Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты позиционирования рыночного предложения субъекта малого бизнеса

1.1 Подходы к определению понятия позиционирования и значение позиционирования в стратегии маркетинга компании

1.2 Требования к позиционированию и модели позиционирования товара в конкурентной среде

1.3 Особенности позиционирования рыночного предложения субъекта малого бизнеса

2. Анализ позиционирования субъекта малого бизнеса на примере компании ООО «Промикс»

2.1 Общая характеристика компании ООО «Промикс»

2.2 Анализ маркетинговой среды компании «Промикс»

2.3 Исследование текущего позиционирования продукции компании ООО «Промикс»

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию позиционирования продукции компании ООО «Промикс»

3.1 Рекомендации по корректировке формулировки позиционирования и конкурентного преимущества

3.2 Рекомендации по совершенствованию внешних атрибутов, отражающих позиционирование - рекламного слогана и логотипа ТМ «Волшебное дерево»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Фирма в современном мире стремится выстраивать долгосрочные отношения со всеми заинтересованными группами, одновременно действуя во внешней и во внутренней среде. При этом внутренняя среда компании состоит из ее сотрудников, руководства компании, и работающих собственников, внешняя - из клиентов, партнеров, поставщиков, государства и общества. Важно отметить, что при выстраивании долгосрочных отношений со всеми заинтересованными сторонами компании уже не достаточно заботиться лишь о высоком качестве своей продукции, коротких сроках обслуживания, низкой себестоимости и эффективной системе логистики. Сегодня каждая рыночная компания должна определить уникальные отличия своего продукта от аналогичных товаров или услуг конкурентов. которые станут основой ее позиционирования и будут отражаться во всех коммуникациях торговой марки - начиная от сообщений рекламных кампаний до внешнего вида компании, ее логотипа. названия товара и способов обслуживания клиентов.

Таким образом, данная тема актуальна и предполагает системную оценку текущего позиционирования современных компаний с целью своевременного его обновления и корректировки, чтобы постоянно завоевывать свое место в «умах потребителей».

Целью данной работы является на основе теоретико-практического анализа особенностей позиционирования рыночного предложения субъекта малого бизнеса разработать рекомендации по эффективному позиционированию продукции компании «Промикс». Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- Рассмотреть особенности теоретических подходов к определению понятия позиционирования, требований к его формулировке

- Выделить особенности позиционирования рыночного предложения для малого предприятия;

- Проанализировать маркетинговую среду компании «Промикс»;

- Провести исследование текущего позиционирования продукции компании «Промикс»;

- Разработать рекомендации по доработке позиционирования компании «Промикс» с учётом полученных результатов исследования.

Объектом является компания - малое предприятие «Промикс», производитель специй и приправ на территории России. Предмет исследования - позиционирование рыночного предложения субъекта малого бизнеса.

В данной работе использовались методы анализа и синтеза, социологические методы исследования, аналитические и статистические методы. Новизна работы заключается в анализе требований к позиционированию рыночного предложения субъекта малого бизнеса.

Работа состоит из трех глав. В первой части работы мы рассмотрим теоретические аспекты позиционирования, в том числе нами будет проанализировано, какие подходы используют различные авторы для определения сущности позиционирования; какие требования предъявляют исследователи вопросов позиционирования к его формулировке; какие особенности малого бизнеса следует учитывать при разработке позиционирования.

Во второй части работы мы проанализируем особенности позиционирования рыночного предложения субъекта малого бизнеса на примере компании «Промикс» и ее торговой марки «Волшебное дерево». Также мы проведем исследование текущего позиционирования компании, которое позволит нам выявить его сильные и слабые стороны, по оценкам представителей целевой аудитории.

В третьей части работы на основании полученных результатов исследования будут сформулированы рекомендации по корректировке позиционирования и внешних атрибутов торговой марки, отражающих ее позиционирование - рекламного слогана и логотипа торговой марки.

1. Теоретические аспекты позиционирования рыночного предложения субъекта малого бизнеса

1.1 Подходы к определению понятия позиционирования и значение позиционирования в стратегии маркетинга компании

В современной конкурентной среде зачастую бывает недостаточно высококачественного товара, продуманной логистики, оптимизированного производства и низкой цены для того, чтобы потребитель выбрал именно этот товар. В настоящее время задача заключается в том, чтобы товар обладал такими уникальными характеристиками, которые необходимы покупателям. Иногда создается впечатление, что сделано почти все для успешного продвижения товара: создана марка, разарботана упаковка, вещь наилучшим образом отвечает критерию «цена - качество», разработаны инструменты коммуникации с потребителем с целью стимулирования спроса и осуществляется мероприятия по продвижению. Стоит отметить, что существует еще один полезный способ выделить свой товар и стимулировать его продаваться лучше или в принципе продаваться - эффективное позиционирование товара. Вследствие системного, основанного на исследованиях позиционированию товаров, предприятие становится конкурентноспособным, привлекательным для потенциальных потребителей.

