Исследование HR-брендинга в организации

Исследование компании Headhunter, проведенного уже в 2013 году и посвященного эффектам от HR-брендинга, позволило выяснить, что в основном они были связаны с увеличением количества откликов на вакансии, увеличением количества рекомендаций от сотрудников и сокращением сроков закрытия вакансий. Если говорить о динамике откликов на вакансии, стоит отметить, что развитие HR-бренда способствовало росту количества откликов практически в 4 раза. Причем количество качественных резюме, соответствующих требованиям вакансии увеличилось в два-три раза. Серьезным барьером для планомерной работы среди тех компаний, кто пока не занимается продвижением бренда работодателя, является отсутствие понимание прямых выгод работы с HR-брендом, что отражается в нежелании или невозможности выделить ресурсы времени (36%) и денег (47%).

Таким образом, многочисленные исследования, проведенные в разных странах, убеждают нас в необходимости формирования HR-бренда, а главное доказывают эффективность его применения и реализации.



2. Исследование особенностей бренда работодателя на примере гостиницы «Сибирия»

2.1 Особенности гостиничного бизнеса и методология исследования

Индустрия гостеприимства является самой крупной в мире: здесь трудятся примерно 70 млн. человек. Эта отрасль является лидирующей по количеству служащих низшего звена, которые имеют непосредственный контакт с потребителями. Следовательно, здесь, работа специалистов по управлению человеческими ресурсами является ключевой и включает в себя множество различных задач. В рамках их деятельности осуществляется привлечение и отбор потенциально подходящих служащих, их обучение, адаптация профессиональная подготовка, разработка программ наставничества и мотивации, отслеживание карьерного развития сотрудников и оценивание показателей эффективности их работы. Кроме того, они должны организовывать благоприятный психологический климат, оказывать поддержку всем своим сотрудникам, для того чтобы не потерять самый важный и ценный ресурс организации.

Опыт многих компаний, работающих в области гостеприимства, показывает, что «персонал», а именно привлечение и удержание подходящих специалистов является самой крупной и распространенной проблемой. Каждый год наблюдается огромная текучесть кадров, а также снижение количества претендентов на работу в этой индустрии в целом. А те соискатели, которые есть, либо не подготовлены надлежащим образом, либо не желают оставаться слишком долго на одной должности так как, наработав достаточны опыт, желают продвигаться дальше, развиваться и строить карьеру в другом месте. Не исключением является и выбранная для исследования организация - компания «Сибирия», бренд которой на данный момент объединяет две гостиницы и апартаменты. Гостиничный комплекс «Сибирия» на рынке гостиничного бизнеса существует уже на протяжении 10-лет и первоначально был представлен на рынке только одним трехзвездочным отелем, который сейчас позиционирует себя как бизнес-отель. Название отеля было выбрано в связи с расположением перового отеля на улице Сибирской. Однако по мере своего роста и развития, а также с увеличивающимся спросом на рынке услуг, компания стала расширять границы своего бизнеса, и спустя 8 лет руководство гостиницы решило открыть еще один отель - Сибирия-Гарни, расположенный в элитном жилом доме, а чуть позже приобрело в этом же здании этаж под апартаменты.

Гарни-отель работает в более низком ценовом сегменте, однако, целевая аудитория обоих отелей это люди, приезжающие с целью командировки. Апартаменты также были приобретены с целью развития компании, увеличения мощностей и загрузки. На этом компания не собирается останавливаться и уже в ближайшем будущем планирует увеличивать мощности и открывать новые апартаменты. В связи с этим возникает потребность в новых специалистах, а также в удержании уже имеющегося персонала.

Анализ отзывов персонала и гостей отелей на сайтах бронирования, а также в различных каталогах, позволило определить то, что компания считается достаточно престижной на рынке услуг города Перми и имеет хорошую репутацию среди посетителей. Это является хорошей основой для формирования узнаваемого бренда сети отелей, а также может считаться значимым фактором привлечения новых сотрудников.

На данный момент компания переживает не лучшие времена на фоне недавно произошедшего финансового кризиса, поэтому не имеет возможности в полной мере удовлетворять все потребности персонала, а также имеет трудности с привлечением новых сотрудников. За последние два года в компании наблюдается высокая текучесть кадров, особенно среди администраторов гостиниц (смены происходят почти каждые 2-3 месяца). Несмотря на все трудности, компания не занимается демпингом цен и вкладывает все средства в развитие бизнеса. Кроме того, сейчас в индустрии гостеприимства наблюдается тенденция от ведения бизнеса в краткосрочном периоде к долгосрочному, что ведет к необходимости мыслить стратегически в отношении того, какой репутацией в дальнейшем будет обладать фирма не только на рынке услуг, но и на рынке труда. Поскольку компания не очень большая, ее организационная структура содержит не так много уровней иерархии (рис. 8).

Рис. 8. Организационная структура гостиницы «Сибирия»

Однако внутри некоторых должностей есть своя карьерная лестница, которая заключается в расширенном количестве обязанностей, изменениях условий труда, а также в дополнительном материальном вознаграждении. Например, в рамках должности администратора есть три уровня: администратор первого уровня, второго и самая последняя высшая ступень старшего администратора. У каждого может быть разный уровень материального заработка, график работы и обязанности и пр.

Формирование любого HR-бренда и проведение самого исследования следует начинать с оценки удовлетворенности уже работающих в организации сотрудников. Следовательно, было проведено исследование внутренней аудитории с целью определения восприятия сотрудниками компании как работодателя, а также выявление различных факторов, влияющих на выбор ими работы для дальнейшего формулирования ценностного предложения гостиницы как работодателя. Как уже было сказано, данное исследование ориентировано на разработку ценностного предложения работодателя сотрудникам для того, чтобы сформировать благоприятный образ компании в глазах действующих сотрудников отеля и укрепить их лояльность. Для достижения этой цели были поставлены и рассмотрены исследовательские вопросы о том, каким образом формируется HR-бренд, какие факторы влияют на выбор сотрудниками компании в качестве работодателя, какие предпочтения они имеют, какими преимуществами и недостатками данная компания обладает и что мотивирует их продолжать работать в этой компании.

