Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА имени Ю.А. СЕНКЕВИЧА»

Факультет туристского сервиса

Кафедра гостиничного дела

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Тема: «Совершенствование маркетинговой стратегии гостиницы «Охотник»»

Выполнил:

Иванова Елена Юрьевна

Москва 2014

Введение

Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в коммерческом успехе, которого в современных условиях невозможно добиться без использования маркетинга. Предприятиям следует обладать инструментами анализа рыночных способностей, уметь отбирать оптимальные целевые рынки, проектировать успешный комплекс маркетинга и с успехом внедрять в производственные процессы рекламные усилия. Сущность стратегического маркетинга заключается в поиске решений, нацеленных на удовлетворение потребностей покупателей и на получение, у них положительных аспектов сравнивая с соперниками при помощи специализированных рыночных процедур.

Актуальность написания выпускной квалификационной дипломной работы заключается в том, что грамотное, обоснованное маркетинговое решение и правильно сформированная маркетинговая стратегия при изучении внешней и внутренней среды помогут предприятию разработать оптимизационное решение при выработке маркетинговой стратегии с целью получения наибольшей прибыли при минимальных затратах.

Выбор стратегии находится в зависимости от ситуации, в которой пребывает предприятие, поэтому программы маркетинга как кратковременные, так и долговременные имеют необходимость в исследовании и использовании таковой стратегии, которая при данных критериях наиболее отвечала бы финансовой политике предприятия с целью получения оптимизационной рентабельности и материальной заинтересованности в итогах трудовой деятельности.

Именно в данный момент в критериях мировой системы актуальность исследования конкретной стратегии маркетинга, которая отвечала бы условиям рыночных сегментов и внутренним переменным предприятия, не вызывает сомнения. Концепция маркетинга одно из центральных мест в комплексе сбытовых мероприятий отводит рекламе. Со временем рекламная стратегия, которая была определена на начальном шаге становления организации не подходит предприятию на последующих этапах развития организации. Исследование событий по совершенствованию рекламной работы для предприятия в настоящее время считается обязательной долей предпринимательской работы. Поэтому сейчас проблемы рекламы являются синонимами успеха в бизнесе, и чем полнее и разностороннее будет освещен весь комплекс рекламных кампаний, тем больше будет возможностей для цивилизованного использования этого достаточно дорогого средства маркетинга.

Объектом исследования является гостиница «Охотник».

Предмет исследования: процесс совершенствования маркетинговой стратегии.

Целью данной дипломной работы является анализ особенностей формирования маркетинговой стратегии гостиничного предприятия и разработка мероприятий по её реализации.

Для достижения поставленной цели необходимо:

- проанализировать сущность процесса управления маркетингом в гостиничном бизнесе;

- охарактеризовать стратегии маркетинга и её виды;

- исследовать разработку и реализацию стратегии маркетинга в гостиничном бизнесе;

- привести организационно-экономическую характеристику гостиницы «Охотник»;

- исследовать деятельность маркетинговой службы и принятой стратегии маркетинга гостиницы «Охотник»;

- исследовать конкурентную позицию гостиницы «Охотник» на рынке;

- выработать предложения по совершенствованию принятой стратегии маркетинга гостиницы «Охотник».

Теоретической основой данной работы послужили исследования отечественных авторов в сфере гостиничного бизнеса и маркетинга, таких как: Джанджугазовой Е.А., Марковой В.Д., Дуровича А.П., Кабушкина Н.И., Барышева А.Ф.

В ходе выполнения дипломной работы применялись методы исследования, такие как: сравнительный, статический, аналитический, исследование публикаций и статей, обобщения, SWOT-анализ. В дипломной работе были использованы аналитические материалы гостиницы «Охотник».

Дипломная работа имеет следующую структуру: введение, основное содержание, которое состоит из 2-х глав, заключение, список использованной литературы и приложения.

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, коротко излагается ее актуальность, формулируются цель и задачи, объект и предмет исследования.

В 1 главе дипломной работы рассматриваются теоретические основы стратегического управления маркетингом в гостиничном бизнесе.

Во 2 главе осуществляется анализ: состояния и места гостиницы «Охотник» на рынке гостиничных услуг, проведен анализ маркетинговой деятельности и SWOT-анализ. На основе анализа в работе предлагаются мероприятия маркетинговой стратегии гостиницы в части рекламного продвижения.

Заключение содержит итоги работы в виде выводов и рекомендаций, приводятся результаты исследования согласно с выдвинутыми во введении целями и задачами.

маркетинг гостиничный экономический рекламный

Глава 1. Теоретические основы стратегического управления маркетингом в гостиничном бизнесе

1.1 Сущность процесса управления маркетингом в гостиничном бизнесе

Гостиничный маркетинг связан с особенностями гостиничного продукта.

Гостиничными услугами пользуются разные группы потребителей, которые имеют свои индивидуальные предпочтения и пожелания, разный уровень доходов. Но это не значит, что все гости какого-либо отеля имеют одинаковые вкус и потребности. Как правило, клиентами одного и того же гостиничного предприятия являются совершенно разные люди (бизнесмены или путешествующие туристы) с разной мотивацией и целями. Туристы, целью пребывания в гостинице которых является курортный отдых, болезненно реагируют на повышение цен, и, если цена на услуги гостиницы будут несоразмерно высоки, они выберут другое место для своего отдыха. Бизнесмены такой возможности не имеют, так как место бизнеса или командировки поменять из_за повышения цены на проживание нельзя. Гости, чье пребывание в отеле оплачивает компания, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем комплекс дополнительных услуг (услуги бизнес_центра, подключение к Интернету в номере, переговорные комнаты) [7].

