Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Оптовая и розничная торговля - одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.

За период рыночных преобразований она претерпела коренные изменения. В розничной торговле, как ни в одной другой отрасли хозяйственной системы, сформировалась богатая конкурентная среда. Предпринимательская и инвестиционная активность в этой сфере самая высокая.

Розничная торговля - одна из наиболее значительных для общества отраслей хозяйства. В России насчитывается 1,4 млн. розничных торговцев, совокупный годовой объем продаж которых превышает 1 трлн. долларов. В сфере розничной торговли занято около 20 млн. человек. Стоит, однако, отметить, что за последние 10 лет в России численность работников торговли возросла на 30%, в то время как численность производственных рабочих сократилась на 21% [16, с.91]. Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер. На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли [16, 91c].

Неотъемлемой частью при ведении бизнеса для большинства предприятий является товарная стратегия. При этом ее эффективность напрямую зависит от многих факторов, одним из которых является ее ориентированность на ассортимент организации. В условиях рыночной конкуренции грамотный подход к планированию товарной стратегии является неоспоримым преимуществом, и, с другой стороны, отсутствие должного внимания вопросу формирования ассортимента приведет к хаосу, падению общей рентабельности и потери клиента. При этом важнейшим принципом формирования ассортимента и рекламной компании является обеспечение его соответствия характеру спроса населения.

Выпускная квалификационная работа выполнена на актуальную тему, связанную с разработкой товарной стратегии предприятия, что в условиях возрастающей конкуренции является важнейшим аспектом конкурентоспособности.

В изучение вопросов анализа и управления товарной статегии, а также анализа потребительских предпочтений внесли особый вклад Ф. Котлер, Г. Гольдштейн, Б. Хендерсен, В. Парето и другие отечественные и зарубежные ученые.

Объект исследования выпускной квалификационной работы является Торговый дом «Агат».

Предмет исследования - процесс управления и разработки товарной стратегии торгового предприятия.

Цель работы - комплексное исследование разработки и формирования товарной стратегии на торговом предприятии.

Основными задачами выпускной квалификационной работы являются:

- Выявление теоретических основ формирования товарной стратегии предприятий оптовой и розничной торговли;

- анализ ассортимента ТД Агат;

- анализ потребительских предпочтений;

- разработка рекомендаций по разработке товарной стратегией для ТД Агатс учетом потребительских предпочтений.

В работе использованы следующие методы исследования: - метод системного анализа; метод анкетирования; - метод ABC анализа; - метод SWOT-анализа; - метод БКГ; - метод Маккенси и другие.

Настоящая выпускная квалификационная работа включает следующие разделы: введение, теоретическую главу, аналитическую главу, проектную главу, заключение и список использованных источников.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Ассортиментная политика торгового предприятия

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием [20, c 2].

Товарный ассортимент - это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.

Принципиальное значение при формировании ассортимента имеет типология товаров -- разделение товаров по характеру потребления и срокам использования на товары, соответственно, конечного и производственного потребления и товары краткосрочного и длительного пользования. Данными различиями существенным образом определяются содержание и специфика деятельности по формированию спроса [21, c 12].

Типология потребительских товаров имеет следующую структуру:

- товары повседневного спроса (расходуемые товары);

- товары предварительного выбора (выбираемые);

- товары особого спроса (специального ассортимента);

- товары пассивного спроса.

Последние три группы образуют товары, как правило, длительного пользования и/или дорогостоящие.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

- товары первой необходимости, которые отличает частый, регулярный, консервативный характер их приобретения, как правило, относительно малыми партиями; потребители этих товаров отличаются приверженностью определенной марке или торговой организации, месту;

- товары рефлекторного, импульсивного спроса, которые отличает привычный, устойчивый и провоцируемый постоянным предложением характер приобретения и потребления;

- товары экстренного спроса, которые отличает ситуационный, причинный, порой острый характер потребности [14, c.28].

Все три группы товаров повседневного спроса объединяет частый, привычный и легкий характер их приобретения.

