Использование инструментов интернет-маркетинга при продвижении нового жилого комплекса

Так, Martell, за счет предоставления информации в режиме реального времени и упрочения общественных связей между своими покупателями, удалось увеличить количество подписчиков на 50 тысяч всего за 1 год.

1.3.4 Контент-маркетинг

Представляется важным отдельно рассмотреть технологии контент маркетинга, поскольку они используются как при поисковом маркетинге, так и при работе в социальных сетях, а также напрямую связан с построением стратегии интернет-маркетинга.

К контент-маркетингу относят совокупность методов привлечения новых клиентов, а также выстраивание долгосрочных отношений со старыми клиентами посредством создания полезной для них информации (контента) (Стелзнер, 2012).

Полезным контентом для потенциального потребителя могут выступать:

- познавательное видео;

- мобильное или браузерное приложение, доступное бесплатно;

- любой релевантный для потребителя текст в сети (статья, презентация, сообщение в Твиттере и др.);

- вебинар или образовательный курс в режиме онлайн.

Подобный распространяемый компанией контент не является рекламным, однако, способен косвенным образом убедить потенциального потребителя обратиться в компанию. Данный инструмент интернет-маркетинга решает одну из самых трудных задач в маркетинговых коммуникациях: привлечение внимания целевой аудитории, продвижение продукта или услуги на рынке, а самое главное - завоевание доверия потенциальных потребителей.

Рассмотрим возможности контент-маркетинга как нового инструмента для продвижения бренда (Powell,2010).

1) Дополнительный PR-канал. Качественный генерируемый контент позволяет завуалировать рекламный подтекст в информационном материале, а также повлиять на имидж компании.

2) Продвижение в поисковых системах. Как уже было сказано, качественное наполнение сайта позволяет существенно повысить ранг сайта в поисковой выдаче. Чем больше на сайте размещается релевантного контента, тем лучше данный сайт будет воспринимаем поисковыми системами.

3) Сбор обратной связи. Грамотно разработанная стратегия контент-маркетинга дает возможность оперативно получать качественную обратную связь от потребителей. Люди с большей охотой оставляют свои комментарии к статьям и в блогах, если на них отвечает компания (Гуров, 2008).

4) Продвижение товаров и услуг. С помощью контент-маркетинга компания может как продвигать товар, так и делиться полезной информацией с пользователем. Если компания - производитель бытовой техники выпускает на рынок новую модель фена и публикует заметку «10 красивых укладок для длинных волос», то у потребителей сложится позитивное отношение к самому бренду.

Подводя итоги преимуществ интернет-маркетинга, можно сказать, что они предоставляют возможность максимально гибкого управления рекламными коммуникациями. Даже при минимальных затратах интернет-маркетинг гарантирует отдачу. Следует также отметить, что при текущей экономической ситуацией в стране инструменты интернет-маркетинга становятся способом снижения издержек при планировании рекламных кампаний. Кроме того, такой вид маркетинга подходит абсолютно для всех сфер бизнеса.

Нужно понимать, что применение отдельных инструментов интернет-маркетинга в рамках одной рекламной кампании не обеспечит столь эффективных результатов как использование всех этих инструментов в комплексе.

Выводы, которые можно сделать по итогам рассмотрения инструментов интернет-маркетинга:

1. Интернет-маркетинг содержит в себе все элементы традиционного маркетинга. По сути, это тот же концепт 5P (product, price, place, promotion, people), но вместе с тем, каждый из этих элементов имеет определенные отличия от тех, которых используются традиционном маркетинге офлайн. Это объясняется тем, что интернет - специфическая среда, в которой потребители ведут себя иначе. Кроме того, каналы сбыта здесь совершенно другие, нежели в традиционном маркетинге.

2. На многих рынках можно наблюдать стремительное развитие интернет-маркетинга: банковское дело, продажа билетов, музыкальная и развлекательная индустрия. В некоторых сферах (например, в недвижимости) компании ограничиваются, в основном, поисковым маркетингом, поскольку у потребителей на данном рынке цикл принятия решения о покупке длится намного дольше, чем в других областях. Однако, уже сегодня агентства недвижимости начинают осваивать новые для рынка инструменты интернет-маркетинга, такие как SMM, контент-маркетинг, и можно сказать, что у рынков есть все возможности для использования новейших инструментов интернет-маркетинга.

3. Развитие некоторых инструментов интернет-маркетинга, таких как SMM и контекстная реклама приводят к тому, что концепция маркетинга меняется с отвлекающего на доверительный: происходит смещение акцентов в пользу установления эмоциональных связей между личностью и брендом. Это одна из главных тенденций интернет-маркетинга по прогнозам аналитиков на 2016 год (IAB report, 2015).



2. Рынок жилых комплексов и особенности продвижения его объектов

2.1 Понятие жилого комплекса, проблемы и перспективы развития рынка

Формирование основных концепций жилых комплексов и идеи строительства многоэтажных жилищных зданий впервые появились в России в 1960-х годах. В то время основная часть проектируемых жилых комплексов создавалась для интеллигенции (врачи, учителя и т.д.) (Солодилова, Трухачева, 2009) и для рабочего класса. В то же время началась реформация идеи микрорайонирования в пользу строительства высокоплотной многопрофильной городской инфраструктуры.

Именно тогда зародилась концепция многофункционального жилого комплекса, которая отвечала бы всем требованиям организации жилого пространства, как при реконструкции сложившейся застройки, так и на территориях нового строительства.

В 1990-х годах появились первые проекты жилых комплексов, построенных по принципу «город в городе». Сегодня эта идея активно используется при строительстве новых комплексов многоэтажных домов (например, жилой комплекс «Град Московский», построенный в новой Москве), а также появляется множество жилых комплексов с развитой социально-бытовой структурой. Если раньше основная часть проектируемых жилых комплексов предназначалась для людей только с высоким уровнем дохода, то с 2010-ого года вплоть до сегодняшнего ежегодно строятся жилые комплексы, ориентированные на потребителей, имеющих средний доход, преимущественно, в городах Московской области.

