В следующей части работы мы проведем анализ внутренней и внешней среды компании, а также проанализируем текущее позиционирование торговой марки выбранной нами компании с точки зрения тех требований к позиционированию, которые мы рассмотрели выше.



2. Анализ позиционирования субъекта малого бизнеса на примере компании ООО «Промикс»

2.1 Общая характеристика компании ООО «Промикс»

Для того чтобы провести анализ позиционирования компании и понять насколько оно эффективно сформулировано на текущий момент, необходимо провести комплексный анализ рынка для данной компании, включая внутреннюю и внешнюю среду. В данной части работы мы дадим общую характеристику компании, проанализируем ее внутреннюю среду.

Компания «Проммикс» занимается производством специй и смесей пряностей и их продажей под торговой маркой «Волшебное дерево» с 2000 года. Компания «Промикс» была создана в Москве и одной из главных ее целей был захват рынка специй и приправ на территории Российской Федерации и стран близкого зарубежья. Однако специи марки «Волшебное дерево» сложно найти на полках крупных московских ритейлеров, таких как «Мираторг», «Седьмой континент», «Пятерочка», «Магнит», «О'кей», так как около 90% продаж приходится на региональные розничные сети.

В первые годы работы предприятия производство специй осуществлялось за счет аутсосрсинга. В 2015 году был построен и введен в эксплуатацию промышленный комплекс, направленный на производство и фасовку приправ и специй широкого спектра. Комплекс был возведен в одном из экологически чистых мест Подмосковья. Производительность комплекса, оснащенного самым современным европейским оборудованием, составляет порядка 1 млн. упаковок в сутки. Производство имеет сертификаты на соответствие требованиям международных стандартов качества ISO 22000-2005. Высококачественное сырьё, современные упаковочные материалы и оборудование обеспечивают наивысшее качество продукции, профессионализм и знания команды профессионалов в области производства специй и высокой кухни гарантируют ее неповторимость и оригинальность.

Сегодня ООО «Проммикс» является одним из лидеров российского рынка в производстве фасованных специй, приправ и пряностей. За более чем 16-ний лет опыт работы компания заслужила у деловых партнеров репутацию надежного поставщика, а продукция торговой марки «Волшебное дерево» пользуется неизменным спросом и любовью покупателей. У «Волшебного дерева» сейчас более 100 дистрибьютеров и более 200 наименований в товарной линейки - не только специи и приправы, но и сухие смеси, супы, кисели, кулинарные добавки. Выручка компании по итогам 2015 года составила 465 млн. рублей и в период 2012-2015 годы она растет на 20% - 30 % каждый год.

Далее подробней рассмотрим ключевые аспекты стратегии компании, к которым относятся миссия, видение и ценности компании.

Миссия компании. Миссия компании определяется следующим образом: Предоставляя нашим покупателям специи и приправы высочайшего качества, мы делаем этот мир ароматнее, вкуснее и ярче.

Видение компании. «Промикс» является одним из лидеров российского рынка специй и приправ, предоставляя своим покупателям продукцию с международным уровнем качества по доступным ценам.

Ценности компании «Промикс». В основе корпоративной культуры компании «Промикс» лежат три ключевые ценности:

- Забота о потребителях. Обеспечивая потребителей качественной и одновременно доступной по цене продукцией, компания стремится соответствовать самым взыскательным вкусам своих покупателей, предлагая лучшее из возможного.

- Польза для здоровья. Специи и пряности - это не только улучшение вкуса и аромата блюд. Эти маленькие драгоценности содержат в большом количестве важные и полезные для организма человека витамины и минералы. Именно поэтому, одной из основных задач для компании является контроль сырья и совершенствование технологических процессов, сохраняющих полезные свойства специй. Помимо этого, технологам удалось добиться отсутствия содержания искусственных ароматизаторов, красителей и усилителей вкуса в производимых приправах и смесях специй.

- Творческий подход. Одна из главных целей работы команды «Промикс» - это непрерывный поиск идей, призванных сделать домашнюю кухню красочнее, разнообразнее и вкуснее, а сам процесс приготовления увлекательным и творческим занятием.

Следует отметить, что компания «Промикс», будучи представителем малого бизнеса, облагает так же рядом характерных черт, с точки зрения корпоративной культуры:

- Гибкость. Компания «Промикс» готова подстраиваться под условия крупных ритейлеров и предлагать особые условия закупа для оптовых поставщиков, снижаясь в цене иногда вплоть до самой себестоимости. При этом крупным региональным сетям специи «Волшебное дерево» чаще всего достаются на правах эксклюзивного представительства в регионе, что так же является значимым преимуществом для продавцов.

- Короткий срок принятия стратегических решений. В малом бизнесе многие стратегические решения принимаются лично генеральным директором, или двумя-тремя топ-менеджерами, поэтому срок принятия решения относительно невелик. Более того, в компании «Промикс» есть возможность оперативно передавать информацию как «снизу-вверх» так и «сверху-вниз» на оперативных совещаниях, которые проходят 1 раз в неделю с участием гениального директора. На подобных совещаниях можно напрямую поговорить о проблемных ситуациях или рассказать об идеях и не ждать квартальных и годовых отчетов для руководства, как это происходит в крупных компаниях.

- Автономность. Компания «Промикс» автономна и ее исполнительный орган власти совпадает с представителями собственников, поэтому нет необходимости согласовывать решения об инвестировании в новые проекты и другие стратегические решения с акционерами или главным офисом, как это происходит у конкурентов компании.

- Сплоченность управленческой команды. Компания «Промикс» отличается также своей слаженной командой, которая включает помимо руководства компании, коммерческого директора и главных менеджеров по развитию, главного инженера по производству, директора по маркетингу, и руководителя отдела закупок (Рис. 4). Стоит отметить, что организационная структура компании «Промикс» представляет собой линейно-функциональную структуру, во главе которой стоит генеральный директор, он же является главным владельцем бизнеса, помимо которого в команду управленцев входит заместитель генерального директора, второй владелец бизнеса, финансовый директор и коммерческий директор.

Один-два раза в квартал вся команда управленцев устраивает какое-либо выездное мероприятие, все члены команды предпочитают активные виды отдыха - горные лыжи, волейбол, футбол, пейнтбол, велоспорт. Такая работа над сплочённостью команды позволяет компании быть еще более гибкими, эффективно обмениваться информацией и достигать результатов в кратчайшие сроки.

