Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»«

На сегодняшний день компании, нацеленные на эффективные коммуникации, располагают целым набором методик, теорий и инструментов, используемых при разработке маркетинговой концепции своего бренда. Однако, не всегда эти аспекты взаимосвязаны с идеологической составляющей бренда - его характером, ценностями, миссией, имиджем и другими важнейшими характеристиками. При разработке концепции большинство компаний главный акцент делают на визуальном аспекте, не учитывая при этом важность других типов восприятия человека. Сегодня на смену традиционному подходу к коммуникации бренда с потребителем приходит новая технология - мультисенсорный брендинг - которая берет за основу воздействие на пять органов чувств человека. Профессор Оксфордского университета Чарльз Спэнс исследовал кумулятивный эффект от объединения двух или более органов восприятия, с целью выяснить, какие из них гармонируют в большей или меньшей степени. В ходе своего исследования Спэнс проводил различные эксперименты с комбинациями зрительных, слуховых, тактильных, вкусовых и обонятельных стимулов. Что касается звука, было обнаружено, что конгруэнтный звук увеличивает силу визуальной коммуникации на 1107%, тогда как неподходящий - снижает это воздействие до 86%. Это означает, что, в зависимости от степени соответствия с визуальным компонентом, звук может сильно повлиять рна восприятие визуальной коммуникации. Многочисленные исследования, проведенные в данной области, подтверждают высокую степень воздействия звука не только на сознание человека, но и на его поведение. При этом, необходимо осознавать важность стратегического подхода к разработке аудио составляющей бренда.

Это, в свою очередь, стало причиной образования такого маркетингового инструмента как аудиобрендинг. Целью аудиобрендинга является передача ключевых атрибутов и ценностей бренда через невербальную звуковую коммуникацию. Вопреки многочисленным доказательствам силы воздействия звука, анализ исследований показывает, что он по-прежнему воспринимается в качестве дополнительного элемента в области брендинга и коммуникаций, а процесс подбора звуков и музыки, в большинстве своем, остается случайным и носит более субъективный характер. Ввиду того, что сегодня аудиобрендинг не воспринимается как важный и стратегический инструмент в области брендинга, часто музыкальные решения не основываются на том, что будет выгодно для самого бренда или его целевой аудитории.

Несмотря на то, что компании постепенно осознают потенциал аудиобрендинга, его профессиональное применение на практике, преимущественно, остается незатронутым аспектом. Литература, которая существует в данной развивающейся области, носит больше описательный характер и опирается на примеры компаний, которые уже внедрили звуковую составляющую коммуникацию их бренда. Более того, специфические ресурсы музыкального языка, его потенциал и коммуникативные возможности также недостаточно исследованы и освещены в маркетинговой литературе. По результатам многочисленных исследований о воздействии звука на сознание и поведение человека и, в частности, потребителя эксперты сделали вывод о том, что звук оказывает на них сильнейшее воздействие, что обуславливает высокую значимость звуковой составляющей в коммуникации бренда.

Однако, прежде всего нужно понять, что существует различие между простым и стратегическим использованием музыки, а также то, какой эффект она оказывает на бренды и аудиторию. Как утверждает D. Jackson, основной задачей аудиобрендинга является не просто создание звуковой идентичности, но и ее стратегическое и последовательное использование. Это значит, что музыка должна быть подобрана в соответствии с личностными характеристиками бренда, особенностями продукта, а также основными характеристиками и предпочтениями целевой группы. Для этого необходимо объяснить ценность использования специальных инструментов аудиобрендинга и то, как они могут повлиять на позицию бренда, его узнаваемость, лояльность и, если возможно оценить, его ROI.

Следовательно, целью исследования является анализ влияния аудиобрендинга на результат поставленных брендом коммуникационных задач и на основании полученных данных разработка практических рекомендаций для коммерческих компаний по использованию аудиобрендинга в маркетинговой концепции их бренда.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1. Изучить роль звука в брендинге;

2. Провести обзор научных исследований по заданной тематике и анализ их результатов;

3. Рассмотреть использование аудиобрендинга в маркетинговых коммуникациях (на примере практических кейсов различных компаний);

4. Провести интервью с экспертами в области аудиобрендинга;

5. Разработать практические рекомендации для коммерческих компаний по использованию аудиобрендинга в маркетинговой концепции их бренда.

Мы выдвигаем следующую гипотезу данного исследования: Использование аудиобрендинга в маркетинговой концепции бренда является методом для решения рекламных задач бренда, усиления его капитала и выстраивания идентичности.

Методы исследования:

? Анализ научных публикаций по заданной тематике;

? Анализ практических кейсов;

? Экспертное интервью.

Объект исследования - аудиобрендинг как элемент маркетинговой концепции бренда, а предметом исследования является степень воздействия аудиобрендинга на маркетинговый результат компании и на восприятие бренда потребителем.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что на основании результатов проведенного исследования будут разработаны практические рекомендации для коммерческих компаний по использованию аудиобрендинга в маркетинговой концепции их бренда и выстраивании его идентичности.

Научная новизна: данная работа направлена на анализ всех компонентов, составляющих теоретическую и практическую основу данной области с целью 1) обозначить перспективные сферы для использования аудиобрендинга и 2) проследить взаимосвязи построения успешной маркетинговой концепции бренда с применением атрибутов аудиобрендинга.

Структура работы:

Исследование рассматривает роль звука в брендинге и его применение в маркетинговых коммуникациях. В первой части данной работы рассматривается аудиобрендинг с точки зрения его истории, развития, интеграции в маркетинговые коммуникации.

