Особенности продвижения и коммуникации с аудиторией платформ онлайн-образования: рекомендации для платформы "Универсариум"



Глава II. Отношение пользователей Рунета к онлайн-образованию

Чтобы разработать маркетинговые и коммуникационные решения по продвижению онлайн-образования в России, мы провели исследование, в котором выяснили, как пользователи Рунета относятся к онлайн-обучению.

1. Описание исследования

Исследование проводилось в марте 2016 года среди учащихся таких образовательных порталов как «Универсариум», «Нетология» и «iSpring». Прежде всего, необходимо было выяснить, имеют ли респонденты опыт обучения онлайн; на каких платформах онлайн-образования учились респонденты, и чем обусловлен выбор каждой из них. Кроме того, было важно определить факторы, влияющие на мотивацию и уровень вовлеченности пользователей во время обучения онлайн.

В опросе, состоявшим из 33 закрытых и открытых вопросов См. приложение № 2. Анкета, приняло участие более 1600 респондентов в возрасте от 16 до 69 лет. Гендерный состав распределился в соотношении 70% женщины и 30% мужчины. Наряду с половозрастными характеристиками учитывался регион проживания респондентов. Так, наиболее активными оказались жители Центрального ФО (34%), Приволжского ФО (13%), Северо-Западного ФО (11%), а также СНГ и стран ближнего зарубежья (13%) (см. рис.2).



Рис.2. Распределение респондентов относительно региона проживания, % от общего числа

Анкета состояла из четырёх блоков, каждый из которых был посвящен определенной теме (см. приложение 2). В первом смысловом блоке нам важно было выяснить, что люди в целом думают об онлайн-образовании, какие преимущества и недостатки видят в данном формате и на кого, на их взгляд, он больше всего рассчитан. Вопросы второго блока касались непосредственно самого опыта в обучении. В частности, нас интересовало, почему человек вообще решил попробовать учиться онлайн, смог ли он хоть раз пройти обучение от начала и до конца и если нет, что помешало ему закончить курс. В третьем блоке мы выясняли, в какой степени онлайн-образование сможет заменить традиционный формат. И, наконец, четвёртый блок был посвящен коммуникационным и маркетинговым аспектам: на что люди обращают внимание при выборе площадки онлайн-образования, каким образом следят за обновлениями интересующих их проектов и готовы ли они платить за образовательные услуги.



2. Результаты исследования потребительских предпочтений относительно онлайн-образования

2.1 Представление респондентов об онлайн-образовании: преимущества и недостатки

В связи с тем, что опрос распространялся среди пользователей платформ онлайн-образования, все респонденты были осведомлено о существовании возможности учиться онлайн. В частности, большинство знало о таких форматах онлайн-обучения, как онлайн-курсы (98%), видеоролики на YouTube (86%), обучение по Skype (82%) См. приложение 1. Результаты опроса. Рис. 2. . Наименее популярным видом обучения оказались образовательные мобильные приложения - о них слышало 62% опрошенных. Исследования ВЦИОМ Мобильные приложения - запрос на персонализацию. Пресс-выпуск №2979 // Всероссийский опрос ВЦИОМ, 2015. URL: http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115472 (дата обращения: 20.04.2016). подтверждают полученные нами данные: согласно всероссийскому опросу, в 2015 г. около 35% взрослых россиян использовало те или иные мобильные приложения, причем каждый второй пользователь (49%) использовал около половины из них.

Результаты нашего опроса также показали, что онлайн-образование, прежде всего, служит для углубления познаний в интересующей области будь то физика, программирование или менеджмент (так считают 78% опрошенных) и для общего развития (64%). Кроме того, подобный формат позволяет получать дополнительное образование при нехватке временных или финансовых ресурсов (50%) и ликвидировать пробелы в своём образовании (48%). Менее всего онлайн-образование соответствует целям продвижения по карьерной лестнице - так посчитало только треть респондентов (31%) См. приложение 1. Результаты опроса. Рис. 3.

Кроме того, было выявлено, что онлайн-образование в большей степени рассчитано на всех любознательных личностей (так посчитали 86% опрошенных) и только потом на молодых специалистов (46%) и студентов (51%). Выявленный факт подтверждает то, что онлайн-образование подходит всем желающим независимо от социально-демографических характеристик: возраста, рода деятельности и социального положения. См. приложение 1. Результаты опроса. Рис. 4 Однако удивительным здесь является то, что только 26% респондентов считает, что онлайн-образование рассчитано на людей, ищущих работу и на женщин, находящихся в декретном отпуске (23%), хотя, возможно, как раз у этих людей есть больше, чем у других свободного времени для самообразования и развития профессиональных компетенций. Примечательно также то, что, по мнению респондентов, менее всего онлайн-образование может пригодиться руководителям, школьникам, преподавателям и людям с низким достатком. То есть можно сделать вывод о том, что онлайн-образование больше ассоциируется с неопытными специалистами, которые только начинают свой профессиональный путь.

Выясняя у респондентов преимущества электронного формата обучения, мы выявили, что абсолютное большинство согласно с тем, что онлайн-образование в первую очередь даёт возможность учиться, когда и где удобно (88%). См. приложение 1. Результаты опроса. Рис. 5 Во-вторых, плюс в том, что онлайн-обучение доступно любому желающему (55%), а также в том, что оно помогает осваивать предметы за рамками специальности (46%) и экономит денежные средства (38%).

