Особенности продвижения и коммуникации с аудиторией платформ онлайн-образования: рекомендации для платформы "Универсариум"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Теоретический и маркетинговый анализ рынка онлайн-образования

1. Онлайн-обучение в контексте образовательной системы: преимущества и недостатки

1.1 Дистанционное обучение

1.2 Виды дистанционного обучения

1.3 Массовые открытые онлайн-курсы

2. Онлайн-образование как маркетинговый продукт

2.1 Категории маркетинга

2.2 Виды маркетинга

2.3 Концепция целевого маркетинга

3. Маркетинговый анализ рынка онлайн-образования

3.1 Обзор мирового рынка

3.2 Анализ российского рынка онлайн-образования

3.3 Сравнительный анализ российских платформ онлайн-образования

3.4 Конкурентная карта российских площадок онлайн-образования

3.5 Стратегии продвижения российских платформ онлайн-образования

Глава II. Отношение пользователей Рунета к онлайн-образованию

1. Описание исследования

2. Результаты исследования потребительских предпочтений относительно онлайн-образования

2.1 Представление респондентов об онлайн-образовании: преимущества и недостатки

2.2 Опыт респондентов в онлайн-обучении

2.3 Перспективы онлайн-образования в России

2.4 Способы продвижения отечественных платформ онлайн-образования

Глава III. Особенности продвижения и коммуникации с аудиторией платформ онлайн-образования: рекомендации для платформы «Универсариум»

1. Сегментирование рынка онлайн-образования по поведенческому принципу: портреты пользователей

Сегмент № 1. Эрудиты

Сегмент № 2. Карьеристы

Сегмент № 3. Реалисты

Сегмент № 4. Инноваторы

Сегмент № 5. Консерваторы

Сегмент № 6. Скучающие

2. Выбор целевых сегментов рынка онлайн-образования

3. Рекомендации по продвижению и позиционированию онлайн-образования для платформы «Универсариум»

3.1 SWOT-анализ платформы «Универсариум»

3.2 Рекомендации по продвижению и построению коммуникации с разными целевыми группами для платформы «Универсариум»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение № 1. Графики в соответствии с результатами исследования

Приложение № 2. Анкета

образование онлайн рынок сегментирование



Введение

Актуальность

Возникший менее десяти лет назад в мире рынок онлайн-образования мгновенно привлёк внимание широкой общественности и крупных инвестиционных фондов. Так, американская платформа массовых открытых онлайн курсов «Coursera» через год после своего запуска привлекла более 85$ млн. венчурного капитала, а на сегодняшний день охватывает аудиторию более чем 35 млн. пользователей по всему миру.

Аналогами американского проекта в России считаются такие образовательные платформы как «Arzamas», «Универсариум», «Лекториум», «Интуит» и «Открытое образование». Однако согласно исследованию J'son & Partners^,2 Рынок онлайн-образования в России и мире // J'son & Partners Consulting, 2014. URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/rynok-onlayn-obrazovaniya-v-rossii-i-mire-2014090112414350 (дата обращения: 12.03.2016)., а также мнению экспертного сообщества, российский рынок онлайн-образования сложно назвать полноценной отраслью по причине низких оборотов и слабого по сравнению с западным рынком инвестирования (за 2,5 года российские проекты привлекли около 15 млн. долларов). Кроме того, как позывает аналитический мониторинг, платформы онлайн-образования не демонстрируют стремительных темпов роста, а значит, испытывают трудности в привлечении новых пользователей, что доказывает необходимость и актуальность проведения данного исследования.

Проблема - реализуемые российскими платформами онлайн-образования стратегии продвижения, основанные на социально-демографическом сегментировании, не приводят к быстрому росту аудитории.

Исследовательский вопрос: какая стратегия продвижения предпочтительна для платформ онлайн-образования в России?

Степень научной разработанности проблемы

Исследованию феномена онлайн-образования посвящено большое количество зарубежных исследований, проведенных крупными аналитическими центрами (Boston Consulting Group Bailey, A., Boston, Barton, C. and Mullen, K. The Five faces of online education // The Boston Consulting Group. - 2015. - 3-18 pp. ), университетами-авторами курсов (Harvard University Bady, A. The MOOC moment and the end of reform // The New Inquiry. - 2013. - Vol.4. - 22-30 pp. , Massachussetts Institute of Technology Rivard, R. Measuring the MOOC dropout rate // Inside Higher Ed. - 2013. - Vol.3 - 6-8 pp. , Berkley University Jiang, S., Warschauer, M., Williams, A.E., Diane O and Schenke, K. Predicting MOOC performance with week 1 behavior // Educational Data Mining. - 2014. - Vol.1 - 5-8pp. ), а также самими платформами онлайн-образования (Coursera Daniel, J. Making Sense of MOOCs: Musings in a Maze of Myth, Paradox and Possibility // Journal of Interactive Media in Education. - 2012(3). - pp. 4-9. , EdX Breslow L., Pritchard D., Deboer E. Studying Learning in the Worldwide Classroom: Research into edX's First MOOC // Research & Practice in Assessment. - 2013. - Vol.8 - 13-18 pp.). В них анализируется мировой опыт крупнейших площадок онлайн-образования, рассматриваются вопросы, связанные с мотивацией пользователей, особенностями процесса обучения. В России единственной масштабной работой считается маркетинговое исследование консалтинговой группы J'son & Partners, проведенное в сентябре 2014 года Рынок онлайн-образования в России и мире // J'son & Partners Consulting, 2014.. Помимо этого, исследовательские отчёты публикуют сервисы электронного обучения (Нетология «Онлайн-образование: как было и куда двигаться». Нетология // Newtonew, 2015. URL: https://newtonew.com/discussions/future-of-online-ed (дата обращения: 11.04.2016)., Preply «Иконографика онлайн-обучения в России от проекта Preply» // Newtonew, 2014. URL: https://newtonew.com/analytics/ikonografika-onlajn-obuchenija-v-rossii-ot-proekta-preply (дата обращения: 11.04.2016).), а также сами создатели онлайн-курсов (Дирекция по онлайн-обучению НИУ ВШЭ Массовые открытые онлайн-курсы НИУ ВШЭ 2014-2015 // Дирекция по онлайн-обучению НИУ ВШЭ, 2015.). В целом наблюдается дефицит отечественных исследований в данной области.