Вторая часть работы сосредоточена больше на измерительном аспекте и включает в себя анализ воздействия звука и музыки на эмоции, запоминаемость бренда, узнаваемость и намерение купить бренд. Также мы анализируем результаты проведенных на данную тему научных и маркетинговых исследований.

В третьей части, мы проводим анализ практических кейсов различных компаний и экспертных интервью со специалистами в области аудиобрендинга. И, на основании выводов, сделанных в ходе исследования, разрабатываем рекомендации для коммерческих компаний по использованию аудиобрендинга в маркетинговой концепции своего бренда.

Глава 1. Основы аудиобрендинга

1.1 Основные понятия, входящие в концепцию аудиобрендинга

Прежде чем дать определение аудиобрендингу, необходимо пояснить значения «бренда», «капитала бренда» и «концепции бренда». Это широко употребляемые термины, которые используются в повседневном жаргоне, и именно поэтому они нуждаются в более конкретном определении. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brande», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро -- знак, которым владельцы скота помечали своих животных, что обозначало принадлежность скота к его стаду. (2012). In K. L. Keller, T. Apйria, & M. Georgson, Strategic Brand Management : A European Perspective (2nd ed.). Essex: Pearson Education Limited. Данное определение было распространено в области маркетинга с момента наступления промышленной революции и появления фасованных товаров.

Затем гуру маркетинга Филипп Котлер дал свое понимание термина «бренда» как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» (2009). In P. Kotler, & K. L. Keller, Marketing management (13th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc.. Существует большое количество вариантов современной интерпретации слова бренд. Одним из таких является определение Келлера: «способ отличить товары одного производителя от другого» (2012). In K. L. Keller, T. Apйria, & M. Georgson, Strategic Brand Management : A European Perspective (2nd ed.). Essex: Pearson Education Limited.. Здесь может учитываться любой тип идентификации продукта: имя, термин, дизайн, символ или любой другой аспект, который отличает продукт или услугу от других продавцов American Marketing Association. (2014, 05 28). Retrieved 03 24, 2015, from Common Language in Marketing: http://www.commonlanguage.wikispaces.net/Brand.

Большинство определений очень похожи на вышеизложенное и в основном сосредоточены на том, что отличает определенный бренд от других. Джексон предлагает больше ориентироваться на то, где и как зарождается бренд, а не на то, в чем его специализация Jackson, D. M. (2003). Sonic Branding: an introduction. New York: Palgrave Macmillan..

Позиция бренда на рынке зависит от наработанного им капитала, который формируется из ряда составляющих. В модели Aaker, капитал бренда включает в себя осведомленность о бренде, лояльность к бренду, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом, а также другие ценные качества бренда Aaker, D. A. (2010). In D. A. Aaker, Building strong brands. London: Pocket books.. Как утверждает Американская Ассоциация Маркетинга: «Капитал бренда является стратегически важной составляющей, но сложной для количественной оценки». И поэтому многие эксперты работают над инструментами, которые дали бы возможность измерить капитал бренда, даже при том, что не существует общепринятой системы измерения.

Сравнение брендов показывает, что бренды с более сильным капиталом меньше подвержены риску. С помощью опыта различных брендов, потребители определяют для самих себя, что именно удовлетворяет их потребности, а что нет (2009). In P. Kotler, & K. L. Keller, Marketing management (13th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc.. Выгодой от наличия сильного бренда является то, что к нему вырабатывается приверженность, а это, в свою очередь, приводит к стабильным продажам.

Также у сильного бренда появляется больше возможностей для постижения новых рынков и создания барьеров для других участников рынка (2008). In J.-N. Kapferer, The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term (4th ed.). London: Kogan Page Limited..

Капитал бренда формирует личность бренда и напрямую зависит от правильно выстроенной маркетинговой концепции бренда, которая, по своей сути, является совокупностью ценностей и маркетинговых характеристик бренда, позволяющей наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке. Ее главной задачей является донесение основной идеи бренда до потребителя.

Как правило, бренд характеризуется в четырех измерениях:

? функциональное - набор потребительских качеств;

? эмоциональное - восприятие бренда и продукта;

? социальное - практическая польза для целевой аудитории;

? духовное - вклад в общество, продвижение какой-либо идеи. http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/kontseptsiya_brenda/

Концепция бренда является основой не только для его визуальной идентичности, но и для всех маркетинговых коммуникаций бренда. Следовательно, идентичность бренда должна прослеживаться через все плоскости его существования.

Современный подход к брендингу подразумевает взаимодействие торговой марки с потребителем во всех пространствах, которые доступны для его восприятия. С помощью воздействия на пять главных органов чувств человека: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус - можно передать ключевые ценности бренда и выделить его отличительные черты.

Большинство компаний на практике по-прежнему уделяют внимание исключительно визуальному аспекту. Зрение является самым универсальным и простым инструментом для работы с ним при выстраивании коммуникации с потребителем. Именно поэтому брендинг, как правило, больше всего сосредоточен на визуальных атрибутах продукта. Однако, крупные бренды начинают осознавать потенциал внедрения в концепцию своего бренда иных составляющих брендинга. Идея сенсорного маркетинга, согласно ее основоположнику Мартину Линдстрому, заключается в использовании не только визуального восприятии бренда, а в подключении к данному процессу всех пяти органов чувств. Несмотря на это, результаты исследований, проведенных в данной области, показывают, что данная система отдает превалирующие места именно визуальной и звуковой составляющим. Все это привело к появлению такого направления в маркетинге как аудиобрендинг, в основе которого лежит воздействие на сознание потребителя через слуховые каналы.

Аудиобрендинг (от аудио- и англ. -branding) - часть медиабрендинга, инструмент звуковой (аудиальной) маркетинговой поддержки бренда, процесс создания звуковой (аудиальной) идентичности брендаhttps://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D1%83%D0%B4%D0%B8%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3.