Однако, как показал опрос, интерактивные и мультимедийные обучающие материалы важны далеко не всем, а только трети респондентов, хотя геймификация являлась принципом для создания популярного онлайн-курса «Восемь принципов создания популярного онлайн-курса» // Newtonew, 2015. URL: https://newtonew.com/discussions/8-principles-educer (дата обращения: 23.04.2016). и одним из основных трендов в образовании в 2015 году. «10 трендов в образовании на 2015 год» // Edutainme, 2014. URL: http://www.edutainme.ru/post/10-trends-edtech-2015/ (дата обращения: 23.04.2016). Данный факт можно объяснить тем, что игровые методы обучения не универсальны. Как утверждают эксперты сервиса корпоративного обучения Active Learning, «у разных людей совершенно разные предпочтения по тем или иным игровым механикам: кто-то любит соревноваться и делает это даже в обычной жизни, кто-то склонен к коллекционированию, а кто-то испытывает удовольствие от методичного отслеживания движения к своей цели «Кто-то заигрался: пять ошибок внедрения геймификации» // Newtonew, 2015. URL: https://newtonew.com/overview/gamification-fails (дата обращения: 23.04.2016). », поэтому при внедрении геймификации необходимо сегментировать аудиторию.

Рис.3. Распределение респондентов относительно их мнения о недостатках в онлайн-образовании, % от общего числа

Говоря о недостатках онлайн-обучения, респонденты, как и ожидалось, признали одним из основных упущений в онлайн-образовании - отсутствие возможности общаться с другими студентами (49%). Однако более 50% людей отметили отсутствие признания сертификатов со стороны работодателей самым главным минусом (см. рис. 3). Сложившуюся ситуацию объясняет Алёна Владимирская, основатель рекрутингового агентства Pruffi: «Сейчас многие активно учатся на онлайн-курсах. Но дипломы ни одной образовательной онлайн-структуры не играют никакой роли, так как онлайн-образование - не отрасль. Оборот в 20 миллионов долларов - это, меньше, чем годовая выручка одного большого вуза. Оно станет отраслью в тот момент, когда работодатели начнут признавать дипломы и сертификаты образовательных платформ на входе, и именно в этот момент к ним придут очень большие деньги. Потому что тогда люди начнут вкладывать деньги в себя. Это будет означать, что они получили еще один сертификат, который дает им преимущество перед другими соискателями или дает право требовать большую зарплату «Онлайн-образование: новые вызовы привычным профессиям» // Ucheba, 2015. URL: http://www.ucheba.ru/article/1442 (дата обращения: 23.04.2016). ».

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что как бы ни стремилось онлайн-образование встать в ряд с очным обучением, в глазах респондентов индустрия дистанционного обучения является, прежде всего, источником для саморазвития, одним из способов проведения досуга, и только потом - альтернативой традиционному образованию.

Подобное восприятие иллюстрирует тот факт, что онлайн-образование представляет собой, с одной стороны, «образование», а с другой, «развлечение». По сути, его можно причислить к такой новой технологии обучения как edutainment, гибридному образовательному жанру, в значительной мере опирающемуся на визуальный материал в формате рассказа или игры, более неформальному и менее относящемуся к дидактическому стилю Кобзева Н.А. Edutainment как современная технология обучения // Ярославский педагогический вестник. - 2012 - № 4 - 192-195 сс. .

По мнению учёных, технология обучения edutainment, с помощью которой происходит внедрение современных форм развлечения в систему традиционных лекций и занятий, даёт возможность получать знания совершенно новым способом, позволяя обучающимся с разными способностями усвоить информацию на том же уровне, что и успешные обучающиеся в традиционных классах. Okan, Z. Edutainment: Is learning at risk? // British Journal of education technology. - 2013 - Vol. 34 - 255-264 pp. Однако готово ли российское общество воспринимать получение знаний как увлекательный и развлекательный процесс? Насколько серьёзно будет восприниматься данное обучение ими самими?

По мнению Юлии Завдовьевой, операционного директора «Нетологии-групп»: «Индустрии мешает недоверие пользователей к самому формату обучения. Они уверены, что офлайн образование качественнее. Причина подобного явления понятна: в вебе сложнее отличить хороший образовательный продукт от плохого. Сталкиваясь с плохими, люди теряют доверие к любым знаниям, получаемым в интернете. А жители регионов зачастую вообще не знают, что в онлайне можно чему-то научиться. И здесь образовательный маркетинг вынужден работать на то, чтобы элементарно создать спрос». «12 сложностей онлайн-образования в России» // Kommersant, 2014. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2628559 (дата обращения: 24.03.2016).

Однако выйти на качественно новый уровень онлайн-образование сможет только в том случае, если люди будут уверены в том, что сертификат образовательной платформы позволит им устраиваться на работу, продвигаться по службе, т.е. когда результаты учёбы будут видны непосредственно на практике. Иначе онлайн-курсы будут по-прежнему оставаться интерактивной, но заменимой библиотекой знаний для всех любознательных личностей.

2.2 Опыт респондентов в онлайн-обучении

В ходе исследования было установлено, что абсолютное большинство опрошенных хотя бы раз пробовало учиться онлайн. См. приложение 1. Результаты. Рис. 8. В частности, 92% респондентов училось на бесплатных онлайн-курсах и 28% - на платных (т. е. нашлись люди, которые пробовали два формата).

В качестве основных причин, побудивших респондентов к онлайн-образованию, стала тяга к саморазвитию: «У меня всегда была тяга к чему-то новому. После получения диплома о первом высшем образовании, появилось "свободное" время, мозг стал требовать новой информации и новой нагрузки. Поэтому я зарегистрировалась на разных платформах онлайн-обучения». Многие также отмечали необходимость в восполнении пробелов образовательной системы: «Всестороннее развитие, углубление познаний. Университетское образование не дает в большинстве своем того, что может пригодиться в жизни. Я выбираю разнообразные курсы, чтобы охватить большое количество областей, и получить хотя бы какие-то знания. И если тема мне интересна, я углубляюсь в изучение самостоятельно. Или, наоборот, самостоятельное изучение бывает затруднительно, и я ищу по этой теме онлайн-курсы». Также условием для начала учёбы являлось желание повысить квалификацию или углубить познания в профессиональной области.

