Программа лояльности клиентов, с потребностью диагностики позвоночника и его отделов, компании ООО "МРТ-Эксперт Липецк" представлена ниже.

1. Пакеты услуг. Компании предлагается разработать пакеты услуг, объединенные по разным принципам. Например, пакет услуг - скриннинг четырех отделов позвоночника "Сохрани свою осанку" для детей и подростков по цене трех. Или пакет услуг "Человек - прямоходящий" для всей семьи также по фиксированной цене. В первом случае пакет услуг "Сохрани свою осанку" направлен на повышение среднего чека клиента. Второй пакет "Человек - прямоходящий" направлен на привлечение клиентов, в данном случае, членов семьи.

2. Накопительная система. Компании предлагается разработать систему накопительных карт для постоянных клиентов, по которым, в зависимости от накопленной суммы (суммы, потраченной на услуги клиники), клиенту предоставляется скидка.

3. Нематериальные бонусы. Компании предлагается разработать элементы геймификации в разрезе получения бонусов. Например, пациентам, пришедшим с детьми, предоставляется фирменная игрушка компании (брендированный игрушечный человеческий скелет или брендированный конструктор из макета человеческого мозга). Или, например, тематический ребус, расположенный на сайте компании, при решении которого, клиент получает дополнительное бесплатное исследование.

4. Ценностно - ориентированный сервис. Компании предлагается разработать такой сервис, который будет ориентироваться на главные ценности клиентов. Данное мероприятие предполагает достаточно детальное изучение клиентской базы компании, поэтому затрагивает больше сил и времени. Однако, ценностно - ориентированный сервис - это "красная нить" программы лояльности. Формированию такого сервиса должно быть уделено максимальное внимание. Примером такого сервиса могут быть следующие ситуации. Пациенту, записывающемуся на исследование с острой болью, администратор call-centr'а может предложить самое ближайшее и удобное для пациента время и вызвать такси (за оплату пациента). В данном случае, компания, в лице администратора, демонстрирует свою заботу о пациенте, вовлеченность в его проблему, готовность оперативно помочь и понимание его ценности, где ценностью пациента является быстрое избавление от неприятных ощущений. Данный пункт программы лояльности требует глубокого анализа и целого комплекса мероприятий. В том числе:

Ш Качественный отбор персонала;

Ш Тренинги по определению ценностей клиента для сотрудников;

Ш Благоприятная атмосфера для работы = благоприятная атмосфера для клиента;

Ш Мероприятия по поддержанию счастья сотрудников (исходя из теории феномена психического заражения, если сотрудник счастлив, то и клиент будет счастлив);

Ш Разработка CRM системы, позволяющей выявить типы потребителей и сделать предположения об их ценностях;

Ш Разработка медицинского портала на базе сайта компании для врачей и пациентов;

Ш Разработка и модификация сайта под нужды клиента;

Ш Разработка направления inbound маркетинга для просветительских целей компании;

Ш И другое.

Кроме всего вышеописанного, следует добавить примерный ряд усовершенствующих мероприятий по повышению лояльности клиентов.

Для того, чтобы пришедшие клиенты однажды стали лояльными, они должны быть заранее "услышаны". То есть потребитель счастлив, если компания угадала его потребность, и ему не пришлось формулировать ее.

Для достижения такого эффекта, компании следует провести анализ маркетинговых каналов коммуникации, по которым взаимодействует с потребителями, определить наиболее эффективные из них. Разработать рекламные кампании для нескольких типов потребителей из сегмента "Позвоночник", например тип: семейные, профессиональные спортсмены, люди, с сидячим образом жизни. Выработать главную идею и рекламный слоган для каждого типа потребителей. Например, для семейных - "Забота о себе и своих близких!" и так далее.

Также существует возможность предлагать корпоративные условия для профессиональных спортсменов. Например, для членов ассоциации фигурной акробатики или художественной гимнастики. Предоставляя им существенные скидки и получая пиар взамен.

