· Увеличение кросс-продаж и дополнительных продаж одного товара;

· Увеличение уровня удержания клиентов.

Пожизненная ценность клиента (CLV, customer lifetime value)- это чистая приведенная стоимость клиента или дисконтированная величина денежных потоков, созданных за время взаимодействия с клиентом.

Как правило, CLV рассчитывается на уровне индивидуального клиента, либо определенного сегмента потребителей, что позволяет выделить ключевые различия между клиентами и узнать, кто из них более или менее прибылен. Кроме того, в отличие от NPV, CLV позволяет допущения, что в течение жизни клиент может уйти к конкурентам

CLV клиента можно найти как (см. форм. 5):

,

Формула 5 - Расчет показателя CLV

где pt - Цена, уплаченная покупателем в момент времени;

ct - Прямые издержки обслуживания клиента;

i - Коэффициент дисконтирования;

rt - Вероятность, что покупатель осуществит повторные покупки или коэффициент удержания клиентов;

AC - Затраты на привлечение покупателя (реклама и проч.);

T - Горизонт оценки CLV.[28]

Однако существует множество вариаций на тему расчета CLV. Например, американские ученые, Рейнарц, Кумар и Томас используют произвольный горизонт планирования, то есть предполагается, что клиент может приобретать товар компании в течение ограниченного срока своей жизни [31]. Вместе с тем, другие (Фадер и Харди) считают его бесконечным [11]. Гупта и Лейман показали, что применение ожидаемого срока жизни потребителя обычно увеличивает CLV, а иногда довольно существенно.

Они также убеждены, что если маржа и уровень сохранения клиентов, так называемый, "retention rate" остаются на прежнем уровне и для расчетов используется бесконечный временной горизонт, то CLV можно упростить до следующего вида (см. форм. 6):

,

Формула 6 - Упрощенный расчет CLV

где m - Прибыль от одного клиента за данный период времени;

r - Коэффициент удержания клиентов;

i - Ставка дисконтирования.[31]

Из рассмотренных выше формул видно, что пожизненная ценность клиента зависит от следующих факторов:

o Доходность клиента в зависимости от затрат на привлечение и ее динамика в промежуток времени;

o Уровень удержания клиентов;

o Временная стоимость денег.

Однако некоторые компании строят свою политику не на основе прогноза, а на основе факта. То есть выстраивают свои бизнес стратегии исходя из анализа совершенных ошибок или, как в данном случае, оттока клиентов и низком уровне прибыльности. Для таких компаний расчет показателя CLV будет несколько другим. Упрощенный вариант, не учитывающий будущие денежные потоки, называется LTV или Lifetime Value.

Он не учитывает ставку дисконта и основан на среднем чеке, среднем уровне покупок за рассматриваемый период и средней продолжительности жизни покупателя в качестве клиента компании (см. рис. 10).

Рисунок 10 - Расчет LTV

Если CLV в основном пользуется популярностью в отраслях больших чисел, то есть, финансовых, FMCG и крупного бизнеса в целом, то LTV популярен среди интернет компаний, сайтов и небольших несетевых компаний сферы услуг.

Существует также формула ретроспективного расчета пожизненной ценности клиента, которая используется в большинстве коммерческих организаций для оценки текущей ситуации в компании (см. фор. 7).

,



Формула 7 - ретроспективный расчет CLV.

Поскольку целью данной работы является разработка программы лояльности, то для анализа пожизненной ценности клиента будет использован именно ретроспективный метод, который позволит оценить ситуацию в компании до внедрения усовершенствований по работе с клиентами.

1.9 Характеристики и тенденции в отрасли медицинских услуг

Отрасль медицинских услуг - это особая отрасль, поскольку она связана со здоровьем и жизнью людей, что накладывает определенные ограничения на деятельность фирм, занятых в ней. Кроме того, данная отрасль в большей степени зависит от экономической ситуации в стране. Так, к примеру, из-за текущей макроэкономической ситуации затраты на здравоохранение как со стороны государства, так и со стороны самих пациентов уменьшаются. Доля совокупных затрат на здравоохранение в ВВП снизилось, а отношение расходов пациентов на медицину к их доходам возросло. Уменьшение числа пациентов в сегменте платной медицины является следствием падения платежеспособного спроса населения и сокращения корпоративных программ Дополнительного Медицинского Страхования (далее ДМС) (см. рис. 11-12) [45].



Рисунок 11- ВВП РФ

Рисунок 12- расходы на здравоохранение

Несмотря на очевидные трудности, возникающие из-за ситуации в стране в целом, также наблюдаются тенденции роста.

Существенное ослабление курса рубля, а также ограничения на выезд за рубеж некоторых категорий граждан расширяют возможности для развития тех сегментов медицинских услуг в России, которые ранее были популярны у россиян за границей. Изменения потребительского поведения такие, как забота о здоровье и готовность платить за медицинские услуги сохраняются и в период кризиса. В последние годы наметилось изменение потребительского поведения россиян, которые чаще стали обращаться как в государственные, так и в частные Лечебно-профилактические Учреждения (далее ЛПУ). Возросла доля пациентов, которые готовы официально доплачивать за медицинские услуги. В текущей экономической ситуации эта тенденция сохраняется за счет переориентации пациентов на менее дорогие услуги и использования серых схем оплаты медицинских услуг.

Россияне стали чаще обращаться за медицинской помощью и все чаще готовы легально платить за медицинские услуги. По данным исследования "Индекс Здравоохранения - 2013", проведенного "Опорой России" совместно с ВШЭ и ВЦИОМ, если в 2013 г. в частные клиники обращались 39% пациентов, а в государственные - 72%, то в 2014 г. эти показатели составили 47% и 77% соответственно.

