2. Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предполагаемого или предшествующего объема сбыта. Например, руководство предприятия определяет сумму на маркетинговые расходы в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он наименее логичен, поскольку ставит причину - маркетинг в зависимость от следствия - объема сбыта. Такое положение ставит в зависимость маркетинговую деятельность от успехов прошлых периодов. Неудачные результаты прошлого года снижают отчисления на маркетинг, тем самым не дают возможности в достаточной степени рекламировать продукцию, что может привести к затруднительному положению фирму в будущем.

3. Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение доли на рынке. Для реализации этого метода необходимо подобрать конкурента, близкого по рыночной позиции выпускаемой продукции и т.п. Определить размеры бюджета маркетинга конкурента весьма непросто. Затраты по рекламе и стимулированию сбыта поддаются анализу, что касается средств, выделяемых на проведение маркетинговых исследований и мероприятий по разработке новых товаров, то их выявить достаточно сложно. Такой метод дает возможность оценить со стороны чужие ошибки и с учетом корректировки создать свой бюджет. Выбранный конкурент не всегда бывает эталоном для подражания и порой не застрахован от ошибок.

4. Метод "максимальных расходов" предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Такой метод не является обоснованным и может привести фирму к финансовым затруднениям. Затраты на маркетинг должны быть обязательно разумно спрогнозированы.

5. Метод на основе целей и задач обязывает руководство предприятия к четкому определению целей и задач предприятия. Суть метода сводится к расчету затрат для маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение определенных целей. Этот метод является наиболее надежным, требует проведения конкретных расчетов и занимает достаточное количество времени, поэтому немногие предприятия им пользуются.

6. Метод учета программы маркетинга предполагает конкретизированный анализ и расчет затрат на достижение конкретных целей различными способами, их сопоставления и выбора наиболее оптимального. Рассмотрение подробно каждого из способов достижения цели дает возможность досконально изучить все его преимущества и недостатки. Такой способ формирования бюджета строится на ориентации решения поставленной перед фирмой задачи.

Разработка плана маркетинга является важнейшим инструментом рационального хозяйствования в рыночной экономике. При выборе правильной стратегий планирования он позволяет расширить возможности выиграть конкуренцию, адаптироваться на рынке и достичь достаточной финансовой устойчивости с наименьшими финансовыми потерями.

Исходя из целей и стратегий развития пищевой отрасли осуществляется анализ маркетинговой деятельности.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг.

При выполнении плана маркетинга предприятия предусматривают следующие этапы: анализ ситуации на рынке, анализ предложений предприятия на рынке и т д.

Планирование и прогнозирование бюджета маркетинга является частью долгосрочного плана на будущий финансовый год. Документы по контролю над выполнением бюджета должны быть разработаны так, чтобы в них были четко определены финансовые результаты по разделам: сырье, ресурсы, оборудование, продукция и т.д.

Конечным результатом этого процесса является разработка плана маркетинговых мероприятий, в котором отражены направления деятельности пищевой отрасли для достижения успеха и процветания на рынке.

Глава 2. Анализ производственно-экономической деятельности ЗАО "Хасавюртовский консервный завод"

2.1 Общеэкономическая характеристика деятельности ЗАО "Хасавюртовский консервный завод"

ЗАО "Хасавюртовский консервный завод" - одно из старейших перерабатывающих предприятий не только нашей республики, но и всей России. Завод основан в 1928 году и в начале 90-х годов достиг мощности до 50 миллионов условных банок в год. Сейчас мощность завода составляет 32 миллиона условных банок в год. Ему удалось с минимальными потерями пережить кризис переходного периода экономики России. Благодаря этому на Хасавюртовском консервном заводе ассортимент выпускаемой продукции расширился до 30 наименований. Выпускается продукция в новых видах упаковки и тары Устав предприятия ЗАО "Хасавюртовский консервный завод"..