Общее определение понятия «жилой комплекс», на которое ссылается большинство градостроительных нормативов, звучит следующим образом. Жилой комплекс - это один или несколько многоквартирных жилых домов, которые объединены комплексом предприятий обслуживания (предприятия социального назначения или торговли, обычно, на первых этажах зданий), а также специально спланированной территорией, построенных в едином архитектурном стиле, а также которые образуют территориально-пространственную целостность (Асаул, Иванов, 2009).

Зарубежная трактовка понятия «жилого комплекса» включает в себя три составные части. Жилым комплексом является любой комплекс, состоящий из (Brunt, 2011):

1) Здания или множества зданий, комплекс которых состоит из 12 или более жилых домов;

2) общей площади;

3) одного или нескольких объектов социальной значимости, таких как парки, парковка, общее водоснабжение и системы очистки, расположенные в пределах комплекса.

Для российских реалий данное определение не подходит, поскольку в градостроительных нормативах не прописаны ограничения по количеству строящихся домов, поэтому впоследствии в работе будет использоваться определение, предложенное А. Асаулом и С. Ивановым.

Рынок жилых комплексов является частью первичного рынка недвижимости. Объектом сделок на таком рынке являются новые построенные дома, которые могут продавать застройщики, девелоперы, агентства недвижимости, а также лица или организации, финансировавшие строительство (Родионова, 2009). Первичный рынок представляет собой объемы созданной жилой недвижимости.

Следует отметить, что к сегменту жилой недвижимости помимо жилых комплексов относятся несколько видов объектов жилой недвижимости (рис. 7).



Рисунок 7 Распределение общей площади введенных в эксплуатацию в 2014 году жилых домов по типам (ЕМИСС, 2014)

На долю многоквартирных жилых комплексов приходится 93% рынка первичной недвижимости. Это объяснимо тем, что жилые комплексы становятся более привлекательными с экономической точки зрения за счет большей социальной значимости. Важно заметить, что жилые комплексы характеризуются максимальной ликвидностью по сравнению с другими типами жилой недвижимости, как, например, жилые дома коттеджного типа или общежития. Кроме того, отличительной особенностью рыночного сегмента жилых комплексов является возможность унификации маркетингового подхода построения коммуникаций с потребителем в данном сегменте. Девелоперы и агентства пользуются возможностью создания уникального торгового предложения жилого комплекса и составления комплексных маркетинговых кампаний и брендинга для усиления маркетингового коммуникативного воздействия на целевую аудиторию (Hendel, Igal, Nevo, Ortalo-Magnй, 2007).

На сегодняшний день аналитики рынка применяют классификацию жилых комплексов по потребительскому классу, которая была разработана Г. Стерником в 2012 году (рис.8).



Рисунок 8 Классификация жилых комплексов по потребительскому классу (Стерник, 2012)

Причинами такой двухуровневой дихотомической классификации по Г. Стернику являются:

А) Раздельное независимое изучение сегментов престижного и массового жилья;

Б) Дополнительная классификация жилья на бизнес-класс и элитный класс дает возможность рассматривать объекты недвижимости более однородно за счет уменьшения разброса цен внутри этих классов (особенно важно для Москвы, где значительная часть объема рынка определяется предложением престижных жилых комплексов);

В) В регионах, где, напротив, доля престижного жилья крайне мала по сравнению с долей массового жилья, также целесообразно выделить два кластера - с целью уменьшения разброса цен в классе.

Используя данные аналитических обзоров рынка недвижимости (ЕМИСС, 2014), можно проанализировать структуру предложения жилых комплексов в Москве на 2014 год (рис.9).



Рисунок 9 Распределение предложения на рынке жилых комплексов по классам жилья в Москве за 2014 год

Как следует из результатов анализа, большая часть жилых комплексов в Москве относится к бизнес-классу (40% от общего числа жилых комплексов). Как правило, к жилым комплексам данной категории относятся монолитно-кирпичные дома, обустроенные подземным паркингом и охраняемой придомовой территорией. Эта категория жилых комплексов набрала популярность с 2010-х годов: если в посткризисный период (2008 год) застройщики выводили на рынок лишь 75 000 кв.м. жилья категории бизнес-класса, то к 2014 году общий объем предложения превысил 900 000 кв.м (Moskvadeluxe, 2016). Самую мелкую нишу занимает элитный класс, поскольку жилые комплексы такого типа строятся только в центре Москвы и имеют очень высокую ценц (за двухкомнатную квартиру без отделки от 25 млн.руб. и выше).

Сегодня в условиях экономической нестабильности рынок жилых комплексов подвергается значительным колебаниям. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, аналитики отмечают снижение цен на квартиры от 4 до 10% за счет скачков курса рубля. Вторым фактором выступает значительное падение доходов населения: по данным Росстата зарплаты россиян в 2015 году снизились на 9,5%. Влияние этих факторов в совокупности не дает возможность предоставления однозначных прогнозов изменений на рынке жилых комплексов, а также является источником большого количества споров среди аналитиков.

2014-2015 годы ознаменованы значительным увеличением объема предложения на рынке жилых комплексов Москвы на территории, располагающейся в пределах Третьего транспортного кольца (ТТК) и МКАД. В промежуток с 2014 по 2015 год количество жилых комплексов, которые предлагались на продажу, возросло с 143 до 224, то есть на 57%, что является цифрой, близкой к показателям 2007-2008 годов (ИРН, 2016). Соответственно, предложение квартир на первичном рынке недвижимости увеличилось также вдвое (с 8 800 до 17 500). За прошедшие семь лет это является рекордным показателям для Москвы.

Что касается динамики цен, то с 3 квартала 2015 года наблюдается значительное снижение цены за 1 кв.м (рис.10). Это обусловлено тем, что большая часть покупателей совершила вложения в недвижимость в конце 2014-начале 2015 годов, и спрос на жилье стал значительно меньше предложения. Далее будет рассмотрена динамика спроса и предложения на рынке жилых комплексов более подробно.

Рисунок 10 Средняя стоимость метра и квартиры Москва от ТТК до МКАД (ИРН, 2015)



2.2 Анализ спроса и предложения на российском рынке жилых комплексов

Равновесие на рынке жилых комплексов формируется как под влиянием предложения, так и под влиянием спроса на него. Было выяснено, что на сегодняшний день спрос на рынке жилых комплексов значительно ниже предложения. Далее рассмотрим факторы формирования спроса на рынке жилых комплексов, чтобы определить за счет чего возникла подобная ситуация на рынке и спрогнозировать дальнейшее его развитие.