По мнению Анны Шапиро, директора по персоналу компании «Энергодата», для определения актуального состояния HR-бренда, выявления его проблемных зон эффективно использование нескольких инструментов, которые и были использованы в настоящем исследовании:

анкетирование сотрудников;

проведение выборочных интервью, в том числе с менеджерами и топ-менеджерами;

опрос и интервью с сотрудниками на испытательном сроке, так как они чувствительнее к особенностям внутренних процессов компании;

анализ рынка труда, предложений и HR-брендов компаний-конкурентов;

наблюдение и обсуждение острых вопросов в рабочем порядке;

анализ среднего стажа работы в компании;

анализ текучести персонала, выявления причин;

мониторинг отзывов о компании в социальных сетях, блогах, на профессиональных форумах и пр.

Для выявления отношения сотрудников к компании-работодателю, определения их мотивации и ключевых факторов влияния на выбор данной работы в исследовании был использован метод опроса. Выбранная методика заключается в разработке и проведении анкеты на основе нескольких исследований, посвященных бренду работодателя, а также степени удовлетворённости работой (Приложение 1). Анкета содержит всего 21 вопрос об отношении сотрудников к компании как к работодателю, какие у компании есть сильные и слабые стороны, какими преимуществами в сравнении с конкурентами она обладает, соответствует ли работа их ожиданиям и пр. Также респондентам предлагалось определить значимость отобранных исследователем факторов влияния на выбор работодателя по семибалльной шкале Лайкерта от «абсолютно не важен» до «крайне важен». Данный метод позволяет обнаружить истинные ожидания, потребности и запросы сотрудников, на основе которых можно проанализировать конкурентные преимущества HR-бренда и его недостатки. Кроме того, опросный метод позволяет быстро получить интересующую информацию и качественно провести исследование.

Для того чтобы глубже проанализировать результаты анкетирования, исследовать вовлеченность и удовлетворенность трудом персонала, изучить причин текучести персонала различных категорий были проведены неструктурированные интервью с каждым из работников гостиницы. На их основе были выявлены ценности, которые они видят в своей работе и в работе в целом, прежние места работы сотрудников, причины их ухода, а также предпочтения и требования, возникающие у них в процессе поиска и выбора нового места работы. Кроме того, помогло выяснить у сотрудников разных профессиональных групп, что можно сделать гостинице, для того чтобы стать более привлекательным работодателем.

Для получения информации о миссии, целях и ценностях компании, взаимодействия руководителя с сотрудниками, а также текущих направлениях кадровой политики, было проведено два глубинных интервью с руководителем двух гостиниц и специалистом по кадрам (Приложение 2). Это позволило сравнить результаты анкетирования и мнений руководителей, для того чтобы впоследствии более точно дать рекомендации по выстраиванию внутренних коммуникаций, созданию кадровой стратегии организации, а также работы с персоналом в целом. Помимо упомянутых методов, в исследовании был использован метод включённого наблюдения, для того чтобы глубже изучить особенности поведения сотрудников данной организации в естественных условиях, а также определить характер корпоративной культуры и работы в организации в целом. Кроме того, этот метод позволил оценить правдивость ответов респондентов на вопросы анкеты, а также выяснить реальную обстановку в организации.

Кроме того, были проанализированные организационные и другие корпоративные документы (должностные инструкции, журналы передачи смен, отчеты администраторов и горничных и пр.) для определения корпоративной культуры, а также выявления соответствия написанного и реально действующего в гостинице.

На последнем этапе были интерпретированы все результаты исследования и сформулированы выводы, на основе которых были предложены рекомендации по разработке ценностного предложения и формирования благоприятного HR-бренда компании. Рекомендации также могут быть полезны в использовании специалисту по работе с персоналом в разработке процедур программ подбора и найма, адаптации и мотивации как текущего, так и будущего персонала. Основным ограничением исследования будет являться то, что результаты не могут быть применимы к любой гостинице или иной компании.

В исследовании приняли участие все сотрудники компании обоих отелей. Выборка составила 32 человека, что полностью совпадает с генеральной совокупностью, следовательно, является полностью репрезентативной для данной компании, так как исследование решает конкретную проблему организации. Гостиница представлена в основном сотрудниками женского пола, что достаточно типично для организаций этой сферы. Обязанности горничных, прачек, а также работу в сауне выполняют преимущественно женщины, причем в большей степени пенсионного возраста, что подтверждает нежелание молодежи занимать позиции низшего уровня иерархии. Более молодые сотрудники работают администраторами и барменами и представляют в основном опять же женский пол, однако компания не исключает принятия на данные позиции и кандидатов мужского пола, что доказывает отсутствие половой дискриминации в компании. Несмотря на это мужчины выполняют в основном технические работы. Руководящие должности занимают также женщины среднего возраста, что определяет особенности взаимодействия и коммуникаций с коллективом, а также влияет на уровень комфорта и восприятие работы сотрудниками. Таким образом, максимальный охват всех уровней иерархии позволил выявить все факторы, влияющие на удовлетворенность работой сотрудниками, ценности, плюсы и минусы работы в компании, для того чтобы в дальнейшем предложить детальные рекомендации по взаимодействию с каждой группой сотрудников.

Безусловно, качество предоставляемых услуг в сфере гостиничного бизнеса зависит от всех сотрудников компании, и именно они являются отражением компании во внешней среде и определяют ее имидж среди соискателей, поэтому результаты исследования могут быть применимы для разработки мероприятий по формированию не только внутреннего, но и внешнего бренда компании.

