Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретико-методологические основы сегментации потребителей и их поведения в теории маркетинга
• 1.1 Основные подходы к изучению управления клиентами в отечественной и зарубежной литературе
• 1.2 Customer experience management
• 1.3 Customer Relationship Management (CRM)
• 1.4 Основные методы и методики сегментации потребителей в теории маркетинга
• 1.5 Сегментирование потребителей по Ф. Котлеру
• 1.6 Метод 5W Шеррингтона
• 1.7 RFM analysis
• 1.8 Пожизненная ценность клиента
• 1.9 Характеристики и тенденции в отрасли медицинских услуг
• Глава 2. Разработка программы лояльности для выявленного сегмента клиентов клиники "МРТ-Эксперт Липецк"
• 2.1 Основные характеристики компании ООО "МРТ-Эксперт" и ее филиала в г. Липецке
• 2.2 Описание характеристик сегментов потребителей компании ООО "МРТ-Эксперт"
• 2.3 Описание результатов исследования по проведенным RFM и CLV анализам
• 2.4 Разработка программы лояльности для клиентов клиники "МРТ-Эксперт Липецк"
• 2.5 Основные ограничения исследования и рекомендации
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• Введение
• В настоящее время в российской экономике наблюдаются тенденции роста конкуренции, турбулентности внешней среды, роста постоянных затрат, а также падения спроса и дефицита потребителей. Такие тенденции в экономике обуславливают изменение подходов к управлению и ведению бизнеса, например, развитие концепции маркетинга взаимоотношений. Несколько лет назад основной задачей маркетинга было привлечение большей аудитории потребителей, однако сегодня основной фокус делается на удержании и укреплении отношений с уже существующими потребителями; на формировании лояльных и верных фирме или бренду покупателей. Такие изменения стали необходимы для выстраивания долгосрочных отношений с потребителями в рамках быстроизменяющейся среды, поскольку крепкие отношения с потребителями являются экономически выгодными для компании, подразумевая под собой регулярность закупок и меньшие затраты на поиск, привлечение и коммуникации с потребителями.
• Удивительно, но большинство российских фирм не стремятся к выстраиванию партнерских отношений с потребителями и не стремятся к формированию "фронта" лояльных покупателей. Эти компании сталкиваются с проблемами самого системного подхода маркетинга взаимоотношений, а именно, искаженное понятие о лояльных покупателях, неспособность их оценки и неэффективная разработка программ, поддерживающих их верность компании; и все это по причине недостатка научно-методических знаний в данной области. Стоит отметить, что отсутствие структурированной системы лояльности и отдельных программ лояльности для отдельных групп потребителей влечет за собой спад продаж, потерю как постоянных, так и новых покупателей и утрату узнаваемости компании или бренда.
• Такие проблемы встречаются и на рынке медицинских услуг. Однако на данном рынке маркетинг взаимоотношений, сегментация потребителей и разработка персонифицированных программ лояльности имеет еще б?льшую значимость ввиду специфики отрасли.
• На рынке медицинских услуг ценность услуги для потребителя оценить достаточно сложно, поскольку причина посещения не всегда однозначна: потому что вынуждены из-за недомогания или потому что всегда выбирают именно эту клинику. Более того определить уровень удовлетворенности услугой тоже нелегко. Помимо того, что услугу оказывает не только врач в качестве, непосредственно, лечения, но и администрирующий персонал в качестве консультирования и гостеприимства, все пациенты имеют разные причины возникновения у них потребности в услугах компании, завышенные ожидания и обостренные чувства и реакции к оказанной услуге. Для выработки эффективной стратегии маркетинга взаимоотношений следует предпринять немало усилий, одним из которых является выбор подходящего метода сегментирования потребителей услуг и разработка качественных, персонифицированных программ лояльности для каждого выявленного сегмента, в данном случае профилей пациентов, чем и объясняется актуальность выпускной квалификационной работы.
• Целью настоящей выпускной квалификационной работы является разработка программы лояльности потребителей компании ООО "МРТ-Эксперт", а конкретно для ее клиники МРТ диагностики по городу Липецку.
• Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, а именно:

§ выявить специфику отрасли медицинских услуг;

§ рассмотреть теоретические основы понятия "менеджмента взаимоотношений", в том числе СЕМ методики;

§ провести сегментацию потребителей услуг липецкой клиники МРТ-Эксперт и выявить ключевые профили пациентов;

§ провести CLV анализ клиентской базы липецкой клиники МРТ-Эксперт на основе выявленных сегментов; определить текущую ситуацию в компании на основе проведенных анализов;

§ разработать программу лояльности для выбранного профиля пациентов и дать общие рекомендации по корректировке маркетинговой деятельности фирмы.

В качестве объекта исследования в данной работе выступают пациенты клиники МРТ диагностики ООО "МРТ-Эксперт" в городе Липецке.

Теоретические предпосылки исследования

При написании работы использовалась литература отечественных и зарубежных авторов, а также материалы периодических изданий.

Тема управления взаимоотношениями с клиентами ее теоретические аспекты подробно раскрыты в трудах зарубежных и отечественных специалистов таких, как Ф. Котлер, Б. Шмитт, В. Дж. Рейнартц, Дж. С. Томас, В. Кумар, Ю.В. Васин.

Ввиду того, что тема менеджмента управления взаимоотношениями с клиентами и управления потребительским опытом в российских источниках мало отражена, то при рассмотрении вопросов организации и проведения исследований в данной области, за основу взяты работы таких зарубежных ученых, как П. Феррис, Н. Бэндл, Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., П. Темпорал, М. Тротт, Ф. Баттл, П.С. Буш. М. Дж. Хьюстон, К. Андерсон.

Большинство работ отечественных авторов посвящено аспектам и программам внедрения программного обеспечения CRM, а не менеджменту взаимоотношений с клиентами, как подходу. Также наблюдается нехватка русскоязычной теоретической базы на тему управления потребительским опытом, что обуславливает перевес выбора использованных источников в пользу зарубежных авторов.