Объект - российский рынок онлайн-образования.

Предмет - маркетинговые и коммуникационные стратегии платформ онлайн-образования.

Цель - разработать рекомендации по продвижению и построению коммуникации с разными целевыми группами для российского рынка онлайн-образования.

Задачи:

- Проанализировать онлайн-образование с точки зрения маркетингового продукта;

- Определить преимущества и недостатки дистанционного обучения;

- Провести сравнительный анализ маркетинговых и коммуникационных стратегий отечественных платформ онлайн-образования, выявив особенности позиционирования каждой из них;

- Составить конкурентную карту отечественного рынка онлайн-образования;

- Выяснить, как пользователи Рунета относятся к онлайн-образованию;

- Определить факторы, влияющие на мотивацию, вовлечение и удержание пользователей платформ онлайн-образования;

- Сегментировать аудиторию платформ онлайн-образования на группы в соответствии с поведенческими характеристиками.

Гипотеза - маркетинговая стратегия, основанная на поведенческом сегментировании, является для российских платформ онлайн-образования наиболее подходящим методом продвижения.

Методы исследования:

1. Анализ научных работ в сфере маркетинговых коммуникаций и онлайн-образования;

2. Массовый опрос пользователей таких платформ онлайн-образования как «Универсариум», «Нетология» и «iSpring» (1600 участников);

3. Глубинные интервью с пользователями открытой системы электронного образования «Универсариум»;

4. Маркетинговый и конкурентный анализ российского рынка онлайн-образования;

5. SWOT-анализ платформы «Универсариум».

Теоретическая и эмпирическая база исследования

Теоретической основой данного исследования является концепция целевого маркетинга Ф. Котлера, включающая в себя сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и разработку позиционирования товара для каждого из них. Эмпирическую базу составили данные зарубежных опросов (Boston Consulting Group Bailey, A., Boston, Barton, C. and Mullen, K. The Five faces of online education // The Boston Consulting Group. - 2015. - 3-18 pp.), сайты и сообщества в социальных сетях российских платформ онлайн-образования, а также мнения экспертов отрасли. Кроме того, было проведено собственное исследование потребительского поведения пользователей образовательных онлайн-платформ, в котором приняло участие более 1600 респондентов.

Научная новизна работы заключается в том, что было проведено масштабное исследование потребительских предпочтений аудитории платформ онлайн-образования, до этого не проводившегося на российском рынке. Помимо этого, было проведено маркетинговое исследование российского рынка онлайн-образования, которое отразило самое последнее конкурентное состояние индустрии.

Положения, выносимые на защиту

1. Наибольшей популярностью пользуются образовательные проекты с полностью бесплатным и доступным в любое время контентом.

2. Для выхода на качественно новый уровень платформам онлайн-образования следует привлекать для создания курсов реальные фирмы, потенциальных работодателей.

3. Критериями выбора платформы для обучения является широкий выбор интересных тем, бесплатный доступ к контенту и удобство интерфейса - на усиление именно данных параметров платформам онлайн-образования стоит обратить особое внимание.

4. Недостаток онлайн-образования в виде отсутствия реального общения с преподавателем и сокурсниками - миф, так как личный контакт признала необходимым только треть опрошенных.

Научная и практическая значимость исследования

Научная ценность работы заключается в персональном вкладе в теоретическую базу исследований, посвященных онлайн-образованию. Ученые из области новых образовательных технологий смогут использовать результаты при проведении собственных исследований. Практическая значимость состоит в том, что полученные данные будут представлены в открытом доступе для всего рынка. Таким образом, отечественные проекты из области онлайн-образования смогут опираться на представленную статистику при разработке собственных стратегий продвижения.

Структура работы

Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Первая глава посвящена теоретическому и маркетинговому анализу мирового и российского рынка онлайн-образования, а также рассмотрению онлайн-образовании с точки зрения маркетингового продукта, разбору преимуществ и недостатков дистанционного обучения. В конце главы приведена конкурентная карта отечественных просветительских проектов. Во второй главе представлены результаты исследования, отражающие отношение респондентов к обучению онлайн, их опыт в данной деятельности, а также их мнение относительно будущего нового формата обучения. В третьей главе содержатся рекомендации по продвижению и коммуникации с аудиторией на основе поведенческого сегментирования для открытой системы электронного образования «Универсариум».

образование онлайн рынок российский



Глава I. Теоретический и маркетинговый анализ рынка онлайн-образования

Перед изучением рынка онлайн-образования в первую очередь необходимо понять, что представляет собой дистанционное обучение, как оно развивалось и какими преимуществами и недостатками обладает. Затем мы рассмотрим онлайн-образование как маркетинговый продукт, определим наиболее оптимальные маркетинговые стратегии и распишем этапы создания стратегии продвижения. В конце данной главы мы проведём сравнительный маркетинговый анализ образовательных проектов, составив конкурентную карту российского рынка онлайн-образования.

1. Онлайн-обучение в контексте образовательной системы: преимущества и недостатки

1.1 Дистанционное обучение

Дистанционное обучение (ДО) - самостоятельная форма обучения, предполагающая целенаправленный, специально организованный процесс взаимодействия студентов с преподавателем, со средствами информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), а также между собой Андреев А. А., Солдаткин В. И. Дистанционное обучение: сущность, технология, организация. - М., 1999. С.233.. Согласно действующему законодательству, основная цель использования ДО: «предоставление обучающимся возможности освоения образовательных программ непосредственно по месту жительства обучающегося или его временного пребывания (нахождения) «Об использовании дистанционных образовательных технологий» // приказ Минобрнауки России от 6 мая 2005 г., № 137».