Кроме того, рекомендуется разработка элементов inbound маркетинга: призванного привлекать клиентов через просвещение. Примерами таких элементов могут быть издание периодического тематического журнала, распространяемого в бюджетных медицинских учреждениях, медицинских учебных заведениях и на территории предприятий партнеров. Совместно с компанией ООО "МРТ-Эксперт" во время прохождения практики была разработана брошюра информативно-просветительского характера. См. приложение 11. Предлагается разработать подобные брошюры для всех сегментов клиентов.

Помимо прочего, одним из важнейших аспектов маркетинговой деятельности является разработка широкомасштабной программы продвижения компании и повышения узнаваемости бренда компании для привлечения новых клиентов и снижения пациентооттока.

2.5 Основные ограничения исследования и рекомендации

В данной выпускной квалификационной работе был проведен анализ клиентской базы компании ООО "МРТ-Эксперт Липецк" двумя способами, который, как и любое научное исследование имеет свои ограничения. Среди них следует выделить следующие ограничения:

1) В рамках компании ООО "МРТ-Эксперт" была изучена клиентская база только одного центра, расположенного в городе Липецке. Возможно, что результаты по выборке "пациенты Липецк" нельзя распространять на всю генеральную совокупность пациентов компании ООО "МРТ-Эксперт" ввиду специфичности каждого региона присутствия компании.

2) Данное исследование было проведено в период с 2012 по 2015 год. Клиника компании в городе Липецке начала свою деятельность в 2011 году. Однако 2011 год является первым годом, который характеризуется очень низким уровнем или вообще отсутствием узнаваемости бренда. А значит, большинство пациентов в 2011 году были по направлению от врачей.

3) Также существуют некоторые ограничения для сегментации. Ввиду того, что клиентская база клиники не включает в себя данные по большинству, требуемых для сегментации, характеристик клиентов, было принято решение провести сегментацию по нозологиям.

4) Кроме того, для анализа потребителей компании было проведено только два исследования, которые напрямую не идентифицируют уровень удовлетворенности клиентов компании.

В соответствии с вышеописанными ограничениями проведенного исследования предлагается рассмотреть ряд рекомендаций, которые могут быть учтены при продолжении анализа деятельности компании ООО "МРТ-Эксперт" в отношении своих клиентов и маркетинга в целом.

1. Рекомендуется проведение анкетирования, и выявление показателя NPS по нескольким периодам времени: до внедрения разработанных настоящей работой решений и рекомендаций и после.

2. Разработка Customer Journey Map для клиентов компании, в частности для посетителей сайта компании.

3. Расчет показателя CLV после внедрения, предлагаемых настоящей работой, изменений, а также прогнозный расчет CLV после внедрения CRM системы.

4. Сегментирование клиентов, по их типам, исходя из алгоритма сегментации, предложенного Ф. Котлером.

5. Изучение и разработка элементов маркетинга для достижения WOW - эффекта в части разработки управления потребительским опытом.



Заключение

потребитель медицинский сегментация клиент

В первой главе настоящей выпускной квалификационной работы были раскрыты основные понятия управления клиентами, в том числе, управления потребительским опытом и менеджмента взаимоотношений с клиентами. Также был произведен анализ теоретических аспектов методов сегментирования, в том числе, метод сегментации, предложенный Филиппом Котлером, метод 5W, заимствованный маркетологами из области журналистики и RFM метод. Также были проанализированы достоинства и недостатки каждого метода сегментирования клиентов. Наряду с сегментированием, было проанализировано понятие пожизненной ценности клиента и были сопоставлены между собой различные методы ее расчета. Кроме этого, в первой главе была дана общая характеристика отрасли медицинских услуг, ее современные тенденции и уточнение по поводу отрасли медицинских диагностических услуг МР томографии.

На основе проанализированных теоретических аспектов изучения управления клиентами, был проведен практических анализ клиентов клиники "МРТ-Эксперт Липецк". В основу практического анализа легли данные, предоставленные компанией о своих пациентах, а также методология сегментации потребителей, алгоритм RFM сегментации, способ расчета коэффициента удержания клиентов и ретроспективный подход расчета показателя CLV.