В то же время зарубежные ученые активно изучали данные вопросы, начиная с 90х годов. Они определили ключевые аспекты менеджмента взаимоотношений с клиентами, преуспели в теоретических достижениях в этой сфере и успешно применяют результаты своих исследований на практике.

Теоретическая и практическая значимость работы определяется возможностью использования выводов и рекомендаций при разработке программы лояльности пациентов для филиала клиники ООО "МРТ-Эксперт", располагающегося в городе Липецке. В работе предложены мероприятия, направленные на повышение лояльности потребителей ООО "МРТ-Эксперт", выполнена сегментация по методике RFM анализа и произведены расчет показателей CRR и CLV для каждого из выявленных сегментов и представлены предположения об эффективности разработанной программы.

Результаты исследования могут быть использованы ООО "МРТ-Эксперт" на практике для привлечения новых пациентов к повторным визитам, а также для укрепления приверженности среди лояльных пациентов.

Структура данной выпускной квалификационной работы состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Содержит 93 страниц, 26 рисунка, 7 формул и 7 таблиц. Библиография включает 46 наименований, в том числе 24 на иностранных языках (английском). В конце работы приведены 11 приложений.

В первой главе раскрыты понятия управления потребительским опытом, управления взаимоотношениями с клиентами, а также приведены различные методы и методики сегментации потребителей, в том числе RFM и CLV методы, использованные в практической части работы. Кроме того, в первой главе описывается характеристики отрасли медицинских услуг и ее текущая ситуация. Также раскрыты основные характеристики узкого сегмента рынка медицинских услуг - сегмента медицинской МРТ диагностики.

Во второй главе дана характеристика деятельности выбранной компании ООО "МРТ-Эксперт", проведена сегментация потребителей услуг компании по типологиям потребителя, с помощью RFM анализа; проведена оценка клиентов компании ООО "МРТ-Эксперт" на основе коэффициента удержания и CLV анализа. Также в этой главе дана характеристика мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей компании и представлена программа лояльности для выделенного сегмента клиентов ООО "МРТ-Эксперт Липецк"; даны общие рекомендации по повышению эффективности маркетинговых мероприятий в компании.

В заключении приводятся основные выводы по результатам проведенного исследования.



Глава 1. Теоретико-методологические основы сегментации потребителей и их поведения в теории маркетинга

1.1 Основные подходы к изучению управления клиентами в отечественной и зарубежной литературе

В настоящее время большинство компаний понимает, что допускали огромную ошибку, считая, что покупатели - это данность. Современный покупатель хорошо осведомлен в вопросах о ценах, качестве и ассортименте продукции конкурентов. Помимо этого, современный покупатель стал более требовательным и "злопамятным": в случае, если покупатель наблюдает разницу в качестве одного и того же продукта в разных поставках, он скорее всего переключится на товары-субституты. Поэтому главной задачей бизнеса сегодня является не разработка нового продукта, не насыщение потребительского спроса, а удержание постоянных клиентов и создание особой ценности для клиентов.[4]

К сожалению, большинство теоретиков и практиков маркетинга делают акцент на привлечении новых потребителей, традиционно уделяя основное внимание не формированию устойчивых отношений с потребителями, а технологии продаж. Однако ключом к сохранению и удержанию потребителей является удовлетворение их потребностей. [5]

Вышеописанная проблема обуславливает актуальность того, о чем далее пойдет речь в данной работе, а именно, о потребительском опыте, методах его оценки и управления.

Обсуждение данной темы стоит начать с ввода основных определений.

Термин "покупательское поведение" можно объяснить как поведение, которое проявляют покупатели при поиске, выборе, покупке, использовании, оценке и утилизации товаров и услуг, которые призваны удовлетворить их потребности. Совершенно ясно, что исследования и анализ покупательского поведения - это одна из ключевых задач отдела маркетинга в любой организации, поэтому в данной работе стоит описать основные методы изучения покупательского поведения. [5]

Итак, теория покупательского поведения включает в себя несколько ключевых понятий, таких как, удовлетворенность покупателя, лояльность покупателя, приверженность клиента и др.

Уровень удовлетворенности клиента компании товарами или услугами, приобретенными в этой компании, определяется пропорцией его ожиданий и реальными качествами данного товара или услуги. В свою очередь "удовлетворение" - это ощущение удовольствия, которое возникает у индивидуума, сопоставляющего свои ожидания от товара или услуги и воспринимаемые качества этого товара или услуги. [5] В случае, когда реальные показатели оказываются ниже предварительных ожиданий, покупатель не ощущает удовольствия в связи с покупкой, а значит, он не удовлетворен. А когда характеристики покупки совпадают или превосходят предварительные ожидания, он (покупатель) удовлетворен.

Таким образом, "удовлетворенность клиентов" - это количество клиентов (абсолютное или относительное), чье ожидание удовлетворенности превышает реальный опыт взаимодействия с компанией, ее продуктами или услугами.[12]

Что касается самих предварительных ожиданий, то стоит подчеркнуть, что они формируются под влиянием потенциального окружения покупателя, будь то мнение друзей, родных и близких, или информация, полученная из открытых источников (интернет, радио- и теле-шоу), а также все виды рекламы. За исключением рекламы, все остальные источники влияния, находятся за пределами влияния организации и маркетинга организации. Поэтому многие компании проводят систематические исследования удовлетворенности своих клиентов, изучают факторы, влияющие на их удовлетворенность и, благодаря этому, пытаются выявить слабые места своей продукции и/или сервиса с целью их улучшения.



1.2 Customer experience management

В последние годы компании, в попытках стать клиенто-ориентированными, приходят к выводу о том, что помимо управления взаимоотношениями с клиентами, стоит уделять должное внимание контролю и управлению их опытом взаимодействия с компанией или Customer Experience.

Для начала, чтобы понять, что из себя представляет управление опытом клиента, нужно определить, что такое "опыт клиента".