В то же время государство приняло ряд мер, нацеленных на реформирование здравоохранения, повышение его доступности и качества. Был расширен пакет услуг, включенных в Обязательное Медицинское Страхование (далее ОМС); значительные средства направлены на приобретение нового медицинского оборудования

За 2014 г. доля тех, кто "абсолютно доволен" или "скорее доволен" качеством работы государственных клиник, увеличилась с 39% до 50%. Доля тех, кто аналогично оценил работу частных ЛПУ, существенно не изменилась - с 69% до 70%. Надо отметить, что, по данным исследования "Индекс здравоохранения - 2014", уровень удовлетворенности пациентов частными клиниками на 20% превышает степень удовлетворенности государственными ЛПУ (см.рис.13):



Рисунок 13 государственные и частные ЛПУ

По данным того же исследования, с 20% до 31% увеличилось количество пациентов, готовых официально доплачивать за более качественную медицинскую помощь. Спад экономики и снижение реальных доходов населения будут сдерживать покупательскую способность. Однако тенденции к указанным изменениям в потребительском поведении, по мнению консультантов KPMG, сохранятся. Вместе с тем фактор цены при выборе ЛПУ станет более значимым. Ценовая конкуренция между частными и государственными ЛПУ в сегменте легальных платных медицинских услуг также возрастет.

Текущая экономическая ситуация открывает возможности для переориентации части спроса с зарубежных ЛПУ на российские, создавая предпосылки для развития "импортозамещающих" сегментов медицинских услуг в РФ (см. рис. 14):

Рисунок 14 Тарифы на услуги частных ЛПУ[45]



Медицинский туризм включает в себя как жизненно важные направления (например, трансплантация или лечение онкологических заболеваний), так и направления, напрямую не связанные со спасением жизни (например, косметология, пластическая хирургия, обеспечение родов, часть диагностических процедур).

В России на сегодняшний день представлен широкий спектр медицинских услуг. Несмотря на это, ежегодно на лечение за границу отправляется, по данным различных источников, от 15 тыс. ("Российская газета") до 70 тыс. ("Независимая газета") россиян.

Однако не все направления медицинских услуг представлены сегодня на российском медицинском рынке в достаточном объеме. Например, в России относительно слабо развито направление обеспечения послеоперационного периода. Развитие некоторых направлений, в частности детской трансплантологии, ограничивается спецификой отечественного законодательства. В других случаях причиной невостребованности медицинских услуг, оказываемых в России, является уровень организации работы с пациентами. Все это обуславливает работу частных медицинских предприятий, но также открывает масштабное пространство для работы и совершенствования предоставляемых услуг.

Специфика работы на рынке коммерческой медицины, который активно развивается в России, заключается в сочетании двух на первый взгляд противоречащих понятий - помощь и услуга.

Если взаимооотношения между врачом и пациентом назвать медицинской помощью, лечением, исцелением, то сразу приходят ассоциации - внимание, сопереживание, доброжелательность, знания, опыт, интуиция.

А если значение и название изменить, например, на "медицинскую услугу", то приходят другие ассоциации - количество и содержание лечебно-диагностических мероприятий, "койко-дни" и "человеко-часы".

При этом, если в "лечении", человек посвятивший себя медицинской профессии, носит гордое имя "врач", то в рамках понятия "медицинская услуга", он не более, чем медперсонал.

Именно поэтому умение правильно сочетать понятия "помощи" и "услуги" и разграничение компетенций внутри клиники необходимы всегда, и особенно - в период кризиса.

Важно наладить работу таким образом, чтобы врач занимался лечением пациентов, был заинтересован в качестве медпомощи, а организация и продажи медицинских услуг делегировались административному персоналу. Врач - это не продавец, а клиент медицинской клиники, пациент - это не клиент в привычном смысле этого слова.

При этом внимание к интересам пациента, как со стороны врача, так и со стороны администраторов и менеджеров, должно быть одинаково высоким. В обоих случаях следует обратить внимание на качество обслуживания пациента и взаимодействие с ним. Если в компании делается упор не только на финансовые показатели, но и на уровень сервиса, можно с уверенностью говорить о повышении ее конкурентоспособности на рынке.

На мнение пациента о клинике, конечно, влияют и входная группа, общий интерьер медицинского центра, гигиенические и санитарные нормы, удобства в зоне ожидания и вежливость работников регистратуры, профессионализм лечащего персонала и слаженность работы в целом. Однако главное действующее лицо в клинике - врач. Поэтому во многом он отвечает за то, какое мнение у пациента сложится о клинике в целом, вернется ли он в клинку снова, будет ли рекомендовать ее своим родственникам, друзьям и знакомым.

В первую очередь крайне важно установить личный контакт с пациентом. Он должен видеть и чувствовать профессиональную заинтересованность в решении его проблемы со стороны врача, а не стремление воспользоваться положением и предложить максимальное количество процедур без особой необходимости.

Иногда медицинские учреждения напоминают магазины по продаже услуг, в которых пациент без оснований запуганный страшными диагнозами направляется от одного специалиста к другому, тем самым усиливая эффект карусели - необоснованного завышения общей стоимости лечения. За результат такой "терапии" ручаться трудно, а значит, доверия от пациента также ждать не следует.

Удалить из медицины, как из социальной сферы, систему продаж, конечно, не получится, в противном случае такая медицина престанет быть коммерческой. Однако следует реорганизовать эту систему из "вульгарно" - потребительской в партнерско - инвестиционную. Все-таки врачебный прием - это диалог двух или нескольких людей, стремящихся установить между собой взаимовыгодный контакт. Не с потребительской, а с общечеловеческой точки зрения.

Данный процесс в некоторой степени перекликается с понятием сервис.

На систему выстраиваемых отношений клиники и пациента влияет как уровень квалификации самого врача, так и цели менеджмента в клинике. От этого зависит, как расставляются приоритеты для сотрудников, например, обязаны ли врачи "делать кассу" клинике во что бы то ни стало, как это зачастую бывает.

При этом, когда в компании начинают понимать, что клиенты - это в первую очередь люди, нуждающиеся в помощи, то качеству обслуживания начинают уделять не меньше внимания, чем финансовым расчетам, а это означает, что компания на верном пути к созданию устойчивого конкурентного преимущества и доминирования на рынке.

