Аудиобрендинг как элемент маркетинговой концепции бренда
Анализ влияния аудиобрендинга на результат поставленных брендом коммуникационных задач. Изучение роли звука в брендинге. Разработка практических рекомендаций для коммерческих компаний по использованию аудиобрендинга в маркетинговой концепции их бренда.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 30.08.2016 |
| Размер файла | 79,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Далее будут приведены результаты исследований, направленных, в одном случае, на потребителей, а в другом - на представителей мировых топовых брендов.
Для того, чтобы лучше понять влияние музыки на потребителей, но и узнать больше об отношении к воспроизводимой музыке в различных заведениях, а также музыке, исполняемой на рабочем месте, Heartbeats International провела опрос в Швеции среди 1000 человек в возрасте от 16 до 64 лет. Им задавали вопросы о влиянии музыки на их повседневную жизнь, на восприятие заведений и о ее воздействии на работе.
Результаты исследования Millward Brown Brandamp в 2007 г. показали, что большинство респондентов оценивают важность присутствия музыки в их жизни выше, чем присутствие спорта, кино и печатных СМИ. Музыка также преобладает над телевидением, радио, искусством и литературой. Более высокий показатель в данном рейтинге имеют только Интернет и мобильные телефоны. 6 из 10 человек утверждают, что музыка играет «важную» или «очень важную» роль в их жизни. Например, в возрастной группе от 16 до 24 лет данная цифра возрастает до 74%. «Правильная музыка» в 4 из 10 случаев заставляет посетителя дольше оставаться в заведении. Особенно, это относится опять же к возрастной группе от 16 до 24 лет. Более того, 21% респондентов рекомендуют заведение другим, если им понравилась музыка, которая в нем проигрывалась, при этом 14% готовы приобретать в нем больше товаров.
На вопрос о том, какая музыка, по мнению потребителя, является «правильной», были получены следующие ответы. В первую очередь, музыка, которая играет в магазине или ресторане, должна иметь подходящую громкость (82% и 87% соответственно). Во-вторых, она должна соответствовать специфике бренда магазина (36%) или ресторана (45%). Менее важным фактором респонденты отметили соответствие музыки со вкусовыми предпочтениями потребителя (28% и 20%) или ее популярность на радио(17% и 10%).
«Неправильная музыка», такая как шумная или раздражающая, заставляет 44% потребителей и посетителей покинуть заведение, а 38% не захотят туда вернуться. 4 из 10 человек также утверждают, что такая музыка способствует тому, что они покупают меньше товаров.
В вопросе об использовании музыки на рабочих местах и ее воздействии на работников были сделаны следующие выводы. Во-первых, 6 из 10 человек в общем и 8 из 10, относящихся к возрастной группе от 16 до 24 лет, слушают музыку каждый день или, по крайней мере, один раз в неделю на своих рабочих местах. 66% из этих людей утверждают, что музыка влияет на них в «позитивном» или «очень позитивном» ключе. Почти 50% респондентов говорят, что они слушают музыку на работе, так как она положительно воздействует на их работоспособность. Также, 56% отмечают, что музыка способна сделать рабочую среду более расслабленной.
Потенциал аудиобрендинга на арене маркетинга стремительно растет. Последние несколько лет стали показательными для данной отрасли, так как бренды по всему миру все больше стали интегрировать аудиосоставляющую в общую концепцию своего бренда. В исследовании, проведенном Heartbeats International, проводился опрос среди топ-менеджеров глобальных брендов, чтобы изучить их мнения и взгляды на данную тему.
Исследование показывает большое несоответствие между тем, как высоко бренды оценивают музыку в качестве инструмента брендинга, и тем, какие ресурсы вкладываются в его развитие: бренды не инвестируют достаточное количество времени и средств на стратегическое и последовательное использование аудио в их концепции.
Опрос проводился в период с мая по декабрь 2008 года и состоял из 70 ответов от ведущих мировых брендов. Анализ результатов опроса привел к выводу, что бренды осознают ценность аудиобрендинга: 97% считают, что музыка может усилить позицию бренда; 76% активно используют музыку в маркетинговой концепции своего бренда; 74% считают, что позже музыка станет более значимым инструментом в брендинге.
На вопрос о том, как музыка может помочь укрепить позицию бренда, ответы показали твердое убеждение представителей брендов в том, что на сегодняшний день музыка может помочь отличить бренды на конкурентном рынке. 68% согласились с тем, что музыка является важным инструментом для создания последовательного и уникального бренда.
Тем не менее, при том, что опрошенные директора по маркетингу утверждают, что звук является важным элементом брендинга, 8 из 10 предприятий не имеют звуковой логотип. Кроме того, 6 из 10 предприятий даже не определили, как звучит их бренд, и 7 из 10 предприятий тратят 5, а то и меньше, процентов от маркетингового бюджета на звуковой брендинг.
В исследовании делается вывод, что бренды высоко оценивают использование музыки в коммуникации своего бренда, однако, до сих пор не разработаны инструменты и четкая последовательность в действиях, необходимых для создания эффективного аудиобрендинга. Также, исходя из результатов опроса, можно увидеть, что многие бренды не выделяют на создание аудиоидентичности достаточное количество ресурсов. Это означает, что лишь немногие бренды осознают весь потенциал стратегического применения аудиобрендинга.
Глава 3. Аудиобрендинг как элемент маркетинговой концепции бренда
3.1 Интеграция аудиобрендинга в маркетинговую концепцию бренда
Что касается практического применения аудиобрендинга, есть успешные предприятия в различных секторах промышленности, которые выделяют значительные бюджеты на создание звуковой идентичности их бренда. Для наглядного примера интеграции аудиобрендинга в маркетинговую концепцию бренда будут представлены три практических кейса компаний, которые успешно используют звуковой брендинг в коммуникации с потребителем.
Кейс № 1. Создание брендированного аудио/функциональная музыка
Заказчик: сеть ресторанов быстрого питания MAX (Швеция);
Исполнитель: Heartbeats International - агентство звукового дизайна, расположенное в Стокгольме (Швеция).
MAX - сеть бургерных с ресторанами по всей Швеции. Продавая гамбургеры с 1970-го года, MAX имеет отличную репутацию за уровень обслуживания и качество. И в отличие от бургерных гигантов McDonalds и Burger King, MAX осуществляет свою деятельность исключительно на территории Швеции. Компания обратилась к Heartbeats International за созданием звуковой идентичности, которая будет соприкасаться эмоционально с их целевой группой и укрепит бренд.
У MAX уже была своя радиостанция, которая проигрывала музыку во всех ресторанах компании и на онлайн платформах. Исходя из того, что это шведский бренд, в плейлист входили только шведские исполнители. Но была проблема: данные песни стали устаревшими и надоели посетителям, что было полной противоположностью с современным имиджем, постоянное поддержание которого было задумано изначально.