Согласно зарубежным исследованиям, существуют три основных типа мотивации при прохождении онлайн-курсов: внутренняя, внешняя и социальная. Li, H. Examining the relations among student motivation, engagement, and retention in a MOOC: A structural equation modeling approach // Examining the Relations Among Student Motivation, Engagement and Retention. - 2016. - 23-33 pp. За внутренней мотивацией скрывается выполнение заданий для удовлетворения любопытства или получения удовольствия, в то время как внешняя мотивация предполагает следование целям, которые лежат за рамками обучения, например, для карьерного роста или для того, чтобы получить зачёт в университете. Наряду с внутренними и внешними мотивами существует, так называемая, социальная мотивация, предполагающая желание общаться с другими пользователями. На данный момент не доказано, какой тип мотивации положительнее сказывается на результатах учёбы. Однако установлено, что социальная мотивация в отличие от первых двух совершенно не коррелирует с образовательными успехами, а скорее влияет на общую вовлеченность в процесс обучения. Тем не менее, в соответствии с зарубежной классификацией мы можем утверждать, что нашим респондентам при прохождении онлайн-курсов в основном свойственна внутренняя мотивация, затем внешняя и только в редких случаях социальная.

Данное утверждение также подтверждают ответы на вопрос «Что для Вас наиболее важно в процессе обучения?». Согласно полученным данным, пользователям важнее всего высокое качество образовательного контента и интересный преподаватель - это отметили 90% и 77% респондентов соответственно (см. рис.4). Кроме того, половина опрошенных признало важным фактором интерактивность процесса обучения, хотя в предыдущем блоке вопросов только одна треть респондентов причислила данное свойство к плюсам онлайн-образования. Видимо сказалось то, что интерактивность уступает по степени важности другим параметрам и без неё, скорее всего, можно обойтись.

Наименее важными характеристиками образовательного процесса стали регулярный контроль знаний, возможность персональной консультации онлайн (по 34%), поддержка со стороны организаторов учебного процесса, оперативная обратная связь (по 27%) и награды за успехи в учёбе (17%). Однако только для менее, чем трети респондентов возможность общаться с другими участниками действительно оказалась важной (27%), хотя нехватка общения ранее была признана одним из главных недостатков онлайн-обучения. Следовательно, мы можем сделать вывод о том, что необходимость в личной коммуникации при онлайн-обучении больше стереотипное представление, чем реальная потребность.



Рис.4. Распределение респондентов относительно их мнения о вещах наиболее важных в процессе обучения, % от общего числа

Общемировая статистика свидетельствует, что в среднем онлайн-курсы заканчивает 6-10% от количества записавшихся Jordan K. Initial trends in enrolment and completion of massive open online courses // The International Review of Research in Open and Distributed Learning. - 2014. - Vol. 15. - N 1. , т.е. если на курс зарегистрировалось 14000, то его проходят до конца около 1000 человек. Исследователи выдвигают несколько причин, объясняющих данный феномен. Так, например, существует «барьер изначальных знаний» Semenova T.V., Rudakova L.M. Barriers when taking massive open online courses (MOOCs) //Monitoring of Public Opinion: Economic and Social Changes. - 2015. -№ 3. - 35-48 pp. - слушатель не имеет достаточной подготовки для прохождения того или иного курса. Или барьер связан с уровнем образования - считается, что у человека с высшим образованием вероятность получить сертификат больше, так как он больше готов к восприятию академической информации и самостоятельной работе. Macleod, H., Haywood, J., Woodgate, A. and Alkhatnai, M. Emerging patterns in MOOCs: Learners, course designs and directions // TECHTRENDS TECH TRENDS. - 2014 - 59(1) - 56-63 pp. Также еще одним фактором может стать так называемый «барьер опыта прохождения МООК», ведь, как правило, не все слушатели знакомы с форматом онлайн-курсов и знают, как грамотно распределять своё время в данном случае.

В целом ученые выделяют шесть наиболее распространенных факторов, влияющих на завершение курса Yao, X., Hongli, L., L, K., Mindy, K, S., Hoi, Barton, P. and D, G., Deborah. Examining the relations among student motivation, engagement, and retention in a MOOC: A structural equation modeling approach. // Global Education Review - 2015 - Vol. 2(3) - 23-33 pp.: высокая нагрузка, сложное содержание курса, нехватка времени, отсутствие строгого контроля со стороны менторов образовательного процесса, плохое информирование и длительный старт курса.

В ходе исследования выяснилось, что абсолютному большинству респондентов важно пройти курс от начала до конца См. приложение 1. Результаты. Рис 11., при этом только 60% удалось хотя бы раз завершить курс полностью и 30% на момент опроса находились в процессе обучения, что не позволяло им ответить однозначно. Тем не менее, только 11% признались в том, что им никогда не удавалось закончить хотя бы один курс. Самой главной причиной подобного развития событий стали «другие важные дела» - с данным пунктом согласилось 70% респондентов См. приложение 1. Результаты. Рис 14.. Остальными причинами явились неинтересная подача (26%), слишком сложный материал (8%) и нехватка времени: «Уроки не встроились в мой повседневный календарь. Большинство сервисов присылает напоминание о дедлайне в день дедлайна, когда уже день распланирован и нет возможности сесть и потратить несколько часов. Вместо того чтобы присылать каждый день по чуть-чуть в выбранное время и канал - например видеоролик на телефон, пока едешь в метро».

Стремясь найти факторы, которые могли бы побудить человека завершить обучение (см. рис. 5), выяснилось, что пользователям не хватает сильной заинтересованности в предмете обучения (84%) и наличия конкретной цели (53%), т.е. внутренней мотивации. При этом такие внешние факторы, как сертификаты или уже вложенные денежные средства, по словам респондентов, не смогли бы отразиться на конечном результате.