Сегодня "Хасавюртовский консервный завод" - это современное высокотехнологическое предприятие, оснащенное новейшими линиями Тетра-Пак различного вида и формата упаковки. На заводе работает сертифицированная лаборатория, для контроля качества поступающего сырья и производимых продуктов. Ассортимент выпускаемой продукции предприятия насчитывает свыше 80-ти наименований соковой продукции. Основные направления деятельности ЗАО "ХКЗ":

- производство и реализация соков фруктовых и овощных натуральных, концентрированных, восстановленных, купажированных;

- производство напитков, компотов, повидла;

- производство томат-пасты и маринадной продукции;

- производство консервированных фруктов и овощей;

- розлив природной негазированной воды

Закупка сырья осуществляется у специализированных производителей России, а также ближнего дальнего зарубежья.

На заводе имеются различные цеха. Готовая продукция сдаётся на склад готовой продукции конвейерами.

Складские помещения фабрикатного цеха позволяют принять всю выработанную продукцию, заэтикировать, упаковать в термоусадочную пленку и отгрузить потребителям.

На сегодняшний день завод производит соки с мякотью и натуральные: абрикосовый, яблочный, алычовый, сливовый, гранатовый, тыквенный, тыквенно-яблочный, тыквенно-абрикосовый, яблочно-виноградный, яблочно- абрикосовый в стеклянные бутылки 1л., 0,5л. и 0,33л., а также в стеклянную банку 3л, начато производство соков восстановленных из концентрата: апельсиновый, персиковый, вишнёвый, манго, виноградный.

В сезонное время производится сок томатный, томатная паста, томаты маринованные и консервированные, томаты в собственном соку, огурцы консервированные и маринованные, перец, ассорти, повидло яблочное, абрикосовое и тыквенное.

Продукция завода поставляется во все города и районы Дагестана, а также за его пределы: в Москву, Санкт-Петербург, Орёл, Нижний Новгород, Воронеж, Сургут, Тюмень, Нижневартовск, Кисловодск, Пятигорск, Астрахань, Волгоград, Киров, Рязань, Челябинск, Чебоксары и т.д.

ЗАО "Хасавюртовский консервный завод" награжден дипломом министра сельского хозяйства РФ как лучшее предприятие пищевой промышленности России, а директор завода - Почетной грамотой Минсельхоза РФ.

С 2000 года по настоящее время завод регулярно участвует в представительных российских и международных выставках, таких как Российская агропромышленная выставка "Золотая Осень", г. Москва, "Продовольствие. Оборудование. Этикетка. Упаковка. Тара", г. Рязань, Международная специализированная выставка-ярмарка "Canning Industry/Консервы", г. Москва, "Вятский базар", Международная общеотраслевая выставка-ярмарка в г. Салоники Греция. "Рязаньформэкспо", г. Рязань, Выставка-ярмарка "Новогодний подарок", Межрегиональная выставка-ярмарка "ДАГПРОДЭКСПО", X Юбилейная Международная выставка продуктов питания и напитков "WORLD FOOD MOSCOW". Продукция завода отмечена на них многими дипломами и награждена платиновыми, золотыми, серебряными и бронзовыми медалями.

Всё это достигнуто благодаря упорному труду коллектива рабочих, ИТР и служащих предприятия, которые отдали делу становления завода не один десяток лет.

В настоящее время все технологические и вспомогательные цеха, а также инженерно-технические сооружения завода находятся в рабочем состоянии, инженерно-технический состав и основные рабочие кадры завода укомплектованы полностью. Эффективная работа завода обеспечила занятостью значительное количество населения г. Хасавюрт и Хасавюртовского района: около 500 человек работают непосредственно на заводе и более 2 тысяч тружеников села имеют гарантированный сбыт выращиваемого ими сельскохозяйственного сырья. Намечена программа реконструкции предприятия и полного освоения мощностей в ближайшие годы, которая позволит обеспечить работой до 2 тысяч человек на самом заводе и до 15 тысяч человек в сырьевой зоне. Имеются все условия для успешной работы завода в будущем Устав предприятия ЗАО "Хасавюртовский консервный завод"..