Товары предварительного выбора, напротив, не отличаются частотой, привычностью и легкостью приобретения. Приобретение такого товара связано с его выбором из множества предложений подобных товаров, торговых организаций. Приобретение, как правило, сопряжено с необходимостью в консультационном и продажном обслуживании; оно требует значительных затрат времени на поиск, выбор и оценку различных предлагаемых на рынке вариантов и связано со средним уровнем воспринимаемого риска [13, c.54.].

Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной его широты и глубины. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной - число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

И, наконец, одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы [13, c.15].

Критерии составления ассортимента:

- происхождение товара - здесь имеется в виду, из какого материала он сделан (например, текстиль, керамика и т.п.);

- спрос - то есть на основании существующих секторов спроса (товары для спорта, подарки и т.п.);

- самопродаваемость товара - то есть насколько товар сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже.

К факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазине, относятся: спрос, производство, ассортиментный профиль магазина; зона деятельности магазина, состояние материально технической базы. [1, c.37]

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах.

Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности. [14, c.63]

В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль. Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок» [13, c.41].

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

1.Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.

2.Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3.Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

4.Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей.

Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, зависит от формы его товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента покупателей. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся структуру товарооборота предприятия, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдельными группами товаров и некоторые другие факторы [12, c.88].

Как в производстве, так и в торговле возникают альтернативы между эффективностью издержек, с одной стороны, и эффективностью продаж -- с другой. Небольшой ассортимент требует меньших затрат, а большой обеспечивает больший объем продаж [9, c.112].

Следующий момент, который затрагивает ассортиментная политика, - это сегментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так, чтобы различные целевые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными товарными группами.

Типичный пример -- это предлагаемый ассортимент производителя малых, средних и больших моделей автомобилей. Он обращен не только к различным группам покупателей, но и делает возможным сохранение однажды завоеванного клиента, если он благодаря социальной карьере последовательно проходит несколько сегментов. К тому же производители известных марок часто стремятся перенести их имидж на продукты того же «товарного мира», но для других целей использования. При этом обычно действуют таким образом: закупают товары или продают лицензии на использование марки [1, 91].

При формировании товарной политики необходимо учитывать стадии жизненного цикла товаров.

При формировании ассортимента выделяет следующие стадии жизненного цикла и действия торгового предприятия на каждом из них:

- внедрение - закупаются сравнительно небольшие партии товара у хорошо известных поставщиков;

- рост - закупка больших партий товара различных разновидностей, поиск новых поставщиков, обеспечение непрерывного завоза, сосредоточение в магазине больших товарных запасов;

- зрелость - снижение закупочных цен, отказ от услуг слабых поставщиков минимизация торговых запасов, реклама;

- устаревшие - распродажа остатков товара [2, c.69].

Учет жизненного цикла товара предполагает постоянный пересмотр и очищение ассортимента. Основой очищения ассортимента должен быть анализ его структуры.

Анализ должен осуществляться в следующих направлениях:

- возрастная структура товара, его стадия жизненного цикла;

- структура оборота (каковы доли товаров в обороте);

- структура покрытия (как сильно обороты товаров превосходят их переменные издержки),

- взаимосвязи между товарами (увеличение спроса на один товар может приводить к уменьшению спроса на другой (замещающая связь) или к увеличению на другой (дополняющая связь) [2, c.72].

Таким образом, хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.



1.2 Влияние потребительских предпочтений на разработку товарной стратегии

В основе товарной стратегии ориентированного на потребителя лежит аксиома о том, что покупают потребители. Важно не то, что продается и может быть продано, а именно то, что покупают отдельные потребители.

Информация о рынке у средней организации далеко не всегда качественная. Обычно это статистические отчеты по деятельности прошлых периодов, или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе, с вероятно иссекшим сроком актуальности.[15, с.78]

Следует стремиться получать информацию о потребительском рынке своевременно, узнавая его запросы из первых рук, встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых -- неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т. п. Только таким способом возможно открыть для себя, чего они собственно хотят и предоставить именно то, чего они ждут и могут по заслугам оценить.[11, с.250]

На потребительские предпочтения оказывает влияние ряд факторов: возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Меняясь с возрастом, люди меняют и свои пристрастия в области товаров и услуг. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи, его этапа и для каждого разрабатывают свой продукт и товарные стратегии.

Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа:

- молодые и одинокие;

- семейные пары с детьми.

Однако сегодня маркетологи выделяют новые нетрадиционные этапы:

- пары, живущие совместно, но не состоящие в браке;

- пары, живущие в браке после нескольких лет совместной жизни;

- бездетные пары;

- родители-одиночки;

- родители, с которыми живут взрослые дети, и т.д.

Также, по мнению специалистов, на поведение потребителя существенно влияет социальный класс, к которому он принадлежит. Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех странах мира.

В Европе эта концепция имеет настолько большое значение для понимания поведения потребителей и разработки товарной стратегии, что Европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых исследований разработало специальные анкеты-вопросники для исследования социальных классов в разных странах.

Под социальным классом принято понимать относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных, людей или семьи, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковыми особенностями поведения. Принадлежность к тому или иному социальному классу существует как статистическая категория независимо от того, сознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.

При анализе потребителей наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются следующие переменные:

- профессия;

- личные достижения;

- общественные связи;

- собственность;

- ценностная ориентация;

- классовое сознание.

Социальный класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует определенная взаимосвязь.

Профессия или род деятельности - это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и сама структура потребления.[17, с.84]

Прежде чем приступать к анализу потребителя, зачастую имеет смысл проанализировать привлекательность отрасли и конкурентную среду. Для решения подобных задач удобно использовать матрицу Маккенси, разработанную в начале 70-х годов в результате совместной работы корпорации General Electric и консалтинговой фирмы McKinsey & Co.[16]

Матрица представляет собой координатную плоскость. По оси абсцисс располагается конкурентоспособность фирмы, по оси ординат - привлекательность отросли ее функционирования.

Для оценки конкурентоспособности фирмы проводится анализ по следующим показателям (в зависимости от сферы деятельности этих показателей может быть больше или меньше):

- относительная доля рынка;

- рост доли рынка;

- охват дистрибьюторской сети;

- квалификация персонала;

- преданность потребителя продукции компании;

- технологические преимущества;

- патенты, ноу-хау;

- маркетинговые преимущества;

- гибкость.

Далее оценивается значимость показателей по шкале от 1 до 4 и рассчитывается удельный вес каждого путем деления оценки значимости конкретного показателя на сумму оценок всех показателей.

Непосредственно оценка показателя производится по 3-х бальной шкале. Умножив оценку каждого показателя на его удельный вес и просуммировав результаты, получим значение конкурентоспособности фирмы.

Привлекательность отрасли оценивается аналогичным образом по следующим показателям:

- темпы роста рынка;

- дифференциация продукции;

- особенности конкуренции;

- норма прибыли в отрасли;

- ценность потребителя;

- преданность потребителя торговой марке.

В зависимости от положения полученной точки на координатной плоскости, принимается наиболее оптимальное стратегическое решение.[5] (рисунок 1.3.1).

Рисунок 1.3.1. Структура матрицы Маккенси

В рамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается, что для качественного изучения рынка, прежде всего, надлежит нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и привнести маркетинг в центр хозяйственной деятельности. Очень немногие мелкие и средние компании располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при этом ошибиться. В противоположность такому подходу, существует другая товарная стратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая во многих случаях оказывается куда более продуктивной, чем традиционный подход.

Эта товарная стратегия в маркетинге включает в себя ряд неброских на первый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, посещение выставок и прочих общественных мероприятий, а так же привлечение на работу специалистов, разбирающихся в области маркетинга.

Одним из самых распространенных методов оценки потребительских предпочтений является анкетирование. Анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся, без прямого контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в случаях, когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время, и респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник.

Основные рекомендации по формулировке вопросов:

1. Верно определять тип вопроса. Перед исследователем стоит сложная задача -- подобрать определенный тип формулировки вопроса под каждую проблему. Важно то, что в зависимости от контекста изучаемой проблемы и сопутствующих вопросов формулировки могут значительно различаться.

