как следствие, к их упадку.

Однако поисковая оптимизация развивается стремительно, и в сегодня в результатах выдачи можно заметить все большее количество коммерческих сайтов с искусственно полученной популярностью (Жовтенко, 2012).

Тем не менее, если фирма стремится стать лидером в своем товарном сегменте, то возможность нахождения ее сайта по наиболее популярным тематическим ключевым словам позволит дополнительно повысить лояльность потребителей и убедить их в конкурентоспособности компании за счет нахождения на первых позициях в поисковой системе (Brooks, 2004).

Кроме того, поисковая оптимизация сайта необходима не только при продвижении продукта в Интернете, но и при реализации любых рекламных кампаний посредством традиционных медиа, поскольку большинство потребителей не запоминают непосредственный адрес сайта и предпринимают попытки найти компанию с помощью поисковых систем.

На сегодняшний момент существует три различных подхода к поисковой оптимизации (Жовтенко, 2012) - это работа с тремя факторами: внешними, внутренними и поведенческими.

1) Внешние факторы. К ним относятся работы с цитированием сайта на других порталах, упоминания на различных ресурсах, отзывы. Важно как количество, так и качество внешних ссылок на сайт, а также сам контекст, в котором употреблена ссылка. Кроме того, включение сайта в авторитетные модерируемые каталоги оказывает положительное влияние на ранжирование сайта (например, нахождение в каталогах Яндекса или DMOZ (AOL), Рамблер Top 100 (Ашманов, Иванов, 2007)).

2) Внутренние факторы. Сюда входит работа с самим сайтом, то есть грамотный копирайт-концепт с уникальными текстами, качество предоставляемого контента, юзабилити, обмен ссылками (прямой, кольцевой, односторонний (покупка ссылок)) мета-теги (предоставление структурированных мета-данных о веб-странице). Многие авторы также относят к внутренним факторам заголовки (технология 4U) и визуализированное представление текста (жирные шрифты, обтекаемость картинок текстом и т.д.) (Brooks, 2014).

3) Поведенческие факторы. К ним относятся такие факторы, как время нахождения пользователя на веб-странице, действия, которые он совершает, а также конверсия - процент возврата после просмотра веб-сайта в поисковую систему для продолжения поиска. Сегодня существует множество инструментов, которые позволяют отслеживать поведенческие факторы в полной мере. Например, Яндекс в 2014 году в рамках проекта Яндекс.Метрика разработал инструмент под названием «Вебвизор» (см. рисунок 3), который позволяет воспроизводить на экране поведение посетителей сайта. Стоит отметить, что данный инструмент позволяет с высокой точностью понять, что привлекает пользователя, чего ему не хватает, и оперативно подстраивать свой сайт под запросы целевой аудитории (Жовтенко, 2002).



Рисунок 5 Интерфейс инструмента Яндекс.Метрики «Вебвизор»

Существует также ряд факторов, который может способствовать понижению рейтинга сайта, их необходимо избегать. К таким факторам относятся (Kopytoff, 2004): технологии, которые поисковые машины определяют как спам; не уникальный контент (не оригинальные статьи, новости, пресс-релизы); большое число внешних ссылок; использование дорвеев англ. doorway - вид поискового спама, когда переход по сайту перенаправляет пользователя на другую страницу с целью повышения рейтинга в поисковой выдаче, а также фреймы (разделение веб-страницы на отдельные части). Эти методы хотя и позволяют на некоторое время продвинуть ресурс в результатах поиска, но такая «искусственная» оптимизация вредит экологии сети: пользователем становится труднее найти информацию об интересующем его товаре среди нерелевантного контента.

По мнению SEO-специалистов Яндекса, существует единственно правильный способ повысить эффективность сайта компании - это включает в себя непрерывную работу над улучшением качества сайта и удобства для пользователей (Компания Яндекс, 2010). Такая работа должна включать в себя:

- создание привлекательного дизайна;

- повышение удобства интерфейсов;

- наполнение сайта полезной и релевантной информацией.

Оптимизация такого рода будет способствовать высоким результатам сайта в выдаче поисковых систем, а также привлечению потенциальных потребителей (Компания Яндекс, 2010).