Таким образом, компания «Промикс» имеет некоторые преимущества внутренней среды, а именно: гибкость, сплоченность команды, собственное производство, уникальную сеть региональных дистрибьюторов, что может в дальнейшем нам помочь сформулировать сильное дифференцирующее позиционирование для ее продукции.

2.2 Анализ маркетинговой среды компании «Промикс»

Анализ маркетинговой среды является частью комплексного анализа рынка, который мы рассматривали в первой части работы, как один из важнейших этапов для формулирования дифференцирующего позиционирования. Маркетинговая среда включает в себя макросреду компании (политические, экономические, социальные, технологические факторы) и микросреду (поставщиков, конкурентов, потребителей, общество).

В первую очередь проведем анализ макросреды компании с помощью PESTEL-анализа, в рамках которого рассматриваются политические(P), экономические (E), социальные (S) и технологические(T), экологические (E) и правовые(L) факторы (Таблица 3).

Таблица 3. Анализ макросреды компании «Промикс» с помощью метода «PESTEL-анализа»

	Факторы	Описание
P	a) Введение новых санкций/контрсанкций b) Ужесточение законодательства в сфере охраны окружающей среды c) Ужесточение законодательства в сфере контроля качества продукции	Новые санкции могут ограничить выход на рынок зарубежных конкурентов. Ужесточение законодательства в сфере контроля качества и охраны окружающей стреды требует от компании дополнительных вложений в производство.
E	a) Падение курса рубля b) Снижение реальных доходов населения c) Повышение цен на импортируемое сырье d) Повышение уровня безработицы	Экономические факторы не слишком благоприятны для компании «Промикс», однако компания рассматривает их для себя как возможность вывода новых торговых марок в низком ценовом сегменте.
S	a) Тенденции к здоровому образу жизни b) Рост преобладания женского населения над мужским c) Повышение требований потребителя к приобретаемой продукции	Тенденции к здоровому образу жизни так же открывают новые ниши на рынке - сеции для здорового питания, повышения скорости обмена веществ. специи для спортсменов и т.д. преобладание женского население над мужским в целом может являться положительным фактором для компании «Промикс», так как большая часть целевой аудитории для всех игроков рынка специй - женщины.
T	a) Повышение качества экологически чистого производства b) Повышение качества создаваемой продукции и условий хранения c) Уход от традиционных методов производства специй	технологические факторы требуют от компании «Промикс» дополнительных вложений в производство. однако это может стать конкурентным преимуществом в среднесрочной перспективе.
E	a) Повышение требований по потреблению воды в производстве b) Повышение требований по выработке СО2 при производстве c) Повышение требований по потреблению электроэнергии при производстве	План компании «Промикс»: • Снизить потребление воды на производстве на 15 %. • Компенсировать запасы воды в тех местах, где есть дефицит водных ресурсов. • Организовать специальные программы по защите окружающей среды - «Волшебные деревья»
L	a) Изменение стандартов качества производства продукции	В компании внедрены стандарты системы менеджмента качества в соответствии с требованиями ГОСТ Р ИСО9001-2008 (ISO 9001:2008) и ГОСТ Р ИСО 22000-2007 (ISO 22000:2005)

Как показывает Таблица 2 к политическим факторам относится ведение новых санкций/контрсанкций; ужесточение законодательства в сфере охраны окружающей среды; ужесточение законодательства в сфере контроля качества продукции. К экономическим факторам макросреды компании «Промикс» относится падение курса рубля; снижение реальных доходов населения; повышение цен на импортируемое сырье; повышение уровня безработицы. К социальным факторам тенденции к здоровому образу жизни; рост преобладания женского населения над мужским; повышение требований потребителя к приобретаемой продукции; приверженность продукту. Технологические факторы включают в себя следующие: повышение качества экологически чистого производства; повышение качества создаваемой продукции и условий хранения; уход от традиционных методов производства специй. Экологические факторы подразумевают повышение требований по потреблению воды в производстве; повышение требований по выработке СО2 при производстве; повышение требований по потреблению электроэнергии при производстве. Среди правовых факторов можно отметить распространение программы «Кодекс поставщика»; изменение стандартов качества производства продукции.

Как показывает PESTEL-анализ макросреда компании «Промикс» имеет как свои преимущества, так и потенциально опасные стороны, однако компания старается охватить в своей деятельности все заинтересованные стороны. и учитывает при планировании особенности развития макросреды и прогнозы экспертов в данной области.

В рамках следующей части анализа мы рассмотрим основных игроков федерального рынка специй и приправ, долю рынка компании «Промикс» и ее место в общем перечне конкурентов. Также конкуренты будут проанализированы с точки зрения отличительных особенностей позиционирования для того, чтобы в дальнейшем нам легче было сформулировать рекомендации по позиционированию с учетом отстройки от других игроков.

В первую очередь рассмотрим основных конкурентов и лидеров рынка специй и приправ, основываясь на данные по объемам продаж за июль 2015 год (Таблица 4). Как показывает таблица компания «Промикс» входит в 10 крупнейших производителей специй и приправ по объему продаж в денежном выражении, наряду с компаниями «Маккормик», «Проксима», «Цикория», «Котанэй», «Нестле», «Русская бакалейная компания». «Трапеза», «Подравка», «Арикон Групп», и занимает 6-ю позицию в этом списке, и на втором месте среди российских компаний, после компании «Проксима». При этом следует отметить, что компания «Промикс» имеет долю рынка 4% по итогам июля 2015 года, в то время как лидер рынка - компания Маккормик - имеет долю 18% от рынка в денежном выражении. Так же важно отметить, что показатели продаж в денежном выражении у компании «Промикс» по итогам периода «январь-июль 2015» выросли по сравнению с аналогичным периодом 2014 года на 28% при общем росте рынка на 23% за тот же период.



Таблица 4. Объемы продаж основных игроков российского рынка специй и приправ за 2013 - 2015 год, тыс. руб.