2.2 Анализ бренда работодателя гостиницы «Сибирия»

Для того чтобы разрабатывать ценностное предложение и формировать бренд гостиницы, необходимо определить проблемные зоны, с которыми сталкивается организация, выяснить причины их появления. В данной гостинице, как и в любой компании гостиничной индустрии, наиболее распространённой проблемой является текучесть кадров на позициях администратора, занимающийся приемом и размещением гостей, небольшое количество откликов на вакансии и квалифицированных кадров. В основном это связано со спецификой самого гостиничного бизнеса. Большинство должностей не требуют от кандидата высокого уровня квалификации, поэтому руководители принимают на работу студентов, выпускников ВУЗов и СУЗов, находящихся в поиске работы по специальности, а также любого другого соискателя, имеющего необходимый базовый набор качеств, умений и навыков: физическая выносливость, аккуратность и отсутствие вредных привычек. Анализ периода работы сотрудников в компании также доказывает, что большинство сотрудников работает в компании 2 года и менее (71% опрошенных) (рис. 9), что в большей степени связано с кризисом 2014 года, а также с желанием сотрудников быстро получить опыт работы и продвигаться дальше, развиваясь в более крупной организации.

Рис. 9. Период работы сотрудников в гостинице «Сибирия»

Стабильная ситуация наблюдалась только среди позиций управленческого персонала, бухгалтера, а также нескольких горничных. Они отмечают, что за время их пребывания в должности условия труда стали заметно лучше и что они не видят смысла менять работу, даже, несмотря на снижающуюся эффективность работы компании на рынке. Это может послужить хорошей базой для укрепления их лояльности и транслирования через них основных ценностей и принципов работы компании. Интересен тот факт, что многие сотрудники утверждали, что они знают миссию, цели и ценности компании, хотя пока как таковых их не существует и руководство находится только на пути к их созданию и формулированию (рис. 10). Вероятнее всего, они делали выводы исходя из опыта работы в организации.

Рис. 10. Осведомлённость сотрудников о миссии, цели и ценностях компании

Основными ценностями они отмечали честность, стабильность, надежность и комфортность (рис. 11). В основном это отражалось в стабильном положении компании на рынке услуг и своевременной выплате заработной платы.

Рис. 11. Основные ценности компании, отмечаемые сотрудниками

Помимо этих ценностей сотрудники отмечают также клиенто-ориентированность, так как понимают, что в компаниях гостиничной сферы цель работы состоит в качественном обслуживании гостей и создании максимально комфортных условий проживания. Кроме того они понимают, что оценка их работы, а также размер материального вознаграждения зависит в первую очередь от удовлетворенности гостей. Нередки были высказывания относительно хорошего соотношения цены и качества предоставляемых услуг. Все опрашиваемые утверждали, что с большим желанием работали в гостинице, если бы их устраивала ценовая политика гостинцы, а также сам «продукт» - уютные, ухоженные и приятно оформленные и качественные номера. Данный факт еще раз подтверждает зависимость желания работать сотрудника работать в данной компании от продукта или услуги, которая эта компания предоставляет. На вопрос анкеты о том, что больше всего сотрудники ценят в своей работе, а также после нескольких неструктурированных интервью, были получены очень разнообразные ответы, однако выявлены несколько похожих ценностей:

- Наличие работы как таковой, ее стабильность, гарант занятости и востребованность на рынке.

- Уважение, признание и понимание со стороны руководства.

- Доброжелательность, открытость и поддержка со стороны коллектива.

- Получения опыта общения с большим кругом лиц и развитие языковых навыков.

Именно эти характеристики впоследствии можно преобразовать в преимущества компании, а также они могут стать хорошей базой для разработки ценностного предложения работодателя. Главной и решающей причиной выбора работы в гостинице среди всех категорий сотрудников являлись подходящие условия труда (29 опрошенных из 32 отметили данный фактор - 90%сотрудников) (рис. 12).



Рис. 12. Причины выбора работы в гостинице «Сибирия»

В большинстве случаев это подразумевало удобный график работы, однако были также ответы, касающиеся меньшего объема выполняемых задач за те же деньги по сравнению с другими отелями. Также причины были вызваны отклонениями уровней вредных факторов от гигиенических нормативов на предыдущих работах таких, как повышенная шумливость, беспокойная обстановка на рабочем месте, вредность производства и т.д.

Из ответов на интервью молодых специалистов, работающих на позиции администраторов, было выяснено, что их в больше всего привлекало совмещение с учебой и другими видами работ, что еще раз доказывает нехватку денежных средств из-за сложившейся экономической ситуации. Для некоторых из них это также послужило причиной поиска новой работы, так как они стали не справляться с таким большим объемом задач. Именно поэтому при подборе кадров в гостинице «Сибирия» предпочтение отдается кандидатам, у которых нет дополнительной работы и иных видов занятости, для того чтобы более эффективно выполнять свои обязанности.

Кроме этого, вторым по популярности ответом (36%) среди сотрудников стал интересный и разнообразный характер самой работы в данной гостинице, несмотря на то, что психологически она тяжелая. Немаловажным при решении пойти на работу в данную компанию остается близость рабочего места к дому и, конечно же, материальное вознаграждение, хотя многие лояльные сотрудники живут достаточно далеко и не видят в этом особых трудностей.