Гостиница - это предприятие, целью которого является получение прибыли с помощью продажи своего «товара» в виде комплекса услуг (услуги размещения и услуги питания).

Существуют разные понятия услуги. В узком смысле услуга - это действие, которое приносит пользу или помощь другому [21].

В широком смысле услуга - это результат, который достигается непосредственным взаимодействием исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителей по удовлетворению потребностей потребителей [14].

Услуга представляет собой нематериальную вещь, а, значит, ее нельзя измерить, можно только оценить.

Гостиничная услуга включает:

1) услуги по предоставлению специального помещения, которое может быть использовано для удовлетворения нужд гостя;

2) услуг, которые предоставляются персоналом гостиницы (питание, уборка номера, оформление гостя) [14].

Основной элемент услуги размещения - это гостиничный номер (помещение, оборудованное для отдыха, сна, работы клиента). Основная функция номера - предоставить возможность сна. В зависимости от потребностей гостей и назначения гостиницы значимыми функциями могут быть такие, как возможность работать в номере (чаще всего в гостиницах бизнес _ класса, которые имеют специальное оборудование в номере: компьютер, офисный стол, телефон, факс).

Независимо от категории номера, его площади, наличия техники в каждом номере должны быть: кровать, столик или прикроватная тумбочка, стулья или кресла, освещение всего номера, корзину для мусора.

Для того чтобы гости были сыты, необходимы предприятия питания, где будет производиться приготовление блюд, продажа продуктов, алкогольных и безалкогольных напитков, а также проводится обслуживание клиентов гостиницы в ресторане, кафе, барах, гостиничных номерах.

В зависимости от категории гостиницы, предприятиями предоставляются гостям дополнительные услуги, к которым относят услуги бассейна, спортивного зала, салона красоты, сауны, конференц _ залов, проката автомобилей, услуг прачечной, химчистки, услуг парикмахерской, массажного кабинета [11].

Сегодня услуга размещения гостями воспринимается как должное, поэтому помимо проживания для привлечения клиентов гостиничным предприятиям необходимо развивать дополнительные услуги, которые способны выделить конкретную гостиницу из гостиниц такой же категории [9].

Особенностью гостиничной услуги является то, что процесс производства и потребления происходит в одном временном промежутке. Для получения гостиничной услуги необходимо задействовать в процессе потребления и исполнителя и потребителя. Для того чтобы предоставить услугу конкретному гостю, персонал гостиницы должен вступить в непосредственный контакт с потребителем. Для клиента указанный контакт является неотъемлемой частью получаемой услуги [9].

Второй особенностью гостиничной услуги является её нематериальность. Гостиничную услугу нельзя увидеть или потрогать, так как она неосязаема. Для оценивания гостиничной услуги, ее требуется сначала потребить. Услуга - это своего рода обещание выполнить определенные действия, чтобы удовлетворить потребностей гостей [1].

Гостиничные услуги невозможно подготовить заранее, так как они не выражены в материальной форме. Гостиничная услуга производится для того, чтобы удовлетворить реальные потребности гостей, и удовлетворить их в конкретный определенный срок.

Изменчивость качества является еще одной особенностью гостиничной услуги. Качество предоставляемых услуг зависит как от их исполнителя, так и от обстановки их выполнения. Настроение, подготовленность персонала и другие факторы могут оказывать большое влияние на качество исполняемой услуги. Так как один и тот же исполнитель может обслуживать клиентов совсем по_разному (например, в начале рабочего дня, когда у исполнителя лучше настроение, больше желания работать и меньше усталости, качество предоставляемых им услуг будет выше, чем в конце рабочего дня, когда силы на исходе). Изменчивость услуги может вызывать недовольство со стороны потребителей [1].

Сезонность спроса на услуги гостиниц также характеризует особенность гостиничной услуги. Спрос на гостиничный продукт в зависимости от складывающейся ситуации в политике, погоде, смене сезонов весна-лето, лето-осень, может меняться чуть ли не каждый день. Очень ярко сезонность проявляется в странах с меняющимся климатом (большинство туристов селятся в отелях в летние месяцы).

Существуют определенные факторы, которые оказывают влияние на объемы продаж гостиничных услуг. К таким факторам относят:

1) месторасположение гостиницы. Этот фактор, играет очень важную роль, так как от него зависят привлекательность месторасположения, цена проезда до гостиницы, развитие инфраструктуры города;

2) уровень сервиса. Данный фактор основан на полноте и качестве предоставляемых услуг, наличия разных видов удобств, их качества и стиля;

3) цена. Ценовой фактор часто бывает решающим для гостя при выборе гостиницы;

4) удобство обслуживания;

5) ассортимент услуг. В настоящее время гостиницы предлагают постояльцам большой спектр услуг, которые способны удовлетворить почти все прихоти постояльцев. Самые распространенные среди них услуги по проживанию, услуги питания. В гостинице высокой категории, не выходя за ее пределы, можно получить парикмахерские услуги, посетить сауну или поиграть в бильярд. Основной доход гостиниц приходится на оплату проживания, но если дополнительный сервис хорошо развит, то гостиница тоже может получить неплохую прибыль;

6) имидж гостиницы. Имиджем дорожит каждая гостиница, так как именно имидж помогает ей оставаться конкурентоспособной и в случае положительного имиджа получать дополнительную прибыль. Имидж - это комплекс факторов, состоящий из всех вышеперечисленных факторов [11].

Основной предмет гостиничного бизнеса - гостиничный номер. Гостиничные услуги - особый гостиничный продукт, который приобретается потребителем при помощи обменных сделок. Клиент платит не за право владеть гостиничным номером, а за право иметь доступ к гостиничному номеру конкретной категории в оговоренное время. Современные условия работы коммерческих предприятий требуют от гостиниц решать все производственные и прочие вопросы в максимально короткие сроки. Потребители не любят ожидания, поэтому с целью повышения качества обслуживания предприятия должны оказывать услуги быстро и качественно.

