Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы разработки маркетингового плана
• 1.1 Организация маркетинговой деятельности на предприятиях пищевой промышленности
• 1.2 Общие концепции планирования маркетинга в пищевой промышленности
• 1.3 Разработка плана маркетинга и прогнозирование бюджета маркетинга
• Глава 2. Анализ производственно-экономической деятельности ЗАО "Хасавюртовский консервный завод"
• 2.1 Общеэкономическая характеристика деятельности ЗАО "Хасавюртовский консервный завод"
• 2.2 Планирование программы маркетинга на предприятии
• Глава 3. Пути совершенствования маркетингового плана по выходу из кризисной ситуации предприятия
• 3.1 Стратегия повышения маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятия
• 3.2 Использование средств маркетинга в условиях выхода предприятия из кризисной ситуации
• Заключение
• Список использованной литературы
• Введение
• Цель маркетинга в условиях выхода из кризисной ситуации - обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли. Наиболее полно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять запросы потребителей возможно, если в выбранных направлениях деятельности предприятие имеет или может иметь сильные и устойчивые конкурентные преимущества, основанные на стержневых компетенциях предприятия.
• Задачами маркетинга являются комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.
• Актуальность проблемы маркетинга в условиях выхода из кризисной ситуации связана с существующими экономическими условиями хозяйствования предприятий в России и необходимостью осуществления не столько реформирования промышленных предприятий, сколько восстановления бизнес-процессов с учетом реальных экономических условий и проблем, и возможностей предприятий.
• Планирование производственной и коммерческой деятельности не только возможно, но и жизненно необходимо для предприятий всех организационно-правовых форм. Постоянное приведение плана маркетинга в соответствие с новыми условиями дает возможность использовать его в качестве инструмента оценки практических результатов работы предприятия.
• Каждое предприятие, начиная свою деятельность, обязано четко представлять потребность в перспективе в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь точно рассчитывать эффективность использования имеющихся средств в процессе работы предприятия.
• В основе разработки маркетингового плана лежат:
• - анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода;
• - анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения;
• - анализ состояния факторов деловой стабильности предприятия и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров.
• Сложность современной экономической ситуации, отсутствие четких ориентиров в развитии предприятий и организаций, нестабильность финансовых и хозяйственных отношений ставят сегодняшнего предпринимателя в зависимость от ряда трудно поддающихся анализу и контролю факторов. Отказ от плановых форм ведения хозяйства, централизованного управления экономикой, планового установления цен на продукцию и потребляемые ресурсы
• Перед современным предпринимателем стоят задачи от качества решения, которых в значительной степени зависит финансово-экономическое состояние предприятия, ее конкурентоспособность, возможность динамического развития. В круг этих задач входят: производственная и ценовая политика, маркетинг и сбыт, вопросы стратегического управления и планирования, финансирование и кредитование текущих расходов и капитальных проектов.
• Разработка стратегии и тактики производственно-хозяйственной деятельности предприятия является важнейшей задачей. Успех в обычной рыночной торговле и в выходе предприятия с новым видом услуг на рынок, и даже в организации свободной экономической зоны невозможен без полного и ясного представления о перспективах предпринимательского дела, без разработки надежных предварительных ориентиров и реального плана действий маркетинга.
• В целях увеличения объема прибыли, рентабельности своей работы предприятие должно постоянно разрабатывать проекты, которые предусматривают вложение финансовых ресурсов в создание новых технологий, организацию новых производств, реконструкцию производственных платежей и оборудования для выпуска конкурентоспособной продукции на внутреннем и внешнем рынках, строительство филиалов и цехов, приближенным к источникам сырья и рынка сбыта. Каждый из этих проектов должен быть основан на маркетинговом плане от идеи до расчета конкретной суммы прибыли, которая будет получена от его реализации.
• Хорошо разработанный план маркетинга, помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых продукции и услуг и выбирать рациональные способы их реализации.
• Целью квалификационной работы является разработка плана маркетинга, маркетинговой стратегии, планирование аспектов деятельности.
• Практическая ценность работы заключается в возможности применения результатов и рекомендаций работы для разработки маркетингового плана предприятия плодоовощеконсервной отрасли.
• В соответствии с поставленной целью в квалификационной работе решаются следующие задачи:
• - рассмотрение определения понятия плана маркетинга, функции и его составляющих;
• - проведение характеристики предоставленной продукции, рассмотрение структуры предприятия;
• - проведение анализа хозяйственной деятельности и анализа экономических показателей предприятия ЗАО "Хасавюртовский консервный завод";
• - определение рыночных позиций и стратегий в области маркетинга;
• - разработка предложений для повышения качества маркетинговой деятельности в плодоовощеконсервной отрасли;
• - совершенствование системы внутреннего маркетинга.
• Объектом исследования выступает ЗАО "Хасавюртовский консервный завод".
• Предметом исследования является маркетинговая деятельность в условиях выхода предприятия из кризисной ситуации и его основные стратегии, обусловливающие характер и особенности формирования и использования маркетинговых программ в антикризисной политике развития предприятия.
• Теоретической и методологической основой квалификационной работы стали труды ведущих зарубежных и российских специалистов, множество периодических изданий в сфере маркетинга в пищевой промышленности, предоставляющих аналитические материалы и данные, статистические данные, данные предприятия, а также информационные ресурсы сети Интернет.
• Квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