Картина несколько меняется, если анализировать продажи не в денежном выражении, а в объемах продаж, то есть в килограммах проданных специй (Таблица 5). В этом случае компания «Промикс» перемещается на 12-ю позицию и имеет долю рынка в 3% от общего объема проданных специй за год в тысячах килограмм. Стоит также отметить, что помимо выше перечисленных игроков в 1- лидирующих компаний в этом случае также попадают компании «Юниливер» и «Витекс», при этом доля лидера рынка по объему - компании «Нестле» - составляет также 18% от рынка в тысячах килограмм специй и приправ.

Как показывают данные по объемам продаж в количественном выражении общий объем продаж компании «Промикс» за период «январь-июль 2015» по сравнению с аналогичным периодом 2014 года упал на 7 % при общем падении рынка специй за указанный период на 5%, что говорит нам о том, что данное падение вязано не только с внешними факторами, общими для всех игроков рынка, но и с конкурентной борьбой, в результате которой компания продала меньший объем своей продукции, чем в прошлом периоде.

Таблица 5. Объемы продаж основных игроков российского рынка специй и приправ за 2013 - 2015 год, тыс. кг.

Так же отметим, что для рынка специй и приправ можно выделить некоторые сегменты по географическому признаку (Рис. 5). Заметим, что, несмотря на то, что 90% продаж компании «Промикс» приходится на региональные розничные сети, ни в одном из регионов компания на данный момент не является безусловным лидером. Только на территории южного региона компания «Промикс» входит в тройку сильнейших игроков рынка, но в других регионах занимает еще более скромные позиции.

Центральный регион делят между собой в основном компании «Маккормикс», «Котанэй», «Цикория», «Нестле», «Русская бакалея». В зависимости от региона к региону список компаний-лидеров не сильно изменяется, в большей части они меняются местами между собой.



Таблица 6. Структура каналов сбыта компании «Промикс», тыс. руб.

Если анализировать структуру каналов сбыта компании «Промикс», то мы увидим, что 60,1 % продаж приходится на розничные сети - гипермаркеты (7,4%), супермаркеты (13,6), небольшие магазины самообслуживания (39,1%). При этом именно небольшие магазины самообслуживания занимают наиболее значимую позицию в структуре дистрибуции компании «Промикс». Традиционные виды торговли (оптовики, магазины у дома, сегмент «HoReCa», торговые палатки, продовольственные рынки и др.) занимают менее значимую роль (39,1%), по сравнению с торговыми сетями по итогам продаж за период «январь-июль, 2015». Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что ядро целевой аудитории составляют небольшие магазины самообслуживания и другие виды торговых сетей. Соответственно, при формулировке позиционирования особое внимание и фокус необходимо поставить на этой группе покупателей (Таблица 6). позиционирование конкурентный рекламный слоган

Далее дадим краткую характеристику каждому из 9 лидеров рынка - конкурентов компании «Промикс», входящих помимо компании «Промикс» в 10 лидирующих компаний по объему продаж за период «январь-июль, 2015» в денежном выражении.

Компания «Маккормикс» выпускает линейку специй и приправ под торговыми марками «Kmis» и «Galeo». В линейке продукции специй и приправ под торговыми марками «Kmis» и «Galeo» представлены следующие категории - традиционные специи (соль, перец, тмин, корица, имбирь, куркума, гвоздика, мускатный орех, различные виды трав, с их смеси); приправы в пакетиках (к курице, к рыб, в фаршу, к борщу и к многим другим блюдам); мельницы (приправы по видам блюд, в специальной стеклянной упаковке); приправы для шашлыка и гриля (по видам мяса и с разными ароматами); смеси приправ «Fit-Up» (для здорового образа жизни - с добавлением клетчатки); горчица; панировочные сухари; эксклюзивная коллекция (немолотая корица в палочках, кусочки ванили, рыльца шафрана); маринады; универсальная приправа. Компания «Маккормикс» является лидером рынка специй и пряностей в денежном выражении по состоянию за период «январь-июль» 2015, обладая долей рынка 18%. При этом, согласно данным по каналам сбыта, в структуре каналов распределения компании «Маккормикс» преобладают сети, их доля составляет 98% продаж - гипермаркеты, супермаркеты, мини-маркеты самообслуживания, в то время как доля оптовых покупателей совсем низкая - только 2% (Таблица 7).

Рис.5. Объемы продаж основных игроков российского рынка специй и приправ по регионам России, за период «январь-июль 2015», тыс. руб.

Компания «Проксима» выпускает специи и приправы под торговой маркой «Приправыч» в следующих категориях - мельницы; баночки с приправами; универсальные приправы в пакетиках (смеси для блюд); классические травы и пряности в пакетиках; супы быстрого приготовления; натуральные приправы (15 гр); пряности для блюд с пакетом для запекания; кулинарные добавки; кисели; продукция для детей (супы, каши, желе); картофельное пюре; натуральные маринады: продукция для сегмента HoReCa (те же приправы в больших упаковках по 500 гр). Слоган торговой марки «Приправыч» - «Приправыч. Упакованный вкус!». Компания «Проксима» занимает второе место по объемам продаж специй и приправ в денежном выражении за период «январь-июль, 2015» и первое место среди российских компаний и имеет долю рынка 16%. В структуре каналов сбыта у компании «Проксима» преобладают так же сети (69%), при этом наибольшую долю занимают мелкие магазины самообслуживания (минимаркеты) - 72% от общего объема продаж в сетях (Таблица 8).

Следующий конкурент для анализа - компания «Cykoria», основанная 1880 году в Польше и выпускающая специи и приправы под одноименной торговой маркой «Cykoria».

Таблица 7. Структура каналов сбыта компании «Маккормикс», тыс. руб.

В линейке продукции у компании «Cykoria» представлены все основные категории, а именно: традиционные специи (соль, перец, тмин, корица, имбирь, и другие); приправы в пакетиках по 15 гр (к курице, к рыб, в фаршу, к борщу и к многим другим блюдам); мельницы (приправы по видам блюд, в специальной стеклянной упаковке); приправы для шашлыка и гриля (по видам мяса и с разными ароматами); горчица; панировочные сухари; маринады; желе; кондитерские приправы и украшения. Компания «Cykoria» занимает третье место по объему продаж в денежном выражении за период «январь - июль, 2015» и имеет долю рынка 10%.