Честное отношение врача к профессиональным обязанностям, уровень его коммуникации, рациональный подход к решению конфликтов в сочетании с адекватным ориентированным на интересы пациентов менеджментом будут позитивно влиять на объемы оказанной врачом помощи конкретному пациенту. А долгосрочные отношения перейдут на новый уровень - "референтное партнерство", когда пациент не просто доверяет доктору, но оба они ощущают эмоциональную привязанность друг к другу. На этом этапе пациента можно считать постоянным клиентом клиники и поводом для беспокойства менеджмента может стать только желание специалиста сменить место работы. Впрочем, грамотное управление процессом к такой ситуации никогда не приведет.

Стабильный поток лояльных пациентов даже в сложных экономических условиях позволит бизнесу не только удержаться на плаву, но и нарастить объем выручки. Нельзя забывать, что мультипликативный эффект довольных клиентов - проще говоря "сарафанное радио" - прямо пропорционален эффекту от недовольных клиентов. К сожалению, далеко не все медицинские компании обращают на этот фактор внимание.

Характеристики медицинской диагностики МРТ

Сужая отрасль здравоохранения до рынка медицинской диагностики, стоит отметить, что данный рынок в Российской Федерации развит плохо. В большинстве случаев, говоря о диагностике заболеваний и скрытых нарушений, подразумевают УЗИ или Рентгенографию. Осведомленность о других способах диагностики крайне мала даже среди направляющих врачей. Любые незнакомые аббревиатуры типа КТ или МРТ в простонародье объясняют как "нечто вроде рентгена", что наделяет такую безопасную процедуру как МРТ ложным радиационным облучением. Необразованность, как врачебного персонала, так и общества влечет за собой дополнительные трудности в повышении узнаваемости услуги в виде заведомо ложных отталкивающих ярлыков. Кроме того, выбирая между классическим "рентгеном" и МРТ, врачи и пациенты, не имея полного представления о возможностях МРТ, выбирают по принципу экономии, то есть рентгенографию.

Однако все вышеперечисленные методы диагностики не являются тождественными.

МР-томография была основана на примере ядерного магнитного резонанса (ЯМР). Это явление в 1946 г. Открыли два ученых из университетов Стендфорда и Гарварда Ф. Блох и Е. Пурсель.

ЯМР - это возможность поглощать или испускать энергию радиочастотных импульсов ядрами некоторых веществ (чаще всего - водорода), находящихся в магнитном поле, при совпадении частоты импульсов с частотой вращения ядер.

В 1973 П. Лаутербур и П. Мэнсфилд разработали методику трансформации радиосигнала ЯМР в считываемое глазом изображение.

Однако в последнее время МР томографию предпочитают называть МРТ, без указания природы данного метода диагностики, ввиду того, что слово "ядерная" несет подсознательный негативный подтекст и отталкивает пациентов. [17]

Не смотря на это, ядерный резонанс не представляет никакой опасности для пациентов. Среди противопоказаний к процедуре отмечают следующее:

Ш Наличие кардиостимуляторов, искусственных суставов, скобок и других инородных тел медицинского происхождения в организме пациента;

Ш Наличие немедицинских инородных тел в организме пациента, осколки, стружки, шрапнели и прочее;

Ш Наличие прецедентов эпилепсии и клаустрофобии у пациента;

Ш Наличие большого количества татуировок с использованием металлических красок;

Ш Беременность.[18]

А также любые металлические предметы типа телефоны, ремни, застежки на белье, украшения, пирсинги и так далее требуется оставлять за пределами кабинета томографа.

МРТ - это один из наиболее информативных и безопасных методов диагностики заболеваний и скрытых патологий органов головы, головного мозга, спинного мозга, всех отделов позвоночника, суставов, органов брюшной полости, забрюшинного пространства, малого и среднего таза мужских и женских половых органов, а также сердца, артерий и вен.

Необходимыми требованиями для эффективной МРТ диагностики являются: высокопольный магнит 1,5 - 3 Тесла и квалификация операторов МРТ и описывающих врачей.



Глава 2. Разработка программы лояльности для выявленного сегмента клиентов клиники "МРТ-Эксперт Липецк"

2.1 Основные характеристики компании ООО "МРТ-Эксперт" и ее филиала в г. Липецке

Основная деятельность

Федеральная сеть диагностических центров МРТ - Эксперт - это участник группы компаний "Эксперт", эффективно осуществляющий свою деятельность на рынке частной медицины Российской Федерации с 2007 года. Предлагает полный комплекс МРТ исследований европейского качества на современном медицинском оборудовании ведущих мировых производителей, оказывает консультативную поддержку с привлечением ведущих специалистов России и Европы.

"МРТ - Эксперт" постоянно поддерживает высочайший уровень квалификации своего персонала силами специалистов Корпоративного Университета, который занимается плановой подготовкой и повышением квалификации сотрудников МРТ-диагностики по всей стране.

Группа компаний "МРТ-Эксперт" - это, на данный момент, крупнейшая в Российской Федерации медицинская сеть, объединяющая в себе, как диагностические центры, специализирующиеся на магнитно-резонансной томографии, так и многофункциональные центры, в который помимо МРТ диагностики, применяются и другие инновационные способы обнаружения скрытых изменений организма.

Все, без исключения, клиники "МРТ-Эксперт" по всей России оснащены оборудованием высококлассных зарубежных производителей, таких как Philips и Siemens.

На территории Российской Федерации от Калининграда до Южно-Сахалинска расположено 47 медицинских диагностических центров компании.

Общая база данных томографических исследований (300 тысяч исследований ежегодно), наличие в компании врачей-экспертов МРТ-диагностики мирового уровня и высококвалифицированного персонала на местах гарантирует, что любой региональный диагностический центр "МРТ-Эксперт" обслужит пациента на уровне европейских стандартов.

В ГК "МРТ-Эксперт" входят:

47 медицинских диагностических центров в 36 регионах на всей территории России;

4 многопрофильных медицинских центра в городах Курск, Тверь, Воронеж и Смоленск;

Инжиниринговая компания "ТехноМедЭксперт";

Негосударственное учреждение дополнительного профессионального образования.

Миссия и цель компании

Миссия:

Содействие сохранению и росту здоровья нации, путем предоставления высочайшего уровня медицинских услуг и достигая признания мирового лидерства отрасли среди пациентов, профессионального сообщества и инвесторов.