Детерминанты спроса на рынке жилых комплексов (Ухова, 2015):

А) Предпочтения и вкусы потребителей. Поскольку спрос на недвижимость - это динамический показатель, то по мене развития рынка жилых комплексов наблюдается изменение стандартов потребительского поведения. Например, построенные в начале 90-х годов комплексы не популярны в наше время, поскольку при проектировании были допущены ошибки: низкая высота потолков, отсутствие обязательных на сегодняшний день дополнительных элементов (подземный паркинг, охранная система и т.д.). Также в пример можно привести вкусовые предпочтения потребителей, относящихся к отделке квартиры. Если раньше высшим стандартом признавали «евроремонт», то сегодня для покупателя важна уникальная дизайнерская отделка.

Б) Качество товара. Качеством жилого комплекса считается совокупность свойств, которые способствуют максимальному удовлетворению потребностей потребителя: экологичность, безопасность, эстетические свойства. Если при административно-командной экономике основной задачей было удовлетворение нужд широких слоев, то сегодня, при рыночной экономике, товар на рынке жилой недвижимости стал намного более дифференцированным (Стерник, Черных, 2002). Однако, невозможность получить достоверную информацию о качестве жилого комплекса порождает проблему «ухудшающего отбора». Данный термин был сформулирован Дж. Акерлофом: «хорошие жилые комплексы быстро покидают рынок или не выходят на него (продаются посредством личных связей), а плохие - возвращаются на рынок снова (Малкина, Щулепникова, 2012)».

В) Доходы покупателей. Спрос на жилые комплексы зависит от прошлых, текущих и ожидаемых доходов, что соответствует идее жизненного цикла Ф. Модильяни. Возможность приобретения квартиры в текущем периоде за счет ожидаемых доходов зависят от степени развитости программ ипотечного кредитования. Подобные государственные программы позволяют делить крупные единовременные расходы на покупку квартиры в жилом комплексе на мелкие части и отложить их выплату на будущие периоды. Кроме того, изменение доходов населения предполагает также изменение структуры спроса за счет изменения требований к качеству жилого комплекса. Так, увеличение реальных доходов потребителей влечет за собой увеличение спроса на более качественное жилье и наоборот. Еще раз отметим, что в условиях значительного падения доходов россиян в 2015 году (РОССТАТ, 2015), оставшийся платежеспособный спрос был смещен в сторону бюджетных покупок. Таким образом, часть потенциальных покупателей бизнес-класса была переориентирована на качественные жилые комплексы комфорт-класса, а, соответственно, покупатели «комфорта» перешли на «эконом» (ИРН, 2015).

Г) Фактор времени. Спрос на первичном рынке недвижимости имеет ярко выраженный сезонный характер. Традиционно он увеличивается в осеннее время. Необходимо также учитывать, что все сделки связанные с покупкой недвижимости подлежат регистрации в Росреестре, соответственно, совершаются в дни работы его органов. Как гласит Федеральный закон «О государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним» (ст. 13 п. 3), «государственная регистрация прав проводится не позднее чем в месячный срок со дня подачи заявления и документов, необходимых для государственной регистрации прав (ФЗ №122 ред.от 2013)». Подобный срок необходимо учитывать в случаях купли-продажи квартиры в жилом комплексе со спекулятивными целями.

Д) Шоки совокупного спроса. Примером такого явления выступает беспрецедентный рост реальных доходов на душу населения в Российской Федерации в 2004-2006 годах, спровоцированный увеличением доходов от экспорта. По данным статистики ФСГС РФ в это время объем российского экспорта вырос на 35% (РОССТАТ, 2006). Приток денег в экономику обеспечил общий рост как доходов, так и расходов российского населения. Этот рост вызвал также значительный приток средств на рынок жилых комплексов: сначала квартиры покупали для собственного проживания, а затем и для последующего инвестирования и дальнейшей перепродажи, что обеспечило двойной спрос. В результате такого резкого спроса на жилые комплексы в 2005-2006 годах, стоимость квадратного метра в Москве увеличилась с 1400 евро до 3250 евро, а среднемесячный доход московской семьи был эквивалентен цене половины квадратного метра жилья в Москве (ИРН, 2006). В последующие годы спрос на жилые комплексы резко сократился, а сам рынок перешел в состояние стагнации. Подобная ситуация повторилась в 2014 году, когда россияне массово стали скупать недвижимость с целью вложения своих накоплений, а к 2016 году спрос снова утих.

На рис. 11 представлена динамика предложения на рынке жилых комплексов за прошлый год. Как показывает график, несмотря на значительное снижение спроса на первичном рынке недвижимости, застройщики продолжают ежеквартально вводить новые объекты на рынок. Такое резкое увеличение объемов предложения обусловлено, в первую очередь, массовым выходом на рынок крупных проектов редевелопмента промышленных зон, работа над которыми началась еще в 2012-2013 годах, а к 2015 году вложения достигли 40% от общей себестоимости строительства (ИРН, 2015). Более того, к застройщикам и девелоперам власти предъявляют жесткие требования касаемо сроков ввода объектов в эксплуатацию.

Рисунок 11 Количество новостроек разных классов, стартовавших в 2015 г., шт. Москва от ТТК до МКАД

Именно поэтому, несмотря на снижение уровня доходов россиян, а также одновременный рост объемов предложения на рынке жилых комплексов в Москве, застройщикам выгоднее вводить данные объекты на продажу (хоть и по сниженным ценам), а не замораживать строительство.

Анализ динамики спроса за первый и второй кварталы 2016 года (рис. 12) показал, что, даже пребывав на низком уровне, в феврале динамика спроса также изменилась в отрицательную сторону (BN.ru, 2016). На данный момент тенденций к увеличению спроса нет. Некоторые аналитики прогнозируют снижение количества вводимого жилья к 2017 году, с 2018 года начнется приток новых инвестиций на рынок жилых комплексов, а реальные видимые улучшения могут начаться только в 2019 году.