Компания «Kotanyi» выпускает специи и приправы так же под одноименной торговой маркой «Kotanyi» с 1881 года. В линейке продукции помимо классических позиций, таких как традиционные приправы и травы, соль, перец, маринады, приправы для гриля, специи для кондитерских изделий в пакетиках (15 гр \ 500 гр), баночках, мельницах, картонных коробочках; есть еще различные масла в стеклянных бутылках - тыквенное масло, кунжутное, льняное, оливковое. Компания «Kotanyi» занимает 4-е место по объему продаж в денежном выражении за период «январь - июль, 2015», имеет долю рынка 9%.

Таблица 8. Структура каналов сбыта компании «Проксима», тыс. руб.

Компания «Нестле» производит приправы под торговой маркой «Maggie» с 1882 года, впервые начала производить их в Швейцарии. Продуктовая линейка торговой марки «Maggi» представляет специи и приправы в следующих категориях: идеи для вторых блюд (смеси приправ по блюдам); приправы (универсальные смечи приправ); бульоны; основы для супов; супы; «горячая кружка» (сухие супы в малых объемах); домашние подливы. При этом компания «Нестле» занимает пятое место по объему продаж на российском рынке специй и приправ в денежном выражении за период «январь-июль, 2015» и имеет долю рынка в 8%. Слоган торговой марки «Maggi» - «Я и Магги. Готовим счастье дома!».

Компания «Русская бакалейная компания» выпускает специи и приправы с 1991 года под торговыми марками «Индана», «Магета», «Вкусмастер». «Русская Бакалейная Компания», являясь дочерним предприятием ООО «КОЛВИ», вот уже 15 лет успешно занимается переработкой специй, пряностей и сушеных трав, а также производством приправ и сладких блюд быстрого приготовления. Расположенное в подмосковном Щелково производство оснащено самым современным оборудованием. Продукция, выпускаемая РБК под торговыми марками «Индана» и «Магета», хорошо известна российскому покупателю. В настоящее время компания сосредоточила свое внимание на разработке продукции, облегчающей труд хозяйки и экономящей ее время. Кисели, желе, кремы, кексы быстрого приготовления, а также многое другое, под торговой маркой «Магета»; приправы для маринования и соления помидоров и огурцов, для консервирования грибов и овощей торговой марки «Индана». В продуктовом портфеле марки «Индана» представлены классические категории, такие как маринады; корейские заправки; соусы (горчицы и хрен); специи и приправы в мельницах; специи, пряности и приправы в стеклянных банках; специи, пряности и приправы в тубах; приправы в пакетах; специи и пряности в пакетах. В портфеле торговой марки «Магета» представлены следующие категории: Специи и пряности; Приправы; Желе; Кремы; Кисели; Мучные п/ф; Пищевые добавки; Бакалейная группа; Супы и бульоны. В 2007 году ООО «РБК» вывела на рынок новый бренд «Вкусмастер» - пряности и приправы в оригинальной, запоминающейся упаковке класса «эконом». В портфеле торговой марки «Вкусмастер» можно найти следующие виды продукции: специи и пряности; приправы; пищевые добавки по доступной цене (сегмент «эконом»). «Русская Бакалейная Компания» занимает седьмое место по объему продаж специй и приправ на российском рынке за период «январь-июль, 2015», в денежном выражении и имеет долю рынка в 4%.

Компания «Трапеза» выпускает специи и приправы под одноименной торговой маркой «Трапеза». В продуктовой линейке торговой марки «Трапеза» представлены следующие позиции: сухой квас; пряности; приправы (смеси пряностей); все для выпечки; кисели; панировочные смеси; желе; соусы; пряные соли; мельницы; мельницы «Вокруг Света»; маринады; профессиональная кухня - Трапеза PRO; «Трапеза На Второе» - сухие смеси для приготовления блюд. Компания «Трапеза» занимает восьмое место среди десяти компаний-лидеров по объемам продаж за период «январь-июль, 2015» и имеет долю рынка 4 %. Слоган, отражающий позиционирование компании - «Трапеза. Во главе стола!».

Компания «PODRAVKA» выпускает специи и приправы под торговыми марками «Vegeta» и «Nature», производство находится в Хорватии с 1959 года. Продуктовый портфель не слишком широко представлен, в основном это классические моноспеции (перец, соль, базилик и др.) и некоторые смеси приправ в различных пакетиках от 75 до 1000 гр. Компания занимает девятое место по объему продаж в денежном выражении за период «январь-июль, 2015» и имеет долю рынка 4 %, как и предыдущий конкурент.

Компания «Арикон Групп» выпускает специи и приправы под маркаи «PreMix», «Орнамент вкуса», «Восточный базар», «pr.Preston», «Magic Corn», «Horeca», «Светлый праздник» и «Магия востока». В продуктовой линейке данных торговых марок представлены следующие категории: классические моно-специи, универсальные приправы, смеси для блюд, специи в мельницах, приправы для соусов, натуральные приправы, зерно кукурузы, попкорн, специи для HoReCa (бакалея, кисели, приправы, пряности), украшения для праздника Пасхи. Компания занимает десятое место по объему продаж в денежном выражении за период «январь-июль, 2015» и имеет долю рынка 3%.

Также для оценки среды компании рассмотрим матрицу SWOT-анализа, которая позволит нам проанализировать не только внешнюю среду компании «Промикс», но и ее внутреннюю среду (Таблица 9). Как мы видим, наибольшей проблемой для компании может стать перебой с поставками импортного сырья как следствие санкций и зависимости производства от этого ресурса. Однако, если компания «Промикс» сможет использовать новые возможности государственной поддержки российских предпринимателей и найдет новых поставщиков среди них, эта угроза может быть нивелирована. Также хорошей возможностью является возникновение новых ниш на рынке, в частности из-за снижения реальных доходов населения спрос на специи будет так же меняться, и большие возможности открываются для торговых марок специй в низком ценовом сегменте.

Таблица 9. Анализ маркетинговой среды компании «Промикс» методом SWOT-анализа.