Существует множество различных определений понятия позиционирования, рассмотрим некоторые из них. Так, Кревенс Д. предлагает под «позиционированием» понимать «предложение компанией потребительской ценности каждому целевому сегменту. Позиционирование, по мнению автора, является квинтэссенцией стратегии рыночной ориентации» (Кревенс, 2003). Громова Е. И. и Герасимова М. В. полагают, что позиционирование - это процесс создания некого уникального образа, существующего в сознании потребителя, способного обеспечить рыночный успех той или иной продукции либо стать причиной ее полного провала. (Герасимова, Громова, 2007). При этом Наумов В.Н. считает, что позиционирование является одним из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющим достичь конкурентного преимущества для компании-производителя, который заключается в следующем: для конкретного сегмента потребителей определяются наиболее существенные выгоды, и в дальнейшем товар преподносится как в большей степени соответствующий ожиданиям клиентов (одной или нескольким выгодам). Автор поясняет, что «выгода -- то, что соответствует внутренней установке (мотиву) человека на приобретение того или иного товара (марки)». Мотивы как внутренние побуждения различаются по силе, то есть показывают, насколько глубоко осознана потребность, и по устойчивости -- продолжительности сохранения во времени (Наумов, 2006).

Новаторов Э.В. предлагает определить понятие «позиционирование» как целенаправленную попытку организации создать в умах потребителей отличительную позицию услуги или фирмы на конкурентном рынке. Целью позиционирования является попытка дифференциации от конкурентов и создание уникального образа товара, бренда или организации. Позиционный анализ основан на результатах маркетинговых эмпирических исследований, тесно связан с техникой сегментирования рынка и служит основой для разработки комплекса маркетинга, прежде всего коммуникационной стратегии фирмы» (Новаторов, 2013). Другой исследователь вопросов позиционирования, Терентьев Ю.В., предлагает следующее определение: «позиционирование -- это дифференциация торговой марки в сознании потребителей на основе простого и уникального предложения выгоды использования соответствующего товара. Основная цель позиционирования -- предоставить потребителям значимый аргумент, для того чтобы они смогли оправдывать таким образом для себя или других выбор конкретной торговой марки (Терентьев, 2008). Довольно схожее определение дает Годин А.М., понимая под позиционированием «комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам» (Годин, 2009).

Один из классиков теории маркетинга, Ф. Котлер, так определяет понятие позиционирование: «позиционирование -- это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей». При этом автор указывает, что финальный результат позиционирования товара заключается в успешном создании ориентированного на рынок предложения ценности продукта -- простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика (Котлер, 2006). Котлер Ф. так же показывает два классических подхода к пониманию процесса позиционирования.

Первый подход предложен автором книги «Дифференцируйся или умирай!» Джеком Траутом и его коллегой Элом Райсом, соавтором книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость», который заключается в рассмотрении позиционирования товара в качестве творческого процесса «выделения достоинств уже существующего продукта». Авторы утверждают, что позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. При этом акцент поставлен на том, что позиционирование -- это не сами действия по отношению к продукту, а воздействие на образ мыслей потребителей, так как компания позиционирует товар в сознании потенциальных покупателей. Э. Райе и Дж. Траут считают, что «хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позиции в сознании потребителей». Авторы показывают на примере бренда Coca-Cola, что у конкурентов может быть несколько вариантов стратегии конкурентной борьбы, в соответствии с которыми им следует:

- упрочить свою текущую позицию в сознании потребителей (напиток «7 Up» рекламируется как «Не кола», что подчёркивает его отличие от напитков на основе колы);

- найти и занять свободную позицию (эту стратегию избрала компания Snappie, производитель напитков на основе чая);

- репозиционировать или депозиционировать конкурента;

- сообщить покупателям, что он входит в число лучших производителей (например, в «Большую тройку автомобилестроителей»).

При этом подходе, по мнению авторов, компании следует определить, какое одно отличие (свойство, выгода) товара станет самым важным при разработке стратегии последовательного продвижения товара на рынок. После выбора одной отличительной черты разрабатывается позиционное обращение в формате «номер один» - «лучшее качество» / «самые низкие цены» / «передовые технологии» или «лучший сервис» (Траут, Райс, 2006).

Второй подход к позиционированию обозначают М. Триси и Ф. Уирсема, и называют его «дисциплинами ценности». В рамках своей отрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях «товар», «отличное операционное качество» или «доверительные отношения с клиентами» основная идея в том, что всех клиентов рынка можно разделить на три условные категории. Одни клиенты предпочитают фирмы, находящиеся на пике технологического прорыва (лидерство продукта); другие ценят исключительно надежное исполнение, высочайшее операционное качество; для третьих приоритетом является чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом). По мнению авторов, чтобы преуспеть, фирме необходимо быть лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать развиваться в других дисциплинах, стремясь обогнать конкурентов.

Позиционирование товара на рынке складывается из трех основных компонентов:

1. Во-первых, это выбор атрибута позиционирования, то есть некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

2. Во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

3. В-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента (Рис.1).

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

- необходимо быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

- Простое и понятное целевой аудитории сообщение. Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

- Комплексное воздействие. Все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок (Котлер, 2006).

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов п одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом (Бродбент, 2002).