В разделе «другое» сотрудники отмечали транспортную доступность обоих отелей, а также сложность трудоустройства после 45-50 лет или отсутствие должного образования для работы на других должностях. Среди администраторов гостиницы и работников высшего руководства было отмечено желание получить опыт работы именно в гостиничной сфере, желание расти и развиваться дальше. При оценке каждого фактора в отдельности, наиболее значимым при выборе работы среди респондентов оказался благоприятный климат в коллективе. Больше половины респондентов (58%) оценили его силу как максимальную по семибалльной шкале Лайкерта и отметили, что им в первую очередь важно чувствовать себя комфортно внутри коллектива и иметь признание со стороны коллег. Именно поэтому важно организовывать адаптацию новых сотрудников, постоянно оказывать поддержку в течение всего испытательного срока. Причем компания признает только официальное трудоустройство и в течение двух недель включает человека в штат, а потом уже оценивает его кандидатуру на должность в течение трех месяцев испытательного срока.

Следующими по популярности стали удобный график работы и хорошее материальное вознаграждение (53% опрощенных оценили их на 7 баллов). Наименьшей значимостью для сотрудников обладает возможность обучаться и продвигаться по карьерной лестнице. Этот фактор чаще других получал оценку в 3 балла (25% опрошенных), что может быть связано с малым количеством уровней иерархии в организации, которые не имеют больших перспектив в плане роста, а также с тем, что почти все горничные - женщины уже пенсионного возраста, не имеющие интереса к обучению. Однако подавляющее большинство сотрудников являются творческими людьми, которым важно выдвигать новые идеи и предложения (45% опрошенных оценили этот фактор на 6 баллов из 7).

Причем среди администраторов гостиницы наибольшую значимость имели высокий уровень материального вознаграждения и хороший микроклимат в организации (средняя оценка каждого составила 6,4 балла из 7 возможных), далее следовало признание со стороны руководства (средняя оценка 6,1) и, только потом удобство графика работы (средняя оценка 6). Возможность выдвигать идеи и предложения для молодых специалистов пока не так важно при выборе работы, и находится на самом низком уровне (средняя оценка 5). Некоторые отмечали также, что предлагаемые идеи, например, по разработке меню или по оформлению номеров не находили похвальных отзывов от руководителя, после чего сотрудники теряли всякое желание выдвигать что-то еще. Для горничных ситуация немножко иная - на первом месте по значимости стоит удобный режим труда со средним значением 6,5 баллов, а потом уже благоприятный климат в коллективе и достойный уровень заработной платы (6,3 и 6,2 соответственно). Интересной особенностью отеля стало и то, что среди барменов наиболее важным оказались не только климат в коллективе, но и признание со стороны руководителя и проявление творчества в работе, а наименьшей значимостью пользовались уровень заработной платы и статус отеля на рынке. Таких сотрудников необходимо ценить и зарабатывать их признание и укреплять лояльность. По результатам опроса всех респондентов, критерий престижности отеля на рынке получал высокие баллы и являлся не последним по значимости (средний балл - 5,25) , что доказывает потенциал компании и наличие перспективы в создании хорошего бренда не только на рынке услуг, но и на рынке труда.

Результаты по данному вопросу следует иметь в виду специалисту по кадрам при разработке системы мотивации и стимулирования для каждой категории сотрудников, обратить внимание на то, какими факторами можно привлекать новый персонал и подумать, какими способами можно удержать имеющихся сотрудников. Еще одной частой причиной ухода сотрудников оказывается несоответствие представлений о работе с реальностью, однако в данной компании многие сотрудники понимали, куда они идут и что их ждет, поэтому больший процент служащих ответили, что их работа совпала с позитивными ожиданиями или оказалась лучше, чем предполагали (рис. 13).

Рис. 13. Соответствие работы ожиданиям текущих сотрудников

Это говорит о достаточно качественном подборе персонала, а также о том, что компания ценит честность и открытость в отношении своих партнёров и будущих сотрудников, не строит никаких иллюзий и предоставляет полную информацию о будущей работе. Именно эти характеристики следует учесть при разработке ценностного предложения, сделать на них акцент и использовать для создания привлекательного образа компании на рынке труда. Если говорить о бренде сети отелей «Сибирия», то можно сказать, что его как такового не существует и особого влияния он не оказывает на выбор места работы. Лишь четверть опрошенных отметили, что они поддались влиянию бренда или престижности компании при поиске работы (рис.14).

Рис. 14. Влияние бренда компании «Сибирия» на желание сотрудников работать в данной гостинице

Это может быть связано с недостаточной рекламой сети отелей, ее активностью и масштабностью на рынке, а также с тем, что компания работает в секторе малого бизнеса, для которых в меньшей степени характерно брендирование продуктов или услуг. Более того, при опросе сотрудников, не у многих возникали какие-либо ассоциации с названием бренда «Сибирия». А если и возникали, то были в основном связаны с особенностями территории Сибири и внешним оформлением отеля - «холод», «медведь», «снежинка», «тайга», «север», «зима в лесу», которые могут стать неплохими атрибутами бренда или даже героями истории компании. А такие ассоциации, как «отель», «профессионализм» и «комфортабельность» могут стать преимуществами и особенностями компании, которые могут быть заключены в миссии и целях компании. Несмотря на невысокую приверженность бренду и компании в целом, более половины опрошенных сотрудников (57%) гордятся работой в данной сети отелей и с охотой советуют друзьям и знакомым работать здесь (рис.15,16), а некоторые даже уже привлекли не одного сотрудника по своим рекомендациям.



Рис. 15. Гордость сотрудников работой в компании «Сибирия»

Рис. 16. Рекомендации сотрудников работать в компании «Сибирия»

Данная тенденция опять же наблюдается в большей степени со стороны горничных и работников сауны, проработавших в гостинице уже не одну пару лет, что также объясняет высокую текучесть на позициях администратора гостиницы. На ответы некоторых сотрудников также повлияло и то, что компания также с пониманием относится к желающим уйти в декрет, и всегда ждет их обратно, что всегда отмечает компанию как хорошего и даже заботливого работодателя. Кроме того, после интервью с администраторами, было выявлено, что многие из них состоят в хороших отношениях с клиентами и привлекают их к посещению отеля чаще. Более того, сотрудники расширяют клиентскую базу посредством того, что клиенты начинают рекомендовать отель своим знакомым и друзьям. Это может послужить хорошей основой для разработки мотивационной системы, а также системы вознаграждений: например, сотруднику, который «приведет» гостя в отель, будет выплачиваться дополнительная премия к заработной плате. Таким образом, сотрудник будет замотивирован привлекать как можно больше клиентов, увеличивая прибыль организации. Таким образом, у компании есть хорошая основа для того, чтобы укрепить свой бренд на рынке и сделать все необходимое для сохранения текущего персонала.

