3.2 Рекомендации по совершенствованию внешних атрибутов, отражающих позиционирование - рекламного слогана и логотипа ТМ «Волшебное дерево»

Помимо самой формулировки позиционирования торговой марки «Волшебное дерево» компании «Промикс» следует переработать внешние атрибуты, отражающее данное позиционирование.

Прежде всего, речь идет о рекламном слогане, который должен отражать позиционирование торговой марки и доносить до потребителя ключевое отличие в простой и яркой форме.

В настоящий момент, как мы помним, рекламный слогам торговой марки «Волшебное дерево» звучит следующим образом - «Всегда хороший вкус!». В случае если компания «Промикс», последует вышеописанным рекомендациям и сменит фокус позиционирования с «хорошего вкуса» на какой-то более уникальный акцент, что, безусловно, рекламный слоган должен будет отражать это новое уникальное преимущество. Так, если новым фокусом будет выбрана концепция со специями для старинной рецептуры, то рекламный слоган может быть сформулирован подобным образом: «Приправы по старинным традициям». Если же, наоборот, будет разработана концепция, основной акцент которой, например, ставится на натуральность компонентов, то это так же необходимо подчеркнуть в рекламном слогане - «Натуральные специи. Настоящий вкус!» или «Свежий взгляд на приправы!», которые подчеркивают такие отличительные черты, как «натуральность», «свежесть», отсутствие «лишних компонентов». Так же одним из вариантов нового конкурентного преимущества, заложенного в основу позиционирования, могут стать, например, «семейные традиции домашней кухни». В этом случае возможны следующие варианты рекламного слогана, отражающего позиционирование торговой марки: «Вкус семейных традиций», «Секрет традиционного вкуса», «Сохраняя традиции семьи».

Другим крайне важным элементов торговой марки, отражающей ее позиционирование, является логотип. Заметим, что связь текущего позиционирования, основанного на «хорошем вкусе, делающем домашнюю кухню ярче, разнообразнее, красочнее», с логотипом в виде волшебного дерева неочевидна. Связь названия торговой марки и логотипа понятна, однако следует не забывать логику последовательности, которую мы рассматривали в самом начале: после комплексного анализа рыка и сегментирования разрабатывается позиционирование, и только затем комплекс маркетинг-микса, в состав которого входит и название торговой марки и ее визуальные атрибуты.

Рассмотрим случаи выбора альтернативной концепции позиционирования, как в том или ином случае должен измениться логотип торговой марки и, вероятно, ее название.

- Первый вариант концепции нового позиционирования - специи для старинной рецептуры. В этом случае логичней всего изобразить в логотипе либо пожилую женщину, либо старинный атрибут кухни, например, печь.

- Второй вариант концепции позиционирования фокусируется на натуральных ингредиентах специй, отсутствия искусственных красителей и добавок. В этом случае логотип с деревом больше подходит, так как на ассоциативном уровне может быть связан потребителем с натуральностью, однако название само торговой марки по-прежнему вызывает сомнения, так как оно не отражает ключевых особенностей позиционирования.

- Третья концепция, которую мы рассматривали выше, связана с «семейными традициями», что должно найти свое отражение как в логотипе. так и в названии торговой марки. В логотипе «семейные традиции» могут изображаться в виде дома или дружной семьи.

Таким образом, мы кратко рассмотрели, как доработанное позиционирование может повлиять на вид логотипа и даже название торговой марки. Строго говор, необходимость смены позиционирования, безусловно, является причиной для инициирования процесса ребрендинга для торговой марки, так как именно позиционирование должно лежать в основе всех внешних атрибутов торговой марки и ее рекламной кампании.

Заключение

В современном мире жестокая конкурентная борьба вынуждает как крупных игроков, так и малые компании задумываться не только о себестоимости, высоком качестве услуг, сроках предоставления услуг или сервиса, но и об исключительных особенностях, которые позволят потребителям запомнить их товар или услугу и легко отличить его от других. Такие отличительные особенности становятся основой позиционирования товара, которое в свою очередь отражается во всех коммуникациях торговой марки с потребителем, начиная от ее названия и заканчивая логотипом, стилем общения обслуживающего персонала с клиентами.

В рамках данной работы были проанализированы ключевые аспекты позиционирования с различных сторон.

В первой части работы мы рассмотрели теоретические аспекты позиционирования, в том числе нами было проанализировано, какие подходы используют различные авторы для определения сущности позиционирования; какие требования предъявляют исследователи вопросов позиционирования к его формулировке; какие особенности малого бизнеса следует учитывать при разработке позиционирования.

Во второй части работы мы проанализировали особенности позиционирования рыночного предложения субъекта малого бизнеса на примере компании «Промикс» и ее торговой марки «Волшебное дерево». Проведенное исследование текущего позиционирования компании позволило нам выявить его сильные и слабые стороны, по оценкам представителей целевой аудитории.