Для решения данной задачи, Heartbeats International разработало MAX Radio - онлайн радио-станцию, которая проигрывает шведскую музыку в жанре современного твиста. С новым слоганом «Шведская музыка, по-настоящему» (перев. «Swedish music, for real») плейлист резонирует с целевой аудиторией. Для того, чтобы музыка всегда была свежей, плейлист постоянно обновляться и включает в себя самые актуальные композиции популярных артистов. В результате новая музыка освежила пространство, появилась некая оживленность и динамичность, что дополнительно стало отличать бренд от конкурентов.
В процессе создания аудиоидентичности бренда, для уже существующей радиостанции компании Heartbeats International разработали плейлист из поп-, рок-, акустических, неосоул-, лаундж-, R&B- и хип-хоп треков, которые являются привлекательными для идеального потребителя бренда (который соответствует портрету потребителя). Также были созданы списки воспроизведения на завтрак, обед и ужин, чтобы сохранять определенную атмосферу, согласующуюся с разными приемами пищи.
К тому же, MAX Radio стало средством анонсирования информации о конкурсах и акциях заведения. Heartbeats International создала первый конкурс под названием «Артист недели». Конкурс проводился в сотрудничестве с Chili.se - блог об образе жизни для модной молодежи, у которого более чем 240 000 подписчиков. Каждый месяц, голосовали за артиста, который должен будет сочинить джингл для его трансляции на MAX Radio. Затем слушателям предлагалось посетить веб-сайт Chili, и правильно определить «Артиста недели», за что у них был шанс выиграть призы. Эта рекламная кампания связала бренд с сообществом Chili.se, создав ажиотаж вокруг радиостанции и собрав 12000 постоянных слушателей.
Подведем итог основных результатов проведенного для шведской сети ресторанов MAX аудиобрендинга. Информационный шум вокруг запуска музыкальной стратегии компании создал бесплатную рекламу во всей шведской прессе. По подсчетам компании, общий показатель PR Value составил около $ 225000 долларов США. Музыка, которая была создана для сети ресторанов MAX, по мнению целевой аудитории подходит бренду и является для нее привлекательной. Более того, радиостанция бренда привлекла 12000 постоянных слушателей. Также стои отметить, что STIM - шведское Performing Rights Society - присудило MAX награду STIM Guitar Red, которая присуждается компаниям, ассоциациям и организациям, которые со стратегической точки зрения эффективно используют музыку. Как прокомментировал их работу главный представитель STIM: «MAX можно назвать инновационной компанией в сфере ресторанного бизнеса. Они поняли важность музыки для их бизнеса. Создав четкий и сильный музыкальный профиль, они усилили бренд и создали приятную атмосферу для своих клиентов».
Кейс № 2. Создание фоновой/функциональной музыки.
Заказчик: международный аэропорт Глазго
Исполнитель: Sound Agency - аудиобрендинговое агентство, расположенное в городе Чертси (Англия).
Перед агентством Sound Agency стояла следующая проблема: аэропорты - это стрессовые места. Такие факторы, как ограниченное время, огромное количество незнакомых людей, спешка, создают стресс для большинства людей, которые находятся в аэропорту. Следовательно, основная задача заключалась в том, чтобы уменьшить стресс с помощью звука. В их распоряжении было небольшое число акустических систем, расположенных в местах общего пользования, таких как пешеходные дорожки и зал вылета.
В качестве музыкального решения агентством была разработана легкая фоновая музыка, в основу которой были заложены звуки природы. Для дневного времени суток были подобраны звуки пения птиц, а для ночного - звуки бушующих морских волн, медленный темп музыкальных элементов. Пение птиц создает чувство безопасности и расслабленности, а также противодействует восприятию аэропорта как технического объекта. Звуки включали через день в течение трех месяцев, не превышая уровень громкости окружающего пространства - что было едва заметно для пассажиров.
Было отмечено, что клиенты имели положительную реакцию в тот момент, когда они обращали внимание на звук. В ходе сравнения выручки за дни, в которые воспроизводилась созданная агентством музыка, и за тот период, когда общий звук был выключен, и проигрывался только в отдельных торговых точках, было обнаружено, что в дни со звуком продажи в магазинах в аэропорту выросли от 3% до 10%, в зависимости от магазина. Наибольший рост в размере 10% был у главного магазина - Duty-free.
Кейс №3. Разработка аудиальной системы бренда.
Заказчик: SNCF - национальная компания французских железных дорог (Франция);
Исполнитель: Sixiиme Son - топовое международное аудиобрендинговое агентство (Франция).
Национальная компания французских железных дорог, SNCF в 2005 году выступила с инициативой интеграции аудиобрендинга в концепцию своего бренда по двум основным причинам. Во-первых, наряду со сложившимися условиями конкуренции с авиакомпаниями, они начинают конкурировать с немецкими и итальянскими железными дорогами. Во-вторых, по результатам опроса, потребители, в основном, ассоциировали SNCF с «забастовками и задержками». С помощью аудиобрендинга компания хотела сообщить своей аудитории о ее новом позиционировании и расширить представление о бренде. (создание новых ассоциаций с брендом, повышение лояльности, узнаваемости (капитал бренда), усилить позицию своего бренда среди конкурентов)
Процесс интеграции начался с проведения анализа всех аудиоатрибутов участников конкуретной среды компании, который показал отсутствие особых различий между ними. Затем они создали звуковую ДНК с целью передачи своих конкурентных преимуществ наряду с комфортом и заботой, которые являются отличительными характеристиками бренда. Был создан видеоряд, демонстрирующий связь между наследием компании и ее новым позиционированием.
Для того, чтобы воплотить аудио-ДНК в жизнь, музыку интерпретировали по-разному. Для станции сообщений, например, приняли во внимание беспокойность путешественников и подобрали спокойную умиротворяющую музыку. Конечный кадр ТВ-ролика также использует аналогичную мелодию, однако, она имеет более авторитетный звук с большим акцентом на ритме.
Для линии обслуживания клиентов была выбрана мелодия из той же аудио-ДНК, но в нее внесли разнообразие, чтобы ожидание на линии казалось короче. После этого уже знакомая всем музыка была также адаптирована к корпоративным сообщениям, рекламе бренда и всем точкам контакта с аудиторией.
В то время как аудио-ДНК остается неповрежденной, с развитием бренда постепенно меняется и эмоциональное выражение музыки. Первое появление аудио-сопровождения в 2005 году должно было определить его лидерство, что стало причиной для более динамичного и авторитетного музыкального решения. Затем в 2008 году, чтобы подчеркнуть экологическую мобильность бренда, исполнение стало более естественным и акустическим. И, наконец, в 2012 году, бренду было необходимо показать свое новое видение простой, прямой и легкой мобильности, так что звуки были упрощены.