В условиях рыночных преобразований экономики использование маркетинга диктуется объективной необходимостью, он является основой любой предпринимательской деятельности. Маркетинг называют методологией рыночной деятельности, на основе которой определяются масштабы производства и осуществляется сбыт продукции. Возрастание его роли в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н. Агромаркетинг. М.: Колос, 1999. 312 с.. Все это определяет необходимость использования маркетинга в управлении структурными подсистемами в пищевой промышленности на различных уровнях и разных специализаций. Маркетинговый подход к управлению предприятиями обеспечивает достаточно быструю их адаптацию к условиям внешней среды.

В настоящее время в литературе и практической деятельности используются понятия "агромаркетинг" и "маркетинг агробизнеса". Американские ученые экономисты-аграрники Роберт Е. Бренсон и Дуглас Г. Норвел пишут: "Сельскохозяйственный маркетинг в основном обозначал маркетинг от производителя до первого потребителя". Они же дают следующее определение агромаркетинга: "… это вся деятельность, связанная с сельскохозяйственным производством и с пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации, покупок и поведения потребителей" Robert E. Brenson, Duglas G. Norwell. Agricultural Marketing. Iowa University Press, 1991..

Известные экономисты Дж. Н. Дэвис и Рой А. Голдберг ввели понятие "маркетинг агробизнеса", включающее маркетинговые операции от первого покупателя до конечного потребителя. Маркетинг в этом случае не ограничивается первым потребителем. Потребитель (первичный, вторичный и т. д.) на основе кооперирования, различных форм сотрудничества предпринимателей и маркетологов становится интегрированным субъектом-потребителем.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван, с одной стороны, осмыслить все эти радикальные перемены. С другой стороны, крупные предприятия получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок, на потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне конкретная задача разработать инструментарий такого регулирования. С. Маккормик впервые ввел термин "маркетинг" и сформулировал его определяющую функцию: деятельность предприятия по удовлетворению потребностей покупателей Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н. Агромаркетинг. М.: Колос, 1999. 312 с..

Другие трактовки понятия "маркетинг" носят более развернутый характер. "Маркетинг это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя потребителю или пользователю" или: "Маркетинг это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации" Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. (Рыночная экономика для всех). М.: Агропромиздат, 1991.- 159 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. Telberg Val G. Russian-English Glossary of Economic and Trade Terms. By V. G. Telberg, 2-d edition. New Jork: Telberg Book Corp., 1965..

Реформирование экономики современной России происходит на фоне глубокого кризиса всех ее сфер и отраслей. Низкая эффективность, отсутствие действенных стимулов предпринимательской деятельности, крупные структурные диспропорции, исчерпанные ресурсы распределительной системы наследие, оставленное административно-командной системой и пока не преодоленное до настоящего времени. Негативные последствия либерализации цен, кризис сбыта и частичная потеря управляемости российской экономикой, характерные для переходного периода, делают особо актуальным развитие теории и технологии маркетинга, призванных повысить эффективность его функционирования.

Поскольку деятельность всех предприятий в условиях рыночной экономики должна быть основана на получении прибыли, наличии конкуренции и колебаниях в ценах, центральным в структуре управления должен стать маркетинг. Только используя принципы маркетинга, можно создать предприятие, ориентированное на реального, а главное, потенциального потребителя своей продукции.

Специфика маркетинга на предприятиях пищевой промышленности имеет принципиальные отличия от специфики аналогичных систем в других отраслях народного хозяйства, которые обусловливаются, прежде всего, спецификой сельскохозяйственного производства и особенными свойствами его продукции. Наличие временного лага между производством и реализацией сельскохозяйственных продуктов требует создания больших резервных хранилищ и холодильных мощностей, большой доли первичной переработки сельскохозяйственной продукции.