SWOT	Opportunities \ Возможности	Threats \ Угрозы
	1) Использование программ господдержки для российского производства 2) Возможность вывода новых торговых марок в более низкий ценовой сегмент	1) Повышение цен на импортное сырье 2) Санкции 3) Снижение реальных доходов населения
Strengths \ Сильные стороны	1) Развитая сеть дистрибьюторов 2) Наличие собственного производства 3) Высококачественное сырье 4) Широкий федеральных охват рынка	Возможность быстрой адаптации производства к растущему спросу на продукцию низко ценового сегмента. Использовать программу «Импортозамещения» и господдержки для развития производства в Росссии.	Найти аналоги сырья на российском рынке, что так же снизит издержки. Вывод новых ТМ в низкие ценовые сегменты.
Weaknesses \ Слабые стороны	1) Наличие импортного сырья 2) Низкая доля присутствия в Москве и Спб	Поиск новых поставщиков сырья среди российских предпринимателей. расширение доли присутствия в Москве и Спб за счет дешевых торговых марок.	Сложности с производством из-за перебоев с поставками импортного сырья.

Таким образом, мы проанализировали маркетинговую среду компании «Промикс» с точки зрения макросреды и микросреды, в частности конкурентов компании и каналы сбыта продукции. В следующей части работы мы будем детально анализировать текущее позиционирование компании в соответствии с рядом требований, рассмотренными нами в первой главе работы.

2.3 Исследование текущего позиционирования продукции компании ООО «Промикс»

Для того чтобы оценить текущее позиционирование компании «Промикс» прежде всего рассмотрим краткий план нашего исследования.

Исследование текущего позиционирования компании «Промикс» будет в себя включать:

- Сегментирование рынка специй с помощью карт восприятия. Метод исследования - экспертные оценки.

- Анализ описания текущего позиционирования - формулировка рекламного слогана, описание торговой марки для потребителя, заявляемые конкурентные преимущества;

- Оценка текущего позиционирования по требованиям к позиционированию, рассмотренным нами в первой части работы. Метод исследования - фокус-группа.

Другими словами, по результатам исследования мы рассчитываем получить: 1) ответ на вопрос, каким требованиям соответствует текущее позиционирование, а каким нет; 2) четкое представление о том, какое место занимает торговая марка «Волшебное дерево» компании «Промикс» в голове потребителей относительно конкурентов.

Первым шагом проведем сегментирование рынка по нескольким критериям. Для выбора критериев сегментирования методом экспертной оценки выберем три наиболее значимых критериев выбора торговой марки специй для потребителя (Приложение 2).

В ходе опроса семерым экспертам компании «Промикс», в числе которых были финансовый директор, старший аналитик отдела стратегического развития, заместитель генерального директора по операционной деятельности, директор по развитию отношений с ключевыми партнерами (коммерческий директор), старший менеджер по развитию партнерской сети, руководитель отдела продаж, руководитель отдела закупок, мы дали список из качеств торговых марок специй, из которых нужно было сначала выбрать наиболее значимые для потребителя, по мнению эксперта (Таблица 10), а затем оценить по каждому из критериев позиционирование десяти конкурентных марок специй, лидеров по объему продаж.

Таблица 10

	Критерий	Экспертная оценка значимости критерия для потребителя при выборе специй
		Э-т 1	Э-т 2	Э-т 3	Э-т 4	Э-т 5	Э-т 6	Э-т 7	Среднее значение
1	Цена	15	30	0	15	5	20	30	16.42
2	Широта ассортимента	10	10	10	10	5	10	10	9.28
3	Яркий дизайн упаковки	20	15	20	30	10	20	20	19.28
4	Уникальность вкуса (рецептура)	10	15	20	10	20	20	0	13.57
5	Натуральность ингредиентов	10	5	25	10	20	10	20	14.28
6	Вариативность размера упаковки (по гр., по материалу и т.д.)	15	15	0	10	30	5	0	10.71
7	Взаимодействие с потребителем (рецепты, конкурсы, сообщества, кулинарные мастер-классы и т.д.)	20	10	25	15	10	15	20	16.42
		100	100	100	100	100	100	100



Интересным фактом первой части данной оценки стала разнообразность выбора самого важного фактора среди семи предложенных. Некоторые из экспертов утверждали, что спрос на специи чаще носит ситуативный, импульсный характер, поэтому наиболее важными критериями выбора являются яркий дизайн упаковки, цена. Другие эксперты отмечали важность натуральности ингредиентов в смесях, уникальной рецептуры, вариативности размера и материала упаковки, а также дополнительное взаимодействие с потребителем (например, рецепты, конкурсы, мастер-классы, сообщества гурманов и др.) После консолидации оценок стало очевидным, что тремя наиболее значимым факторами выбора специй для потребителя, по мнению экспертов, стали следующие: цена, яркий дизайн упаковки, взаимодействие потребителем. По этим трем критериям в дальнейшем построим карты восприятия 10-ти лидирующих по объему торговых марок специй, и оценим положение марки «Волшебное дерево» среди конкурентов.

Вторая часть исследования методом экспертной оценки заключалась в том, что каждому из экспертов было предложено оценить десять торговых марок специй, в том числе «Волшебное дерево», по всем семи критериям.

Таблица 11 .Экспертная оценка торговых марок по критериям выбора потребителем

	Критерий	Экспертная оценка торговых марок по критериям
		Kamis	Приправыч	Цикория	Kotanai	Maggi	Волшебное дерево	Индана	Трапеза	Vegeta	Магия Востока
1	Цена	8.86	5.14	6.86	7.86	9.86	7.14	4.86	5.86	7.86	5.14
2	Широта ассортимента	9.29	4.29	6.29	6.57	7.57	7.86	6.71	7.71	3.71	3.43
3	Яркий дизайн упаковки	8.43	5.57	5.43	7.14	8.43	8.86	7.71	2.29	5.57	5.29
4	Уникальность вкуса (рецептура)	6.43	7.57	6.14	6.14	6.14	7.14	5.86	3.57	5.14	6.57
5	Натуральность ингредиентов	7.86	7.57	5.86	8.57	4.86	6.57	6.57	7.43	4.57	7.57
6	Вариативность размера упаковки (по гр., по материалу и т.д.)	4.86	5.57	1.29	4.14	5.14	5.57	3.57	6.86	1.29	1.86
7	Взаимодействие с потребителем (рецепты, конкурсы, сообщества, кулинарные мастер-классы и т.д.)	4.43	4.29	3.14	3.29	8.43	4.29	2.71	2.71	1.29	2.71

Далее построим карты восприятия десяти торговых марок- лидеров по объему продаж по трем парам критериев «цена-яркий дизайн упаковки», «яркий дизайн упаковки-взаимодействие с потребителем», «цена-взаимодействие с потребителем». Карта восприятия представляет собой пузырьковую диаграмму, на которой по осям располагаются критерии оценки, а размер круга определяется объемом продаж в млн. рублей за период «январь-июль, 2015» (Таблица 8).