1.3.2.2 Контекстная реклама

Современные авторы определяют контекстную рекламу, как рекламу, которая наилучшим образом соответствует текущим желаниям и интересам пользователя, другими словами - контексту его текущих потребностей (Бабаев, Евдокимов, Иванов, 2011).

Целью контекстной рекламы является охват той целевой аудитории, которая имеет наибольшую степень готовности к покупке, а именно тех, кто уже ищет информацию о товаре или услуге в Интернете, а также точки его продажи. Реклама размещается на страницах выдачи в поисковых системах только в том случае, если запрос покупателя соответствует товару или услуге, по которым размещаются объявления. Кроме того, реклама размещается на тематических сайтах, но опять только в том случае, если рекламное сообщение соответствует тематике веб-страницы, на которой находится пользователь в данный момент. Именно по этой причине контекстную рекламу обычно относят к формату торговой рекламы (Jones, 2011).

Чаще всего ценообразование в контекстной рекламе образуется посредством аукционов: рекламодатель платит за клик, цену за который он назначает сам. Обычно при разработке маркетинговой кампании сервисы по предоставлению услуг контекстной рекламы сообщают рекомендуемую рыночную цену за клик. Чем большую цену назначит рекламодатель, тем больше будет показываться его рекламное сообщение в поисковых системах по отношению к другим рекламным объявлениям о товаре того же сегмента.

Как правило, для реализации поискового маркетинга используются специализированные инструменты (например, Google Adwords), которые позволяют создавать объявления, появляющиеся над или рядом с «естественными» или, как их иногда называют, «неоплаченными» результатами поиска (Ашманов, 2007). Пример такого объявления приведен на рисунке 6.

Рисунок 6 Объявление, созданное с помощью Google Adwords

Приобретение рекламы на основе ключевых слов позволяет компаниям привлечь клиентов в том случае, когда они активно ищут информацию о данном типе предложений (Ибрагимов, 2008). Такой способ эффективен для рынков, которые перенасыщены производителями, и где не существует четко выделяемых лидеров: например, рынок новостроек, рынок доставки еды, клининговые услуги и др.

Интересно то, что самыми посещаемыми сайтами по всему миру являются как раз поисковые системы, при этом они же предоставляют возможность получить беспрецедентную для остальных рекламных площадок фокусировку объявления, которая будет воздействовать на целевую аудиторию (Бабаев, Евдокимов, Иванов, 2011).

Сегодня выделяют следующие виды контекстной рекламы по характеру размещения (Fullenkamp, 2012):

1) Тематическая реклама. При использовании такого рода рекламы, материал будет отображаться только на тех интернет-страницах, которые соответствуют интересам пользователя, выражаемым через введенных поисковой запрос. Обычно эти страницы являются партнерами систем контекстной рекламы (например, контекстная сеть Google, работающая по программе AdSense).

2) Поисковая реклама. Данный вид контекстной рекламы позволяет отображаться рекламным сообщениям на страницах поисковых систем, которыми пользуется покупатель. Тематика рекламных объявлений должна быть максимально соответствующей запросам пользователя.

3) Поведенческая реклама. Это самый молодой вид контекстной рекламы, который основан на поведенческих технологиях, позволяющих выявить коммерческую заинтересованность пользователя Интернета, не совершая привязку его интересов к содержимому страницы, на которой он находится в настоящий момент. Возможные сферы интересов пользователя определяются исходя из социально-демографических данных, а также на основе его предыдущих запросов в поисковых системах, статистики переходов по рекламным сообщениям, а также и прочим разрешенных анонимных данных о браузере посетителя (страна, название браузера и используемая поисковая система). Использование такого рода контекстной рекламы позволяет в несколько раз повысить эффективность размещения рекламных сообщений в тематических сетях (Васильев, Забегалин, 2008).

Подводя итог, можно выделить ключевые особенности, характерные для контекстной рекламы:

- возможность четкой фокусировки рекламного показа как по социально-демографическим параметрам, так и по поисковым запросам потребителей (например, рекламодатель имеет возможность настроить показы только для жителей Санкт-Петербурга, мужчин, старше 40 лет);

- контроль рациональности расхода денежных средств согласно нормам рентабельности (существует возможность сопоставления затрат на рекламу и получаемой прибылью за счет оплаты за переход);

- оперативная реализация: многочисленные сервисы для контекстной рекламы позволяют в короткие сроки настроить рекламную кампанию, кроме того, есть возможность изменять параметры надстройки в любое время.