SNCF принял смелое решение отказаться от обычных кодов категории и создать что-то новое, что не имело никакой связи с прошлым, и при этом подчеркивало бы лидерство и ценности бренда. В результате аудиобрендинг превратился в значимый актив для SNCF. Так, результаты опроса показали, что 88% всей аудитории правильно определили торговую марку, услышав только две ноты. Также, было обнаружено, что аудиоидентичность бренда SNCF обладает определенно высоким показателем узнаваемости (98%), и, почти на том же уровне, высокой степенью привлекательности и запоминаемости (94%). Более того, эксперты отметили, что у аудитории сформировалась привязанность к бренду, в особенности, у представителей других стран. Данные, полученные в ходе исследования компании GMV, указывают на то, что 81% аудитории бренда испытывают к нему привязанность на эмоциональном уровнеhttp://audio-branding-academy.org/aba/congress/2k11/audio-branding-award-2011/case-submissions/sncf/. (создание новых ассоциаций с брендом, повышение лояльности, узнаваемости (капитал бренда), усилить позицию своего бренда среди конкурентов) (высокая степень узнаваемости и запоминаемости бренда, что повышает его конкурентоспособность на рынке и лояльность среди аудитории, эмоциональная связь с аудиторией, положительное восприятие бренда, увеличение показателя идентичности)
Созданная система аудиоидентичности компании SNCF оказала огромное влияние на восприятие бренда аудиторией и на позицию бренда на рынке. По словам генерального директора подразделения SNCF Патрика Ропера, «сегодня достаточно, чтобы всякий, кто живет во Франции и за ее пределами, услышав эти 4 короткие ноты, сказал, что речь идет именно о SNCF» http://www.sixiemeson.com/en/audio-branding-sound-identity-portfolio/audio-identity-sncf/.
Кейс №4. Разработка аудиальной системы бренда.
Заказчик: MetrфRio - система линий метрополитена в Рио-де-Жанейро (Бразилия);
Исполнитель: Zanna Sound Comunicaзгo Ltda. - агентство, специализирующееся на звуковом брендинге, (Бразилия).
В Metro Rio (метрополитен в Рио-де-Жанейро) на протяжении многих лет играла классическая музыка. В ходе опроса среди пассажиров Metro Rio, было выявлено, что они всегда воспринимали это отрицательно. Следовательно, главной целью было улучшить коммуникацию с потребителем и поменять восприятие к бренду с помощью определения и усовершенствования системы аудиобрендинга.
Для начала были определены все звуковые возможности бренда в точках контакта с пользователями метро: саундскейп на станциях, трансляция различных типов информации, очереди в билетные кассы, поезда, телефонная линия и Интернет.
Вместе с клиентом агентство определило четыре личностных качества, которые стали ключевыми для процесса создания звукового и музыкального сопровождения. На основании личностных атрибутов бренда агентство создало звуковую тему, аудиологотип, определило правильный голос бренда и создало звуковой дизайн для других точек контакта. Главная задача состояла в том, чтобы MetroRio отвечал духу Рио-де-Жанейро. В связи с этим, для создания звукового сопровождения были использованы местные инструменты, такие как пандейро, куика, тамбурин, кавакуинхо (по аналогии с укулеле) и акустическая гитара, а сама композиция и ее запись были сделаны агентством Zanna, вместе с одними из лучших продюсеров и бразильских музыкантов.
Несмотря на то, что бренд больше олицетворяется с мужским, его представителем в POS является женщина, со средним/глубоким тоном, который несет в себе стойкость, безопасность и вдохновение. Также агентство приняло во внимание, что у человека, который является голосом бренда, должен быть местный акцент.
Metro Rio имеет три вида сообщений для коммуникации с пользователями: операционные, объявления о неполадках (например, закрытие станции, долгая остановка поезда) и объявления о событиях.
Zanna разработало соответствующие звуки для каждого сообщения, таким образом, что пассажиры смогут заранее определить характер объявления. Более того, агентство разработало звуки для каждой функции на электронных автоматах для покупки билетов. Эти звуки также взяты из музыкальной темы. Следовательно, пользователи слышат аудиологотип, каждый раз, когда они производят какие-либо операции на автомате. Телефонная система также использует элементы аудиобрендинга. Например, на сотовых телефонах сотрудников воспроизводятся специально записанные рингтоны. Более того, впервые для станций метрополитена была разработана бразильская фоновая музыка.
Изменения потерпел и характер объявлений. Водители поездов всегда проговаривали информацию серьезным и монотонным голосом. В связи с этим, были проведены специальные тренинги с целью научить их говорить характерно голосу бренда.
После того, как была реализована новая аудиоидентичность MetrфRio, Troiano и Zanna Sound провели опрос, чтобы оценить мнение пользователей метро Рио о проведенных изменениях. В опросе приняли участие 250 человек в возрасте от 18 и старше. Главными изменениями, на которые они обратили внимание, были следующие: 93% отметили обновленные поезда, 62% заметили новое звуковое сопровождение и объявления, 83% вспомнили аудиологотип метро и 57% из их числа он понравился, 94% обратили внимание на новый голос бренда, а из них 81% оценили его положительно. Также 52% признались, что напевают мелодию, когда слышат аудиологотип. http://audio-branding-academy.org/aba/congress/award-2013/case-submissions/metrorio-sound-branding-case/
Кейс № 5. Разработка аудиологотипа, музыки для ТВ-рекламы.
Заказчик: La Roche-Posay - косметический бренд (Франция);
Исполнитель: Sixiиme Son - топовое международное аудиобрендинговое агентство (Франция) https://www.youtube.com/watch?v=-AsPUPtu43I.
La Roche-Posay, известный во всем мире бренд группы L'Orйal, поставил перед собой задачу повысить узнаваемость своей продукции и усилить коммуникацию своего бренда. Для этого им было необходимо разработать такой звуковой образ, который отвечал бы двум эмоциональным составляющим бренда: прямое назначение продукции - эффективный уход за кожей, и проявление заботы о чувствах аудитории.
Перед тем как агентство Sixiиme Son приступило к созданию аудиоидентичности, его специалисты проанализировали, в чем выражается уникальность бренда La Roche-Posay: «бескомпромиссное соблюдение дерматологических требований, а также в высшей степени альтруистическая философия компании - обеспечить лучшую жизнь для всех обладателей чувствительной кожи». Понимание личностных характеристик бренда дало основу для создания утонченного и «предельно человечного» звукового образа бренда. Sixiиme Son определило, что сочетание таких качеств лучше всего отражают звуки фортепьяно в сочетании с «природными» акустическим эффектом, перкуссией и легким вокалом.
Результатом создания аудиоидентичности и ее музыкальных особенностей стало приобритение брендом своего целостного звукового образа. Разработанная система аудио-элементов нашла широкое применение как во внутренних мероприятиях бренда, так и в его коммуникации с внешней средой. Как утверждает директор по международному маркетинговому развитию La Roche-Posay, Одри Эмбер-Легрен, их основной задачей было «создать аудиальный гайдлайн для слаженной международной коммуникации. Сегодня это возможно благодаря музыкальному дизайну, великолепно отражающему суть бренда и поднимающему наши коммуникации на новый уровень» http://www.sixiemeson.com/en/audio-branding-sound-identity-portfolio/la-roche-posay/.
Кейс № 6. Разработка аудиальной системы бренда.