Sonic ID, компания, специализирующаяся исключительно на звуке и создании звуковой идентичности, определяет аудиобрендинг как «намеренное использование музыки, звука, голоса и тишины для создания рациональной и эмоциональной связи между потребителями и организациями.» Noel Franus and Martin Ware. (2014). Demystifying Sonic Branding and Identity. Online presentation: http://www.docfoc.com/demystifying-sonic-branding-and-identity

Согласно Американской Ассоциации Маркетинга аудиобрендинг - это инструмент, использующий уникальный запатентованный звук и мелодию для передачи сути и ценностей бренда.

Опираясь на вышеупомянутые определения, можно сделать вывод, что аудиобрендиг - это создание звуковой идентичности бренда на основании его ключевых характеристик, передающей уникальную идею и ценности, заложенные в бренд, с целью формирования рациональной и эмоциональной связи с адресатом.

1.2 Элементы аудиобрендинга и их стратегические задачи

Часто аудиобрендинг объясняют следующим утверждением: «в буквальном смысле слова: как бренд звучит» Lafferty, D. (2012, 08 07). Audio branding: the sound of success. Retrieved 03 10, 2015, from The Marketer: http://www.themarketer.co.uk/archives/trends/audio-brandingthe-sound-of-success/. Тем не менее, Джексон подчеркивает тот факт, что звуковой брендинг имеет два аспекта: не просто создание звуковой идентичности, но и ее стратегическоге и последовательное использование и распространение через основные каналы коммуникации бренда. Джексон определяет эффективность аудиобрендинга, основываясь на двух простых вопросах: Узнают ли потребители звук? И могут ли они связать его с определенным брендом? Jackson, D. M., & Jankovich, R. (2013). Hit Brands: how music builds value for the world's smartest brands. Hampshire: Palgrave Macmillan.

Более точное определение дает Аудиобрендинг Академия (АБА): аудиобрендинг является «процессом развития бренда и бренд-менеджмента посредством использования звуковых элементов в рамках коммуникации бренда» ABA. (n.d.). Retrieved 03 10, 2015, from Audio Branding Academy: http://audio-brandingacademy.org/aba/. Определение AБA хорошо согласуется с теорией о двух аспектах Джексона и будет принят для целей этого тезиса.

В то время как все бренды пользуются звуком на ежедневной основе, большинство из них не задумываются о звуке, который их идентифицирует. Такие бренды могут упустить возможность расширить и использовать звук в концепции своего брендинга. Любой звук, который использует бренд может быть использован в стратегическом плане Fahey, C. (2013, 10 8). How audio enhances your brand content: Find your signature sound. Retrieved 03 10, 2015, from The Content Marketing Insitute: http://www.contentmarketinginstitute.com/2013/11/audio-enhances-brand-contentsignature-sound/.

На сегодняшний день существует очень много возможностей общения со своими потребителями посредством передачи звука через все каналы коммуникации: телевидение, радио, кино, ожидание на телефонной линии, розничная торговля, конференции, офисы, Интернет, мероприятия, корпоративные видео, HoReCa и т.д. Тем не менее, большинство звуков бренда выбираются бессознательно; бренды вкладывают большие средства в то, чтобы хорошо выглядеть, не придавая значения тому, как они звучат. Ряд успешных компаний инвестируют в звуковые активы, и это создает им добавочную ценность, превосходящую их реальные инвестиции. Jackson, D. M., & Jankovich, R. (2013). Hit Brands: how music builds value for the world's smartest brands. Hampshire: Palgrave Macmillan

В бизнесе аудиобрендинг используется для гармоничного дополнения концепции бренда звуковыми составляющими, что, по мнению Д. Басова и П. Гончарова, позволяет решать следующие задачи Басов Д., Гончаров П. Разработка элементов аудиобрендинга: современный подход//Бренд-менеджмент №2. - М. 2013.:

? установка нужных ассоциаций с брендом;

? формирование определённого набора эмоций, связанных с брендом;

? регулировка потребительского поведения;

? повышение или поддержание лояльности, узнаваемости и запоминаемости бренда;

? улучшения системы интеграции с продуктами бренда.

Аудио атрибуты бренда способны практически моментально установить в сознании потребителей определённый эмоциональный отклик, создать необходимое для восприятия бренда настроение. Действенность методики аудиобрендинга в частности основана на том, что человек, который слышит мелодию или звук, всегда подсознательно ожидает окончания звучания Линдсли Д.Б. Эмоции.//Экпериментальная психология. М., 1960.

Исходя из этого, можно говорить о том, что звуковым характеристикам бренда по сравнению с другими инструментами сенсорного воздействия (не касаясь в данном случае зрительного восприятия), его аудитория уделяет большую часть своего внимания.

Sound Agency выделяет 8 основных элементов аудиобрендинга, которые являются основой для классификации любых звуковых составляющих: голос бренда, музыка/мелодия бренда, аудиологотип, рекламный звук, брендированное аудио, звук на телефонной линии, фоновая (функциональная) музыка, и уникальный звук товара.

Голос бренда - озвучивание бренда. Это может быть мужской или женский голос, старый или молодой, живой или сдержанный, и т.д.

Музыка/мелодия бренда относится к любой музыке, с которой может ассоциироваться бренд: определенные песни или артисты.

Аудиологотип - короткая мелодия, которая используется для распознавания бренда. Его главной составляющей является слоган. Слоган - рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи. В свою очередь, слоган относится как к визуальному типу воздействия, так и к аудиальному. Визуальня составляющая слогана отвечает за шрифт, цвет, кегль. В то же время, звуковой аспект здесь играет первостепенную роль, так как слоган призван воздействовать в первую очередь на слух потребителя, а не на его зрение. Аудиологотипы делятся на текстовые, вокальные и музыкальные.