Распространенность передачи информации посредством рекомендаций от сотрудников доказывают и результаты анкетирования по вопросу относительно каналов использования по привлечению персонала. Основным и наиболее популярным каналом, посредством которого набирается персонал, пока является «личные знакомства» (42%), что возможно связано с нехваткой финансовых средств, а также пользуется большим доверием со стороны руководства (рис. 17).

Рис. 17. Каналы получения информации о вакансиях

Персонал старшей возрастной категории в основном доверяет и черпает всю информацию о вакансиях из газет, молодые специалисты, конечно же, отдают предпочтение сайтам вакансий (59.ru,hh.ru и пр.) друзьям и знакомым. Тем не менее, как отмечала директор гостиницы, они постоянно сотрудничают с несколькими ВУЗами и СУЗами и с удовольствием нанимают и дают возможность развиваться практикантам, однако никто из них после практики не задерживался в компании. Как отмечали сами респонденты, находившееся на практике во время проведения исследования, причины были также связаны с недостаточной масштабностью отеля на рынке, низкой узнаваемостью во внешней среде и его привлекательностью как работодателя.

Исследование, проведенное Альянсом отельеров U Pro, показывает, что приоритетными каналами набора персонала в гостиницах сегодня являются специальные интернет-площадки (21%), образовательные учреждения (20%), собственный сайт отеля или сети (15%), личные связи (15%), ярмарки вакансий и воркшопы (13%), специальные рекрутинговые агентства (8%) и социальные медиа (8%).Таким образом, компании рекомендуется налаживать и другие контакты и каналы, особенно для привлечения новых администраторов, среди которых наблюдается наибольшая текучка и неудовлетворенность. Более того, что касается образовательных учреждений, то у компании есть все шансы на привлечение необходимых специалистов, так как некоторые вузы, находятся вблизи от отелей гостиничной сети, что может стать для компании даже конкурентным преимуществом. Особенно привлекательным этот фактор может быть для студентов-практикантов, которые желают совмещать работу и учебу.

Несмотря на невысокую приверженность компании, многие сотрудники все же продолжают работать в данной сети отелей. Среди основных причин были отмечены хорошие условия труда (78%), дружную атмосферу в коллективе (61%), а также надежность и безопасность рабочего места (50%) (рис.18).Особенно важен фактор безопасности среди респондентов женского пола, так как работа в гостинице предполагает суточный график, и обеспечение безопасности в ночное время является немаловажным условием продолжения их работы в организации.

Рис. 18. Причины продолжения сотрудников работать в компании «Сибирия»

Интересным показалось то, что никто из опрошенных не отметил возможность обручения и развития в гостинице. Несмотря на попытки работодателя проводить обучение даже вне отеля, многие сотрудники не видели в этом необходимости, возможно потому, что это имело принудительный и директивный характер. Однако, как отмечает руководитель, направление на обучение получили все исключительно после инцидента с клиентом, который оказался недоволен, что было достаточно целесообразно.

Как показывают результаты опроса и интервью, не держит сотрудников и их материальное вознаграждение. Не смотря на то, что в гостиничной сети существует премиальная система, в условиях кризиса, компания не выходит на планируемые показатели, поэтому вынуждена отказывать сотрудникам в дополнительных выплатах. Все сотрудники понимают эту сложную ситуацию на рынке, входят в положение компании и более того бояться потерять рабочее место. Именно поэтому в разделе «другое» наиболее популярными ответами были «стабильность рабочего места», «гарант занятости», а также уверенность в том, что «лучше не найти» вследствие собственной недостаточной образованности и других причин, в большей степени не связанных с брендом и компанией. Не трудно заметить, что работников высшего руководства эта проблема интересует меньше: они наслаждаются процессом своей работы и ценят в ней постоянное развитие и совершенствование. Для определения причин, обуславливающих нежелание сотрудников продолжать работу в данной гостинице, в ходе проведенного анализа были выявлены мотивы смены работы сотрудниками, определены их функциональные обязанности и предъявляемые требования со стороны всех сотрудников гостиниц. В качестве самых распространенных жалоб были следующие:

отсутствие оборудованной комнаты для персонала, а также помещения для приема пищи (в бизнес-отеле);

определенная удаленность гостиницы от места проживания;

увеличение объемов работы и загруженности горничных (в гарни-отеле);

сложность совмещения с другим видом работы;

неудовлетворительные условия труда в комнатах для горничных (слабое освещение, духота и пр.);

низкий уровень оплаты труда по сравнению с предыдущими годами.

Есть также мелкие причины, как пренебрежительное отношение к коллективу, слабая или недостаточная информированность сотрудников, а также ожидаемые перемены в личной жизни сотрудников (повышение уровня квалификации, декрет и пр.).

Тем не менее, на вопрос об основных причинах смены текущего места работы, многие из сотрудников отмечают, что их все устраивает. Однако среди возможных мотивов смены рабочего решающим фактором сотрудники отмечают все же низкий уровень заработной платы (53%). Не менее важным фактором остаются неудовлетворительные условия труда (47%), а также недоброжелательность со стороны коллектива (41%) (Рис. 19).