Рисунок 12 Динамика активности спроса на первичном рынке жилья Москвы

Подводя итог, можно сказать, что события 2014-2015 годов, связанные с девальвацией рубля и государственной поддержкой застройщиков посредством субсидирования ипотеки в новостройках сильно повлияли на рынок недвижимости в целом (РБК, 2015). Так как годом ранее россияне активно начали скупать недвижимость (как сообщает статистика, в 2015 году более половины всех инвестиций жителей России пришлось на недвижимость, в то время как годом ранее этот показатель составлял всего 15%), в 2016 году предложение на рынке недвижимости существенно превышает спрос. Доходы населения падают, жилые комплексы продолжают строиться, потребности в покупке квартиры у населения нет.

Именно поэтому в настоящий момент девелоперы стараются охватить все возможные инструменты интернет-маркетинга, так как традиционные способы продвижения становятся все менее эффективными, а прогнозы плачевные.

2.3 Анализ целевой аудитории и выявление потребительских сегментов

С точки зрения поведения потребителей, жилые комплексы принято считать сложным товаром. Причины этому разные: во-первых, процесс принятия решений на рынке жилых комплексов, характеризуется высокой степенью вовлеченности потребителей. Этот тезис подтверждают многие комплексные модели, прослеживающие психологическое состояние и поведение отдельных потребителей от момента осознания нужды в квартире (через поиск информации, оценку альтернатив и непосредственно покупку) до постпокупочной оценки (Jim, 2007). Во-вторых, каждый покупатель, который стремится максимизировать собственную полезность, обладает уникальным набором предпочтений. Данные предпочтения зависят от многих факторов, в том числе, от социально-экономического фона потребителя (Guest, 2005).

Необходимость использования сегментации потребителей на рынке жилых комплексов заключается в том, что это позволяет разработать особую стратегию маркетинга, которая позволила бы агентству недвижимости или застройщикам получать дифференцированное конкурентное преимущество. Основное проблемой подобной сегментации является сложность обеспечения устойчивых различий между потребительскими сегментами, а также однородности требований потребителей внутри каждого сегмента.

Кроме того, возникает сложность проведения сегментации, так как потребители могут иметь разные цели покупки квартиры: одни покупают квартиру для себя, другие - для своих детей, третьи - для вложения своих накоплений, инвестирования и последующей перепродажи квартиры (Levy, Murphy, Lee, 2007).

Автором предлагается рассмотреть потребительские сегменты, которые опираются на модели Г. Стерника - классификации жилых комплексов. Кроме того, возможно также сделать привязку средневзвешенного совокупного семейного дохода к критериям поиска агентства недвижимости (табл.3).



Таблица 3

Сегментирование покупателей на рынке жилых комплексов

Потребительский сегмент	Класс жилого комплекса	Совокупный доход на семью, руб/мес.	Факторы, влияющие на выбор агентства
Бережливый	Эконом-класс	До 50 000	Цена услуг агентства и наличие полной базы данных
Ориентированный на качество услуг	Комфорт-класс	От 50 000 до 100 000	Репутация агентства, профессионализм персонала и собственного риэлтора, разнообразный перечень услуг и наличие полной базы данных
Взыскательный	Бизнес-класс и элит-класс	От 100 000 до 500 000	Репутация и имидж агентства, атмосфера, интерьер помещения, профессионализм персонала, наличие лицензии и сертификатов, реклама, публикации в СМИ. Индивидуальный подход к клиенту, а также полный перечень услуг и наличие базы данных.

Как видно из таблицы, с ростом дохода потребителя растет также количество требований к агентству недвижимости, а также желаемый класс жилого комплекса. Также представляется интересным рассмотреть потенциального клиента на сайте жилого комплекса. Важно обладать информацией о социально-демографических и мотивационных характеристиках целевой аудитории жилого комплекса, чтобы достичь максимальной конверсии при работе с сайтом (аналитика OnRealty, 2015).

А) Пол клиента

Рисунок 13 Половая принадлежность посетителей сайтов жилых комплексов (аналитика OnRealty, 2015)

60% посетителей сайтов жилых комплексов - женщины. Это объясняется тем, что поиском квартиры в большинстве занимаются женщины, а лицом, принимающим решение и заключающим договор - мужчины. Важно, что женщины в большей степени воспринимают визуализацию, а в меньшей - функционал. Этим объясняется меньший процент отказов и большее количество просмотров целевых страниц.

Б) Возраст клиента

Рисунок 14 Возрастная характеристика посетителей сайтов жилых комплексов (аналитика OnRealty, 2015)

В основную возрастную категорию входят люди в возрасте от 25 до 34 лет (более 45% всей аудитории сайта). Второй категорией по количеству посетителей являются люди старше 45 лет. Это объясняется тем, что первая категория людей чаще всего не имеет собственной жилплощади, они имеют меньший доход и менее избирательны. Кроме того, они имеют самый короткий промежуток от первого звонка до заключения сделки. Вторая категория, напротив, имеет собственное жилье, но стремится улучшить свои жилищные условия. Также они могут иметь мотивы приобрести квартиру для своих детей или других родственников или инвестировать свои средства. Этот сегмент потребителей более внимателен к деталям и озабочен рисками.

Что касается иных социальных характеристик, которые входят в портрет потенциального покупателя квартиры в жилом комплексе, то можно также выделить:

- семейное положение (в основном, это семейные пары - 60%, одинокие молодые люди - 30%);

- наличие высшего образования (люди с высшим образованием - 80, имеющие среднее специальное образование - 10%, остальные - 10%).

Таким образом, нельзя не отметить важность выявления целевой аудитории при реализации нового жилого комплекса, а также ее сегментирования, поскольку данные действия значительно упрощают решение прикладных маркетинговых задач, таких как прогнозирование спроса, разработка маркетинговой компании жилого комплекса и его продвижение на рынке недвижимости. Кроме того, важно учитывать социально-демографические характеристики целевой аудитории при проектировании жилого комплекса в целях достижения наивысшей конверсии при различных поведенческих взаимодействиях и контактом с жилым комплексом в гипермедийном пространстве (Horrigan, Case, Geltner, Pollakowski, 2009).