Рис. 7. Карта восприятия торговых марок специй по паре критериев «цена-яркий дизайн упаковки»

Рассмотрим первую карту восприятия, построенную на основе экспертных оценок по критериям «цена-яркий дизайн упаковки» (Рис. 7). На данной карте видим, что большая часть торговых марок попадает в сегмент с относительно высокой ценой и ярким дизайном упаковки. В частности, торговая марка «Волшебное дерево» получила одну из высоких оценок по критерию «яркий дизайн» и по критерию «цена», соответственно данная торговая марка конкурирует в квадранте «высокая цена + яркий дизайн» с такими игроками как «Kamis», «Kotanai», «Maggi», «Цикория». При этом отметим, что в квадранте «низкая цена - яркий дизайн» совсем нет игроков из первой десятки лидеров по объемам продаж, и это может быть хорошей возможностью для дифференцированного позиционирования. Однако, следует понимать, что снижение цены приведет к уменьшению объема продаж в денежном выражении. Данный аспект требует дальнейшего изучения, относительно конкуренции в этом квадранте среди других марок, не попавших в поле анализа.

Проанализируем вторую карту восприятия, построенную на основе экспертных оценок по критериям «яркость дизайна упаковки» и «взаимодействие с потребителем» (Рис. 8). При этом соотношение размеров кругов на пузырьковой диаграмме, как и в прошлый раз, покажет нам соотношение объемов продаж игроков в млн. рублей за период «январь - июль, 2015».

Рис. 8. Карта восприятия торговых марок специй по паре критериев «взаимодействие с потребителем-яркий дизайн упаковки»



Как можно увидеть из второй карты восприятия, торговая марка «Волшебное дерево» получило относительно низкие оценки экспертов по критерию «взаимодействие с потребителем». При этом оценки по критерию «яркость дизайна» остались соответственно на прежнем, относительно высоком уровне. Обратим внимание, что есть два конкурента - торговые марки «Maggi» и «Kamis» - которые попали по оценкам экспертов в сегмент с высокими оценками по критериям «яркость дизайна» и «взаимодействие с потребителем». Действительно, если проанализировать маркетинговую активность этих игроков, можно отметить, что у торговой марки «Kamis» помимо рецептов на обороте пачки со специями, есть несколько активностей для потребителей, в частности, «клуб Kamis», «кулинарная школа», «энциклопедия вкуса», «кухни мира», «специи для здоровья», «события»; у торговой марки «Maggi» взаимодействие с клиентами тоже достаточно выраженно - на сайте представлена подборка рецептов с качественными фотографиями, по разной степени сложности, по виду кухни, по видам ингредиентов и даже по гостям, для кого планируется приготовление блюда. Так же на сайте есть сообщество покупателей, которые оценивают тот или иной рецепт, делаться своими секретами и предпочтениями специй «Maggi». Следует отметить, что на сайте торговой марки «Волшебное дерево» также представлен раздел рецепты по видам блюд, но при этом почти 90% информации на сайте посвящено специям, в то время как, например, сайт торговой марки «Maggi» посвящен не специям как таковым, и не компании «Nestle», а вкусной еде, и у посетителя сайта невольно возникает желание приготовить что-то новое «вкусное» «легкое», «быстрое» и «из итальянской кухни».

Так же отметим, что на второй карте восприятия абсолютно пустым остался квадрант с высокими оценками по критерию «Взаимодействие с потребителями» и с низкими оценками по критерию «яркость дизайна». Можно предположить, что существует некоторая взаимосвязь между этими критериями, ведь те, кто мало внимания уделяют дизайну упаковки, скорее всего не задумываются о специальных активностях для потребителей.

Рассмотрим третью карту восприятия, построенную по паре критериев «Цена» и «Взаимодействие с потребителями» (Рис. 9). Как и в предыдущих двух картах, объем круга будет показывать нам размер игрока, характеризующийся объемом его продаж в млн. рублей за период «январь-июль, 2015».

Рис. 9. Карта восприятия торговых марок специй по паре критериев «взаимодействие с потребителем-цена»

Лидерами по обоим критериям стали также марки «Kamis» и «Maggi», как и в предыдущей карте. Более того, отметим, что это единственные две марки, кто одновременно получил высокие оценки по критерию «взаимодействие с потребителем» и «цена», поэтому других игроков в этом квадранте нет. Следовательно, при низкой цене меньше уровень конкуренции, при высоком уровне взаимодействия с потребителями. Однако, возможно, у торговых марок с низкими ценами меньше финансовых возможностей для поддержания высокой маркетинговой активности. Этот вопрос выходит за рамки нашего исследования и также нуждается в дополнительном все стороннем анализе. В то же время заметим, что большая часть игроков рынка имеет высокие оценки по критерию «цена», что позволяет нам сделать предположение, что маржинальность данных торговых марок находится примерно на том же уровне, что и у марок «Kamis» и «Maggi», однако руководство компаний-производителей не спешит инвестировать средства в активное взаимодействие с потребителями. Более того, торговая марка «Волшебное дерево» имеет некоторое пограничное состояние по критерию «Взаимодействие с потребителями», значит определенная деятельность в этом направлении уже ведется и ее необходимо усилить. На наш взгляд, это является потенциальным местом для улучшений для таких марок как «Волшебное дерево» и некоторых его конкурентов - «Kotanai», «Цикория», «Vegeta», «Трапеза», «Приправыч».

Проанализировав три карты восприятия торговых марок специй, мы можем сделать выводы по следующим аспектам:

a) Ни по одному из «важных для потребителя критериев выбора», по данным экспертных оценок торговая марка «Волшебное дерево» не является лидером. Следовательно, руководству компании «Прмикс» необходимо выбрать приоритетные направления для конкурентной борьбы и развиваться по этим направлениям, вкладывая определенные средства.

b) Торговая марка «Волшебное дерево» имеет цену выше среднего, относительно конкурентов, но при этом не достаточно активное взаимодействие с потребителями, чтобы конкурировать по этим критериям с марками «Maggi» и «Kamis».

c) Среди компаний-лидеров по объему продаж совсем не занят сегмент с ценой ниже среднего и ярким дизайном упаковки. Это потенциально перспективная ниша для конкуренции и вывода нового бренда специй в низком ценовом сегменте, но с интересными и разнообразными упаковками.