В третьей части работы на основании полученных результатов исследования были сформулированы рекомендации по корректировке позиционирования и внешних атрибутов торговой марки, отражающих ее позиционирование - рекламного слогана и логотипа торговой марки. В частности, нами предложено три возможных концепции нового позиционирования специй и приправ компании «Промикс» - «Специи для старинной рецептуры», «Натуральные специи. Настоящий вкус!», а также концепция «Вкус семейных традиций». Для данных концепций предложены варианты рекламных слоганов и идеи для визуального образа нового логотипа. Стоит обозначить ограничение, состоящее в том, что все предложенные нами концепции являются примерами и требуют дополнительной детальной проработки, а также проверки на потребителях.

Список использованной литературы

Законодательные акты:

1. Федеральный закон от 24.07.2007 №209-ФЗ (ред. от 29.12.2015) «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации».

2. Постановление Правительства РФ от 13.07.2015 №702 «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства».

Русскоязычные источники:

3. Бродбент С. Реклама. Маркетинг/ Под ред. М.Бейкера.- СПб.: Питер,2002.

4. Герасимова М. В., Громова Е. И. Использование модели пяти уровней позиционирования в брендинге/ Бренд-менеджмент. - 2007.- №5

5. Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - 8 изд., перераб. и доп. - М.: Издательство - торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 671 с. - Библиогр.: с. 41.

6. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. - СПб.: Питер, 2007. -- 464 с

7. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2006. -- 464 с: ил. -- (Серия ?Деловой бестселлер?).

8. Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. -- М.: Вильямс, 2003. -- 752 с.

9. Наумов В.Н. Оценка позиционирования торговых марок по картам восприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №6.

10. Новаторов Э.В. Особенности позиционирования и репозиционирования в сфере услуг // Маркетинг услуг. - 2013. - №3 - 219 с.

11. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. -- СПб.: Нева, 2003

12. Терентьев Ю.В. Позиционирование: к маркетингу от биологии сознания человека // Реклама. Теория и практика. - 2008. - № 1 (25)

13. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай!. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2006. -- 464 с: ил. -- (Серия ?Деловой бестселлер?).

Англоязычные источники:

14. Aaker, D.A. and Shansby, J.G. Positioning your Product. Business Horizons, May/June, 56-62, 1982.

15. Ailawadi, K.L., Keller, K.L. Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing 80 (4), 331-342, 2004.

16. Alden, D., L., Steenkamp, J.B.E.M., and Batra, R. Brand Positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: the role of global consumer culture, Journal of Marketing, January, 1999.

17. Andrew Ehrenberg, Neil Barnard and John Scriven ``Differentiation or Salience,'' Journal of Advertising Research: 7-14, 1997.

18. Cronshaw, M., Cubbin, J. and Davis, E. The importance of product positioning: successful entry in the national newspaper market, Business Strategy Review, Autumn, 53-73; 1990.

19. DiMingo, E.. The fine art of positioning. The Journal of Business Strategy. March/April: 34-38. 1988

20. Green, P.E., Krieger, J.W. Recent contributions to optimal product positioning and buyer segmentation. European Journal of Operational Research 41 (2), 127-141, 1989.

21. Hooley, G., Greenley, G., Fahy, J. and Cadogan, J. Market-focused Resources, Competitive Positioning and Firm Performance. Journal of Marketing Management, 17, 503-520, 2001.

22. Hooley, G., J. Perceptual mapping for product positioning: a comparison of two approaches, European Research, Vol. 7, No. 1, pp.17-23, 1979.

23. H. Rhim, L.G. Cooper, Assessing potential threats to incumbent brands: New product positioning under price competition in a multisegmented market, Int. J. Res. Mark. 22 159-182, 2005.

24. Ries, A. The battle over positioning still rages to this day, Advertising Age, Vol. 76, No.13, pp.32- 34. 2005.

25. Rigger, W. Positioning in theory and practice: towards a research agenda, as quoted in Blankson, C., Kalafatis, S.P., 1999a. Issues and challenges in the positioning of service brands: a review. Journal of Product and Brand Management 8 (2), 106-118, 1995.

26. Romaniuk, J. Brand positioning in financial services: A longitudinal test to find the best brand position. Journal of Financial Services Marketing 6 (2), 111-121, 2001.

27. S.C. Choi, W.S. Desarbo, P.T. Harker, Product positioning under price competition, Manage. Sci. 36 175-199, 1990.

28. Sujan, M. and Betman, J.R. The Effects of Brand Positioning Strategies on Consumers' Brand and Category Perceptions- Some Insights from Schema Research. Journal of Marketing Research, 26(4), 454-467, 1989.

29. Trout, J. and Ries, A.L. Positioning Cuts Through Chaos in the Marketplace. In B. M., 1972.

30. VanAuken, B. Brand Aid: An easy reference guide to solving your toughest branding problems and strengthening your market position, Amacom, New York, 2003.

31. Waterson, M. Models of product differentiation, Bulletin of Economic Research, Vol. 41, pp.1-27, 1989.

Приложения

Приложение 1

Таблица. Оценка фокус-группой текущего позиционирования торговой марки «Волшебное дерево» по критериям (требованиям)

Приложение 2

Таблица. Оценки значимости критериев выбора специй методом экспертных оценок

Таблица. Оценки экспертами 10 торговых марок по критериям выбора и консолидированная оценка

Размещено на Allbest.ru