Поставщиками плодоовощной продукции являются совхозы и арендаторы Дагестана. Так Южный Дагестан (Сулейман-Стальский, Дербентский, Каякентский районы) являются поставщиками винограда и яблок, Левашинский район - капуста, морковь; Гумбетовский район - абрикосы. Концентрат гранатового сока (для производства гранатового сока и гранатового напитка) поставляли из Республики Азербайджан.

Таблица 2. Анализ общеэкономических показателей ЗАО "Хасавюртовский консервный завод" за 2013-2014 гг.

Показатели	2013 г.	2014 г.	Отклонения
			+, -	Темпы роста
1. Выручка (тыс. руб.)	32948	41543	+8595	(26,09)
2.Себестоимость (тыс. руб.)	31783	38530	+6747	(21,22)
3.Прибыль от продаж (тыс. руб.)	1165	3013	+1848	(158,63)
4.Среднесписочная численность (чел.)	500	500	0	0
5.Стоимость имущества (тыс. руб.)	523600	458860	-64740	(12,36)
6.Собственный капитал (тыс. руб.)	548232	485057	-63175	(11,5)
7.Дебиторская задолженность (тыс. руб.)	2654	32920	+30266	(1140,39)
8.Кредиторская задолженность (тыс. руб.)	20853	17626	-3227	(15,47)
9. Рентабельность продукции (%)	3,7	7,8	+4,1	(110,8)
10.Рентабельность собственного капитала (%)	0,16	0,14	-0,02	(12,5)
11.Рентабельность активов (%)	0,2	0,3	0,1	(50)
Источник: Отчетные данные ЗАО "Хасавюртовский консервный завод" за 2013-2014 гг.

Из таблицы 2 мы видим, что финансовое положение предприятия положительное, за исключением того, что дебиторская задолженность на предприятии выросла на 30266 тыс. руб., что свидетельствует об использовании предприятием коммерческого и товарного кредита для стимулирования и привлечения покупателей.

В источниках формирования имущества большую часть составляет собственный капитал, но его доля по сравнению с 2013г. уменьшилась на 63175 тыс. руб.

Увеличение выручки и себестоимости продукции (на 8595 тыс. руб. и 6747 тыс. руб.) приводят непосредственно к увеличению прибыли от продаж на 1848 тыс. руб., что свидетельствует о том, что предприятие увеличило объем продаж по сравнению с предыдущим годом.

2.2 Планирование программы маркетинга на предприятии

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс "4Р", а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия. Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рисунке 2.



Рис. 2. Методы определения бюджета маркетинга

Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рисунке 3.

Рис. 3. Основные причины неудач в маркетинговом планировании

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

установление плановых величин и стандартов - цели и нормы;

выяснение реальных значений показателей;

сравнение;

анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально - этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, ее задач, стратегии и оперативно - коммерческой деятельности. Цель этого контроля - выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов - одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию [7,56].

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Глава 3. Пути совершенствования маркетингового плана по выходу из кризисной ситуации предприятия

3.1 Стратегия повышения маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятия

Процесс создания нового товара.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым. Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров, в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности. С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями.

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки плана маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность предприятия. С учетом быстрых перемен технологии и состоянии конкуренции, фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой предприятия должна быть своя программа разработки новых товаров.

Практика показывает, что компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Как видим, разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Прогнозирование рынков сбыта.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, план маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Как известно разработка маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Работники маркетинговой службы используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области прогнозирования рынка, увеличения производства выпускаемой продукции и повышения объема продаж (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Предлагается использовать следующие стратегии деятельности по прогнозированию и охвату сегментов рынка: стратегия завоевания доли рынка; стратегия выжидания; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия индивидуализации потребителя; стратегия инновационной имитации.

Для осуществления выше названных мероприятий необходимы финансовые вложения.

Организация деловых контактов с иностранными партнерами.