2. Предлагать четкие однозначные форматы ответов на вопрос.

3. Быть точным при формулировании вопросов.

4. Предлагаемый набор ответов не должен даже частично пересекаться. Если в предполагаемы вариантах опрашиваемый должен выбрать, к примеру, уровень дохода, смежные числа в соседних диапазонах не должны совпадать.

5. Использовать действующий язык среды, в которой проводятся. Необходимо подчеркнуть, что уровень погруженности в проблему маркетолога, который ее изучает с помощью опроса, значительно глубже, чем у среднестатистического опрашиваемого респондента. Это означает, что язык определений исследователя может сильно отличаться от языка общения и языка выражения своих мыслей респондентов. Поэтому важно найти такие слова, которые опрашиваемым будут понятны и доступны.

6. Не использовать слова, показывающие ваш пристальный интерес к предмету исследования.

7. Избегать двойного смысла.

8. Давать ясные и понятные альтернативы вариантов ответов на вопрос.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?».

При разработке товарной стратегии одним из важнейших аспектов при анализе потребительского рынка является его сегментация. Рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями. Не существует товара, который может понравиться всем покупателям. Каждый товар разрабатывается для своего потребителя.

Суть процесса сегментации заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют особые отличные от других требования к данному товару.[24, с.9-14] То есть сегмент - это группа потребителей с однородными потребностями, одинаково реагирующих на маркетинговое воздействие.

Сегментация проводится с целью определения целевых групп сегмента. Необходимо определить, как работать с этими группами, следовательно, необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, по каким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. Конечная цель сегментирования - выбор наиболее выгодных для фирмы сегментов.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:[36]

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

При разработке товарной стратегии в основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Итак, учет потребительских предпочтений - необходимое составляющее торговой компании в целом при разработке товарной стратегии. В случае, если потребительские предпочтения не учитываются при планировании ассортимента, бизнес может терять долю прибыли при отсутствии товаров, пользующихся спросом в данном сегменте, либо нести издержки, связанные с затовариванием в том случае, если товарная категория не пользуется спросом.

1.3. Влияние ценовой политики на товарную стратегию предприятия

Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов -- торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятием. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и, наоборот -- при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки [16, c.94].

На ценовую политику торговых предприятий накладывает существенный отпечаток и уровень торговых услуг.

Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствования.

Прежде всего, выясним в каком диапазоне потребительского рынка может формироваться торговая надбавка розничного предприятия, то есть определим возможные границы его маневра в формировании своей ценовой политики.

Нижним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли выступают цены оптового предложения товара на рынке, определяемые ценами его производителей и оптовых посредников.

Верхним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли являются цены спроса конечных покупателей товара.

Наряду с внешними границами возможного диапазона формирования торговой надбавки розничного торгового предприятия, рассмотрим также состав ее внутренних элементов.

Торговая надбавка предприятия состоит из трех основных элементов:

1) суммы издержек обращения, связанных с реализацией товара;

2) суммы налоговых платежей, входящих в цену товара, т.е. уплачиваемых непосредственно за счет доходов торгового предприятия (к ним относятся налог на добавленную стоимость, акцизный сбор, таможенные сборы и пошлины;

3) суммы прибыли и реализации товаров (до вычета из нее налогов) [13, c.44].

Рис.1.3.1 Рыночный диапазон (поле), в рамках которого формируют свою ценовую политику предприятия розничной торговли.

Рис. 1.3.2 Структура элементов торговой надбавки предприятия розничной торговли.

Снижение уровня издержек обращения (т.е. их размера в цене каждого товара) может быть обеспечено за счет роста объема продажи товаров, реализации внутренних резервов их экономии и других направлений хозяйственной деятельности. Снижение суммы и уровня налоговых платежей, входящих в цену товара, может быть обеспечено за счет совершенствования ассортиментной политики предприятия, отказа от импорта ряда товаров, осуществления более эффективной налоговой политики (более полного использования системы налоговых льгот) и других мероприятий. Снижение уровня первых двух элементов в цене товаров позволяет формировать в рамках диапазона торговой надбавки более высокий размер прибыли (уровень рентабельности), т.е. осуществлять более эффективную ценовую политику [14, c.93].