1.3.3 Непоисковые методы продвижения

1.3.3.1 Медийная (баннерная) реклама

Помимо многочисленных поисковых методов продвижения продукта или услуги посредством интернета, существуют также непоисковые технологии, различное комбинирование которых позволяет достичь повышения узнаваемости бренда среди целевой аудитории и увеличения лояльности к бренду.

Если раньше наибольшей популярностью пользовались объявления по телевидению и радио, сообщения в газетах, бигборды, то сегодня массовую распространенность и стремительное развитие получает медийная реклама (некоторые авторы называют ее также «баннерной»).

По определению, медийная реклама - это реклама посредством размещения текстовых и графических блоков (баннеров) на тематических порталах Интернета, посещаемых потенциальными покупателями продукта или услуги (Fullenkamp, 2010).

Как правило, чаще всего медийная реклама у многих ассоциируется с дисплейной рекламой (display ads), поскольку она ориентирована, в основном, на зрительное восприятие пользователей. Однако, как отмечает К. Фулленкамп, «медийная реклама включает в себя всю совокупность звуковых и визуальных рекламных материалов» [37]. Наиболее часто встречающиеся примеры медийной рекламы: статичные и динамичные баннеры, пресс-релизы, флеш- и видеоролики, брендирование сайтов.

Медийная реклама является обязательным элементом кроссмедийной рекламы или интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это представляет собой такую кампанию, когда рекламные сообщения размещаются одновременно на нескольких медиа-каналах, воздействуя на потребителя сразу во многих точках присутствия, захватывая при этом максимум его внимания (Вирин, 2010).

Можно выделить несколько типов носителей медийной рекламы в Интернете:

1) Баннеры - это интерактивные или статичные графические блоки, состоящие из нескольких слайдов в форматах jpeg, png, gif, swf, где оплата производится за количество показов на сайте (PPV), кликов на рекламное объявление (PPC) или время (Burke, Hornof, 2011). Некоторые авторы называют такой тип медийной рекламы «тизерный», поскольку для нее характерно, в первую очередь, привлечение внимания пользователя, а не высокая информативность и перегруженность деталями, в отличие от, например, контекстных объявлений (LP Generator, 2014).

Кроме стандартных тизеров, расположенных в определенном месте страницы и имеющих строго заданный размер (240Ч400, 600х90, 728Ч90, dpi и др., хотя следует отметить, что в Рунете эти параметры редко соблюдаются (Вирин, 2010)), существуют более современные баннеры:

- «топлайны» (растяжки), рекламные блоки, которые располагаются во всю ширину страницы браузера над основным содержанием веб-страницы;

- «рич-медиа», интерактивные flash-баннеры, открывающиеся поверх основной страницы и сопровождающиеся анимацией и звуком;

- «поп-андеры», рекламные модули, которые открываются посредством вкладок в новом окне браузера, рассчитанные на внимание пользователя после закрытия основного окна;

- «баннеры-имитации», которые представляют собой всплывающее окно в нижней правой части страницы, по размеру напоминающий собой сообщение в социальных сетях (Wilson, 2011).

2) Видеореклама. Это относительно новый вид медийной рекламы, развивающийся параллельно с такими видеохостингами, как RuTube, YouTube, Vimeo и др. Широкое распространение видеоконтента в Интернете посредством таких крупнейших видеоресурсов - это инструмент, который позволяет пользователям узнавать бренд, особенно, если ролики имеют остросоциальный или эмоциональный подтекст.

Как правило, началом показа видеоролика в рамках подсчета событий видеохостингом считается событие загрузки видео (impression). Это явление называется «прероллы», то есть, такие видеоролики, которые проигрываются перед началом просмотра пользователем изначально желаемого контента. Обычно они занимают от 10 до 20 секунд. У пользователей, как правило есть возможность пропустить рекламный ролик (skip the ad) по прошествии нескольких секунд, однако, по статистике Videonuze, большинство смотрит рекламу до конца (Leeflang, Verhoef, 2014).

Существуют также такие типы рекламных роликов, как «мидроллы» и «построллы», которые показываются, соответственно, в середине и в конце просматриваемого пользователем видео. Последний тип видеорекламы - это графический баннер, который располагается в нижней части просматриваемого видео - такой тип рекламы называется «оверлей».