Заказчик: Peugeot - один из основных производителей автомобилей (Франция);
Исполнитель: Sixiиme Son - топовое международное аудиобрендинговое агентство (Франция). https://www.youtube.com/watch?v=MFqJ-UEuonk http://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=g5GqQalAy6U
Автомобильная промышленность является одной из самых конкурентных отраслей. Столкнувшись с возросшей конкуренцией, бренд решил разработать отличительную музыкальную идентичность для того, чтобы усилить свою позицию и выделиться на фоне конкурентов. Для решения своей задачи, компания обратилась к тому же агентству Sixiиme Son.
Работа над созданием звуковой индивидуальности началась с пониманием ключевых ценностей бренда, таких как лидерство, магия, страсть, инновации и высокое качество. Анализ основных характеристик бренда привел к переосмыслению музыкальной направленности его идентичности. Специалисты Sixiиme Son решили отойти от стандартных функциональных звуков продукта, и больше обратился к эмоциональной составляющей.
Мелодия «буквально превращается в неожиданную музыкальную алхимию, одновременно простую и загадочную, глубокую и светлую», тем самым подчеркивая уникальность бренда. Sixiиme Son описывают восприятие звуков следующим образом: «Звуки фортепиано и виолончели задают основную музыкальную линию, тогда как прозрачная обволакивающая мелодия раскрывает яркость и требовательность в характере бренда. Элементы футуристичного саунд-дизайна и ритм-секция являются проявлением движения и современности. А воздушный женский вокал воплощает эмоциональность и удовольствие от вождения».
С помощью создания аудиоидентичности Peugeot добился высоких результатов. Отчет, который дважды провела исследовательская компания TNS Sofres, базируется на комплексном детальном аудите международных компаний. В соответствии с его результатами, показатель идентичности возрос до 64%, положительного восприятия - до 33%, а показатели привлекательности и значение воздействия бренда также увеличились почти в каждой стране, где проводилось исследование. Интегрируя аудиальную систему бренда через различные точки контакта, Peugeot стал одним из финалистов в номинации «Лучший аудиобрендинг проект 2013», получив признание международного жюри на Аудиобрендинг Конгрессе, проходившем в Москве в 2013 году.
Таким образом, мы рассмотрели практические кейсы семи разных брендов. В каждом случае компании использовали как отдельные элементы аудиобрендинга, так и разрабатывали комплексные аудиальные системы. В ходе анализа, был выявлен ряд задач, которые выполняет аудиобрендинг. Например, международный аэропорт Глазго поставил перед собой задачу создать положительное восприятие и сделать пребывание в аэропорту более приятным для его посетителей. В результате проведения аудиобрендинга ему удалось добиться положительного воздействия не только на реакцию, но и на поведение людей в торговых залах, что, исходя из подсчетов компании, повлияло на рост продаж. Также с помощью аудиобрендинга компаниям удалось изменить восприятие их бренда потребителем, вызвать новые ассоциации. Так, аудиальные системы, разработанные для компаний SNCF и MetroRio, перенаправили внимание их пользователей на ценности, которые они продвигают. Необходимо отметить, что применение аудиобрендинга повлияло на усиление капитала каждого из представленных брендов, повысило степень узнаваемости, запоминаемости бренда и лояльности к нему. Более того, бренды добились увеличения показателя своей идентичности, что повышает их конкурентоспособность на рынке. Также в зависимости от целей, которые преследует бренд, можно выделить два подхода к применению аудиобрендинга. Целью первого подхода является укрепление идентичности, на уровне визуального логотипа (La Roshe-Posay, Peugeot) а второй направлен на воздействие на необходимые бренду поведение и чувства потребителя (MetroRio, международный аэропорт Глазго, MAX, SNCF).
Анализ кейсов доказывает, что аудиобрендинг оказывает положительное воздействие на позицию бренда на рынке посредством создания сильной эмоциональной связи с аудиторией и усиления его капитала. Следовательно, мы можем сделать вывод, что аудиобрендинг является важным компонентом при выстраивании идентичности бренда. При этом важно, чтобы аудио идентичность бренда прослеживалась через все точки его взаимодействия с аудиторией.
3.2 Особенности построения аудио идентичности бренда
Выбор экспертов произведен таким образом, чтобы направления их деятельности в области аудиобрендинга отличались по подходам к его применению. Опрошено 3 эксперта. Каждый из них на протяжении более 10 лет занимается созданием аудио идентичности брендов, представляющих различные секторы рынка. Воспросник состоит из 10 вопросов.
Оценивая важность применения аудиобрендинга в концепции бренда, эксперты отметили, что идентичность бренда должна прослеживаться во всех точках контакта с аудиторией, в том числе и через слуховой канал восприятия.
«Любой опыт потребителя влияет на дальнейшее восприятие бренда и ассоциации с ним, поэтому нужно максимально повысить шансы того, что он будет положительный».
Также, по мнению экспертов, звук больше, чем изображение, и в эпоху развития технологий возможности его использования значительно возрастают. Эксперты утверждают, что потенциал развития аудиобрендинга существует, однако, в качестве основной проблемы они видят то, что компании думают о звуке в последнюю очередь и не рассматривают его в качестве серьезного компонента, который требует стратегического решения.
«Они рассматривают аудио исключительно в качестве элемента поддержки для их маркетинга: типа закадрового голоса бренда или музыкального отрывка для их рекламы. При этом, они не перестают считать, что со звуком, они имеют возможность реально повысить капитал бренда».
Основываясь на личном опыте, специалисты говорят об эффективности аудиобрединга, приводя в пример успешные работы своих аудиобрендинговых агентств. Как они утверждают, «использование соответствующего аудио в рекламном контексте формирует намерение о покупке, повышает лояльность, восприимчивость к когнитивным сообщениям, а также способствует потребительской вовлеченности.
Мнения экспертов по поводу способа создания аудио идентичности несколько разошлись. Один из них утверждает, что лицензирование музыки может привлечь больше внимания аудитории, если музыкальное решение совпадет с ее вкусовыми предпочтениями. При этом двое остальных придерживаются мнения, что для создания такой аудио идентичности, которая будет ассоциироваться исключительно с брендом, необходимо заниматься разработкой собственной аудиальной системы, в основу которой будут заложены ключевые характеристики и ценности бренда. Скорее здесь идет речь о разных подходах к аудиобрендингу, так как в первом случае это относится к музыке в рекламе, однако, эксперты утверждают, что это делит, а во втором - к музыке, которая выражает особенности бренда. «Сейчас многие лицензируют музыкальные треки, так как они верят, что это каким-то образом придает достоверность и «фактор крутости». Но бренды должны осознать, что капитал делится на двоих: ты как бы привязываешь свой бренд к определенному артисту. То есть арендуешь аудио-актив, которым никогда не сможешь по праву обладать».
Заключение
Итоги проведенного исследования.
В ходе исследования нами было выявлено, что развитие маркетинга и его переориентация на мультисенсорный способ взаимодействия с потребителем, в целом, оказало значительное влияние на инструменты брендинга.