Принято считать, что главными преимуществами данной формы обучения является Андреев А. А., Солдаткин В. И. Дистанционноe обучениe и дистанционные образовательные технологии Cloud of Science. - М., 2013. С. 72:

- пространственная и временная доступность;

- возможность обучения для большого числа людей (отсутствие ограничений, связанных с количеством и размерами аудиторий в вузе);

- персонализированный процесс обучения (скорость и темп изучения устанавливается самим учащимся в зависимости от его личных обстоятельств и потребностей);

- технологическая интерактивность (использование в образовательном процессе новейших достижений информационных и телекоммуникационных технологий; например, применение игровых механик для вовлечения аудитории и решения задач, т.е. геймификации Herger M. Gamification Facts & Figures // Enterprise Gamification. - 2014 - Vol.4 - 14-19 pp. );

- социальное равноправие (равные возможности для обучения независимо от уровня образования, состояния здоровья, принадлежности к социальному классу или материального положения обучаемого);

- гибкость образовательной системы (материалы опираются на последние разработки и легко обновляются);

- экономия денежных средств.

Вместе с тем дистанционное обучение создаёт некоторые трудности Генне О. В. Дистанционное обучение -- новый шаг в развитии системы образований // Защита информации. Конфидент. - 2004. -- N 3. -- С. 36-39.:

- отсутствие живого общения между субъектами образовательного процесса;

- обязательная техническая оснащенность (наличие компьютера и выхода в Интернет);

- отсутствие постоянного контроля над обучающимися, и, как следствие, сложности у учеников с самодисциплиной и мотивацией;

- недостаток практических занятий.

1.2 Виды дистанционного обучения

Различают три типа дистанционного обучения Ольнев А. С. Использование новых технологий в дистанционном обучении // Актуальные проблемы современной науки. -- 2011. -- N 1. -- С. 96. :

1. Полностью дистанционное (онлайн-образование);

2. Смешанное обучение (когда доля очных занятий в классе сопоставима с количеством дистанционных занятий);

3. Частично дополняющее очную форму обучения (когда электронные материалы являются вспомогательными элементами при очном обучении).

В свою очередь онлайн-образование, получившие широкое распространение в связи с развитием Интернета и мультимедиа технологий, включает в себя Онлайн-курсы в инфографике // Ucheba, 2015. URL: http://www.ucheba.ru/article/972 (дата обращения: 15.02.2016). :

- Массовые открытые онлайн-курсы (от англ. Massive Open Online Courses), подразумевающие поэтапное самостоятельное обучение посредством видеолекций, тестовых и домашних заданий с получением сертификата по окончанию курса;

- Обучение по Skype, предполагающее живое общение с преподавателем через веб-камеру (особенно распространенно в изучении иностранных языков);

- Образовательные мобильные приложения (разнообразные узкоспециализированные программы по изучению самых разных предметов, доступные в интернет-магазинах iOS и Google Play);

- Видеоролики (обучающие видео, размещенные на YouTube).

В данной работе мы сконцентрируем свое внимание на первом типе обучения - онлайн-образовании, в частности, на массовых открытых онлайн-курсах, ставшими в 2010-х гг. революционным открытием в области дистанционного обучения Массовые дистанционные курсы: революция в образовании?// Newtonew, 2015. URL: https://newtonew.com/discussions/massovye-distancionnye-kursy-revoljucija-v-obrazovanii (дата обращения: 15.02.2016)..

1.3 Массовые открытые онлайн-курсы

Массовые открытые онлайн-курсы (сокр. МООК) - дистанционные образовательные программы, включающие в себя видеолекции, домашние задания, тесты и предполагающие самостоятельное освоение учебного материала McAuley B., Stewart G., Siemens D. , Cormier. The MOOC Model for Digital Practice // Knowledge Synthesis Grants on the Digital Economy. - 2010 - 63 pp. . Авторами курсов выступают преподаватели университетов, а также специалисты различных компаний. Важнейшими особенностью МООК являются свободный доступ к высококачественному контенту и неограниченное число слушателей. Дополнительно МООК могут иметь коммерческую составляющую в виде платных сертификатов, вебинаров или персональных консультаций с преподавателем Массовые открытые онлайн-курсы // Институт ЮНЕСКО, 2012. URL: http://ru.iite.unesco.org/oer_and_digital_pedagogy/oer/online_courses/ (дата обращения: 16.03.2016)..

Существует несколько типов МООК Онлайн-курсы в инфографике // Ucheba, 2015. URL: http://www.ucheba.ru/article/972 (дата обращения: 15.02.2016). :

- открытые (без расписания, всегда находятся в свободном доступе);

- классические (по расписанию, доступны в строго регламентированное время);

- в прямом эфире (вебинары).

Записаться на онлайн-курс может любой желающий. После регистрации он попадает в личный кабинет, где в структурированной форме представлены учебный видео материал, вспомогательная литература, также есть доступ на форум Онлайн-курсы в инфографике // Ucheba, 2015. URL: http://www.ucheba.ru/article/972 (дата обращения: 15.02.2016). . Противники онлайн-образования считают главным недостатком трудности обратной связи между лектором и студентом. Однако на форуме курса студент не остается один - на его вопросы готовы ответить как однокурсники, так и методисты «Удаленное образование начинается с третьего ряда аудитории» // Ucheba, 2015. URL: http://www.ucheba.ru/article/1458 (дата обращения: 18.03.2016).. Подробное рассмотрение данной особенности, а также многих других характеристик образовательного процесса в контексте МООК будет во второй главе данного исследования.