2.4 Использование инструментов интернет-маркетинга при реализации нового жилого комплекса: современные тенденции

Как уже было сказано, сегодня на российском рынке заметен большой объем количества вводимого жилья, а спрос на жилые комплексы постепенно снижается. И хотя интернет-маркетинг в сфере недвижимости еще совсем не развит (в отличие от, например, музыкальной и развлекательной индустрии, банковского дела и т.д.), девелоперы и агентства недвижимости стремятся освоить его инструменты, поскольку на сегодняшний момент это может выделить жилой комплекс из множества ему подобных (Powell, Sullins, 2010).

«Обвал» рынка жилой недвижимости в 2014-2015 годах дал толчок для усиления стандартных (контекстная реклама, поисковая оптимизация сайта) и нестандартных, новых для рынка недвижимости инструментов интернет-маркетинга, связанных с продвижением новых жилых комплексов. Например, RDI Group - агентство недвижимости, известное своими нестандартными рекламными акциями - стало активно использовать социальные сети для реализации своих объектов (Косарева, 2013). Агентству недвижимости удалось доказать эффективность такого способа как вполне допустимого для коммуникации с потребителями на рынке жилой недвижимости. Как отмечает заместитель руководителя управления маркетинга и рекламы RDI Group Анна Косарева, компания использовала социальные сети для трех основных целей:

- поддержание лояльности потребителей, которые уже совершили покупку;

- инструмент предоставления официальной информации по проекту (например, о сроках сдачи новых корпусов);

- формирование положительного образа и репутации среди потенциальных покупателей и поддержание интереса у целевой аудитории.

С момента развития рынка жилых комплексов наиболее популярным способом привлечения целевой аудитории являлась наружная реклама. Однако сегодня агентства перестают использовать его как основной источник привлечения и включают в рекламную кампанию как дополнительную опцию. Можно выделить ряд причин, по которым наружная реклама проигрывает инструментам интернет-маркетинга (Аналитика Mediatoolbox, 2015):

- ограничение возможностей для сегментирования потребителей (сложно найти место размещения щитов для максимального контакта с целевой аудиторией);

- короткое время контакта с целевой аудиторией (от 2 до 5 секунд);

- сегодня люди практически не замечают наружную рекламу из-за ее избытка на территории города («рекламная слепота»).

Скепсис относительно наружной рекламы затронул и других девелоперов, обеспокоенных кризисом на рынке и активно тестирующих новые возможности интернет-маркетинга. Еще один пример: интерактивное агентство Kelnik из Санкт-Петербурга делает акцент на решении маркетинговых задач строительных компаний (таких как возврат на сайт и совершения звонка потребителем, которые решались ранее только за счет поисковой оптимизации сайта) посредством 3D-графики, реализуемой на сайтах, называя это «эмоциональными рендерами». Также большое внимание уделяется юзабилити-тестированию и опросам пользователей: на что они ориентируются при подборе квартиры, что удобно, а что раздражает в прототипе.

Несмотря на большое количество исследований в области интернет-маркетинга, а также повышенное внимание агентств недвижимости к инструментам интернет-маркетинга, можно заметить, что на рынке недвижимости существует очень мало теоретических работ в области продвижения жилых комплексов в интернете. Более того, практические ходы отличаются своими устаревшими подходами к продвижению объекта в интернете, многие современные методики интернет-маркетинга не используются вовсе. Кроме того, девелоперы на сегодняшний день задаются целью продать свои объекты как можно скорее, не уделяя должного внимания маркетинговому анализу рынка и качественной сегментации потребителей.

Если подытожить вышесказанное, то можно выделить несколько тенденций, происходящих на данный момент на рынке жилых комплексов.

1. Нестабильность национальной экономики и скачки курса иностранной валюты создают неблагоприятные условия для застройщиков и девелоперов. Кроме того, основная масса россиян уже сделала вложения в жилую недвижимость, а заморозка строительства вводимого жилья ведет к большим финансовым потерям и штрафам со стороны государства.

2. Происходит смещение оставшегося спроса в более дешевые сегменты недвижимости. Снижение покупательской способности россиян из-за понижения заработанной платы ведет к тому, что те, кто ранее являлся потенциальным покупателем бизнес-класса теперь составляют целевую аудиторию комфорт-класса. Бизнес-класс и элит-класс особенно остро испытывают нехватку спроса.

3. Обращение большинства агентств недвижимости в интернет для решения маркетинговых задач, связанных с реализацией новых жилых комплексов.



3. Разработка маркетинговой кампании для продвижения жилого комплекса «Рязановский» с помощью инструментов интернет-маркетинга

3.1 Проблема исследования

В декабре 2015 года компания ООО «Флетмаркет», которая входит в группу компаний «Гео Девелопмент» и занимается продажей квартир в новостройках заключила договор с застройщиком - группой компаний «Подольская жилищная инициатива» (в дальнейшем - ПЖИ) на реализацию жилого комплекса «Рязановский», расположенный по адресу г. Подольск, Рязановское шоссе, д. 21.

При продаже квартиры по договору комиссионное вознаграждение агентства составляет 3%.

В течение недели после заключения договора ООО «Флетмаркет» составило план по рекламе и реализации квартир: был реализован офис продаж на объекте в городе Подольске, а также составлен и утвержден бюджет на рекламу жилого комплекса на таких агрегаторах объявлений, как cian.ru и avito.ru. Было подано 10 объявлений на циане и 10 объявлений на авито, расходы за 3 месяца размещения составили 15 000 рублей и 31 500 рублей соответственно. Вместе с дополнительными техническими расходами (без учета заработанной платы сотрудников) сумма расходов за 3 месяца превысила 70 000 рублей.

Так как агентство недвижимости практикует реализацию сразу нескольких жилых комплексов и располагает ограниченным количеством брокеров, то был назначен один агент по продажам, который отвечал на звонки, связанные с данным жилым комплексом.

В начале марта был проведен анализ воронки продаж (рис. 15).



Рисунок 15 Воронка продаж ЖК «Рязановский» с декабря 2015 года по март 2016 года

Как видно из рисунка, за 3 месяца была продана всего одна квартира, причем самый большой разрыв в воронке происходил между стадиями 1 и 2: просмотр объявления и продаже квартиры и совершение звонка в агентство недвижимости.