Мультисенсорный маркетинг обладает широкими возможностями, воздействуя на пять органов чувств человека. Однако, один из его элементов - аудиальный - заслуживает большего внимания, так как степень его воздействия на человека, и в частности на потребителя, близка к показателю визуального канала коммуникации.
Аудиобрендинг является особым инструментом по ряду причин. Во-первых, анализ научных исследований показал, что звук и музыка воздействуют на человека на эмоциональном уровне, вызывают в его мозге определенные воспоминания и ассоциации, что влияет на восприятие получаемой информации. Если рассмотреть данный вопрос с психологической точки зрения, то такие характеристики музыки как жанр, громкость, темп, лад и т.д. могут менять настроение и даже поведение человека. В-вторых, использование брендом музыки, которая соответствует его идентичности повышает запоминаемость на 96%. В-третьих, с помощью создания аудио идентичности бренд доносит до аудитории свою ключевые ценности и характеристики.
Целью данной работы был анализ влияния аудиобрендинга на результат поставленных брендом маркетинговых задач и на основании полученных данных разработка практических рекомендаций для коммерческих компаний по использованию аудиобрендинга в маркетинговой концепции их бренда.
Для этого было необходимо определить, какие маркетинговые задачи способствуют усилению капитала бренда. На основе модели Aaker, капитал бренда включает в себя 4 основных показателя:
? Осведомленность о бренде;
? Лояльность к бренду;
? Качество восприятия;
? Ассоциации с брендом.
Далее, по результатам анализа практических кейсов шести брендов, мы определили задачи, которые выполняет аудиобрендиг в тех или иных случаях. Также, основываясь на определенных закономерностях, мы выявили два подхода к применению аудиобрендинга в концепции бренда: первый направлен на укрепление идентичности и усиление капитала бренда. Такой подход можно назвать «рекламным», так как бренды стремятся закрепить свой образ в сознании потребителя, повысить узнаваемость, в то время как второй подход воздействует на необходимые бренду поведение и чувства потребителя. Его можно охарактеризовать как функциональный, так как он направлен на создание положительного эмоционального опыта у потребителя.
Наша гипотеза подтвердилась.
Список литературы
1. Aaker, D. A. (2010). In D. A. Aaker, Building strong brands. London: Pocket books.
2. ABA. (n.d.). Retrieved 03 10, 2015, from Audio Branding Academy: http://audio-brandingacademy.org/aba/
3. American Marketing Association. (2014, 05 28). Retrieved 03 24, 2015, from Common Language in Marketing: http://www.commonlanguage.wikispaces.net/Brand
4. AMG Market. (n.d.). Mercedez-Benz new sound logo. Retrieved 06 01, 2015, from AMG Market - Mercedes-Benz enthusiasts: http://amgmarket.com/amg/mercedes-benznew-sound-logo/
5. Amirkhizi, M. (2009, 12 04). Mercedes-Benz schafft Sound Logo ab. Retrieved 06 01, 2015, from Horizont: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-MercedesBenz-schafft-Sound-Logo-ab-88958
6. Andersen, A. (2012, 08 23). How to get an ispired sound logo for your brand. Retrieved 03 10, 2015, from Logo Sound: http://www.logo-sound.com/blog/how-to-get-aninspired-sound-logo-for-your-brand/ Andersen, A. (2012, 09 06). The 4 steps to getting a brilliant sound logo. Retrieved 03 10, 2015, from Logo Sound: http://www.logo-sound.com/blog/the-4-steps-to-getting-abrilliant-sound-logo/
7. Audiobrain. (n.d.). Retrieved 03 09, 2015, from Audiobrain: http://www.audiobrain.com/ Bailleul, A. (2014, 05 21). Identitй sonore pour Roland-Garros (Agence Sixiиme son). Retrieved 03 10, 2015, from Sport buzz business: http://www.sportbuzzbusiness.fr/identite-sonore-roland-garros-agencesixieme.html
8. Baird, A., & Samson, S. (2014). Music evoked autobiographical memory after severe acquired brain injury: preliminary findingsfrom a case series. Neuropsychological rehabilitation: an international journal, 125-143.
9. Barker, J. (2010, 07 28). Sonic Branding. Retrieved 03 10, 2015, from Communicate Magazine: http://www.communicatemagazine.co.uk/currentissuemenu/1660-sonicbranding BBC Click. (2011, 07 08). How engineers create artificial sounds to fool us. Retrieved 05 25, 2015, from BBC: http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/click_online/9533769.stm
10. Bergmans, T. (2014). Retrieved 05 03, 2015, from Viberserver: http://vibeserver.net/scripties/2014/Bergmans-Tom-2014%28Thesis%29.pdf
11. Bloomberg News. (2013, 12 30). Mercedes-Benz electric cars get artificial enginge noise for safety. Retrieved 05 26, 2015, from Newsday: 35 http://www.newsday.com/classifieds/cars/mercedes-benz-electric-cars-getartificial-engine-noise-for-safety-1.6692802 Brand Channel. (n.d.). Brand Personality: communicating character and authenticity in the world. Retrieved 03 26, 2015, from Brand Channel: http://www.brandchannel.com/images/papers/406_Brand_Personality_final.pdf
12. Byron, E. (2012, 10 24). The search for sweet sounds that sell. Retrieved 03 10, 2015, from The Wall Street Journal: http://www.wsj.com/news/articles/SB100014240529702034064045780746715988 04116 Cambridge Dictionaries Online. (n.d.). Retrieved 03 30, 2015, from Cambridge Dictionaries Online: http://dictionary.cambridge.org/dictionary/british/sound
13. Capps, B. (2007). More than just jingles: One shop uses sound to give brands voices. Advertising Age, 9-9.
14. Coffee, P. (2013, 01 17). What is Sonic Branding. Retrieved 03 29, 2015, from Adweek: http://www.adweek.com/prnewser/what-is-sonic-branding/56033