2. Онлайн-образование как маркетинговый продукт

Согласно Американской ассоциации маркетинга, маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций Словарь маркетинговых терминов // АИС, 2015. URL: http://infosystems.ru/index.php?id=1221 (дата обращения: 20.03.2016).. В то же самое время Б. А. Соловьёв рассматривает маркетинг в качестве согласования ресурсов организации с потребностями рынка Соловьёв Б.А. Управление маркетингом. -- М., 1999. -- С. 147. и считает, что отличительная особенность современного маркетинга заключается в том, что удовлетворение потребностей происходит не только путем предоставления товаров и услуг, а за счет предложения ценности, т.е. целого комплекса материальных и эмоциональных выгод для потребителя Акулич И.Л. Маркетинг. - Минск, 2009. - С. 500..



2.1 Категории маркетинга

Основными категориями маркетинга являются нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка, рынок и ценность Баканов Б.Г. Маркетинг: лекции. - Таганрог, 2005 - С.60.. Рассмотрим онлайн-образование в соответствии с перечисленными взаимосвязанными элементами.

1. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство необходимости в чём-либо Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. -- М.,2002. - С. 308. . Согласно теории маркетинга, нужды людей классифицируются на физиологические (пища, одежда, тепло, безопасность), социальные (духовная близость, влияние, привязанность) и личные (знание, самовыражение). В случае с онлайн-образованием мы имеем дело с нехваткой знаний, т.е. с личными нуждами человека.

2. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека Романов А.Н. Маркетинг. -- М., 1995. -- С. 560.. В соответствии с иерархией потребностей А. Маслоу, нужда в образовании относится к высшему уровню потребностей, а именно к потребностям в самоутверждении и реализации собственного потенциала.

3. Спрос - финансовая и физическая способность удовлетворения потребности Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. - М., 2006. - С. 476.. В нашем случае платежеспособность и физическая способность (возможность покупателя добраться до места продажи) потребителя не актуальны, так как онлайн-образование доступно любому желающему вне зависимости от финансовых, временных и географических границ.

4. Товар - это всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. М., 2008. -- С. 160. . Согласно классической типологии товаров Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М., 2005. -- С. 672. , товары разделяются на товары ежедневного спроса (FMCG), длительного спроса (DG), эксклюзивные (LG), услуги (Services), промышленные (IG) и пассивного спроса (UG). Онлайн-образование является ничем иным, как услугой, также совмещающей в себе характеристики товаров пассивного спроса. Иными словами, онлайн-образование как товар характеризуется:

- нематериальным характером;

- сложностью в оценке качества заранее;

- варьируемостью качеством услуг;

- отдаленностью момента приобретения услуги от получения конечных результатов;

- значительным влиянием на качество услуги лиц, принимающих участие в ее оказании;

- сложностью в сбыте по причине неосведомленности потребителя о существующем товаре и, как следствие, отсутствия спонтанного желания приобрести товар.

5. Обмен - способ удовлетворения потребностей и спроса. В соответствии с Ф. Котлером Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - М., 2007. - С. 832. для совершения обмена необходимо соблюдение четырёх условий, и онлайн-образование подходит под каждый критерий, а именно:

- Сторон должно быть, как минимум, две (производители образовательного контента и его потребители).

- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны (в данном случае ценность потребителя заключается в приобретенных знаниях, в то время как для производителя ценность заключена в количестве потребителей и их уровне активности).

- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара (главным условием для коммуникации и «доставки» является доступ в Интернет).

- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны (обучение можно закончить в любой момент).

6. Сделка (транзакция) - это коммерческий обмен ценностями между двумя и более сторонами, осуществленный на согласованных условиях и в согласованное время Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг.-- М., 2001. -- С. 718. . Данный пункт актуален только для тех платформ онлайн-образования, которые предлагают платные услуги. Для осуществления сделки необходимо наличие двух ценностно-равнозначных объектов и согласованные условия заключения сделки (цена, время, место и т. д.).

7. Рынок - совокупность существующих и возможных покупателей товара Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. 38с. . Рынок онлайн-образования представляет собой потребительский рынок, на котором совокупность отдельных лиц приобретает услугу для личного пользования, а также по причине наличия высокой конкуренции рынок онлайн-образования является «рынком покупателей», в рамках которого продавец вынужден тратить дополнительные усилия для реализации своего товара.

8. Ценность - комплексное понятие, отражающее желанную для клиента пользу, выгоду, удовольствие, эмоции от владения товаром или получения услуги. Ценность - это отношение между тем, что потребитель отдаёт и что получает в итоге Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. 76 с. . В данном случае потребитель тратит временные, моральные, энергетические и в некоторых случаях финансовые издержки для обучения, получая взамен преимущественно эмоциональную выгоду, ценность которой можно определить чаще всего в долгосрочной перспективе. Кроме того, необходимо учитывать, что степень ценности в каждом случае индивидуальна.

2.2 Виды маркетинга

В соответствии с целями, спецификой товара и стадией жизненного цикла компания выбирает ту или иную маркетинговую стратегию. В зависимости от охвата рынка различают массовый, дифференцированный и концентрированный (целевой) маркетинг Котлер Ф. Основы маркетинга.-- М., 1996. -- С 704..

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. Цель - установить низкие цены за счёт снижения затрат на массовое производство и продвижение.

В рамках дифференцированного маркетинга компания стремится к захвату большой части рынка, при этом предлагая несколько разновидностей одного и того же товара, отличающегося своими потребительскими качествами и способного удовлетворить потребности сразу многих сегментов (например, молочная компания с продукцией разной жирности).

При концентрированном (целевом) маркетинге фирма ориентируется на один или несколько выбранных сегментов рынка, стараясь максимально удовлетворить потребности каждого из них. Данный подход чаще всего используется маленькими и средними компаниями с ограниченными ресурсами, так как позволяет полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности, максимально удовлетворяя покупательские потребности. На наш взгляд, принципы именно целевого маркетинга максимально подходят для платформ онлайн-образования.