Более того, чистая выручка ООО «Флетмаркет» от продажи однокомнатной квартиры в ЖК «Рязановский» составила 117 819 рублей, что превышает затраты всего на 47 819 рублей. Поскольку менеджеры по продажам в ООО «Флетмаркет» работают без оклада, а получают свое вознаграждение в виде комиссии (которая по договору составляет половину комиссии агентства), то доход компании составил 58 909 рублей, что даже не превосходит уровень безубыточности. Данные цифры объясняются тремя факторами:

1) Агентство недвижимости «Флетмаркет» было основано как одно из дочерних подразделений группы компаний «Гео Девелопмент» относительно недавно - в 2014 году. За это время компания еще не успела завоевать долю рынка среди многочисленных крупных агентств недвижимости, таких как ИНКОМ Недвижимость, МИЭЛЬ и т.д. Потребители более лояльны к крупным компаниям с известным именем, которые существуют на рынке уже более десяти лет. Потребители с опасением относятся к агентствам недвижимости в принципе, а к новым компаниям на рынке они наиболее недоверчивы.

2) Рынок недвижимости претерпевает на данный момент спад в спросе, как было описано во второй главе. При большом объеме предложения, оставшийся спрос обращает внимание, в основном, на самые дешевые объекты - однокомнатные квартиры эконом-класса. Поскольку большинство людей в 2014 году инвестировали свои средства в строящиеся жилые комплексы, то на данный момент спрос также сдвигается в сторону вторичного рынка. На этом фоне отмечается рекордное сокращение числа сделок на рынке жилых комплексов. По аналитическим данным агентств недвижимости, данный показатель на рынке Москвы и Московской области снизился почти на 40%.

3) Третьей причиной низких продаж является низкая осведомленность потенциальных потребителей о жилом комплексе «Рязановский». Поскольку в условиях кризиса многие застройщики и агентства недвижимости сегодня предоставляют скидки до 15% на свои объекты и активно используют все инструменты продвижения своих объектов (наружная реклама, агрегаторы объявлений, инструменты интернет-маркетинга и др.), то у потребителя появляется определенная лояльность к тем жилым комплексам, которые они ежедневно видят в рекламе (например, жилой комплекс «Ирис», «Изумрудные Холмы», «Московские Водники» и др). Это негативно сказывается на продажах жилых комплексов, которые никак не продвигаются кроме как с помощью рекламных площадок. Хотя ПЖИ - это довольно известный застройщик в Подольске и большинство сделок он заключает сам, проблема состоит в том, что у этого застройщика есть более известные жилые комплексы («Дом на улице Шаталова», жилой комплекс «Жемчужина»).

Поскольку на первые два фактора практически невозможно повлиять, было принято решение о создании рекламной кампании для жилого комплекса «Рязановский», которая продвигала бы его с помощью инструментов интернет-маркетинга. От традиционных способов продвижения (таких как, наружная реклама и реклама в прессе) компания отказалась в пользу интернета, поскольку она располагала ограниченным бюджетом. Создание адресной программы магистральных щитов представлялось очень дорогим (один щит стоит порядка 100 000 рублей в месяц, причем для значимого эффекта таких щитов нужно иметь от 8 до 12 штук). А реклама на ТВ, радио, в газетах, как показывает практика компании, не приносит должного результата без связи с наружной рекламой.

Целью разработки рекламной кампании являлось повышение уровня осведомленности о жилом комплексе «Рязановский», а также повышение уровня продаж. В соответствии с целью были выделены следующие задачи:

- анализ рынка жилых комплексов в Подольске и конкурентный анализ жилого комплекса «Рязановский»;

- выявление основных потребительских сегментов;

- создание промо-сайта или промо-лендинга для жилого комплекса;

- привлечение трафика на сайт с помощью инструментов Яндекса и Гугла;

- информирование потенциальных потребителей о жилом комплексе с помощью социальных сетей;

- разработка эффективного плана размещения объявлений о продаже квартир на основных рекламных площадках;

- анализ эффективности рекламной кампании, выявление ошибок и написание рекомендаций для улучшения рекламной кампании.



3.2 Анализ рынка жилых комплексов в Подольске. Конкурентный анализ жилого комплекса «Рязановский»

Несмотря на то, что в 2015-2016 годах застройщики выводили на рынок существенное количество новых жилых комплексов, на юге Подмосковья, где расположен город Подольск, такой тенденции замечено не было. Лидерами Москвы по количеству вводимых объектов и спросу являются Центральный административный округ, Западный административный округ, а также Юго-западный административный округ.

Причиной этому является падение предложения еще в 2013 году, поскольку на тот момент на юге Москвы и Подмосковья существовало большое количество жилых комплексов, которые принадлежали к эконом-классу и пользовались высоким спросом, демонстрируя высокие темпы продаж.

По данным Индикаторов Рынка Недвижимости, на сегодняшний день на юге Подмосковья основной объем предложения на рынке жилых комплексов приходится на следующие населенные пункты: пос. Развилка (примыкает к МКАД), г. Видное (5 км от МКАД), г. Щербинка (8 км от МКАД), г. Домодедово (15 км от МКАД), г. Подольск (16 км от МКАД), г. Климовск (24 км от МКАД), г. Чехов (50 км от МКАД), г. Серпухов (76 км от МКАД), г. Ступино (88 км от МКАД), г. Пущино (92 км от МКАД).

Стоит отметить, что хотя город Подольск расположен на значительной удаленности от МКАД, именно этот город превосходит остальные по количеству предложения (рис.16).



Рисунок 16 Распределение количества жилых комплексов по населенным пунктам юга Подмосковья в 2015-2016 годах

По данным аналитиков, средняя цена на апрель 2016 года за квартиру в жилом комплексе в городе Подольск составляет 4 521 772 рублей, а средняя цена за квадратный метр - 88 384 рублей.

Стоит отметить, что цена на квартиры в жилых комплексах Подольска и на юге Подмосковья ниже, чем на квартиры в других округах, поскольку, как уже было сказано, на юге преобладают жилые комплексы эконом-класса, которые в большинстве своем представлены однокомнатными и двухкомнатными квартирами.

Однако, как и во всех других округах, цены на квартиры в Подольске постепенно снижаются в связи с недостаточностью спроса по сравнению с предложением на рынке жилых комплексов. По данным сайта «Недвижимость и цены», цена за квадратный метр с января по май 2016 года снизилась незначительно - около 1 000 рублей (рис.17).