В связи с тем, что большая часть сельскохозяйственного сырья и продукция его переработки имеют неэластичный спрос и постоянно необходимы в рационе питания человека, в систему их реализации привлекается значительное количество работников. Отсюда большая доля трудозатрат не только в производстве, но и во всей маркетинговой цепочке продвижения продукции от производителя к конечным потребителям. Кроме того, для реализации сельскохозяйственной продукции и продовольствия необходима разветвленная сбытовая сеть как оптовая, так и розничная, так как эта продукция скоропортящаяся и плохо транспортабельна.

Экономический смысл применения маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня его конкурентоспособности, создании современных товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.

Маркетинг позволяет оптимизировать ограниченные ресурсы предприятий, снижать издержки производства и обращения, обеспечивать необходимый уровень рентабельности. Маркетинг представляет собой не только эффективное средство организации сбыта, одновременно он является стимулятором расширения, развития производства и торговли, увеличения занятости с учетом рыночной конъюнктуры продукции пищевой промышленности. Тем самым он превращается в важнейшее связующее звено при организации процессов производства, заготовки, хранения, переработки и реализации продукции. Целью этой, как и любой другой, системы управления в условиях рыночного производства является высокая прибыль, а ее основой завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособного спроса покупателей и его удовлетворения.

Актуальность разработки эффективной технологии маркетинга объективно возрастает в связи тем, что система маркетинга еще не получила должного теоретического обоснования, крайне мало практических разработок по ее проектированию, организации и рациональному функционированию, в силу чего концепция маркетинга весьма медленно проникает в хозяйственный менеджмент руководителей, специалистов, собственников.

Маркетинг, связанный с продуктами сельского хозяйства, сложнее промышленного и многих других его видов. Сложность агромаркетинга определяется многообразием методов, приемов и способов его осуществления из-за большого количества производимых продуктов, их целевого назначения и роли для потребителя. Одни товары удовлетворяют самые необходимые потребности, другие дополняют их, третьи связаны с поддержанием престижа, эстетическими запросами и т. д.

Важная особенность маркетинга заключается в том, что его службы нередко имеют дело с товарами первой необходимости. Следовательно, маркетологи должны своевременно, в необходимом объеме и ассортименте (с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья) удовлетворять нужды, потребности, интересы потребителей. Товар здесь, как правило, скоропортящийся, поэтому необходимы оперативность поставки, качественная упаковка, хорошее сервисное обслуживание Баркан Д.И., Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынок и изучить потребителя. Л.: Аквилон, 1991. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. Маркетинг в АПК // Под ред. Г.П. Абрамовой. М.: Колос, 1997.240 с..

В связи с тем, что многие звенья агропромышленного комплекса выпускают не конечную, а промежуточную продукцию, особое значение приобретает маркетинговая деятельность на завершающих этапах доведения ее до потребителя, осуществляя первичную или окончательную ее переработку. Зачастую, первичная переработка обеспечивает лишь сохранность и качество продукции, но не способствует ее дальнейшему продвижению на потребительском рынке в виде конкурентоспособной конечной продукции.

Еще одна особенность маркетинга неравномерность, неравнозначность и различные уровни развития маркетинговой деятельности на различных этапах (производство переработка реализация), прохождение товара до конечного потребителя. Сбой лишь в одном звене этой цепи приводит к неудовлетворительному маркетингу в целом, что заметно снижает эффективность агробизнеса.

Очень трудно своевременно реагировать на перспективы изменения спроса потребителей на этапе определения производственной программы. Ведь процесс производства сельскохозяйственной продукции длится месяцы, а иногда и годы. Также очень сложно сельскому предпринимателю повысить конкурентоспособность товара в рамках уже сложившихся схем производства на рынках, где активно работают иностранные предприятия. Запросы потребителей к качеству товара, сервисному и эстетическому обеспечению маркетинга неуклонно возрастают, но удовлетворить их предприятиям очень трудно из-за общей неразвитости предпринимательства, маркетинга и агробизнеса в России.