Цель:

Постоянное развитие инноваций в области безопасной диагностики и профилактики заболеваний, культивация культуры здоровья, активное участие в росте средней продолжительности жизни людей, дальнейшее прогрессивное развитие социальной жизни сообщества.

Ключевые преимущества компании

ь Постоянное развитие и введение новых высоких медицинских технологий;

ь Наличие наработанной огромной базы данных и коллегиальности при обсуждении сложных диагностических случаев, практически исключает возможность врачебной ошибки;

ь Наличие собственных научно-исследовательских лабораторий, в которых ведутся масштабные научные исследования в сфере МРТ-диагностики;

ь В компании постоянно разрабатываются и внедряются перспективные направления в области МРТ-диагностики, поэтому в каждом медицинском центре используются только самые передовые диагностические методы.

Обуславливая актуальность данной работы, стоит выделить основные проблемы, с которыми столкнулась компания МРТ-Эксперт.

1. Проблемы с персоналом

Как описывалось ранее, функцию продаж в клинике, как правило, выполняет администрирующий персонал. Однако для того, чтобы функция продаж осуществлялась в рамках особого рынка по охране человеческого здоровья, первым делом, нужно формировать и демонстрировать ценность услуги клиники. Потому что, когда ценность ясна - цена не важна, но, когда ценность не ясна, то цена тоже не важна (см. рис.15).

Рисунок 15 - Желания - Потребности

Персонал клиники МРТ-Эксперт в городе Липецке, в свою очередь, не слышит пациента, не различают его ценности и не проявляют участия и внимания к проблеме пациента.

Помимо этого, администраторы клиники проявляют апатию по отношению к пациентам, а именно, не предлагают пациентам то, что им действительно необходимо, а предлагают то, что хотят предложить, например, для выполнения плана продаж, когда на самом деле должны быть максимально эмпатичны.

К тому же, весь персонал клиники, начиная от описывающего врача, заканчивая администратором, не осознают, что истинная ценность услуги центра складывается из слаженной работы всего персонала. Персонал клиники призван не продавать, а помогать выбирать, покупать и пользоваться.

2. Проблемы маркетинга

Отсутствие единой концепции, системы и алгоритма работы клиники по формированию отношений с пациентами. До недавнего времени, отдел маркетинга работал неэффективно. Отсутствие просветительской функции компании, с целью повышения осведомленности населения о преимуществах МРТ диагностики и о бренд МРТ-Эксперт. Программа лояльности пациентов заключилась в предоставлении скидок, что категорически нарушает концепцию коммерческой медицины.

3. Проблемы, связанные с ИТ поддержкой и обеспечением

Отсутствие CRM системы. Наличие "мертвого" сайта, не ориентированного на ценности и нужды пациентов.

2.2 Описание характеристик сегментов потребителей компании ООО "МРТ-Эксперт"

Прежде, чем описывать конкретные сегменты клиентов клиники МРТ-Эксперт, следует определить целевую аудиторию клиники и ее потребности.

В настоящее время 87% пациентов распределены между двумя Целевыми Аудиториями, это:

• Пациенты от направляющих врачей 40%;

• Пациенты, пришедшие на исследование, самостоятельно определившие необходимость в этом приходе, так называемые "самоходы" 60%, из которых первичные "самоходы" 45% и пришедшие повторно 15%.

Однако, аудитория пациентов, направленных на исследование от лечащих врачей, сложно оценить по критерию лояльности, поскольку их лояльность диктуется их лечащим врачом.

Пришедшие самостоятельно первично:

• Возраст 30-50 лет;

• м/ж (50/50);

• Высшее образование;

• Доход - средний, средний+;

• Проживающие вблизи медицинского центра (для крупных городов);

• Изначально готовые к диалогу (с администратором, врачом);

• Уверенные пользователи Интернета;

• Динамичные (ограничены во времени, хотят все "здесь и сейчас");

• Хотят индивидуального отношения;

• Пришедшие по рекомендации;

• Мужчины - чаще семейные.

Пришедшие самостоятельно повторно:

• Возраст 30-50 лет;

• М/Ж - 35%/65%;

• Высшее образование;

• Доход - средний, средний+;

• Требовательные к сервису и качеству описания;

• Думающие, что знают, что они обследуют и с какой целью;

• Пациенты с хроническими заболеваниями, ранее посещавшие центр;

Также стоит выделить основные потребности ЦА для того, чтобы точно идентифицировать слабые места клиники.

Потребности пациентов, пришедших самостоятельно первично

• Качественный сервис, удобная локация, парковка и прочее;

• Качественные материалы в отделке центра, удобная входная группа;

• Рабочая обстановка на врачебном месте (форма, стандарты обслуживания);

• Возможность пройти обследование "здесь и сейчас";

• Краткое резюме или консультация врача сразу после обследования до описания снимков;

• Работа клиники до последнего клиента;

• Отсутствие очередей и ожидания;

• Хороший аппарат, известный центр;

• Опытный врач, "на слуху";

• Достоверный результат;

• Широкий выбор исследований - под потребность, определяемую врачом;

• Возможность быстро и в исчерпывающем объеме получить информацию о центре в интернете;

• Возможность записи на исследование On-line;

• Цена за исследование и возможность получения скидок;

• Возможность дистанционного получения заключения;

• Положительные отзывы.

Дополнительные потребности пациентов, пришедших повторно

• Консультации врача, в том числе желание попасть в смену к прежнему доктору;

• Индивидуальное отношение (узнавание пациента);

• Хранение данных предыдущих исследований;

• Скидки на повторное исследование.

Для того, чтобы оценить насколько потребности клиентов осуществляются на практике, с чем это связано и как это исправить будет проведена сегментация клиентов клиники различными способами и проведен анализ ценности клиента.

В данной работе сегментация пациентов клиники МРТ-Эксперт будет осуществляться несколькими способами.

Первый: с помощью определения причин или мотивов посещения диагностической клиники.

Второй: на основании нозологий, то есть заболеваний или патологий, требующих медицинской диагностики.