Маркетинг помогает организовать и направить коммерческую деятельность в нужное русло, оценить и повысить покупательную способность потребителя, донести конечную услугу до потребителя.

Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности потребителей, создать привлекательные гостиничные услуги, познакомить потенциальных гостей с доступными для них услугами, предоставить информацию о месте, где эти услуги можно приобрести.

Практическим назначением маркетинга является: исследование рынка, планирование продукта, рекламирование и продвижение его, указание каналов сбыта. Только после комплексной активной деятельности гостиничное предприятие может рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.

Практическая реализация маркетинговой деятельности опирается на комплекс маркетинга, который носит название принцип «Четырех Пи» или marketing-mix- комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю функции маркетинга, совокупность которых компания использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [2].

«Четыре Пи» -- это четыре составляющие комплекса маркетинга.

Product -- продукт, товар, набор услуг, которые гостиница предлагает целевому рынку.

Price -- цена, денежный эквивалент, оплачиваемый потребителем.

Place -- методы распространения, возможные действия, благодаря которым продукт становится более доступным для целевого покупателя.

Promotion -- стимулирование (продвижение), возможная деятельность гостиницы по распространению сведений о достоинствах своих услуг и убеждение целевого потребителя покупать эти гостиничные услуги [5].

Элемент комплекса маркетинга «цена» является основным ориентиром для потребителя услуг, так как цена отражает соизмеримость ценности товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи со всеми маркетинговыми составляющими, они часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров и услуг. Цена определяет уровень обслуживания гостя. Низкие цены, скорее всего, свидетельствуют о недостаточном уровне сервиса [7].

Элемент комплекса маркетинга «методы распространения» в индустрии гостеприимства имеет важное значение, так как позволяет формировать пути доступности услуг для потребителя. Каналы сбыта гостиничных услуг должны быть четко определены и развиты.

Элемент комплекса маркетинга «продвижение» отражает коммуникационную политику гостиницы на рынке, ее основной целью является достижение осведомленности гостей об услугах гостиничного предприятия. Продвижение гостиничных услуг включает в себя: продажу, рекламу, пропаганду, связи с общественностью, создание имиджа и фирменного стиля [7].

Все выше перечисленные элементы формируют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для предприятий индустрии гостеприимства, он недостаточен. Ученые Буме и Битнер рассматривают в этой связи еще три дополнительных элемента «Семи Пи» -- people, physical evidence, process -- персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг[7].

В индустрии гостеприимства большинство услуг предоставляется персоналом, поэтому в гостеприимстве очень важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации персонала.

Каждое гостиничное предприятие стремится продемонстрировать уровень своего обслуживания путем материальных свидетельств и различными способами предоставления услуг.

Материальные свидетельства, предъявляемые клиентам отелями, хорошо продуманы и разнообразны. К ним относят интересные с архитектурной и исторической точки зрения здания гостиниц, современные парковые и ландшафтные дизайны, привлекательные интерьеры, чистоту и ухоженность помещений, качество и скорость обслуживания, вежливое отношение к гостям и так далее. Кроме того, гостиница имеет в своем арсенале различные способы предоставления услуг [7].

Анализ современных тенденций развития индустрии туризма и гостеприимства указывает на усиление роли маркетинга и конкуренции в глобальном масштабе. Постоянно увеличивается спрос на специфические гостиничные услуги, а значит, увеличилась роль маркетинга в разработке и исполнении маркетинговых программ.

Существенные перемены в маркетинге гостеприимства позволяют расширить marketing-mix до «Девяти Пи», включив два новых элемента -- «programme» и «positioning».

Программирование гостиничных услуг характеризуется планированием и управлением маркетинга, посредством которого определяются возможности рынка и ресурсы компании, планирование и исполнение маркетинговой деятельности, которая требуется для достижения целей маркетинга.

Успешное позиционирование осуществляется с помощью рационально организованной коммуникационной политики, с использованием рекламы, пропаганды и паблик рилейшнз.

1.2 Понятие стратегии маркетинга и её виды

Стратегия компании состоит из запланированных маркетинговых действий и необходимых корректив в случае непредвиденных обстоятельств. Следовательно, стратегию следует рассматривать как комбинацию запланированных действий и оперативных решений адаптации к международной внешней среде.

Следует отметить, что в основе разработки маркетинговой стратегии лежит стратегический анализ и прогноз рыночного потенциала предприятия как динамической характеристики, что объединяет производственно - технологические и маркетинговые возможности.

Важным элементом этого анализа является определение стартовых и потенциальных позиций предприятия в конкурентной борьбе на целевых рыночных сегментах. На основании этого анализа формируются целые ориентиры и выбираются стратегии их достижения. К тому же маркетинговая деятельность всегда должна иметь стратегический характер.

Преимущества стратегического подхода к формированию маркетинговых мероприятий проявляются в том, что он дает возможность:

1. Направить предприятие с пассивной адаптацией к требованиям рынка на их активное формирование.

2. Координировать основные сферы деятельности предприятия, направляя их действие на конкретную, долгосрочную работу с потребителями.

3. Сконцентрировать внимание на перспективных направлениях и потребителях [19].

Принципы стратегического подхода к формированию международной маркетинговой стратегии:

- взаимодействие с общим стратегическим планированием фирмы;

- базирование на постоянном исследовании маркетинговой среды;

- цикличность, которая предопределяет необходимость маркетингового планирования как бесперебойного процесса;

- гибкость, что означает постоянную маркетинговую адаптацию стратегии к изменениям в маркетинговой среде;

- многовариантность, которая учитывает возможные изменения окружающей среды в разных вариантах маркетингового плана и стратегии его реализации [8].