При этом следует помнить о месте позиционирования в общем процессе стратегического маркетинга (Рис. 2). Первый этап данного процеса занимает комплексный анализ рынка (Дойль, Штерн, 2007). Анализ рынка включает в себя детальное рассмотрение как внешней микро- и макросреды компании, в частности - анализ конкурентов, анализ потребителей, анализ бенчмарок, анализ внешних экономических и других факторов, так и аудит внутренней среды компании - анализ ресурсной базы, организационной структуры, финансового состояния, корпоративной культуры и многих других аспектов. Втором этапом процесса разработки общей стратегии маркетинга фирмы является сегментирование рынка. Под сегментированием понимают разделение всех потребителей рынка на группы, сходно реагирующие на одни и те же маркетингвые действия (Дойль, и др. 2007). В большинстве случаев считается, что группы потребителей со схожими свойсвами (социально-демографическим портретом) ведут себя схожим образом и будут одинаково реагировать на маркетинговые действия. Однако, следует помнить, что это упрощенная модель действительности.

Рис.2. Общая схема процесса разработки маркетинговой стратегии и место позиционирования в ней (Дойль П., 2007).



Так, если целевой аудиторией NISSAN Juke выбрана категория «мужчины, 24-35 лет, достаток выше среднего», исходя из предположения что именно этой группе потребителей понравится «динамичный, яркий автомобиль со смелым дизайном», то в реальности такой автомобиль могут покупать и женщины, и мужчины старше 45 лет, но что их будет объединять, так это потребительское поведение, при котором при одинаковой рыночной ситуации и предложении других конкурентов потребитель по той или иной причине отдает предпочтение в сторону этого автомобиля. Соответственно, на этапе сегментирования рынок делится на несколько сегментов в зависимости от признаков сегментирования (географический, социально-демографический, поведенческий, смешанный). На третьем этапе в рамках выбранного сегмента выделяется и детально описывается ядро целевой аудитории или «портрет» целевой аудитории. Чем точнее и уже будет сформулирован портрет целевой аудитории, тем эффективнее будет разработанное позиционирование. Помимо географичеких и социально-демографических характеристик портрет целевой аудитории должен содержать описание поведенческих и психологических особенностей целевой аудитории. которые можно будет использовать в дальнейшем при разработке дифференцирующего позиционирования и комплекса маркетинг-микса.

Четвертый этап разработки маркетинговой стратегии, самый важный для нашей работы, - позиционирование - разработка и описание желаемого \ идеального \ целевого "места в голове потребителя", то есть целевого образа товара или компании, отличного от образов конкурентов, с точки зрения восприятия целевой аудитории. Важно отметить, что на этапе разработке позиционирования обязательно учитываются результаты кабинетного исследования рынка, а именно конкурентов и их отличительных черт, важных для потребителей.

Пятый этап процесса разработки маркетинговой стратегии заключается в создании такого маркетинг-микса, который будет отражать, учитывать и закреплять выбранное позиционирование в восприятии потребителей. Классической моделью маркетинг микса являет модель 4Р (Product, Price, Place, Promotion), цель которого закреплять выбранное позиционирование, тем самым привлекая новых потребителей и повышая лояльность у существующих клиентов. При этом при разработке концепции продвижения можно использовать следующую формулу для формулирования сообщения позиционирования, предложенную Ф.Котлером: «для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) является (концепция) тем-то, и тем-то (суть отличия)». Автор приводит следующий пример: «Mountain Dew» позиционируется таким образом: «Для молодых, активных потребителей прохладительных безалкогольных напитков, которые не ассоциируют отдых с диваном и телевизором, «Mountain» является напитком, который заряжает энергией больше, чем любая другая марка, поскольку в нем самый высокий уровень кофеина. С «Mountain Dew» вы сможете оставаться бодрыми и полными сил, даже если у вас не будет возможности нормально выспаться» (Котлер, 2006).

При этом, товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т. д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.

Таким образом, рассмотренные выше определения понятия позиционирования позволяют нам говорить о том, что продуманное и последовательное позиционирование товара в конкурентной среде имеет огромное значение для долгосрочного успеха компании в борьбе за своё уникальное место на рынке.

1.2 Требования к позиционированию и модели позиционирования товара в конкурентной среде

Прежде чем подробно рассматривать различные схемы и модели разработки позиционирования проанализируем, какие выделяют требования и особенности формулирования позиционирования некоторые авторы.

Так, например, Ф. Котлер рассматривает еще три отличительных особенности, которые следует учитывать при разработке позиционирования торговой марки:

- защищенность от копирования (конкуренты не смогут легко скопировать данную отличительную особенность);

- доступность (покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность);

- прибыльность (внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным) (Котлер, 2006).

Другими словами, по мнению Ф. Котлера, недостаточно просто сформулировать отличительные особенности рыночного предложения по некой схеме, приведённой нами в предыдущей части, но следует применить к этой формулировке серьезные требования и с их учетом скорректировать финальный результат.

В то же время, П. Темпорал считает ключевыми требованиями к позиционированию товара или компании следующие:

- позиция должна быть яркой, выделяющейся или значимой для целевой аудитории, на которую предполагается воздействовать;

- она должна базироваться на реальных достоинствах;

- позиция должна отражать конкурентное преимущество;

- позиция марки должна легко передаваться, для того чтобы каждый понимал суть обращения, мотивирующего целевую аудиторию (Темпорал, 2003).