Третий: с помощью методики RFM анализа.

К сожалению, клиника МРТ-Эксперт не ведет специализированную клиентскую базу, на основании данных которой, можно было бы осуществить качественную сегментацию по методике Филиппа Котлера. Поэтому предположений о типах личности, социальном и демографическом состоянии пациентов в данной работе не будет. Однако это упущение ляжет в основу рекомендаций по работе с клиентами.

Сегментация на основе мотивов посещения клиники

В рамках данной сегментации клиенты компании разделяются на несколько типов или сегментов:

· Пациенты, пришедшие на МРТ-исследования профилактического характера. Например, пациенты, имеющие наследственность онкологических или других заболеваний.

· Клиенты с определенным набором жалоб. Это такие пациенты, которые наблюдают у себя постоянное внутреннее недомогание (например, периодические тянущие боли в суставах) и, узнав о новом способе диагностики здоровья, записываются на исследование.

· Cito или острая боль. Это пациенты, которые испытывают острую боль (например, мигрень) и уже осведомлены о возможностях МРТ диагностики.

· Пациенты с хроническими заболеваниями.

· Пациенты с профессиональными заболеваниями. Например, грыжи спины или заболевания суставов в связи с занятиями профессиональным спортом или тяжелой работой, требующей активных физических нагрузок.

· Клиенты, которым требуется наблюдение в динамике. То есть это такие клиенты, которые страдают, например, неврологическими заболеваниями типа рассеянного склероза, которым требуется периодическое наблюдение изменений.

· Пациенты, которым необходимо МРТ исследование для постановки диагноза. Это такие пациенты, которые приходят по направлению от врача для исключения подозрений на внутренние изменения. В том числе, при направлении на хирургическую операцию по регламенту требуется МРТ исследование оперируемой области.

· Одноразовые клиенты. Например, пациенты, которым требуется МРТ снимки для прохождения медицинской комиссии. (ВТЭК и др.)

Сегментация пациентов на основании нозологий

Существует система группировки болезней и патологий, предложенная Дж. Бертильоном в 1893 году, на основании которой определяются правила систематизации исследований и наблюдений при статистическом анализе деятельности организаций медицинского сектора, заболеваний и причин смерти. Эта система называется "Международная классификация болезней и причин смерти". Согласно этой систематизации существуют следующие нозологии (см. рис. 16).

Рисунок 16- "Международная классификация болезней и причин смерти"[46]

Однако не все вышеописанные нозологии являются МРТ диагностируемыми. Среди нозологий, доступных к МРТ диагностике различают следующие:

§ Неврологические;

§ Нейрохирургические заболевания, в том числе заболевания внутренних органов;

§ Травматологические;

§ Урологические;

§ Гинекологические;

§ Онкологические;

§ Демиелинизация (повреждение миелиновой оболочки ЦНС);

§ Лор-заболевания (отоларингологические);

§ Эндокринная патология.

На основании количественного анализа клиентской базы филиала компании ООО "МРТ-Эксперт" (см. рис. 17) в городе Липецке были выделены три основных профиля пациентов:

Рисунок 17 - Сегментация по областям диагностики

1. Пациенты, нуждающиеся в МРТ исследовании головного мозга и других органов головы.

2. Пациенты, нуждающиеся в МРТ исследовании различных отделов позвоночника.

3. Пациенты, нуждающиеся в МРТ исследовании органов брюшной полости и забрюшинного пространства.

Сегментация проводилась на основе клиентской базы, в которой с помощью фильтров выделялись индивидуальные каждому профилю типы МРТ исследований. Описание этих типов включено в приложение 2, 3, 4

2.3 Описание результатов исследования по проведенным RFM и CLV анализам

Сегментация по методике RFM анализа

Для сегментации с помощью RFM анализа были выбраны три вышеописанных профиля потребителей услуг диагностической клиники "МРТ-Эксперт" в городе Липецке.

По каждому из профилей расчеты проводились индивидуально (см. табл. 5-6-7).

Таблица 5- Характеристики сегмента "Голова"

Группа	Описание группы (описание МРТ исследования)	Количество человек	% аудитории
Голова	Артерии головного мозга	23299	43%
	Артерии шеи
	Вены головного мозга
	Гипофиз
	Глазные орбиты и зрительные нервы
	ГМ (нейроваскулярный конфликт)
	Головной мозг
	МР ангиография шеи
	МР артериография головы
	МР венография головы
	Мрт глазницы
	Мрт головы - эписиндром
	Мрт головного мозга нейродегенерация исключение болезни альцгеймера
	Мрт головного мозга нейродегенерация исключение болезни паркинсона
	Мрт головного мозга - турецкое седло
	Мрт головного мозга топометрия высокого разрешения для операции кибер/гамма нож
	Мрт головы внутренний слуховой проход, каменистая часть пирамид височных костей
	Мрт мягких тканей шеи
	Мрт околоносовых пазух
	Мрт основания черепа
	Мрт основания
	черепа атланто-дентальное сочленение
	Придаточные пазухи носа

Профиль "Голова"

Из 125 возможных групп, получающихся в ходе такого анализа, по профилю "Голова" получилось 59 различных групп.

В группу 5-5-5 попало 5 человек из 23287 клиентов данного профиля. Пациенты данной группы характеризуются наиболее высоким интересом к компании. Они чаще всего пользуются услугами компании, затрачивая больше всего денег. В рамках особенностей рынка медицинских услуг, такие клиенты могут быть и не лояльными, однако нуждающимися в постоянном диагностировании ввиду своих заболеваний. На такой высокий спрос на услуги компании среди этих пациентов может также влиять фактор низкой конкурентной концентрации на региональном рынке медицинских диагностических услуг. Исходя из этого, стоит отметить, что пациентам данного сегмента следует демонстрировать особое отношение, предлагать особые условия покупки и выстраивать более персонифицированные коммуникации с ними, чтобы транспонировать их в истинно лояльных клиентов.

В группу 1-1-1 попало 690 человек, что составляет около 3% от количества пациентов в указанном профиле. Данная группа представляет категорию наименее перспективных клиентов компании. Они посещали клинику последний раз в 2011 году, воспользовались одной услугой и заплатили за нее до трех тысяч рублей.