15. Dartmouth College. (2005). Musical Imagery: Sound of silence activates auditory cortex. Nature, 158.
16. Delaney, I. (2013, 11 28). What's in a sound? Retrieved 03 10, 2015, from Microsoft Lumia Conversations: http://lumiaconversations.microsoft.com/2013/11/28/whatssound/
17. Duron, M. E. (2013, 10 24). Audio branding and its importance to your personal brand. Retrieved 03 10, 2015, from Personal Branding Blog: http://www.personalbrandingblog.com/audio-branding-and-its-importance-to-yourpersonal-brand/
18. Fahey, C. (2013, 08 21). Audio branding: music to a marketer's ears. Retrieved 03 10, 2015, from CMO by adobe: http://www.cmo.com/articles/2013/8/19/audio_branding_music.html Fahey, C. (2013, 10 8). How audio enhances your brand content: Find your signature sound. Retrieved 03 10, 2015, from The Content Marketing Insitute: http://www.contentmarketinginstitute.com/2013/11/audio-enhances-brand-contentsignature-sound/
19. Fahey, C. (2014, 04 11). Six steps to creating a successful audio brand. Retrieved 03 10, 2015, from Data Driven Marketing: http://data-drivenmarketing.net/articles/organization/six-steps-creating-successful-audio-brand
20. Fahey, C. (2014, 07 09). Sounds speeds sight. Retrieved 03 10, 2015, from Data Driven Marketing: http://www.data-driven-marketing.net/articles/organization/soundsspeeds-sight 36 Free, C. (2008, 07 31). Mercedez-Benz soundlogo: Die Enstehung. Retrieved 06 01, 2015, from Daimler Blog: http://blog.daimler.de/2008/07/31/mercedes-benzsoundlogo-die-entstehung/
21. Fulberg, P. (n.d.). Retrieved 02 28, 2015, from Sonicbrand: http://sonicbrand.com/ Heartbeats International. (n.d.). Retrieved 03 28, 2015, from Heartbeats International: http://www.heartbeats.fm/
22. Heartbeats International. (2009). Global insights in music branding and strategic communication by Heartbeats International. Retrieved 05 19, 2015, from Sounds Like Branding: http://www.soundslikebranding.com/report.html
23. Honing, H. (2014, 12 04). Hoe komt het dat een liedje in je hoofd blijft hangen? (4/5). Retrieved 05 02, 2015, from Universiteit van Nederland: https://www.youtube.com/watch?v=_u4KMPZoqM8&index=4&list=PLZ0df6wQ5oO 8FN9FLOszIhJU6EarJJEjm
24. Hsu, J. (2009, 02 24). Music-memory connection found in brain. Retrieved 05 04, 2015, from Live Science: http://www.livescience.com/5327-music-memory-connectionbrain.html
25. Hunter, D. (2012, 06 29). Seventy per cent of consumers put on hold for longer than a minute. Retrieved 03 10, 2015, from Fresh business thinking: http://www.freshbusinessthinking.com/news.php?NID=14476&Title=Seventy+per+ cent+of+consumers+put+on+hold+for+longer+than+a+minute#.VRkxSPmUdp5
26. Illner, K. (2010, 03 30). The Mercedes-Benz sound logo - What lesson can be learned? Retrieved 06 01, 2015, from Soundbrandingblog: http://soundbrandingblog.com/2010/03/30/the-mercedes-benz-sound-logo- %E2%80%93-what-lesson-can-be-learned/
27. InPerfect Pitch. (n.d.). Retrieved 03 10, 2015, from InPerfect Pitch: http://www.inperfectpitch.com/ Investopedia. (n.d.). Brand Equity. Retrieved 03 26, 2015, from Investopedia: http://www.investopedia.com/terms/b/brandequity.asp
28. Investopedia. (n.d.). Brand Identity. Retrieved 10 24, 2014, from Investopedia: http://www.investopedia.com/terms/b/brand-identity.asp
29. Jackson, D. M. (2003). Sonic Branding: an introduction. New York: Palgrave Macmillan. Jackson, D. M., & Jankovich, R. (2013). Hit Brands: how music builds value for the world's smartest brands. Hampshire: Palgrave Macmillan.
30. Janata, P. (2009). The Neural Architecture of Music-Evoked Autobiographical Memories. Cerebral Cortex, 2579-2594.
31. Jenkins, T. (2014, 04 17). Why does music evoke memories. Retrieved 05 04, 2015, from BBC: http://www.bbc.com/culture/story/20140417-why-does-music-evokememories 37 Johnson, V. V. (n.d.). Music Memory Devices. Retrieved 05 04, 2015, from Tarleton: http://www.tarleton.edu/Faculty/boucher/MusicMemoryDevices.htm
32. Jurgensen, J. (2012, 01 28). Making an impression in just four notes. Retrieved 03 10, 2015, from The Wall Street Journal: http://www.wsj.com/articles/SB10001424052970203718504577182951405815364
33. Kansas State University. (2009, 01 23). Popular songs can cue specific memories, psychologic researc shows. Retrieved 05 04, 2015, from Science Daily: http://www.sciencedaily.com/releases/2009/01/090121174126.htm
34. (2008). In J.-N. Kapferer, The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term (4th ed.). London: Kogan Page Limited.
35. Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management : Building, Measuring, and managing brand Equity - 3rd edition. Pearson Prentice Hall.
36. (2012). In K. L. Keller, T. Apйria, & M. Georgson, Strategic Brand Management : A European Perspective (2nd ed.). Essex: Pearson Education Limited.
37. (2009). In P. Kotler, & K. L. Keller, Marketing management (13th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc.
38. Lafferty, D. (2012, 08 07). Audio branding: the sound of success. Retrieved 03 10, 2015, from The Marketer: http://www.themarketer.co.uk/archives/trends/audio-brandingthe-sound-of-success/ Management Study Guide. (n.d.). Brand Image. Retrieved 10 24, 2014, from Management Study Guide: http://www.managementstudyguide.com/brand-image.htm
39. Margulis, E. H. (2014). On repeat: How music plays the mind. Music and letters, 497-499. Margulis, E. H. (2015, 03 26). Earworms: those songs that get stuck in your head. Retrieved 05 10, 2015, from Ted Ed: Lessons Worth Sharing: http://ed.ted.com/lessons/earworms-those-songs-that-get-stuck-in-your-headelizabeth-hellmuth-margulis
40. Max-Planck-Gesellschaft. (2012, 11 29). Making music together connects brains. Retrieved 05 04, 2015, from Science Daily: http://www.sciencedaily.com/releases/2012/11/121129093417.htm?utm_source=M indsight+Institute+Master+List&utm_campaign=18d1340b88- November_Newsletter_22_2012&utm_medium=email
41. Mcfadden, K. (2011, 04). Does your brand ring like a bell. Retrieved 03 28, 2015, from INC.: http://www.inc.com/guides/201104/how-to-add-sonic-branding-to-yourbusiness.html
42. Medical News Today. (2014, 05 27). Brain's visual system also processes sound. Retrieved 03 10, 2015, from Medical News Today: http://www.medicalnewstoday.com/articles/277325.php 38
43. Mitchell, H. (2013, 12 30). Why does music aid in memorization? Retrieved 05 04, 2015, from Wall Street Journal: http://www.wsj.com/articles/SB10001424052702304483804579284682214451364
44. Moran, A. (2014, 11 14). Five things you never knew about «I'm lovin' it». Retrieved 06 01, 2015, from Chicagomag: http://www.chicagomag.com/ChicagoMagazine/November-2014/McDonalds-Im-Lovin-It-Campaign/
45. Music and memory. (n.d.). Retrieved 04 26, 2015, from Music and Memory: https://musicandmemory.org/