Маркетинг как функция управления деятельностью предприятия с ориентацией на рынок содержит в себе целый ряд этапов и форм управленческой и исследовательской деятельности, что являются жестко субподрядными аспектами. Два основных аспекта маркетинговой деятельности - маркетинговые исследования и реализация маркетинга являются, с одной стороны, этапами маркетинга, а с другой - это два вида маркетинговой деятельности, которые не только следуют один за другим, но и одновременно осуществляются: фирма реализует стратегию, принятую на основании предыдущих исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы влияния уже неявных альтернатив [8].

Как известно, маркетинговых стратегий много, но главной целью отечественных производителей является расширение объёмов сбыта, доли рынка и прибыли, то есть роста. Динамический рост возможен только при условии активного противостояния в конкурентной борьбе, поэтому главными стратегиями отечественных предприятий должны быть стратегии конкуренции.

Существует три базовые конкурентные стратегии, применение которых определяется возможностями предприятий к действиям конкурентов, а именно: дифференциация, наименьшие совокупные затраты, сосредоточение.

Успешное внедрение этих стратегий требует разных ресурсов и навыков. Общие стратегии также предусматривают различные организационные мероприятия, процедуры контроля и системы внедрения. Поэтому для достижения успеха необходимо придерживаться одной из этих стратегий, как первоочередной цели.

Для полного обоснования своих возможностей в сфере ценовой конкуренции предприятие должно регулярно осуществлять так названый стратегический анализ затрат (САЗ). Существует очень много методик САЗ, все они имеют определенный смысл, зависимо от объекта исследований и цели САЗ. Поскольку наша цель - определение возможностей получения конкурентных преимуществ и снижение затрат, то необходимо выявить как свои возможности, так и возможности конкурентов. В противном случае САЗ не имеет смысла.

Основным аналитическим инструментом САЗ является построение матрицы полной структуры затрат, в которой должно быть отражено наращивание затрат на всём пути создания продукта и его реализации.

Построение матрицы полной структуры затрат позволяет системно подойти к их формированию, сопоставить по возможности с аналогичной матрицей конкурентов и выявить основные направления, по которым их возможно было бы обойти. Необходимо рассмотреть три основных сегмента матрицы полной структуры затрат, которые существенно отличаются:

- затраты, которые обусловлены действиями поставщиков и посредников;

- собственные затраты предприятия;

- внешние внепроизводственные затраты [8].

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что в современных условиях рыночной экономики, которая характеризуется беспрерывным расширением и обновлением ассортимента товаров, увеличением требований покупателей к ассортименту и качеству, необходима постоянная адаптация ассортимента к требованиям рынка, вопросы выбора разработки маркетинговой стратегии приобретают особую актуальность. Грамотно спланированная и научно обоснованная маркетинговая стратегия способствует привлечению новых покупателей, росту популярности предприятия на рынке, улучшению его репутации, и как следствие возрастанию объема сбыта и степени использование потенциала рынка.

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периодов [8].

С помощью стратегии раскрываются сущность, целевые установки и основные факторы обоснования маркетинговой стратегии предприятия, выявленные на основе критического анализа существующих маркетинговых возможностей предприятий.

Как подчёркивает П. Диксон, стратегический маркетинг - целенаправленные процедуры компании по поиску стойкого преимущества перед соперниками методом удовлетворения покупателей.

Учитывая мнение Ф. Котлера, сущность стратегического маркетинга показывает формула «сегментация - целеполагание - размещение» (СЦР). На 1 фазе выбора ценностей преобладает стратегический маркетинг (сегментация рыночных частей, выбор возможных покупателей, размещение продукта и компании). На 2-ой и третьей фазах формирования и реализации продукта функционирует операционный маркетинг (обеспечение производственных процессов, распределения и обслуживания продукта, продвижение его на рынок, последующее улучшение продукта, сервис, ценообразование) [18].

Проводя границу между понятиями «стратегический» и «операционный» маркетинг, Ж. Ламбен акцентирует внимание, что стратегический маркетинг, конкретной задачей которого считается выявление необходимостей, но не исследование спроса, считается теоретико-методологической основой маркетинга операционного.

При этом стратегия маркетинга представляет процесс планирования и реализации разных событий в сфере маркетинговых решений, которые подчинены достижению поставленных перед фирмой цели.

На данный момент присутствует много разных стратегий. Все разнообразие стратегий, которые организации показывают в настоящей жизни, считаются всевозможными модификациями нескольких базисных стратегий. Любая из данных стратегий эффективна в конкретной ситуации, характеризуемой факторами внутренней среды и среды внешнего воздействия, потому существенно рассматривать предпосылки выбора особого варианта [4].

Возможно выделить 4 главных стратегических варианта стратегии маркетинга:

1. Ограниченный подъем. Данного варианта придерживаются по большей части организации, для которых осуществляется ориентация на отличительно установленную цель «от достигнутого», скорректированную с учетом стагнации экономики. В данном случае это более удачный и менее опасный прием воздействия. Используют в зрелых устойчивых секторах экономики и промышленности, имеющих стойкую прибыль. При стратегии урезанного подъема цели становления инсталлируются «от достигнутого» и корректируются при изменении ситуации. Когда руководящий состав, как правило, удовлетворён положением компании, то бесспорно, на фоне необходимо придерживаться такой же стратегии, потому что это несложной и менее опасный путь.

2. Подъем. Данная стратегия в первую очередь используется в динамично развивающихся секторах экономики с резко меняющейся технологией.