Рис.5. Распределение респондентов относительно факторов, которые могли бы побудить пройти обучение до конца, % от общего числа

Подводя итог, стоит напомнить, что обучение на онлайн-курсе складывается из трёх основных этапов: начала учёбы, самого процесса и его завершения. Как показало исследование, большинство респондентов - любознательные личности, стремящиеся к саморазвитию и обладающие внутренней мотивацией, что как раз и позволяет им проходить обучение от начала и до конца. Наряду с любознательностью респондентами также движут желания ликвидировать пробелы в своем образовании и достичь успеха в профессиональной деятельности. По окончанию обучения абсолютное большинство респондентов, больше всего хотят видеть результат от полученных знаний на практике, а половине из них требуется официальное подтверждение умений в виде сертификата См. приложение 1. Результаты. Рис . 12. Поэтому при разработке новых курсов платформам особенно стоит обратить внимание на практическую составляющую образовательного контента, а также на создание курсов с возможностью официального подтверждения знаний.

2.3 Перспективы онлайн-образования в России

В соответствии с результатами опроса у абсолютного большинства респондентов остались положительное впечатления об онлайн-образовании См. приложение 1. Результаты. Рис . 16. Однако при ответе на вопрос «Может ли онлайн-образование полностью заменить традиционное обучение?» мнения респондентов разделились (см. рис. 6).

Рис. 6. Распределение респондентов относительно возможной замены традиционного обучения онлайн-форматом, % от общего числа

Половина респондентов посчитала, что данная идея утопична и не сможет в полной мере компенсировать такие очевидные преимущества очного образования как личный контакт с преподавателем, практические занятия и традиционные формы контроля в виде экзаменов и зачётов.

«Нет, так как студентам надо побывать в лабораториях, пообщаться с преподавателями и другими студентами, больше проходить проверку знаний перед преподавателем (сдавать зачёт, экзамен и т.д.), чтобы не списывал или не подставил себя».

«Традиционное обучение подразумевает личный контакт как и с преподавателями, так и со студентами. Этот опыт общения важен не только для социального развития личности, но и для "приобретения связей", которые могут помочь в будущем. Еще один важный вопрос - усвоение материала. Ленивый человек вряд ли будет заниматься самообразованием, а в университете есть преподаватель, который и поможет, и объяснит, и направит в нужное русло». Помимо всего, ещё одной преградой, по мнению респондентов, могла бы стать недостаточная техническая оснащенность регионов страны.

Тем не менее, треть опрошенных верит в реализацию данной идеи на практике, так как, исчезновение минусов традиционного образования (трата времени на дорогу, плата за обучение, коррупция, отсутствие индивидуального подхода и т.д.) сможет во многом облегчить жизнь.

«Это очень удобно! А также, на мой взгляд, фундаментальное академическое образование не поспевает за жизнью. Перемены в дистанционной сфере возможны проще и быстрее, благодаря инновациям».

«Традиционный процесс обучения исключает индивидуальный подход к студентам. Программа обучения усредненная, и в результате те, кто быстро усваивают материал, вынуждены прослушивать одну и ту же информацию по нескольку раз, теряя время на лекциях, а те, кто отстает, не всегда могут получить дополнительное время на обучение. Кто-то хочет изучать предмет более глубоко, кому-то он вообще не интересен, но требования к студентам в результате всё равно одинаковое. Так что будущее однозначно за онлайн-образованием, потому как именно такое обучение позволяет получить нужную информацию в нужное время практически в любом месте и в удобном формате».

Однако наряду с указанными выше позициями также звучали мнения, согласно которым онлайн-образование способно не столько заменить традиционную форму полностью, сколько дополнить ее.

«Самый верный вариант - грамотное совмещение онлайн-обучения и обучения в оффлайне. Иногда нужно пообщаться с другими людьми, обсудить наработанные материалы. При этом полный отказ от реального обучения может побудить нерадивых студентов вовсе не учиться».

«На мой взгляд, в онлайн целесообразно выносить в первую очередь фундаментальные теоретические курсы (матчасть), чтобы дать возможность каждому учащемуся изучать их в своем ритме. А все семинары, практические занятия и прояснение сложных вопросов следует проводить в режиме очного общения».

Подобной позиции также придерживаются многие общественные деятели РФ и эксперты индустрии. Так, Аркадий Дворкович, заместитель Председателя Правительства РФ, сказал: «Онлайн-образование - это совсем другое. Методы обучения онлайн-образования - это дополнение к основному образованию, а не его замена. Это очень хорошее, важное дополнение, которое позволяет достичь большего с учетом темпа жизни, который у нас есть. Поэтому им нельзя заменить систему, которая существует в течение многих десятилетий. Форматы меняются, но лучшие университеты и школы все равно останутся лучшими. Мне кажется, важно, чтобы онлайн-форматы признавались лучшими университетами. Государство должно как минимум создавать для этого необходимую инфраструктуру «Как будет развиваться онлайн-образование в России» // Ucheba, 2015. URL: http://www.ucheba.ru/article/1469 (дата обращения: 23.04.2016). ».

Кроме того, взгляд на онлайн-образование как на дополнение к традиционному принадлежит даже самым ярким сторонникам нового формата обучения, одним из которых является основатель «Универсариума», Дмитрий Гужеля: «Существует много специальностей, обучение которым можно полностью перенести в онлайн. Это и юридические, и экономические специальности, и те, что связаны с IT-сферой (не все, конечно, но существенное количество направлений). Однако на самом деле все не так просто, как кажется. Ведь если мы хотим получить на выходе качественных специалистов, в каждом дистанте должна быть практика. Она должна быть очной, причем желательно не в университетском формате, а в формате привязки к конкретным задачам. Если речь идет о программистах, то это должна быть работа в IT-компании, об экономистах - работа в компаниях на этой должности, о юристах - практика в судах «Курс в «Универсариуме» -- это полноценная образовательная система» // Ucheba, 2015. URL: http://www.ucheba.ru/article/979 (дата обращения: 24.04.2016). ».

Таким образом, мы можем с уверенностью утверждать, что онлайн-образование в России обладает большими перспективами для развития. Несмотря на отсутствие личного контакта с преподавателем или сложности в организации практических занятий, часть общества готова в серьез рассматривать онлайн-образование в качестве реального дополнения к основному образованию или замены заочному обучению. А это значит, что сама идея онлайн-образования уже прижилась среди русскоязычной аудитории, а потому образовательным платформам стоит продолжать совершенствовать свой продукт, расширяя аудиторию.