Данные аспекты позиционирования так же крайне важны, на наш взгляд, так как они четко определяют критерии оценки эффективности к полученному результату.

При этом Ю.В. Терентьев обобщает и дополняет рассмотренные выше требования к позиционированию, и формулирует их следующим образом:

1) Простота и запоминаемость. Как поясняет Ю. Терентьев, «позиция торговой марки должна быть простой с точки зрения потребителей, четко сформулированной и хорошо запоминающейся, иначе они не смогут выразить для себя аргумент оправданного выбора. В идеальном случае упоминание торговой марки должно вызывать в сознании потребителей ассоциации с одним словом (словосочетанием), для которого Ф. Котлер вводит термин «ключевое слово» (например, автомобиль Volvo - безопасность)» (Терентьев, 2008)

2) Значимость. Автор расшифровывает, что «позиция должна быть значимой для целевой аудитории. Если позиция торговой марки не предлагает потребителям весомого аргумента оправданного выбора, то они или проигнорируют такое позиционирование, или быстро его забудут».

3) Уникальность. По мнению Ю. Тереньева, «позиция торговой марки должна быть уникальной, иначе потребители запутаются в торговых марках с аналогичными аргументами оправданного выбора. Неважно, что торговое предложение является банальным с точки зрения специалистов, работающих в соответствующей отрасли, главное, чтобы оно было новым для потребителей (подсолнечное масло без холестерина).

4) Доказуемость. Позиция должна быть доказуемой с точки зрения общего кругозора среднего потребителя из целевой аудитории. «Товар и соответствующая торговая марка и внешне, и внутренне, и в дальнейших рекламных материалах должны подтверждать заявленную позицию». В качестве примера автор приводит «Visa. Everywhere», позиционирование которой подтверждается количественной информацией о сети банкоматов и терминалов - 1 млрд карт, 22 млн мест оплаты, 645 тыс. банкоматов и т. д.

5) Не противоречивость стереотипам. Как указывает Ю. Терентьев, «позиция торговой марки не должна противоречить потребительским стереотипам, иначе аргумент оправданного выбора будет отвергнут и забыт потребителями». Так, по мнению автора, в России не следует позиционировать шоколадные батончики как «утоляющие голод», так как «россияне предпочитают перекусывать бутербродами с колбасой. Исключением из этого правила является позиционирование торговой марки, разработанное на основе разрушения стереотипа, например, мыло Ivory, которое не тонет в воде. Однако стереотип может разрушаться только в том случае, если потребителям предлагается новая выгода использования известного товара: чем она значимей, тем легче происходит данный процесс».

6) Нетривиальность. Позиционирование должно не только быть дефференцированным от конкурентов, но и не являться характерным для всей товарной категории. Другими словами, если никто из конкурентов не использует позиционирование «сладкий шоколадный батончик», то не стоит за него тут же хвататься, так как все товары категории шоколадные батончики сладкие. Аналогичным образом автор не рекомендует позиционировать «минеральную воду как «утоляющую жажду», авиакомпанию по атрибуту «безопасность» или гостиницу по атрибуту «чистота».

7) Долгосрочность. Как указывает Терентьев Ю., «позиция должна быть потенциально долгосрочной. Внедрение позиции торговой марки в сознание потребителей -- это длительная стратегическая работа, результаты которой будут актуальны на протяжении нескольких лет. Исключением из этого правила можно считать стратегию «быстрого брендинга». В этом случае потенциальная долгосрочность становится второстепенным требованием к выбору способа позиционирования торговой марки» (Терентьев, 2008).

8) Обороноспособность. По мнению автора, надлежит выполнять следующие условия: «необходимо наличие достаточного объема ресурсов, для того чтобы занять и защитить эту позицию; конкуренты не должны иметь возможности легко скопировать позицию и более сильным медиа-давлением закрепить ее за собой».

9) Согласованность. Если позиционирование товара не согласуется с общей стратегией ведения бизнеса, то все предыдущие требования теряют смысл.

10) Рекламный потенциал. Данное требование автор указывает, как желательное, не обязательное. подкрепляя его мнением Дж. Траута: «вся хитрость в том, как не похоронить информацию, которая помогает потребителям решить проблему выбора, под толщей так называемой креативности» (Терентьев, 2008, Траут, 2006).

Таким образом, мы рассмотрели, какие можно выдвинуть требования к финальной формулировке позиционирования, и далее перейдем к анализу некоторых моделей разработки позиционирования.

Юрин М.В. в статье «Эффективное позиционирование» рассматривает несколько моделей позиционирования в зависимости от уровня: позиционирование на макроуровне, на мезо-уровне и на микроуровне (Таблица 1). На макроуровне автор предлагает в первую очередь обратить внимание на следующие характеристики:

- продукт / услуга (торговая марка);

- потребитель (целевая аудитория);

- выгоды продукта / услуги (торговой марки).