Стратегический вариант подъема исполняется методом имеющего место быть каждый год веского увеличения значения кратковременных и долговременных целей над уровнем признаков предшествующего года. Данная стратегия считается 2-ой, чаще всего избираемой альтернативой. Она используется в динамично развивающихся секторах экономики с резко изменяющимися технологиями. Ее имеют все шансы использовать компании, устремляющиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынок, присутствующий в стагнации. В неустойчивых секторах экономики отсутствие подъема может привести к разорению. В статичном секторе экономики отсутствие подъема либо неудача диверсификации может привести к атрофии рыночных сегментов и отсутствию доходов. Но почти все компании ценят кратковременный подъем, однако это может обернуться банкротством [4].

Подъем может быть внутреннего или внешнего плана. Внутренний подъем имеет возможность осуществляться методом расширения перечня продуктов. Подъем внешнего плана может быть в соседних секторах экономики в форме вертикального или же горизонтального подъема методом приобретения иной компании, их соединения или же слияния.

3. Сокращение - стратегия маркетинга предприятия. Вариант реализации данной стратегии сводится к уменьшению, либо ликвидации, отсечении излишней составляющей, переориентации. Данная стратегия выбирается организацией реже всего. Её отличительное положение заключается в установлении целей предприятия ниже значения, достигнутого в минувшем. К стратегии уменьшения прибегают в тех случаях, как скоро признаки работы организации получают стабильную направленность к смещению в худшую сторону, и практически никакие меры не имеют возможности скорректировать данную обстановку[4].

4. Соединение всевозможных стратегий - стратегия сочетания всех альтернатив, которые держатся большие компании, энергично действующие в нескольких секторах экономики. Данная стратегия являет из себя соединение осмотренных альтернатив - урезанного подъема и уменьшения. Данной стратегии держатся обычно солидные организации, которые энергично работают в нескольких секторах экономики. К примеру, компания имеет возможность реализовать или же исключить одно из личных производств и в обмен приобрести одно или же немного иных.

Любая базисная стратегия имеет большое количество других разновидностей. Стратегия подъема имеет возможность исполняться методом приобретения иной компании (подъем внешнего воздействия) либо методом веского расширения перечня издаваемой продукции (внутренний подъем). Стратегия уменьшения имеет последующие варианты: ликвидация - самый конкретный вариант, как скоро организация перестает присутствовать; отсечение избыточного, при котором компания уничтожает или же перепрофилирует собственные неэффективные подразделения.

Не считая выделенного расклада, можно выявить, кроме того, другие виды стратегий маркетинга.

1. Кандидат на лидерство (доля в рыночных сегментах в пределах тридцати процентов). Такая фирма жестко атакует фаворита и прочих соперников. В масштабах специализированных стратегий кандидат применяет последующие варианты атак: - «фронтальная атака» - проводится по почти всем фронтам (товарам новой модификациии расценкам, рекламе и сбыту), данная атака настоятельно просит существенных ресурсов;

- «окружение» - попытка захватить всю либо солидный рыночный сегмент;

- «обход» - переход к производству сознательно продуктов новой модификации, освоению новых рыночных сегментов;

- «атака гориллы» - маленькие порывистые атаки не абсолютно корректными способами.

2. Последователь (сегмент около двадцати процентов) - фирма, которая рвется сберечь собственную долю рыночного сегмента и обойти все мели. Но в том числе и последователи обязаны держаться стратегий, нацеленных на поддержание и повышения части своего положения на рынке. Последователь имеет возможность играть роль подражателя либо двойника. Небольшой сектор рыночного сегмента, до которого нет дела большим организациям.

Обычно данную роль играл небольшой бизнес, сейчас стратегию ниш примут на вооружение и солидные фирмы. Ключ к нишам - квалификация.

Фирмы, ориентирующиеся в нишах, избирают одну либо немного областей квалификации: по окончательным потребителям, по вертикали, исходя из объемов посетителей, на особенных посетителях, по географическому принципу, по продукту, по персональному обслуживанию потребителей, на явном соотношении качество/стоимость, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.

Помимо уже описанных типов стратегий существуют 3 основных подхода к выработке стратегии поведения фирмы на рынке, введенных М. Портером:

1. Лидерство в минимизации издержек: снижение собственных издержек по сравнению с затратами конкурентов путем контроля над затратами, регулирования размера предприятия и объема продукции. При более низких затратах предприятие может поддерживать приемлемый уровень прибылей, хотя цены у него ниже, чем у конкурентов.

2. Дифференциация: направлена на то, чтобы поставить на рынок товары и услуги, по своим качествам более привлекательные для потребителей, чем конкурирующая продукция.

3. Фокусирование: предприятие целенаправленно ориентируется на какую-то группу потребителей или на ограниченную часть ассортимента продукции. У стратегии фокуса есть 2 варианта: фокусирование на затратах и фокусирование на дифференциации. Пример первого варианта - предприятие, которое ограничивает свой ассортимент несколькими видами, но производит их с высокой эффективностью. Примером второго варианта может служить предприятие, выпускающее специализированное оборудование по многим странам [25].

Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают выявление сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальным методом такого анализа является модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов. Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги. Анализ затрат конкурентов сводится к выяснению стратегических факторов, управляющих затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.

1.3 Разработка и реализация стратегии маркетинга в гостиничном бизнесе

Правильная маркетинговая стратегия помогает создавать положительный имидж гостиницы и оставаться конкурентоспособными в условиях современного рынка.

Существуют три подхода, которые может использовать гостиница для достижения маркетинговых целей.