Опыт клиента является продуктом взаимодействия между организацией и клиентом в течение всего срока их взаимоотношений. [22]

Потребительский опыт в теории маркетинга представляет собой совокупность всех чувств, ощущений и впечатлений, которые потребитель получает при взаимодействии с компанией, начиная от момента поиска информации об интересующем товаре или услуге и заканчивая повторными покупками, пост-продажным обслуживанием или даже обменом мнениями с другими потребителями о данной компании или товаре. [21]

Термин "управление клиентским опытом" в 2003 году впервые употребил Б. Шмитт. Он охарактеризовал его как "важный процесс стратегического управления опытом всех взаимодействий потребителя и фирмы, связанный с товаром или услугой компании".[16]

CEM - это методология всестороннего управления опытом потребителя на всевозможных стадиях его взаимодействия с компанией, товаром или услугой этой компании. [35]

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. убеждены, что такая система - пример абсолютно нового подхода к управлению клиентами; подход, связанный с ключевыми преобразованиями в маркетинге и менеджменте. Такой подход, по их мнению, предлагает аналитический и, вместе с тем, творческий подход к пониманию потребителя и его поведения, и обеспечивает управление его эмоциональным опытом. [3]

По мнению С. Дурнева, понятия менеджмент взаимоотношений (CRM) и управление потребительским опытом (CEM) неотделимы друг от друга, а представляют дополняющие части целого.

CRM, в понимании С. Дурнева, является логическим продолжением СЕМ, поскольку дает клиенту необходимые данные о компании, ее товарах и услугах, способах оплаты и приобретения. Вместе с тем, сама СЕМ система призвана формировать необходимое восприятие клиентом товара компании. [34]

Подход СЕМ системы строится из следующих этапов (см. табл. 1.):

Таблица 1- Этапы СЕМ

Этап	Описание
1) Выбор ключевых каналов коммуникаций	Следует определить характеристики взаимодействия для каждого отдельного канала коммуникации, а именно, количество контактов с ЦА в промежуток времени, покрытие ЦА, стоимость одного контакта и прочее. Исходя из этого, следует определить необходимый канал взаимодействия для мониторинга и контроля уровня удовлетворенности клиентов и их общего эмоционального восприятия.
2) Выбор софта	Следует выбрать необходимую технологию для индивидуального мониторинга уровня удовлетворенности, максимально эффективную для работы с приоритетными каналами.
3) Анализ и выбор инструментов софта	Следует произвести анализ рынка поставщиков выбранной технологии и выбрать наилучший вариант.
4) Внедрение и интеграция	Следует произвести внедрение софта и интеграцию с существующими ИС в компании, в которых хранятся данные о клиентах компании.
5) Бизнес-процессы обработки информации	Затем конструируются бизнес-процессы обработки информации об удовлетворенности эмоциональном восприятии взаимодействий клиентов с компанией, организовывается систематическая отчетность, строятся аналитические модели оценки взаимосвязи уровня лояльности и отрицательного опыта, а также разрабатываются и внедряются показатели клиентской удовлетворенности в раздел целевых показателей успеха компании.
6) Обратная связь с клиентами	Следует организовать систему обратной связи с клиентами, исходя из имеющейся информации об откликах на претензии, о различных мероприятиях по удержанию клиентов.



В своей книге Б. Шмитт выделяет несколько другие этапы формирования СЕМ системы (см. рис. 1).

Рисунок 1 - Этапы СЕМ по Шмитту

Этап аудита - это такой этап, на котором осуществляется подробный анализ "мира" клиента на основе различных источников информации. Среди которых могут быть реальные наблюдения за действиями клиентов компании на протяжении всего "пути потребителя", а также стандартные маркетинговые методы исследования типа фокус-группы, опросы или интервью. На основе собранной информации, осуществляется построение карты пути потребителя и производится выбор наиболее важных для клиента точек контакта, способных передать ценности бренда.

Этап дизайна - это такой этап, на котором разрабатываются креативные решения и сценарии поведения клиента в определенных точках контакта. А также моделируются карты потребительского пути (см. рис. 2 и приложение 1) и проектируются, так называемые, инсайты. Инсайты - это такие творческие элементы и "хитрые" маркетинговые и рекламные ходы в виде носителей бренда компании, которые призваны вызвать приятные ощущения и положительные эмоции у клиента, и побудить к покупке или дальнейшему взаимодействию с компанией. [16]

Рисунок 2 - Карта "Путь потребителя"

Этап внедрения - это такой этап, на котором все идеи, наработки и мероприятия реализуют на практике. Данный этап является, наверное, наиболее трудоемким, поскольку кроме производства атрибутивной продукции бренда, требуется обучение сотрудников, ответственных за передачу опыта клиента. Сотрудники должны точно понимать цель данного мероприятия, чтобы говорить в нужном тоне и нужными словами с клиентом, определенным образом демонстрировать их отношение к клиенту.

Этап оценки - это такой этап, на котором происходит завершение всего цикла формирования потребительского опыта и происходит переход к следующему циклу. В следующем цикле снова происходит анализ ситуации на предмет того, насколько потребитель ассоциирует бренд компании с какими-то своими ценностями, символами или атрибутикой. На новом этапе аудита происходит анализ ситуации после многогранной работы по формированию потребительского опыта, оценивается вклад этой работы и ее результаты. В случае необходимости цикл повторяется снова и снова.[23]

Для того, чтобы иметь возможность оценить подобные впечатления потребителя, следует отрегулировать способы коммуникации с ним. В свою очередь, для того, чтобы иметь возможность управлять такими впечатлениями, необходимо иметь точное представления о потребностях потребителя, его предпочтениях, его ценностях и его модели поведения в рамках участника рынка товаров и услуг.