2.4 Способы продвижения отечественных платформ онлайн-образования

Так как опрос проводился среди пользователей таких образовательных площадок как «Универсариум», «Нетология» и «iSpring», невозможно объективно определить степень популярности этих и других проектов из области онлайн-образования. Тем не менее, мы можем утверждать, что среди пользователей названных платформ половина знает о существовании «Открытого образования», «Coursera», «Лекториума» и «Интуита», а наименее известными проектами являются «Арзамас», «Zillion», «Uniweb» и «Фоксфорд».

Судя по результатам опроса, наиболее эффективными методами продвижения онлайн-образования является размещение информации на партнёрских сайтах (49%), SEO-оптимизация (35%) и маркетинг в социальных сетях (32%), так как в основном пользователи сказали, что узнали информацию о проектах на другом сайте, при поисковом запросе и в социальной сети. Кроме того, в одной трети случаев действенно работает сарафанный маркетинг (28%). (см.рис.7), что говорит о наличии дискуссии об онлайн-образовании в обществе.



Рис.7. Распределение респондентов относительно того, как они узнали об онлайн-образовании, % от общего числа

Менее всего работают такие инструменты как реклама в Интернете (16%) и традиционные форматы в виде репортажа на ТВ, эфира на радио или статьи в печатной прессе (5%). Кроме того, некоторые респонденты отмечали, что искали платформы целенаправленно.

При выборе площадки для обучения, респонденты ориентируются, прежде всего, на широкий выбор тем курсов (83%), бесплатный доступ к учебным материалам (77%) и удобство интерфейса (60%). См. приложение 1. Результаты. Рис . 19 Менее критичным, но всё же определяющим фактором для трети опрошенных, стала степень известности преподавателя и автора курса (36%). Но в то же время на выбор платформы почти не влиял дизайн сайта (8%), отзывы других участников (15%) и степень известность самой площадки (10%).

Несмотря на то, что бесплатный доступ к учебным материалам стал во многом решающим фактором при выборе площадки для 80% респондентов, результаты опроса показали, что в действительности людей готовых вкладывать деньги в свое образование больше, чем тех, кто не готов платить (см. рис. 8). Данный факт демонстрирует, прежде всего, доверие большей части аудитории к формату онлайн-обучения.



Рис.8. Распределение респондентов относительно их готовности платить за обучение онлайн, % от общего числа

Основными причинами, объясняющие отказ в оплате онлайн-курса, стали:

1. Недостаточные финансовые возможности

«На мой взгляд, монетизация данного рода деятельности может происходить другим образом, иначе она станет совершенно неинтересной людям - оглянитесь! в стране невероятных масштабов кризис! люди предпочтут банально ужин на столе, нежели курсы...».

«Я знаю и даже понимаю, что качественный контент, интересный курс, ... - это труд, большой труд авторов, это отражение опыта специалиста. Я бы тысячу раз заплатил за любой интересный и полезный курс. Но я говорю нет не потому что не готов за него платить. Я просто не могу себе позволить платить за каждый курс который мне нравится. И будь я финансово независим я бы платил и учился на всех интересных мне курсах. А интересно мне многое».

2. Уверенность в общедоступности образования

«Образование в принципе должно быть бесплатным, я считаю что люди обладающие полезными знаниями морально обязаны делится своими знаниями. Если рассматривать академию Хана, то в принципе она способна вобрать в себя все знания которые существуют и пополнять базу по мере необходимости».

Данный пункт комментирует Александр Еграшин, директор по маркетингу «Нетологии-групп»: «Как известно, Россия - это страна бесплатной медицины и бесплатного образования. При этом бесплатное образование зачастую качественнее, чем платное (если сравнивать государственные университеты с частными). В результате у людей возникает стереотип о том, что хорошее образование должно быть бесплатным.

В США и некоторых странах Европы есть четкая установка: если реально хочешь чему-то научиться, заплати. В России проблема усугубляется историческим нежеланием пользователей платить за контент. Бороться с этим можно только одним путем: демонстрировать ценность своего продукта и честно рассказывать, каких конкретно результатов добиваются выпускники «12 сложностей онлайн-образования в России» // Kommersant, 2014. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2628559 (дата обращения: 24.03.2016).».

3. Отсутствие гарантий качества учебного материала

«Нет гарантий качества полученного материала. Хорошо, когда есть возможность ознакомиться с бесплатными уроками и курсами, чтобы не покупать "кота в мешке"»

«Готова, если буду уверена в качестве. Например, за углубленный курс предмета с понравившимся преподавателем. Т.е как продолжение бесплатного базового курса. Или за программу из нескольких курсов (желательно опять же со знакомыми преподавателями) с курсовой работой, общением с преподавателями и выдачей сертификата по итогам всей программы».

4. Большее доверие к традиционному обучению

«На мой взгляд, цены на отдельные и интересные онлайн курсы не совсем адекватны. Курс в вузе уникален тем, что можно подойти к преподавателю и задать ему вопрос, можно получить недостающие знания, спросив другого преподавателя. Практические занятия проходят в реальном времени и дают возможность понять как свои ошибки, так и увидеть ошибки своих сокурсников. А платить деньги за материал, который в большинстве случаев доступен бесплатно, как минимум нецелесообразно. Платить за сертификат, который некому предъявить, аналогично. Курс, который не предполагает контроля знаний, но при этом просит денег вызывает улыбку. Человек в большинстве случаев не может адекватно оценить, получил он необходимые знания или нет».