Таким образом, было выявлено три основных сегмента клиентов клиники города Липецка. Кроме того, полученные результаты о текущей ситуации в компании оказались неутешительными. Было выявлено, что затраты, выделенные компанией, на привлечение новых клиентов не окупаются, поскольку ценность, которую приносят клиенты в течение всего периода взаимодействия ниже, чем эти затраты. Данная тенденция распространяется на все три сегмента клиентов компании. К тому же, рассчитанный коэффициент удержания для клиентов каждого отдельного сегмента оказался низким, хотя и на временном промежутке 2012-2015 демонстрирует положительную тенденцию. Несмотря на то, что показатели CLV и CRR получились достаточно низкими, выручка компании сохраняется на высоком уровне. Данное явление было проанализировано. Было выявлено, что такие показатели характерны для отрасли медицинских услуг ввиду специфичности предоставляемых услуг и ввиду сохраняющихся нисходящих тенденциях среди потребителей медицинских услуг в РФ.

Также была разработана программа лояльности для одного из трех сегментов клиентов клиники "МРТ-Эксперт Липецк". Были предложены, как конкретные мероприятия и инструменты, так и общие направления деятельности для усовершенствования маркетинга и сервиса. Кроме того, исходя из представленных автором ограничений исследования, были выявлены основные направления для проведения дальнейшего изучения компании ООО "МРТ-Эксперт", даны основные рекомендации по работе клиники в городе Липецке. Следовательно, для получения наиболее точных результатов и подробного анализа обстоятельства дел в компании ООО "МРТ-Эксперт" необходимо проведение дальнейшего углубленного исследования в соответствии с рекомендациями, предложенными в настоящей выпускной квалификационной работе.



Список литературы

Книжные издания:

1. Андерсон, К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. ФАИР-ПРЕСС, 2003. С- 288 с.

2. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов/ М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

3. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Изд-во Торговый дом "Гранд", 2002. - С. 252.

4. Гитомер Дж. Библия торговли / Пер. с англ. - СПб. 2006. - 368с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998

6. Молино П. Технологии CRM. Экспресс-курс Exploiting CRM: Connecting with Customers ФАИР-ПРЕСС, 2004 г. 272 .

7. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга [Книга]. - Москва: Издательство Юрайт, 2012.

8. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. - СПб.: Питер, 2002.-С.530

9. Хьюз А.М. Маркетинг на основе баз данных - 2008. С 443

10. Birant D. Data Mining Using RFM Analysis // Knowledge-Oriented Applications in Data Mining. Jan. 2011. P. 108.

11. Fader, P. S. and Hardie B. G. S. Customer-base valuation in a contractual setting: The perils of ignoring heterogeneity, Marketing Science, 2010, 93

12. Farris P. W. Marketing metrics : The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance/ 2010, 214

13. Howard J.A. Consumer Behavior in Marketing Strategy, Englewood Cliffs. - NJ: Prentice Hall, 1989.

14. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. - New York: Wiley, 1978.

15. Reichheld, Frederick F., The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value, HBS Press, Boston, 1996.

16. Schmitt B. Experience Marketing: concepts, frameworks and consumer insights . Foundation and Treands in Marketing, 2010. - 102 p.

Периодические издания:

17. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. - С. 16.

18. Горелик Д.Е. Программы лояльности на Западе и в России// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№6.-С.55-60.

19. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей //Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№3.- С.48-53.

20. Зизин А.С. Учет и оценка клиентского капитала / Л.С. Зизин // Сборник материалов VI Международной науч 1Ю-практичсской конференции. - Казань: Изд-во КГФЭИ, 2011. С. 115-118 (0,22 п. л.)

21. Уланова М.В. Программы лояльности авиакомпаний // Международный деловой бизнес.- 2005.-№3.-С.1-2.

22. Ballantyne D. (2003). A relationship-mediated theory of internal marketing. European Journal of Marketing, 37, 1242-1260

23. Berger, Paul D. and Nada I. Nasr (1998), "Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications," Journal of Interactive Marketing, 12 (Winter), 17-30.