При этом автор акцентирует внимание, что до использования различных моделей позиционирования следует определиться, будет «центральное позиционирование» или «дифференцированное позиционирование». При центральном позиционировании автор предлагает позиционировать товар, услугу или компанию как некий «типичный образец товарной категории», товар должен восприниматься потребителями как лучший образец среди подобных, или как компания-лидер рынка. В качестве примера можно рассматривать Сбербанк России, который имеет самую разветвлённую сеть представительств и банкоматов, возможно единственный банк, имеющий банкоматы даже в самых малонаселенных районах страны. что позволяет потребителю воспользоваться его услугами вне зависимости от географического местоположения, и в свою очередь банку пользоваться дополнительным доверием со стороны его клиентов. При «дифференцированном позиционировании», по мнению Юрина М.В., акцент делается на уникальных свойствах товара, отличающих его от товаров аналогичной категории. Автор отмечает, что наиболее эффективный данный способ позиционирования в том случае, если мы имеем дело с торговой маркой, которая более поздно вышла на рынок. Следует отметить, что некоторые авторы, в частности Дж. Траут, Э.Райс, Ф.Котлер и другие, полагают, что наиболее эффективным, и даже единственно возможным вариантов является дифференцированное позиционирование, опирающееся на уникальные свойства товара или услуги, которые наиболее сложно повторить компаниям-конкурентам.

На макроуровне Юрин М.В. предлагает рассмотреть две модели позиционирования. Первая модель, которую автор называет «пользователь-как-герой», использует в качестве своего главного действующего лица - героя - потребителя и его личные качества.

Таблица 1 - Модели позиционирования в зависимости от уровня

Уровень позиционирования	Макроуровень	Мезоуровень	Микроуровень
Ключевые аспекты позиционирования в моделях	· Продукт / услуга (торговая марка); · Потребитель (целевая аудитория); · Выгоды продукта / услуги (торговой марки).	Мотивы покупки и выгоды потребителя	Атрибуты, выгоды и эмоции
Модели позиционирования	«Пользователь-как-герой»	Модель «позитивных» \ «негативных» мотивов	Модель «A-B-E»
	«Продукт-как-герой»	Модель выгод для потребителя «I - D - U»

Автор отмечает, что в рекламной компании должен использоваться типичный представитель целевой аудитории. Юрин М.В. показывает, что «позиционирование марки по модели «пользователь-как-герой» имеет смысл в тех случаях, если мы продвигаем высокотехнологичный продукт для новичков или используем в качестве основного мотива социальное одобрение. В этом случае в рекламу вводится персонаж, который должен быть ярким представителем целевой аудитории» (Юрин, 2004). В качестве примера использования модели «пользователь-как-герой» автор рассматривает пиво «Тинькофф» и его слоган «Тинькофф - он такой один», в котором, по мнению автора, «совершенно четко идентифицируется типичный представитель целевой аудитории» и акцент сделан на социальном одобрении. Вторая модель позиционирования на макроуровне называется «продукт-как-герой», и представляет собой вид позиционирования, при котором главным действующим лицом является непосредственно сам товар\услуга и его ключевые характеристики. Примером использования данной модели может стать порошок «Тайд» со слоганом «Чистота - чисто Тайд!», с очевидным акцентом на сам товар и его характеристики.

На мезоуровне автор предлагает выделить основные мотивы потребителя и выгоды от совершенной покупки. Мотивы потребителя Юрин М.В. предлагает разделять на «позитивные», в следствии которых потребитель получает удовольствие от покупки, «награждает» себя покупкой, и «негативные мотивы», в случае, когда покупка совершается не для удовольствия, но для решения какой-либо проблемы или избегания неприятной ситуации. К «позитивным мотивам» автор относит: сенсорное удовольствие; интеллектуальная или профессиональная стимуляция; социальное одобрение. К «негативным мотивам» автор предлагает отнести следующее: снятие проблемы; избежание проблемы; неполное удовлетворение; смешанный мотив «приемлемость-избежание». Следует использовать самый сильный мотив для позиционирования товара, если же он уже занят товарами-конкурентами, то необходимо использовать следующий по силе мотив или сразу несколько мотивов. Автор отмечает, что для такого подхода необходимо глубокое знание и системные исследования целевой аудитории. Также на мезоуровне Юрин М.В. предлагает использовать модель позиционирования, основанную на выгодах потребителя от товара \ услуги. Данная модель носит название «I-D-U» по первым буквам трех компонент, входящих в ее состав, а именно:

- Importance (важность выгоды). Важность выгоды определяет соответствие данной выгоды мотиву потребителя, который стимулирует его совершить покупку. Так, например, чтобы произвести впечатление на окружение, потребитель отдаст предпочтение автомобилю премиум класса, такому как Ferrari или Aston Martin, так эти автомобили считаются наиболее престижными, а значит, они способны наилучшим образом удовлетворить данный мотив потребителя.

- Delivery (предоставление выгоды). В данном случае автор подразумевает, что потребитель понимает, какие отличительные выгоды доставляет ему конкретно товар определенной марки. На этом уровне решается вопрос какой автомобиль все же в глазах потребителя наиболее престижный - Ferrari или Aston Martin, в чью пользу он сделает свой финальный выбор.

- Uniqueness (уникальность выгоды). Уникальность выгоды подразумевает способность товара предложить потребителю особенные характеристики, по которым данный товар превосходит своих конкурентов. Например, автомобиль класса люкс может приобретаться для того .чтобы произвести впечатление на окружающих, но оценивать его потребитель будет по отличительным характеристикам, которые можно измерить - выдающаяся мощность двигателя, впечатляющий дизайн корпуса, уникальность сборки, особый комфорт салона и другие.