Рис. 19. Возможные причины поиска нового места работы



Важно отметить, что никто из опрошенных не отметил низкую популярность компании на рынке в качестве причины ухода, что подтверждает факт независимости сотрудников от брендов любых гостиниц, а также недостаточную развитость бренда отелей «Сибирии». Относительно проблемы высокой загруженности работниц Гарни-отеля, важно иметь в виду, что большинство горничных этого отеля - люди пенсионного или близкому к нему возраста, и для них такой объем работы приводит к физической усталости, неудовлетворенности, стрессам, конфликтам и снижению производительности, что в итоге может стать причиной смены данного места работы сотрудников.

Администраторы также иногда выполняют работу барменов, что также отражено и в их должностных инструкциях, однако по утрам не всегда успешно совмещают ее с другими своими обязанностями. Во многих, особенно небольших гостиницах, именно это часто является причиной нерационального использования трудовых ресурсов, когда один человек выполняет работу целого подразделения или даже нескольких различных служб. Таким образом, необходимо вовремя пополнять кадровый состав с целью ликвидации возможной текучести и возникновения вышеупомянутых неприятных последствий. Для разгрузки персонала и повышения их интереса в гостинице также можно использовать налаженный механизм ротации кадров, однако в данной сети гостиниц он в большей степени используется во избежание случаев болезни какого-либо сотрудника и замены кем-то другим. В вопросе о конкурентных преимуществах гостиничной сети, главными отличиями компании от других отелей сотрудники посчитали уникальность, привлекательность внешнего вида и оформление номерного фонда (68%), дружелюбный коллектив и безопасность рабочего места (по 64%) (рис. 20).



Рис. 20.Конкурентные преимущества компании «Сибирия»

В разделе «другое» сотрудники отмечали соотношение цены и качества услуг, позиционирование самих отелей, грамотный менеджмент, совершенствование условий труда и развитие компании в целом. Нередки были заявления о том, что благосостояние компании, ее достойное положение на рынке дело рук грамотного руководителя. Более того, как отмечали многие сотрудники (68% респондентов), директор гостиницы очень держится за персонал и интересуется тем, как проходит адаптация сотрудника, насколько ему здесь комфортно или наоборот тяжело работать (рис. 21). Признание и внимательность со стороны руководства считается не менее важным фактором удовлетворенности работой, ведь каждому сотруднику приятно, когда о нем заботится компания в лице руководителя.

Рис. 21. Попытки работодателя исследовать вашу личную мотивацию и интерес к работе

Кроме того, все требования идеи и предложения по улучшению деятельности отеля, она с радостью выслушивает и принимает к сведению, и если необходимо какое-либо оборудование, материалы или возникают любые другие проблемы, она также готова их решать, но приветствует варианты их решения в грамотном полном изложении, а не просто в устном высказывании. Характер, внешность и позиция руководителя на собеседовании повлияло на желание работать более половины (54%) сотрудников (рис.22). Это говорит о том, что образ руководителя все-таки производит впечатление на соискателей и имеет значимость при выборе работы соискателями.

Рис. 22. Влияние руководителя на желание работать

В данном вопросе важно также отметить, что в данной компании все соискатели на позицию администратора или горничной проходят два уровня собеседования: сначала со старшим сотрудником подразделения, затем уже с руководителем организации.

Из результатов анкетирования также виден недостаток развитости корпоративной культуры, а ведь оказывает она не меньше влияния на текучесть кадров в гостинице и является одним из основополагающих факторов формирования бренда. Безусловно, это негативным образом сказывается на мотивации сотрудника и во многом определяет дальнейшее отношение к работе в данной организации, а также восприятие сотрудником себя членом единого коллектива. Несмотря на это многие сотрудники имеют хорошие отношения друг с другом и даже общаются за пределами гостиницы вне рабочего времени (Рис. 23).



Рис. 23. Неформальное общение сотрудников вне работы

Еще одной распространенной проблемой в корпоративной культуре гостиничного предприятия является плохая система межличностных коммуникаций в коллективе, а также плохо развитая система вознаграждений. Такая ситуация приводит к разрозненности рабочего коллектива, каждый отдельный сотрудник трудится в целях своей личной выгоды, порой это может принести компании больше убытков, чем прибыли.

Однако в данной компании дух корпоративной культуры все же присутствует: всем коллективом отмечают основные государственные праздники, дни рождения сотрудников, отеля и дарят подарки. Для укрепления корпоративной культуры необходимо развивать нематериальную сторону бренда и ввести, например, единую форму с атрибутикой бренда, для того чтобы у коллектива создавалось ощущение, что они одно целое и трудятся ради общей цели на благо компании.

Развивая корпоративные ценности и укрепляя лояльность сотрудников, формируя тем самым привлекательный образ, компании можно будет в полной мере пользоваться всеми видами нематериального стимулирования, которые являются намного выгодными для компании с точки зрения затрат, а иногда могут быть даже эффективнее материальных. Таким образом, результаты данного исследования показали, что при разработке ценностного предложения и формировании привлекательного бренда работодателя компании необходимо сделать акцент на создании комфортных условий труда, системе достойного материального вознаграждения и атмосфере в коллективе. Кроме того, компании стоит активнее пользоваться всеми своими преимуществами и транслировать их во внешнюю среду для того, чтобы выделяться среди конкурентов и привлекать новый квалифицированный персонал. Все результаты относительно ценностей и факторов также могут быть полезны специалисту по кадрам при разработке систем мотивации и стимулирования, совершенствования процедур подбора и найма персонала и в целом создании собственной кадровой стратегии.



3. Разработка рекомендаций по формированию HR-бренда гостиницы

3.1 Основные особенности бренда гостиницы «Сибирия»

Проанализированные данные дают нам возможность сделать некоторые выводы об особенностях бренда работодателя гостиницы «Сибирия» и понять, на совершенствование каких процессов компании следует обратить внимание при формировании бренда, а также какие элементы могут стать преимуществами гостиничной сети и помогут стать желанным работодателем среди всех категорий соискателей.