Эта специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики предприятия торговли.

С учетом рассмотренных предпосылок сформулируем принципы формирования ценовой политики торгового предприятия. К числу основных из этих принципов относятся:

1. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития товарооборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации, а; ее цели должны строго корреспондировать с избранными приоритетными целями развития товарооборота (по отношению к целям развития товарооборота цели формирования ценовой политики носят подчиненный характер).

2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятие с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен (а соответственно и торговых надбавок) на товар в соответствующих сегментах потребительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей.

3. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами пунктов розничной продажи товаров. Такие параметры типа магазина, как форма его товарной специализации, характер размещения на территории населенного и ценовой уровень реализуемых товаров, оказывают непосредственное влияние на цели и возможности формирования соответствующей ценовой политики торгового предприятия

4. Обеспечение комплексности подхода уровня торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей. Уровень торгового обслуживания покупателей является важным фактором дифференциации уровня цен на товары (а соответственно уровня и суммы торговой надбавки) в соответствии с покупательскими предпочтениями отдельных категорий населения. Поэтому в процессе формирования ценовой политики эти два параметра должны рассматриваться в комплексе [3, c.77].

5. Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению уровней розничных цен и торговых надбавок, дифференциацией подходов к формированию уровней торговых надбавок на отдельные группы товаров. Осуществление активной ценовой политики обеспечивает четко выраженное ценовое позиционирование данного торгового предприятия на потребительском рынке.

6. Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот динамизм обёспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды [3, c.78].

Одним из внешних факторов, оказывающих влияние на формирование уровня торговой надбавки (наценки), выступает конкуренция. В зависимости от выбранной конкурентной стратегии фирма стремится обеспечить себе либо лидерство по ценам, либо ориентируется на средний уровень цен конкурентов. Последняя из стратегий является преобладающей. Стремясь поддерживать цены на более низком уровне, чем у конкурентов, предприятия торговли и общественного питания устанавливают соответствующий уровень торговых надбавок, осуществляя режим экономии издержек для того, чтобы возместить расходы и иметь возможность получить прибыль.

Базой формирования уровня торговой надбавки служит уровень цен приобретения товара. Несмотря на глубокую взаимосвязь уровень торговой надбавки (наценки) далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены производителя может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот - при высоком уровне цены производителя предприятия торговли и общественного питания ограничиваются низким уровнем торговой надбавки. В более выгодном положении находятся предприятия, осуществляющие режим экономии и получающие вследствие этого значительный размер прибыли [12,c.123].

При определении уровня торговой надбавки (наценки) целесообразно учитывать стадию жизненного цикла товара (продукции). На этапе внедрения нового товара (продукции) на рынок уровень торговой надбавки (наценки) устанавливается минимальным, и продажа зачастую бывает убыточной. На этапе подъема уровень торговой надбавки (наценки) возрастает, и соответственно растет объем валового дохода. Наиболее высокая торговая надбавка формируется на стадии зрелости, когда объем продажи максимален. Этап ухода товара (продукции) с рынка сопровождается падением уровня торговой надбавки и значительным уменьшением валовых доходов [13,c.97].

При оценке сложившегося уровня торговой надбавки, основной целью является определение того минимального 6е уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требования самоокупаемости процесса продажи товаров. В процессе оценки уровня торговой надбавки анализируются:

а) средний уровень торговой надбавки на предприятии и его динамика по отдельным этапам предпланового периода;

б) сложившаяся дифференциация уровня отдельных элементов торговой надбавки (издержек обращения; налогов, входящих в цену товаров; прибыли), а также структура этих элементов в составе торговых надбавок;

в) сложившаяся дифференциация уровня и структуры торговой надбавки в разрезе отдельных групп (подгрупп, видов) товаров;

г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии отдельных видов издержек обращения и осуществления эффективной хозяйственной деятельности в предстоящем периоде [13,c.92].

