Аудиобрендинг как элемент маркетинговой концепции бренда

И: Влияет ли аудиобрендинг на позицию бренда на рынке?

Р: Ну конечно, любое восприятие человеком отдельных элементов бренда : визульных, звуковых кодов, влияет на восприятие бренда в целом.

И: А ваши основные клиенты это западные или российские бренды?

Р: 50 на 50. Они сейчас в равной пропорции. Но интересней работать с теми, кому важен брендинг, кому важен собственный бренд, кто уважает позицию специалиста, исполнителя. Потому что мы как компания обслуживаем рынок, мы являемся исполнителями, и самое важное, чтобы заказчик уважал наш труд, и тогда возникает коммуникация, возникает диалог. А в России часто не возникает диалог, потому что есть единственное правильное мнение заказчика, и на этом заканчивается диалог. Поэтому наше агентство сфокусировалось в какой-то момент на западном сегменте.

И: Какими критериями вы руководствуетесь при подборе музыкального и звукового сопровождения?

Р: Во-первых, это длительная беседа, в чем ценность бренда. Дальше я классифицирую бренд: он больше относится к электронике и синтетике или же к классике и чему-то фундаментальному. Из этого складывается определенный сэмпл-пак - набор звучаний и тембров, из которых можно что-то создать. И после уже используя эти тембры, я ищу ту последовательность в тембрах, которая будет близка бренду. Каким образом? Ну это опять разговор с заказчиком: какие его мысли, что он хочет донести с помощью этой айдентики до своей аудитории. Когда создаешь айдентику, очень важно понимать, кто твоя аудитория. Мой Илиент - это клиент моего клиента. По факту, это не компания, которая заказывает у меня аудиобрендинг, а аудитория этой компании. Когда нам нужно было создать звуковой ряд для будильника на Yota Phone, там стояли две, казалось бы, противоположные задачи: он должен будить, быть слышен всегда и везде, но при этом не должен раздражать. Но с этим интересней работать.

И: По Вашему опыту, можно ли оценить эффективность от использования аудиобрендинга. И если да, то в чем она измеряется?

Р: Ну это, скорей, зависит от количества упоминаний, использований звукового логотипа, повышения узнаваемости бренда. То есть, тот факт, что аудиобрендинг эффективен можно оценить по показателям лояльности, узнаваемости, по тому, как человек может отличить бренд от других. Но замерить и определить ROI, сколько именно мы заработали от использования аудиобрендинга, очень тяжело. Это, кстати является причиной, по которой многие бренды не используют звук в стратегическом плане, боятся, что не принесет должного результата.

И: Но чем больше успешных примеров, тем больше вероятность того, что аудиобрендинг станет в скором времени неотъемлемой частью концепции бренда.

Р: Несомненно, я думаю в ближайшем будущем так оно и будет. Просто кто-то раньше это понял и уже получает результат.

И: Есть что-то, что Вы хотели бы добавить?

Р: Единственное, что я хотел бы еще раз подчеркнуть, это то, что аудиобрендинг набирает обороты. Многие осознают его важную роль в брендинге, но мне кажется, что его не используют или боятся использовать, потому что у компаний нет четкого понимания, как создается звуковая идентичность. Это, конечно же, дело специалистов в области аудиобрендинга, так как за аудиобрендигом стоит такой кропотливый и сложный процесс, требующий отдельного внимания. Поэтому с ним надо знакомить людей, проводить больше лекций, приводить многочисленные примеры, которые доказывают эффективность его применения, потихоньку начинать процесс его интеграции в маркетинговые коммуникации.

И: Спасибо, Василий, за уделенное мне время и за Ваши интерсные ответы!

Р: И вам большое спасибо, Катя. Надеюсь, я помог. Будем дальше развивать эту тему.

Куратор факультета «Звуковой дизайн» в Институте Звукового Дизайна; основатель, директор, композитор в V-Films Post Production Studio Moscow.

И: Здравствуйте Александр, сегодня мы поговорим на тему аудиобрендинга, его особенностей и том, как используют его в коммуникации и о развитии данной области на российском рынке.

Итак, начнем!