Термин "деловые контакты" на языке протокола означает следующие формы работы:

проведение переговоров в форме деловой беседы представителей двух или нескольких заинтересованных сторон;

деловые переговоры по телефону; деловая переписка;

проведение приемов;

посещение выставок и ярмаркой в рамках участия в деловых переговорах с представителями зарубежных организаций и фирм.

Деловые беседы с представителями иностранных фирм и деловыми людьми планируются как обязательное условие по совершенствованию маркетинговой службы, так как ничто не может заменить хорошо подготовленной и проведенной высококвалифицированным специалистом личной встречи с иностранными контрагентами.

Основной целью проведения приемов является, во-первых, установление, поддержание и развитие деловых контактов с представителями зарубежных стран; во-вторых, совершенствование методов продвижения своей продукции на зарубежный рынок.

Коммуникационная и ценовая политика.

В область коммуникационной и ценовой политики предприятия входят вопросы определения цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены.

Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности предприятия.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяются такие основные методы определения исходной цены:

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.

Стратегия повышения цены - действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами.

Таким образом, стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предприятию очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому работники маркетинговой службы анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров - реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и предприятия, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Используют преимущества прямых контактов с поставщиками, а также используют систему реализации продукции через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом видно, что от предприятия требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Для формирования стратегии продвижения фирма может создать специальную группу, состоящую из сотрудников предприятия, основной задачей которой будет являться выработка и осуществление плана мероприятий комплекса продвижения продукции.

Рассмотрим более подробно такой вид продвижения товара, как стимулирование сбыта. Как правило, стратегия ценообразования определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем лучше представление о целях, тем легче устанавливать цену. Менеджеры обязаны постоянно изучать размеры и темпы роста рынка и корректировать исходные цены на свою продукцию. Следует проводить корректировку с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, на основе установленной системы ценообразования, в которой фирма уже выделила основные подходы:

1. Установление цен со скидками: а) за платеж наличными; б) за количество закупаемого товара и др.

2. Установление цен для стимулирования сбыта. Фирма временно назначает на свои товары цены ниже прейскурантных с целью сокращения товарных запасов и привлечения клиентов, которые заодно с товарами по сниженным ценам готовы приобрести товары с обычной ценой.

3. Инициативное изменение цен.

В перспективе в области своей политики ценообразования фирма может применить стратегию преимущественной цены, которая, по сути, является продолжением стратегии прорыва на рынок. Ее целесообразно применить при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным): по качеству, тогда цена может быть установлена выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный; по издержкам, тогда цена может быть установлена ниже цен конкурентов. На сбыт оказывают воздействие многие маркетинговые факторы. Как правило, их делят на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные и нерелевантные.

Релевантные факторы - это группа управляемых факторов, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару или рынку сбыта. Нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации

Таким образом, мы можем сделать вывод, что основными методами стимулирования сбыта будут являться персональные продажи, гибкая ценовая политика (в том числе торговые скидки), использование купонов. Основа успеха сбытовой политики - регулярный анализ маркетинговых факторов, эффективные структура, каналы распределения, процесс товародвижения предприятия.

Реклама и связи с общественностью всегда играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей. На стадии предпочтения будет существенно возрастать роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Мероприятия по улучшению документооборота и контролю за товарными запасами: Для обеспечения эффективной работы маркетинговой службы, принятия управленческих решений по результатам маркетинговых исследований, предлагается рациональная организация учета для своевременного и полного отражения в учете всех его объектов - организация документооборота. Он представляет собой движение документов в учетном процессе, начатое моментом их составления и законченное сдачей на хранение в архив. Для совершенствования работы маркетинговой службы особо важен оптимальный вариант автоматизации всех участков учета. Для нормального функционирования, обеспечения своевременности расчетов с поставщиками, покупателями, другими хозяйственными органами, финансовой системой, банками и лицами предприятие располагает определенными финансовыми ресурсами. Не менее важным является контроль за организацией процесса по управлению товарными запасами (рис. 4).