Рекламный звук - любой звук или музыка, которая используется в рекламе: ТВ-ролики, аудиоролики, радиоролики.

Брендированное аудио относится к звукам и музыке, которые специально производятся или используются для распространения среди потребителей, например, подкасты, CD-диски (Starbucks).

Звук на телефонной линии - любой звук или музыка, которая используется в системах обработки телефонных разговоров, вызовов, на удержании телефонной линии, и так далее.

Фоновая/функциональная музыка (soundscape) представляет собой сочетание слов sound - «звук» и landscape - «пейзаж» и относится к любому звуку или музыке, которая играет на фоне в торговых залах, ресторанах, барах, отелях и т.д.

Наконец, уникальный звук товара - звук, который издает, непосредственно, сам продукт: например, звук при запуске компьютера, звук при захлопывании двери автомобиля, при нажатии на кнопку фотоаппарата или при получении сообщения на телефон. The Sound Agency. (n.d.). Retrieved 03 10, 2015, from The Sound Agency: http://www.thesoundagency.com/

1.3 Предпосылки к появлению аудиобрендинга

На сегодняшний день компании все больше осознают потенциал аудиобрендинга и его применения в маркетинговой концепции своего бренда. Причинами для такого явления служит ряд фактов, доказанных в научных и маркетинговых исследованиях.

Многочисленные психологические исследования доказывают, что людей по типу восприятия можно поделить на визуалов, аудиалов и кинестетиков. Подобная классификация учитывает наиболее значимый в процессе восприятия окружающей действительности орган чувств: у визуалов преобладает восприятие через зрение, у аудиалов - через слух, у кинестетиков - через осязание, обоняние, вкус. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.-СПб.: Изд. Питер, 2002 Таким образом, с точки зрения рекламного воздействия на аудиторию нецелесообразно пренебрегать значительной частью потенциальных потребителей.

На сегодняшний день эксперты отмечают рост значимости слухового типа восприятия. Основной причиной этого является то, что все компании, прежде всего, ориентируются на визуальный компонент, и, вследствии перенасыщения рынка, человек перестает уделять внимание каждому визуальному сообщению, так как снижается уровень зрительной чувствительности и эффективности восприятия. Чем больше одинаковой по типу информации получает человек, тем больше он ее начинает фильтровать. Из этого следует, что конкурентные бренды больше не могут полагаться исключительно на визуальный компонент, чтобы сообщить о своей идентичности. Поскольку технология трансформирует формы взаимодействия с потребителем, аудиобрендинг становится все более важным компонентом мультисенсорного опыта пользователя.

По мнению Ксении Светличной, одной из родоначальников аудиобрендинга на российском рынке, «музыка - это исключительно мощный стимулятор эмоций и цитируемости» Источник: Журнал «Практика рекламы» URL:http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/muzyka-pr-kseniya-svetlichnaya-8245/. Кроме того, хорошо известно такое явление в музыке как ее «привязчивость», которая «привязывается», как правило, независимо от воли и желания человека. Эта особенность музыки, которую можно эффективно использовать, является еще одним аргументом в пользу аудиобрендинга по сравнению с теми же визуальными образами.

1.4 История развития аудиобрендинга

Звук и музыка всегда были частью жизни людей. С помощью них они выражали свои идеи и верования, воспевали единство своих племен, групп и народов. Далее, создавались национальные гимны, которые стали особым атрибутом всех стран на мировой арене и способом продвигать дух патриотизма внутри каждой из них. Его начали использовать во время глобальных событий, таких как Олимпийские игры, международных мероприятиях или в военное время для сплочения народа. Более того, музыка уже на протяжении долгого времени используется в качестве средства коммуникации. Например, в племенах практически все совершаемые обряды и ритуалы сопровождаются голосом, пением, приговорками, в церквях через пропевание молитв передаются определенные убеждения, которым внимает аудитория, или при королевском дворе, как раньше, так и сейчас, существует система звуков, которая является объявлением начала какого-то действия: речь короля, чтение нового приказа, созыв на обед, ужин, прибытие важного гостя. Что касается коммерческого использования звука и музыки, джингл, в некотором роде, можно считать первым шагом к продаже с использованием музыки.

По мнению Джексона и Янковича, джинглы увидели свет в 1500-х и 1600-х годах, когда улицы Лондона были заполнены магазинчиками, и их владельцы, чтобы привлечь людей, выкрикивали короткие насмешливые мелодичные фразы о том, что они продавали. Авторы утверждают, что эти люди «использовали инструменты брендинга еще до появления самих брендов» Jackson, D. M., & Jankovich, R. (2013). Hit Brands: how music builds value for the world's smartest brands. Hampshire: Palgrave Macmillan..

Сравнивая нашу изначальную человеческую реакцию на звук c развитием индустрии звукового брендинга, мы видим четкую связь, проходящую через всю историю и связывающую различные события и технологические достижения, которые изменили способ взаимодействия и использования звука и музыки. Приведенная ниже история развития звука показывает, как изначальное значение музыки в культуре дало основу для индустрии звукового брендинга сегодня.

Культуры использовали музыку на протяжении всего времени существования человека, так как звук применяли в качестве основной формы общения, не только люди, но и животные и насекомые. Археологи не раз анходили доказательства присутствия музыки во всех доисторических обществах homo sapiens, и, за исключением людей с определнными отклонениями, все люди имеют способность приобретать язык и рождаются с присущим человеку пониманием звуков и умением их различать Mitchell, H. (2013, 12 30). Why does music aid in memorization? Retrieved 05 04, 2015, from Wall Street Journal: http://www.wsj.com/articles/SB10001424052702304483804579284682214451364 .