Возможный уровень текущих затрат предприятия, связанных с реализацией отдельных групп (подгрупп, видов) товаров (определяемый как суммарный уровень издержек обращения в предстоящем периоде), а также уровень налогообложения доходов и будут представлять собой тот минимальный базис, на основе которого можно формировать уровни торговых надбавок [14,c.102].

Формирование конкретного уровня торговой надбавки на товары осуществляется по каждой товарной позиции в соответствии с избранной для нее моделью расчета уровня торговой надбавки. При этом определяются необходимые для расчета конкретные значения отдельных исходных показателей.

Главным элементом всех расчетов выступает цена закупки единицы товара, поэтому расчеты конкретного уровня торговой надбавки (а соответственно и уровня цены реализации) осуществляются после поступления товаров на предприятие в соответствии с заключенными контрактами с поставщиками (когда цепа Закупки единицы товара уже определена окончательно).

Формирование механизма своевременной корректировки уровня торговой надбавки может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня торговой надбавки в сторону его уменьшения или увеличения.

Запланированное уменьшение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с розничной цены товара, предоставляемых: на покупку определенного количества конкретного товара; на определенный суммарный объем покупки товаров; постоянным покупателям, имеющим специальную фирменную карточку магазина.

Запланированное увеличение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных размеров увеличения розничной цены товаров: при предоставлении связанных с их покупкой дополнительных торговых услуг; при продаже товаров в ночное время, в праздничные дни ив других аналогичных случаях.

Незапланированное отклонение от расчетного уровня торговой надбавки может вызываться изменением конъюнктуры рынка (общим снижением или повышением цен на данной товар); изменением ставок налогообложения торговой деятельности; изменением условий хозяйствования (вызвавшим снижение или повышение уровня издержек обращения) и другими аналогичными причинами.

Механизм такой корректировки расчетного уровня торговой надбавки должен быть разработан на предприятии в процессе формирования ценовой политики.

Фактором, снижающим уровень торговой надбавки (наценки), является рост звенности товародвижения. Увеличение количества посредников в продвижении товара (продукции) в сфере обращения приводит к значительному росту его цены, так как каждый из них прибавляет к цене приобретения свой уровень торговой надбавки. Чем выше эта цена, тем ниже уровень торговой надбавки устанавливает следующее звено товаропроводящей сети, ориентируясь на цену, которую может заплатить потребитель.

Уровень торговых надбавок (наценок) дифференцируется в зависимости от типа предприятий торговли и общественного питания. Их различия в розничной и оптовой торговле объясняются сроками реализации товаров, оборачиваемостью, необходимостью оказания дополнительных услуг при продаже и послепродажном обслуживании. Медленная оборачиваемость непродовольственных товаров (особенно сложного ассортимента) и дополнительные затраты по их реализации являются определяющими факторами установления более высокого уровня торговой надбавки.

Невысоким уровнем торговых надбавок отличаются фирменные магазины. Это объясняется тем, что часть их издержек возмещается за счет доходов их владельцев - предприятий-изготовителей фирменной продукции, оптовых предприятий. Более низкий уровень издержек, чем у конкурентов, позволяет установить невысокий уровень торговой надбавки, сделать цену товара более привлекательной для покупателя и, как следствие, способствует расширению сферы деятельности предприятия на потребительском рынке [13, c.83].

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

На практике рыночная стратегия предприятия-производителя включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения.

Разновидности базовых локальных рыночных стратегий включают в себя:

- стратегию «проталкивания» - деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии - использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

- стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

- стратегию внедрения на рынок - расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

- стратегию диверсификации - развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

- стратегию развития продукта - определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других [3, c.56].

- стратегию «снятия сливок» (стратегия исчерпания) - стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

Выбор стратегии взаимоотношения с посредниками иногда еще называется «вертикальным маркетингом».