К тому же, в группу F-M - 1-1 по различным показателям Recency попало еще 15085 человек, что составляет почти 65% от общего количества клиентов данного профиля. Однако такой феномен, скорее всего, объясняется тем, что большинство из этих пациентов пришли по направлению врача и, вылечив свой недуг, не нуждаются в дальнейших посещениях клиники. Но, это также говорит о том, что большинство пациентов клиники не осведомлены обо всех возможностях МРТ диагностики, поскольку МРТ диагностика, в первую очередь, призвана предупредить о структурных изменениях организма на ранних стадиях. В некоторых случаях это является архиважным, особенно, когда речь идет о внутренних изменениях организма, не ощутимых пациентом.

Такой низкий показатель заинтересованности иллюстрирует не только общественную не осведомленность в области современных методов медицинской диагностики, но также то, что компания не занимается просветительской деятельностью в этом вопросе. Соответственно, чтобы привлечь данную категорию клиентов, нужно разработать систему взаимных коммуникаций с обществом в формате, например, интернет портала, выездных лекций специалистов или организации конференций на платформе профессиональных учебных медицинских учреждений. Кроме того, нужно сформировать ценность услуги для потребителя посредством правильного восприятия преимуществ медицинской диагностики. Например, делая акцент на том, что превентивные меры затрачивают гораздо меньше жизненных сил и денежных средств, чем борьба с поздно выявленными заболеваниями.

В категорию клиентов с Recency "5" попало 6415 человек. Это те пациенты, которые воспользовались услугами клиники совсем недавно и находятся на стадии оценки сервиса клиники и оказания услуг в принципе. Клиенты данного сегмента являются наиболее восприимчивыми к различным мероприятия компании по привлечению и удержанию пациентов, поскольку опыт взаимодействия с клиникой в их памяти еще "не остыл".

В данном случае компания имеет определенные преимущества, чем, например, по сравнению с категорией пациентов, посещавших клинику гораздо раньше и уже забывших свои ощущения от взаимодействия с ней. Мероприятия по привлечению недавних клиентов могут быть достаточно простыми. Например, "обзвон" или смс (e-mail) рассылка с персонифицированным сообщением, в котором менеджер или администратор клиники интересуется здоровьем пациента, выражает ему свое сочувствие и искреннюю заинтересованность в проблеме и предлагает, в случае необходимости, пройти диагностику, с целью исключения смежных с заболеванием пациента отклонений.

Сегменты, в которых только по одному критерию стоит "1", в данном случае хорошо представлены. В эти сегменты попало 5061 человек, что составляет 22% от общей массы клиентов в профиле "Голова". Эти клиенты представляют собой подающий большие надежды сегмент, поскольку они достаточно постоянны во взаимодействии с клиникой. Данная категория требует более углубленного анализа на предмет причин оценки "1" в каком-либо из критериев. Исходя из выявленных причин, следует выстраивать мероприятия по удержанию этих пациентов.

В случае, если единица стоит по критерию оценки "новизны", то скорее всего, пациент нуждается в информировании о новых услугах клиники или аккуратном напоминании о важности систематического проведения диагностики.

В случае же, если низкая оценка стоит по критерию "Частоты", то, таких пациентов нужно мотивировать к более частым визитам. Например, разработать и предлагать профилактическую программу диагностики за фиксированную цену, так называемая check-up программа, но ни в коем случае не называть такую программу "абонементом" и так далее. Поскольку главное в привлечении и удержании пациентов, это ценность, формируемая не только услугой, но и отношением к этой услуге.

В случае, когда пациенты попадают в первый квантиль по критерию "Денежные средства", то тогда стоит провести дополнительный анализ клиентов на предмет их благосостояния, исходя из которого, разрабатывать стратегию по привлечению этих клиентов. Однако стоит отметить, что в отрасли коммерческой медицины не следует делать акцент на дисконтных программах привлечения, поскольку это снижает ценность услуги. Как было отмечено ранее: "Если ценность ясна, то цена не важна, а если ценность не ясна, то и цена также не важна". Развернутая таблица сегментов по данному профилю представлена в приложении 5.

Таблица 6 - Характеристики сегмента "Живот"

Группа	Описание группы (название МРТ исследования)	Количество человек	% аудитории
"Живот"	Почки, надпочечники	2807	6%
	Органы средостения
	Мрт почек
	Мрт поджелудочной железы
	Мрт заброшенного пространства
	Мрт брюшной полости и заброшенного пространства
	Мр урография
	Мрт селезенки
	Мрт печени
	Мр холангиопанкреотография
	Мр артериография почек
	Мр ангиография почек

Профиль "Живот"

По данному профилю в категорию 5-5-5 попал всего один человек из 2807 человек в указанном профиле. Компании следует продемонстрировать ему особое отношение, заботу и внимание с целью удержания его, как перспективного клиента. Однако вместе с этим, компания должна делать максимум своих усилий для увеличения данной категории перспективных клиентов сегмента.

2187 человек попали в различные категории с оценкой "1" по критерию "денежные средства". Это составляет 78% от числа всех клиентов из профиля. Учитывая объем данной категории, компании стоит внимательно отнестись к разработке программы привлечения таких клиентов к большему количеству покупок. Например, клиенту, жалующемуся на боли в районе желудка, стоит предложить сделать МРТ исследование не только в области неприятных ощущений, но и в смежных зонах, которые могут быть источником фантомных болей. Таким образом, пациент ощутит заинтересованность сотрудников компании к своей проблеме, также принесет компании больше денег, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах. Развернутая таблица сегментов по данному профилю представлена в приложении 6.