Важно иметь в виду, что подобные данные по клиентам невозможно найти в Интернете или в обычной внутренней клиентской базе компании. Такая информация собирательным образом формируется из данных по всем точкам соприкосновения (или "точкам контактов") с клиентами и каналам взаимодействия в рамках компании. Например, такую информацию можно почерпнуть из истории продаж или неформальных разговоров сотрудников с клиентами компании. Более того, информацию о поведении потребителей может демонстрировать выбор между полиэтиленовым и бумажным пакетом для покупок.

В современном высоко-конкурентном бизнесе привлечь нового покупателя значительно дороже, чем предпринять мероприятия по удержанию существующих клиентов. Однако, аксиомой является то, что все потребители на рынке не равны. Некоторые из них требуют большего внимания, чем другие; некоторые, время от времени, нуждаются в руководстве, например, в консультационных услугах, а некоторые предпочитают, чтобы их не вообще беспокоили. Получив представление о предпочтениях и поведении потребителя, становится возможным оптимизировать, так называемый, "путь потребителя" до "точек контакта", точек соприкосновения покупателя с товаром компании на всех этапах процесса взаимодействия клиента с компанией. "Отношения" между потребителем и компанией возникают в ситуации, когда потребитель систематично получает положительный опыт от взаимодействия с этой компанией.

Таким образом, управление потребительским опытом представляет собой процесс реагирования на действия клиентов путем формирования особого предложения, удовлетворяющего ожидания и потребности клиентов, таким образом, увеличивая уровень их удовлетворенности, лояльности и приверженности.[27]

Устойчивые взаимоотношения служат основной для формирования лояльности, а, следовательно, стимулируют рост прибыли.

Customer experience management (CEM) или управление потребительским опытом фокусируется на создании дифференцированного опыта в моменте, когда потребитель стремится к взаимодействию с компанией.

Акцентирование на CEM, как на стратегии бизнеса позволяет компании подстраиваться под нужды и поведение целевой аудитории. Грамотно выстроенный менеджмент потребительским поведением влечет за собой увеличение уровня лояльных потребителей, а лояльные потребители склонны к большему количеству покупок и к обмену впечатлениями со своими родными и близкими.

Они также помогают генерировать дополнительные продажи с помощью рекомендаций в социальных и профессиональных сетях в современном деловом климате.

Ускоренное распространение ИТ технологий и ужесточение конкуренции осложняет конкурентоспособность компаний, преимуществом которых является исключительно продукт. Таким образом, внедрение методик типа СЕМ и других программ по повышению удовлетворенности клиентов становится наиболее актуальным.

CEM берет свое начало в области менеджмента взаимоотношений или CRM (Customer Relationship Management), который направлен на повышение лояльности покупателей, увеличение сегмента лояльных покупателей, приносящих наибольший доход компании и снижение оттока покупателей. Изначально решения по управлению потребительским опытом применялись исключительно в точках взаимодействия с потребителями (контакт-центры, офисы обслуживания) и относились к сфере деятельности маркетинга. Но актуальная концепция CEM затрагивает множество структур, пересекающихся, в том числе, с сетевыми и ИТ системами.

1.3 Customer Relationship Management (CRM)

В современном мире предложение товаров и услуг, даже при наличии покупателей, не является полной гарантией сбыта этих товаров и услуг. Проведение обширных рекламных кампаний, колоссальное снижение цен и традиционные маркетинговые стратегии не могут изменить сложившуюся ситуацию и не могут обеспечить успешные продажи. Все это вынуждает искать новые способы и методы увеличения продаж и возвращаться к, казалось бы, устаревшим способам личных персонифицированных продаж.

В ситуации великого многообразия товаров и услуг покупатели чувствуют необходимость скрупулезно, долго и методично выбирать наилучшее предложение. Однако сами товары и услуги уже мало чем отличаются друг от друга. Компании, стремясь в конкурентной гонке догнать одна другую, стали фактически идентичными. Единственное отличие - это не товары и услуги, а ценность, вложенная в них, и особый опыт их приобретения, связанный с особым отношением компании к своим клиентам.

Как раз для этого существует понятие менеджмента взаимоотношений или Customer Relationship Management (CRM).

По мнению Темпорал П., Тротт М. "менеджмент взаимоотношений - это внедрение в компании клиент-ориентированные деловые стратегии, требующее реинжиниринга бизнес-процессов, изменения организации работы: поддерживаемое, (но не управляемое), соответствующей CRM-технологией" [8].

В данном определении CRM рассматривается, прежде всего, как новый этап в развитии технологий, как надстройка к бизнесу.

По мнению Баттл Ф. "менеджмент взаимоотношений с клиентами - это процесс активного углубления знаний о клиентах, и затем использования этих знаний для того, чтобы настроить бизнес и стратегии на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов" [25].

В данном случае CRM рассматривается с точки зрения менеджмента, вливающегося в основную стратегию бизнеса.

О-майли Л. под CRM понимает "подход к управлению, который помещает клиента в центр всех бизнес-процессов и методов работы компании"[29]. То есть в этом определении под CRM понимается сама идеология бизнеса.

Патрик Молино одним из основных подходов к пониманию CRM выделяет ценность для покупателей. Под ценностью для покупателя понимается совокупность пяти факторов:

1) Ценность (Денежная и индивидуальная);

2) Удобство (Ценность ощущения и времени);

3) Разнообразие ассортимента;

4) Хороший сервис;

5) Кастомизация (Вовлечение потребителя в процесс создания продукта или создание ценности продукта).[6]

CRM-система представляет собой прикладное ПО для компаний, которое предназначено для автоматизации бизнес-процессов взаимодействий с клиентами, а также улучшения их обслуживания путём сохранения данных о всех транзакциях с ними.

CRM-система представляет собой составную, поддерживающую часть стратегии менеджмента взаимоотношений. Одной такой системы абсолютно недостаточно, чтобы утверждать о наличии клиент-ориентированной стратегии в фирме.

К общим целям внедрения таких систем относятся следующие:

1. Привлечение новых клиентов.

2. Повышение лояльности клиентов.

3. Повышение прибыльности клиентов.