5. Желание конкретного практического результата

«Если это получение высшего образования или повышение квалификации с выдачей диплома или сертификата, который принимают работодатели - то да, я готова платить. А если под онлайн-образованием подразумеваются курсы общей направленности, вводные курсы в тему или общеобразовательные - то оно, на мой взгляд, должно быть открытым, доступным и поддерживаться самими институтами для привлечения студентов и знакомства с преподавателями, спонсорами, государством. Либо должна быть дополнительная оплата за получение сертификата, консультации с преподавателем, проверку домашних заданий - для тех, кому это нужно....иначе все онлайн-образование будет превращаться в штамповку курсов с некачественным контентом для зарабатывания денег».

«Существует очень много бесплатных возможностей для онлайн-обучения, поэтому я готова платить только за то, что однозначно будет мне полезно и принесёт какие-то карьерные дивиденды: сертификат от признанного преподавателя/школы, возможность получить по конкурсу новую работу, реальное повышение квалификации до такой степени, что мне станут доступны новые виды заказов и т.п. Только знания можно получить самостоятельно, важен ощутимый результат». «Если мне нужны будут знания для достижения конкретной/определенной/четкой цели, то в таком случае я готов буду заплатить за обучение. В настоящий момент я обучаюсь по принципу "чтобы знать и/или возможно в будущем применить это", за это я сейчас платить не готов».

6. Наличие альтернативных возможностей для самообразования

«Потому что остается большое количество способ получить и бесплатное образование по той или иной тематике. В России все же такие инструменты еще есть - бесплатные библиотеки, возможность записаться в высшие учебные заведения вольнослушателем».

«Я - бедный студент, который привык на всем экономить. Я знаю, что сейчас очень много площадок с бесплатными курсами. Поэтому я точно знаю, что смогу найти интересующую информацию совершенно без доплат. А если вдруг они все станут платными, я не умру, а буду читать книжки:)».

Следовательно, мы можем сделать вывод о том, что в целом респонденты готовы платить за онлайн-образование (за исключением тех, кому не позволяет материальное положение) при наличии неких гарантий:

- возврат денег в случае несоответствия заявленного и фактического качества;

- получение официального сертификата государственного образца;

- предварительная демонстрация качества контента (например, показ первого модуля обучения, чтобы пользователь смог оценить качество видеосъемки, степень проработанности материала и др.);

- отзывы участников, ранее проходивших курсы;

- подтверждение квалификации преподавателя или статуса учебной организации (ссылка на сайт, публикации, научные статьи, социальные сети);

- наличие чётко сформулированной программы обучения (шаги и цели, которых можно будет достичь по окончанию курса).

Наряду с монетизацией проектов нас также интересовали вопросы, связанные со степенью готовностью пользователей к обучению онлайн. Так, выяснилось, что большинство пользователей готово уделять обучению по одному часу в день (41%), а треть опрошенных по 2-3 часа в неделю (31%). При этом наиболее вовлеченных пользователей, тех, кто настроен учиться по 2 и более часов ежедневно, составило 20% от общего числа. См. приложение 1. Результаты. Рис . 21



Рис.23. Распределение респондентов относительно их предпочтений в том, как следить обновлениями проектов, % от общего числа

И, наконец, последний интересующий нас аспект был посвящен каналам коммуникации с уже существующей аудиторией. Согласно результатам опроса, самым эффективным коммуникационным инструментом с абсолютным большинством пользователей является почтовая рассылка (см. рис. 9), и наименее - социальные сети (41%). Для того чтобы оставаться в курсе последних новостей также некоторые пользователи (33%) признались, что им достаточно просто самостоятельно заходить на сайт.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что продвижение платформ онлайн-образования должно строиться в соответствии с современными принципами интернет-маркетинга. В основном узнавая случайным образом о подобного рода проектах, пользователи на самом деле тщательно выбирают образовательный ресурс. В частности, наибольшее внимание необходимо уделять ассортименту тем и удобству интерфейса. В случае монетизации проекта, особенно важно объяснять пользователям практическую значимость и целесообразность от вкладываемых средств.

Подводя итог, стоит отметить, что онлайн-образование является перспективным для инвестирования и дальнейшего развития рынком. Являясь сравнительно молодым феноменом, онлайн-образование, по мнению респондентов, уже может встроиться в систему дополнительного и заочного образования. Для полной реализации данной идеи не хватает одного единственного компонента - признания в массовом масштабе со стороны работодателей сертификатов, полученных дистанционно.

Чтобы работодатели убедились в качестве дистанционного обучения, платформам онлайн-образования необходимо привлекать фирмы для создания собственных курсов. Работодатели должны сами принимать участие в разработке учебных материалов и следить за образовательным процессом, в итоге рассматривая наиболее талантливых и проявивших себя участников в качестве потенциальных работников.

Как показали результаты опроса, на настоящий момент онлайн-образование в большей степени представляет собой развлекательно-просветительский ресурс, и только в отдельных случаях - площадку для полноценного обучения. В соответствии с этим платформы онлайн-обучения должны соответствовать как образовательным стандартам, так и последним медийным тенденциям.



Глава III. Особенности продвижения и коммуникации с аудиторией платформ онлайн-образования: рекомендации для платформы «Универсариум»

В соответствии с проведенным маркетинговым анализом, исследованием покупательских предпочтений и концепцией целевого маркетинга Ф. Котлера - теорией, лежащей в основе данной работы - разработаем рекомендации по продвижению онлайн-образования в России. В качестве наглядного примера возьмём открытую систему электронного образования «Универсариум», платформу, находящуюся, как показала аналитика, в средней по популярности группе с невыраженным конкурентным преимуществом, но обладающую большим потенциалом для развития.

Согласно концепции целевого маркетинга, необходимо сначала сегментировать рынок, затем выбрать целевые сегменты рынка и в конце разработать концепцию позиционирования для каждого из них.

1. Сегментирование рынка онлайн-образования по поведенческому принципу: портреты пользователей

Как известно, существуют четыре принципа сегментации: географический, социально-демографический, психографический и поведенческий. Поскольку для онлайн-образования не важен регион проживания, возраст, пол и индивидуальные характеристики личности, основой для сегментирования станет поведенческий принцип. А именно, мы будем учитывать такие параметры как отношение потребителя к онлайн-образованию, интенсивность образовательной деятельности, а также искомые выгоды и основные причины для начала обучения.