Другими словами, на мезоуровне компания должна глубоко проанализировать мотивы совершения покупки и выгоды от приобретения товара, и посмотреть насколько они соответствуют друг другу.

На самом нижнем уровне - микроуровне - позиционирование необходимо уточнить с учетом фокусировки на одном из трех аспектах, в зависимости от ситуации (Таблица 2):

a) Attributes. Атрибуты или ключевые характеристики товара \ услуги. Акцент на характеристиках товара (атрибутах) имеет смысл делать, в тех случаях, когда целевая аудитория является опытной или даже профессиональной, что характерно в большей степени для промышленных рынков, где решение о покупке принимают специалисты, хорошо разбирающиеся в товарной категории. Поэтому рекламные концепции для данного вида целевой аудитории зачастую носят рациональный, сдержанный характер. Так же данный фокус позиционирования характерен для ситуации с неосязаемой услугой, когда сложно сделать акцент на внешних атрибутах и на первый план выходят такие характеристики услуги, как сроки, стоимость, и другие более узкие атрибуты. Более того, атрибуты товара и услуг имеют большое значение, в ситуации, когда все конкуренты делают акцент на эмоциях от продукта. В этом случае фокус на уникальные характеристики может помочь дифференцировать товар для потребителя.

b) Benefits. Выгоды, получаемые от приобретения данного товара или услуги. Автор предлагает рассматривать в качестве примера уже рассмотренный ранее пример слогана для стирального порошка «Чистота - чисто Тайд!», который по мнению автора, отражает акцентирование внимание именно на выгоде для потребителя при «негативном мотиве» покупки.

c) Emotions. Эмоции, чувства, которые покупатель испытывает от процесса покупки и потребления товара. Этот вид фокуса подойдет для товарных категорий с легко копируемыми характеристиками, например автомобили среднего ценового сегмента, атрибуты которых все довольно схожи, и растет роль имиджевой рекламы, основанной на эмоциях, в качестве примера можно рассмотреть слоган Toyota - «Toyota - управляй мечтой!».

Другой исследователь вопросов позиционирования, Старов С.А., в статье «Позиционирование как ключевой этап строительства бренда», рассматривает несколько моделей позиционирования, в том числе модели «USP», модель «ESP», модель «SSP», модель «X-Y-Z». Кратко рассмотрим каждую из них.

1) Модель позиционирования «USP»

Как отмечает Старов С.А., исследователь Россер Ривс еще в 1961 г. разработал модель (концепцию) уникального торгового предложения -- УТП (Unique Selling Proposition, USP). Уникальное торговое предложение подразумевает единственное преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке. Правильное использование модели USP предполагает выполнение трех правил:

- во-первых, товарное предложение должно быть адресовано конкретной целевой аудитории;

- во-вторых, оно должно быть уникальным;

- в-третьих, оно должно быть достаточно привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям (Старов, 2009).

В этом случае автор предлагает использовать один из двух подходов к позиционированию: представление обычного свойства товара как необычного - подход используется в том случае, когда все товары категории похожи друг на друга и не имеют существенных реальных отличий, и данной характеристикой в действительности обладают все конкуренты; создание квазидифференциатора - выделение мнимой выгоды для потребителя и акцент на ней.

2) Модель позиционирования «ESP»

Все большую роль маркетологи отводят эмоциональному аспекту позиционирования. Так появляется модель ESP (Emotional Selling Proposition), которое обозначает эмоционально-воздействующее торговое предложение, которое призванно эмоционально воздействовать на потребителей и создавать в его восприятии уникальный ассоциативный ряд, что в свою очередь подразумевает создание особой эмоциональной атмосферы, связывающей бренд и ситуации его потребления.

3) Модель позиционирования «SSP»

Старов С.А. считает необходимым рассмотрение новой модели для создания позиционирования - Social Selling Proposition, другими словами социальное торговое предложение. Автор указывает, что все больше и больше компаний уделяют внимание социальной ответственности бренда, так как эта сторона становится с каждым годом важнее для их потребителей. Так, как отмечает автор, по данным последних исследований (VALS, 2009) более 11% американского населения являются социально активными гражданами, имеющими в числе факторов принятия решения о покупке социальную ответственность бренда. Данная категория людей все больше принимает активное участие в социально-этических мероприятиях, которые направлены на защиту окружающей среды или отдельных малозащищеных групп населения. Вследствие чего бренд приобретает особый дифференциатор, который выделяет его среди других брендов и создает ему уникальное преимущество среди конкурентов. Для такой аудитории фокус позиционирования переходит в сторону социальных ценностей.

4) Модель позиционирования «X-YZ»

Данная модель позволяет сформулировать «заявление о позиции бренда», в котором будут даны ответы на следующие вопросы:

- К кому обращено высказывание (целевая аудитория)?

- Что представляет собой торговая марка (потребность в товарной категории)?

- Что предлагает бренд (выгода или выгоды)? (Старов, 2009).