4. Повышение эффективности работы менеджеров.

5. Управление развитием компании.

Для достижения перечисленных целей выделяют следующие комплексные задачи CRM-проекта:

1. Построение единого информационного пространства фирмы.

2. Получение инструментов аналитики по отдельным клиентам и группам.

3. Получение инструмента для планирования и контроля работы менеджера.

Разделяют три основных типа CRM систем по уровню обработки информации. Операционный, аналитический и коллаборативный. Ниже представлены характеристики по каждому уровню (см. табл. 2).[41]

Проблемы, решаемые с помощью CRM

С помощью CRM подхода можно решить ряд проблем, возникающих в среднестатистической компании, не являющейся клиент-ориентированной. Например, улучшить и укрепить отношения с существующими клиентами компании, поскольку такая система позволяет продавцу или менеджеру быть всегда в курсе о потребностях клиента, его предпочтениях и о предстоящих процедурах (если речь идет о сфере услуг), тем самым, позволяя формировать индивидуальные, удовлетворяющие клиента, предложения.

Помимо этого, благодаря CRM-системе клиентская база компании становится объединенной и интегрированной, что облегчает внутренние коммуникационные процессы компании.

К тому же, с помощью CRM технологии представляется возможность выделять, взаимосвязанные с имеющимися сегментами клиентов, группы лиц, посредством чего привлекать новых клиентов.

Обзор рынка CRM решений

Рынок CRM решений - это рынок поставщиков программного обеспечения, лицензий, поддержки и услуг по внедрению. По состоянию на 2014 год выручка рынка CRM технологий достигла 9 млрд. руб. что, по оценке информационного портала TAdviser, составило 110 % от выручки предыдущего 2013 года. Как утверждают авторы, сдерживающими факторами роста в 2014 году стали курсовая разница и сокращение количества доступных проектов. [42]

Однако, несмотря на эти сдерживающие факторы, CRM решения продолжают пользоваться большим спросом в силу того, что внедрение и обслуживание такой системы требует значительно меньше затрат, чем затраты на привлечение новых клиентов и затраты на организацию мероприятий по удержанию старых клиентов. [42]. Ниже на графике представлена динамика рынка CRM решений в период с 2011 по 2014 год (см. рис. 3).



Рисунок 3- Динамика рынка CRM интеграторов (*по данным TAdviser)

Доли рынка системных интеграторов CRM 2013-2014 годы (см. рис. 4).

Рисунок 4 - Доля рынка системных интеграторов CRM по их выручке (*по данным TAdviser)

К основным тенденциям в отрасли программного обеспечивания CRM относится в первую очередь, конечно же, импортозамещение. В виду удорожания зарубежной продукции, компании отдают предпочтение российским производителям. Кроме того, государственные организации также заинтересованы в отечественной CRM продукции. В добавок, одной из последних тенденций является тренд на повышние уровня мобильности и специализации систем, увеличение пользователей SaaS серверов и различные трансформации CRM в другие интегрерированные сервисы.

На рисунке ниже представлены основные тенденции рынка по данным портала Gartner (см. рис. 4).

Рисунок 4 -Тенденции отрасли CRM обеспечения (*по данным портала Gartner)[43]

Также стоит отметить наиболее популярные CRM системы, используемые в период с 2005 по 2015 год, по количеству реализованных проектов.

Рисунок 5 - Популярность CRM систем (*по данным портала Gartner)

Что касается использования и применения таких ИТ решений в различных областях экономики, портал TAdviser представляет следующую статистику (см. рис. 6).

Рисунок 6 - Отрасли применения CRM систем (*по данным TAdviser)



Эффект от внедрения CRM определить в денежном эквиваленте очень трудно, обычно он измеряется при помощи следующих показателей: разница в трудозатратах сотрудников-пользователей до и после (умножить на размер зарплаты); изменение полезного результата работы пользователя (количество операций, обслуживаемых клиентов.); изменение срока оформления одного заказа, обслуживания клиента; сравнение выборок отзывов клиентов, статистики отказов до и после внедрения.

С точки зрения клиентов эффект от CRM систем обычно измеряется: увеличением "вторичных" продаж, удержанием текущих клиентов и повышением их лояльности. Помимо этого у владельцев CRM систем появляется возможность упорядочить клиентскую базу, исключить из нее дубли, сделать ее пригодной для анализа, повысить контроль руководства компании за продажами.

1.4 Основные методы и методики сегментации потребителей в теории маркетинга

Сегментация клиентов - это метод разделения клиентов на группы, подходящие для конкретного бизнеса. Целью сегментации клиентов является стратегическое бизнес решение о том, как относится к клиентам и выстраивать с ними коммуникации в каждом сегменте, чтобы максимизировать ценность каждого клиента для бизнеса [25].

Сегментация клиентов имеет особую важность в части коммуникации. Поскольку маркетологом и рекламщикам требуется четкое понимание категории или профиля клиента, чтобы правильно и с учетом всех потребностей клиента донести до него информацию о товаре или услуге компании наиболее эффективным способом.

Используя большой объем данных из клиентской базы компании и данных по потенциальным клиентам, маркетологи производят анализ, так называемую, сегментацию потребителей, которая позволяет определить дискретные группы клиентов с высокой степенью точности на основе демографических, поведенческих и других показателей.

Основной целью мероприятий отдела маркетинга является, как правило, максимизация стоимости (выручки и/или прибыли) от каждого клиента. Крайне важно знать заранее, как любая конкретная маркетинговая рекламная акция будет влиять на каждого клиента в отдельности (Gangji A., 2011).

Для обеспечения успешных и экономически выгодных отношений с клиентами компании должны, в первую очередь понимать их потребности, жизненные ценности; предвидеть их нужды и предпочтения, так называемые, критерии выбора при покупке того или иного товара.

В теории маркетинга разделяют несколько основных способов сегментирования потребителей, один из которых, а именно, подход известного американского маркетолога Филиппа Котлера, представлен ниже. Этот подход основан на сегментировании потребителей, как участников мирового потребительского рынка.