46. Music And Memory. (2011, 11 18). (original) Man In Nursing Home Reacts To Hearing Music From His Era. Retrieved 04 07, 2015, from Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=fyZQf0p73QM
47. Music Dealers. (2014, 05 18). A step from zero. Retrieved 05 23, 2015, from Music Dealers: http://www.musicdealers.com/work/a-step-from-zero
48. Music Dealers. (2014, 10 10). The world is ours Indonesian localization. Retrieved 05 23, 2015, from Music Dealers: http://www.musicdealers.com/work/the-world-is-oursindonesian-localization
49. NDT Resource Center. (n.d.). Retrieved 03 25, 2015, from NDT Resource Center: https://www.nde-ed.org/EducationResources/HighSchool/Sound/components.htm
50. NINDS. (n.d.). Brain Basics: Know your brain. Retrieved 05 09, 2015, from National Institute of Neurological Disorders and Stroke: http://www.ninds.nih.gov/disorders/brain_basics/know_your_brain.htm
51. O'Donnel, L. (n.d.). Music and the brain. Retrieved 04 23, 2015, from Cerebromente: http://www.cerebromente.org.br/n15/mente/musica.html
52. Ramsgaard, J. (2012, 05 01). Linking sound and brand. Retrieved 03 10, 2015, from (CKO) Center for Kultur- och Oplevelsesokonomi: http://cko.dk/gruppeindlaeg/linking-sound-and-brand
53. Rap Genius. (2003, 01 03). Clipse I'm lovin it McDonald's commercial. Retrieved 06 01, 2015, from Genius: http://genius.com/Clipse-im-lovin-it-mcdonalds-commericallyrics/ Sixieme Son. (n.d.). Retrieved 03 10, 2015, from Sixieme Son: http://www.sixiemeson.com/en/
54. Sonic Sounds. (n.d.). Retrieved 03 10, 2015, from Sonic Sounds: http://www.sonicsounds.nl/ Sound Physics. (n.d.). Retrieved 03 24, 2015, from The physics of sound: http://www.sound-physics.com/
55. Sountrack your brand. (n.d.). Cases - McDonald's. Retrieved 05 23, 2015, from Soundtrack your brand: https://www.soundtrackyourbrand.com/cases/mcdonalds/ 39
56. Stafford, T. (2012, 04 11). Why do songs stick in our heads. Retrieved 04 05, 2015, from BBC: http://www.bbc.com/future/story/20120411-why-do-songs-stick-in-our-heads
57. Stern, M. J. (2014, 08 12). Neural Nostalgia: Why do we love the music we heard as teenagers? Retrieved 05 04, 2015, from Slate.com: http://www.slate.com/articles/health_and_science/science/2014/08/musical_nostal gia_the_psychology_and_neuroscience_for_song_preference_and.html
58. Sturgess, D. J. (2007). Apply sound at the product level for maximum advantage. Advertising Age, 22-23.
59. Suttie, J. (2015, 01 15). four ways music strengthens social bonds. Retrieved 05 04, 2015, from Greater Good - University of California, Berkeley: http://greatergood.berkeley.edu/article/item/four_ways_music_strengthens_social_ bonds The Physics Classroom. (n.d.). Retrieved 03 24, 2015, from The Physics Classroom: http://www.physicsclassroom.com/class/sound
60. The Sound Agency. (n.d.). Retrieved 03 10, 2015, from The Sound Agency: http://www.thesoundagency.com/
61. Tschampa, D. (2013, 12 30). Daimler electrics get fake vroom to thwart silent threat: cars. Retrieved 05 27, 2015, from Bloomberg: http://www.bloomberg.com/news/articles/2013-12-29/daimler-electrics-get-fakevroom-to-thwart-silent-threat-cars
62. UC Davis. (2009, 02 23). Study finds brain hub that links music, memory, and emotion. Retrieved 05 04, 2015, from University of California Davis - News: http://news.ucdavis.edu/search/news_detail.lasso?id=9008
63. United States Copyright Office. (n.d.). United States Copyright Office. Retrieved 03 23, 2015, from Copyright.Gov: http://copyright.gov:8081/help/faq/faq-protect.html#idea
64. University of Glasgow. (n.d.). Sound and vision: visual cortex processes auditory information too. Retrieved 03 10, 2015, from University of Glasgow: http://www.gla.ac.uk/news/headline_333617_en.html
65. Ward, N. B. (2009, 05 14). Your brain on music. Retrieved 05 04, 2015, from News review: https://www.newsreview.com/sacramento/your-brain-onmusic/content?oid=980807
66. Watson, S. (n.d.). Science - Why do songs get stuck in my head? Retrieved 05 04, 2015, from How Stuff Works: http://science.howstuffworks.com/life/inside-themind/human-brain/songs-stuck-in-head.htm
Эксперт 1. Российский композитор, саунд-дизайнер, медиа-продюсер. Художественный руководитель студии SoundDesigner.PRO, основатель Института Звукового Дизайна, член совета правления в Молодежном центре Союза кинематографистов России
И: Добрый день! Сегодня мы поговорим на тему аудиобрендинга, его особенностей, о том, как его используют в коммуникации, и о развитии данной области на российском рынке. Расскажите, почему звуковой брендинг является таким значимым элементом при создании идентичности бренда?
Р: Есть визуальный код в любой кампании. Многие компании понимают, что есть визуальное кодирование, есть визуальный брендинг, но брендинг - это комплексная история, в которой есть все: есть любые способы восприятия информации, есть визуальные, звуковые, тактильные, есть обонятельные. И компаниям нужно понять, что на одном визуальном аспекте они не продержатся. Сейчас идет переориентация потребителя на новые малоизведанные каналы воздействия. И они должны осознать, что закодировать сообщение можно не только с помощью изображения. Например, если мы коснемся истории Макдональдса, любых FMCG, пищевых брендов: ты проходишь мимо кафе и чувствуешь специфический запах, приятный, интересный - это то же кодирование, только кодирование по запаху. Любой опыт потребителя влияет на дальнейшие ассоциации с брендом, поэтому нужно максимально повысить шансы того, что он будет положительный.
И: В чем причина того, что многие компании не задумываются о последовательном и стратегическом использовании аудиобрендинга в коммуникации своего бренда? То есть почему они не уделяют должного внимания аудиосоставляющей бренда?
Р: Аудиобрендинг с профессиональной точки зрения мало кому известен. Поэтому большинство компаний просто об этом не задумываются. Они не знают, что это за фрукт и с чем его едят. У них нет четкого понимания данного инструмента, а если есть, то оно, скорее всего, ошибочно, так как часто оно ассоциируется с музыкальным озвучиванием площадок музыкальными треками.
И: То есть его больше воспринимают как элемент поддержки бренда?
Р: На данный момент воспринимают как музыкальное сопровождение бренда, и отсюда к нему не такой большой интерес. В основном это, больше FMCG-сегмент, это торговые точки, HoReCa. Тем не менее, аудиобрендинг - это более глубокая история, как визульное кодирование, так же аудиобрендинг: это звуковой логотип, это определенные звуковые символы, музыкальная составляющая, гимн компании, рингтоны, звонки.
И: То есть это также важно, потому что создает идентичность бренда, но уже не визуальную, а аудиальную. А что Вы можете сказать по поводу развития аудиобрендинга на российском рынке? Существует ли тенденция к росту его значимости?