Рис. 4. Контроль за управлением товарных запасов

Необходимо отметить, что финансовый потенциал предприятия формируется таким образом, чтобы обеспечить неуклонный рост реализации продукции, товарооборота, доходов, прибыли. Анализ финансового состояния предприятия необходимо проводить не только в случае экономических затруднений, но и для того, чтобы их предвидеть, избегать, наиболее рационально использовать производственные фонды, долгосрочные и текущие активы.

Ожидается, что важную роль в антикризисных маркетинговых мероприятиях компании ЗАО "Хасавюртовский консервный завод" сыграет рекламная кампания.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будет распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большей эффективности от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющий в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы включает:

- изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; постановка целей рекламы;

- стратегическое планирование: выбор носителя рекламы, разработка бюджета, определение границ рынка; принятие тактических решений при выборе средств рекламы и создание рекламного обращения, выбор средств рекламы, разработка графиков публикаций, трансляция объявлений, пробирование рекламы; оценка рекламной кампании. Контролировать эффективность рекламы можно и нужно с помощью специальных исследований. При их проведении одна исследовательская группа фиксирует существующее положение дел до начала рекламной акции или кампании, а другая, не связанная ни с первой, ни с рекламным агентством, измеряет эти же показатели после проведения рекламной кампании. Сравнивая достигнутые показатели с целевыми, можно сделать заключение об эффективности рекламы в смысле достижения поставленных перед рекламной кампанией целей.

Рис.5. Этапы организации рекламы

На рис. 5 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.

Определим основные входные данные к разработке рекламной кампании.

Исходя из описания целевой аудитории, в качестве каналов рекламного воздействия следует взять следующие:

- реклама в молодежных телепередачах;

- реклама в социальной сети;

- реклама в кинотеатрах.

В таком случае мы имеем возможность за счет адресности рекламного воздействия обеспечить максимально полный охват целевой аудитории и только ее, что актуально в условиях кризиса и экономии бюджета на рекламные мероприятия.

Конкретизируем сущность рекламных воздействий через названные выше каналы.

1. Реклама в молодежных телепередачах.

2. Реклама в социальной сети. Здесь имеется ввиду реклама в социальной сети ВКонтакте (сайт www.vkontakte.ru).

Этот сайт предоставляет возможность размещения таргетированных рекламных объявлений. Вконтакте предлагает 2 вида рекламы - контекстная и баннерная. В настоящее время стоимость контекстной рекламы на этом сайте приблизительно незначительно меньше баннерной, в то время как ее эффективность значительно ниже, поэтому в рамках предлагаемого комплекса мероприятий предполагается именно баннерная реклама.

Баннерная реклама в этой социальной сети предоставляет следующие возможности выбора целевой аудитории:

- пол, возраст, семейное положение, страна и город проживания;

- вуз, факультет, школа, год получения высшего образования;

- должности, районы, станции метро и даже улицы;

- интересы, увлечения, любимые фильмы, книги, игры и т. д.

Наиболее оптимальным в соответствии с выбранной целью всей рекламной кампании является выбор следующих параметров для таргетирования:

- женский пол (эта опция бесплатна);

- возраст - от 18 до 35 лет;

- место жительства.

Кроме того, в затратах на это рекламное мероприятие следует учесть затраты на разработку рекламных сообщений, которые кроме того, необходимо каждую неделю обновлять по правилам сайта.

3. Размещение рекламных щитов в кинотеатре. Этот вид рекламы самый низкозатратный с точки зрения рекламного бюджета, но особо актуален с точки зрения целевой аудитории планируемой рекламной кампании, поскольку кинотеатры в большинстве случаев посещает именно целевая и интересная нам аудитория. Также кинотеатры отличаются тем, что реклама, размещенная на их территории позволяет охватить достаточно большую аудиторию ежедневно.

Предполагается, что разработанный комплекс рекламных мероприятий, состоящий из трех направлений воздействия, позволит увеличить объем ежегодной выручки на протяжении года (с начала реализации мероприятий) на 20%.