Рисунок 17 Изменение средней цены за квадратный метр в Подольске, месяцы (ИРН, 2016)

Но в сравнении с ценами прошлого года, следует отметить, что цена за квадратный метр упала на 6% (рис.18).

Рисунок 18 Изменение средней цены за квадратный метр в Подольске, кварталы (ИРН, 2016)

За один год цена за квадратный метр упала на 6 000 рублей, что в пересчете на стоимость среднестатистической однокомнатной квартиры составляет почти 250 000 рублей.

В ходе конкурентного анализа ЖК «Рязановский» было выявлено 14 жилых комплексов, которые входят в категорию «эконом» (рис.19). Из них для сравнения было выбрано 3 жилых комплекса, которые входят в одну ценовую категорию с искомым жилым комплексом, имеют квартиры той же комнатности и чьи девелоперы используют инструменты интернет-маркетинга для продвижения жилого комплекса.



Рисунок 19 Географическое распределение жилых комплексов эконом-класса в г. Подольск

Основными конкурентами ЖК «Рязановский» являются: ЖК «Плещеево» (http://zhk-plescheevo.gk-monolit.ru), ЖК «Симферопольский» (http://simferopolskii.ru), а также ЖК «Калужский» (http://www.glavgradstroy.ru). Первые два комплекса имеют свой сайт, а последний - лендинг. Кроме того, помимо поисковой оптимизации, девелоперы используют и другие инструменты интернет-маркетинга: баннерная и контекстная реклама. Чтобы понять, какие преимущества ЖК «Рязановский» имеет по сравнению с рассматриваемыми новостройками, чтобы делать на них упор в ходе рекламной кампании, был проведен сравнительный анализ (таблица 2).

Цены в таблице указаны минимальные за однокомнатную, двухкомнатную и трехкомнатную квартиры без учета скидок с официальных сайтов жилых комплексов с одинаковым метражом (допустимое отклонение 3 кв.м.).



Таблица 4

Конкурентный анализ жилого комплекса «Рязановский»

Параметр сравнения	ЖК «Рязановский»	ЖК «Плещеево»	ЖК «Симферопольский»	ЖК «Калужский»
Транспортная доступность	10 минут пешком от ж/д станции «Силикатная»	20 минут пешком от ж/д станции «Силикатная»	30 минут общественным транспортом до метро «Бульвар Дмитрия Донского»	35 минут общественным транспортом до метро «Бульвар Дмитрия Донского»
Тип здания	Кирпично-монолитный	Кирпично-монолитный	Панельный	Кирпично-монолитный
Цена за однокомнатную квартиру, руб	2 894 479	2 253 800	2 695 720	3 132 746
Цена за двухкомнатную квартиру, руб	5 077 140	3 452 680	3 283 200	4 467 100
Цена за трехкомнатную квартиру, руб	5 649 840	4 212 300	5 264 860	5 160 499
Акции и скидки	Скидка 1000 руб. на каждый квадратный метр и скидка 10% на 10 квартир с апреля	Нет	Нет	Нет
Возможность рассрочки и ипотека	Беспроцентная рассрочка, ипотека у ведущих банков	Ипотека от Сбербанка	Ипотека у ведущих банков	Рассрочка на 12 месяцев 1,5% при первом взносе 50%

Как видно из таблицы, изначальная цена жилого комплекса «Рязановский» на двухкомнатные и трехкомнатные квартиры выше, чем у конкурентов. Однако, такая стоимость компенсируется скидками и беспроцентной рассрочкой. Также цена выше за счет того, что первая и вторая очереди домов уже сданы, в отличие от остальных жилых комплексов.

На основе сравнительного анализа были выделены следующие конкурентные преимущества жилого комплекса «Рязановский», которые впоследствии будут учитываться при разработке лендинга и размещению рекламы посредством интернет-маркетинга:

- уникальное расположение дома: 22 минуты транспортом до метро «Царицыно» и 10 минут пешком до железнодорожной станции «Силикатная»;

- удобная транспортная доступность: поблизости две скоростные магистрали - Симферопольское и Варшавское шоссе;

- первый взнос составляет 580 000 рублей;

- предоставляется беспроцентная рассрочка;

- жилой комплекс аккредитован во всех ведущих российских банках: ВТБ Банк Москвы, ВТБ24, ДельтаКредит, МИА, Россельхозбанк, Сбербанк России, Связь Банк, ТрансКапиталБанк и др.;

- разноплановость квартир: в жилом комплексе имеются как компактные однокомнатные квартиры общей площадью 37 квадратных метров, так и просторные трехкомнатные квартиры с двумя балконами и кухней 15 квадратных метров с общей площадью 95 квадратных метров;

- проверенный застройщик - группа компаний «ПЖИ», которая специализируется на объектах в Подольске и еще ни разу не задерживал сроки сдачи объекта и этапы строительства, в отличие от застройщиков конкурентных жилых комплексов.

Для разработки эффективной маркетинговой кампании продвижения жилого комплекса посредством инструментов интернет-маркетинга одного анализа рынка недостаточно, поэтому представляется важным также рассмотреть основные потребительские сегменты жилого комплекса «Рязановский», чтобы рекламная кампания была направлена на точно определенную целевую аудиторию жилого комплекса.

3.3 Выявление потребительских сегментов и анализ целевой аудитории жилого комплекса «Рязановский»

Анализ целевой аудитории и выявления потребительских сегментов был проведен для изучения мотивов покупки жилья, ценностей, опасений и аргументов в пользу покупки, чтобы реализовать сервисы на сайте, которые будут закрывать потребности каждой из потребительских групп.

На основе опыта реализации предыдущих жилых комплексов агентством недвижимости «Флетмаркет» было выявлено 7 основных групп, которые были сформированы исходя из анализа заключенных агентством сделок по продаже квартир в новостройках. Были сформированы следующие потребительские группы:

- молодые семьи (с детьми или без);

- зрелые семьи с детьми;

- одинокие молодые люди для собственного проживания;

- инвесторы, покупающие квартиру с целью последующей сдачи в аренду или для перепродажи;

- родители, покупающие квартиру для детей;

- люди, покупающие квартиру для пожилых родителей.