1.5 Сегментирование потребителей по Ф. Котлеру

В своем учебнике [5] Ф. Котлер описывает принцип сегментирования потребителей, как участников потребительского рынка с индивидуальным набором характеристик, обосновывающим их потребительский выбор товаров или услуг. На основе такой сегментации маркетологи делают сравнительные анализы и пытаются провести параллели между потребителями и их характеристиками, чтобы выработать целевые сегменты.

Потребителей разделяют по следующим критериям:



Рисунок 7 - критерии сегментации по Ф. Котлеру

Психографические критерии, в том числе тип личности, образ жизни и прочие.

Демографические критерии, в том числе раса, религия, пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и прочие.

К географическим критериям относят страну или регион проживания, тип населенного пункта, плотность населения и другие.

И, наконец, к поведенческим критериям относятся следующие критерии: обстоятельства для осуществления покупки, интенсивность потребления, статус пользователя, отношение к товару и другие.

Ф. Котлер утверждает, что по выше описанным критериям осуществляется классическое сегментирование потребителей. По данному методу используется алгоритм отбора потребителей по каждому отдельному признаку и объединения схожих по признакам потребителей в отдельные группы или сегменты.

Однако на практике чаще используются комбинированные методики, то есть, когда сегментация идет сразу по нескольким признакам и уже схожие и смежные потребители объединяются в сегменты.

Впоследствии такого анализа, используются методики углубленного дополнительного анализа поведения потребителей с целью выявления иных общих признаков.

1.6 Метод 5W Шеррингтона

В журналистике существует методика обработки информации под названием "5W" Шеррингтона, которая включает в себя пять вопросов, начинающихся с английской буквы "W", а именно:

Who? Кто?

What? Что?

When? Когда?

Where? Где?

Why? Почему?

How? Каким образом? [40]

Данная методика была заимствована практиками маркетинга и рекламы и немного модифицирована для анализа клиентов компании и выработки правильных коммуникаций с ними.

Ниже представлен примерный список вопросов методики "5W", модифицированные для нужд маркетинга.

* Кто мои лучшие клиенты?

* Какие продукты и услуги им требуются?

* Как различаются их продуктовые предпочтения в зависимости от

географии?

* Как я могу организовать свою продуктовую линию, исходя из этих

потребностей?

* Как я могу наилучшим способом выстраивать отношения с

клиентами?

* Какие каналы коммуникации они предпочитают?

По аналогии с, выше описанными вопросами, строят матрицу "5W", с помощью которой проводят более глубокий анализ клиентов в течение нескольких недель (см. рис. 8).

Рисунок 8 - Матрица 5W

После того, как компания сможет ответить на все эти вопросы, она сможет выстроить свой бизнес в ключе клиенто-ориентированного и, как следствие, заиметь лояльных и приверженных клиентов, а также постоянный высокий доход.

Данная методика предлагает некоторые мероприятия для укрепления достигнутых позиций, посредством постоянного контроля отношений с клиентами. Ниже приведен примерный перечень вопросов, позволяющих осуществлять подобный контроль.

· Какие новые каналы коммуникации должны быть изучены, чтобы повысить узнаваемость продукта, улучшить поиск товара, продажи и сервис?

· Какие дополнительные потребности потребителей формируются у них в процессе потребления, и как можно встретиться с ними? Какие дополнительные товары я могу предложить?

· Какие новые аспекты партнерских отношений должны быть изучены, чтобы обеспечить большую ценность для клиентов в процессе их потребления?

· Какими способами можно улучшить и/или повлиять на процесс принятия решений клиентов или конкретных сегментов клиентов?

· Какими способами можно улучшить удобства покупки и использования товаров (оплата, доставка и установка, использование и обслуживание утилизация, выкуп и обмен) для клиентов или конкретных клиентских сегментов? [40]

Данный метод достаточно информативен, однако является отчасти трудоемким и время затратным. Помимо этого результаты данного метода не транспорантны в числовые статистические значения, что может усложнить работу с большими клиентскими базами.

1.7 RFM analysis

Сегментация на основе РФМ анализа применяется маркетологами уже более 50 лет для сегментирования и выявления целевых сегментов своих клиентов, а, как следствие, для повышения прибыльности компании. Существует несколько методов и методик проведения такого вида анализа. Одним из примеров применения такой методики, осуществление прогнозирования поведения покупателя на основе его взаимодействий с компанией в прошлом.[10]

RFM-модель является наиболее часто применимой в современной практике маркетинга. Данная модель основана на поведенческом анализе потребителей и призвана прогнозировать потребительское поведение, опираясь на эмпирические данные клиентской базы. С помощью такого способа можно проанализировать: когда клиент осуществлял покупку товаров данной компании, как часто он покупает и сколько он тратит денег на покупку товаров или услуг этой компании. Модель гласит, что предыдущие покупки клиентов могут идентифицировать будущее покупательское поведение и определить какие покупатели, на основании их опыта взаимодействия с компанией, могут перейти в сегмент лояльных покупателей.

RFM метод широко применим в маркетинге данных, а также является важным инструментом разработки маркетинговых стратегий фирмы.

Наиболее распространенный вариант RFM-анализа был изобретен Артуром Хьюзом, который выделил три основные характеристики сегмента, разделив каждую на пять квантилей (см. рис. 6).

Рисунок 6 - Квантили RFM сегментации

Такие характеристики могут немного изменяться в различных отраслях

бизнеса, но в основу каждой ложится принцип RFM:

R - recency или "новизна", например, новизна последнего посещения сайта или последней покупки из расчета на одного покупателя;

F - requency или "частота", например, частота посещений сайта или частота покупок в месяц из расчета на одного покупателя;

M -monetary или "денежные затраты", например, выручка из расчета на одного покупателя в течение определенного промежутка времени. [9]

В итоге такого анализа получается 125 различных микро-сегментов. Некоторых микро сегментов в практических ситуациях может и не быть ввиду специфики отрасли или выбранного временного интервала анализа.