Существуют четыре базисные стратегии вертикального маркетинга. Такое разделение основывается на двух параметрах: формировании (организации) сбытовых каналов и реакции на маркетинговую деятельность торговли. Эти базисные стратегии представлены в таблице 1 [10.c.80].

Рассмотрим их подробнее. Стратегия адаптации (1) предполагает пассивную позицию производителя в отношении построения каналов сбыта. Т.е. например, он выбирает «принятые в отрасли» или «проверенные», надежные каналы, не проявляя никакой инициативы. Производитель использует новый канал (или форму) сбыта только после того, как он был проверен другими предприятиями.

Таблица 1.3.1

Рыночные стратегии предприятия - производителя, ориентированные на посредника (торговлю)

Маркетинговое поведение компании-производителя	Активное формирование сбытовых каналов	Пассивное формирование сбытовых каналов
Активная реакция на маркетинговую деятельность торговли	Обход (3)	Кооперация (4)
Пассивная реакция на маркетинговую деятельность	Конфликт (2)	Адаптация (1)

Такое поведение практически несовместимо с рыночно ориентированным предприятием и может в долгосрочной перспективе привести краху. Чтобы этого не произошло, необходимо постоянное наблюдение за каналом сбыта, чтобы вовремя увидеть и среагировать на изменения (например, уменьшение продаж, сдвиг в ассортименте, изменения

в выкладке товара).

Стратегия конфликта (2) имеет место, когда производитель активно формирует каналы сбыта, не учитывая или сознательно игнорируя поведение торговли. Таким образом с помощью этой стратегии производитель пытается соблюсти свои интересы и преодолеть сопротивление торговли, чтобы добиться лидирующего положения в системе дистрибуции. Но если у торговли (опта или розницы) потенциал силы больше, то производитель будет вынужден прекратить активное формирование каналов сбыта и, таким образом, ему придется выбрать стратегию (1) или (4).

Стратегия кооперации (4) в вертикальном маркетинге распространена довольно широко. Основополагающими для сотрудничества между индустрией и торговлей являются договоренности и согласования разной степени, начиная от мало обязывающих (например, обмен информацией) и заканчивая твердо установленной системой сбыта, закрепленной договором (например, франчайзинг).

При использовании этой стратегии очень часто возникают проблемы и конфликты. Причины их в том, что производитель в первую очередь думает о своем товаре, тогда как торговое предприятие - о своем ассортименте. Таким образом, попытка вписаться ассортимент торгового предприятия и одновременно реализовать свои маркетинговые цели (например, позиционирование, выкладка) заключает производителя в определенные рамки, в которых ему и приходится работать [10, c.82].

При использовании стратегии обхода (3) производитель сознательно отказывается от каких-либо договоренностей с торговыми посредниками. Трения и конфликты как при стратегии кооперации здесь отсутствуют, поэтому у производителя появляются многочисленные шансы (в смысле положительные моменты), т.к., например, он может контролировать весь комплекс маркетинговых инструментов на каждом этапе сбытового пути. Но этим шансам противостоят и определенные затраты и риски (например, более высокие финансовые и затраты и затраты рабочей силы за счет выполнения тех задач, которые обычно берет на себя торговля) [10,c.83].

В современном мире, в бизнес среде постоянно происходят изменения. И торговля - не исключение. Поэтому компания-производитель обязательно должна иметь четкую сбытовую стратегию, которую необходимо постоянно проверять на соответствие меняющимся условиям и, если нужно, пересматривать.

Торговые предприятия не применяют ряда ценовых стратегий производителей, связанных с длительной неблагоприятной ситуацией на рынке конкретного потребительского товара. Как правило, условия торговой деятельности позволяют торговому предприятию быстро покинуть такой торговый рынок, то есть прекратить закупку и реализацию данного товара, в то время как производитель должен активно бороться за возврат средств, инвестированных в его производство [21, c.24].