Почему звуковой брендинг является важной частью при создании идентичности бренда?

Р: Важным звуковой брендинг является потому, что рекламу, в основном, слушают, а не смотрят. Тогда в рекламе запоминается музыка или, так сказать, «музыкальный хук», (на жаргоне «хук» - то, что цепляет), тогда у человека сразу возникает ассоциация с музыкой и тем продуктом, который рекламируется этой музыкой, и поэтому получается, что люди в основном рекламу слушают, потому что «Ммм...Данон» запомнили только благодаря маленькому музыкальному пэкшоту.

И: То есть вы утверждаете, что аудиобрендинг может усилить позицию бренда на рынке?

Р: Еще как! Мы сделали один беспрецедентный аудиобрендинг! Про нас даже пишут в учебниках как пример крутого аудиобренда и о том, как профессионально это было сделано!

И: А что за кампания?

Р: Есть такой бренд муки - «Настюша». Мы писали с другом: он придумал слова, а я написал музыку. В требованиях к песне были такие условия, чтобы в ней описывалось, что у них свои мукомольни, свои комбайны, сами собирают, сами проверяют, сами упаковывают, и выкидывают на рынок новую муку. В связи с этим, было принято решение, что никто рекламу не смотрит, ее слушают. Голос диктора в рекламе нам не нужен, нам нужна только песня , которая информационно донесет эту информацию. Получилось так «поет песню».

И: И насколько был успешен этот аудиобрендинг?

Р: Да о нас в учебниках писали. Вложили 2 млн долларов в медийную раскрутку этого бренда, и через два месяца после этой рекламы захотели выкупить этот бренд за 4 млн долларов. То есть мы заработали 2 млн долларов за два месяца, просто написав аудио-тему для рекламы, которая раскрутила бренд с нуля.

И: И много таких примеров на твоем счету?

Р: Я тот, кто сделал очень много известных брендов в России. Лично я, как композитор сделал больше 80 рекламных роликов, которые занимали первые места на «25-м кадре» за лучшую музыку в течение 3-х лет подряд!

И: Расскажи, почему, на твой взгляд, аудиобрендинг не используется так широко на российском рынке по сравнению с западными?

Р: Потому что у нас немного старомодный подход к этому. Многие считают, все надо уместить в 15 секунд: музыку, которая перебивается дикторским голосом, еще синхронных шумов добавить, и саунд дизайн сделать - все это потом в кирпич компресируется, и на выходе получается невыносимо много информации за короткий промежуток времени, и это, конечно же, не успевает усваиваться. Легче всего учить песенку, которая запомнится и будет ассоциироваться с брендом. Я 15 лет назад написал для компании Sorti: «поет песню». А потом из этого убрали слова, оставив только музыку. Мелодия стала настолько узнаваема, что услышав ее, люди вспоминают всю рекламу, всю линейку продуктов.

И: Согласны ли Вы с мнением, что аудио воспринимается как вспомогательный элемент к визуальному?

Р: Да, еще остаются люди, которые так думают, но я считаю, что в рекламе главное это музыкальный брендинг, потому что все что ты не скажешь, любые слова - они не запомнятся, если только не будет какой-нибудь необычный копирайт, типа «это не грязь, это загар» - помнишь такой был? Или что-то наподобие. «Сникерсни» - ведь не было такого слова, его придумали, поэтому это тоже своего рода аудиобрендинг.

И: То есть звук больше чем изображение?

Р: Конечно! В изображении есть другой аспект: показать что-то из ряда вон выходящее, что вообще не ассоциируется с продуктом. Но когда рекламирует стиральный порошок с блестящей упаковкой, то это никого не удивляет, это никто никогда не вспомнит. Равносильно тому, чтобы показывать что-то и закадровым голосом говорить, что ты показываешь, но это самый страшный сон самого плохого режиссера. Вот сайт molotok.ru я раскрутил «поет». Потом за два месяца до смерти Майкла Джексона компания МТС выкупила права на Джексонс Файв «I want you back» песня «поет» и мне пришлось на аранжировку написать свою музыку со словами, и получилась реклама: «если ты еще не знаешь, ты узнаешь прямо здесь: бесплатные звонки и СМС - бонус от МТС». Я даже видел пародию на эту рекламу, а когда есть пародии, значит уже можно говорить о некотором успехе.