Таблица 7 - Характеристики сегмента "Позвоночник"

Группа	Описание группы (название МРТ исследования)	Количество человек	% аудитории
"Позвоночник"	Грудной отдел позвоночника	20748	41%
	Крестцово-копчиковый отдел позвоночника
	Грудной отдел позвоночника с миелогоафией
	Пояснично-крестцовый отдел позвоночника с миелографией
	Пояснично-крестцовый отдел позвоночника
	МРТ ПОЗВОНОЧНИКА
	Скриннинговое исследование для исключения МТС
	Шейный отдел позвоночника с миелографией
	Шейный отдел позвоночника
	Мрт суставов крестцово-подвздошные суставы
	Шейный отдел позвоночника

Профиль "Позвоночник"

В данном профиле к категории 5-5-5 относятся только 2 человека из 20739 возможных. Это говорит о том, что, в действительности, лояльных пациентов у компании мало. Главной целью компании должно быть не только привлечение пациентов, но их удержание, поскольку сохранение старого клиента стоит дороже, чем привлечение нового.

Вышесказанное подтверждается тем, что большинство пациентов относится к категории 1-1 по критериям "Частоты" и "Денежных средств". А именно, 13844 человека, что составляет 68% от общего числа клиентов сегмента "Позвоночник". Одним из возможных решений проблемы текучки клиентов может быть повышение узнаваемости бренда, то есть ряд рекламных и пиар мероприятий, освещающих тему МРТ-диагностики на примере компании "МРТ-Эксперт". Кроме того, компания может привлечь корпоративных клиентов, чья профессиональная деятельность связана с необходимостью систематического контроля состояния здоровья. Например, спортивные команды или строительные компании. Привлекая корпоративных клиентов, компания наращивает клиентскую базу, увеличивает уровень удержания клиентов и повышает узнаваемость своего бренда за счет рекламы и статуса своих корпоративных клиентов.

Помимо этого, компания может помогать в лечении пациентам, не закрепленным за лечащим врачом, советуя им хороших знакомых специалистов. Такой метод может помочь решить сразу ряд проблем. Пациент, испытав опыт полной вовлеченности персонала клиники в проблему пациента, будет максимально удовлетворен и в скором времени вернется от врача за дополнительным исследованием. К тому же, довольный пациент расскажет о своем опыте своим друзьям и знакомым и приведет членов своей семьи именно в эту клинику.

На данный момент, категории пациентов, у которых по трем критериям есть хотя бы одна "5", относятся к клиентам недавно посещавших клинику. Таких пациентов в данном профиле насчитывается 1975 человек, что составляет 10% от общего числа пациентов в выделенном профиле. Эти клиенты затратили достаточно много средств и достаточно часто пользовались услугами компании. Они являются одними из самых перспективных клиентов в данном сегменте и требуют к себе особого внимания. Они являются стратегически важными в разрезе привлечения новых клиентов, поскольку эти пациенты периодически посещают клинику и остаются довольными, а значит, они способны поделиться своим приятным опытом с другими, тем самым привлечь новых клиентов в компанию.

В свою очередь, чтобы эффект "сарафанного радио" был наиболее успешным, стоит уделить особое внимание разработке информационного сообщения с потенциальными клиентами клиники через собственный сайт, ледогенераторы, поисковики, карты, форумы, отзывы, социальные сети и так далее. Развернутая таблица сегментов по данному профилю представлена в приложении 7.

Для того, чтобы еще глубже раскрыть ретроспективу взаимодействий клиентов и клиники МРТ-Эксперт и попытаться оценить целесообразность существующих методов привлечения потребителей был проведен анализ пожизненной ценности клиентов.

Оценка пожизненной ценности сегментов методом CLV

С помощью данного метода были предприняты попытки оценить эффективность существующих мер, призванных привлекать и удерживать клиентов компании. Метод был применен не к каждому отдельному клиенту, а к выделенным сегментам, потому что природа сегментов, а, соответственно, методы и инструменты привлечения и удержания для сегментов различны.

Для каждого из трех сегментов "Голова", "Живот", "Позвоночник" были рассчитаны коэффициенты удержания по четырем последним годам (2012-2015) (см. рис 18,19,20).

Рисунок 18 - Коэффициент удержания по профилю "Голова"

Рисунок 19 - Коэффициент удержания по профилю "Живот"

Рисунок 20 - Коэффициент удержания по профилю "Позвоночник"

На представленных выше графиках наблюдается положительная тенденция удержания клиентов. Однако сами показатели крайне малы. Например, из 6121 пациентов, включенных в профиль "Голова", пришедших в 2012 году, к 2015 году осталось всего 4. Однако, в сравнении с двумя другими сегментами, сегмент "Голова" демонстрирует стабильный постепенный рост лояльных пациентов.

Нельзя не отметить катастрофическую ситуацию, возникшую в сегменте "Живот". В сравнении с двумя другими обозначенными сегментами, сегмент "Живот" отличается меньшим суммарным количеством клиентов и очень высоким показателем оттока пациентов (обратное значение от коэффициента удержания). Одной из вероятных причин такой тенденции могут быть сравнительно низкие цены на услуги-субституты, а именно, УЗИ. Несмотря на то, что, исходя из основ теории микроэкономики, МРТ и УЗИ считаются взаимозаменяемыми услугами, на практике же это два разных метода диагностики с разными принципами и целями обследования. Однако "в умах" среднестатистических пациентов сложилось обратное мнение. Если исследование головного мозга уже начинает ассоциироваться у людей с МРТ диагностикой, то исследование органов брюшной полости ассоциируется почти в 100% случаев с УЗИ.

Для дальнейшего расчета пожизненной ценности клиента была выбрана формула ретроспективного счета CLV. Такой выбор обосновывается тем, что целью работы является оценка существующей программы лояльности или ее элементов на основе вышеописанных методов и предложение рекомендаций и перестройка программы лояльности в "программу удержания клиентов". Таким образом, ниже представлены результаты анализа (см. рис. 21,22,23), а в приложениях 8,9,10 методики расчета. Расчет производился, как уже было сказано ранее, по следующей формуле:



Рисунок 21 - Пожизненная ценность клиента сегмента "Голова"

Рисунок 22 - Пожизненная ценность клиента сегмента "Живот"



Рисунок 23 - Пожизненная ценность клиента сегмента "Позвоночник"

Ретроспективный подход расчета пожизненной ценности клиента не включает ставку дисконтирования, поскольку осуществляется на основе исчерпывающих данных предыдущих лет и уже включает в себя уровень прибыльности компании. Кроме того, для данного расчета были различным способом проанализированы, так называемые, старые клиенты и новые. Старые клиенты - это те клиенты, которые начали сотрудничество с компанией в 2011 году и продолжили впоследствии. Новые клиенты - это те, которые не взаимодействовали с компанией ранее. Для расчета показателя CLV для старых клиентов были учтены затраты на маркетинг и обслуживание, а для новых клиентов, кроме всего прочего, затраты на привлечение.