Дадим обзор прикладных стратегий развития торгового предприятия по трем направлениям (таблица.2) [21, c.24]:

Таблица 1.3.2

Стратегии развития торговых предприятий

А. Торговые операции - стратегии оптимизации	Б. Сопутствующие услуги	В. Диверсификация
-Уникальность потребительского предложения -Собственные «частные» товарные знаки	-Клубные системы для постоянных покупателей -Дополнительные услуги (оптика, салоны красоты, бизнес центры, почта, бензозаправки)	-Банковское и страховое дело -Недвижимость -Сервисные центры -Финансовые операции на рынке ценных бумаг

Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления доходами торгового предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечивающим многие приоритеты его экономического развития. Она существенно влияет на объемы хозяйственной деятельности торгового предприятия, формирование его имиджа у покупателей, уровень финансового состояния. Кроме того, ценовая политика торгового предприятия представляет собой действенный инструмент его конкуренции на потребительском рынке [16, c. 117].

Таким образом, торговые предприятия не могут самостоятельно в полном объеме формировать уровень цен на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском рынке.

В розничной торговле не используется даже понятие «базисная цена», которая подлежит уточнению в процессе продажи. И даже применяемая отдельными предприятиями торговли система ценовых скидок носит стандартный характер по отношению к отдельным ценовым ситуациям. Это затрудняет гибкость осуществления ценовой политики на предприятиях торговли.



2. Анализ товарной стратегии торгового дома «АГАТ»

2.1 Общая характеристика торгового дома «Агат»

Компания АГАТ является ведущим оператором в области оптово-розничной торговли Республики Татарстан и Удмурдской Республики. На сегодняшний день это динамично развивающаяся сеть складов-магазинов, работающих по системе Cash&Carry, которая представлена в городах Набережные Челны, Альметьевск, Чистополь, Ижевск, Сарапул, Бугульма, Азнакаево площадью более 3 000 кв.м с ассортиментом свыше 10 000 наименований продуктов питания, бытовой химии и товаров хозяйственно-бытового назначения.

Первый магазин был открыт в 2004 году. Уже более 10 лет компания активно развивается, и зарекомендовала себя как надежный и стабильный партнер, поставляющий качественную продукцию в широком ассортименте по выгодным ценам. Развитие компании Агат продолжается, и открывая новые магазины, мы целенаправленно фокусируемся на удовлетворении потребностей представителей малого и среднего бизнеса в сфере мелкой розницы, а также на создание эффективного предложения “всё для всех”.

Стремление быть ближе к покупателям - основной локомотив бизнеса. Постоянно внедряемые клиентские программы, ассортиментные решения, привлекательные оптовые цены, инициативы в области профессиональных услуг являются подтверждением этому. Основной принцип работы - это индивидуальный подход к каждому клиенту. Не зависимо от местоположения и формата торговой точки, любой покупатель сможет выбрать для себя удобную программу сотрудничества.

Это современный подход к закупкам -- это больше экономии, больше удобства и комфорта, больше удовольствия от покупок и больше свободного времени для себя и своих близких. Это доступный и выгодный центр для совершения быстрых комплексных закупок под одной крышей.

Торговый дом Агат в Набережных Челнах поделен на два основных отдела - пищевые продукты и хозяйственные товары, которые в свою очередь, разделены на подотделы по видам товара. Каждый отдел «курирует» заместитель директора по данному направлению, которому подчиняются руководители подотделов торгового дома. Численность персонала Торговый дома Агат в Набережныех Челннах представлена в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1.

Численность персонала ТД Агат в г. Набережные Челны в период 2012-2014гг.

	Численность	Начисленная заработная плата за 2012г. (рублей)	Начисленная заработная плата за 2013г. (рублей)	Начисленная заработная плата за 2014г. (рублей)
Наименование	(человек) 2012г.	(человек) 2013г.	(человек) 2014г.
Управленческий персонал - всего	27	23	21	7776282	7871577	8603621
Заместители руководителей и администраторы	38	36	35	8078576	8974071	10286965
Рядовой состав сотрудников	254	236	226	33947388	31082427	37102982
Итого	319	295	282	49802246	47928075	55993568

Как видно из таблицы численность персонала ежегодно уменьшалась, но увеличивалась заработная плата работников. Уменьшение численности связано, прежде всего, с оптимизацией процессов в торговом доме.

...