Основным противоречием, выявленным в ходе анкетирования, стало то, что бренд сети отелей не влияет на выбор работы сотрудниками, однако многие из тех, кто уже давно работает здесь, гордятся работой в такой престижной и стабильной компании, рекомендуют работать здесь друзьям и знакомыми становятся более лояльными организации. Это говорит о хороших перспективах и потенциале развития самой компании и бренда в том числе. Среди администраторов приверженность замечалась реже, поэтому основные силы компании следует направить на работу по удержанию именно этой группы сотрудников. Остальных лояльных сотрудников необходимо использовать для трансляции основных ценностей, миссии и принципов работы компании.

Ключевой и главной ценностью компании как работодателя является надежность, которая проявляется в стабильности заработной платы и гаранте занятости. Ответы, полученные на неструктурированных интервью, чаще всего отражали следующие ценности:

- Наличие работы как таковой, ее стабильность, гарант занятости и востребованность на рынке;

- Уважение, признание и понимание со стороны руководства;

- Доброжелательность, открытость и поддержка со стороны коллектива;

- Получения опыта общения с большим кругом лиц и развитие языковых навыков.

Именно эти характеристики могут стать отличительными преимуществами компании и хорошей базой для разработки ценностного предложения работодателя. А такие скромные ценности и скудное представление о работе позволит компании раскрыть себя с лучшей стороны, развивать бренд, завоевывать и заинтересовывать сотрудников в продолжении работы здесь на более долгий срок. Решающей причиной выбора работы в гостинице среди всех категорий сотрудников являлись подходящие условия труда (удобный график работы, соответствие оплаты объему выполняемых задач, комфортное рабочее место), а популярность бренда по-прежнему не имела особого значения, что только еще раз подтверждает недостаточную известность бренда среди целевой аудитории и оказываемого влияния.

Наиболее популярным и значимым фактором при выборе работы среди респондентов оказался благоприятный климат в коллективе. И только потом уже удобный график работы и хорошее материальное вознаграждение. Это опять же обусловлено спецификой отрасли, в которой все сотрудники находятся в непосредственном постоянном взаимодействии между собой. Следовательно, поскольку именно от слаженной работы всего коллектива зависит удовлетворенность гостя, важно организовывать адаптацию новых сотрудников, обеспечивать плавное вхождение в коллектив и в должность, и постоянно оказывать поддержку в течение всего испытательного срока.

Критерий престижности отеля на рынке являлся не последним по значимости, что опять же доказывает возникновение привязанности компании в процессе работы в ней, а также хороший потенциал компании в создании хорошего бренда не только на рынке услуг, но и на рынке труда. Несмотря на невысокую приверженность компании, многие сотрудники все же продолжают работать в данной сети отелей, так как ценят хорошие условия труда, дружную атмосферу в коллективе, а также надежность и безопасность рабочего места. Последний фактор особенно важен среди соискателей женского пола, так как работа в гостинице предполагает суточный график, и обеспечение их безопасности в ночное время является немаловажным условием продолжения работы в организации. Результаты по этому вопросу необходимо учитывать при разработке программы по удержанию необходимых квалифицированных сотрудников.

Выявление мотивов смены работы сотрудниками, определение границ функциональных обязанностей и предъявляемые требования со стороны всех сотрудников гостиниц позволили понять причины, обуславливающие нежелание сотрудников продолжать работу в данной гостинице. В качестве самых распространенных жалоб были следующие:

отсутствие оборудованной комнаты для персонала, а также помещения для приема пищи (в бизнес-отеле);

определенная удаленность гостиницы от места проживания;

увеличение объемов работы и загруженности горничных (Гарни-отель);

работа в двух отелях одновременно;

сложность совмещения с другим видом работы;

неудовлетворительные условия труда в комнате для горничных (Гарни-отель);

низкий уровень оплаты труда по сравнению с предыдущими годами (отсутствие премиальной части).

Тем не менее, на вопрос об основных причинах смены текущего места работы многие отмечали, что не хотят менять текущее место работы. Возможным решающим фактором ухода из компании, сотрудники отмечают все же низкий уровень заработной платы. Не менее важным фактором остаются неудовлетворительные условия труда, а также недоброжелательность со стороны коллектива. Это опять же говорит о том, на что необходимо сделать упор при разработке мероприятий по привлечению и удержанию сотрудников. Кроме того, в гостиницах «Сибирии», как и во многих других небольших гостиницах, на одного сотрудника перекладывается работа нескольких различных служб, что также вызывает физическую усталость, неудовлетворенность и может послужить причиной текучести кадров. Таким образом, необходимо постоянно оценивать производительность труда, вовремя пополнять кадровый состав и эффективно использовать механизм ротации кадров с целью ликвидации возможной текучести и возникновения вышеупомянутых неприятных последствий.

На сегодняшний день в гостиницах «Сибирии» горничными работают в основном женщины пенсионного возраста, которые сами отмечают, что при взаимодействии с молодыми коллегами работа идет эффективнее. Сама руководитель компании также хотела бы привлекать и молодых специалистов, желающих реализовывать и строить карьеру в гостиничной сфере, однако предложения на рынке труда среди молодежи на позицию горничной не так велико. Поэтому необходимо разработать кадровую стратегию с учетом меняющихся условий рынка и особенностей гостиницы, а также совершенствовать саму процедуру найма и отбора.

Из результатов анкетирования также виден недостаток развитости корпоративной среды и культуры, а ведь она является одним из основополагающих факторов формирования бренда. Безусловно, это негативным образом сказывается на мотивации сотрудника и во многом определяет дальнейшее отношение к работе в данной организации, а также восприятие сотрудником себя членом единого коллектива.