24. Bernd H. Schmitt "Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers", 2013

25. Busch P.S. and Houston M.J. Marketing Strategic Foundations. Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. - P. 22.

26. Buttle, F., (2009), "Customer Relationship Management: Concepts and Technologies," First edition, Oxford, Elsevier Butterworth Heinemann, ISBN 978-1- 85617-522-7.

27. Gangji A. Customer Segmentation White Paper "Which segmentation to connect with your customers?" MANAGEMENT CONSULTING, Partner Benelux, 2011

28. Gupta S., Lehmann D. R., Stuart., J. A. "Valuing Customers", Journal of Marketing Research, 2004

29. Johnston, R. and Kong, X. The customer experience: a road-map for improvement - Managing Service Quality, 21(1) (2011): - p. 5-24

30. O'Malley, L. and Tynan, C. (2000), "Relationship marketing in consumer markets: rhetoric or reality", European Journal of Marketing, Volume 34, Number 1, pp. 717- 815

31. Reinartz W. J., Thomas J. S., Kumar V. (2005). Balancing acquisition and retention resources to maximize customer profitability, Journal of Marketing, 69, 63-79.

32. Roshnee R., Ramsaran F. IDENTIFYING HEALTH CARE QUALITY ATTRIBUTES, Journal of Health and Human Services Administration, Vol. 27, No. 4 (SPRING 2005), pp. 428-443

33. Ross C. K., Steward C. A., Sinacore J. M. The Importance of Patient Preferences in the Measurement of Health Care Satisfaction. Medical Care, Vol. 31, No. 12 (Dec., 1993), pp. 1138-1149

34. Schlueter S. Get to the Essence of a Brand Relationship // Marketing News. - January 20. - P. 4.

35. Thomas, Jacquelyn (2001), "A Methodology for Linking Customer Acquisition to Customer Retention," Journal of Marketing Research, 38 (May), 262-268.

36. Wang H. L., Huang J., Howng S. The effect on patient loyalty of service quality, patient visit experience and perceived switching costs: lessons from one Taiwan university hospital Health Services Management Research, 2011

Электронные ресурсы:

37. Албитов А., Соломатин Е. CRM (Customer Relationship Management) [Электронный ресурс]. - Url: http://www.cfin.ru/itm/crm-review.shtml

38. Воронин Б. CRM - новая стратегия со старыми принципами [Электронный ресурс]. - Url; http://www.i2r.ru/static/347/out_9560.shtml

39. Дурнев С.И. Сильные и слабые стороны "классической" CRM. [Электронный ресурс]: Elma, журнал о процессах, эффективности и управлении//Url: http://www.elma-bpm.ru/journal/index.php?ELEMENT_ID=2863 (дата обращения 10.05.2016)

40. Управление клиентским опытом (Customer Experience Management). [Электронный ресурс]: Acctiva consulting, Url: http://acctiva.com.ua/services/upravlenie-tsennostyu-klientov (дата обращения 03.05.2016)

41. MARKETING & THE 5 W'S: WHY EVERY MARKETER SHOULD TAKE A JOURNALISM CLASS. [Электронный ресурс]: Mind of Marketing. Url: http://www.mindofmarketing.net/2008/02/marketing-the-5-ws-why-every-marketer-should-take-a-journalism-class/ (дата обращения 03.05.2016)

42. Шириков А. "Менеджмент роста" [Электронный ресурс]: журнал "Эксперт" Url: http://www.markus.spb.ru/kase/crm2007.shtml (дата обращения 15.05.2016)

43. Российский рынок CRM. [Электронный ресурс]: Информационный портал TAdviser Url: http://www.tadviser.ru/index.php/CRM (дата обращения 15.05.2016)

44. What's hot in CRM applications 2015. [Электронный ресурс]: Информационный портал Url: http://www.gartner.com/technology/analysts.jsp (дата обращения 15.05.2016)