Алгоритм проведения анализа следующий.

На первом этапе, как правило, следует выделить критерий активности клиента, то есть проанализировать клиента компании исходя из критерия "Новизны" на основании чего разделить клиентов на пять различных групп (квантилей) в соответствии с давностью совершения покупки. То есть клиенты, попавшие в интервал посещений самый близкий к текущему моменту, кодируются цифрой 5, остальные 4, 3, 2 и 1. В этом варианте анализа все клиенты как бы кодируются по новизне последних взаимодействий с компанией.

На втором этапе похожим образом определяются пять групп клиентов на основании критерия "Частоты", где вместо интервалов давности времени выделяются интервалы частоты посещений от наименьшего к наибольшему. Затем происходит схожая с первым пунктом кодировка клиентов. То есть клиенты, пришедшие наименьшее количество раз, попадают в первый квантиль и так далее.

На третьем этапе клиентскую базу анализируют исходя из критерия "Денежные траты", где клиентов схожим образом разделяют на пять категорий соответственно количеству затраченных средств на товары и услуги компании за всю историю взаимодействия с этой компанией. Затем снова происходит кодировка клиентов.

В итоге, все клиенты распределяются по 125 подгруппам исходя из значений квантилей по трем показателям R, F и М. такие группы формируются от 555, что является ситуацией максимального оптимизма, и до 111, что является ситуацией максимального пессимизма. "Лучшие" или наиболее благоприятные для компании клиенты находятся в группе максимального оптимизма, в которой по каждому из трех показателей стоят оценки "5". Такие потребители недавно что-то приобрели, чаще всего совершают покупки у этой фирмы и затрачивают больше всего денег по сравнению с остальными клиентами.

Логично, что в результате, данный анализ является инструментом сегментации потребителей на основании их поведения в рамках взаимодействия с данной фирмой. Одним из важнейших аспектов РФМ анализа является возможность выявления тенденций в поведении клиентов, определения наиболее важных клиентов и тех, кто близок к выбыванию из взаимодействия с компанией, выделения уровня интенсивности и вероятности перехода клиентов из одной группы в другую. К тому же, каждой отдельной группе из списка выделенных необходимы индивидуальные (причем различные) способы и методы маркетинговых и других коммуникаций. К примеру, делая вывод о поведении клиентов, попавших в группу 155, следует выделить мотивы такого поведения и сформировать определенное предложение персонально этой группе клиентов. Исходя из оценок по трем показателям, такие клиенты являются для компании стратегически важными, однако по какой-то причине они давно ничего не приобретали. Возможно, проблема кроется в качестве продукции или в усовершенствованных предложениях конкурентов. В этой ситуации маркетологи могут связаться с этим клиентом и получить обратную связь о том, как улучшить услугу (продукцию), потому что клиент является одним из важных клиентов, исходя из ретроспективы его покупок и денежной ценностью. Кроме того, существует возможность планирования программы реактивации клиентов, которая позволит привлечь внимание клиента за счет предложения ему определенных преимуществ покупки и обслуживания. (А.М. Хьюз, 2008)

На основе проведенного анализа можно спрогнозировать численность клиентской базы, а также оценить уровень дохода по каждой группе клиентов. Однако, в некоторых отраслях бизнеса такого анализа недостаточно из-за узких критериев отбора и сосредоточенности на цене, а не на обслуживании. Например, рынок услуг требует более глубокого понимания потребностей клиентов для их анализа. Поэтому в таких ситуациях маркетологи прибегают к использованию совокупности методов.

Из трех вышеописанных методов, наверное, наиболее информативным будет метод RFM анализа, поскольку на его основании можно выявить не только сегменты потребителей, но и проблемы в каждом из сегментов, а именно: отток клиентов, спад выручки по сегменту, спад среднего чека, спад уровня лояльных клиентов и прочее. Однако для маркетинговых тактических целей, например, разработки маркетинговой кампании по продвижению продукта или услуги компании наиболее подходящим будет сегментация по Ф. Котлеру в сочетании с методом Шеррингтона, так как такая сегментация позволит разработать рекламное обращение конкретным сегментам, с конкретными типажами и через конкретный канал коммуникации (исходя из потребностей сегмента). Таким образом, на практике используются все вышеописанные методы, но в разное время для разных целей.

1.8 Пожизненная ценность клиента

Небезызвестно, что клиенты - это главный источник доходов компании. Они представляют как сегодняшнюю ценность, так и ценность в будущем времени в виде источника потока денежных средств. Компании всеми силами пытаются сформировать долгосрочные отношения с клиентом, надеясь на получение будущих доходов от продаж и от сервиса.

Клиентский капитал - это ценность, которая заключена в отношениях со своими клиентами. В ряде научных подходов клиентский капитал обозначают как "капитал отношений", однако такое понятие включает в себя измерения лояльности и удовлетворенности клиентов. В таблице ниже представлена ретроспектива развития подхода клиентского капитала (см. табл. 4).