Все эти факторы необходимо учитывать и использовать при формировании бренда работодателя и формулировании акцентов по привлечению новых сотрудников. Таким образом, при разработке ценностного предложения (EVP) бренда компании необходимо уделить внимание следующим преимуществам, которые она может использовать для формирования привлекательного бренда работодателя:

Динамичность развития самой сети отелей;

Грамотный менеджмент, справедливый и уступчивый руководитель;

Доступность руководства всем категориям персонала;

Контингент клиентов и получение опыта общения с новыми, статусными людьми;

Расположение отелей в центре города, а также транспортная доступность отелей до некоторых мест учебы;

Получение быстрого опыта работы и карьерного роста;

Удобный график работы;

Благоприятная и дружественная атмосфера в коллективе;

Комфортное, надежное и безопасное рабочее место;

Соответствие качества услуг предлагаемой цене;

Бонусы и скидки на услуги отеля сотрудникам;

Корпоративные праздники и мероприятия;

Реализация языковых и коммуникационных навыков (для администраторов);

Справедливое соотношение объема обязанностей оплате труда (для администраторов).

Все эти факторы необходимо учитывать и использовать разработке мотивационных и симулирующих программ, позиционировании бренда работодателя и формулировании акцентов по привлечению новых сотрудников. Кроме того, следует подумать над повышением осведомленности о компании среди целевой аудитории.

3.2 Разработка ценностного предложения работодателя

Консалтинговая компания CASE, оказывающая услуги в области правления персоналом, выделяет 6 блоков, обладающие разными атрибутами или ценностями, которые составляют структуру EVP:

Компания: масштаб, положение на рынке, продукт/качество обслуживания; высокая технологичность и уровень развития; этика поведения и социальная ответственность, а также отрасль или индустрия, где представлена.

Персонал или коллектив: грамотное управление персоналом, профессионализм коллег, менеджеров и высшего руководства, корпоративный дух и атмосфера в коллективе.

Работа: масштаб задач, уровень клиентов, новизна, признание; баланс работы и личной жизни.

Вознаграждение: различие формы материальных и нематериальных выгод, компенсаций сотруднику.

Возможности: темп роста и развития компании, будущий карьерный рост, обучение и профессиональное развитие.

Условия труда: месторасположение, комфортность рабочего места, режим труда и отдыха.

Данные атрибуты или элементы бренда могут использоваться для разработки уникального предложения компании, где они выступят особенностями или преимуществами организации.

Таким образом, для гостиничного комплекса «Сибирия» значимыми атрибутами или ценностями, которые будут отличать данный бренд от других компаний на рынке, могут стать ее позиционирование на рынке в секторе бизнес, а также высокое качество обслуживания. Отметить можно и уникальность самой индустрии гостеприимства, как одной из самых многогранных сфер, получив опыт в которой, как отмечает сама руководитель, «человек может легко работать в любой другой сфере услуг».

Кроме этого, компания может предлагать работу в хорошем коллективе во главе с грамотным руководителем, который всегда старается идти навстречу сотрудникам. Сама работа в гостиницах Сибирия отличается рациональным масштабом задач и достаточно приличным и статусным уровнем клиентов. Что касается вознаграждения, то Сибирия может отличаться стабильностью выплаты «белой» заработной платы, а также своими бонусными и премиальными системами, которые в дальнейшем планирует развивать и совершенствовать. Необходимо также делать акцент на скидках, предоставляемых сотрудникам, корпоративных мероприятиях и подарках на Новый год, дни рождения,8 марта, а также развивать другие нематериальные способы поощрений. Карьерных возможностей в компании не много, но есть перспективы роста и развития самой компании, способствующих расширению кадрового состава и увеличению позиций, следовательно, разгрузки функционала сотрудников. Из условий труда можно выделить комфортность и безопасность рабочего места и месторасположение, над которыми в некоторых отдельных случаях необходимо еще поработать и улучшить.

Перед началом разработки EVP, мы определились с требованиями к своим потенциальным работникам. Так, сотрудники гостиницы должны знать английский язык, выполнять свою работу качественно и профессионально, быть дружелюбными, внимательными и приветливыми людьми, готовыми всегда прийти на помощь гостю, а также уметь слаженно работать и взаимодействовать друг с другом в коллективе. При этом они должны уметь разрешать любые конфликтные ситуации и быть устойчивыми к стрессовым ситуациям. С учетом всех особенностей компании, а также основных потребностей сотрудников ценностное предложение работодателя может выглядеть следующим образом:

Жизнь в гостиничной сети «Сибирия» это новая и каждый день неповторимая работа над созданием атмосферы уюта и гостеприимства, основанная на сочетании профессионализма и талантов каждого сотрудника.

Для того чтобы ценностное предложение бренда работодателя было управляемым и эффективным, целесообразно сегментировать его по целевым аудиториям - категориям сотрудников. В зависимости от этого, может меняться набор атрибутов, ценностей и преимуществ, предлагаемых работникам. На основе проведенного исследования, анализа компании, ее преимуществ и ценностей было сформулировано еще два ценностного предложения бренда работодателя для двух наиболее подверженных текучести категорий персонала.

Первое - для администраторов гостиницы:

Мы молодая динамичная компания, которая ценит инициативных, амбициозных сотрудников, отлично владеющих несколькими иностранными языками и готовых качественно выполнять свою работу за достойное вознаграждение. Мы предлагаем гибкий график работы с возможностью прохождения обучения, стажировок и практики. Все наши сотрудники имеют возможность пользоваться услугами сети отелей со скидкой, а также бесплатно участвовать в вечеринках и мероприятиях гостиничной сети. Работа в гостиницах «Сибирии» это место, где можно получить опыт общения с интересными, знаменитыми людьми, профессионально и творчески развиваться в атмосфере дружного коллектива.

...