Так же, как и баннерная реклама, любая реклама формата видеородика, обязательно сопровождается url, которая содержит переход на лендинг или сайт компании.

3) Брендирование. Это самый дорогой и эффективный вид медийной рекламы, который, как правило, могут позволить себе крупные бренды или компании. Основной целью брендирования является имиджевое продвижение, оно обычно связано с событийным маркетингом или большими рекламными акциями (например, день рождения компании или премьера фильма).

В дизайн рекламной площадки встраиваются элементы бренда компании-заказчика, поэтому такой вид медийной рекламы применим только к популярным сайтам. Одними из самых распространенных примеров брендирования являются создание подложки сайта (как, например, делает Кинопоиск с выходом кассовых и ожидаемых фильмов), раскраска строки поиска или, например, замена курсора мыши на интерактивный, выполненный в фирменном стиле, объект (Вирин, 2010).

Поскольку брендирование тесно связано с каким-либо событием, оплата происходит за все время показа. Данный вид медийной рекламы вызывает меньше всего раздражения у пользователей, однако, разработка подобного типа рекламной кампании требует участия только высококвалифицированных профессионалов.

Таким образом, медийная реклама позволяет непрерывно следить за реакцией пользователя и, при необходимости изменять дизайн и тексты рекламных сообщений, их формат, комбинировать различные способы, перераспределять бюджет показов рекламных сообщений в соответствии с наиболее интересными пользователям. Сегодня наиболее высокой конверсией по статистике обладает видеореклама: средний показатель CTR составляет почти 2%, что является наиболее высоким процентом среди всех остальных видов медийной цифровой рекламы (Buisnessinsider, 2014).

1.3.3.2 Маркетинг в социальных медиа

Маркетинг в социальных медиа (Social Media Marketing (SMM)) - это совокупность действий, которые направлены на продвижение бренда посредством социальных сетей и построение отношений с целевой аудиторией (Pradiptarini, 2012).

Основными преимуществами использования социальных медиа является прямой контакт с потенциальным потребителем, контроль и учет мнений целевой аудитории, а также наибольшая скорость распространения информации.

Существует 7 основных сегментов социальных медиа (Институт Экономических и Социальных Исследований, 2014):

- социальные сети: ВКонтакте, Facebook, Мой мир, Одноклассники, LinkedIn;

- блоги и микроблоги: LiveJournal, Twitter, Blogger, LiveInternet, Diary, Google Buzz;

- сайты отзывов: Яндекс.Маркет, Otzyv.ru, Irecommend.ru

- геосоциальные сервисы: Foursquare, Advizzer, AlterGeo, Gowalla;

- фото- и видеохостинги: Youtube, SlideShare, AuthorSTREAM;

- форумы.

Критерием эффективности социальных сетей является планомерное увеличение числа подписчиков в группах фирмы или бренда в социальных сетях, что прямо пропорционально сказывается на увеличении числа потенциальных клиентов и уровне продаж.

Как подчеркивает автор книги “Facebook. Как найти 100000 друзей для вашего бизнеса бесплатно” А. Албитов, страницы компаний в социальных сетях имеют следующие функции (Албитов, 2014):

? поддержание отношений с имеющимися клиентами;

? поиск новых клиентов на основе рекомендаций существующих клиентов;

? генерация повторных продаж;

? организация и проведение маркетинговых исследований и опросов клиентов (обратная связь);

? служба технической поддержки.

В качестве примера успешного зарубежного опыта использования социальных медиа в сфере, которая, казалось бы, не рассчитана на маркетинг в социальных сетях, можно привести компанию Martell Home Builders. Фирма занимается строительством, продажей и реализацией жилой недвижимости (Martell, 2014). Продвижение бренда и услуг компании в социальных сетях позволило компании полностью отказаться от услуг посредников, которые занимались рекламой и продажами. Компания выбрала для себя контент-маркетинг: ведение своего собственного блога, чтобы максимально сосредоточиться на потребностях своей целевой аудитории - покупателях жилой недвижимости. На сегодняшний день большая часть клиентов компании - это люди, которые обратились по рекомендациям, ссылкам и репостам своих знакомых в различных социальных сетях.

...