В ходе исследования, описанного во второй главе, были выявлены шесть наиболее распространенных поведенческих моделей, каждая из которых отражает уникальную причину для начала обучения (см. рис. 24). По сути, каждая модель представляет собой портрет пользователя, который помимо цели обучения включает в себя отношение респондента к онлайн образованию, интенсивность образовательной деятельности, главную ценность для слушателя, искомые выгоды, тип мотивации, а также готовность к вкладыванию денежных средств.

Рис. 24. Сегментирование аудитории рынка онлайн-образования: портреты пользователей

На диаграмме представлены шесть портретов пользователей: «эрудиты», «карьеристы», «реалисты», «инноваторы», «консерваторы» и «скучающие». Опишем в подробностях каждый из представленных сегментов.

Сегмент № 1. Эрудиты

Данная группа является самой многочисленной (35%) и перспективной с точки зрения привлечения к обучению онлайн. Для «эрудитов» онлайн-образование в первую очередь - источник саморазвития и расширения кругозора.

«Я хочу развиваться и совершенствоваться, хочу знать гораздо больше, чем сейчас».

«Мне пригодилось всё, чему я когда-либо училась. Узнавать новое в науках и понимать это всегда до удивления здорово. Страшно боюсь поглупеть».

«Эрудиты» рассматривают онлайн-обучение не с точки зрения конечного результата, а с точки зрения самого процесса, от которого получают большое удовольствие.

«Для того чтобы жить вечно! Знание это начало вечной жизни, дверь в бесконечность!».

«Я надеюсь интенсифицировать свою интеллектуальную деятельность и просто мне нравиться учиться!».

Несмотря на то, что они осознают несовершенство нового формата обучения, «эрудиты» уверены, что самодисциплина и желание человека способны компенсировать недостатки онлайн-образования.

«Если онлайн-обучение будет грамотно построено, будет иметь качественные видеолекции и наглядные интерактивные демонстрации, если будет прозрачная и адекватная система отчетности и возможность общения с преподавателем, то будут все возможности полноценно учиться за пределами вузов. Проблема даже не в способе обучения (очно, удаленно), а в желании самого человека учиться. Онлайн-образование на данный момент предоставляет все необходимые инструменты, чтобы желающий учиться человек мог получить качественные и востребованные знания».

Вместе с тем далеко не все «эрудиты» готовы платить за обучение, так как считают, что самообразование должно быть доступно любому желающему. Однако убедить данный сегмент аудитории возможно в том случае, если тема или автор курса окажется уникальными, а качество материала можно будет оценить заранее - именно эти параметры «эрудиты» выделили при ответе на вопрос «Что для Вас наиболее важно при выборе площадки онлайн-образования?».

Сегмент № 2. Карьеристы

Главная цель обучения для данного сегмента (15%) заключается в построении карьеры. «Карьеристы» отличаются от других групп, прежде всего, тем, что имеют перед собой четко поставленную задачу: продвижение по службе, повышение профессиональных компетенций, переквалификация и т.п.

«В моей отрасли необходимо постоянное развитие, происходит множество изменений, онлайн курсы содержат более актуальную информацию, чем классические формы обучения. Это реальная возможность получить дополнительное образование, подстраховаться, на случай, если мои умения перестанут быть актуальными и востребованными в этом быстро меняющемся мире».

«Ошиблась в выборе специальности, хотелось бы получить еще одно образование. Мне проще и удобнее заниматься одной, подстраивать процесс и время занятий под себя, а не под расписание в вузе».

Данные люди обладают, с одной стороны, внешней мотивацией, так как стремятся найти работу, повысить статуса в профессиональном сообществе и т.д., но с другой, они наделены внутренней мотивацией, которая позволяет им учиться самостоятельно на протяжении долгого времени.

Так как абсолютное большинство «карьеристов» работает, онлайн-образование является для них хорошей альтернативой заочному обучению, потому что оно позволяет экономить время и учиться в индивидуальном темпе. Однако главная преграда в обучении для них заключается в отсутствии признания сертификатов со стороны работодателей.

«Итоговый диплом не признается руководителями, а большинство информации курса можно найти в открытом доступе и других источниках».

«Важен факт формального признания результата обучения работодателями, получение официального сертификата».

Как показали результаты нашего исследования, «карьеристы» готовы платить за курсы только при условии выдачи официального документа.

«Если это получение высшего образования или повышение квалификации с выдачей диплома или сертификата, который принимают работодатели - то да, я готова платить. А если под онлайн-образованием подразумеваются курсы общей направленности, вводные курсы в тему или общеобразовательные - то оно, на мой взгляд, должно быть открытым, доступным».

«При возникновении необходимости конечно да, но не за сертификат, а за свидетельство о повышении квалификации либо за диплом о профессиональной переподготовке».

Будучи наиболее перспективным с точки зрения монетизации сегментом, «карьеристы» являются в то же время самой требовательной аудиторией, для которой такие параметры как отзывы слушателей, авторитетность платформы и гарантия качества оказывают решающее значение в момент принятия решения о начале обучения.

Сегмент № 3. Реалисты

В данный профиль входят пользователи, которые осознали пробелы в своём образовании и теперь стремятся их ликвидировать.

«Потому что пришлось уехать из города, где находился вуз, но не хотелось бросать учебу, кроме того, на новом месте жительства не было вузов, которые обучают той же специальности».

Кроме того, к «реалистам» можно отнести тех, кто оказался в ситуации, когда онлайн-образование является наиболее подходящим источником знаний. Так, географическая удаленность, декретный отпуск, отсутствие релевантных источников для написания научной работы и т.д. - причины, побудившие подстроиться под ситуацию и учиться онлайн.