2.3 Концепция целевого маркетинга

Целевой маркетинг предполагает проведение трёх основных мероприятий Котлер Ф. Основы маркетинга. 365 с. (см. табл.1):

Табл. 1 Мероприятия целевого маркетинга (по Ф. Котлеру)

Сегментирование рынка	Выбор целевых сегментов рынка	Позиционирование товаров на рынке
1.Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов	3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов	5. Определение потребностей сегмента 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Сегментирование рынка - разделение рынка на относительно однородные группы со схожими потребностями и характеристиками покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. При этом сегментом является группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Преимуществами сегментации является:

- Лучшее понимание нужд и характеристик потребителей;

- Более полное удовлетворение покупательских потребностей;

- Концентрация ресурсов компании на выгодных сегментах рынка;

- Рациональное использование маркетингового бюджета;

- Возможность четкого позиционирования и гибкого ценообразования.

Основными принципами сегментирования могут выступать совокупность различных географических, социально-демографических, психографических и поведенческих переменных, соотношение которых производитель определяет самостоятельно на основе проведенных маркетинговых исследований. В основе сегментации могут лежать следующие принципы:

1. Географический принцип (регион, округ, город, плотность населения, климат);

2. Социально-демографический принцип (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, принадлежность к социальному классу, образование, религиозная принадлежность, род занятий);

3. Психографический принцип (стиль жизни, ценности, характеристики личности);

4. Поведенческий принцип (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару).

Второе мероприятие целевого маркетинга, выбор целевых сегментов рынка, как правило, осуществляется в соответствии со следующими критериями:

- Ёмкостью и размером сегмента;

- Доступностью сегмента для предприятия;

- Перспективностью сегмента;

- Прибыльностью или рентабельностью сегмента;

- Защищенностью сегмента от конкуренции;

- Соответствием выбранного сегмента миссии и целям компании.

Также при выборе сегментов рынка учитываются:

- ресурсы фирмы (платформы онлайн-образования ограниченны в ресурсах, а значит, наиболее рациональной для них является стратегия концентрированного маркетинга);

- степень однородности продукции (платформы онлайн-образования предлагают учиться по самым различным направлениям, начиная с искусства и заканчивая программированием роботов; следовательно, для неоднородной продукции, согласно теории, больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга);

- этап жизненного цикла товара (онлайн-курсы являются новым продуктом на новом рынке, а это значит, что разумно применять стратегии концентрированного маркетинга);

- маркетинговые стратегии конкурентов (при сегментировании рынка конкурентами, выбор стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться невыгодным для фирмы решением).

После выбора целевых сегментов рынка, наконец, происходит заключительный третий этап целевого маркетинга - позиционирование товара на рынке - формирование образа товара в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы он как можно более выгодно отличался от конкурентов Панкрухин А.П. Маркетинг. Большой толковый словарь. - М., 2009. С261. . Для того чтобы позиционирование отвечало целям маркетинговой стратегии, оно должно Котлер Ф. Основы маркетинга. 390 с. :

- выявить уникальные, отличные от конкурентов характеристики компании или товара;

- выявить отличия, выгодные для целевой группы потребителей;

- отражать только реально существующие преимущества продукта для того, чтобы заслужить доверие потребителей;

- быть достаточно длительным для того, чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителями;

- поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может приступить к детальной проработке комплекса маркетинга (от англ. marketing mix) или, по-другому, набору маркетинговых инструментов, позволяющему компании наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. При разработке данного комплекса (4P) необходимо ориентироваться на Кумар Н. Маркетинг как стратегия. - М., 2008. С. 342.:

- Товар (Product): его качество, дизайн, ассортимент и сервисное обслуживание;

- Цену (Price);

- Канал сбыта (Place): выбор посредников, логистику и организацию торговли;

- Продвижение (Promotion): рекламу, PR, прямой маркетинг.

Таким образом, анализ онлайн-образования как продукта с теоретической точки зрения и подробное рассмотрение мероприятий целевого маркетинга позволяет нам приступить к непосредственной разработке стратегии продвижения платформ онлайн-образования. Однако прежде чем переходить к сегментированию рынка и анализу потребительских предпочтений, необходимо провести маркетинговый анализ рынка онлайн-образования.

3. Маркетинговый анализ рынка онлайн-образования

3.1 Обзор мирового рынка

Согласно исследованию J'son & Partners Consulting, проведенному в 2014 г., рынок онлайн-образования является молодой отраслью, хотя находился в процессе формирования достаточно продолжительное время. Несмотря на то, что первые проекты были запущены еще в 90-е годы, а первый значимый - MIT OpenCourseWare в 2002 году, настоящий подъём рынка произошёл в 2012 году, когда появились три мировые крупнейшие площадки: Coursera, EdX и Udacity Рынок онлайн-образования в России и мире // J'son & Partners Consulting, 2014..

Для более детального анализа площадок онлайн-образования выделяют следующие критерии:

1. По стоимости:

- бесплатные (Khan Academy);

- платные (Lynda, Udemy);

- freemium (Coursera, Udacity, EdX).

В рамках freemium модели процесс обучения является бесплатным, однако, сдача экзамена или получение сертификата о пройденном курсе - платной услугой.

2. По времени:

- классические (Coursera, Udacity, EdX)

- без расписания (Khan Academy, Linda, Udemy).

В рамках первой модели курс доступен в строго регламентированный период времени в отличие от второго случая, когда курс доступен всегда.

3. По авторству курсов:

- пользовательские курсы (Eliademy);

- профессиональные (Coursera, Khan Academy).

В рамках пользовательских курсов размещается информация от пользователей (обычно в формате видеороликов). Профессиональная модель предполагает, что весь процесс создания курса, включая видеосъемку, компания организует самостоятельно.

4. По количеству слушателей:

- без ограничения (Coursera, EdX, Udacity)

- с ограничением (обычно, не более 50 слушателей).

5. По процессу обучения:

- курсы без сопровождения (Khan Academy)

- курсы с сопровождением (Coursera, Linda).

В рамках первой модели предлагаются только односторонняя передача информации, вторая модель подразумевает общение преподавателя со студентами, в т.ч. проверку полученных знаний.