В древние времена ученые и математики увлекались музыкой, и многие пытались разработать научно-математический закон, разъясняющий отличия между музыкальными нотами. Это привело к дальнейшим исследованиям относительно звука и музыки и к проведению ранних экспериментов, относящихся к психологии музыки.

Самый большой прорыв в отношении звука случился после разработок и инвестирования в технологии, которые бы позволили записывать звук. В 1878 году, супстя несколько лет после начала своих экспериментов, Томас Эдисон усовершенствовал фонограф (для записи звука). Это был первый крупный технологический прогресс в отношении записи звука, который дал толчок для дальнейшего развития данной области. После этого открытия Эдисон начал синхронизировать движущиеся изображения со звуком, но качество воспроизведения было настолько плохим, что данная технология не использовалась широко аж до 1920-х годов. Вскоре после экспериментов Эдисона, киноиндустрия вышла на первый план современного искусства.

Первый публичный кинотеатр открылся в Париже в 1896 году, и в нем проигрывали только немые фильмы Jackson, D. M. (2003). Sonic Branding: an introduction. New York: Palgrave Macmillan.. Конечно же, для людей это была революция, однако, немое кино быстро потеряло к себе интерес, так как кинозрителям было тяжело видеть людей, говорящих на экране, но при этом не слышать ни одного слова. Менеджеры кино признали важность звука в качестве инструмента вовлечения и начали применять живые оркестры, которые играли во время показа своего фильма. Живая музыка, возможно, не полностью соответствовала пленке на экране, но она стала, своего рода, вспомогательным инструментом для того, чтобы удержать внимание аудитории и сделать действия фильма более запоминающимся.

Учитывая высокую стоимость использования большого оркестра для музыкального сопровождения, кинотеатры с небольшим бюджетом не могли себе это позволить. Вместо этого они нанимали тапера, музыканта, преимущественно пианиста, который сопровождал своим исполнением танцы на вечерах, балах, а впоследствии -- немые фильмы. Это позволило малобюджетным кинотеатрам поддерживать уровень музыкального сопровождения аналогично большим. Однако, после появления звукового кино необходимость в наличии тапёров отпала, и к 1930-м годам они практически исчезли.

Применение живой игры на инструментах во время молчаливых кинопоказов привело к росту популярности кино, когда фильмы стали частью культурной жизни общества. До того, как первые живые оркестры были полностью интегрированы в кино, они помогли разработать язык музыкальных архетипов, которые в дальнейшем были использованы для поддержки изображений на экране. За это время были разработаны первые нотные сборники, где определенные настроения и эмоции выражлись с помощью подходящих звуков и мелодий. Целью создания таких сборников было установление единого подхода к передаче конкретных эмоций через музыку. Эти книги помогли заложить основу для соответствования музыки в киносценах, и привело к распознаванию реакции людей на конкретные отрывки музыкального сопровождения.

Следующим большим шагом в киноиндустрии стало написание в 1908 музыки специально для целого фильма, чтобы полностью отразить его настроение. Однако, только 1940-х годах, создание оригинальной музыки к фильмам стало обычной практикой, и с тех пор режиссеры использовали в своих фильмах музыку и звук, чтобы передать человеческие эмоции Jackson, D. M. (2003). Sonic Branding: an introduction. New York: Palgrave Macmillan..

1.5 История интеграции аудиобрендинга в процесс коммуникаций

Что касается рекламы, использование джинглов в качестве маркетингового и рекламного инструмента стало популярным в начале 1900-х годов. Джинглы, как правило, были короткими и рассказывали историю, описывающую атрибут продукта, или делились эмоциональным опытом от потребления продукта. Кроме того, почти все джинглы того периода использовали рифмы, стишки для того, чтобы лучше запоминалось и закреплялось в сознании.

Развитие джинглов в течение того периода являлось важным аспектом для достижении целей компаний по повышению узнаваемости и усовершенствованию связи между потребителем и продуктом бренда.

В начале 1920-х годов свое место заняло коммерческое радио, ставшее местом рекламы и продвижения услуг. В то время радио технология все еще находилась в стадии становления и качество воспроизведения оставляло желать лучшего. Однако, в середине 1980-х годов Жан-Пьер Бабелон, французский историк и продюсер на радио, начал продавать эфирное время компаниям для выявления преимуществ звукового брендинга Jackson, D. M. (2003). Sonic Branding: an introduction. New York: Palgrave Macmillan.. Он ввел термин «marque sonique» (с франц. звуковой брендинг) и после анализа и категоризации радиорекламы своей эпохи пришел к выводу, что с помощью рекламы на радио, содержащей звуковые элементы брендинга, компаниям удалось добиться большего успеха и осведомленности, увелечиния продаж и повторных покупок. Будучи диреткором IP France, он начал тесно работать с медиа-продажами и маркетингом в Великобритании, и это то время, когда он преобразовал свое название на английский язык и создал термин «sonic branding». Далее стали употребляться такие интерпритации данного термина как audiobranding и sound branding. C самого начала рекламисты начали использовать звук на радио в качестве мощного инструмента коммуникации бренда, передавая через него радиорекламу D.W. Miller, L.J. Marks. (1992) Mental Imagery and Sound Effects in Radio Commercials.Journal of Advertising 21, 83-93..