Таблица 4 - История развития понятия Клиентского Капитала

Годы	Авторы	Научные взгляды
1 этап (1993-1996 гг.)	Х. Сент-Онж., Ч. Амстронг	Х. Сент-Онж первым использовал понятие клиентского капитала в своих научных трудах в 1993 году. Клиентский капитал (далее КК), по мнению Сент-Онжа, это совокупность всех взаимодействий с клиентами в течение всего времени, которые численно определены глубиной (проникновение или доля в выручке компании), шириной (охват и доля рынка) и рентабельностью взаимоотношений организации со всеми ее клиентами
2 этап (1996-2005 гг.)	Р. Блэттберга, Г. Гетца, Ж. Томаса, Д. Хассенса, Дж. Вилануевала, С. Гупта	На втором этапе С. Гупт начал рассматривать возможные методы оценки такого капитала. В 1996 году КК уже понимался как сумма денежных потоков от всех клиентов, дисконтированная во времени взаимодействия с ними.
3 этап (2005-2008 гг.)	Р. Раст, В. Цайтамл и Д. Лемон	Р. Раст, В. Цайтамл и Д. Лемон начали считать КК как пожизненную доходность всех клиентов компании, дисконтированную во времени.
4-й этап (2008-2012 гг.)	На 4м этапе в тему клиентского капитала прочно вжились и информационные технологии, обеспечивающие взаимоотношения клиентов и компании. В период данного этапа, ценность клиентов рассматривали в течение ограниченного, границами взаимодействия клиента и компании, промежутка времени.
5-й этап (с 2012 г. - н.в.)	Кастомизация, наращивание клиентского капитала в долгосрочных целях. Повышение уровня приверженности - залог успеха компании. КК - это надбавка, получаемая фирмой за уникальное выгодное условия взаимодействия с клиентом.

В теории маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами существуют различные способы оценки клиентского капитала. Ниже представлены некоторые из них (см. рис.7)



Рисунок 7- Методы оценки КК

Во внешнем эллипсе проиллюстрирован метод оценки КК. Лемона и С. Гупты, который основывается на информации, полученной из внешних источников. Например, финансовые отчетности в открытом доступе, данные с веб-страниц компаний и так далее. Формула расчета клиентского капитала имеет следующий вид (см. форм.1)

Формула 1 - расчет КК Лемона и Гупты

где CE - стоимость клиентского капитала, руб.;

m - прибыль компании, руб.;

t - период времени, годы;

r - коэффициент удержания клиентов;

d- коэффициент дисконтирования. [20]

Из данной формулы следует, что чем больше R, тем меньше D. А именно, выше ценность КК.

Коэффициент удержания клиентов.

Данный коэффициент находится в прямой зависимости от уровня удовлетворенности клиентов компании. Способы расчета:

§ Общее число клиентов компании/ количество проданного товара за тот же промежуток времени. Однако, такой метод несовершенен, поскольку не учитывает флуктуаций спроса на товары.

§ Количество повторных покупок на вашем предприятии за определенный промежуток времени.

К преимуществам такого метода можно отнести доступность информации о клиентах, а к недостаткам - неточность расчетов ввиду погрешности на субъективизм. (Зизин, 2011).

В среднем эллипсе проиллюстрирована информация о методе измерения по внутренней информации о КК. Капта и К. Лейтмана (см. форм.2):

Формула 2 - расчет КК Капта и Лейтмана

m - средний маржинальный доход;

i- ставка дисконтирования [20]

Если главным преимуществом метода является его простота, то недостатком - ограничение клиентской базы фактическими клиентами.

Метод оценки клиентского капитала по внутренней информации о нем П. Бергера и Н. Насра (см. форм.3).

Формула 3 - расчет КК Бергера и Насра

GC -валовая прибыль компании

T- прогнозный период для расчета величины клиентского капитала;

M - затраты на маркетинг; [20]

В данном случае можно рассчитать КК и для фактических и для потенциальных клиентов, однако такую возможность обуславливает субъективный выбор способа расчет коэффициента удержания клиентов.

Внутренний эллипс иллюстрирует методы расчета на основании сетевых баз данных. Формула расчета оценки КК согласно методу Д. Ханссенса(см. форм.4)

Формула 4 - расчет КК Ханссенса

где t - период времени, годы;

AVt - стоимость потенциальных клиентов за период времени t, руб.;

RVt - стоимость удержанных (фактических) клиентов за время t, руб.;

д- ставка (коэффициент) дисконтирования;

- среднее количество потенциальных покупателей за время t, ед.;

- средняя маржинальная прибыль от потенциальных клиентов за вычетом затрат на их привлечение, руб.;

- среднее количество закупок, совершенных потенциальными клиентами, ед.;

- среднее количество существующих покупателей за время t, ед.;

- средняя маржинальная прибыль от существующих клиентов за вычетом затрат на их привлечение, руб.;

среднее количество закупок, совершенных фактическими клиентами, ед. [20]

Ключевым преимуществом такого подхода расчета возможность фиксирования типа капитала: фактический и потенциальный с разными весами. Однако к недостаткам стоит отнести риск субъективизма при построении прогнозов спроса

Однако промышленный подход к формированию клиентского капитала и подход компаний сферы услуг немного различен.

Например, П. Фейдер и Б. Харди в своих трудах описывают, как они пытаются понять, взаимосвязь, казалось бы, простого RFM-измерения и сложно-сформулированного показателя Customer Lifetime Value (CLV). Может ли уровень пожизненной ценности клиента, основанный на РФМ сегментации выступать "главным индикатором" всех будущих покупок клиента. В своих трудах авторы строят предположения о том, что статистика типа "новизна" и "частота" демонстрирует достаточно точную оценку будущей ценности покупателя.

На практике типологизация потребителей для расчета CLV довольно часто строится на основании RFM - модели, причем, таким образом полученный прогноз CLV, почти не уступает в точности развернутому классическому подходу на основе полной и детальной истории взаимоотношений с клиентом" (Fader, Hardie, 2010).

В чистом виде данный подход описывает все трансакции клиента компании за время существования этого клиента в качестве клиента компании, их качество и количество; соотносит данные с общей статистикой клиентов компании и выделяет неприбыльных клиентов или неприбыльные сегменты клиентов.

Таким образом, жизненный цикл клиента для компании можно описать следующим графиком (см. рис. 8).

Рисунок 8 - Жизненный цикл клиента

Для компании жизненный цикл клиента выглядит как денежный поток и его изменения исходя из поведения клиента (см. рис.9).

Рисунок 9 - ЖЦ клиента для компании [7]

Задача маркетинга состоит в том, чтобы увеличивать прибыль или чистый денежный поток в течение всего периода сотрудничества с этим клиентом. Сдвиг кривой прибыли вверх достигается за счет следующих мероприятий:

...