В соответствии с приведенной классификацией проанализируем крупнейшие международные платформы онлайн-образования (см. табл. 2)

Табл. 2. Крупнейшие мировые платформы онлайн-образования

(данные на сентябрь 2014 г. Рынок онлайн-образования в России и мире // J'son & Partners Consulting, 2014. )

Название площадки	Год основания	Тип	Модель	Слушатели, млн.	Курсы, шт.	Инвестиции, млн.
Coursera	2012	Классический	Freemium	7,1	641	>65
EdX	2012	Классический	Freemium	2,5	215	30
Udacity	2012	Классический	Freemium	1,6	38	20
Udemy	2010	Без расписания	Платно	3,0	16000	48
Linda	1995	Без расписания	Платно	4,0	2800	103
Khan Academy	2006	Без расписания	Бесплатно	10,0	6000	7
MIT Open Course Ware	2002	Без расписания	Бесплатно	н/з	2180	>60

Таким образом, мы видим, что, несмотря на долгий старт, онлайн-образование быстро стало популярным, а рынок онлайн-обучения привлек множество инвесторов. Слушателями Топ-10 мировых ресурсов в области онлайн-образования являются около 20 млн. человек, а совокупные инвестиции в эти ресурсы превысили 300 млн. долл.

Также согласно оценке компании Docebo, текущий объем мирового рынка онлайн-образования оценивается в более чем 40 млрд. долл. По прогнозу, к концу 2016 года эта цифра превысит 50 млрд. долл Рынок онлайн-образования в России и мире // J'son & Partners Consulting, 2014..

3.2 Анализ российского рынка онлайн-образования

В соответствии с результатами исследования Preply в 2014 г. 7,2 млн. жителей России хотя бы раз пробовали учиться онлайн, при этом 78% из них занимались изучением английского языка «Иконографика онлайн-обучения в России от проекта Preply» // Newtonew, 2014. URL: https://newtonew.com/analytics/ikonografika-onlajn-obuchenija-v-rossii-ot-proekta-preply (дата обращения: 11.04.2016). ; также большой популярностью пользуются площадки, готовящие к ЕГЭ и дающие навыки программирования. В целом, на сегодняшний день российский рынок онлайн-образования насчитывает более 50 проектов с сотнями тысяч слушателей, среди которых есть лидеры с многомиллионной аудиторией, например, сервис для изучения иностранного языка Lingualeo имеет более 8 млн. пользователей Рынок онлайн-образования в России и мире // J'son & Partners Consulting, 2014..

Ниже представлена классификация российских проектов из области онлайн-образования.

Табл. 3. Карта российского рынка онлайн-образования

Дополнительное образование	Корпоративный сегмент	Академические знания
Uniweb Web.University Netology Zillion Lendwings Intuit	Eduson E-learningcenter Skills	Lektorium Universarium OpenEdu Arzamas Coursera (на русском языке)
Для дошкольников	Для школьников	Языковые площадки
BabyStepTV MaminaShkola Galka-Igralka	YaKlass Clearmath Globallab Foksford	Lingualeo Busuu Study.ru Englishtown
Агрегаторы	Программирование	ЕГЭ
Besmart Postnauka UniverTV Uchinovoe	Stepic Cleverbear Proglive	Bitclass Maximumtest Inras Foksford

Отличительной чертой российского рынка онлайн-образования является преобладание платной модели обучения «Рынок онлайн-образования в России и мире» // J'son & Partners Consulting, 2014.. Однако в то же время существуют бесплатные проекты, на которых мы и сконцентрируем свое внимание в данной работе; из них можно выделить следующие площадки:

«Национальная платформа открытого образования» - современная образовательная платформа, предлагающая онлайн-курсы по базовым дисциплинам, изучаемым в российских университетах. Платформа создана Ассоциацией "Национальная платформа открытого образования", учрежденной ведущими университетами - МГУ, СПбПУ, СПбГУ, НИТУ «МИСиС», НИУ «ВШЭ», МФТИ, УрФУ и ИТМО Национальная открытая обазовательная платформа. О проекте // Openedu, 2016. URL: http://npoed.ru/about (дата обращения: 24.03.2016). .

«Арзамас» - некоммерческий просветительский проект, посвященный гуманитарному знанию, в основе которого лежат курсы, или «гуманитарные сериалы», - каждый на свою тему Арзамас. О проекте //Arzamas Academy, 2016. URL: http://arzamas.academy/about (дата обращения: 24.03.2016) . Каждый курс состоит из видеолекций и дополнительных интерактивных материалов в виде репортажей, тестов, интервью и мини-игр.

«Универсариум» - российская платформа массовых открытых онлайн-курсов, обучение на которой позволяет слушателю получать знания на русском языке абсолютно бесплатно и из любой точки мира. Авторы курсов - ведущие преподаватели передовых российских университетов (НИУ ВШЭ, МГУ им. Ломоносова, РЭУ им. Плеханова, МГТУ им. Баумана, МФТИ, ВГИК), а также специалисты крупнейших компании, в числе которых Mail.ru, Ростатом, Сбербанк, Wargaming, РЖД, МИА «Россия сегодня».

«Лекториум» - академический образовательный проект, совмещающий в себе коллекцию видеолекций лучших лекторов России, а также онлайн-курсы нового поколения Лекториум. О проекте // Lektorium, 2016. URL: https://www.lektorium.tv/about (дата обращения: 15.03.2016). .

«Coursera» - образовательная платформа, которая предлагает всем желающим онлайн-курсы от ведущих университетов и организаций мира. Проект имеет представительство во многих странах мира, в том числе и в России; есть курсы, доступные для изучения на русском языке.

«Stepic» - бесплатная платформа для создания и размещения массовых открытых онлайн-курсов. Платформа позволяет создавать интерактивные обучающие уроки, используя видео, тексты и разнообразные задачи с автоматической проверкой и моментальной обратной связью Степик. О проекте // Stepic, 2016. URL: https://stepic.org/page/press (дата обращения: 15.03.2016). .