В Великобритании Radio Advertising Bureau (Радио Рекламное Бюро) утвердило продажу эфирного времени, таким образом предоставляя возможность большему числу рекламодателей опробовать радио в качестве средства коммуникации в период скудного роста промышленности. Развитие доткомов (термин, применяющийся по отношению к компаниям, чья бизнес-модель целиком основывается на работе в рамках сети Интернет) и новых средств массовой информации в конце 1990-х позволило аудиобрендинговым агентствам получить венчурный капитал Jackson, D. M. (2003). Sonic Branding: an introduction. New York: Palgrave Macmillan..

В дополнение к радио, в 1930 году Джордж Оуэн Сквайр запатентовал способ передачи музыки через телеграфные провода и в 1934 году на основании данной идеи создал компанию Muzak Holdings. Благодаря его использованию телеграфных проводов, Muzak стал широко используемым в американской промышленности в течение 1940-х годов, с целью настраивать на нужный лад работников компаний. Сквайр предложил включать через репродукторы музыку в пассажирских лифтах. Тогда это помогло американцам времён Великой депрессии пережить ужас долгого подъёма в первых 100-этажных небоскрёбах, таких как Empire State Building -- от клаустрофобической паники отвлекала лёгкая босанова и оптимистическая эстрада в симфонической обработке. Так появилась ивестная сегодня «лифтовая музыка». В течение конца 1940-х и начале 1950-х годов Muzak стал проводить научные исследования для понимания того как жанр музыки, ее скорость и темп могут повлиять на продуктивность, посещаемость и моральное состояние работников O'Donnel, L. (n.d.). Music and the brain. Retrieved 04 23, 2015, from Cerebromente: http://www.cerebromente.org.br/n15/mente/musica.html .

В 1937 году британцы Стэнли Уайт и Джей Лэнгдон доказали: рабочие фабрик усерднее всего трудятся именно под воздействием ненавязчивой и однообразной музыки, включаемой блоками по 15 минут (специальная программа под названием Stimulus Progression была разработана всё той же Muzak Holdings). Спустя некоторое время представители Технологического института Стивенса в Хобокене добавили, что благодаря «функциональной» музыке на 88 % уменьшается количество прогулов и на 53 % -- число ранних уходов с работы.

В данный период времени были заложены основы для будущих решений в отношении музыкального сопровождения в торговых, офисных и заводских условиях. В 1940-х годов также наблюдалось непрерывное развитие джинглов, и многие джинглы разрабатывались дополнительно для идентификации различных радиостанций и брендов. Радио стало самым распространенным каналом, по которому передавались джинглы брендов, и многие из них, появившись в прямом эфире, мгновенно становились хитами. Один из самых популярных был джингл Chiquita Banana, который на пике своей популярности, проигрывался 376 раз день на одной радиостанции NINDS. (n.d.). Brain Basics: Know your brain. Retrieved 05 09, 2015, from National Institute of Neurological Disorders and Stroke: http://www.ninds.nih.gov/disorders/brain_basics/know_your_brain.htm .

В 1960-х, 70-х и 80-х годах произошло снижение использования джинглов и переход на лицензирование целых песен артистов для применения их в рекламе. Данный переход от оригинальных джинглов до целых песен обуславливался идеей, что использование песен известных исполнителей в рекламе приведет к увеличению объемов продаж звукозаписывающих компаний, и продукт будет больше приветствоваться потребителем. Такой шаг в рекламной индустрии привел к развитию промышленности лицензирования музыки. Сегодня компании, специализирующиеся на звуковом брендинге предоставляют консультационные услуги для бизнеса с целью помочь им создавать свои оригинальные звуки, чтобы гарантировать их положительное влияние на потребителей.

В новом тысячелетии каждая медиа-платформа имеет встроенный звук. Аудиобрендинг дает компаниям возможность распространить единую идентичность бренда через всевозможные платформы: ТВ, Интернет, радио, подкасты, мелодии, онлайн навигационные звуки, звуки на веб-сайтах, мелодии в разных отделах розничного магазина, кинотеатры, кассовые аппараты, системы общего оповещения, или музыка, установленная на номера обслуживания клиентов компании. Это привело к феноменальному росту числа звуковых брендинговых агентств.

Тем не менее, прежде чем узнать, как звук может быть использован в области брендинга мы должны понять физическую природу звука и слуха. В следующих разделах будет кратко представлена данная тема, а также приведены результаты научных и маркетинговых исследований и примеры использования звука в бизнесе.

Музыка всегда несла определенный смысл для человека. В истории развития звука прослеживается возрастание его потенциала и понимания, что он может по-особенному воздействовать на сознание и поведение человека. Звук стал инструментом, при правильном использовании которого, можно контролировать определенные процессы. Рост потребления видео- и аудио- контента и одновременное развитие технологий повлияло на увеличение количества звуковых каналов коммуникации, и это открыло для компаний огромное количество новых возможностей.

Впоследствии, эксперты увидели необходимость в более глубоком изучении воздействие звука и музыки на человека, после чего эти знания стали применяться компаниями для достижения различных целей, как для воздействия на рабочую среду внутри компании, так и для коммуникации с потребителем и воздействия на его сознание и поведение.

аудиобрендинг коммуникационный маркетинговый концепция

Глава 2

2.1 Психологические и физиологические аспекты музыкального восприятия

Мозг человека способен получать и хранить информацию, полученную от всех поступающих в него сигналов. Это происходит в височных долях мозга, которые отвечают за формирование и извлечение воспоминаний, и за объединение таких ощущений как зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Специально для восприятия звука в височных долях располагается слуховая кора. NINDS. (n.d.). Brain Basics: Know your brain. Retrieved 05 09, 2015, from National Institute of Neurological Disorders and Stroke: http://www.ninds.nih.gov/disorders/brain_basics/know_your_brain.htm

Исследование (Джаната, 2009) показывает, что медиальная лобная область коры мозга также может соединять звук с воспоминаниями и эмоциями. Это происходит в большей области головного мозга, которая отвечает за принятие решений, планирование, мышление и хранение долгосрочных эмоциональных воспоминаний. Janata, P. (2009). The Neural Architecture of Music-Evoked Autobiographical Memories. Cerebral Cortex, 2579-2594.