Я: Согласна. А есть какие-то определенные критерии, которыми Вы руководствуетесь при подборе музыкального сопровождения?

Р: Не то чтобы был какой-то подбор. Я стараюсь писать мелодию, которая будет цеплять и сможет с первого прослушивания въесться в мозг. По сути дела, это маленькие хиты, как попса, которые запоминаются. Либо это должно быть что-то неординарное, либо задорное, простое, что каждый может воспроизвести.

Я: Да, но опираетесь ли Вы на какие-то личностные характеристики бренда или аудитории?

Александр: Ну да. Если у нас есть какая-то целевая аудитория, например, женщины за 40, как было для Sorti, то есть это мамы, домохозяйки, не мужчины или молодежь, и поэтому мы придумали что-то больше похожее на мюзикл. А возьмем МТС, он вообще весь массовый, молодежный, и здесь мы взяли Майкла Джексона. Много примеров, где была удачно подобрана музыка, но все сбивалось голосом диктора, и о музыка была настолько заглушена, что о ней никто не вспоминает. Продюсеры, рекламные агентства, а особенно, клиенты боятся, что если они не расскажут про свой продукт, втечение 15-ти секундной истории, насколько он хорош, то никто его не заметит, и это будут выброшенные деньги. Бывают рекламные ролики такие, которые, наоборот, показывают что-то непонятное, и только в конце ты понимаешь, о чем речь. Или один раз сказали, что это такой вот продукт, и он закрепляется в сознании гораздо лучше. Это элементарная психология: люди лучше запоминают не когда им кучу информации льют, а когда их манипулятивно заставляют проявлять интерес к тому, а что же дальше, а что это, а почему так. И у человека, таким образом, в голове остается неразрешенный вопрос. Либо, наоборот, какая-то песня, которая под настроение попала, и вот он ходит, ее напевает.

И: Есть ли определенные тренды, которые прослеживаются в области аудиобрендинга?

Р: Каких-то определенных трендов нет, но очень часто используют аудиобрендинг, не который с нуля пишут, а когда берут какую-нибудь раскрученную песен или группу и под нее уже что-то делают. То есть выкупают права. Но это все равно не очень выгодно, потому что вы рекламируете не свой товар, а лишний раз рекламируете группу, которая исполнила эту песню.

И: Вы, наверно, как эксперт, не раз сталкивался с вопросом, можно ли оценить эффективность от использования аудиобрендинга. Можно проследить ROI или это больше просматривается в повышении узнаваемости бренда?

Р: Ну у меня был пример с «Настюшей», когда через два месяца мы получили 2 миллиона. То есть это работает, это эффективно, но тут столько всяких моментов, что просчитать прибыль конкретно от аудиобрендинга нереально. Я просто делаю работу, которая находит отклик.

И: Из всех примеров аудиобрендинга, которые Вы знаете, какие являются наиболее успешными или, возможно, Вашими любимыми?

Р: Да, мой любимый - это «Ммм...Данон». Это на века. А придумал его автор книги «99 франков».

И: Спасибо большое, Александр, за то, что уделили мне время.

Р: Вам спасибо! Тема очень интересная и нужная, надо ее развивать.

Эксперт 3. Независимый эксперт музыкального рынка, преподает Менеджмент в музыкальном бизнесе и индустрии развлечений

И: Многие не понимают, как аудиобрендинг может стать частью концепции бренда. Не могли бы Вы кратко описать, почему аудиобрендинг больше, чем просто музыкальная композиция для рекламы?

Р: Аудиобрендинг является стратегическим и долгосрочным. С помощью брендинга происходит создание имиджа бренда, его усиление или адаптация. Этот процесс занимает много времени и вам нужен план того, как это сделать. Аудиобрендинг относится ко всем видам деятельности бренда и точкам контакта, которые содержат аудио элемент. Необходимо понять, какие звуковые элементы выражают фирменный стиль бренда, где они могут быть применены и каким образом, где нет, и т.п.