«Интуит» - национальный открытый университет, имеющий более 500 видеокурсов по самым разным дисциплинам: менеджмент, программирование, экология, энергетика, математика, техника и другие. Курсы рассчитаны на школьников, студентов, повышающих квалификацию или получающих второе высшее образование.

«Постнаука» - проект о современной фундаментальной науке и ученых, которые ее создают. За 4 года работы проекта было опубликовано более 3000 материалов, из них свыше 1000 - видео о достижениях фундаментальной науки и важных современных технологиях. В проекте приняло участие более 600 ученых из разных исследовательских областей, в том числе нобелевские лауреаты и представители зарубежной науки Постнаука. О проекте // Postnauka, 2016. URL: http://postnauka.ru/about (дата обращения: 16.03.2016)..



3.3 Сравнительный анализ российских платформ онлайн-образования

Для того чтобы понять текущее состояние названных платформ и их отличия друг от друга проведем сравнительный анализ. Также рассмотрим платные площадки дополнительного образования, так как их аудитория является потенциальными потребителями бесплатных онлайн-курсов (см. таб. 4).

Табл.4. Крупнейшие российские платформы онлайн-образования

(по данным Similar Web, апрель 2016 г.)

Название	Модель и тип	Конкурентное преимущество	Курсы, шт.	Слушатели, тыс.	Посещаемость, мес.	Источник финансирования «Путеводитель по самым интересным образовательным интернет-проектам» // Деловой Петербург, 2016. http://www.dp.ru/a/2016/01/22/Podkljuchis_i_uchis/?articlepage=2 (дата обращения: 18.03.2016).
Открытое образование2015	Freemium Классический	Курсы по программам бакалавриата	79	>100 000	650 000	Вузы
Универсариум, 2014	Беслатно + Freemium Классический	Не выражено	>100	>500 000	630 000	Вузы, корпорации, госпрограммы
Арзамас, 2015	Бесплатно Без расписания	Интерактивный контент высокого качества	36	н/з	1 200 000	Частный спонсор
Лекториум, 2013	Freemium Классический	Вариативность услуг	36	>50 000	370 000	Производство контента для собственной и других площадок
Coursera (на русском языке), 2012	Freemium Классический	Статус принадлежности к мировому бренду	35 (50 с рус. Субтитрами)	н/з	350 000 (РФ)	Вузы, частные инвесторы, плата за сертификаты
Stepic, 2013	Бесплатно Классический	Техническая узконаправленность	н/з	>170 000	790 000	н/з
Постнаука, 2012	Бесплатно + Платные очные курсы Без расписания	Научная узконаправленность	1600	н/з	810 000	Спецпроекты, консалтинг, контент для других медиа, видеопроизводство
Интуит, 2003	Freemium Без расписания	Официальное повышение квалификации	624	н/з	1 300 000	н/з
Uniweb, 2009	Платно Без расписания	Официальное повышение квалификации	78	>11 000	25 000	-
Нетология, 2011	Платно Классический	Признание сертификатов работодателями	62	>10 000	340 000	-
Zillion, 2013	Платно Без расписания	Не выражено	126	>70 000	100 000	-

Мониторинг позволяет нам сделать вывод о том, что на отечественном рынке онлайн-образования преобладают платформы с классической системой обучения (по расписанию) и freemium-моделью, несмотря на то, что данный способ монетизации не является основным источником прибыли для организаций.

Самые популярные по посещаемости площадки - «Арзамас» и «Интуит» - схожи в том, что они предоставляют своим пользователям открытый доступ к материалам. В то время как классические MOOC платформы, такие как «Открытое образование» и «Универсариум», демонстрируют почти одинаковые показатели по посещаемости.

Беря во внимание год основания проектов, можно сказать, что наиболее стремительный рост показывают «Арзамас» и «Открытое образование», причём важно заметить, что количество курсов и число зарегистрированных пользователей не влияют на численность месячной аудитории.

Также стоит отметить, что наиболее популярные площадки обладают ярко выраженным конкурентным преимуществом, будь то «Арзамас» со своим интерактивным контентом высокого качества или «Интуит» с предоставлением возможности официального повышения квалификации.

Таким образом, проведённый анализ позволяет нам утверждать, что, несмотря на преобладание на российском рынке платформ с платными услугами и стремление большей части открытых площадок монетизировать свой продукт, наибольшим потенциалом для развития с точки зрения охвата аудитории являются проекты с бесплатным контентом, доступным здесь и сейчас.

3.4 Конкурентная карта российских площадок онлайн-образования

На основе сравнительного анализа построим конкурентную карту рынка российских площадок онлайн-образования (см. рис.1). В качестве двух основных параметров возьмем тип (с расписанием, без расписания) и модель обучения (бесплатную и freemium).

Рис. 1. Конкурентная карта российских платформ онлайн-образования

Данная карта наглядно демонстрирует, с одной стороны, отсутствие свободных ниш на российском рынке онлайн-образования и высокий уровень конкуренции с учётом молодого ещё не сформировавшегося рынка. А, с другой стороны, говорит о том, что выбор определенной стратегии (например, бесплатной и без расписания) не гарантирует признание платформы как такой, так как популярность - индивидуальный параметр, который формируется за счёт множества факторов, включая конкурентное преимущество, особенности целевой аудитории и способ продвижения.

Поэтому для того чтобы полностью представлять состояние образовательных онлайн-проектов, проанализируем подробнее параметры вовлеченности и стратегии продвижения каждого из них (см. табл. 5).

3.5 Стратегии продвижения российских платформ онлайн-образования

Табл. 5. Стратегии продвижения российских платформ онлайн-образования (по данным Similar Web, апрель 2016 г.)