Следует также понимать, что ограничением нашего исследования является метод экспертных оценок. Несмотря на то, что все выбранные нами эксперты более десяти лет в отрасли, тесно взаимодействуют с промежуточными и конечными потребителями на разных этапах цепочки реализации, все же для подтверждения наших выводов рекомендуется повторить данное исследование количественным методом - опросом покупателей.

Вторым шагом проанализируем, какое текущее позиционирование видят потребители при коммуникации с торговой маркой «Волшебное дерево». Рекламный слоган торговой марки звучит так «Волшебное дерево. Всегда хороший вкус!». Для того чтобы видеть картину целиком, вспомним, какие рекламные слоганы встречались в ходе анализа нам у конкурентов (Таблица 12). Данные по конкурентам говорят нам о том, что не все торговые марки на российском рынке специй достаточно клиентоориентированы, даже из тех, кто входит в число 10 лидеров рынка, не все четко сообщают свое позиционирование и отличие от конкурентов в слогане, некоторые из них вообще не имеют одного ключевого слогана, а разрабатывают разные варианты под рекламные компании.

Таблица 12. Рекламные слоганы и логотипы, отражающие текущее позиционирование ТМ «Волшебное дерево» и ее конкурентов

	Компания	Название торговой марки	Слоган, отражающий позиционирование	Логотип торговой марки \ визуальный образ
1	MCCORMICK	«Kamis»	Только натуральные приправы и специи
2	PROKSIMA	«Приправыч»	Приправыч. Упакованный вкус!
3	CYKORIA	Цикория	-
4	KOTANYI	Kotanai	Inspired Cooking. Passionate Living. \\ Вдохновленное приготовление. Влюбленная жизнь.
5	NESTLE	Maggi	Я и Магги. Готовим счастье дома!
6	PROMMIKS	Волшебное дерево	Всегда хороший вкус!
7	RUSSKAYA BAKALEYNAYA K-YA	Индана	-
8	TRAPEZA	Трапеза	Во главе стола!
9	PODRAVKA	Vegeta	-
10	ARIKON GROUP	Магия Востока	-

Так, мы видим, что из 10 компаний-лидеров 4 компании не имеют слогана для своей торговой марки, который бы четко определял ее позиционирование и способствовал повышению знания бренда. Логотип торговой марки также о много говорит - и выбранные цвета, и стилистика написания названия передает особый характер бренда, в свою очередь отражающий его позиционирование.

Позиционирование торговой марки «Волшебное дерево» представлено в следующем описании:

- «Секрет особого вкуса в специях, приправах и пряностях «Волшебное дерево», которые помогут сделать Вашу домашнюю кухню красочнее, разнообразнее и вкуснее».

Как мы видим, текущее позиционирование сформулировано не по формуле, предложенной Ф.Котлером - «Что? Для кого? Где? Зачем?». Однако, при этом потребитель понимает что это (какой продукт? - специи, приправы, пряности), для кого это (для тех, кто готовит дома), зачем? (чтобы сделать еду «красочнее, разнообразнее, вкуснее»). При этом слоган торговой марки, отражающий позиционирование звучит так: «Всегда хороший вкус!». Отметим, что связь слогана и текущего позиционирования неочевидна, на наш взгляд.

Далее рассмотрим, какие конкурентные преимущества и отличия выделяют сами владельцы торговой марки «Волшебно дерево». На сайте торговой марки «Волшебное дерево» представлен следующий перечень заявленных отличий от конкурентов:

- быстрая реакция на потребности рынка;

- качество на уровне мировых стандартов;

- уникальные рецептуры;

- широкий ассортимент продукции

- яркий дизайн и разнообразные формы упаковки.

Заявленные отличия от конкурентов, перечисленные выше мы сравним с теми ключевыми факторами принятия решения о покупке, которые выделят потребители в ходе фокус-группы.

Далее оценим описанное выше позиционирование по рассмотренным нами требованиям к формулировке позиционирования (Терентьев, 2008), с помощью фокус-группы с клиентами. Нами была проведена фокус-группа для оценки соответствия текущего позиционирования торговой марки «Волшебное дерево» компании «Промикс» общим требованиям к позиционированию. Группе из 9 покупателей специй «Волшебное дерево» и других торговых марок было предложено задание - оценить по шкале от «1» до «10» соответствие позиционирования каждому требованию, где «10» означает полное соответствие, «1» означает полное несоответствие требованию. При этом сначала каждому участнику фокус-группы нужно было проделать эту оценку самостоятельно, а затем, обсудив со всеми участниками фокус - группы. Рассмотрим результаты оценки фокус-группой (Приложение 1).

a) Простота и запоминаемость. По результатам фокус-группы с потребителями мы получили оценку «8» по данному критерию, что можно оценивать, как высокий балл.

b) Значимость для целевой аудитории. Фокус-группа оценила текущее позиционирование по данному требованию не слишком высоко - «7» из «10» баллов, что говорит нам о том, что, скорее всего, для потребителей важно еще что-то кроме, «хорошего вкуса» приправы.

c) Уникальность. Только «3» балла получает текущее позиционирование торговой марки «Волшебное дерево» по данному критерию. Как пояснили модератору участники, о вкусе говорят почти все производители специй, поэтому фокусирование на вкусовых особенностях недостаточно уникально.

d) Доказуемость. «6» баллов по оценке фокус-группой за данный критерий, так как по мнению участников вкусовые привычки у всех разные, и утверждать что для всех потребителей все приправы и блюда с ними имеют «всегда хороший вкус» достаточно наивно.

e) Не противоречивость стереотипам. «10» баллов поставили участники фокус-группы, вероятно в противовес требованию про уникальность.

f) Нетривиальность. Только «1» балл получило текущее позиционирование по данному требованию, что довольно отчетливо свидетельствует нам о том, что текущее позиционирование выглядит банальным в глазах участников фокус-группы, а возможно и всех потребителей.

g) Долгосрочность. «8» баллов получает текущее позиционирование по данному требованию, что может быть расценено нами как высокий балл.

h) Обороноспособность. «7» баллов. Ресурсы для отстаивания данной позиции у компании есть, однако ее слишком легко повторить и скопировать. такая оборона может быть просто нецелесообразна, по мнению участников фокус-группы.

i) Согласованность. «8» баллов, так как в целом, по мнению участников фокус-группы, текущее позиционирование не противоречит описанной на сайте стратегии и цели компании.

j) Рекламный потенциал. Только «6» баллов поставили участники, в связи с тем, что тема вкуса достаточно узкая и это может стать серьезным ограничением при постоянной разработке рекламной компании.