И: Что Вы можете сказать относительно того, что предприятия тщательно разрабатывают и интегрируют аудиальную систему? При этом многие компании до сих пор не осознают, насколько важно создание аудио идентичности для полноценного образа бренда. Что Вы думаете об этом?

Р: Я могу сказать, что сегодня виднеется большой потенциал для аудио брендинга. Многие бренды применяют аудио, но не с точки зрения стратегии и соответствия с качествами бренда. На данный момент, компании больше ориентируются на их визуальную составляющую, и лишь немногие из них имеют определенную звуковую идентичность.

И: Следует ли брендам любых размеров разрабатывать определенную звуковую стратегию, или это изначально направлено на компании с большими бюджетами?

Р: Это, скорее, вопрос о том, есть ли в этом смысл или нет. Для компании, которая не делает никакой рекламы и ее коммуникация осуществляется через очень мало точек контакта, аудио может быть менее важным компонентом. Но это не значит, что аудиобрендинг не может быть проведен компанией с более низкими бюджетами.

И: Ваша организация анализирует исследования в области аудио брендинга. Какие результаты научных исследований Вы можете привести в пример, которые отражают эффективность аудиобрендинга?

Р: Приведу в пример Адриана Норта, который провел одно из наиболее убедительных исследований. Здесь огромную важность играют исследования «музыкального соответствия», которые доказывают, что намеренное использование музыки и голоса бренда, то есть которые соответствуют ему, является более эффективным, чем полное отсутствие звука или музыки, которая не соотносится с брендом в принципе. Использование несоответствующей музыки даже может быть менее выгодным, чем коммуникации без звука, или даже иметь негативные последствия. Поэтому музыка и звуки должны быть использованы стратегически, разработаны или подобраны в соответствии с качествами бренда. Также многие исследования показывают, что использование музыки может воздействовать на покупательское поведение.

И: Как в случае с рекламными кампаниями любого рода, реальный результат виден не сразу. Как долго организация должна использовать активы своего аудиобрендинга, чтобы определить, насколько они эффективны? По вашему мнению, стоит ли изменять их в соответствии с актуальными тенденциям каждые несколько лет, или придерживаться чего-то, что публика узнала, к чему привыкла и какие ассоциации выстроила?

Р: Как уже упоминалось выше, так как аудиобрендинг является долгосрочным и стратегическим, его активы должны быть использованы как можно дольше. Чтобы оценить эффективность потребуется достаточно много времени. Бренд имеет так называемую индивидуальность, которая определяет брендинг и желаемый имидж бренда, который должен быть создан в восприятии потребителей. Тенденции могут меняться каждый год в течение нескольких месяцев, но тенденции приходят и уходят, а бренды остаются. Отдельные элементы аудиобрендинга также могут меняться вместе с меняющимся дизайном, но в их основе все равно будет лежать ДНК бренда. Они не должны звучать «старомодным» и устаревшим. Но этот процесс происходит гораздо медленнее, чем смена трендов. Чаще остается незамеченным. Хорошим примером может служить знаменитая мелодия Nokia, которая изменилась с течением времени. Это по-прежнему Nokia Tune, но дизайн звука изменился. Это также можно увидеть в визуальном брендинге, если посмотреть, как визуальные логотипы эволюционировали на протяжении многих лет.

И: Насколько важно для аудиобрендинга быть включенным в общую коммуникацию с потребителем по сравнению с внешней коммуникацией и рекламой?

Р: Чтобы стать эффективным, он должен быть интегрирован в каждый подходящий канал коммуникации, но это не значит, что звук нужен везде. Иногда молчание лучше.

И: Кто обычно отвечает за успешную реализацию аудиобрендинга в организации? Является ли это руководитель отдела маркетинга? Является ли это рекламное агентство?

Р: За разработку и планирование аудио идентичности обычно отвечает руководитель отдела маркетинга вместе с аудиобрендинговым агентством. Реализация должна контролироваться ими в соответствии с определенными руководящими принципами аудиобрендинга, которые необходимо передать через различные каналы, которые использует бренд в коммуникации со своей аудиторией. Это необходимо для создания целостного образа бренда.

Размещено на Allbest.ru