Модель состоит из трех компонент: компонент X - продукт или услуга - связывает бренд с потребностью в категории; компонент Y - потребители - объединяет бренд с целевой аудиторией; компонент Z - выгоды марки - объединяет торговую марку с мотивацией о покупке (Рис. 3).

Рис. 3. Макромодель позиционирования X-YZ (Росситер, Перси, 2000).

При этом стоит отметить, что модель позиционирования «X-YZ» полностью отражает модель позиционирования на макроуровне, которую мы рассматривали выше. Так, «решение X» позволяет определить центровое или дифференцированное позиционирование выбрать для товара или услуги. «Решение YZ» определяет, кто будет главным «героем» позиционирования - товар или потребитель. Если выбран «герой-потребитель», то это позиционирование по типу Y. Если же главным героем выбран сам продукт - «герой-продукт» - то происходит позиционирование по типу Z (Росситер, Перси, 2000).

Таким образом, мы рассмотрели основные требования к результату позиционирования, которые помогут нам в следующей части работы проверить, насколько эффективны выбранные формулировки позиционирования у рассматриваемого продукта. Так же нами был проведен анализ нескольких моделей позиционирования, одну из которых мы будем использовать в дальнейшей работе для разработки рекомендаций по обновлению позиционирования выбранного продукта, с учетом его особенностей.

1.3 Особенности позиционирования рыночного предложения субъекта малого бизнеса

Для описания особенностей деятельности, в том числе позиционирования, малого бизнеса необходимо определить, какие хозяйствующие субъекты можно отнести к исследуемой категории. В России на законодательном уровне закреплены условия такого отнесения. В соответствии с частью 1.1 пункта 1 статьи 4 Федерального закона «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» (ФЗ от 24.07.2007 №209-ФЗ), хозяйственные общества, хозяйственные партнерства, производственные кооперативы, сельскохозяйственные потребительские кооперативы, крестьянские (фермерские) хозяйства и индивидуальные предприниматели должны отвечать следующим критериям для отнесения к субъектам малого бизнеса:

- для хозяйственных обществ и партнерств (необходимо выполнение хотя бы одного условия):

- доля участия России, муниципальных и религиозных организаций и благотворителных фондов в уставном капитале не превышает 25%; доля участия иностранных юридических лиц и юридических лиц, не являющимися субъектами малого предпринимательства в уставном капитале не должна превышать 49%;

- акции компании с листингом на бирже отнесены к высокотехнологическому сектору;

- деятельность заключается в применении результатов интеллектуальной деятельности;

- субъекты являются участниками проекта «Сколково»;

- учредителями (участниками) хозяйственных обществ (партнерств) являются организации, занимающиеся поддержкой инноваций, включенные в специальный государственный реестр;

- среднесписочная численность хозяйствующих субъектов не должна превышать сто человек; отдельно выделяются микропредприятия - до пятнадцати человек;

- доход от предпринимательской деятельности не должен превышать за предшествующий календарный год (без учета налога на добавленную стоимость) для малых предприятий 800 миллионов рублей; для микропредприятий - 120 миллионов рублей.

Первое условия (для хозяйственных обществ и пратнерств) служит, по всей видимости, ограничением для различного рода махинаций: к примеру, недобросовестный менеджмент крупного предприятия может создать в целях оптимизации расходов дочернюю компанию, которая без данного критерия относилась бы к субъектам малого бизнеса, отвлекая часть средств на поддержку реального малого бизнеса.

Оставив за скобками указанное ограничительное условие, можно говорить о том, что для того чтобы являться малым бизнесом в России у хозяйствующего субъекта должно быть не больше ста человек в штате в среднем за год, а также не больше 800 миллионов рублей выручки.

Указанные ограничения естественным образом определяют особенности маркетинга (позиционирования в частности) для субъекта малого бизнеса. На начальной стадии развития учредители совмещают обязанности руководства, исполнения основной деятельности и административной поддержки. Другими словами, на предприятиях с численностью меньше определенного порога нет профессионального маркетолога с точки зрения функции компании. При этом на старте деятельности компания должна сосредоточить свои усилия на максимально эффективном донесении своего предложения до потенциального потребителя. В рыночных условиях от качественного позиционирования стартапа будет зависеть дальнейшая жизнь и успех компании. Неверное определения рыночной ниши, неэффективное расходование ресурсов на коммуникацию с выбранной аудиторией, ошибка в оценке силы компаний-конкурентов - всё это может послужить причиной краха компании в начале.

В начале жизненного цикла компания как новорожденный, количество летальных опасностей для которого в окружающем мире очень высоко; маркетинговые ошибки также относятся к таковым.

Кроме ограничений, связанных с персоналом, на первом этапе развития, малый бизнес испытывает ограничения с финансами. Это касается, как подушки безопасности от ошибок в маркетинге, так и бюджета на маркетинговую активность как таковую.

Совет, который дают многие венчурные инвесторы и владельцы успешных стартапов заключается в том, что начинающий предприниматель должен научиться видеть мир глазами потребителя, понимать своего клиента, жить его интересами. Даже идеальный продукт с плохой подачей потребителю крайне сложно продать. В таком контексте позиционирование играет ключевую роль.