Рисунок 1 -Три варианта стратегии охвата рынка (выполнено автором)

Стратегия недифференцированного маркетинга. Выявленные различия между потребителями не учитываются. Акцент делается на факторах, объединяющих гостей отеля, а не на том, что их различает. Планируется создавать продукт, ориентированный на удовлетворение большинства клиентов. Используя такой подход, гостиница экономит на дополнительном тренинге для персонала, рекламе, маркетинговых исследованиях. Но, кроме плюса, в экономности существует и большой минус в виде высокой конкуренции со стороны других отелей. Сложно создать такой гостиничный продукт, который без различных доработок мог бы удовлетворять потребности всех или хотя бы большинства потребителей. Отель, созданный на основе такой стратегии, будет в каждом отдельном сегменте проигрывать продуктам тех отелей, которые предлагают их эксклюзивно в данном сегменте [28].

Применять стратегию недифференцированного маркетинга следует:

1) при однотипности производимого гостиничным предприятием продукта;

2) если потребители гостиничных услуг схожи в своих потребностях;

3) в случае новизны проекта. Используется на этапе вывода продукта на рынок. Но на следующих стадиях необходимо использовать стратегию дифференцированного маркетинга [1].

Стратегия дифференцированного маркетинга. Гостиница сосредоточивает свои силы на нескольких сегментах рынка. В данном случае гостиница индивидуально разрабатывает для каждого сегмента свой продукт и свою маркетинговую стратегию.

Несомненным плюсом такой стратегии является то, что она дает возможность отелю продать свой продукт большому числу потребителей, тем самым увеличив объем продаж, а следственно, и доходы.

Существует также и минус, состоящий в том, что гостиница вынуждена разрабатывать несколько стратегий маркетинга, проводить исследование нескольких рынков, а это требует дополнительных денежных затрат в отличие от недифференцированного подхода. При данном подходе гостиница вынуждена терпеть жесткую конкуренцию, так как имеет небольшую долю влияния на каждом из выбранных рынков. И, чтобы оставаться на плаву в такой конкурентной борьбе, гостиница должна иметь достаточно ресурсов всех видов [1].

Концентрированная стратегия маркетинга. В данном случае руководство отеля выбирает один, но, по его мнению, самый перспективный сегмент рынка и сосредоточивает все усилия на его освоении, стараясь охватить как можно большую долю рынка за счет углубленного изучения потребностей именно этого сегмента.

Если маркетинговая политика окажется верной, а выбранный сегмент достаточно большим и перспективным, то гостиница может извлечь большую прибыль. Применять концентрированную стратегию целесообразно при ограниченности ресурсов, так как в этом случае ресурсы расходуются исключительно для удовлетворения потребностей одной группы потребителей, а не распыляются на весь рынок.

Такую стратегию, как правило, используют небольшие или средние отели (трех - четырех звездочные). Для них характерны ограниченность ресурсов и функционирование в условиях жесткой конкуренции [1].

Благодаря целенаправленному улучшению качества обслуживания отдельно взятой группы при правильном маркетинге гостиница может составить серьезную конкуренцию даже своим крупным конкурентам. Значительным минусом данной стратегии является зависимость гостиницы от динамики рынка.

Полный комплекс стратегического планирования маркетинга включает следующие главные рубежи:

1) проведение анализа маркетинговых аспектов. Этот рубеж включает решение комплекса задач по анализу внутренней среды фирмы и характеристик среды внешнего окружения.

Анализ среды внешнего окружения - оценка состояния и возможностей становления более главных, на взгляд фирмы, объектов и причин находящихся вокруг среды: секторов экономики, рыночных сегментов, генеральных поставщиков и совокупных масштабных моментов среды внешнего окружения, на которые фирма не имеет возможности оказывать конкретное воздействие, или же данное воздействие урезано [1].

Анализ внутренней среды - тест преимущественных и проблемных сторон фирмы, оценка ее потенциала, на который у нее есть возможность базироваться в конкуренции в ходе реализации личных целей.

Анализ продуктового портфеля считается совокупным элементом анализа внутренней среды фирмы. С его поддержкой оценивается продуктовое поле фирмы, выявляются многообещающие высокодоходные и бесперспективные бесприбыльные сферы услуг. При анализе продуктового портфеля выявляются основные товарные категории, характеризующие цель фирмы, оценивается приоритетность разных групп, также воспринимаются решения того, какой помощи заслуживает любая из них. Задача стратегического маркетинга при таком варианте состоит в поиске приемов рационального распределения сил фирмы для применения в собственных интересах способностей среды маркетинга.

При исследовании стратегии применяются исследовательские приёмы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит обследует все нюансы работы фирмы, все ключевые операции, которые исполняются в ходе перемещения продуктов или же услуг, а также именуемую поддерживающую работу фирмы (часть данных качеств располагается вне рамок классической работы маркетинга, хотя стратегия маркетинга находится в зависимости от всех перечисленных входящих элементов) [28].

SWOT-анализ способствует выявлению:

1) крепких сторон организации;

2) проблемных сторон предприятия;

3) полномочия фирмы;

4) опасности предприятия [9].

SWOT-анализ расценивает информацию различной степени значимости и надежности, полученную вследствие исследований, и выделяет более весомые итоги внутреннего аудита и аудита внешнего окружения. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Подвергнув анализу вышеперечисленные моменты, компания обязана квалифицировать целевые рынки, на которых она сосредоточит собственные старания в сфере маркетинговых коммуникаций.

Целевой рынок - категория покупателей, которую необходимо заинтересовать фирме и необходимости, в которой она желает удовлетворить [11].

Вид целевого рыночного сегмента имеет очень большую значимость для компании, так как конкретно на нем фирма может принимать на вооружение собственные конкурентоспособные превосходства. Распознают следующие типы целевых рыночных сегментов:

- глобальный рынок: маркетинг определяется на реализацию продуктов и предложение услуг широкому диапазону покупателей;

- сектор рыночного сегмента: ориентация на некую категорию покупателей;

- немного частей рыночных сегментов: маркетинг удовлетворяет необходимости нескольких групп покупателей с внедрением разных раскладов к любой группе [21].