Рост потребительских цен на конечную продукцию АПК происходит преимущественно не в сфере производства, а в сфере переработки и обращения, в результате чего значительная доля прибыли, созданная трудом сельскохозяйственных товаропроизводителей, перераспределяется в другие сферы. В то же время переработка сельскохозяйственного сырья очень выгодна, так как монопольное положение переработчиков приводит к занижению стоимости сырья. Поскольку многие товаропроизводители не имеют соответствующей материально-технической базы для переработки и длительного хранения своей продукции, они вынуждены продавать ее заготовительным и перерабатывающим предприятиям на диктуемых им условиях.

Определяющую, организующую и координирующую роль играют служба маркетинга или главный маркетолог с группой специалистов. Для эффективного агробизнеса эта служба должна выполнять как минимум, следующие функции и виды работ:

- исследование рынков: организационно-управленческая деятельность по определению размера рынка и его тенденций, проведению сегментации рынка и определению состава потребителей, прогнозированию и оценке потенциальных возможных продаж и уровня удовлетворения спроса потребителей, сервисного, эстетического и психологического обеспечения;

- определение целей, конкурентная борьба: планирование и организация работы по выявлению новых сегментов и ниш рынка; организация коммерческой деятельности на рынке, проведение конкурентной борьбы; организация деятельности по определению существующей и перспективной конкурентоспособности предприятия и бизнеса в целом, установлению внешнеэкономических связей; разработка маркетинг-заказа производству;

- изучение потребителя, его платежеспособного спроса: прогнозирование конкурентной борьбы по удовлетворению спроса; исследование внешней и внутренней маркетинговой среды;

- анализ окружающей среды: организация и управление реализацией контролируемых факторов; участие в обеспечении целостности хозяйственной, предпринимательской и маркетинговой деятельности; соблюдение корпоративной культуры; создание условий для восприимчивости неконтролируемых факторов окружающей среды и осуществление обратной связи;

- осуществление товарной политики: участие в формировании товарной политики, стратегии и тактики агробизнеса, маркетинговое обоснование и обеспечение производства и ввода на рынок нового товара; реализация основных направлений повышения экономической и социальной эффективности предприятия;

- инфратоварное обеспечение: создание оптимальных условий для проведения торговли; формирование товарной марки, имиджа товара; обеспечение гарантий; эстетическое, этическое и психологическое обеспечение;

- изучение жизненного цикла товара: организация маркетинговой деятельности по удлинению жизненного цикла товара, сокращению сроков ввода товара на рынок, улучшению сервисного обслуживания;

- участие в определении ценовой политики, ценовой эластичности и ценообразовании;

- участие маркетологов в выборе форм, видов и приемов товародвижения и сбыта продукции; обеспечение плановости, динамичности, своевременности, организованности и экономичности товародвижения; рационализация каналов товародвижения и сбыта продукции;

- организация информирования покупателей о товаре; рекламная деятельность; участие в ярмарках, выставках, дегустациях и т. п.; управление сервисом; проведение благотворительных акций; управление конкурентоспособностью;

- освоение экономически выгодных форм и методов реализации товара; углубление работы с потребителем; формирование культуры, эстетики и интеллектуальности его спроса; совершенствование программного обеспечения, сервисного и гарантийного обслуживания;

- организация системы международного маркетинга, использования программ и стандартов международных образцов;

- организация и ведение учета, отчетности и финансовых операций; контроль финансовых взаимоотношений с потребителями;

- управление системой маркетинга, оценка ее работы; должностное регламентирование маркетинговой деятельности; внедрение и реализация технологии маркетинга; освоение инноваций в организации и управлении маркетинговой деятельностью.

Рис. 1. Схема деятельности предприятия пищевой промышленности, ориентированная на маркетинг

Распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как "образа действий", то есть как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. На примере перерабатывающего предприятия показана схема деятельности предприятия пищевой промышленности, ориентированная на маркетинг (см. рис. 1). маркетинг на пищевых предприятиях является заключительным этапом хозяйственной деятельности, от его организации в значительной степени зависит эффективность работы коллектива и агробизнеса в целом.

В пищевой промышленности используются различные организационные формы маркетинговой деятельности. Наиболее рациональная организация достигается в крупных интегрированных образованиях ассоциациях, агроконцернах, агропромышленных объединениях, обеспечивающих производство, переработку, хранение и реализацию продукции.

Таблица 1. Маркетинговая деятельность на предприятиях пищевой промышленности

В них, как правило, создаются маркетинговые подразделения (службы, отделы), которые организуют работу по следующим направлениям: по функциям; по товарам; по рынкам и покупателям; по регионам; по функциям и товарам; по функциям и регионам; по функциям и рынкам. При этом все они должны обеспечить маркетинговую целостность и единство триады: товар функции рынок.