Таким образом, по итогам сегментирования рынка с помощью карт восприятия на основе метода экспертных оценок и анализа текущего позиционирования можно заключить, что текущее позиционирование торговой марки «Волшебное дерево» достаточно «тривиально», «неуникально», «мало доказуемо» и имеет «ограниченный рекламный потенциал», а также недостаточно внимания уделено «взаимодействию с потребителями». Из преимуществ позиционирования можно отметит следующие - «не противоречивость стереотипам», «долгосрочность», «простота и запоминаемость». В следующей части работы мы сформулируем некоторые рекомендации по усилению текущего позиционирования. В следующей части работы мы рассмотрим некоторые рекомендации по усилению позиционирования торговой марки «Волшебное дерево» с учетом полученных нами результатов исследования в данной части работы, и рассмотренных моделей позиционирования из первой части работы.



Глава 3. Рекомендации по совершенствованию позиционирования продукции компании ООО «Промикс»

3.1 Рекомендации по корректировке формулировки позиционирования и конкурентного преимущества

Результаты проведенного исследования во второй части помогают нам определить, какие слабые стороны позиционирования следует исправить, и на каких сильных сторонах необходимо сделать акцент. Так, заложив в основу требования к позиционированию, которые рассматривались нами в первой и во второй части, мы можем сформулировать следующие рекомендации для торговой марки «Волшебное дерево» компании «Промикс»:

- Необходимо использовать формулу для формулировки позиционирования, чтобы потребитель, однажды столкнувшись с торговой маркой «Волшебное дерево» точно понял для себя, что это за продукт и почему он хочет покупать именного его. С учетом этой рекомендации позиционирование торговой марки «Волшебное дерево» может быть переформулировано следующим образом:

«Волшебное дерево» - специи, приправы и пряности, которые станут секретом особого вкуса Вашей домашней кухни, сделав ее красочнее, разнообразнее и вкуснее».

В этом случае для потребителя будут более очевидны ответы на вопросы:

- Что это за товар? - специи, приправы и пряности

- Для кого он предназначен? - для тех, кто готовит домашнюю кухню

- Где использовать? - дома, при приготовлении домашней кухни

- Зачем? - для того, чтобы сделать свою домашнюю кухню красочнее, разнообразнее и вкуснее

- Почему именно «Волшебное дерево?» - потому что это «особый секрет» красочной, разнообразной и вкусной домашней кухни

- Компании «Промикс» следует поработать не только над формулировкой, но и над содержанием самого позиционирования, исправив те качества, которые были низко оценены при исследовании. В частности:

- «тривиальность» - необходимо сделать акцент на другом факторе помимо вкуса, например на натуральности состава, на неповторимости смесей, на уникальных старинных рецептах, которые можно сделать только с пряностями «Волшебное дерево». Другими словами, одного вкуса явно недостаточно.

- «не уникальность» - рекомендуем убрать «вкус» вообще из фокусных, «отличительных» характеристик, так как помимо «Волшебного дерева» этот фокус используют некоторые другие конкуренты.

- «низкая доказуемость» - если акцентом перестанет быть «хороший вкус», то оценки по данному показателю так же могут подняться. Например, если сделать акцент на уникальной старинной рецептуре, для которой разработаны приправы, то доказуемость этой отличительной черты будет более высокой, так как на каждой пачке можно разместить, тот самый старинный рецепт и написать про него легенду.

- «ограниченный рекламный потенциал» - эту ограниченность можно преодолеть, если кроме «хорошего вкуса» добавится еще другой акцент в позиционировании.

- Так же при всех изменениях необходимо оставить на высоком уровне те качества, которые были высоко оценены участниками фоку-группы, а именно «простота и запоминаемость», «непротиворечивость стереотипам», «соответствие общей стратегии», «долгосрочность». Для этого так же нужно, чтобы сама формулировка позиционирования была достаточно простой и понятной именно для целевой аудитории, с учетом ее социально-демографических, географических и психологических особенностей. Более того, следует всегда помнить про проверку на «непротиворечивость стереотипам», что можно легко сделать с помощью тестирования разных вариантов формулировок позиционирования на фокус-группе и выбор лучшего варианта, после обсуждения с реальными представителями целевой аудитории.

Критерий «соответствие общей стратегии» должен учитываться еще при разработке вариантов формулировок позиционирования. Безусловно, недопустимо чтобы позиционирование шло вразрез с общей стратегией, предлагая в корне отличающуюся новую идею, в идеале, позиционирование должно логично вытекать из стратегии, быть ее продолжением и одним из инструментов реализации. Критерий «долгосрочность» так же очень важен, прежде всего для самой компании «Промикс», и во вторую очередь для потребителей. Важно, чтобы те ключевые отличия, которые будут заложены в новом позиционировании, были не ситуативные, а более глобальные, чтобы моно было поддерживать их актуальность и свежесть на протяжении многих рекламных кампаний.

Таким образом, в данной части работы мы сформулировали некоторые рекомендации по доработке позиционирования торговой марки «Волшебное дерево» компании «Промикс». Стоит отметить, что данные рекомендации основаны на результатах исследования текущего позиционирования торговой марки, проведенного с помощью кабинетного исследования и оценки текущего позиционирования фокус-группой по заданным критериям. На наш взгляд, основной проблемой текущего позиционирования является его не уникальность, что означает, что исправление данной характеристики в соответствии с рекомендациями, приведенными выше, остальные низко оценённые критерии могут повыситься самостоятельно, без дополнительных усилий.

...