2) Исследование миссии компании. Задача компании - задача функционирования работы фирмы (сознание фирмой собственной роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии ориентируется отношением компании к собственным потребителям, сотрудникам, соперникам, правительству и так далее. Конкретное сознание собственной миссии разрешает компании выделиться между соперниками и приобрести клиентов [21].

Определение миссии - одна из самых трудных задач коммерческих отношений. В процессе ее решения нужно предусматривать действие последующих 5 деталей: ситуация фирмы, имеющие место быть предпочтения обладателей и правящих, рыночная среда, ресурсы фирмы, явные деловые возможности и способности. Задача фирмы обязана быть наиболее приспособленной к рыночному сегменту и основываться на том, что фирма умеет делать лучше всего; обязана быть реалистичной и принимать во внимание воззрения и стремления лиц, характеризующих судьбу фирмы. На любом уровне управления миссия фирмы - преобразовать в точные стратегические цели.

3) Определение целей компании. Цели компании - краткосрочные и долговременные итоги работы, которые компания предполагает добиться. Определение конкретных целей способствует выработке успешной стратегии и разрешает трансформировать цель фирмы в точные воздействия.

Имидж - это восприятие компании посетителями, поставщиками и прочими субъектами рыночного сегмента фирмы.

Фирма имеет возможность подобрать 1 из данных целей или же предпринять попытку достичь незамедлительно всех. Цели обязаны быть чёткими, измеримыми и достижимыми.

4) Исследование совместной стратегии. Стратегия маркетинга - процесс базисных решений, нацеленных на достижение генеральной цели компании и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных способностей, также иных моментов и сил находящейся вокруг среды маркетинга. Она ориентирована на подходящее внедрение полномочий фирмы и предупреждение неверных поступков, которые имеют все шансы привести к понижению отдачи работы компании.

В масштабах стратегии маркетинга исполняется методичное интенсивное действие на рынок, его составляющие, покорение на нем целевых для фирмы позиций.

Рубеж исследования стратегии подразумевает не только определение политики в области маркетинговых исследований, но и исследование мер и событий, также способов реализации целей, он гарантирует базу для принятия следующих долговременных решений.

5) Доводка стратегии. Последующая стадия выработки стратегии содержится в доводке совместной стратегии до значения адекватности её целям становления организации. «Способы доводки имеют все шансы быть самыми многообразными. Чтобы достичь желаемого результата употребляют цели и задачи становления, все виды стратегической информационной базы; портфельные матрицы, способствующие учитывать положение организации на рыночных сегментах. Нередко доводку стратегии исполняют при помощи концепции срока жизни продукта (спроса), которая разрешает увязать стратегию становления с составом срока жизни продукта».

6) Определение комплекса контролирования. Стратегия не классифицируется чем-то конечным и постоянным. Изменения внутренних и внешних причин среды маркетинга имеют все шансы привести к потребности пересмотра отдельных составляющих стратегии. Потому нужно проектировать приспособление контролирования, дозволяющего не только проводить аудит фирмы, но и вовремя вносить коррективы в стратегию и стратегию ее поведения на рыночных сегментах.

Аудит в маркетинге - постоянное исследование среды, целей, стратегий и работы фирмы с целью определения задач и вероятностей, а также с целью выработки услуг по составлению намерения процедур, нацеленных на увеличение отдачи маркетинга фирмы.

Понятие «комплекс маркетинга» в первый раз научно введено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Впрочем, истоки его уходят в 40-е годы минувшего столетия, как скоро Д.Каллитон в первый раз использовал так называемый «рецептный расклад» в исследовании издержек на маркетинг. Торговец был показан как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как непосредственно он исполняет проектирование стратегии конкурентной борьбы, в одно и тоже время являясь менеджером, способным интегрировать все оформляющие в процесс маркетинга. В 1960 году Маккарти, в целях формирования обученных кадров маркетологов, синтезировал процесс маркетинга из таковых частей, как продукт, стоимость, распределение и продвижение, создав модель «4P».

Таким образом, этапы разработки маркетинговой стратегии:

- исследование состояния рынка;

- оценка текущего состояния;

- анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании;

- постановка целей маркетинговой стратегии;

- сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей);

- анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;

- разработка позиционирования;

- предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.

Маркетинг в гостиничном бизнесе предполагает разработку стратегии развития гостиницы за определенный период. Для того чтобы гостиница добилась популярности, необходимо использовать следующие каналы и информационные приемы:

1. Распространять объективную информацию о гостинице. Для этого необходимо разместить информацию о гостинице на различных площадках и написать грамотный текст, в котором следует описать гостиницу в самом прекрасном свете, но при этом некоторые незначительные ее недостатки также стоит указать. Однако недостатки нужно описывать так, чтобы в глазах клиентов они выглядели достоинствами или же компенсировались другими дополнительными бонусами. Скрывать недостатки ни в коем случае нельзя. Например, до гостиницы далеко и неудобно добираться - компенсировать данный недостаток можно за счет того, что гостиница находится в живописной месте в тишине, в наличии имеется парковка для автомобилей, спа-салон, ресторан с отменной кухней, конференц-зал для проведения различных мероприятий и т.п. [20]

2. Интернет-маркетинг. Для продвижения гостиницы очень важно сделать качественную рекламу. Но в основном важным инструментом для продвижения гостиницы является создание собственного web-ресурса, на котором размещена вся информация о гостинице. Для того чтобы сайт привлек как можно больше клиентов, необходимо применить следующие правила:

дизайн сайта должен быть уникальным и хорошо продуманным. На сайте должны быть размещены убедительные, увлекательные, информативные и грамотно написанные статьи. Желательно, чтобы на сайте была возможность прочитать всю информацию на английском языке.