45. Взгляд на перспективы развития рынка частных медицинских услуг в РФ в 2015-2017 гг. [Электронный ресурс]: KPMG Url: https://www.kpmg.com/RU/ru/industry/Healthcare_and_Pharmaceuticals/Documents/Healthcare%20perspectives%20rus.pdf (дата обращения 15.05.2016)

46. Международная классификация болезней и причин смерти [Электронный ресурс]: Url: http://mkb-10.com/ (дата обращения 15.05.2016)

Приложение 1 - Карта "Путь потребителя"

Приложение 2 - МРТ исследования для профиля "Голова"



Приложение 3 - МРТ исследования для профиля "Живот"



Приложение 4 - МРТ исследования для профиля "Спина"



Приложение 5- RFM профиль "Голова"

RFM
111	690	2,963%
112	19	0,082%
121	136	0,584%
122	11	0,047%
123	3	0,013%
131	1	0,004%
211	3995	17,155%
212	137	0,588%
213	1	0,004%
221	708	3,040%
222	221	0,949%
223	16	0,069%
231	8	0,034%
232	5	0,021%
241	1	0,004%
311	3817	16,391%
312	204	0,876%
313	14	0,060%
321	705	3,027%
322	978	4,200%
323	352	1,512%
324	6	0,026%
325	1	0,004%
331	9	0,039%
332	25	0,107%
334	105	0,451%
335	11	0,047%
411	3634	15,605%
412	73	0,313%
413	5	0,021%
421	698	2,997%
422	232	0,996%
423	23	0,099%
431	7	0,030%
432	8	0,034%
433	8	0,034%
434	1	0,004%
441	2	0,009%
442	1	0,004%
443	1	0,004%
511	3639	15,627%
512	197	0,846%
513	19	0,082%
514	754	3,238%
515	1074	4,612%
521	426	1,829%
522	6	0,026%
523	1	0,004%
531	16	0,069%
532	26	0,112%
533	158	0,678%
534	38	0,163%
535	2	0,009%
542	2	0,009%
543	17	0,073%
544	18	0,077%
545	14	0,060%
554	3	0,013%
555	5	0,021%



Приложение 6 - RFM профиль "Живот"

RFM
111	52	1,853%
121	25	0,891%
122	1	0,036%
131	3	0,107%
211	322	11,471%
221	143	5,094%
222	3	0,107%
223	3	0,107%
231	9	0,321%
233	1	0,036%
241	1	0,036%
311	360	12,825%
312	74	2,636%
313	1	0,036%
321	145	5,166%
322	63	2,244%
323	1	0,036%
324	2	0,071%
325	1	0,036%
331	12	0,428%
332	5	0,178%
333	2	0,071%
334	1	0,036%
335	1	0,036%
341	1	0,036%
344	1	0,036%
411	404	14,393%
412	81	2,886%
413	1	0,036%
421	177	6,306%
422	59	2,102%
423	10	0,356%
424	8	0,285%
425	2	0,071%
431	6	0,214%
432	6	0,214%
433	1	0,036%
434	1	0,036%
441	1	0,036%
451	2	0,071%
511	356	12,683%
512	137	4,881%
513	1	0,036%
521	161	5,736%
522	79	2,814%
523	21	0,748%
524	16	0,570%
525	2	0,071%
531	12	0,428%
532	7	0,249%
533	4	0,143%
534	2	0,071%
535	6	0,214%
541	6	0,214%
543	1	0,036%
545	1	0,036%
551	1	0,036%
552	1	0,036%
555	1	0,036%



Приложение 7 - RFM профиль "Позвоночник"