	Открытое образование	Универ-сариум	Арзамас	Интуит	Coursera	Лекториум	Stepic	Постнаука
Посещаемость (в месяц)	650 000	630 000	1 200 000	1 300 000	350 000	370 000	790 000	810 000
Среднее время на сайте	8:04	8:10	3:24	5:13	9:14	4:47	12:18	2:44
Глубина просмотра страниц	6	6	2	4	7	4	11	2
Процент отказов	38%	45%	69%	60%	39%	51%	12%	70%
Источники трафика, %
Direct	31	43	28	40	46	32	44	35
Referrals	44	36	19	22	30	40	36	19
Search	6	7	7	32	12	13	5	14
Social	9	9	45	4	3	11	7	31
Mail	10	5	2	2	9	4	9	1
Распределение трафика из социальных сетей, %
Вконтакте	68	64	41	73	-	50	64	51
Фейсбук	8	20	51	4	-	6	14	38
Twitter	2	1	6	-	-	0,4	2	7
YouTube	19	13	1	18	-	41	16	2
OK.ru	0,78	0,79	0.37	1,6	-	-	-	0,2
Количество подписчиков
Вконтакте	7 300	31 000	116 000	11 000	7 100	16 000	4 600	264 000
Фейсбук	2 100	25 000	53 000	4 600	-	1 500	952	63 000
Twitter	466	1 100	14 800	-	-	1 200	276	15 000
YouTube	?	6 400	-	29 500	-	30 500	66	74 000
Инстаграм	660	7 000	10 200	-	-	-	-	-
OK.ru	100	-	118 000	-	-	-	-	10 000
Telegram	-	Канал	Бот	-	-	-	-	-
Мобильные приложения	-	Есть	Есть	Есть	Есть	-	Есть	-

В соответствии с посещаемостью представленные платформы можно разделить на 3 группы:

1. Самые популярные (свыше 1 000 000 уникальных посетителей): «Интуит», «Арзамас»

2. Средней популярности (от 500 000 до 1 000 000 посетителей): «Постнаука», «Stepic», «Открытое образование», «Универсариум»

3. Низкой популярности (ниже 500 000 посетителей): «Лекториум», «Coursera» (жители РФ)

Попробуем выявить закономерности популярности, выделив сходства и различия каждой группы.

Группа № 1

На первый взгляд «Арзамас» и «Интуит» - совершенно разные и непохожие друг на друга образовательные проекты. Однако как показывает статистика, оба ресурса имеют высокий уровень посещаемости, достаточно продолжительное среднее время на сайте и небольшую глубину просмотра страниц. Платформы также обладают схожим показателем отказов на уровне 60% (от англ. bounce rate), который свидетельствует, что большая часть аудитории просматривает не более одну страницу сайта - что является нормальным показателем с учётом занимаемой ниши (образовательные сайты являются тематическими сайтами средней величины) «Показатель отказов - что это?» //GW, 2015. URL: http://great-world.ru/pokazatel-otkazov-chto-eto-vse-chto-nuzhno-znat-pro-pokazatel-otkazov-na-sajte/ (дата обращения: 20.03.2016)..

Однако далее показатели во многом расходятся. Так, основная аудитория «Арзамаса» приходит на сайт из социальных сетей (Фейсбук - 51%, Вконтакте - 41%), что говорит о высокой степени лояльности и интереса пользователей к проекту. Имея более 116 000 подписчиков Вконтакте и в среднем 200 лайков на каждый пост, «Арзамасу» удаётся также создавать вирусные информационные поводы (например, недавний спецпроект Emoji Poetry Emoji Shakspeare // Arzamas, 2016. URL:http://arzamas.academy/special/shakemoji/russian (дата обращения: 13.04.2016). привлёк внимание множества СМИ «Arzamas предложил «спасти поэзию» в мобильном приложении с помощью эмодзи» // TJournal, 2016. URL: https://tjournal.ru/25557-arzamas-predlozhil-spasti-poeziu-v-mobilnom-prilozhenii-s-pomoshu-emodzi (дата обращения: 13.04.2016).), что позволяет не только укреплять лояльность среди существующей аудитории, но и привлекать новую.

В то же самое время основная доля трафика «Интуита» составляет старая аудитория, напрямую переходящая на сайт (40%) или после поискового запроса (32%). Также стоит отметить, что в социальных сетях у проекта отсутствует регулярный постинг, поэтому количество и активность подписчиков низкие. Высокую посещаемость сайта обеспечивается за счёт SEO-оптимизации, а также того факта, что проект существует с 2009 года, а значит уже имеет базу лояльных пользователей.

Группа № 2

В группу средней по популярности вошли такие проекты как «Постнаука», «Stepic», «Универсариум» и «Открытое образование». Первые три проекта, появившись в 2012-2014 гг., демонстрируют улучшение своих показателей и умеренный рост, в то время как «Открытое образование» стремительно наращивает уникальных посетителей спустя год своего существования.

Среди четырёх проектов наиболее вовлеченной аудиторией обладает платформа «Stepic»: среднее проведенное время на сайте равняется 12 мин., глубина просмотров страниц - 11, а показатель отказов всего 12%. При всём при том количество подписчиков в социальных сетях невелико (Вконтакте - 4 600), и основной трафик обеспечивается за счёт прямого перехода на сайт, а также с других партнёрских ресурсов.

«Постнаука» же, наоборот, активно развивает сформировавшееся сообщество, имея более 250 000 подписчиков Вконтакте и более 60 000 - в Фейсбуке и на Youtube. Однако основной трафик обеспечивают всё те же лояльные пользователи (35%).

Что касается «Универсариума» и «Открытого образования», платформы имеют схожие показатели вовлеченности и посещаемости, а также на них активно ссылаются другие ресурсы (36% и 44% соответственно). Оба проекта регулярно ведут анонс новостей в социальных сетях, но в связи с разницей в дате запуска количество подписчиков «Универсариума» превосходит в несколько раз показатели «Открытого образования».

Группа № 3

Наименее популярными платформами в России являются «Лекториум» и «Coursera». Имея огромную всемирную популярность, «Coursera» занимает скромное место среди ...