Нельзя не заметить, что, как по графикам CRR, так и по графикам CLV наблюдается резкий спад пациенто-потока в 2013 году. Данное явление связано с тем, что в 2013 году в филиале компании МРТ- Эксперт по городу Липецку по техническим причинам была приостановлена работа на 2 месяца с января по февраль. Несмотря на то, что инжиниринговая компания "ТехноМед", организованная под эгидой ГК "МРТ-Эксперт", существует с 2010 года и призвана хеджировать риски, связанные с техническим обеспечением, ввиду высокой технологичности и иностранной природы происхождения томографического оборудования не все риски технического характера можно застраховать на 100%.

Чтобы оценить эффективность распределения затрат на привлечение клиентов обратимся к графикам ниже (см. рис. 24,25,26).

Рисунок 24 - CLV расчет для сегмента "Голова"

Рисунок 25 - CLV расчет для сегмента "Живот"



Рисунок 26 - CLV расчет для сегмента "Позвоночник"

Из выше представленных расчетов видно, что в среднем затраты на привлечение составляют 300 рублей на одного клиента, однако пожизненная ценность такого клиента не превышает значение в 300 рублей. В то же время CLV "старых" клиентов выглядит достаточно привлекательным. По методологии расчета пожизненной ценности клиента принято отказываться от затрат на маркетинг на тех клиентов, чья ценность не превышает эти затраты. Однако, специфика рынка медицинских услуг заключается как раз в том, что люди не стремятся посещать медицинские клиники с завидной частотой, как например в сравнении с рынком бьюти или туристических услуг. Соответственно задача компании, занятой в отрасли медицинских услуг - убедить клиента, в случае возникшей необходимости, пользоваться услугами только этой компании. В данном же случае, целью компании МРТ-Эксперт должно быть не только убеждение потребителя пользоваться услугами компании по мере необходимости, но и донесение до клиента понимания важности и преимуществ превентивной и профилактической МРТ диагностики.

Таким образом, низкие показатели ценности клиентов сигнализируют о неправильном распределении затрат, их не эффективном использовании и неправильном выборе каналов коммуникации с потенциальными клиентами.

Кроме того, из графиков коэффициента удержания, представленных ранее, видно, что уровень оттока клиентов существенен, а он, кстати, напрямую влияет на жизненную ценность клиента. Поэтому мероприятия по удержанию клиентов будут способствовать росту их ценности в перспективе.

Выводы:

Основными тенденциями по всем трем профилям клиентов являются: низкая частота пользования услугами клиники "МРТ-Эксперт", а также низкий уровень затраченных средств на услуги клиники. Такие тенденции могут быть продиктованы:

1. низким уровнем осведомленности потребителей о возможностях и пользе своевременной МРТ-диагностики;

2. низким уровнем осведомленности потребителей о преимуществах компании МРТ-Эксперт для потребителя;

3. потребительской экономией на качестве диагностики в пользу экономической выгоды существующих альтернативных предложений;

4. подверженности потребителей ошибочному суждению об облучении;

5. низким уровнем сервиса в клинике;

6. низким уровнем эмпатии сотрудников клиники;

7. отсутствием активного информирования и продвижения польз и выгод МРТ диагностики в социальных сетях, Интернете и среди лечебных учреждений;

8. негативными отзывами о центре;

9. негативными эмоциями, связанными с опытом посещения клиники (например, с опытом долгого ожидания или общения с невежливыми администраторами).

Помимо всего прочего стоит отметить ограничения самой специфики отрасли медицинских услуг, которые заключаются в следующем. Опыт пользования государственными ЛПУ, почти у каждого второго человека в РФ связан с негативными ощущениями и эмоциями. Например, длинные очереди, нерадушный и незаинтересованный персонал, "разношерстные" посетители, с некоторыми из которых неприятно находится рядом. Кроме того, квалификации и профессионализм врачей, может и не так плох, но вот качество лечения все равно оставляет желать лучшего. Это накладывает свои оттенки на общее восприятие рынка медицины. Люди не стремятся посещать клиники, не будучи больными, не, тем более, будучи абсолютно здоровыми. В то же время, когда речь идет о коммерческих клиниках, некоторые предпочитают не "переплачивать" и все-таки пользоваться услугами бюджетных организаций.

2.4 Разработка программы лояльности для клиентов клиники "МРТ-Эксперт Липецк"

Для разработки программы лояльности был выбран один сегмент из трех ранее описанных в работе, а именно, сегмент пациентов с потребностью МРТ исследования позвоночника и его различных отделов.

Цель программы лояльности - увеличение уровня лояльных пациентов на 30% к концу 2017 года.

Исходя из того, что средний интервал времени между повторными покупками составляет от нескольких месяцев до полугода, то наилучшим образом для данной компании подойдет многоярусной тип программы лояльности, возможно, с элементами геймификации.

Второстепенные цели программы лояльности:

1) Сокращение среднего интервала повторных покупок, за счет увеличения частоты посещений на одного клиента;

2) Увеличение среднего чека, количества получаемых услуг;

3) Увеличение объема информации по каждому пациенту в клиентской базе для диверсификации каналов коммуникации с ними;

4) Обнаружение дополнительных "точек контакта" для получения обратной связи;

5) Активизация феномена "сарафанного радио";

6) Рост показателя коэффициента CLV.

Выбранный сегмент "Позвоночник" включает наиболее обширный спектр потребителей, как пациентов с профессиональными заболеваниями, так и, кроме всего прочего, большинство людей, ведущих малоподвижный образ жизни. Таким образом, предложений для разработки программы лояльности может быть много.

...