удобный интерфейс. У человека должна быть возможность в режиме онлайн в любой момент забронировать себе номер в гостинице [20].

3. Реклама в СМИ. Для целевой аудитории следует подбирать соответствующие средства массовой информации и размещать статьи о гостинице с элементами рекламы. Так как часто интересная новость либо какое-нибудь проводимое мероприятие в гостинице может вызвать интерес у клиента [20].

4. Проведение PR-акций. Очень часто гостиницы набирают популярность за счет профессионально проведенных PR- акций, так как это дает возможность напрямую пообщаться со своими клиентами. Среди таких мероприятий могут быть: научные симпозиумы; детские праздники; вечера классической музыки; благотворительные мероприятия; молодежные дискотеки и т.п. [20]

Благодаря проведению таких мероприятий у клиентов к гостинице можно завоевать доверие. Также можно познакомиться с представителями различных предприятий и сделать их своими потенциальными клиентами.

Маркетинг в гостиничном бизнесе направлен на создание положительного образа гостиницы. В данном сегменте рынка очень негативно влияет на популярность гостиницы черный PR.

Глава 2. Анализ и совершенствование стратегии маркетинга гостиницы «ОХОТНИК»

2.1 Организационно-экономическая характеристика гостиницы «Охотник»

Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Охотник Менеджмент», гостиница «Охотник» 3*. Отель работает на рынке гостиничных услуг с 2008 года.

Гостиница «Охотник» - это трехзвездочная гостиница, расположенная на окраине Москвы, в 2-х минутах ходьбы от ст. метро «Водный стадион».

Гостиница относится к типу «Бизнес отелей».

Основными направлениями деятельности гостиничного предприятия являются:

- предоставление мест для временного проживания;

- управление недвижимым имуществом;

- рекламная деятельность;

- предоставление прочих услуг;

- прокат бытовых изделий и предметов личного пользования.

ООО «Охотник Менеджмент» входит в состав компании Avant Group.

Гостиница предлагает 104 комфортабельных номера европейского качества с круглосуточным обслуживанием, оснащенные телевидением, системой беспроводного Интернета WI-FI, телефоном с междугородним и международным доступом, мини-баром, феном.

Гостиница предлагает комплекс бизнес - услуг и бытовые услуги.

Бизнес - услуги гостиницы представлены оборудованной комнатой для переговоров на 8-12 человек, оборудованной флипчартом, экраном, TV, Wi Fi, канцтоварами. Имеет конференц-зал на 15-25 человек, оборудование - проектор, конференц - связь, флипчарт, экран, есть подключение к Интернет.

Таблица 1. Номерной фонд гостиницы «Охотник»[31]

Вид номера	Стоимость размещения, руб.	Оборудование номера
	1-местное	2-местное
Стандарт 15м2	4620	5040	две кровати или одна; письменный стол телефон; телевизор с жк экраном; мини-бар, алкогольные и безалкогольные напитки; ванная комната: душ, фен, гигиенический набор, wi fi, кондиционер
Полулюкс 17м2	6690	7110	одна кровать king size ; письменный стол; телефон; телевизор с жк экраном мини-бар; индивидуальный электронный сейф, dvd, ванная комната: душевая кабина, фен, 2 халата, тапочки, гигиенический набор расширенный wi fi кондиционер
Люкс с джакузи 30-33 м2	11190	11610	одна кровать king size; письменный стол; обеденный стол; телефон; телевизор с жк экраном; dvd; ванная комната номер люкс: ванна, фен, 2 халата, тапочки, гигиенический набор расширенный, возможна установка доп. места для ребенка до 12 лет индивидуальный электронный сейф; wi fi; кондиционер
Президентский люкс с джакузи 77,6 м2	28110	28530	одна кровать king size; гардеробная; гостевая зона с мягкой мебелью; ванная комната с ванной джакузи, душевая кабина, биде, фен, 2 халата, тапочки, расширенный гигиенический набор; dvd; мини-бар телевизор с жк экраном; возможна установка доп. места для ребенка до 12 лет; wi fi; кондиционер

В гостинице «Охотник» гости могут воспользоваться услугами: банкомат, гладильные услуги, магазины, интернет, камера хранения, обмен валюты, пресса, сейф.

Гостиница имеет ресторан и бар, гостям предоставляется завтрак «шведский стол», завтрак в номер.

Основной услугой гостиницы является - предоставление мест проживания. Выручка от проживания складывается от реализации номеров по следующим направлениям их реализации: walk-in (продажи от стойки), туристические фирмы, корпоративные группы, прямые продажи, продажи через интернет, спортивные группы, РОРС (члены РосОхотРыболовСоюза) (табл.2).

Таблица 2. Выручка от продаж номерного фонда гостиницы «Охотник», тыс. руб. [6]

	2012	2013	Темп роста/ снижения (в %)
Выручка за год	75836,6	82399,5	108.7
Walk-in (продажи от стойки)	8372,5	7945,1	94.8
Турфирмы	23745,7	29178,9	122.8
Корпоративные группы	8210,9	9590,4	116.8
Продажи через Интернет	3750,6	7641	203.7
Прямые продажи (индивидуалы)	30304,2	26345,3	86.9
Спортивные группы	647,4	1340,3	207.0
РОРС	805,4	358,6	44.5

Схематично структура выручки от продажи номерного фонда представлена на рисунке 3.

Рисунок 2 - Структура продаж услуг гостиницы «Охотник» [6]

...