RFM
111	486	2,343%
112	24	0,116%
121	119	0,574%
122	9	0,043%
131	2	0,010%
211	3878	18,699%
212	169	0,815%
221	874	4,214%
222	107	0,516%
223	3	0,014%
231	7	0,034%
241	1	0,005%
243	1	0,005%
311	3617	17,441%
312	199	0,960%
321	1020	4,918%
322	212	1,022%
323	7	0,034%
331	14	0,068%
332	4	0,019%
333	3	0,014%
341	2	0,010%
342	1	0,005%
353	2	0,010%
411	3030	14,610%
412	298	1,437%
421	927	4,470%
422	474	2,286%
423	42	0,203%
431	16	0,077%
432	22	0,106%
433	3	0,014%
511	2833	13,660%
512	358	1,726%
521	924	4,455%
522	818	3,944%
523	123	0,593%
524	2	0,010%
531	7	0,034%
532	36	0,174%
533	34	0,164%
534	1	0,005%
535	1	0,005%
541	2	0,010%
542	5	0,024%
543	12	0,058%
544	3	0,014%
545	2	0,010%
552	1	0,005%
553	1	0,005%
554	1	0,005%
555	2	0,010%



Приложение 8 - пример расчета CLV для сегмента "Позвоночник"

CLV spine
	2012	2013	2014	2015
av monthly revenue per customer	2 791,05 ?	2 927,45 ?	3 145,06 ?	3 389,77 ?
cost of sales	1 800,00 ?	1 800,00 ?	1 800,00 ?	1 800,00 ?
acquisition costs	300,00 ?	300,00 ?	300,00 ?	300,00 ?
gross profit per new customer	631,49 ?	763,23 ?	974,01 ?	1 208,69 ?
new customers	5410	4880	4097	3321
old customers	51	338	501	643
gross profir per old customer	931,49 ?	1 063,23 ?	1 274,01 ?	1 508,69 ?
mark.cost per segment	325 268,90 ?	335 076,30 ?	326 708,56 ?	321 398,37 ?
RR	7%	6%	10%	14%
mark. cost per customer	59,56214979	64,2154657	71,05449378	81,07930631
CLV per new customer	43,64 ?	47,24 ?	93,52 ?	169,03 ?
CLV per old customer	64,37 ?	65,81 ?	122,32 ?	210,98 ?



Приложение 9 - пример расчета CLV для сегмента "Живот"

CLV stomach
	2012	2013	2014	2015
av monthly revenue per customer	4276,77	3718,49	4031,27	4649,21
cost of sales	1 800,00 ?	1 800,00 ?	1 800,00 ?	1 800,00 ?
acquisition costs	300,00 ?	300,00 ?	300,00 ?	300,00 ?
gross profit per new customer	2 081,67 ?	1 529,12 ?	1 826,82 ?	2 419,05 ?
new customers	453	579	594	502
old customers	3	6	22	35
gross profir per old customer	2 381,67 ?	1 829,12 ?	2 126,82 ?	2 719,05 ?
mark.cost per segment	43 366,40 ?	52 281,90 ?	64 339,03 ?	69 894,36 ?
CRR	4%	1%	4%	6%
mark. cost per customer	95,10175439	89,37076923	104,4464731	130,1571024
CLV per new customer	77,10 ?	20,12 ?	68,70 ?	137,45 ?
CLV per old customer	88,21 ?	24,07 ?	79,98 ?	154,49 ?



Приложение 10 - пример расчета CLV для сегмента "Голова"

CLV head
	2012	2013	2014	2015
av monthly revenue per customer	2486,15	2685,5	2949,3	3108,82
cost of sales	1 800,00 ?	1 800,00 ?	1 800,00 ?	1 800,00 ?
acquisition costs	300,00 ?	300,00 ?	300,00 ?	300,00 ?
gross profit per new customer	329,26 ?	526,61 ?	780,43 ?	934,73 ?
new customers	5276	5315	4748	4043
old customers	70	455	724	965
gross profir per old customer	629,26 ?	826,61 ?	1 080,43 ?	1 234,73 ?
mark.cost per segment	304 154,90 ?	339 769,70 ?	376 865,53 ?	371 053,51 ?
RR	7%	8%	13%	18%
mark. cost per customer	56,89 ?	58,89 ?	68,87 ?	74,09 ?
CLV per new customer	22,49 ?	41,34 ?	97,93 ?	164,84 ?
CLV per old customer	42,97 ?	64,89 ?	135,57 ?	217,75 ?



Приложение 11 - Брошюра для сегмента "Позвоночник"



Размещено на Allbest.ru

...