Р: Я с радостью могу сказать, что создается все больше и больше компаний, специализирующихся на аудиобрендинге. И, относительно недавно, компания Yota Phone получила звуковое воплощение своего продукта: для нее были созданы рингтоны, линейка звуков для оповещений, нажатия на клавиши, камеры. Все мы знаем, как звонит iPhone, звук получения или отправки СМС, фирменный звонок, когда все кидаются в карман за телефоном, думая, что звонит его телефон. Но тут появляется новый Yota Phone, и ему нужна своя айдентика. Компании не нужны стандартные звуки, вшитые в операционную систему Android. Они волнуются об этом и захотели свою идентификацию. То есть компания должна находиться на определенном уровне развития, чтобы беспокоиться о собственной идентификации в визуальном или аудиальном поле. Если это компания, которая только начинает движение и занимается тем, что продает пирожки на окраине Москвы, то им просто не нужно визуальное или звуковое кодирование. Возможно нужно, но они об этом не задумываются. А есть компании, которые уважают свой бренд. Да, это скорее всего уважение и любовь к своему бренду.
И: Наблюдаете ли Вы какие-то тренды в индустрии аудиобрендинга?
Р: Вообще так как мы живем в эпоху постмодернизма, переосмысливаем все, что у нас было до этого, то мы спокойно используем электронную музыку, современную симфоническую музыку, элементы живого классического звучания. Поэтому проследить какие-то тренды в аудиобрендинге невозможно, потому что он впитывает в себя разные звучания. Аудиобрендинг- это очень большое поле. Здесь могут быть не только муыкальные инструменты в качестве его элемента, но и любой звук, например, известный логотип компании BMW - удар по металлической балке. Все это запомнили, он сохранялся в качестве аудиологотипа достаточно долгое время, а потом они провели аудио ребрендинг, и теперь у них дабстеп длиной в 2 или 3 секунды, и, к сожалению, он не клеится с большинством рекламных роликов. Аудиобрендинг доджен быть уместен: это очень важно! Любая звуковая айдентика должна быть уместной, и компания BMW, удар по металлической балке подходил к ее концепции и к любому музыкальному или звуковому ряду рекламного ролика. А сейчас у них в определенной тональности написан синтетический дабстеповый трек, который не соответствует их идентичности. И тогда это вызывает отторжение Не думаю, что ребята из BMW рассчитывали на это, но фидбэк не позитивный.
...Подобные документы
Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.
реферат [27,2 K], добавлен 02.12.2011Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.
дипломная работа [356,2 K], добавлен 27.04.2009Основные виды и функции бренда. Определение маркетинговой коммуникации. Инструменты маркетинговой коммуникации и средства воздействия на целевые группы. Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга. Взаимосвязь бренда и маркетинговой коммуникации.
курсовая работа [104,1 K], добавлен 31.07.2012Сущность и понятие бренда, исследование путей его формирования. Современные проблемы формирования бренда в России. Характеристика деятельности "Белый ключ". Формирование концепции и визуального образа бренда, разработка методов и средств его продвижения.
курсовая работа [353,4 K], добавлен 25.02.2013Общая характеристика ООО "НЬЮ ЙОРКЕР РУС", оценка качества продукции и сервиса. Анализ эффективности системы продвижения бренда в организации. Разработка рекомендаций по использованию PR-технологий в продвижении бренда организации ООО "НЬЮ ЙОРКЕР РУС".
презентация [429,3 K], добавлен 31.05.2016Трансляция ценностей бренда в регионах. Правила построения коммуникаций. PR как неотъемлемая часть маркетинговой кампании. Главная особенность позиционирования бренда в регионах. "Размывание" различных аспектов бренда при региональной экспансии.
реферат [15,0 K], добавлен 15.03.2010Тенденции развития рынка. Неудовлетворенные потребности покупателей. Определение сильных и слабых сторон бренда, разработка стратегии. Анализ имиджа брендов конкурентов. Разработка визуальной идентификации бренда "Sturm" и предложения ценности брендом.
курсовая работа [1,0 M], добавлен 03.06.2015Сущность концепции имиджа компании как работодателя. Интерес к HR-брендингу в России. Особенности структуры HR-бренда, изучение его состояния на примере компании ОАО "Прогресс". Разработка рекомендации по формированию и развитию HR-бренда компании.
дипломная работа [638,0 K], добавлен 03.11.2015Понятие и маркетинговая характеристика бренда как популярной и легко узнаваемой символики производителя или товарного продукта. Изучение системы управления брендом. Общее описание бренда "L'Oreal" и исследование системной политики его бренд-менеджмента.
курсовая работа [68,2 K], добавлен 14.12.2013"Двойные потери бренда" как маркетинговая закономерность. Анализ восприятия дифференциации брендов шампуней лояльными потребителями на рынках России и Узбекистана. Изучение вопросов дифференциации брендов в контексте концепции "двойных потерь бренда".
дипломная работа [826,4 K], добавлен 30.08.2016Репутация и значение нематериальных активов. Анализ определений бренда товара и бренда страны. Цели применения оценок стоимости бренда. Методы оценки бренда, зависимая переменная и регрессор. Проведение регрессионного и эконометрического анализа.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 22.08.2017Виды и тенденции современного маркетинга. Определение, сущность и особенности бренда территории. Основные подходы к формированию бренда туристских территорий. Анализ основных направлений и перспектив формирования бренда Калининградской области.
дипломная работа [7,4 M], добавлен 26.09.2010Сущность и содержание бренда как товарной марки, оценка его роли в маркетинговой деятельности предприятия, классификация, типы, преимущества использования. Методика разработки бренда и требования, предъявляемые к нему, анализ и оценка эффективности.
контрольная работа [417,9 K], добавлен 19.11.2013Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.
дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019Стратегия маркетинга и средства маркетингового анализа, методы воздействия бренда на потребителя продукции. История развития бренда компании, анализ востребованности товара. Особенности психологического и правового подходов к пониманию сущности бренда.
курсовая работа [179,6 K], добавлен 20.05.2019Понятие и структура бренда, основные составляющие. Брендинг: сущность и стадии. Главная задача пиарщиков. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вид формулы концепции бренда. Задачи родственных и индивидуальных брендов.
контрольная работа [23,5 K], добавлен 28.12.2012История бренда "Vichy", основные вехи его развития. Стержневая и расширенная функция продукта. Исследование идентичности бренда. Анализ конкурентов бренда. Уникальная стратегия продвижения товара, посредством аптек и рекомендаций врачей-дерматологов.
контрольная работа [162,5 K], добавлен 11.12.2014Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.
дипломная работа [3,9 M], добавлен 30.11.2016Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008Бренд: основные понятия, определения и преимущества. Традиции построения и управления брендом. Что такое бренд с точки зрения производителя. Пример сильного бренда на примере компании АВВ. Результат процесса управления брендом и критерии его оценки.
дипломная работа [196,2 K], добавлен 22.07.2011