Один из типов звуковых моделей особенно хорошо связывает воспоминания - музыка. Музыка образуется через ритм, а когда подключается текст, ритм может быть дополнен рифмой. В свою очередь, ритм и рифма обеспечивают сигналы для получения информации. Примером, где ритм и рифма могут управлять памятью, являются поэзия или лирические истории, которые могут быть переданы из поколения в поколение, не будучи записаными. Jenkins, T. (2014, 04 17). Why does music evoke memories. Retrieved 05 04, 2015, from BBC: http://www.bbc.com/culture/story/20140417-why-does-music-evokememories 37

Также связь между музыкой и памятью можно проследить посредством наблюдений за пациентами, живущими с болезнью Альцгеймера. У таких пациентов музыка вызывает сильную реакцию, и часть мозга, которая отвечает за связь звуков и воспоминаний, меньше всего страдает от этого заболевания.

Наглядным примером данного явления служит короткое видео о мужчине в доме престарелых, который реагирует на прослушивание музыки из своего прошлого. Человек, который, как правило, не понимает происходящего, оживает при прослушивании его персонализированного списка воспроизведения. Music And Memory. (2011, 11 18). (original) Man In Nursing Home Reacts To Hearing Music From His Era. Retrieved 04 07, 2015, from Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=fyZQf0p73QM

Воспоминания, прикрепленные к музыке, приносят большое количество положительных эмоций людям. В большинстве случаев это будет музыка, которую человек имел обыкновение слушать от 12 до 22 лет, так как в этот период времени человек испытывает новые ощущения в первый раз, становится независимым и у него начинаются драматические переживания подросткового возраста.

В большинстве случаев эти воспоминания включают в себя друзей, так как в компаниях чаще слушают одинаковую по жанру музыку, которая определяет, в некотором роде принадлежать к какой-либо социальной группе. Такая музыка играет на фоне повседневной жизни человека, когда он идет на учебу или работу, посещает мероприятия и т.д. Другими словами, популярная музыка привязывается к памяти во время процессов, которые формируют нашу идентичность. Прослушивание музыки прошлого позволяет, таким образом, вновь открывать для себя значимые переживания юности. Jenkins, T. (2014, 04 17). Why does music evoke memories. Retrieved 05 04, 2015, from BBC: http://www.bbc.com/culture/story/20140417-why-does-music-evokememories 37 Stern, M. J. (2014, 08 12). Neural Nostalgia: Why do we love the music we heard as teenagers? Retrieved 05 04, 2015, from Slate.com: http://www.slate.com/articles/health_and_science/science/2014/08/musical_nostal gia_the_psychology_and_neuroscience_for_song_preference_and.html

Еще одним доказательством первобытной природы звука и музыки служат результаты исследований Университета Глазго. Они предполагают, что звук имеет важное значение в формировании визуальных и мысленных образов, автоматических проекций. По их мнению, человеку достаточно услышать знакомый звук, чтобы понять, кто или что его создает, так как в его сознании сформирован набор определенных ассоциаций. Для этого ему не всегда требуется видеть объект, издающий звук. University of Glasgow. (n.d.). Sound and vision: visual cortex processes auditory information too. Retrieved 03 10, 2015, from University of Glasgow: http://www.gla.ac.uk/news/headline_333617_en.html Это доказывает, что звук очень ценен при построении умственных образов.

Кроме того, Хонинг (2014) предполагает, что определенные звуки могут вырабатывать эндорфины, такие как окситоцин. Окситоцин является гормоном удовольствия, который вызывается при приеме вкусной пищи и во время полового контакта, а это значит, что в нас заложена биологическая потребность в совершении данных действий. Следовательно, если музыка влияет на уровни окситоцина, то можно предположить, что она не просто связана с памятью, а имеет прямое воздействие на всю биологическую систему человека. Honing, H. (2014, 12 04). Hoe komt het dat een liedje in je hoofd blijft hangen? (4/5). Retrieved 05 02, 2015, from Universiteit van Nederland: https://www.youtube.com/watch?v=_u4KMPZoqM8&index=4&list=PLZ0df6wQ5oO 8FN9FLOszIhJU6EarJJEjm

Несмотря на то, что исследователи до сих пор не до конца понимают, как именно музыка переплетается с нашей биологической системой, они пришли к единому заключению, что музыка имеет весьма положительное влияние на наш мозг. Принимая это во внимание, звук и музыка, в частности, могут служить мощным инструментом в области брендинга.

2.2 Особенности воздействия музыки

Способность звука и музыки воздействовать на мозг также поддерживается таким явлением как earworms. Earworm или brainworm - навязчивая мелодия или ее часть, которая постоянно повторяется в голове после того, как перестает играть, своего рода непроизвольное повторение музыкальных образов. Обычно earworms носит раздражительный характер. Согласно исследованиям Джеймса Келлариса, 98% людей испытывают earworm в принципе, из которых 90% попадают под это явление, по крайней мере, раз в неделю, а четверть людей от этого числа могут испытывать earworm несколько раз в день. Margulis, E. H. (2015, 03 26). Earworms: those songs that get stuck in your head.