«Спустя два года после окончания университета почувствовала, что знаний недостаточно, захотелось заново освоить вузовскую программу. Сильно изменилось отношение к обучению, захотелось по-хорошему разобраться в тех предметах, что преподавали в вузе».

Поэтому наивысшими ценностями для «реалистов» является возможность учиться, когда и где удобно, доступ к обучению любому желающему, а также бесплатность самого контента.

«Проживаю сейчас в маленьком городе, в котором нет институтов. Нахожусь в декретном отпуске».

«В городе, где я живу, нет достойных учебных заведений в сфере дизайна и анимации, пришлось учиться этому онлайн».

«Из-за непонимания сложных тем, изучаемых по некоторым дисциплинам в институте, приходилось искать дополнительную информацию/ более подробные лекции/ курсы по тому же предмету».

Имея, как правило, чётко поставленную цель, «реалисты» обладают внутренней мотивацией, поэтому готовы посвящать занятиям по часу ежедневно, а некоторые из них даже больше двух. При выборе курса они обращают внимание на практическую ценность обучения, а также на качество самого материала.

«Я хочу быть уверена, что тема будет практически полезной, а не абстрактной. Что преподаватель собственноручно развивал какие-то проекты, а не просто в теории знает, как это делать. В смысле, не "поговорить о прекрасном", а какие-то методики, желательно с кейсами, чтобы понимать, как такое применяли, и уже можно интерпретировать на свою область деятельности».

«Онлайн-обучение считаю невероятно полезным и эффективным способом познания. Оканчиваю школу, и, если честно, за эти годы получила меньше знаний, чем за последние два года самообразования посредством онлайн-курсов. Перепробовала чуть ли не все популярные ресурсы: от Сoursera до российского Универсариума».

В своём решении платить за контент «реалисты» руководствуются, прежде всего, срочностью и степенью необходимости приобретения того или иного курса, его практической ценностью, поэтому для того чтобы их убедить, нужно предоставить им для изучения детальную программу курса с подробными объяснениями каждого этапа.

Сегмент № 4. Инноваторы

Являясь самой малочисленной группой по составу (5%), «инноваторы» представляют собой наиболее лояльную аудиторию, которая верит в прогрессивность новых методов обучения и считает, что у онлайн-образования нет никаких недостатков.

«Потому что считаю нецелесообразным тратить время впустую: сидя на лекциях, обучаясь устаревшими методами. Даже высшее образование получаю онлайн».

«Инноваторы» больше чем все остальные верят в то, что онлайн-образование в перспективе способно заменить традиционное обучение.

«Потому что мир меняется. Сегодня требования времени иные, нежели в прошлых веках. Индустриальная эпоха прошла, теперь наступила мобильная эпоха, где человек, не сумевший сам спланировать своё образование, может считаться не поспевающим за новыми веяниями. И это не модная тенденция, а необходимость».

В отличие от «эрудитов», представителей данной группы движет не только внутренняя мотивация в виде желания познать этот мир, но также и конкретные практические цели. Основными плюсами в онлайн-образовании они видят экономию времени и денежных ресурсов, отсутствие психологического давления со стороны преподавателей и других учеников, воспитание самостоятельности и нацеленности на результат.

«В современном мире постоянно нужно учиться новому. Онлайн-образование позволяет составить уникальную карту знаний и навыков, которые точно нужны конкретному человеку. Вместе общих слов и сухой теории, которые не применяются на практике - только нужное и актуальное, новейшее знание. Онлайн-образование позволяет одновременно изучать дизайн и историю средних веков, что не встречается в очном образовании».

«Инноваторы», как правило, полностью осваивают учебный материал и готовы тратить больше часа в день на самообразование. Однако, несмотря на перспективность данного сегмента, недостаток денег и существование множества образовательных альтернатив не позволяет им приобретать платные курсы или дополнительные услуги.

«Зачем платить, если столько бесплатных ресурсов».

«С моей точки зрения, если онлайн-образование имеет целью дать возможность максимально широкому кругу лиц, независимости от их географического положения и финансовых возможностей, получить новое образование и изменить тем самым свою жизнь, то оно должно быть полностью бесплатным».

Таким образом, будучи самой положительно настроенной аудиторией, «инноваторы» могут стать так называемыми «адвокатами бренда», т.е. наиболее лояльными сторонниками, которые смогут повысить узнаваемость компании посредством положительных отзывов в Сети и среди знакомых.

Сегмент № 5. Консерваторы

Представители данной группы ни разу не пробовали учиться онлайн, так как считают саму идею дистанционного получения знаний ненадёжной и малоэффективной. Их составляет 10% от всего количества. Они - противники новых подходов в образовании, потому как верят в традиционную систему обучения и считают, что отсутствие живого общения - главный недостаток в онлайн-образовании, который невозможно компенсировать.

«Доска и мел, устное общение с преподавателем - незаменимы».

«Потому что для правильного обучения необходимо личное присутствие в группе. Когда есть определённый круг людей, с которыми ты общаешься в течение многих лет по учёбе и вне её, гораздо интереснее. Всегда нужно живое общение».

По их мнению, учёба онлайн не подходит для многих, потому что строгой самодисциплины обладает далеко не каждый.

«Подрастающему поколению этот вид противопоказан. Мне кажется, что это будет не как систематическое обучение, а как клиповое восприятие какого-то явления или предмета изучения... У людей недостаточно развит самоконтроль и мотивированность».

Подавляющее большинство «консерваторов» работает (72%), но мало кто из них готов платить за онлайн-образование в связи с затруднительным материальным положением или отсутствием уверенности в эффективность вложенных средств.

«Не верю в серьезность полученного результата обучения».

«Это скорее для саморазвития, а глубоких знаний такие курсы не дают».

О проектах из области онлайн-образования «консерваторы» узнают посредством сарафанного радио - от друзей и коллег. Составляя десятую часть от общего числа опрошенных, «консерваторы» являются наименее перспективной аудиторией для привлечения их к онлайн-обучению.

...