Далее мы разработаем график рекламного воздействия (табл.3). Здесь мы учтем, что интенсивность рекламных воздействий должна резко нарастать, а потом достигая пика приблизительно через 1-2 месяца от начала рекламной кампании, идти постепенно по нисходящей, что позволит изначально максимально охватить целевую аудиторию заставить обратить на себя внимание, резко ворвавшись в жизнь, после чего реклама должна иметь поддерживающий эффект, а затем приблизительно через полгода должна быть скорректирована.

Таблица 3. График рекламного воздействия предприятия

Канал рекламы	Месяцы
	1й	2й	3й	4й	5й	6й
Молодежные телепередачи	X	X	X	X	X	X
Социальная сеть		X	X	X
Щиты в кинотеатре		X	X

Согласно графику рекламных воздействий составим соответствующий график финансовых вложений в рекламную кампанию. Также в рамках маркетинговых мероприятий в кризис целесообразно действовать именно методами ценовой борьбы. То есть в нашем случае, привлекая внимание потребителей к продукции компании и торговой марке, необходимо подкреплять их положительное мнение и ценовыми ожиданиями. Так в рамках маркетинговой политики, направленной на вывод компании из кризиса, необходимо разработать соответствующую ценовую политику.

Предлагается закрепить положительное отношение к предприятию и торговой марке с помощью снижения цен (которому, очевидно, последуют и мелкие оптовики), что позволит покупателю сделать выбор не только на основе знания о торговой марке и ее достоинствах, но и руководствуясь, действительно, непредвзятыми данными - ценой товара. Снижение цен планируется в среднем на 5%, таким образом, уровень выручки при прежнем уровне затрат снизится на 5%. Таким образом, наша компания получит конкурентные преимущества в ценовой борьбе.

3.2 Использование средств маркетинга в условиях выхода предприятия из кризисной ситуации

Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле.

Динамика рыночных процессов и рыночной конъюнктуры, принимаемая во внимание в процессах предвидения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода.

Методы экспертных оценок связаны с неопределённостью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга.

Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном менеджменте. Обоснование маркетинговой стратегии как процесса включает широкий набор средств и методов управления.

Организующее и стимулирующее воздействие оказывает наличие государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управленческой деятельности - обеспечение взаимодействия рыночных рычагов, а критерий такого взаимодействия - устойчивость системы во внешней среде. Функция регулирования через маркетинг создаёт предпосылки для планирования и служит средством реализации планов (программ). Оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики и конкретного рынка расширяет возможности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив.

В антикризисных условиях речь может идти о приоритете сфер экономики и о государственной поддержке, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса. Особенность процесса обоснования стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет её соответствия целями стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности.

Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.

На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, процесс обоснования стратегии включает этапы её разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности. [1, с. 174]

При изменении стратегии процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить основанием для выживания организации.

В антикризисном менеджменте также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей. Поэтому как цели, так и стратегии их достижения анализируются в динамике, причём временной интервал характеризует движение от тактических до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического результата от фактического характеризует результативность развития менеджмента.

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание чёткой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое, информационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности, управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться.

Поскольку управление можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента отдаётся приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов деятельности, контролю факторов риска.

Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта позволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на рынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий.

От стадий менеджмента зависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем менеджмента (послекризисное управление). Существенно изменяется направленность процессов мотивации персонала.

Приоритет в предкризисном управлении принадлежит мотивации конечных результатов деятельности, что способствует организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуационной мотивации как более приемлемой быстрого изменения производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия мотивов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциала.

В области мотивации менеджер анализирует возможные мотивы, следуя которым потребитель (покупатель) может принять решение о приобретении товара. Достоинства продукции и потребности покупателей рассматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается представить даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каждая личность - интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создаётся, передаётся, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности.

В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций - внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надёжности источников её получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации - едва ли не самая сложная проблема в менеджменте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей. [4, с. 116].

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды, разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

...