Earworms, как правило, возникают в процессе каких-либо действий, не требующих концентрации внимания, например, ожидание светофора или в очереди в продуктовом магазине. Они также имеют тенденцию появляться в головном мозге сразу после того, как человек прослушал определенную песню или мелодию или слышит ее повторно. Margulis, E. H. (2015, 03 26). Earworms: those songs that get stuck in your head.

Чем больше человек пытается игнорировать earworm, тем труднее становится. Стаффорд (2012) сравнивает это явление с психологическим парадоксом, где просят не думать о розовом слоне: пытаясь не думать о чем-то, человек машинально проверяет, думает он об этом или нет. Это возвращает его обратно к мысли, которую он пытается игнорировать. Stafford, T. (2012, 04 11). Why do songs stick in our heads. Retrieved 04 05, 2015, from BBC: http://www.bbc.com/future/story/20120411-why-do-songs-stick-in-our-heads

Earworms также подкрепляется повторяющимися звуковыми узорами. Например, 90% музыки, которую мы слушаем, это музыка, которую мы уже слышали ранее. Согласно Маргулис (2015 г.), современная технология позволяет потреблять музыку повторно: изобретя запись звука, мы слушаем записи музыки снова и снова на любом устройстве хранения: кассеты, компакт-диски, пластинки и т.д. Margulis, E. H. (2014). On repeat: How music plays the mind. Music and letters, 497-499. Margulis, E. H. (2015, 03 26). Earworms: those songs that get stuck in your head. Retrieved 05 10, 2015, from Ted Ed: Lessons Worth Sharing: http://ed.ted.com/lessons/earworms-those-songs-that-get-stuck-in-your-headelizabeth-hellmuth-margulis

Интересно отметить, что наш мозг может попасть в «петлю» повторного воспроизведения исключительно под действием звуковых сигналов, чего не происходит со вкусом еды или красивыми цветами картин. Это доказывает природную силу звука и музыки.

Хотя исследователи до сих пор не выявили точные причины, почему песни застревают в нашей голове, попытка понять суть таких мелодий как earworms может привести к обнаружению важной информации о функционировании мозга человека.

Во всех отраслях есть примеры того, как музыку интегрируют в процесс коммуникации для большего потребительского вовлечения, повышения узнаваемости бренда и эмоциональной составляющей. В научной среде проведено достаточное количество исследований, которые освещают важную природу воздействия звука и музыки на процесс принятия решений.

Это, в свою очередь, подводит к необходимости формирования определенной структуры для понимания аудиобрендинга как феномена и обзора самых успешных примеров его использования в различных индустриях.

2.3 Анализ результатов исследований

Воздействие звуков на потребительское поведение стало предметом многих научных исследований. Ниже приведены результаты некоторых из них, свидетельствующие об эффективности и значимости их применения в концепции брендинга:

? Музыкальный ритм и тональность могут воздействовать на процесс перемещения и скорость движения покупателей во время выбора товара (медленная музыка стимулирует людей дольше сидеть в ресторане и соотвественно заказывать больше блюд из меню);

? В результате множества европейских исследований, первым из которых было проведено в 2004 г. французским психологом Н. Геганом, было выявлено, что динамичная и громкая музыка, играющая в баре, способствует росту количества заказываемых алкогольных напитков;

? Музыка воздействует на уровень ценности бренда и восприятие его качественных характеристик (например, проигрывание классической музыки в винных магазинах стимулирует покупателя на покупку более дорогого вина);

? Чем больше посетителям нравится музыка в кафе, тем более высокого мнения они придерживаются об этом заведении в целом;

? Музыкальный темп влияет на восприятие времени и на субъективное ощущение его скорости (например, в режиме ожидания на телефонной линии - если звонящий, ожидая ответа оператора, слышит быструю музыку, то ему кажется, что прошло меньше времени, чем есть на самом деле, и наоборот;

? Музыкальный жанр и время суток, в которое проигрывается музыка, способен оказывать воздействие на количество заказываемых алкогольных напитков (в частности, исследование, проведенное шотландскими учеными Форсифом и Клунаном, показало, что когда в ресторанном заде вечером звучит классическая музыка, большее количество посетителей заказывают три и более акогольных напитка, и этот показатель выше, чем в момент исполнения джаза или популярной музыки);

? Такие особенности музыки, как её географическая, культурная или национальная принадлежность, или ассоциации с ней, могут служить отдельными психологическими причинами покупки тех или товаров. (Например, в зале спиртных напитков в случае проигрывания французских песен, посетители отдают предпочтения французским винам, в случае немецких песен - немецким; если звучат песни моряков, покупатели отдают морепродуктам больше времени чем обычно);

? Если музыкальное сопровождение идеологически дополняет ситуацию, в которой было принято решение о необходимости покупки, - её цели и ожидания, то покупатели отдают процессу этой покупки больше времени, чем обычно, и могут потратить на неё больше денег (исследование логики продаж в цветочных магазинах показало, что если в павильоне играет романтическая музыка, то посетители дольше там находятся, а размер среднего чека увеличивается).

Вследствие перенасыщения рынка, бренды начинают бороться за потребителя, выстраивая коммуникацию с ним на эмоциональном уровне. Для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов в сознании потребителей, бренды всегда разрабатывали свою идентичность с помощью создания логотипа, корпоративных цветов и шрифтов, которые люди связывают с их брендом.

Однако теперь, все большее число брендов осознают, что недостаточно идентифицировать свой бренд исключительно через визуальную составляющую. Большинство из этих компаний начинают задаваться вопросом о звучании своего бренда.

Исследование, проведенное профессором Adrian North и доктором David Hargreaves, сообщает, что бренды, использующие музыку, которая соответствует их идентичности, повышают запоминаемость своей марки на 96%, чего нельзя сказать о тех, кто использует неподходящую музыку или не использует ее в принципе.