Отдельного упоминания заслуживает новое предприятие в высокотехнологичной сфере - обитатели различных бизнес-инкубаторов и завсегдатаи собраний бизнес-ангелов. Для таких компаний бизнес-инкубатор может предоставить профессиональную помощь в сфере маркетинга; кроме того, высокотехнологическому стартапу может существенную поддержку в смысле позиционирования своего продукта оказать наставник-инвестор.

Таким образом, для первого этапа развития субъект малого бизнеса при осуществлении позиционирования во многом опирается на опыт, интуицию учредителя бизнеса, многое зависит от простого случая.

По мере развития компании, с ростом штата, в компании появляется профессиональный маркетолог - знание и практики позиционирования становятся более структурированными. Содержательно позиционирование не отличается от подобной деятельности средней и крупной компании, разница лишь в цифрах: не часть страны, а отдельный регион, скромные бюджеты, ограниченные точки контакта.

Стоит отметить, что наличие в штате маркетолога не является обязательным путем развития для компании. Существует, как минимум еще две альтернативы. Первая - применение маркетинговой философии японского менеджмента, чей слоган «Каждый сотрудник - это отдел маркетинга». То есть в бизнесе может не быть очерченной функции маркетинга, если о благе потребителя заботится каждый член команды. Другую альтернативу представляет обилие маркетинговых агентств, сервисных онлайн компаний в сфере маркетинга - предприниматель может принять решение об аутсорсинге большей части задач маркетинга, оставив внутри компании лишь стратегические.

Как и в любой функциональной области, преимущество малого бизнеса в позиционировании заключается в более глубоком контакте с локальными клиентами. Подобное качественное понимание потребностей рынка не может себе позволить средний и тем более крупный бизнес, которые ориентируется на несколько ниш / сегментов и используют усредненную коммуникацию, которые бы, по мнению руководства, удовлетворяла достаточно широкий круг аудитории.

В данном случае дело не только в географической и культурной близости сотрудников компании к своим клиентам, что на современном этапе развития технологий очевидно не является обязательным атрибутом для малого предприятия. Ключевой аспект здесь - небольшое количество клиентов и, как следствие, возможность изучения каждого из клиентов более тщательно в удельном выражении.

По нашему мнению, именно на более точном понимании конкретных клиентов и должен сосредоточится маркетолог при позиционировании малого бизнеса. Указанная особенность позиционирования малого бизнеса тесно связана с другой отличительной чертой - небольшим количеством выпускаемых продуктов (товаров или услуг).

Маркетолог в малом бизнесе не только ограничен в бюджете, но также в объекте применения маркетинговых практик. Здесь снова встает проблема высоких рисков и высокой цены ошибки. Часто у малого бизнеса может быть только один товар, неудачные продажи которого приведут к закрытию компании.

Еще одна особенность позиционирования продукта малого бизнеса - большое количество конкурентов. Низкие барьеры входа априори значат, что большое количество игроков могут войти на рынок. Это, в свою очередь, делает более сложной борьбу за умы потенциальных клиентов. Стандартными приемами в такой среде можно добиться лишь скромного результата, плюс бюджетные ограничения и применение бюджетного маркетинга становится необходимостью. Создание гармоничной концепции позиционирования с глубокой проработкой образа мышления и поведения клиентов малого бизнеса, которая будет органично реализовывать комплексом маркетинговых мероприятий с упором на низкобюджетные практики - один из приемлемых вариантов деятельности.

Большое количество конкурентов не обязательный атрибут малого бизнеса. Инновационная компания, в случае прорывного характера новшества, не будет иметь конкурентов вовсе, или их будет очень ограниченное количество. Здесь возникает другая проблема - рынок не обучен использовать инновационный продукт - в подобной ситуации маркетинговая активность будет играть ключевую роль в успехе компании. В голове у потребителя не просто нужно занять место в ряду известных ассоциаций с потребностью, нужно создать новую ассоциацию, непривычную для рынка и людей.

Важным преимуществом малого бизнеса над более крупными хозяйствующими субъектами - гибкость в принятии решений. Это обратная сторона медали высокой цены ошибки: в ходе реализации концепции позиционирования руководство малого предприятия может внести коррективы в стратегию и тактику, адаптируясь под реакцию потребителей. С другой стороны, незначительное расстояние от идеи до реализации в маркетинге малого бизнеса несут дополнительную угрозу большой зависимости успеха всей компании от решений и действий (так как одни и те же люди, как правило будут создателями и исполнителями идеи) одного человека или небольшой группы людей.

В данном параграфе рассмотрены основные особенности позиционирования малого бизнеса, вытекающие из объективных условий существования малого бизнеса:

a) Небольшое количество клиентов и продуктов;

b) Более глубокое, по сравнению со средним и крупным бизнесом понимание поведения каждого клиента;

c) Высокая гибкость управленческих решений;

d) Высокая зависимость от решений основного владельца

e) Высокая цена маркетинговой ошибки;

f) Низкий бюджет на маркетинг;

g) Большое количество конкурентов.

Таким образом, в первой части работы мы проанализировали общие подходы к понятию позиционирование, выявили требования к позиционированию, описали основные модели позиционирования, а также проанализировали особенности позиционирования рыночного предложения субъекта малого бизнеса.

...