Их процентное соотношение представлено на рис. 20.

Самую большую группу составляют зрелые семьи, которые имеют детей и покупают квартиру с целью расширения своей жилой площади, вызванную рождением ребенка. Кроме того, они могут преследовать цель переезда в новую квартиру, чтобы членам семьи было удобнее добираться на работу в Москву. Равные по количеству группы составляют молодые семьи без детей и люди, которые покупают квартиру с целью инвестирования своих средств. Наименьшая группа представлена одинокими молодыми людьми, поскольку они располагают наименьшим бюджетом при покупке. И если молодые семьи обычно покупают квартиру в ипотеку, то одинокие люди испытывают страх потерять работу и выплачивать долг банку в одиночку.

Рисунок 20 Процентное соотношение потребительских групп в зависимости от целей покупки квартиры

Поскольку сегментирование потребителей проводилось с целью создания лендинга, который содержал бы сервисы, удовлетворяющие потребности всех потребительских сегментов, была разработана более подробная таблица, которая содержит информацию об ЛПР, ценностях и опасениях каждого сегмента. Последний столбец - сервисы - отражает ту информацию, которую должен содержать лендинг, чтобы было произведено закрытие сделки. В данном случае - это звонок по номеру с сайта или заполнение формы с запросом на обратный звонок.

Были выделены следующие мотивы потребительских сегментов: жилье вблизи от Москвы, откуда удобно добираться транспортом; развитая инфраструктура; недорогая цена; возможность выбрать наиболее удобную планировку и возможность консультации с дизайнером; жить в месте с хорошей экологией; жить в месте, где будут все условия для комфортного проживания с ребенком, где в пешей доступности будет находиться школа, детские сады, поликлиники.



Таблица 5

Мотивы покупки разных потребительских сегментов и разработка сервисов для сайта

ЛПР	Мотивы	Ценности	Опасения и страхи	Аргументы в пользу ЖК	Сервисы - закрытие сделки
Семья	Жить в непосредственной близости от Москвы, где работает один или оба члена семьи	Транспортная доступность и отсутствие пробок	Пробки и невозможность добраться до пункта назначения без машины	ЖК находится в 10 минутах ходьбы от станции «Силикатная», поблизости две транспортные магистрали	Интерактивная карта с возможностью рассчитать маршрут
Семья	Инвестировать накопления на ранней стадии строительств с целью экономии, последующая выгода (аренда или перепродажа)	Ежегодный рост стоимости недвижимого имущества за счет инфляции	Обвал цены на рынке жилых комплексов, кризис, снижение курса национальной валюты	К 2019 году ожидается полное восстановление рынка недвижимости и рост цен на нее	Отзывы купивших квартиру с целью ее дальнейшей продажи или аренды
Семья	Купить недорогое жилье, быстро выплатить долг банку	Небольшой первоначальный взнос, аккредитация у ведущих банков	Дом не будет достроен, строительство будет заморожено, не смогут въехать	Застройщик ПЖИ имеет безупречную репутацию и еще ни разу не задерживал сроки сдачи	Информация о надежности застройщика в цифрах, информация о банках-партнерах
Жена	Сделать удобный дом для мужа и детей, домашний очаг	Удобная свободная планировка, наличие дизайнерских решений	Неудобная планировка и невозможность ее изменить	ЖК «Рязановский» имеет более 8 вариантов планировок однокомнатных квартир	Интерактивная карта дома с планировками, имя и номер дизайнера на сайте
Семья	Подобрать квартиру рядом со школой и детским садом	Без очередей устроить своего ребенка в образовательное учреждение	Отсутствие школ и детских садов рядом с домом, большая очередь	Рядом с ЖК «Рязановский» находится школа во дворе дома и два детских сада на 1500 человек	Карта с инфраструктурой
Жена	Переехать в место с хорошей экологией	Отсутствие московского шума, наличие парков	Строительство производственных комплексов в районе	Около ЖК «Рязановский» находится два парка	Карта с инфраструктурой

3.4 Создание промо-сайта для жилого комплекса «Рязановский» и его продвижение

В условиях ограниченности бюджета и времени вместо сайта был создан лендинг на платформе 1С Bitrix. Лендинг - это отдельно созданная страница с целью ознакомления целевой аудитории таким образом, чтобы он совершил какое-либо действие (в нашем случае либо совершил звонок по номеру, указанному на сайте, либо оставил заявку на обратный звонок).

Основной задачей создания отдельного лендинга для жилого комплекса являлось привлечение как можно больше внимания к жилому комплексу «Рязановский» и увеличение количества продаж квартир.

Лендинг был привязван к домену компании ООО «Флетмаркет» - flatmarket.ru, валидная ссылка на разработанный лендинг: ryz3.flatmarket.ru.

В ходе его разработки были учтены все необходимые сервисы, которые могли бы удовлетворить потребности целевой аудитории, описанные в предыдущем параграфе.



Рисунок 21 Посадочная страница сайта ryz3.flatmarket.ru

Для привлечения внимания целевой аудитории на лендинге был размещен счетчик остатка квартир, а также десять форм для заявки на обратный звонок (после каждой логической структуры: информация о планировках, преимущества жилого комплекса «Рязановский», информация о скидках, информация о первоначальных взносах и инвестировании и т.д).

Кроме того, фотографии на сайте полностью соответствуют реальности (официальные рендеры жилого комплекса, фотографии с места строительства, фотографии сотрудников: дизайнер, юрист, банковский консультант, специалист по бронированию).

Также была размещена информация о застройщике в разделе «Как идет строительство: все по-честному», список банков-партнеров, отзывы реальных покупателей, направленные на основные потребительские группы: инвесторы; родители, которые покупают квартиру для своих детей; молодые и зрелые семьи (рис. 22).



Рисунок 22 Отзывы реальных покупателей, размещенные на посадочной странице ryz3.flatmarket.ru

Для тех групп потребителей, для которых важна инфраструктура рядом с жилым комплексом была создана интерактивная карта на основе Яндекс карт, которая позволяет увидеть все основные объекты поблизости (рис.23).

Рисунок 23 Создание интерактивной карты для ЖК «Рязановский» на посадочной странице ryz3.flatmarket.ru

...